I.

Accroche

Au cours des dernières décennies, la Corée du Sud est devenue une référence mondiale
dans l'industrie de la beauté et des cosmétiques. Les marques coréennes sont réputées
pour leurs produits innovants, leur emballage élégant et leur marketing créatif, faisant du
pays l'un des plus grands marchés de cosmétiques au monde. Cependant, cette croissance
rapide a entraîné des conséquences néfastes sur l'environnement, notamment en termes de
consommation de ressources naturelles et de production de déchets. Avec la prise de
conscience croissante des défis environnementaux et sociaux auxquels nous sommes
confrontés, la durabilité est devenue de plus en plus importante pour les consommateurs
coréens. En effet, selon une étude menée par Euromonitor International, la demande de
produits de beauté naturels et durables en Corée du Sud a augmenté de 38,7% en 2023 par
rapport à l’année précédente. Cette tendance est également soutenue par la législation
environnementale en Corée du Sud qui exige des normes de certification plus strictes pour
les cosmétiques durables. Toutefois, même si les cosmétiques durables sont une tendance
croissante dans le monde entier, leur adoption en Corée du Sud reste encore relativement
faible.

Dans ce contexte, le rôle des réseaux sociaux et des influenceurs est également de plus en
plus important dans l’industrie des cosmétiques en Corée du Sud. Les consommateurs
recherchent des avis et des recommandations d’influenceurs de confiance pour guider leur
décision d’achat. Les réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube et KakaoTalk (réseaux
sociaux coréen) sont devenus des plateformes clés pour la promotion et la vente de produits
cosmétiques.

C'est donc dans ce contexte que ce mémoire vise à explorer les facteurs déclencheurs
d’achat des produits cosmétiques durables en Corée du Sud, en mettant l’accent sur le rôle
des réseaux sociaux et des influenceurs dans la vente de ces produits. En combinant des
données quantitatives et qualitatives, cette recherche permettra de mieux comprendre les
attitudes des consommateurs envers les produits cosmétiques durables, les facteurs qui
influencent leur décision d’achat et l’impact des réseaux sociaux et des influenceurs sur les
comportements d’achat. Les résultats de cette recherche pourraient être utiles aux
entreprises et aux décideurs de l’industrie des cosmétiques en Corée du Sud pour élaborer
des stratégies de vente efficaces et durables et pour répondre aux demandes croissantes
des consommateurs en matière de durabilité.

II. Problématique

La demande croissante de cosmétiques durables en Corée du Sud est un phénomène

complexe qui nécessite une analyse en profondeur. Plusieurs facteurs peuvent être à
l’origine de cette tendance, tels que la prise de conscience environnementale des
consommateurs, l’évolution de la législation et des normes de certification, ainsi que les
pratiques de marketing et de communication des marques.

En outre, la question de savoir comment les réseaux sociaux et les influenceurs

interviennent dans cette évolution est également importante à examiner. Les
consommateurs coréens sont de plus en plus connectés et utilisent les réseaux sociaux
pour découvrir de nouveaux produits et échanger des avis avec d’autres utilisateurs. Les
Influenceurs, quant à eux, jouent un rôle de plus en plus important dans la promotion des
produits de beauté, en particulier sur les plateformes telles qu’Instagram, YouTube et
KakaoTalk.

Ainsi, la problématique centrale de ce mémoire de recherche consiste à comprendre les

facteurs déclencheurs de la demande de cosmétiques durables en Corée du Sud, ainsi que
le rôle des réseaux sociaux et des influenceurs dans cette évolution. Plus précisément, il
s’agit d’une part de déterminer les facteurs environnementaux, économiques, sociétaux et
règlementaires qui pourraient favoriser leur émergence dans le pays. D’autre part, il s’agit
aussi de comprendre comment les consommateurs coréens sont sensibilisés à la durabilité
des cosmétiques et quel est leur niveau de connaissance et de compréhension des enjeux
environnementaux. Dans cette même logique, il découle de se demander dans quelle
mesure les réseaux sociaux et les influenceurs interviennent-ils dans la diffusion de
l’information sur les cosmétiques durables et dans l’adoption de pratiques plus responsables
? Enfin, dans quelles mesures les marques de cosmétiques peuvent-elles utiliser les
réseaux sociaux et les influenceurs pour encourager une consommation plus responsable
des produits de beauté en Corée du Sud ?

III. Objectifs du mémoire

L'objectif principal de ce mémoire de recherche est d’analyser les facteurs déclencheurs

de la demande de cosmétiques durables en Corée du Sud, ainsi que le rôle des réseaux
sociaux et des influenceurs dans cette évolution.

Plus précisément, les objectifs du mémoire sont, dans un premier temps, de mieux
comprendre les attitudes et les comportements d’achat des consommateurs sud-coréens
envers les produits cosmétiques durables, dans le but d'identifier les facteurs qui influencent
leur décision d’achat. Mais aussi, étudier le niveau de connaissance et de compréhension
des enjeux environnementaux chez les consommateurs coréens, ainsi que leur perception
des cosmétiques durables. Cette analyse permettra de déterminer dans quelle mesure les
consommateurs coréens sont sensibilisés à la durabilité des cosmétiques et quel est leur
niveau d’engagement en faveur des pratiques plus responsables.

Ensuite, l’objectif d’examiner le rôle des réseaux sociaux et des influenceurs dans la
promotion des produits cosmétiques durables, en particulier leur impact sur le comportement
d’achat des consommateurs. La recherche vise à comprendre comment les consommateurs
sud-coréens utilisent les réseaux sociaux pour recherche et acheter des produits de beauté
et comment les influenceurs peuvent influencer leur décision d’achat ?

Enfin, un dernier objectif serait de proposer des recommandations pratiques pour les
marques de cosmétiques, afin qu’elles puissent mieux répondre à la demande croissante
des consommateurs en matière de durabilité. Ceci dans l’objectif d’identifier les meilleures
pratiques de marketing et de communication pour promouvoir les cosmétiques durables,
ainsi que les canaux les plus efficaces pour atteindre les consommateurs coréens.
En somme, l’objectif global de ce mémoire de recherche est de contribuer à une meilleure
compréhension des facteurs déclencheurs d’achat des produits cosmétiques durables en
Corée du Sud, en mettant en évidence le rôle des réseaux sociaux et des influenceurs dans
le processus d’achat. En fournissant des recommandations pratiques pour les entreprises, la
recherche vise à contribuer à la promotion d’une industrie de la beauté et des cosmétiques
plus durable et respectueuse de l’environnement en Corée du Sud.

IV. État de l'art

L’émergence des cosmétiques durables est un phénomène relativement récent en Corée

du Sud, mais qui prend de plus en plus d’ampleur. Les consommateurs coréens sont de plus
en plus soucieux de l’impact environnemental de leurs choix de consommation, y compris en
matière de produits de beauté. Plusieurs études ont montré que les consommateurs coréens
ont une forte sensibilité aux questions environnementales et sont prêts à payer davantage
pour des produits de beauté respectueux de l’environnement (Kim et al., 2020).

En outre, les réglementations coréennes en matière de cosmétiques sont des plus en plus
strictes, notamment en ce qui concerne les ingrédients potentiellement dangereux pour la
santé et l’environnement. En, 2018, le gouvernement coréen a introduit de nouvelles
réglementations pour renforcer la sécurité et la transparence des produits cosmétiques, et
encourager l’adoption de pratiques plus durables dans l’industrie (Ministère de la Sécurité
alimentaire et des médicaments, 2018).

Par ailleurs, les réseaux sociaux jouent un rôle important dans la diffusion de l’information
sur les cosmétiques durables en Corée du Sud. Selon une étude menée par Kim et Lee
(2020), les consommateurs coréens sont fortement influencés par les recommandations des
influenceurs coréens sur les réseaux sociaux, en particulier lorsqu’il s’agit de produits
cosmétiques. Les influenceurs coréens, également connus sous le nom de "Key Opinion
Leaders” (KOLs) ont une grande influence sur les habitudes d’achat des consommateurs.

Plusieurs études ont déjà été menées sur les comportements d'achat des consommateurs
coréens en matière de cosmétiques, mais peu d'entre elles se sont concentrées
spécifiquement sur les cosmétiques durables. Une étude menée par le Korea Consumer
Agency a révélé que les consommateurs coréens attachent de l'importance à l'emballage
des produits, mais qu'ils ne sont pas encore prêts à payer un prix plus élevé pour des
produits durables. De plus, peu d’études ont examiné le rôle spécifique des réseaux sociaux
et des influenceurs dans la promotion et la vente de produits cosmétiques durables en
Corée du Sud. Cette recherche vise donc à combler cette lacune dans la littérature et à
mieux comprendre le rôle des réseaux sociaux et des influenceurs dans la promotion et la
vente de produits cosmétiques durables en Corée du Sud.

V. Hypothèses de recherche

Sur la base de l’état de l’art, il est possible de formuler les hypothèses suivantes :
 1) Les consommateurs coréens sont de plus en plus sensibles aux enjeux
environnementaux et cherchent à adopter des pratiques de consommation
responsable en matière de cosmétiques.

Cette hypothèse est basée sur les travaux de Kim et al. (2020) et de Lee et al. (2018), qui
ont montré que les consommateurs coréens sont de plus en plus soucieux de l'impact
environnemental de leurs choix de consommation, y compris en matière de produits de
beauté. Nous présumons donc que cette tendance se poursuit et que les consommateurs
coréens sont de plus en plus enclins à adopter des pratiques de consommation responsable
en matière de cosmétiques.

2) Les réseaux sociaux et les influenceurs jouent un rôle important dans la diffusion de
l'information sur les cosmétiques durables en Corée du Sud.

Cette hypothèse est basée sur les travaux de Kim et al. (2020) qui ont montré que les
réseaux sociaux sont largement utilisés par les consommateurs coréens pour découvrir de
nouveaux produits de beauté et partager leur expérience avec d'autres utilisateurs. Nous
présumons donc que les réseaux sociaux sont également un canal important pour la
diffusion de l'information sur les cosmétiques durables en Corée du Sud. De plus, nous
supposons que les influenceurs jouent un rôle clé dans cette diffusion de l'information, en
recommandant des produits de beauté respectueux de l'environnement et en conseillant
leurs abonnés sur les pratiques de consommation responsable.

3) Les pratiques éthiques des entreprises cosmétiques ont un impact sur l'adoption de
pratiques de consommation responsable par les consommateurs coréens.

Cette hypothèse est basée sur les travaux de Lee et al. (2018) qui ont montré que les
consommateurs coréens sont de plus en plus attentifs aux pratiques éthiques des
entreprises cosmétiques, notamment en matière de protection animale et de commerce
équitable. Nous présumons donc que les pratiques éthiques des entreprises cosmétiques
ont un impact sur l'adoption de pratiques de consommation responsable par les
consommateurs coréens, et que les entreprises qui adoptent des pratiques plus durables ont
plus de chances de fidéliser leur clientèle.

Ces hypothèses sont basées sur des recherches antérieures et constituent un point de
départ pour notre étude empirique. Nous testerons ces hypothèses en collectant et en
analysant des données primaires auprès des consommateurs coréens et des entreprises
cosmétiques.

VI. Méthodologie utilisée

Pour répondre à la problématique et à l'hypothèse de recherche, une approche mixte

sera utilisée. La méthodologie utilisée pour cette recherche comprendra deux étapes
principales : d'abord une approche quantitative avec une analyse documentaire approfondie,
puis une approche qualitative via des entretiens semi-directifs avec des experts du secteur
et des enquêtes auprès des consommateurs.
La première étape de la méthodologie sera une revue de la littérature sur les facteurs qui
influencent l'achat de produits cosmétiques durables, ainsi que sur le rôle des réseaux
sociaux et des influenceurs dans l'industrie des cosmétiques. Cette revue de la littérature
permettra d'identifier les principales tendances et les écarts dans les recherches existantes,
ainsi que de formuler des questions de recherche plus spécifiques.

La deuxième étape de la méthodologie consistera en une enquête quantitative en ligne

auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs coréens, âgé entre 15 et 45 ans.
Les participants seront sélectionnés au hasard à partir d'un panel de consommateur en ligne
et invité à répondre à un questionnaire en ligne. Cette enquête comportera des questions
ouvertes et fermées sur leurs habitudes d'achat de produits cosmétiques, leur connaissance
et leur attitude envers les produits cosmétiques durables, ainsi que l'impact des réseaux
sociaux et des influenceurs sur leur comportement. Cette enquête vise à évaluer les
attitudes des consommateurs envers les produits cosmétiques durables, à comprendre les
facteurs qui influencent leur décision d'achat et à mesurer l'impact des réseaux sociaux et
des influenceurs sur les comportements d'achat.

En parallèle, il s'agira d'utiliser des outils de veille des réseaux sociaux pour collecter des
données sur l'utilisation des réseaux sociaux et des influenceurs dans la recherche et l'achat
de produits cosmétiques durables en Corée du Sud. Il s'agira d'identifier les influenceurs les
plus importants dans cette catégorie et d'examiner leur impact sur les comportements
d'achat des consommateurs.

A l'issue de ces étapes, une analyse comparative des résultats de l'enquête en ligne avec
les données collectées sur les réseaux sociaux et les influenceurs sera menée pour
déterminer les relations entre l'utilisation des réseaux sociaux, les influenceurs et les
comportements d'achat des consommateurs sud-coréens.

Ainsi, cette méthodologie mixte permettra de tester les hypothèses en combinant une
enquête en ligne avec des données de réseaux sociaux et d'influenceurs pour fournir une
image complète de l'impact des réseaux sociaux et des influenceurs sur le comportement
d'achat des consommateurs sud-coréens quant aux produits cosmétiques durables.