PROBLEMATIQUE

La Coca-Cola zero est un produit dérivé de la « Coca-Cola Company », sorti en 2005 afin de
pouvoir toucher une cible différente du Coca-Cola Light notamment un public plus masculin
et dans la tranche d'âge 18-25 ans, c’est une activité stratégique de la compagnie. Alors
quelles sont les opportunités et menaces, forces et faiblesses aux quelles ce produit doit faire
face ? et quels sont les autres choix disponibles devant la compagnie si celui-là ne marche
pas ?

INTRODUCTION
Partout dans le monde, nous trouverons du Coca Cola. La boisson est très demandée et tous
les gérants font des commandes régulières afin de satisfaire la très forte demande des
consommateurs. C’est pour cela que la « Coca-Cola Company » est l’une des plus grandes
sociétés dans le monde. Par exemple la somme totale de la consommation des produits Coca-
Cola, dans 22 différents pays représentants 80% des ventes globales de la firme, approchait
les 987 milliards de litres pendant juste pour l’année 2007. La CCC est une société
américaine, son siège se situe à Atlanta en Géorgie, son PDG est Mr. Muhtar Kent. Elle est
connue pour son produit phare Coca-Cola, un soda qui tire son nom de sa première
composition qui est de la feuille de coca. Son concurrent historique sur le marché mondial est
la société Pepsi co, il y a aussi Virgin Cola (Virgin Group), et on retrouve aussi les colas
alternatifs ou alter colas qui sont destiné à offrir une alternative aux deux leaders du marché
de la boisson gazeuse que sont Coca-Cola et Pepsi-Cola.

HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE :
C’est en 1886 que Coca-Cola a vu le jour, c’était le pharmacien J. S. Pemberton qui a
synthétisé la formule gagnante de la boisson, à base de coca et de noix de Kola, qu’on utilise
encore à nos jours, et ce n’est qu’après 10 de sa création qu’on a pu passer à l’exportation de
la marque à l’échelle mondiale.
En 1896, la distribution de la boisson gazeuse se fait aux alentours des Etats-Unis comme au
Canada, à Hawaï ou encore Cuba. Pour faciliter cette distribution mondiale, l’ancien président
de la Coca Cola compagnie crée alors la « Coca Cola export Corporation », en 1926.
Ce n’est qu’en 1933, que la boisson sera importée dans la France, mais elle devra attendre la
fin de la Seconde Guerre mondiale pour être connu de tous les français.
En 1979, c’est au tour de la Chine de découvrir la boisson américaine incontournable. Afin de
conquérir le marché des boissons gazeuses en Europe et de faciliter sa distribution, la
compagnie investit près de 2 milliards de dollars.
L’année suivante, elle s’implante en Inde, au Mexique et au Vietnam et est vendue en Géorgie
et en Jordanie.
Dans les années 1980, Coca-Cola annonce la modification définitive de la formule utilisée
pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette décision serait des tests en aveugle
montrant que les gens préfèrent la boisson concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence
de citron, moins d'essence d'orange et la vanilline à la place de la vanille. Le nouveau Coca-
Cola, nommé New Coke aux États-Unis, est testé en aveugle et se trouve préféré à la recette
originelle. Malgré ces tests concluants et une très grosse campagne publicitaire, la nouvelle
recette est un fiasco commercial.
Le 10 juillet 1985, la société relance l'ancienne formule sous le nom deCoca-Cola Classic (en
fait, le Classic utilise du sucre de maïs au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais
cela ne modifierait pas le goût du produit). Le résultat est surprenant : les ventes totales des
deux Coca-Cola sont plus importantes. Parce qu'une stratégie d'évolution de la formule du
produit étalée sur le temps aurait probablement été plus efficace, certains suspectent que la
société a volontairement orchestré ces changements abrupts afin de présenter un nouveau
produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le président de l'entreprise répondra :
« Nous n'étions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela ».
En 2012, les deux seuls pays où le Coca-Cola ne peut être commercialisé, du moins
officiellement, sont la Corée du Nord et Cuba, en raison de l'embargo commercial auquel ils
sont soumis de la part des États-Unis (respectivement depuis 1950 et 1962).

COCA-COLA ZERO :
Le produit est sorti aux États-Unis en juin 2005. C’est un produit dérivé de Coca-Cola,
comme Coca-Cola light, l’avantage de cette boisson c’est qu’elle ne contient pas de sucre et
elle est sans calories. Le marché du Coca-Cola zero est le public masculin dont la tranche
d’âge est comprise entre 18 et 35 ans. Son gout est plus différent cela en essayant de
s’approcher du gout de Coca-Cola classique. Les ingrédients tels qu'indiqués sur le Coca-Cola
Zero du plus présent au moins présent : eau gazéifiée, colorant : E 150d (caramel issu du
sulfite d’ammonium), acidifiants (acide phosphorique et citrate de sodium), édulcorants
(aspartame et acésulfame-K), extraits végétaux et de l’arôme caféine Le Coca-Cola Zero
contient de l'aspartame qui actuellement est assujetti à des recherches poussées pour prouver
sa toxicité sur l'homme. Le Coca-Cola Zero a déjà été interdit à ce titre en France. 8

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE I- ANALYSE EXTERNE

L’analyse externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l’environnement
concurrentiel après le lancement du nouveau produit « CocaCola zero » par la TCCC. Cette
analyse porte aussi sur l’environnement général (environnement démographique, économique,
institutionnel, naturel, technologique, culturel).
1- L’ANALYSE P.E.S.T.E.L.:

POLITIQUE: La TCCC n’est plus permise en Cuba, Palestine, Iran, Korè du Nord. Il y a
aussi les événements du printemps arabe et la période après cela qui ont causé des
perturbations pour la marque dans tous les pays arabes.
ECONOMIQUE: Selon le site « le journal du net .com » Le Coca-Cola Zero cannibalise
Coca-Cola light : Chiffre d’affaire en 2008 : 84 milliards d’euros Taux de pénétration
17.4% 9
SOCIAL: La cible de Coca-Cola zero est les jeunes âgés de 18 à 35 ans, une couche qui
couvre un large segment de la population à l’échelle mondiale. En plus de cela le nouveau
produit bénéficie de la notoriété de la marque mère connu mondialement (marque
internationale).
 TECHNOLOGIQUE: C’est par l’avancement technologique qu’on a pu synthétiser du
sucre sans calories.
ECOLOGIQUE: Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame, une substance chimique qui
peut conduire à des maladies cancérigènes, c’est une étude conduite par la FDA. Le Coca-
Cola Zero a déjà été interdit à ce titre en France.
LEGAL: Le gouvernement a imposé la “taxe soda” sur toutes les boissons gazeuses y
compris la TCCC.

LE MODEL PORTER
1) Les nouveaux entrants : Etant donné que TCCC est une compagnie en pleine
prospérité qui a des filiales à travers le monde entier, alors elle-même constitue une
barrière à l’entrée des nouveaux entrants qui n’est pas facile à franchir.
Les barrières d’entrée :
- Difficulté de réalisation des économies d’échelle pour les nouveaux entrante.
- TCCC a rendu les couts très élevés - Elle a presque monopolisé l’accès aux canaux de
distribution
- Le seul concurrent qui peut riposter contre coca zero est Pepsi max
- TCCC est une marque internationale, déjà cela constitue une barriere à l’entrée.

2) Pouvoir de négociation des clients : La cible de Coca-Cola zero est le sexe masculin
âgé entre 18 et 35 ans, c’est une tranche d’âge qui représente une grande portion de la
population mondial, alors le pouvoir de négociation de ses client est très faible qu’il
représente toujours une opportunité pour le produit.
3) Pouvoir de négociation des fournisseurs : TCCC a acheté la grande partie de ses
propres fournisseurs, alors maintenant leur pouvoir est tellement faible qu’il ne pose plus
de problèmes pour la compagnie. La compagnie fabrique ses propres bouteilles, son
propre emballage, et pour les autres éléments tels que : les machines, les installations, les
matières premières, etc. les fournisseurs de ces éléments se battent pour que la compagnie
les choisis comme fournisseurs, alors c’est la TCCC qui imposes ses propres conditions en
terme de prix, qualité et quantité.

4) Les produits de substitution : La présence d’un produit pouvant remplacer Coca-cola zero
offre une alternative aux clients :
- Les eaux gazeuses ou minérales
- Les jus
- Les boissons énergétiques, etc.
Le marché mondial est plein de ces produits et ils constituent une menace à Coca-Cola zero.
5) L’intensité de la concurrence :
En plus de tout ce qu’on a cité dessus, l’intensité de la concurrence subite par la TCCC se
limite à un seul concurrent assez fort pour tenir le coup contre Coca-Cola zero, c’est Pepsi
max qui vise la même cible que Coca-Cola zero.

II- ANALYSE INTERNE

Pour identifier ses points fort et faible, l’entreprise doit réaliser une analyse interne.il convient
notamment d’examiner les ressources de l’entreprise ses activité et ses performances.
Les points forts :
les forces correspondants aux facteurs qui permettent à l’entreprise de mieux réussir que ses
concurrents.
Les points faibles :
Ce sont les faiblesses désignant les domaines où l’entreprise est susceptible d’afficher des
difficultés par rapport à la concurrence.

II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES :

II-2- LA CHAINE DE VALEUR

ACTIVITES DE SOUTIENT :
- L’INFRASTRUCTURE :
La dispersion de la TCCC est présente au niveau international.

- GESTION DE RESSOURCES HUMAINES :

L’entreprise donne une très grande importance à ce département par la formation de son
personnel le partage des valeurs, l’intégrité et le respect, le sens du service et de la qualité, la
volonté de réussir l’ensemble, le tout dans une ambiance faite de convivialité au sein de
TCCC, c’est un département créateur de richesse.

- RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT :
Les dernières recherches ont confirmé que la Coca-Cola zero contient des produits qui ont un
effet négatif sur la santé.
- LES ACHATS :
Les fournisseurs doivent avoir des mécanismes de contrôle en place pour garantir que les
biens et services Achetés sont conformes aux spécifications, aux lois et réglementations
applicables. Alors pour TCCC c’est une activité créatrice de valeur.
ACTIVITES PRINCIPALES :
Toutes les activités principales sont régies par les réglementations de la compagnie qui sont
toujours à la pointe des attentes, la TCCC imposes ses règlements et ses normes qui sont
approuvées et reconnus mondialement et par tout le monde.

III- SYNTHESE S.W.O.T.

RECOMMANDATIONS
L’entreprise doit se concentrer encore plus pour éliminer ses faiblesses et menaces, ces deux
derniers sont engendrés par l’utilisation des produits chimiques nuisant à la santé du
consommateur, et c’est les mêmes produits utilisés par la concurrence : Pepsi Max.
Des recherches menées dans ce domaine ont récemment trouvé une autre alternative non
encore utilisée mais qui peut remplacer l’aspartam tout en éliminant les effets négatifs de
l’aspartam, c’est la stevia. Cette alternative pourra renverser la balance sur la concurrence car
c’est une innovation non encore exploitée.
Avec sa molécule stévioside 300 fois plus sucrante que le sucre ordinairement consommé, la
Stévia est une plante venue du Paraguay et sur le point de faire une véritable révolution
économique et diététique. Appelée également “Stevia rebaudiana”, la plante de Stévia dispose
d’un édulcorant pouvant traiter l’obésité et l’hypertension.
Alors par l’utilisation de cette plante Coca-Cola zero pourra éliminer tous les effets négatifs
de l’aspartam, développer son département recherche et développement et aussi battre la
concurrence dans la quête d’un produit qui donne le gout du sucre sans nuire à la santé des
clients, ainsi la TCCC pourrait accroitre ses parts de marché.