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Méthodologie

de la recherche

Aide au mémoire de
Master 2
Objectifs de la séance 2

 Apprendre à organiser et rédiger


sa revue de littérature
Rappel : le processus de recherche
Spécification du problème

Formulation des questions / hypothèses

Élaboration du plan de recherche

Elaboration des instruments de collecte des données

Enregistrement des données nécessaires

Traitement et analyse des données

Interprétation des résultats, conclusions

Préparation et présentation du mémoire


Et…
Vous êtes Spécification du problème
(toujours)
ici !
Formulation des questions / hypothèses

Élaboration du plan de recherche

Elaboration des instruments de collecte des données

Enregistrement des données nécessaires

Traitement et analyse des données

Interprétation des résultats, conclusions

Préparation et présentation du mémoire


Plan de la séance

 Organiser ses recherches


documentaires
 Rédiger sa revue de littérature
La revue de littérature (1)

 Cette étape consiste à rechercher, à lire, à


résumer et à synthétiser la « littérature »
déjà publiée sur votre thème de recherche.
 Littérature = ouvrages généraux et
spécialisés, rapports, articles de presses,
contenu informatif (site internet)…

 Synthétiser signifie ordonner (organiser)


selon des grands thèmes.
La revue de littérature (2)

 La revue de littérature c’est

A. Rechercher de la littérature
B. Organiser cette littérature et rédiger
A- La recherche de
littérature
 Ne restez pas focalisé sur votre question de recherche, vous devez
réfléchir par analogie et « ouvrir » votre recherche à des thèmes
adjacents
Ex :
 vous travaillez sur le merchandising dans le secteur textile, des
articles de presse sur le merchandising des biens culturels
peuvent vous être utiles, un ouvrage sur le marketing
expérientiel peut apporter des concepts théoriques intéressants

 Vous travaillez sur un changement de nom d’enseigne, vous


pourriez lire des articles sur la marque et les effets d’extension
de marque

 Ce travail d’analogie est personnel mais peut aussi apparaître au fil


des lectures (notamment scientifiques), restez attentif.
Rechercher de la littérature
générale
 Utilisez les moteurs de recherche généraux (dont google
scholar)
 Utilisez les moteurs de recherche des bibliothèques (celle de
lille 2 + accès aux bases de données / accès distant ou sur
les sites d’autres bibliothèques)
 Si vous cherchez un livre ou une revue très précise qui n’est
pas à Lille 2, utilisez le système universitaire de
documentation : www.sudoc.abes.fr

 Procédez toujours par mots-clés parfois par phrases


 Utilisez les références bibliographiques dans les ouvrages de
vulgarisation
 Pour le commerce connecté
www.colloquemarketingdigital.com
Un point sur les articles
« scientifiques »
 En général : titre, auteurs, abstract, introduction, méthodologie, résultats,
discussion, conclusions.

 Pour être sûr d'avoir bien compris l'article, il faut repérer :

 Le thème de recherche, les questions de recherche et les hypothèses


(à trouver dans l'introduction),
 comment les hypothèses ont été testées (à trouver dans la
méthodologie)
 Ce qui a été trouvé (résultats), quelles interprétations sont avancées
(discussion) et quelles conclusions sont tirées et quelles propositions
de recherche future sont envisagées (conclusion)

NB : Votre résumé doit reprendre les réponses à ces différentes questions.

 Un conseil : consulter d’abord les articles qui font un état de la recherche


(« état de l’art », méta-analyse…) et qui donnent un bon aperçu général
Rechercher de la littérature
scientifique
 Le texte d’un article fait de constants renvois à des références en bibliographie et
d’une manière générale, consulter la bibliographie de ces documents peut être très
utile.
 Cela permet d'identifier les auteurs et les revues les plus importantes en la
matière.
 Cela permet de gagner du temps en faisant une recherche à partir des noms de
ces auteurs ou à partir des noms des revues. Cette recherche peut se faire à
partir des bibliothèques (universitaires ou autres) et/ou à partir d'Internet. Il est
très important de retourner aux documents sources et ne pas se contenter des
citations réalisées par d’autres.

 Il peut être parfois intéressant de s'intéresser à des travaux déjà anciens (car ils sont
considérés comme des travaux incontournables dans le domaine) : une manière de
les repérer : ils sont constamment cités dans les articles / ouvrages. Dans ce cas, il
vaut mieux retourner à l’original.

 Il faut aussi s'intéresser aux travaux plus récents afin d'avoir une bonne
compréhension de l'évolution de la recherche sur le thème.

 Évitez de consulter uniquement la littérature francophone mais également la


littérature anglophone qui, pour certains thèmes, est parfois beaucoup plus riche.
Quelques revues scientifiques
(non exhaustif)
 Décisions Marketing
 Revue Française de Marketing
 Recherche et Application en Marketing
. Revue Française de Gestion
 Revue Française de Gestion Industrielle
 Finance Contrôle Stratégie
 Revue des Sciences de Gestion
 Revue Internationale de Gestion
 Gestion 2000
 Revue Française d'Economie Industrielle
 L'Expansion Management Revue
 Revue de Gestion des Ressources Humaines
 Revue Personnel
. Revue Management et Avenir
 Harvard Business Review
Trucs et astuces pour gagner
du temps
 Lire prend du temps. Il faut donc planifier ce temps.
 il faut toujours prendre des notes et établir déjà une
bibliographie (même provisoire) en indiquant les
références des articles, des livres consultés, des sites
internet etc.

Méfiez-vous du copier-coller dont vous ne serez pas capable


de retrouver la source dans 3 mois, il pourrait être
considéré comme du plagiat
Passage de tous les mémoires sous logiciel Urkund si
plagiat : conseil de discipline !!!
Comment se prémunir du plagiat : conseils
Trucs et astuces pour gagner du
temps : la bibliographie

Autant tout de suite la mettre en forme :


Elle est classée par ordre alphabétique et doit respecter strictement les normes suivantes :
 Pour un livre : Nom Première lettre du prénom . (date), titre italique, éditeurs.
Mosca P. (1999), Initiation au Merchandising, ed. Organisation
 Pour un chapitre publié dans un livre : Nom Première lettre du prénom . (date), titre entre
guillements, in titre de l’ouvrage en italique, coord. Nom, éditeurs.
Ozcaglar-Toulouse N. (2008), « les récits de vie », in A la recherche du consommateur, coor. Dion D.
Ed. Dunod.
 Pour un article extrait d'une revue journalistique
Titre du journal (date), « titre de l’article entre guillemets », nom de l’auteur, mois, n°, pages p.00-00
LSA (2007), « les supermarchés en ligne sortent de la zone rouge », O. Bitoun et F. Lecompte, mars,
n°1988, p.20-23.
 Pour un site internet
NOM du site et de l’auteur. (Page consultée le JJ/MM/AAAA). titre du document consulté, [En ligne].
Adresse URL: http://www.nnnnnnnnnnnn
 Pour une thèse : Nom Première lettre du prénom . (date), titre, Thèse de doctorat de Sciences de
Gestion, Université XXX.
Delacroix E. (2003), la tendance à regretter du consommateur, Thèse de doctorat de Sciences de
Gestion, Université Paris Dauphine.
 Pour un article extrait d'une revue académique : Nom Première lettre du prénom . (date), titre
entre guillements, nom de la revue en italique, n°vol, N°tome, pages (p. 000 – 000)
Perron F. (1998), "Approche de la qualité de service par l’évaluation des écarts et approche analytique
des performances: une analyse comparative", Recherche et Applications en Marketing, vol. 13,
n°3, p.3-20.
B- organiser et rédiger sa revue
de littérature (1)
 Une revue de la littérature doit permettre
d’étayer une problématique de recherche :
 préciser l'objet de la recherche : le thème,
l'angle d'étude, les objectifs de l'étude
(décrire, comprendre, expliquer, changer…)
 délimiter le contexte théorique (théories,
travaux, recherches… de référence)
Exemple

THEME DU MEMOIRE La distribution d'un nouveau produit par la force de vente

OBJET DU MEMOIRE Les forces de vente B to B


Les produits d'équipement

Les forces de vente en B to B


La performance
Le management des commerciaux
Le lancement de nouveaux produits

PERTINENCE MANAGERIALE DU MEMOIRE Le lancement d'un nouveau produit est un exercice difficile. Son succès
dépend en partie du travail et des résultats des commerciaux. Pour
l'entreprise, il est primordial que les efforts des vendeurs soient
cohérents avec la stratégie de lancement du nouveau produit.

QUESTION GENERALE DU MEMOIRE Comment piloter efficacement la vente d'un nouveau produit ?
PROBLEMATIQUE DU MEMOIRE Un management spécifique de la force de vente est-il nécessaire pour
accompagner les commerciaux dans la distribution d'un nouveau
produit et accroître leur performance ?

QUESTIONS SPECIFIQUES DU MEMOIRE  Comment les commerciaux accueillent–ils le nouveau produit ?


 Sur quel domaine le responsable commercial doit-il s'investir pour
accompagner le travail de ses vendeurs ?
 Quels sont les leviers à la performance des vendeurs lors de la
commercialisation d'un nouveau produit ?

D’après F. Perron
B- organiser et rédiger sa revue
de littérature (2)
 Une revue de la littérature doit aussi :
 situer la recherche que l'on se propose de
réaliser par rapport au contexte théorique
(cadre conceptuel ou cadre de travail)
 préciser les apports supplémentaires
attendus par rapport à l'existant.

• Elle doit donc être ORGANISEE par thèmes


Exemple
THEME DE LA RECHERCHE Les données privées personnelles

La sollicitation de données privées personnelles par les sites


internet

Revue de littérature :
• sollicitation de données sur internet
• respect de la vie privée
• théorie des risques de l’échange social
Limites, lacunes de la
• théorie de l’engagement littérature sur ces thèmes
• valeur perçue
• importance du contexte de demande

Question A quelles conditions les


de recherche individus acceptent-ils de fournir ces données
?
Comment présenter la sollicitation pour
qu’elle ne soit pas perçue comme une invasion
Cadre conceptuel de la vie privée ?
Une sollicitation peut-elle engager le client
dans une relation durable avec l’entreprise (ou
au contraire, l’en dissuader)

Selon les travaux de LANCELOT MILTGEN C., 2006


Quand rédiger ?
 Après un certain temps les thèmes et/ou les auteurs
commencent à se répéter et un aperçu plus précis de la
problématique émerge.
 C’est le moment de faire une première structure (plan) de
la partie théorique sur la base des notes prises.
 Vous pouvez commencer à rédiger cette partie mais
cette première version de la partie théorique n'est jamais
la version finale. Elle va évoluer (s'améliorer) tout au long
de l'élaboration du mémoire.
 Le style doit être clair et compréhensible. Lire le texte à
haute voix est une bonne méthode pour clarifier son style
ainsi que l'enchaînement des idées.
Un exemple de rédaction
Pour bâtir des relations fortes et durables avec leurs clients, de plus en plus d’entreprises
mettent en place des programmes relationnels (Lehu 1999). Pour être efficaces, ceux-ci
nécessitent de collecter des données d’ordre personnel1 sur ces consommateurs, afin de
proposer des offres adaptées aux goûts et besoins de chacun. En outre, même en l’absence de
toute pratique de fidélisation, force est de constater que l’information client est aujourd’hui
une source de valeur majeure pour les entreprises (Mason 1986, Glazer 1991). Pour autant, la
démarche de collecte est loin d’être évidente. La littérature, tout comme l’observation des
pratiques, montrent en effet que nombreux sont les consommateurs qui se méfient des
situations de sollicitation de leurs données (Lim 2003). D’abord, parce qu’ils ressentent un
sentiment d’intrusion dans leur intimité et qu’ils n’aiment pas forcément se dévoiler
(Cespedes et Smith 1993). Ensuite, parce qu’ils ont peur des conséquences de ce dévoilement,
et notamment d’une utilisation abusive des renseignements qu’ils auront bien voulu fournir
(Cranor, Reagle et Ackerman 1999). Collecter des informations auprès de prospects ou de
clients représente ainsi un triple défi pour les managers : éthique, stratégique et réglementaire.
[…]
Il s’agit en particulier de répondre aux questions que les managers se posent, à savoir : à quelles conditions les individus
acceptent-ils de fournir ces données ? Comment présenter la sollicitation pour
qu’elle ne soit pas perçue comme une invasion de la vie privée ? Pour ce faire, il faut non
seulement identifier les facteurs pouvant influencer la réaction des consommateurs mais aussi
mieux comprendre leur impact sur le taux et la qualité des réponses obtenues par les firmes.
La littérature sur le sujet, presque exclusivement américaine, s’est essentiellement intéressée à
deux catégories de facteurs explicatifs : les facteurs individuels et les facteurs situationnels.
Face à la quasi absence de recherches empiriques sur le sujet en France, notre travail vise
alors à étudier les réactions des consommateurs français face à ce type de sollicitation puis à
identifier certains de leurs antécédents (individuels et/ou situationnels), avec pour objectif de
valider (ou non) mais aussi et surtout de compléter les résultats déjà établis outre-Atlantique.
Tout en offrant un point d’ancrage intéressant, les travaux sur le sujet souffrent en effet de
lacunes. Ainsi, les recherches sur les facteurs individuels, pour la majorité contradictoires
(exemple : Kehoe et al. 1997 et Sheehan 1999), ne permettent pas de connaître l’impact réel
de ce type de variables. L’étude des facteurs situationnels est restreinte et se limite souvent à
l’influence du type de données (Phelps, Nowak et Ferrell 2000). Enfin, le pouvoir explicatif
respectif de ces deux types de facteurs reste à définir. Nous proposons alors d’analyser
l’impact d’éléments contextuels peu (voire jamais) étudiés dans la littérature et à forte portée
managériale : la longueur du formulaire (quelle quantité demander ?) et le contexte de
sollicitation (dans quel cadre ?).
C. LANCELOT MILTGEN (2006), réponses du consommateur face à une sollicitation de données personnelles sur Internet, une approche expérimentale,
Cahier de Recherche du DMSP n°370.
Conseils personnels

 Ne vous y prenez pas au dernier moment pour lire , organiser votre


RL et la synthétiser. Il faudra sans doute rédiger plusieurs fois, ne
bâclez pas cette partie du mémoire. Son suivi et le moment de
rédaction sont à définir avec votre tuteur (il vous aidera à répondre à
la question « quand rédiger »)

 Pourquoi ne pas la bâcler ? Dans un premier temps, la revue de


littérature est initiée par votre thème de recherche / votre
problématique mais elle va aussi vous permettre d’affiner votre
problématique, c’est donc une étape intellectuelle importante.

 Cette partie cruciale détermine la suite de votre travail, c’est aussi


grâce à votre maîtrise de la RL que vous serez capable d’apporter
un travail intéressant dans une logique scientifique et surtout que
vous pourrez défendre en soutenance.
Je vous encourage à fixer avec
l’aide de vos tuteurs un
rétroplanning qui permettra de
fixer des échéances
(organisationnelles et
rédactionnelles)
Qu’est-ce qu’une hypothèse
de recherche ?
 Elle s’appuie sur la littérature
 Elle est claire et précise
Critères d’une hypothèse de
recherche
 Peut être falsifiée, réfutée
 Acceptée ou rejetée

 On mesure
Exemples d’hypothèses de
recherche
 H : « Plus le délai entre la participation au
festival et l’interrogation du festivalier est
long, moins la satisfaction transactionnelle
influence l’intention de fidélité»
Hypothèses Justification théorique Traitements
sur la relation satisfaction - fidélité statistiques
H7: « Plus le délai entre la Ngobo (1997a) Régression
participation au festival et linéaire
l’interrogation du festivalier est long, Tests de
moins le poids des émotions sur la moyenne entre
satisfaction est fort» les différentes
H8: « Plus le festivalier a éprouvé vagues
des émotions positives lors de sa Bagozzi et al. (1999)
participation au festival, plus son Westbrook (1987)
intention de fidélité est forte »

H9: « Plus le délai entre la Rust et Williams Régression


participation au festival et (1994) linéaire
l’interrogation du festivalier est long, Tests de
moins le poids de la satisfaction moyenne
transactionnelle sur l’intention de
fidélité est fort »
Qu’est-ce qu’une proposition
de recherche ?
 Souvent dans une approche
exploratoire ou interprétative
 On ne pourra pas la mesurer
Partez de votre problématique
et de vos questions de
recherche et rédigez vos
propositions/hypothèses de
recherche
Justifiez s’il s’agit d’hypothèses
ou de propositions de
recherche
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