Coca Cola et le march des boissons gazeuses sans alcool

Thierry Pnard et Eric Darmon Stratgie dentreprise

Questions
Quels sont les cls du succs de Coca Cola depuis prs 120 ans ? Quelle est la nature de la concurrence entre Coca Cola et Pepsi Cola sur le march des boissons gazeuses ? Pourquoi Coca Cola a-t-il confi dautres entreprises (externaliser) lactivit dembouteiller ses boissons et de les distribuer dans les points de vente ? Pourquoi Coca Cola na-t-il pas t autoris racheter Orangina par les autorits francaises en 1999 ?

Historique de Coca Cola

1886 invention dune boisson gazeuse par le Dr Pemberton, pharmacien Atlanta
sirop base de cafine, de noix de kola, de feuilles de coca (dcocanes), dextraits vgtaux et de sucre Premire anne dficitaire : Recettes=50$ Cots=70$

1899 droits dembouteillage accords des socits indpendantes 1915 cration dune forme de bouteille originale
reconnue comme marque en 1977

1920 premire usine en Europe (en France)

Historique de Coca Cola

1928 partenaire des Jeux Olympiques
JO dAtlanta en 1996

1931 cration du personnage du pre Nol pour promouvoir Coca Seconde guerre mondiale : Coca Cola soutient les troupes amricaines sur le front
toujours prsent aux cts de larme

1955 lancement de Fanta 1961 lancement de Sprite 1982 lancement du Diet Coke 1999 tentative de rachat dOrangina

Chiffres cls de Coca

Une prsence dans plus de 200 pays sous 400 marques diffrentes
Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Dasani, Powerade, Nestea (avec Nestl), le Coca zro, le Coca Cola Blak
avec des variantes locales dans les marques et les gots

71 000 employs La marque la plus clbre dans le monde et la plus inventive

La force des slogans, images, publicits, packaging Coca Cola vend de leau gazifie, colorise et aromatise, mais on la vend si bien quelle est devenue la boisson la plus consomme au monde - un ancien PDG.

Les chiffres cls de Coca

Chiffre d'affaires de Coca en milliards$
30 25 20 15 10 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

19,6 17,4 17,5

20,8

21,7

23,1

24,1

En 2006 : - une croissance du CA de 4 % - un profit de 5,1 milliards $ et une marge nette de 21 % - une rentabilit sur fonds propres de lordre de 30%

Rpartition du CA dans le monde

6% 13% 34%
Amrique du Nord Europe Asie, Moyen-Orient Amrique Latine Afrique

24%

Une croissance nulle en 2006 en Amrique du Nord

23%

Mais 7% de hausse en Amrique latine et en Europe

Des signes de ralentissement

Un ralentissement de la croissance du CA depuis 1997
Notamment sur les boissons gazeuses
- 4.8% sur le Coca Cola Classique en 2006 aux Etats-Unis apparition de colas concurrents localement sous fond dantiamricanisme (recul des ventes en Amrique Latine) une boisson juge trop calorique
Une cause dobsit : campagne en cours en France

Pas de diversification hors des boissons contrairement Pepsi

Rponse :
rorganisation de lentreprise juge trop centralise autour de son sige Atlanta :
sadapter localement / plus dautonomie aux filiales

recherche de nouvelles opportunits de croissance par croissance externe (rachat) et par largissement de la gamme de boissons (Powerade, eau Dasani, VitaminWater)

Cours de Coca Cola depuis 5 ans

Le duopole Coca-Pepsi
Coca leader mondial devant Pepsi sur les boissons gazeuses
43% de part de march aux Etats-Unis contre 31% pour Pepsi

Mais Pepsi leader mondial sur les boissons non gazeuses

50% de parts de march pour Pepsi (Gatorade, Lipton, Tropicana, ) contre 23% pour Coca

En France, Coca en position dominante sur les boissons gazeuses

74 % de PDM sur les colas consomms domicile Coca en 1996 89% de PDM sur les colas consomms hors domicile (cafs, htel restaurant) en 1996 Pepsi quasi inexistante en France

Lorganisation Coca Cola

The Coca-Cola Company et ses filiales 1 - produisent et vendent le concentr aux socits d'embouteillage 2 - dveloppent des produits 3 - se chargent du contrle qualit 4 - assurent le marketing vers les consommateurs Les socits dembouteillage (Coca Cola Entreprise) 1 - produisent et mettent en bouteille/canette les boissons rafrachissantes 2 - assurent la logistique (entreposage et distribution des boissons rafrachissantes) 3 - se chargent de leur vente aux intermdiaires et grent les clients nationaux 4 - sont responsables des vnements et de la visibilit l'chelle locale

Liens entre Coca Cola et ses embouteilleurs

10% 7% 25% Aucune participation Participation minoritaire Participation majoritaire Intgration

Principaux embouteilleurs
Coca-Cola Enterprises (CCE) cre

58%

en 1986 et dtenue 36% (couvre les USA, France, RU, Belgique) Coca Cola FEMSA dtenue 40% (couvre lAmrique du Sud) Bottling Investments dtenue 100% Coca Cola Hellenic dtenue 24 % (couvre lEurope du Sud et de lEst)

En France
The Coca Cola Company (TCCC):
Usine dans le Var : production du concentr qui approvisionnent lEurope et lAfrique
Destine aux embouteilleurs et aux fontaines soda (McDo un des principaux clients de TCCC)

Sige Paris : marketing et contrle de la qualit

Coca Cola Entreprise (CCE)

Mise en bouteille :
- Mlange sirop, eau et gaz carbonique, encapsulage, tiquetage, codage, contrle qualit, conditionnement,

Vente et livraison (logistique) aux clients et intermdiaires commerciaux Animation commerciale au niveau local