THEORIES ET TECHNIQUES

IEC/CCC

Prof. Abolou Camille Roger

Université de Bouaké
 Sommaire
Introduction
1. Le changement de comportement
2. Les théories et modèles de changement
de comportement
3. Les stratégies et approches CCC
4. La campagne CCC : étude de cas
Conclusion
Bibliographie indicative
 Introduction

• La communication pour le changement de comportement (CCC) est un

champ de compétences et d’activités aux contours et aux qualifications
encore mal définis : est-ce une discipline universitaire ou scientifique ? Est-
ce un métier ? Un secteur d’activité ?
• La CCC se constitue comme un carrefour de disciplines des sciences
humaines et sociales, un creuset des postures théoriques, des praxis
méthodologiques, des interventions institutionnalisées de la recherche-
action. Revendiquant le comportement humain comme un objet de
communication parmi tant d’objets en sciences de la communication, la
CCC se dévoile comme un paradigme de recherches transdisciplinaires.
• La CCC est un métier novateur dans les organisations internationales et
ONG diverses, vivier des activités de communication-action, de
communication sociale, etc., dont les patchwork d’incubation sont à
rechercher dans les pays du sud.
 De l’EPS à CCC : itinéraire d’un concept
Au début était l’Education Pour la Santé (EPS)
• L’éducation est l’action de développer les facultés physiques, intellectuelle et morales. La santé est l’absence de
maladie. l’individu. L’éducation pour la santé est l’ensemble des apprentissages dans le domaine de la santé pour
améliorer les comportements sanitaires. On en distingue trois sortes : l’éducation sanitaire (semer des idées
saines ; lutter contre l’ignorance, les idées fausses, les préjugés ; etc.), l’éducation à la santé (action exercée sur
les individus pour les amener à modifier leur comportement), l’éducation dite pour la santé (politique de promotion
de la santé en vue de réduire les inégalités sociales de la santé).
• Les caractéristiques de l’EPS sont : l’apport d’informations, la pédagogie de la peur, l’appel à la responsabilité
individuelle. Ces caractéristiques sont confrontées à des difficultés majeures : l’absence de relation de causalité
directe entre un comportement et une pathologie, l’exclusivité donnée aux professionnels de la santé, le fait d’être
informé ne suffit pas pour influencer les attitudes et comportements, le fait de toucher un public déjà acquis.
Toutes ces difficultés accroissent les inégalités sociales de la santé. D’où le recours à l’IEC.

L’Information, Education et Communication (IEC)

• L’IEC est l’ensemble des actes de communication qui vise à modifier les pratiques et représentations sociales.
Dans ces actes, on distinguent trois éléments clés : l’information, la communication et l’éducation.
• L’information concerne la quantité d’originalité contenue dans un message. Il s’agit d’apporter des connaissances
nouvelles visant la prise de conscience.
• L’éducation consiste à utiliser la pédagogie et l’andragogie pour asseoir chez l’individu des compétences : savoir,
savoir être et savoir faire.
• La communication permet d’obtenir l’échange, l’adhésion et la participation.
• L’IEC se définira comme l’utilisation planifiée et organisée des ressources de l’information, de la communication
pour provoquer ou susciter l’adoption ou le changement volontaire et durable d’un comportement au niveau d’un
groupe ou d’un individu en vue de l’amélioration de la qualité de vie.
 De l’EPS à CCC : Itinéraire d’un concept (suite et fin)

• La Communication pour le Changement de Comportement (CCC)

• La CCC s’est détachée de l’IEC en mettant l’accent non pas sur l’approche transmissive des modèles linéaires
de la communication mais sur l’approche participative du modèle circulaire. Elle intègre une perspective
constructiviste et contextuelle où la communication est perçue comme un processus dans lequel les individus
créent et partagent l’information afin d’arriver à une situation de compréhension mutuelle.
• La CCC se positionne de nos jours comme une praxis sociale, développementaliste et comme un paradigme de
recherches où s’entremêlent divers courants disciplinaires allant de la psychologie à la socioanthropologie en
passant par les sciences de l’éducation.
 Approche définitionnelle : enjeux sociaux et
développementalistes

Définition
• La CCC est l’ensemble des interactions participatives (entre les individus au sein des groupes) pour promouvoir
un changement volontaire de comportement individuel ou groupal dans le but d’améliorer le bien être des
individus, des groupes ou de la société.
• Il s’agit d’induire un changement de comportement efficace sur la base de la rétroactivité : pousser les
populations au changement, les impliquer davantage, faire une analyse exhaustive de leurs besoins, identifier
avec les populations les résistants au changement, définir les objectifs de comportement, agir sur les populations
à risque.
• Cette approche définitionnelle comporte des enjeux sociaux et développementalistes .

Enjeux sociaux et développementalistes

• La CCC est une communication sociale particulière qui entre dans le cadre des interventions institutionnelles,
gouvernementales ou non gouvernementales, des annexes des projets de développement économique, social,
culturel, etc. et qui est susceptible d’avoir un impact sur le développement selon un chronogramme précis et des
ressources disponibles. C’est aussi une communication psychosociale qui s’adresse à des individus, des
infragroupes, des supragroupes pour résoudre les problèmes liés aux changements de comportement ou de
mentalité.
• La CCC s’insère aisément dans la communication pour le développement (CD) et dans la communication pour le
développement durable (CDD). Le changement de comportement permet de baliser le passage d’une société
mécanique à une société organique, de la tradition à la modernité. Tout simplement, le développement s’impose
comme le passage d’une étape A à une étape B, d’une connaissance ancienne à une connaissance nouvelle. La
communication apparaît pour garantir ce passage par le biais de la rétroactivité.
 1. Le changement de comportement
1.1. Notions de comportement
• Le comportement est la manière de se conduire extérieurement. Alors qu’une attitude est la manière de se
conduire intérieurement.
• Selon les disciplines, le comportement est défini différemment. En psychologie, le comportement est un concept
général qui désigne une activité caractéristique d’un organisme vivant. En sciences de l’éducation, les
behavioristes définissent le comportement comme une activité observable ou un processus dans lequel un
organisme vivant est soumis au stimulus extérieur. En sociologie, le comportement, selon Max Weber, est une
dimension subjective de l’acteur social. Pour les phénoménologues, Merleau-Ponty le définit ainsi : « … loin
d’être une chose qui existe en soi, le comportement est un ensemble significatif pour une conscience qui le
considère. » En communication, Wiemer l’assimile à la rétroaction dans le cadre de la cybernétique.
• Toutes ces définitions conduisent à discriminer deux types de comportement : le comportement interne
(mentalité) et le comportement externe (appelé d’ordinaire comportement).

Comportement Phénoménologie Epistémologie

externe Pratiques observables Objectivable

interne Représentations non Objectivable

observables
 1. Le changement de comportement
(suite)
1.2. Les étapes de changement de comportement
• L’individu a une histoire, des connaissances, une personnalité, des normes sociales, un niveau d’intégration à
son milieu, etc. L’individu peut changer en fonction des situations telles que : un inconfort physique le poussant à
changer de place ou d’espace (mobilité spatiale), un choc émotionnel (peur) le renvoyant à revoir son
comportement, la pression familiale ou groupale, l’environnement social, économique, etc. (mobilité sociale, etc.),
etc.
• En dehors de ces facteurs ordinaires, le changement de comportement a été observé in vitro et in vivo par
nombre de théoriciens et praticiens comme un cycle plus ou moins long en fonction des variables déclencheurs.
Le processus part d’un point zéro où l’individu ne sait pas qu’il doit changer. A travers les réseaux des médias, on
peut l’amener à savoir (1). Avant d’arriver au point suivant, il doit se sentir concerné et rechercher à bien
s’informer. Il devient actif. Il adhère à l’idée de changer (2). Il prend alors la décision de changer (3), essaie le
nouveau comportement (4), l’évalue par la suite et accepte de le maintenir (5). Par la communication, l’individu
est aidé à surmonter les difficultés, à lutter contre les rumeurs, etc.

1.3. Le processus de changement de comportement

• A travers les résultats des recherches, il admis que : les connaissances produisent les comportements ; l’attitude
détermine les connaissances et le comportement. Il existe un lien entre le comportement, l’attitude et les
connaissances. Toutes ces données mises en branle dans le changement de comportement se réduisent dans
les praxis communicationnels à l’étude CAP (Connaissance-Attitude-Pratique).
• La connaissance est un objectif cognitif. Elle a trait à la dissémination des informations en vue de provoquer une
prise de conscience.
• L’attitude est un objectif affectif. Elle regroupe l’approbation et l’intention. La prise en charge affective de
l’auditoire permet d’enclencher les dispositions à un changement de comportement.
• La pratique correspond à l’objectif conatif qui consiste à déclencher l’adoption du nouveau comportement.
 2.Théories et modèles de changement du
comportement
3.1. Les modèles de changement de comportement
• On distingue selon les auteurs (Rogers, 1995 ; Piotrow et al., 1997 ; Prochaska, DiClemente et Norcross, 1992 ;
Fishbein et Ajzen, 1980 ; Ajzen,1989 ; Cale, 1973 ; Lethaeghe et Vanderhoeft, 1998 ; etc.) en général sept
modèles : le modèle transthéorique, le modèle de l’apprentissage, le modèle des croyances en matière de santé,
le modèle AIDA, le modèle de la diffusion de l’innovation, le modèle de la persuasion.

3.1.1. Le modèle de l’apprentissage-conditionnement

• L’apprentissage est processus d’acquisition du savoir. Il recouvre un champ d’activité qui va au-delà de
l’apprentissage scolaire et du métier. L’apprentissage pour Ivan Petrovich Pavlov est examiné sous deux
niveaux : stimulus – réponse ou transmettre l’information-changer de comportement. On distinguera deux volets :
le modèle pavlovien et le modèle skinnerien.
• Le modèle pavlovien a été expérimenté sur les chiens. Au cours du conditionnement, l’individu établir un lien
entre deux faits à partir de la répétition d’une procédure. Lorsqu’on conditionne la cible par la répétition du
message, on arrive à déclencher comme par réflexe le comportement voulu.
• Le modèle skinerrien part du principe que le conditionnement de la cible peut enclencher des séquences de
comportement voulu où chaque séquence peut faire l’objet d’une amélioration ou d’un renforcement à la manière
du score qui permet d’avancer ou de réviser ce qui est déjà fait.

3.1.2. Le modèle AIDA

• Le modèle AIDA (Attention-Intérêt-Désir-Action) est un modèle planifié, ordonné, utilisé en publicité (Waren). Il
consiste à vendre le comportement nouveau par capter l’attention, susciter l’intérêt en vue de provoquer un désir
de changement de comportement.

3.1.3. Le modèle de la diffusion de l’innovation

• C’est un modèle mis en place par Everett Rogers (1995). Le comportement nouveau est une innovation majeure
dans la société. Son adoption suit un schéma linéaire : la connaissance (caractéristique du nouveau
comportement), la persuasion (perception du nouveau comportement : avantage relatif, compatibilité, complexité,
possibilité d’essai, observabilité), la décision, l’exécution (adoption ou rejet), conformation (continuation, adoption
tardive, discontinuation, rejet continu).
 2.Théories et modèles de changement du
comportement (suite)
Le modèle transthéorique
• Appelé aussi la spirale du changement de comportement, le modèle transthéorique mis en place par Prochaska
en 1979 est un modèle de balisage des différentes étapes du changement de comportement : le maintien (faire
sien un comportement), l’action (mettre en application), la préparation (l’individu prend la résolution de changer),
la contemplation (l’individu prend conscience qu’il doit changer), la précontemplation (l’individu ne pense pas
changer).

Le modèle des croyances en matière de santé

• Mis en place pace par Rosenstock (1974), c’est un modèle qui prend en compte les variables
sociodémographiques et socio-psychologiques. Le changement de comportement en matière de santé s’effectue
ainsi : Perception des dangers (perception de la menace ou de la propre vulnérabilité de l’individu, perception de
la gravité des conséquences), Conviction la prévention (de l’efficacité de la prévention et du coût acceptable et
supportable de la prévention, comparaison avantages des coûts perçus), Incitation à l’action, Probabilité
d’accomplir le comportement désiré élevé.

Le modèle de la persuasion
• La persuasion est le fait de convaincre l’individu à changer de comportement. Partant de ce principe, Guire a mis
en place un modèle en cinq étapes : l’entrée (la source du message), le message, le canal, la caractéristique du
récepteur, la sortie (la réaction).
 2.Théories et modèles de changement du
comportement (suite)

Le modèle de l’action raisonnée

• Selon ce modèle, l’homme est un être rationnel et logique. Les considèrent en général les conséquences de leurs
actes avant de décider de l’adoption ou non du nouveau comportement. Des auteurs comme Flshbein et Ajzen
postulent, à l’instar de la connaissance, que l’intention d’agir est un indicateur de comportement important. Car,
elle est conditionnée par l’attitude personnelle, la pression sociale et le contrôle du comportement perçu.

• Tous ces modèles se ressemblent et se différencient en fonction des postures théoriques et des praxis
méthodologiques dans le tableau récapitulatif ci-dessous :

Objectifs/ Apprentis AIDA Transthéo Croyance Persua Action Innovation

CAP sage rique santé sion raisonnée

Cognitif Stimulus Attention Précontem Perception Source - Connai-

Connai- plation Message ssance
ssance Canal

Affectif - Intérêt Contempla Conviction - Intention Persuasion

Attitude Désir tion Décision
Prépara-
tion
Conatif Réponse Action Action Action Réception Action Exécution
Pratique Maintien Réaction Confirma-
tion
 2.Théories et modèles de changement du
comportement (suite)

3.2. Les théories de changement de comportement

• Tous les modèles sus esquissés proviennent de différentes théories : la théorie de la dissonance cognitive, la
théorie des flux de communication, la théorie de la comparaison sociale, la théorie de l’engagement.

La théorie de la dissonance cognitive

• Le concept de dissonance cognitive a été élaboré par Festinger. Selon cette théorie, quand une personne
possède deux positions cohérentes, elle éprouve un sentiment de consonance cognitive. Quand elle possédera
deux positions incohérentes, elle épousera un sentiment de dissonance cognitive. Les hommes en général sont
portés à réduire la dissonance cognitive car elle perturbe le système cognitif. En CCC, l’individu a tendance à
rechercher les informations qui lui sont favorables et à rejeter celles qui sont susceptibles de le perturber. C’est le
principe de filtrage de l’information.

La théorie des flux de communication

• Appelée The two steps flow of communication, elle est développée par Lazarsfeld et Katz. Pour ces auteurs, les
mass-médias se produisent en deux temps. Pour avoir de l’influence sur les populations, les mass-médias
doivent être relayés par les leaders d’opinion : mass-médias – leaedrs d’opinion – masse. Depuis 1959, cette
théorie a évolué. On parle de multi step flow of communication avec le schéma : mass-médias – leaders d’opinion
– chefs du village ou prescripteurs d’opinion – masses.
 2.Théories et modèles de changement du
comportement (fin)
La théorie de la comparaison sociale
• La théorie de la comparaison sociale mise en place par Kurt Lewin, est une théorie psychologique qui table sur
l’uniformité (conformité, soumission, contagion sociale, norme sociale). Elle explique les réactions de l’être
humain selon l’uniformité.
• Les individus découvrent les étiquettes à leur égard au moyen de la comparaison sociale. D’une autre manière,
on se compare à autrui pour se faire une opinion ou pour poser des actes. Les jugements reposent sur une
comparaison avec des personnes indiquées. La similitude apparaît dès lors comme une critère privilégié de la
comparaison sociale. Elle accroît la confiance et rehausse l’estime de soi. En cas de doute, l’individu recherche la
sécurité en se référant à la comparaison sociale.

La théorie de l’engagement
• Selon Joule (1998 : 60), l’engagement « … correspond, dans une situation données, aux conditions dans
lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé ». L’engagement d’un individu
correspond au degré auquel il peut s’assimiler à cet acte, du sentiment de liberté qu’il éprouve au moment de la
prise de décision.
• La communication engageante désigne tout processus d’échanges qui a pour but d’agir sur les comportements
aux fins d’un changement ou d’une adoption. Sur le plan affectif, l’engagement débouche sur une consolidation
de l’attitude (effet de rationalisation de congruence). Au niveau comportemental, l’engagement débouche sur un
stabilisation du comportement et sur la réalisation du nouveau comportement.
• Toute situation de communication engageante appelle aux variables suivantes : le contexte de liberté, le
caractère public, le caractère explicité, l’irrévocabilité de l’acte, la répétition de l’acte, les conséquences de l’acte,
le coût de l’acte et les raisons de l’acte.
 4. Les stratégies et approches de communication pour
le changement de comportement

• Selon les praxis et les interventions CCC, il existe plusieurs stratégies ou approches. On retiendra ici cinq : les
médias de masse, le marketing social, l’approche REPLACE, l’approche participative et le plaidoyer.

Les médias de masse

• Il y a une interdépendance des besoins tels que : la santé, l’hygiène, l’agriculture, l’élevage, etc. Ces des besoins
sont des sources d’information pour les médias de masse. Les pouvoirs vont les utiliser pour promouvoir de
nouveaux comportements.
• C’est une stratégie qui consiste à entreprendre des actions d’envergure par les grands médias (TV, radio,
affichage, presse, Internet, etc.) pour des causes d’intérêt public en vue de modifier des comportements
préjudiciables à l’intérêt public. Ex : lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme, port de la ceinture de sécurité, etc.
• Selon Westley et Mc Clean, le processus se déroule ainsi : la source (événements), le gatekeeper (rédacteurs en
chef, etc.), l’audience. Il y a des rétroactions entre les gatekeeper et la source, et l’audience.
• L’accent est mis sur : la persuasion, la réglementation et le contrôle (la sanction).
• Inconvénient : on cherche toujours à contourner les interdictions.

• Le marketing social
• Le marketing social découle du marketing opérationnel par usage des variables telles que : le produit (le nouveau
comportement), le prix (le sacrifice, le coût, l’acceptabilité, etc.), la promotion (message inducteur de
comportement, médias, publicité, etc.), la place (la cible, la distribution, etc.).
• Le marketing social est l’application des techniques commerciales pour promouvoir un nouveau comportement.
• Inconvénient : Il ne favorise pas la libre décision et viole la conviction des individus.
 4. Les stratégies et approches de communication pour
le changement de comportement (suite)

L’approche participative
• C’est une approche importante en CCC qui fait l’objet de recherches-action, de conceptualisation chez les
auteurs allemands, etc. L’échec des projets de développement était lié à la non implication des populations en
amont et en aval des programmes. Dans l’approche participative, les projets de développement exprimant les
besoins sont conçus, planifiés et en partie financés par les populations concernées.
• L’approche participative est une approche interactive où le feedback joue un rôle déclencheur de changement de
comportement. On distingue deux sortes : l’approche participative communautaire et la mobilisation sociale.
• L’approche participative communautaire se déroule au sein d’une communauté. Elle consiste à impliquer la
communauté à la planification, l’exécution et l’évaluation du nouveau comportement. La mobilisation sociale est
un processus qui vise à rallier un grand nombre de personnes à réaliser une action.

L’approche REPLACE
• REPLACE signifie remplacer. C’est une approche qui consiste, selon Hughes Koné (1995), à remplacer les
anciennes approches par les nouvelles approches ou les anciens comportements par les nouveaux
comportements.
• L’approche comprend quatre phases : La recherche (RE) (collecte des données), la planification (PL) (choix du
comportement à promouvoir), les actions de communication (AC) (conception du message inducteur de
comportement), l’évaluation (E) (impact sur les populations).
 4. Les stratégies et approches de communication pour
le changement de comportement (fin)

Le plaidoyer
• Le plaidoyer renvoie à l’action de plaider, d’intercéder auprès de quelqu’un ou de faire l’avocat d’une personne ou
d’une idée. En ce sens, il se rapproche du mot plaidoyer en anglais advocacy. Le plaidoyer peut être défini
comme un ensemble d’actions menées par un groupe d’individus ou des organisation pour obtenir une adhésion
ou un soutien à une cause, à un programme, à une institution pour la résolution d’un problème. Ces groupes
d’individus ou organisations exercent ont une capacité d’influence dans les processus décisionnels et utilisent
des techniques telles que : le lobbying, etc.
• Le plaidoyer est planifié et coordonné selon une logique séquentielle de la manière suivante : s’informer sur le
problème identifié, rechercher les valeurs associatives, identifier le contexte, s’enquérir des informations
scientifiques, définir l’objectif.
• Dans la mise en œuvre, il faut : réunir un groupe, aller à la recherche de l’information, construire un argumentaire,
élaborer une stratégie, choisir les supports informatifs et interactifs, faire le suivi de l’évaluation.
• Le plaidoyer est aussi une sous stratégie qui apparaît d’ordinaire à la fin des stratégies CCC.

• Outre ces cinq stratégies, il existe une panoplie d’interventions codifiées des institutions internationales (PNUD,
FAO, ONUSIDA, FNUAP, UNICEF, UNESCO, etc.) et des ONG telles que : la communication institutionnelle,
l’information scientifique et technique, l’éducation en matière de population, etc.
4. La campagne de communication pour le changement
du comportement

La conception
Enquête
Définition du problème
Recherche des causes
Diagnostic

La formulation
Formulation des objectifs
Elaboration des messages
Médiaplanning

Mise en œuvre

Evaluation
 Conclusion
• Passage d’un ancien comportement à un
nouveau comportement ou d’un mauvais
comportement à un bon comportement
• Une des conditions de l’évolution générale
des sociétés contemporaines
• Tendance à une mondialisation des
comportements
• Retour au comportement humain, unité de
mesure de tous les comportements
 Bibliographie indicative
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• BESSETTE G., 2004, Communication-et participation communautaire, Laval, PUL. .
• FAOIPNUD/CESPA. 1999. Manuel de Communication pour le Développement. .
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Yaoundé, Bureau Central des Recensements et des Etudes de population Ministère
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• KUMEKPOR, M., KUMEPKOR, T. Community Mobilization and analytical from of
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• KW AME B., 2007, La communication participative pour le développement; un point
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