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Etude de cas :
ESC 2, groupe B1 :
Charles-Edouard Lalau
Cédric Laroche
Yvan Lesage
Arnaud Polaert
Yann Veclani
Sommaire
Marketing International______________________________________________________ 1
Préambule : _____________________________________________________________ 3
Présentation _____________________________________________________________ 4
Les Facteurs clés de succès _________________________________________________ 6
Des magasins discount dans les petites villes à la population peu aisée______________ 6
Culture d’entreprise proche du terrain________________________________________ 6
Des prix bas tous les jours_________________________________________________ 7
Recours systématique aux nouvelles technologies de l’information. ________________ 7
Relations avec les fournisseurs _____________________________________________ 7
Orientation consommateur ________________________________________________ 7
Politique de ressources humaines ___________________________________________ 8
Diagnostic interne et externe de Wal Mart ____________________________________ 8
Les Forces _____________________________________________________________ 8
Les Faiblesses __________________________________________________________ 8
Les Opportunités ________________________________________________________ 9
Les Menaces ___________________________________________________________ 9
Produit ________________________________________________________________ 10
Le début : le discount de produits non alimentaires ____________________________ 10
L’ élargissement de la gamme aux produits alimentaires ________________________ 10
Un élargissement accompli à des domaines très divers _________________________ 10
Prix ___________________________________________________________________ 11
Everyday low prices ____________________________________________________ 11
Données annexes _______________________________________________________ 11
Promotion______________________________________________________________ 12
La promotion interne ____________________________________________________ 12
La promotion externe ___________________________________________________ 12
Place __________________________________________________________________ 13
Les Points de vente _____________________________________________________ 13
L’approvisionnement et la gestion des stocks_________________________________ 14
Mix Marketing__________________________________________________________ 14
Wal Mart à l’international ________________________________________________ 15
Introduction ___________________________________________________________ 15
Le développement international de Wal Mart_________________________________ 16
La standardisation à l’américaine __________________________________________ 17
Les implantations de Wal Mart ____________________________________________ 17
Le continent américain : _________________________________________________ 17
Le continent asiatique : __________________________________________________ 18
Le continent européen ___________________________________________________ 19
Synthèse _____________________________________________________________ 20
CONCLUSION _________________________________________________________ 21
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Préambule :
Les Etats-Unis sont réputés à travers le monde pour leur pouvoir d’innovation
ainsi que pour leur sens aiguë du commerce. Ils l’ont démontré dans des domaines
aussi variés que l’électronique, les biotechnologies ou l’automobile. Toutefois, un
domaine semblait avoir échappé à leur domination: la grande distribution.
Nous allons vous présenter une entreprise 7 fois plus grosse que son principal
concurrent, dont le nombre de salariés correspond à la population lyonnaise soit 1,5
millions (deuxième agglomération de France) et un chiffre d’affaires attendu pour
2004 supérieur au PIB de la Suisse avec un peu plus de 250 milliards de dollars.
Wal Mart a su au fil des années s’approprier et surtout perfectionner toutes les
étapes du cycle de commercialisation (approvisionnements, logistique et techniques
de vente) d’un produit.
Pour cela nous allons mettre en avant les clés stratégiques de son
développement national puis international. Ce géant fait preuve d’une réelle
pertinence en s’adaptant aux évolutions de tous ses marchés ce qui lui permet d’être
considéré comme le modèle du capitalisme du XXI siècle.
Wal Mart par Dick Cheney : « L’histoire de Wal Mart met en valeur les qualités
de notre pays : ardeur au travail, esprit d’entreprise, loyauté et intégrité. Wal Mart est
devenue l’une des plus grandes et des plus généreuses entreprises américaines.
Les dirigeants et les salariés de cette entreprise apportent une contribution
essentielle à la croissance de l’économie la plus prospère du monde. » Bentonville,
mai 2004….
… et la position de John Kerry : « La manière dont Wal Mart traite ses salariés
n’est pas juste et ses pratiques en matière de couverture médicale ne sont pas
raisonnables. […] C’est un scandale […] nous devons exiger que Wal Mart se
comporte en entreprise responsable. » New Hampshire, octobre 2003.
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Présentation
C’est durant les années 60 qu’un américain du nom de Sam Walton décide de
donner naissance au futur numéro 1 mondial de la grande distribution.
Partant du constat que les banlieues pauvres et les campagnes étaient délaissées
par les grandes surfaces traditionnelles, il décide de créer une enseigne qui sera
positionnée sur le créneau du discount et ciblera les populations précitées.
La décennie suivante sera pour Wal Mart celle de l’entrée en bourse ainsi que
celle de ses premières acquisitions.
Durant les années 80 l’actualité boursière de Wal Mart sera marquée par
plusieurs ouvertures de capital qui lui permettront de se développer par des
acquisitions. Un important tournant technologique sera réalisé grâce à la
généralisation des lecteurs de codes barres mais surtout quelque chose d’inédit pour
l’époque, l’acquisition de son propre réseau de satellites.
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Les années 90 de Wal Mart commenceront par la première tentative
d’internationalisation suivie du décès de son fondateur. Les événements suivants
seront bien meilleurs car les records de ventes se succéderont et les acquisitions
continueront.
Les années 2000 sont pour Wal Mart une succession de records et de
reconnaissances nationales qui en font le leader incontesté de la grande distribution
mondiale. Il a su au fil des années pousser dans ses derniers retranchements ses
fournisseurs afin d’obtenir les meilleures conditions mais également de permettre à
toute une couche de la population américaine de « stretcher » ses dollars.
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Les Facteurs clés de succès
Dans le cas de Wal Mart, ces facteurs sont au nombre de sept et, pour la
plupart, directement issus du fondateur Sam Walton.
Des magasins discount dans les petites villes dont la population est peu aisée
Ces deux critères sont toujours d’actualité à ceci près que l’expansion de ces
dernières années pousse ce géant de la distribution à entrer directement dans les
grandes villes telles que Los Angeles ou Chicago.
Dans un souci de cohésion avec les valeurs et les objectifs du groupe, ils sont
appelés « associés ». Ainsi ils se considèrent comme partie intégrante de la société
et se placent dans le prolongement des politiques souhaitées par la direction.
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Des prix bas tous les jours
Les systèmes de gestion logistique et d’informations chez Wal Mart sont parmi
les meilleurs au monde.
Wal Mart est probablement la seule entreprise dont les entrepôts sont reliés
en temps réel par satellites avec les magasins. Ces derniers utilisent depuis peu un
système de traitement des tickets de caisse qui leur permet de connaître en
permanence ce qui est vendu et ce qui reste en rayon : La différence de ses deux
critères donnant la quantité en stock. Parallèlement, ils procèdent à l’étude des
fréquences d’achat pour déterminer leurs futurs best sellers.
Orientation consommateur
7
Politique de ressources humaines
Les Forces
Les Faiblesses
8
• Intégration délicate des magasins rachetés notamment en Europe.
Les Opportunités
Les Menaces
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Produit
A ses débuts, Wal Mart était une société de services spécialisée dans la
distribution de produits de grande consommation. A l’origine son créateur s’était
lancé dans la distribution de produits non alimentaires « discount » (batteries de
cuisine, articles de pêche, chemises…). Ce concept va rapidement inonder le
territoire américain.
Wal Mart s’étend maintenant à des activités très diversifiées toujours basées
sur le principe des coûts et prix réduits. L’élargissement de la gamme de ces produits
est complètement lié à la nature de ses magasins : les discount stores, supercenters,
Neighborhood market, Sam’s club et les Mac lane sont autant de points de vente
différents. Ils ne proposent pas le même nombre de références ni la même nature de
produits.
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Prix
La politique de prix prend également en compte les conditions de paiement ainsi que
les crédits accordés aux consommateurs. Nous allons voir que le cas de Wal Mart
est assez particulier.
Grâce à leur domination des coûts les entreprises Wal Mart ont pu
parallèlement développer une stratégie appelée « everyday lower price ». Celle-ci
consiste littéralement à proposer des prix bas tous les jours (variante du prix à la
valeur = tarif bas pour des produits de haute qualité) soit une baisse permanente des
prix. Dans le cas de Wal Mart et de certaines autres entreprises américaines
pratiquer des prix à la valeur est lié avec un produit de qualité. Cela sous-entend
donc l’instauration d’un programme de conciliation des coûts réduits et d’une certaine
qualité. Cependant cette politique doit être utilisée avec prudence car elle n’est pas
toujours bénéfique pour l’entreprise ; qui doit pour cela acquérir la confiance de sa
clientèle, ce que Wal Mart est parvenu à réaliser.
Les prix de Wal Mart sont souvent amenés à être revus à la baisse ou sont
stables, les produits qui ne sont pas au-dessus d’un certain seuil de rentabilité sont
systématiquement mis en dehors du circuit de distribution. Ainsi, les 50 produits les
plus vendus de la firme font l’objet d’un sourcing permanent afin que ceux-ci restent
toujours plus compétitifs, quitte à en baisser le coût d’achat et pourquoi pas celui de
vente. En cas de changement de la conjoncture économique du pays, Wal Mart est
prête a baisser ses marges et lancer des campagnes promotionnelles afin de garder
un prix stable et rester en dessous du prix de ses concurrents conservant ou
accroissant ainsi son volume total de ventes.
NB : aux Etats-Unis, les prix de Wal Mart sont 14% en dessous de ceux des
concurrents.
Données annexes
Il est important de spécifier que malgré une conjoncture économique peu favorable
en 2002, Wal Mart n’a pas augmenté ses prix et son chiffre d’affaires a même
progressé de 13,8%
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Promotion
La promotion interne
Elle est tout d’abord véhiculée par les préceptes instaurés par Sam Walton via
un règlement et une culture d’entreprise très normée. On note ainsi la notion
d’employés associés ; les employés sont très solidaires de leur entreprise et doivent
intégrer dès leur embauche, la notion de satisfaction du client ; donner toujours plus
que le service attendu (exemple : employés facilement identifiables à leur veste
bleue, disponibles et qui doivent saluer chaque client à moins de 3 mètres).
La promotion externe
Surtout axée sur la politique de « prix bas tous les jours », elle est pratiquée
de manière directe (publicité et promotion des ventes classiques) mais également de
manière indirecte (relations publiques et actions sur l’image).
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Place
Le low-cost lié à la configuration des magasins est basé sur une politique de
diversification de la nature, de la taille et de l’emplacement de ses points de vente.
Ainsi Wal Mart recherche stratégiquement l’entrepôt le mieux situé et le moins cher
de façon à minimiser ses coûts, et ainsi coller à sa politique de prix les plus bas du
marché.
Wal Mart organise sa distribution grâce à quatre divisions principales dont la nature
et l’approche géographique diffèrent selon la situation :
• Les discount stores sont des magasins implantés dans les petites et
moyennes villes. Ils proposent surtout des marchandises générales à
l’exception des produits frais (type lidl, Aldi).
• Les supercenters sont des magasins de plus grande taille (12000 à 25000 m2)
correspondant aux hypermarchés « à la française » , dont l’offre va de
l’électronique à l’alimentaire. Leur chiffre d’affaires est constitué à 70% par la
vente de produits non alimentaires. Leur nombre ne cesse d’augmenter soit
par le biais de nouvelles implantations soit par la transformation de discount
stores.
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L’approvisionnement et la gestion des stocks
Les fournisseurs ont tout intérêt à se plier aux exigences de Wal Mart et ainsi
accepter de fournir toujours un peu moins cher pour continuer à être référencés
chez eux. Il s’agit d’une relation symbiotique (win-win): d’un côté, les fournisseurs
sont diffusés au niveau mondial et profitent de la puissance de Wal Mart, de l’autre,
grâce à cette négociation, Wal Mart propose les produits à un prix défiant toute
concurrence et ce, partout dans le monde (recherche de fournisseurs mondiaux,
notamment dans son implantation dans les pays émergents).
Mix Marketing
Pour synthétiser cette partie, nous pouvons dire que Wal Mart propose de très
nombreux produits à des prix défiant toute concurrence. En s’appuyant sur une
stratégie de domination des coûts à tous niveaux (approvisionnements, logistique,
promotions), le groupe a su s’ancrer de façon durable sur son marché domestique et
toucher une vaste demande (130 000 000 de clients/semaine) par l’intermédiaire
d’un maillage minutieux dans l’implantation de ses points de ventes et un
positionnement clair.
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Wal Mart à l’international
Introduction
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Le développement international de Wal Mart
Wal Mart est réputé pour avoir une politique d’internationalisation très
agressive. En effet, les dirigeants de cette chaîne de distribution tentent de pénétrer
les nouveaux marchés par l’acquisition massive de grandes chaînes de magasins
déjà établies dans le pays convoité. Cette technique consiste à acheter de multiples
points de vente sur le marché cible. Elle est source d’avantages puisqu’elle procure à
l’entreprise un réseau de fournisseurs locaux, des systèmes de distributions et une
clientèle déjà existante.
L’autre stratégie mise en oeuvre par Wal Mart est le « joint-venture » qui
convient davantage à l’implantation dans des pays de culture très différente et
d’accès difficile. Cette dernière permet d’accroître la diffusion de la marque par le
biais des réseaux partenaires.
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La standardisation à l’américaine
Il nous est possible de constater que Wal Mart s’est fortement développé à
l’international de façon très agressive dans les années 90 (l’objectif était de combler
son retard sur les principales enseignes européennes). Pour cela, le groupe a
sacrifié ses marges pour prendre des parts de marché. Cependant, des difficultés
sont vite apparues comme nous allons pouvoir le constater dans la partie suivante.
Le continent américain :
Pour sa première incursion sur la scène internationale, Wal Mart a porté son
choix sur les continents américain et asiatique. Comme nous l’avons mentionné ci-
dessus, le pays choisi par Wal Mart pour sa première implantation hors des Etats
Unis fut le Mexique, deuxième pays d'Amérique du Nord par sa population.
Cependant, les différences en matière de culture et de revenus entre les Etats-Unis
et le Mexique sont nettes. En outre, comme il s'agissait de sa première action de
mondialisation, Wal Mart avait beaucoup à apprendre et a donc décidé d'établir un
« joint-venture » à 50 % avec un distributeur mexicain, Cifra. La politique de Wal Mart
était d’acquérir une position majoritaire dans le capital de Cifra (objectif atteint en
février 2000). Aujourd’hui la compagnie emploie plus de 105 000 associés à travers
le pays. Remarquons que le groupe n’introduit que très progressivement les
techniques de gestion américaines afin de rester en phase avec les mentalités du
pays.
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Le groupe a ensuite poursuivi son expansion en Amérique latine en 1992 en
ciblant deux grands marchés, le Brésil et l'Argentine. L'entrée au Brésil s'est
également faite en s'appuyant sur un joint-venture avec un partenaire local. Mais, fort
de l'expérience acquise au Mexique, Wal Mart a opté pour une participation
majoritaire de 60 %, afin d'en détenir le contrôle. Capitalisant alors sur une
connaissance de plus en plus solide du marché sud-américain, Wal Mart est ensuite
entré en Argentine en y créant une filiale en pleine propriété.
Le continent asiatique :
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Le leader mondial, 17ème distributeur du pays, qui possède actuellement 43
magasins en Chine envisage l’ouverture de 10 à 15 établissements pour l’année
2005. Il faut savoir que 152 millions d’euros ont déjà été investis en Chine depuis
l’installation de l’enseigne en 1996. Cependant a l’image du marché asiatique, la
stratégie de Wal Mart reste prudente puisque la Chine concrétise difficilement son
décollage économique.
Le continent européen
Wal Mart espère beaucoup du marché européen afin d’accroître ses parts de
marché et continuer sa croissance. Le groupe américain a l'intention d'asseoir sa
présence dans tous les pays européens, en y ouvrant des magasins ou en réalisant
des acquisitions. Cependant, à l’image de l’Allemagne la stratégie marketing adoptée
habituellement sera plus difficile à instaurer en Europe. Par exemple dans ce dernier
pays, les positions de l’enseigne Wal Mart ne sont qu’à la douzième place du marché
( 3% de pdm ) avec un chiffre d’affaire inférieur aux attentes. La standardisation
américaine dévoile ses limites face à la forte culture d’entreprise du pays. En effet,
les enseignes allemandes étaient bien positionnées sur le concept de « hard
discount », ce qui leur a permis de résister aux campagnes promotionnelles de Wal
Mart.
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géant américain sur le marché, les grands distributeurs nationaux se préparent
davantage, voir s’associent ( exemple : Carrefour – Promodes ).
Synthèse
L’objectif du groupe d’ici la fin de l’année 2004 est de réaliser un tiers de son chiffre
d’affaires à l’étranger alors qu’il ne représente que 20% en 2001. Cependant, Wal
Mart doit prendre en considération le fait de maîtriser sa « taille critique »
organisationnelle. Le géant américain semble actuellement contrôler ce risque avec
succès grâce à son savoir-faire en matière de transmission de culture d’entreprise et
en matière de compétitivité sur les nouveaux marchés. En effet, le groupe fait des
efforts considérables afin de tenir compte des cultures locales et associe volontiers
son entreprise à une véritable « communauté » afin d’intégrer l’ensemble de ces
collaborateurs. En contre partie, en desservant chaque magasin de cette manière
Wal Mart a réalisé une forte croissance laissant présager un potentiel d’expansion à
travers le monde important.
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CONCLUSION
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