Direction

Régionale Casablanca-Settat

Contrôle 2 en marketing international

Filière : GEOCM Année de formation : 2022-2023

Niveau : Technicien Spécialisé Epreuve : Théorie-Pratique
N° de module : M211 Durée : 2H30MN
Intitulé du module : Marketing international Variante n° : 1
Date d’évaluation : 15/04/2023 Barème : …………………… /20PTS

Strategie de coca-cola à l’international

Hier matin, Coca-Cola présentait sa nouvelle stratégie marketing, en présence de ses équipes
internationales. Et la nouvelle est de taille : l’entreprise a décidé de regrouper tous ses
produits sous une seule marque et sort une campagne pour illustrer son propos.

« C’est la première fois que nous annonçons une nouvelle mondiale ailleurs qu’à Atlanta »,
explique James Quincey, Président de Coca-Cola. « Nous avons choisi Paris pour sa qualité
de capitale de la mode, de la culture… et du goût ». C’est donc au Palais de Tokyo que s’est
tenue la conférence de presse présentant la nouvelle approche business de l’entreprise. «
Nous ne pensons pas seulement aux consommateurs d’aujourd’hui. Nous pensons aux
consommateurs du futur ». Ainsi, la marque a réuni différents insights afin de découvrir ce
que les buveurs de Coca-Cola à travers le monde attendaient du soda.

Pour Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer, Coca-Cola incarne LA marque par
excellence. « C’est une grande responsabilité d’en prendre soin ». La marque a toujours été
là : depuis sa création, Coca-Cola n’a jamais disparu du panorama, et a su, en tant que marque
globale, s’adapter et se décliner à un niveau local. « C’est frappant. Quand on dit ‘’Coca-
Cola’’ à quelqu’un, il sait immédiatement de quoi l’on parle. Si la reine Elizabeth venait à
rencontrer une personne en Namibie, elles pourraient discuter de leur expérience par rapport à
Coca-Cola : c’est à peu près la seule chose qu’elles sont susceptibles d'avoir en commun ».

Si l’industrie alimentaire fait face à de nombreux challenges aujourd’hui (notamment en

termes de gras, de sel et de sucre), Coca-Cola a été capable de proposer des alternatives sur le
marché. « Les consommateurs aiment Coca-Cola. Jusqu’à présent, si certains ont pu se
détourner de la marque, c’était pour réduire leur consommation de sucre. Nous avons donc
proposé de nouveaux produits, avec de nouveaux brandings ». Le problème, c’est que cette
stratégie a entraîné certaines distorsions au niveau du discours de la marque, qui prône un
produit universel, adapté à tous. Tout d’un coup, Coca-Cola créait des personnalités
différentes, des catégories différentes, des moyens différents. Le risque, c’est de perdre
certains consommateurs en route. « Les grandes marques ne doivent pas créer de ‘’sous-
marques’’ ! Une Porsche 911 reste une Porsche 911, qu’elle dispose de vitesses automatiques
ou non, de climatisation ou non,… Quelles que soient ses options, le produit reste le même ».
Il doit en être ainsi pour Coca-Cola : le produit doit proposer un goût unique, un
rafraîchissement, et des valeurs communes à la marque. « Il n’y a qu’une seule marque : il ne
doit y avoir qu’une seule personnalité ».
Oubliez toutes vos certitudes : non, Coca-Cola Light ce n'est pas pour les filles, et Coca-Cola
Zero ce n'est pas pour les garçons.

Cette volonté de n’avoir qu’une seule marque entraîne une campagne de publicité globale, qui
intègre tous les différents produits. Jusqu’alors, Coca-Cola a plutôt misé sur un marketing
émotionnel que sur les bénéfices produits. « Cette campagne est un juste mix entre les deux :
nous abordons les valeurs de la marque et les bénéfices direct d’un Coca-Cola ». L’objectif :
rester cohérent avec l’histoire de l’entreprise, son héritage. « Nous voulons re-‘’coca-iser
Coca-Cola’’ ». Concrètement, il s’agit de rester simple. « Si nous sommes tellement
importants aujourd'hui, c’est parce que nous avons su rester humbles ».

Rodolfo Echeverria, Vice President Global Creative, Connections & Digital, mise donc sur un
storytelling simple. « Coca-Cola est vraiment pour tout le monde ». Tout d’abord, il s’agit de
trouver un bon slogan. « De tous temps, nous avons choisi des slogans qui sont courts, faciles,
différents, liés à la promesse de marque, qui puissent être traduits, dans l’ère du temps et
jamais démodés ». C’est ainsi que les équipes ont choisi TASTE THE FEELING (« Savoure
l’instant », en français). « Nous capitalisons sur un aspect pratique et émotionnel de la marque
».

La campagne se décline en print, en films, et sur le digital. Pour le print, la création place la
bouteille au cœur des morceaux de vie présentés. « Nous avons voulu donner un côté très réel
et authentique à ces clichés. Nous sommes proches de la génération selfie, il y a un focus très
zoomé ». L’idée est que le consommateur prenne part à ces histoires, puisse imaginer ce
qu’elles racontent et ce qu’on ne voit pas sur la photo. « Nous ne voulions pas une campagne
qui puisse être signée de n’importe quel annonceur ».