Fidélité Du Consommateur

LA FIDÉLITÉ DU CONSOMMATEUR DE BIENS CULTURELS : UNE
ANALYSE EMPIRIQUE DES COMPORTEMENTS D'ASSIDUITÉ ET

D'ADHÉSION AU PARC DE LA VILLETTE
Olivia Guillon
Dalloz | « Revue d'économie politique »
2009/2 Vol. 119 | pages 301 à 321

ISSN 0373-2630
DOI 10.3917/redp.192.0301
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La fidélité du consommateur de biens culturels : Une analyse empirique

des comportements d’assiduité et d’adhésion au Parc de La Villette
par Olivia GUILLON
| Dalloz | Revue d'économie politique
2009/2 - Volume 119

ISSN 0373-2630 | pages 301 à 321
Pour citer cet article :

— Guillon O., La fidélité du consommateur de biens culturels : Une analyse empirique des comportements d’assiduité
et d’adhésion au Parc de La Villette, Revue d'économie politique 2009/2, Volume 119, p. 301-321.
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La fidélité du consommateur de biens
• ARTICLES
culturels : Une analyse empirique
des comportements d’assiduité et d’adhésion
au Parc de La Villette
Olivia Guillon*
Nous analysons la notion de fidélité du consommateur à travers l’exemple du marché

culturel. Le consommateur a intérêt à se fidéliser pour minimiser les risques de décep-
tion et les coûts d’information. La fidélité s’apparente alors à une stratégie de délimi-
tation du champ d’investigation. L’analyse empirique sur les publics du Parc de la
Villette permet de souligner les différences entre deux types de fidélité : l’adhésion et
l’assiduité.
fidélité - consommateur - décision - coûts de l’information - biens culturels
Cultural consumers’ loyalty. A microeconomic study

of the Park of La Villette’s audience
In the economic literature or in marketing research, works on cultural demand generally

suggest market segmentation according to the kind or the frequency of consumers’

practices. We support the idea that a consumer is characterized by his level of loyalty.
The consumer faces an information problem: given that each cultural good is unique,
he’s uncertain as to its quality until he attends it. More generally, cultural goods are
“search goods”: consumers lack information about their existence, their price, their
availability and their characteristics. This results in information costs and in a risk of
being disappointed. Since he’s unable to consider every substitute before he fixes his
choice on a cultural product, the consumer adopts a loyal behaviour to reduce costs
and risks. I shall illustrate these ideas with an econometric study of attendance at the
Park of la Villette in Paris.
loyalty - consumer - decision - information costs - cultural goods
Classification JEL: D12, D83, Z11
Je tiens à remercier la Direction des publics de l’EPPGHV et plus particulièrement Florence

Lévy pour l’accès aux données ainsi que deux rapporteurs anonymes pour leurs suggestions
et commentaires.
* ENS Cachan, Département Economie – Gestion, 61 avenue du Président Wilson, 94235
CACHAN CEDEX. Centre d’Economie de la Sorbonne. Email : olivia.guuillon@ens-cachan.fr
REP 119 (2) mars-avril 2009

302 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
1. Introduction
Dans de nombreux secteurs d’activité, les firmes cherchent à fidéliser le
consommateur car une clientèle fidèle exprime une demande stable et rela-
tivement prévisible. Pourtant, la fidélité est une notion difficile à cerner : elle
est fondée sur la répétition du comportement d’achat, mais pas seulement.
L’ancienneté ou l’exclusivité de la relation entre le producteur et le consom-
mateur importent autant que la fréquence des achats. Par exemple, on peut
appeler « fidèle » le lecteur qui achète chaque numéro d’un magazine,
même s’il lit d’autres journaux parallèlement : c’est la régularité de la
consommation qui compte. Au contraire, pour une banque, le client fidèle
est surtout un client ancien, même si ses opérations bancaires sont rares ou
irrégulières. Pour une enseigne de grande distribution, c’est plutôt l’exclusi-
vité qui caractérise la fidélité : ce qui importe, c’est que le client réalise
presque toujours ses achats auprès de l’enseigne plutôt que chez ses
concurrents… On s’aperçoit donc que la fidélité est une notion pluri-
dimensionnelle et différente d’un marché à l’autre, en fonction de la struc-
ture de l’offre.
Comprendre les comportements fidèles est un enjeu fort pour tous les
marchés différenciés, puisque la fidélité de la clientèle distingue un produc-
teur de ses concurrents. Les biens culturels constituent un domaine d’étude
particulièrement pertinent pour analyser les comportements de fidélité
puisqu’ils sont différenciés à l’extrême : chaque bien est unique et les pos-
sibilités de créer de nouveaux biens n’ont pas de limites. En outre, la fidélité
est un enjeu spécialement important pour les institutions culturelles
puisque, compte tenu du caractère « adhocratique » de leur production
[Mintzberg, 1982], qui est organisée « par projets », elles subissent une in-
certitude sur le comportement de fréquentation de leurs publics.

L’objet de cet article est d’analyser la fidélité des publics culturels. Nous
posons d’abord la question de la définition théorique de cette notion puis
nous proposons une étude empirique du comportement de fidélité. La sec-
tion 2 présente une revue de la littérature sur la demande de biens culturels
d’une part et sur la notion de fidélité d’autre part. La section 3 précise les
mécanismes conduisant le consommateur à se fidéliser : la fidélité apparaît
comme une stratégie de minimisation des coûts de la décision. A partir des
données issues d’une enquête menée en 1996 sur les publics du Parc de La
Villette à Paris, décrites en section 4, nous soulignons en section 5 les
différences entre deux modes de fidélité : l’adhésion à la Carte Villette et
l’assiduité aux manifestations culturelles. La section 6 conclut.
2. Revue de la littérature
Les travaux sur la demande de produits culturels expliquent généralement
les choix des individus par leurs revenus, leurs pratiques sociales ou leur
La fidélité du consommateur de biens culturels ———————————————————— 303
éducation. D’abord, les choix culturels peuvent s’expliquer par les variables
de prix et de revenus. Ainsi, Throsby et Withers [1979] montrent que la
demande est généralement élastique au prix, quoique inégalement selon les
genres considérés. Evrard, Bourgeon et Petr [2000] rappellent que la con-
sommation culturelle est coûteuse en temps, variable à laquelle les consom-
mateurs sont plus ou moins sensibles selon leur situation professionnelle.
Gapinski [1986] s’intéresse aux substitutions entre arts vivants et défend
l’idée que la demande adressée à une compagnie dépend partiellement des
prix pratiqués dans les autres formes d’art. Heilbrun [1993] pose la question
des substitutions entre moyens d’accès et met en évidence l’effet du prix des
équipements de retransmission sur la demande de spectacle. Les détermi-
nants économiques traditionnels de la demande peuvent donc s’appliquer
aux consommations culturelles.
Cependant, les pratiques culturelles ont également une dimension sym-
bolique et sociale importante. Dans la tradition initiée par Bourdieu [1979],
l’Art assure des fonctions sociales et la hiérarchie des genres correspond
fortement à la hiérarchie sociale des consommateurs. Des catégories de
public présentant une homogénéité de capital humain sont amenées à
fréquenter les mêmes salles de spectacle. Des travaux empiriques comme
ceux de Donnat [1998] montrent que la segmentation sociale persiste pour
bon nombre de pratiques culturelles. Ces travaux mettent en évidence les
déterminismes sociaux qui peuvent caractériser le public d’une salle mais ils
passent sous silence le rôle de l’expérience personnelle dans la formation
des préférences individuelles.
Ce manque est pallié par les théories de l’apprentissage qui expliquent la
quantité de biens culturels consommés par l’expérience passée. Abbé-
Decarroux [1995] met en avant un processus de détermination endogène
des préférences via la formation et l’éducation. Ses résultats empiriques
confirment que presque toutes les formes d’éducation artistique ont un im-
pact sur la consommation présente. Le Département des études et de la
prospective [1969], Guy et Mironer [1988] ou Doublet [2003] concluent à un

effet fort de l’éducation sur les consommations culturelles.
Enfin, les travaux soulignant le rôle des consommations passées via la
formation d’habitude permettent d’envisager qu’une relation durable et pri-
vilégiée puisse s’installer entre un consommateur et un artiste ou un pro-
ducteur. L’effet addictif des pratiques culturelles (Becker [1996], Becker et
Stigler [1977]) est pris en compte dans les modèles présentant la consom-
mation actuelle comme complémentaire de la consommation future via la
formation de capital humain. Dans ces modèles, l’utilité marginale du pro-
duit culturel est croissante. Le cadre théorique défendu par Lévy-Garboua et
Montmarquette [1996] fait contraste avec cette théorie de l’addiction ra-
tionnelle en insistant sur l’incertitude éprouvée par le consommateur de
biens culturels. L’individu découvre ses préférences en consommant, et c’est
la satisfaction passée qui explique la demande présente.
Issue de cadres théoriques variés, cette littérature permet d’expliquer la
fréquence et le genre des pratiques culturelles, mais pas vraiment le par-
cours entre les biens culturels consommés (mis à part les phénomènes de
substitution). Nous cherchons à pallier ce manque avec la notion de fidélité.
Mais, bien qu’exploitée dans les recherches en marketing (en particulier en
304 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
marketing des produits culturels : Bourgeon et al [2003], Collin-Lachaud

[2004], Passebois [2002], Vergne [2000]) la notion de fidélité a été peu util-
isée en sciences économiques.
En économie des réseaux [Shapiro et Varian, 1999], on évoque la fidélité
en termes de « verrouillage des pratiques » : la fidélité vient au consomma-
teur lorsque les efforts pour changer de marque, de produit ou de fournis-
seur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain significatif du
changement. Toutefois, cette approche a le défaut de ne présenter la fidélité
que comme une résistance aux marques concurrentes, ce qui est mal adapté
à la consommation culturelle : rien n’empêche un consommateur d’être
fidèle à plusieurs théâtres ou musées à la fois. D’autres auteurs expliquent la
répétition du comportement d’achat par les imperfections de marché,
comme le font Kirman et Vriend [2001] pour le marché aux poissons. Mais
ils ne donnent pas de définition explicite de la fidélité.
Concernant les pratiques culturelles, les travaux économiques sur la fidé-
lité sont rares. Néanmoins, certains d’entre eux prennent en compte les
spécificités des publics abonnés : Corning et Lévy [2002] soulignent les dif-
férences entre abonnés et spectateurs achetant au détail ; Felton [1989]
montre que les premiers sont plus sensibles aux prix que les seconds. Enfin,
le modèle d’Adler [1985] met en évidence le fait que les consommateurs
cherchant à minimiser les coûts d’information ont intérêt à se spécialiser sur
un nombre réduit d’artistes. Mais aucun de ces travaux ne systématise
l’analyse en termes de fidélité.
Nous pensons pourtant que la notion de fidélité est intéressante pour
expliquer la demande de produits fortement différenciés ou de biens de
recherche [Tirole, 1988], parmi lesquels les biens culturels qui sont différen-
ciés à l’extrême.

3. La fidélité, une stratégie
de consommation en contexte
d’incertitude
3.1. La nature du comportement de fidélité :

une réduction du champ d’investigation
Les biens culturels présentent une caractéristique « d’infinie diversité »

potentielle [Caves, 2000] : leur caractère intrinsèque de « créations » impli-
que que la différenciation des biens n’a pas de limite. Cela induit un certain
nombre d’incertitudes pour le consommateur : pour chaque acte de con-
sommation, il doit rechercher de l’information et prendre de nouveaux ris-
ques. Le caractère unique ou prototypique du bien culturel génère des coûts
de décision qui incitent le consommateur à se fidéliser.
En premier lieu, l’offre culturelle étant potentiellement infinie, le consom-

mateur est incertain quant à la variété des œuvres. Il subit donc un coût
d’investigation pour s’informer sur l’existence des produits. Ce coût
d’investigation diminue en acquérant une expertise sur les producteurs ou
bien en s’appuyant sur l’expertise de conseillers ou prescripteurs, mais ces
derniers sont également en très grand nombre (amis, critiques…). Deux
stratégies s’offrent donc au consommateur : sélectionner quelques produc-
teurs dont il suivra la programmation, ou bien sélectionner ses sources
d’information.
En second lieu, chaque nouvelle consommation culturelle induit un coût
d’information. En effet, le consommateur est incertain sur la qualité des
produits tant qu’il ne les a pas consommés, puisque les créations artistiques
sont des « biens d’expérience » [Nelson, 1970] ou du moins se composent
d’attributs d’expérience [Darby et Karni, 1973]. Le consommateur est donc
confronté à un risque de déception, surtout si l’on considère qu’il n’est pas
certain de ses goûts mais les découvre avec l’expérience [Lévy-Garboua et
Montmarquette, 1996]. Ce risque diminue avec l’expertise sur les caractéris-
tiques du bien : le créateur, les artistes ou encore la technique utilisée don-
nent une idée plus ou moins précise de la qualité. Pour le consommateur, le
coût d’information sur la qualité du produit est ainsi partiellement mutualisé
sur plusieurs créations.
Enfin, on peut prendre en compte l’incertitude du consommateur sur le
comportement de ses pairs. Dans l’hypothèse où il recherche une certaine
conformité avec eux [Bernheim, 1994], il privilégiera les consommations lui
assurant une coordination avec les choix de son groupe de référence. Le
coût de la coordination diminue avec l’usage du bouche-à-oreille et avec les
fréquentations de groupe, qui permettent d’observer directement les réac-
tions des pairs à une œuvre.
Ce sont ces incertitudes qui incitent le consommateur à se fidéliser. En
devenant fidèle, il réduit le coût marginal de sa décision, puisqu’une partie

des coûts d’investigation, d’information, et de coordination a déjà été con-
sentie pour les consommations passées : l’individu fidèle réutilise les
critères (salle, nom de l’auteur…) qui se sont révélés pertinents lors de choix
passés. Dans ces conditions, la fidélité ne repose pas que sur la formation
d’habitude. Les expériences passées ne suffisent pas à expliquer la fidélité :
celle-ci correspond aussi à une stratégie de réduction du risque, étant donné
que le consommateur ne peut pas à tout instant arbitrer entre les substituts
(complexité, qualité, variété des produits). Si la formation d’habitude expli-
que le développement du goût pour l’Art, la fidélité permet d’expliquer le
parcours du consommateur entre les produits culturels offerts.
Les critères de comparaison entre produits étant trop complexes, l’agent
opère ses choix en fonction de certains critères, c’est-à-dire sélectionne un
petit nombre d’informations auxquelles se fier. Pour limiter les coûts liés à
l’incertitude, il doit :
— soit limiter la variété de ses pratiques et se spécialiser sur quelques
artistes, créateurs ou « genres » de production ;
— soit limiter ses sources d’information, c’est-à-dire accorder sa
confiance.
306 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
Se fidéliser, c’est délimiter son champ d’investigation en adoptant l’une de

ces deux stratégies (ou une combinaison des deux). On voit se dessiner
deux types d’objets de fidélité : le consommateur peut se fidéliser à une
composante du produit (auteur, créateur, genre…) ou bien à un prescripteur
(source d’information). Par ailleurs, à travers cette définition, on remarque
que la fidélité est d’abord de nature cognitive, ce que ne mettent pas en
évidence les modèles de « verrouillages » : elle est liée au processus par
lequel le consommateur apprend à se repérer dans l’espace des produits
disponibles lorsque cet espace est complexe.
Jusqu’à quel point l’individu est-il incité à réduire son champ
d’investigation ? Cette stratégie rencontre des limites dans la mesure où il
ne cherche pas qu’à diminuer les risques liés à la consommation culturelle
mais où il exprime aussi un besoin de variété. Le désir de variété est in-
hérent aux pratiques culturelles : on aime consommer des créations, on
cherche à se divertir. Trop peu de nouveauté entraîne la lassitude du con-
sommateur. Par conséquent, ses choix résultent toujours d’une tension en-
tre fidélité et exploration. Chaque nouvelle expérience peut faire basculer cet
équilibre. En effet, toute consommation culturelle peut se résumer à une
« surprise » vécue par le consommateur [Lévy-Garboua et Montmarquette,
1996], qui le renseigne sur ses propres goûts. On peut supposer qu’une
surprise positive d’ampleur suffisante encourage le consommateur à renou-
veler sa consommation auprès de la même institution culturelle ou du
même artiste et qu’au contraire il éprouve une lassitude suite à une surprise
faible ou négative. En cas de lassitude, l’individu devra consentir de nou-
veaux coûts de recherche et d’information pour découvrir des œuvres qui
présentent plus de nouveauté à ses yeux. La fidélité n’est donc pas un état
définitif mais correspond à une étape dans un cycle d’expérimentation -
lassitude.
On peut retenir trois principaux éléments à partir de cette définition des
comportements fidèles :

1. La fidélité est une façon sélective de traiter l’information sur les pro-
duits, qui conduit le consommateur à limiter la variété de ses pratiques ou
de ses sources d’information.
2. La fidélité dépend de l’attitude de l’individu vis-à-vis du risque ; tous les
consommateurs ne devraient donc pas avoir la même propension à la fidélité.
3. La fidélité est liée à l’expérience : celle-ci peut tout aussi bien renforcer le
comportement de fidélité qu’y mettre fin.
Ce sont ces propositions que nous souhaitons tester empiriquement sur
les publics du Parc de la Villette. Mais le passage de la définition théorique
de la fidélité à sa mesure empirique n’est pas trivial : la fidélité étant un
phénomène cognitif, elle n’est pas directement observable. Comment quan-
tifier le degré de fidélité d’un individu ?
3.2. La mesure du comportement fidèle

La propension à la fidélité est en fait une variable latente qui peut se
manifester par divers comportements de consommation. Pour des biens peu
différenciés ou procurant une utilité marginale décroissante, on mesurerait

la fidélité d’un individu par le nombre de fournisseurs qu’il fréquente :
l’exclusivité de la relation serait un indicateur de fidélité. Mais, en ce qui
concerne les consommations culturelles, rien n’empêche un individu d’être
fidèle à une institution et d’en fréquenter d’autres par ailleurs : il n’y a pas de
relations strictes de « concurrence » entre les établissements, surtout si l’on
considère que plus on consomme de biens culturels, plus on a envie d’en
consommer (formation d’habitude).
On pourrait également évaluer la fidélité d’un individu par sa disposition à
payer : un individu fidèle devrait être prêt à payer une prime pour consommer
son produit favori. Une disposition à payer qui augmenterait entre la première
et la seconde visites du consommateur dans un même établissement culturel
serait ainsi un signe de fidélisation. Toutefois, il ne s’agit pas d’un indicateur
suffisant. En effet, une augmentation de la disposition à payer peut correspon-
dre à plusieurs situations difficiles à distinguer les unes des autres : il peut tout
aussi bien s’agir d’une véritable fidélité à l’institution que d’un « simple » effet
d’accoutumance sans attachement particulier à cet établissement, ou encore
d’un effet de consommation ostentatoire. Dans les deux derniers cas, une
faible élasticité au prix n’est pas révélatrice de fidélité.
C’est plutôt l’étendue du domaine de choix qui est le critère pertinent pour
évaluer la fidélité d’un consommateur. Un individu qui fréquente toutes
sortes de manifestations n’est pas fidèle car il n’opère pas de sélection dans
son champ d’investigation : son choix est soit parfaitement éclairé soit to-
talement hasardeux. Dans ce cas, quels indicateurs de fidélité pouvons-nous
retenir dans le domaine culturel ?
D’abord, l’abonnement ou l’adhésion auprès d’un établissement culturel1
est une manifestation très nette de la fidélité. S’abonner ou adhérer permet
généralement au consommateur de réduire le prix des entrées pour assister
aux manifestations culturelles, voire les coûts de réservation et les risques
d’indisponibilité (s’il existe une priorité de réservation pour les abonnés ou

les adhérents) mais l’engagement requis en contrepartie peut paraître con-
traignant : en particulier, celui qui s’abonne en début de saison renonce à
une partie de l’information ex ante, puisqu’il se prive de l’avis des critiques
– ceux-ci ne pouvant pas faire leur travail avant que le bien culturel ait été
produit [Corning et Lévy, 2002]. Il existe même des cas où l’abonnement se
fait sans connaître à l’avance la programmation de la saison. Dès lors, le
consommateur qui s’abonne ou adhère fait preuve d’une certaine confiance
dans l’institution ; il peut à ce titre être considéré comme fidèle : son choix
de consommation n’est ni parfaitement éclairé, ni totalement hasardeux.
Ensuite, la fidélité peut se manifester par l’assiduité auprès d’un établisse-
ment. En effet, on peut interpréter la fréquence avec laquelle un consomma-
1. On peut distinguer les deux types de tarifs de la manière suivante : l’abonnement

correspond à l’achat, dès le début de la saison, d’un nombre limité ou illimité d’entrées dans
l’établissement culturel ; l’adhésion correspond au paiement, dès le début de la saison, d’un
forfait ouvrant droit à une réduction sur le prix des entrées. Certains tarifs peuvent être vus
aussi bien comme des pratiques d’abonnement que d’adhésion : par exemple, une carte
d’accès illimité au cinéma correspond à la fois à l’achat d’un nombre illimité de places de
cinéma et au paiement d’un forfait ouvrant droit à une réduction de 100 % sur le prix des
places.

308 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
teur s’adresse à une institution comme un indice de concentration de son

champ d’investigation autour de cette institution. Toutefois, l’assiduité est
un indicateur à considérer avec précaution : elle peut révéler autant la for-
mation d’habitude que la fidélité. Elle ne peut donc être vue comme un
indicateur de fidélité que si elle est associée à un comportement de spéciali-
sation du consommateur sur l’établissement en question.
Par ailleurs, la tolérance à la déception apporte une information intéres-
sante. Plus le consommateur tolère d’être déçu (en nombre de manifesta-
tions jugées décevantes par exemple) avant de renoncer à un producteur ou
un artiste, plus il hésite avant d’élargir son champ d’investigation. A
l’inverse, on peut mesurer la fidélité par la rapidité avec laquelle le consom-
mateur concentre son champ d’investigation : après combien de spectacles
satisfaisants d’un même producteur le consommateur renonce-t-il à « ex-
plorer » ? Par exemple, si après un déjeuner réussi on choisit de retourner
dans le même restaurant plutôt que d’en essayer un autre, on peut dire que
la fidélisation est rapide.
Cette liste de comportements qualifiables de « fidèles » n’est pas exhaus-
tive : on pourrait par exemple encore évoquer l’ancienneté avec laquelle
l’individu fréquente un équipement. Ainsi, plutôt que par un critère unique,
c’est par une pluralité d’indicateurs que l’on peut mesurer la fidélité d’un
individu. Précisons qu’ils ne sont pas nécessairement corrélés les uns aux
autres : un usager assidu peut cesser de fréquenter l’institution après une
seule expérience décevante ; un très ancien consommateur peut n’avoir ja-
mais désiré s’abonner… Ceci suggère que les différents modes de fidélité ne
reposent pas forcément tous sur les mêmes logiques de comportements,
bien que tous correspondent à des stratégies de limitation du champ
d’investigation.
Pour notre analyse empirique sur les publics du Parc de la Villette, nous
retenons deux comportements indicateurs de fidélité : l’assiduité aux mani-
festations et l’adhésion à la Carte Villette. Les résultats laissent entendre que

ce sont deux attitudes distinctes mais que chacune est assimilable à une
stratégie de réduction du coût de la décision.
4. Données et analyse économétrique
Pour l’analyse empirique, nous avons utilisé trois enquêtes de publics

menées par l’Etablissement Public du Parc et de la Grande Halle de la Villette
(EPPGHV) à Paris. Ce site est composé de 15 salles de spectacles et
d’expositions ainsi que d’espaces de plein air proposant des activités de
loisir variées. L’offre culturelle est essentiellement tournée vers le spectacle
vivant (théâtre, cirque, concerts) et les expositions (sur des sujets de société,
les sciences, ou les cultures étrangères). Certaines des manifestations pro-
posées sont payantes, d’autres sont gratuites, avec un objectif affiché de
démocratisation des pratiques culturelles. Un tel site facilite l’observation
des parcours des visiteurs entre plusieurs pratiques culturelles, ce qui serait
beaucoup plus difficile à isoler à l’échelle d’une ville ou d’une région. Le Parc
de la Villette représente en quelque sorte un « mini-marché » ou un « labo-
ratoire2 » culturel.
D’abord, nous menons une étude économétrique à partir des données
d’une enquête réalisée en 1996-1997 sur le site. Cette enquête, qui a duré un
an, a permis d’interroger des visiteurs à tous les points du Parc, à tous les
moments (y compris la nuit). Les publics interrogés ne font pas tous le
même usage du Parc : certains usagers n’y viennent qu’en promenade,
d’autres dans le but de fréquenter un établissement, d’autres enfin y travail-
lent ou ne font qu’y passer3. Nous nous concentrerons sur les usages cul-
turels du site. Les enquêtés ont été sollicités au hasard au moment de leur
passage aux points d’enquête. 2427 individus ont répondu au questionnaire
mais nous n’avons pas l’information sur le nombre de refus de répondre.
Parmi ces 2427 observations, nous n’en retenons que 1178 pour notre étude
économétrique. En effet, une partie des 2427 enquêtés n’ont pas répondu à
toutes les questions ; certaines de ces questions étant centrales dans notre
analyse (description de leurs sources d’information par exemple), on néglige
les observations pour lesquelles elles ne sont pas renseignées. L’annexe 1
présente les statistiques descriptives de l’échantillon.
Par ailleurs, deux enquêtes ont été menées spécifiquement sur les
adhérents et les ex-adhérents de la Carte Villette : une enquête quantitative
en 1999 et une enquête qualitative par entretiens en 2003. En contrepartie
d’un coût d’entrée forfaitaire, l’adhésion à la Carte offre des avantages (en-
voi d’information à domicile, invitations à des événements) et des tarifs
réduits sur les manifestations culturelles du Parc ainsi que de certains éta-
blissements partenaires (voir annexe 2). L’enquête de 1999 a été réalisée par
l’envoi par courrier d’un questionnaire aux 3416 adhérents à la Carte Villette
de l’année 1999. 266 y ont répondu. Les statistiques descriptives de
l’échantillon sont présentées en annexe 3. L’enquête de 2003 a consisté en
28 entretiens téléphoniques auprès d’adhérents et d’ex-adhérents de l’année

2003 (la saison a compté au total 1448 adhérents). Nous disposons des
conclusions générales de l’enquête et de la retranscription de 7 des 28
entretiens : 4 adhérents et 3 ex-adhérents. Comme l’enquête de 1999, elle a
été réalisée par les services de l’EPPGHV. Ces deux enquêtes nous per-
mettront de préciser certains résultats issus de l’exploitation économétrique
de l’enquête de 1996.
A partir de l’enquête de 1996, on choisit deux variables dépendantes in-
dicatrices de fidélité : l’adhésion et l’assiduité.
En premier lieu, l’adhésion à la Carte Villette correspond à la fidélité-
engagement, et nous l’évaluerons à l’aide d’un modèle probit (cf. infra).
Dans le questionnaire de l’enquête de 1996, il était demandé aux visiteurs
s’ils connaissaient la Carte Villette d’une part et s’ils seraient intéressés par
2. La notion de laboratoire de la démocratisation culturelle est au cœur des missions du

Parc de la Villette, comme l’indique la plaquette officielle « Histoire de l’EPPGHV » disponible
sur www.villette.com
3. L’étude Les Usagers des Espaces de Plein-air, réalisée par Florence Lévy et Vincent
Poussou en 1996 pour la direction des publics de l’EPPGHV, analyse en détail les différents
motifs de fréquentation.

310 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
l’adhésion d’autre part. Les réponses à cette seconde question étaient

« Non », « Ne sait pas », « Oui, je la possède déjà » et « Oui, cela
m’intéresse ». Nous avons choisi de regrouper les adhérents et les individus
simplement « intéressés par l’adhésion » dans un même groupe que nous
appelons « adhérents » : on considérera donc comme « adhérents » le
groupe des 460 individus déclarant être intéressés par l’adhésion ou déjà
détenir la Carte. Certes, ce choix implique une confusion entre l’intention
d’adhésion et le passage à l’acte, mais il se justifie pour plusieurs raisons.
D’abord, au moment de l’enquête, la Carte Villette est mal connue des
usagers car elle a moins d’un an d’existence : seuls 29 % des visiteurs du
Parc la connaissent et 2 % la possèdent. Ne retenir que les adhérents cen-
surerait les usagers qui ne connaissaient pas la Carte avant l’enquête mais
qui se déclarent intéressés lorsqu’on la leur décrit. Pour inclure ces
adhérents potentiels, il faut retenir tous ceux qui se déclarent intéressés par
l’adhésion. De plus, l’augmentation rapide du nombre d’adhérents dans les
années qui ont suivi l’enquête (cf annexe 2) confirme qu’en 1996 le faible
nombre des adhésions était certainement dû à la méconnaissance. Enfin, on
cherche surtout à identifier les comportements à l’origine de la fidélisation
et, de ce point de vue, il est intéressant de prendre en compte l’intention
d’adhésion.
En second lieu, on analyse l’assiduité aux manifestations culturelles du
Parc. L’enquête permet de savoir à quelles manifestations les individus ont
assisté au Parc depuis 3 ans. Outre les 6 festivals et manifestations de plein
air qui se reproduisent chaque année, les enquêtés indiquent leur participa-
tion à 18 manifestations culturelles : 2 en 1994, 9 en 1995 et 7 en 1996-97.
Deux remarques s’imposent. D’une part, la quantité de manifestations vues
par un individu dépend du nombre d’années depuis lequel il fréquente le
Parc : les manifestations ayant eu lieu entre 1994 et 1997, on ne peut pas
comparer directement l’assiduité d’un visiteur ne venant que depuis un an à
l’assiduité d’un plus ancien visiteur. On pondère donc le nombre de mani-

festations auxquelles l’enquêté a assisté par le nombre de manifestations
auxquelles il aurait pu assister en fonction de la date de sa première visite
au Parc. Ainsi, un usager qui a assisté à 7 manifestations et qui ne vient au
Parc que depuis 1996 sera considéré comme plus assidu qu’un usager qui a
assisté à 7 manifestations mais qui vient au Parc depuis 1994 ou une date
antérieure. D’autre part, on ne peut pas dire que ceux qui déclarent n’avoir
assisté à aucune manifestation durant les trois dernières années ont une
assiduité nulle : ce serait les assimiler aux non-publics qui n’ont jamais fait
aucun usage culturel du Parc, alors qu’en réalité la fréquence de leurs visites
culturelles est inférieure à « une fois tous les trois ans » mais positive. Les
individus ayant une assiduité nulle sont donc censurés, ce qui nous conduit
à utiliser un modèle tobit pour estimer l’assiduité (cf. infra).
Il convient de préciser les relations entre ces deux modes de fidélité : ils ne
se confondent pas. En effet, tous les adhérents ne sont pas assidus et les
visiteurs les plus assidus ne se disent pas toujours intéressés par l’adhésion
(voir tableau 1). Il s’agit donc potentiellement de deux comportements dif-
férents, quoique non exclusifs l’un de l’autre.

Tableau 1. Relation entre assiduité et adhésion
Nombre de manifestations vues % d’adhérents ou d’adhérents

depuis 1994 potentiels en 1996
0 25 %
1à5 45 %
6 à 10 57 %
> 10 63 %
Quant à savoir si chaque mode de fidélité influence l’autre (par exemple :

l’assiduité encourageant à l’adhésion et l’adhésion incitant à être plus as-
sidu), c’est une question à laquelle les données de 1996, qui ne sont pas de
panel, ne permettent pas complètement de répondre. Mais les enquêtes de
1999 et 2003 apportent des éléments de réflexion que nous présentons à la
suite des résultats économétriques.
D’après les conclusions que nous avons présentées (cf. supra), nous cher-
chons à tester trois propositions. On devrait observer une relation entre :
1. Le comportement de fidélité et la spécialisation du champ

d’investigation de l’individu ;
2. Les caractéristiques individuelles des consommateurs et leur propen-
sion à la fidélité ;
3. Le comportement de fidélité et l’expérience passée.
Nous testons ces trois hypothèses en estimant la relation entre les modes
de fidélité « Adhésion » et « Assiduité » et 13 variables explicatives.

Pour tester la première proposition, nous utilisons deux variables explica-
tives relatives aux sources d’information et une relative aux pratiques cul-
turelles. Dans l’enquête, il était demandé aux usagers de donner leurs
sources d’information habituelles4 parmi une liste de 7 (presse, radio, télévi-
sion, affiches, bouche-à-oreille, programme du Parc de la Villette, autre).
L’une d’entre elles est particulièrement intéressante : le bouche-à-oreille
peut être vu comme un indicateur de coordination et de confiance accordée
aux pairs. Nous retenons également le nombre de sources d’information
comme indicateur du périmètre du champ d’investigation. Ensuite, il a été
demandé aux enquêtés de citer leurs sorties culturelles fréquentes ou occa-
sionnelles parmi une liste de 14 (cinéma, théâtre, concerts classiques, con-
certs de rock, concerts de jazz, concerts de rap, concerts de musique du
monde, concerts de variété, opéra, spectacles de danse, de cirque, exposi-
tions, musées et expositions de photographie). On peut considérer le nom-
bre d’activités culturelles que l’individu pratique de manière fréquente ou
4. Le questionnaire ne précise toutefois pas la notion d’« habitude » : la question est seule-
ment formulée de la façon suivante : « Quelles sont vos sources d’information habituelles ? »

312 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
occasionnelle comme un indicateur de variété des pratiques. Toutefois, il

n’est pas précisé ce que les enquêtés entendent par « fréquent » ou « occa-
sionnel », ce qui limite la portée de cet indicateur : un individu qui a un
niveau élevé de consommation culturelle peut considérer comme occasion-
nel, voire rare, ce qui est « fréquent » pour un individu moins expérimenté.
Néanmoins, ce qui importe pour caractériser le degré de concentration du
champ d’investigation, c’est la fréquence avec laquelle le consommateur
pratique telle ou telle activité relativement aux autres. De ce point de vue,
une fréquence « subjective » est suffisamment informative.
Pour tester la seconde proposition, nous utilisons cinq variables « so-
ciologiques » : l’âge, le sexe, le niveau d’études (< bac ; niveau bac ; bac +2 ;
bac+3/4 ; ≥ bac +5), le statut d’activité (actif ; inactif) de l’individu et la
fréquence des visites chez des amis. Les deux premières variables influen-
cent directement l’aversion au risque [Abbé-Decarroux et Grin, 1992 ; Arron-
del, Masson et Verger, 2005] donc peuvent avoir un effet sur le comporte-
ment de fidélité. Le niveau d’études et le statut d’activité déterminent en
partie le coût d’opportunité du temps consacré à la consommation cul-
turelle ; or un fort coût d’opportunité peut inciter l’individu à plus de pru-
dence dans ses choix de consommation culturelle (une expérience déce-
vante est d’autant plus coûteuse que le temps qu’on a à consacrer à ses
loisirs culturels est rare et cher). Concernant la fréquence des visites chez
des amis, elle peut être vue comme un indicateur de sociabilité permettant
d’évaluer le motif relationnel de la consommation culturelle. Nous suivons
en cela la démarche de Prouteau et Wolff [2004] qui évaluent le motif rela-
tionnel de l’activité associative à travers la variable « fréquence des dîners
chez des amis ». Notons que la déclaration de « fréquence » donnée par les
enquêtés est imprécise, tout comme la « fréquence » des pratiques culturel-
les évoquée supra.
Enfin, pour tester la troisième proposition, cinq variables décrivent
l’intensité de la relation de l’individu au Parc. La fidélité est censée refléter

un certain attachement du consommateur : celui-ci est-il plutôt fondé sur
l’ancienneté de la relation, la fréquence des visites (culturelles ou simple-
ment « de loisir ») au Parc ou sur une connaissance extensive des équipe-
ments culturels ? Pour le savoir, nous introduisons comme variables expli-
catives l’année de la première visite au Parc, la fréquence des visites5 et le
nombre d’équipements culturels du site déjà fréquentés. Par ailleurs, nous
testons l’effet d’une variable muette exprimant le fait que l’individu se soit
déjà adressé aux agents du Parc pour obtenir des informations. Cette infor-
mation est intéressante car l’usager qui pose une question à un agent du
Parc montre que sa visite n’est pas totalement planifiée : un visiteur de-
mande une précision sur la programmation ou sur la localisation d’un
équipement si certains éléments de sa visite n’ont pas été anticipés, et s’il
5. On pourrait craindre que cette variable de fréquence des visites au Parc ne se confonde
avec celle d’assiduité aux manifestations. Mais la construction des deux variables est indé-
pendante. La fréquence des visites au Parc est codée de « jamais » à « tous les jours » et
mesure essentiellement l’usage de loisir (espaces verts, jardins d’enfants…) qui peut être fait
du Parc. L’assiduité aux manifestations ne concerne que les visites culturelles et ne peut
donner lieu à une fréquence plus que bimestrielle. Par conséquent, un individu assidu aux
manifestations peut très bien ne pas fréquenter souvent le Parc, et vice-versa.

cherche à satisfaire sa curiosité ou à répondre à une incertitude. Enfin, la

variable « distance entre le domicile et le Parc » donne une indication sur le
rôle de la proximité dans la fidélité : on s’attend à ce qu’un équipement
fidélise plutôt un public de proximité, non seulement pour des raisons de
coût de transport, mais aussi parce que la distance altère l’information reçue
alors que la proximité favorise la familiarisation.
Nous estimons finalement les deux modèles suivants où F désigne la
fonction de répartition de la loi normale centrée réduite, xi = 共 xi 1, ..., xi 14 兲
décrit les 13 variables exogènes et la constante, b et c sont les vecteurs de
paramètres, et εi représente les erreurs normalement distribuées. On
définit :
yi = 1 si l’individu i adhère, = 0 sinon,
et on estime l’adhésion :
prob 共 yi = 1/xi 兲 = F 共 xi b 兲.
De même, on définit par z*i le nombre de manifestations vues entre 1994 et
1996 (pondéré par l’ancienneté de fréquentation, cf. supra) :
zi = xi c + ei,
*
et on estime l’assiduité zi :
zi = zi si zi > 0, = 0 sinon.
* *
5. Résultats
La comparaison entre adhésion et assiduité (tableau 2) appelle un constat
principal : ce sont deux modes de fidélité différents malgré quelques points
communs. Toutefois, comme nous allons le voir, dans les deux cas, le com-

portement de fidélité est sensible à la délimitation du champ d’investigation
et à l’expérience de l’individu. Nous pouvons donc valider les première et
troisième propositions proposées supra. A l’inverse, les caractéristiques
« personnelles » du consommateur influencent très peu sa fidélité, ce qui
tend à infirmer la deuxième proposition.

314 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
Tableau 2. Adhésion et Assiduité
Coeff. Adhésion (1) Assiduité (2)

(écart type) Probit Tobit
Champ d’investigation
Variété des sources d’information -.14*** (.04) -.02 (.07)
Source habituelle : bouche-à-oreille .17* (.09) .41** (.19)
Variété des sorties culturelles .07*** (.02) .20*** (.03)
Variables sociologiques
Sexe -.10 (.08) -.04 (.18)
Âge
<24 Ref Ref
24-33 ans .14 (.11) -.09 (.25)
34-43 ans .20 (.14) -.13 (.30)
44-53 ans -.07 (.18) -.20 (.38)
54-63 ans .12 (.21) -.70 (.47)
64-73 ans -.53** (.26) -.77 (.49)
>74 ans .39 (.14) -1.33 (.79)
Activité
Actif Ref Ref
Inactif -.05 (.10) .02 (.22)
Visites à des amis fréquentes .08 (.09) .26 (.18)
Etudes
< Bac Ref Ref
Bac, BT, BP .31*** (.12) .28 (.27)
BTS, DEUG, DUT .15 (.12) .23 (.27)
Licence, Maîtrise .13 (.12) .23 (.27)
DEA, Doctorat, Diplôme ingénieur .24* (.14) .20 (.32)
Connaissance et pratique du Parc
Année de première visite au parc -.01 (.01) -*.04 (.20)

Fréquence des visites
Primo-visiteurs Ref Ref
Quelquefois .08 (.15) 2.14*** (.47)

Souvent .03 (.19) 2.85*** (.51)
Très souvent .03 (.18) 3.60*** (.51)
Tous les jours .03 (.16) 3.31*** (.49)
Distance Résidence-Parc
Paris Ref Ref
Région parisienne .04 (.09) -.78*** (.20)
Province -.83*** (.19) -2.80*** (.52)
Etranger -1.10*** (.31) -3.90*** (1.14)
Informations demandées sur le site .29*** (.08) .77*** (.18)
Nombre d’équipements fréquentés .01 (.01) .23*** (.02)
Constante .10 -2.71
Nombre d’observations 1178 705
(473 censurées)
Log vraisemblance -694.23 -1895.1
LR chi2 178.36 857.91
Prob>chi2 0.000 0.000
PseudoR2 0.1138 0.1846
Significativité : ***1 %, **5 %, * 10 %

D’abord, les facteurs explicatifs de l’adhésion et de l’assiduité sont en

partie semblables. La proximité au site et la demande d’information aux
agents du Parc favorisent l’adhésion aussi bien que l’assiduité, ce qui mon-
tre que la fidélité est à la fois un comportement de familiarité6 et de curiosité
à l’égard du site. L’usage du bouche-à-oreille par les adhérents et les assidus
confirme que la fidélité est en partie une stratégie de minimisation des coûts
de coordination. Plus étonnante en revanche est la corrélation positive entre
chacun des modes de fidélité et la variété des sorties culturelles : la fidélité
devrait plutôt être associée à une spécialisation du consommateur sur cer-
taines activités. On peut interpréter ce coefficient positif comme un effet
d’habitude : bien qu’habitude et fidélité ne soient pas équivalentes (cf. su-
pra), elles sont probablement liées ; or l’habitude consiste en une augmen-
tation du niveau de la consommation culturelle qui peut impliquer un
accroissement de la variété des sorties. L’impact positif, et non négatif
comme on pourrait s’y attendre, du nombre de sorties culturelles peut aussi
s’expliquer par le fait que c’est un indicateur fruste de la variété des prati-
ques culturelles : il ne nous dit pas combien d’établissements l’individu fré-
quente au sein de chaque genre, autrement dit quel est le degré réel de
spécialisation de son champ d’investigation.
Malgré ces similitudes, l’adhésion et l’assiduité sont des stratégies de
consommation différentes : l’une consiste plutôt à réduire le champ d’inves-
tigation, l’autre à le spécialiser. D’une part, les adhérents limitent la diversité
de leurs sources d’information, contrairement aux assidus. D’autre part, l’an-
cienneté des visites au Parc, leur fréquence, ainsi que la connaissance des
équipements sont des facteurs explicatifs de l’assiduité mais pas de l’adhé-
sion. L’adhésion est donc un mode de fidélité fondé sur l’engouement alors
que le comportement d’assiduité se forme plus avec le temps et l’accumu-
lation d’expérience.
Enfin, on remarque que les variables sociologiques n’expliquent pas du
tout l’assiduité, et assez peu l’adhésion (mis à part la tranche d’âge 64-73
ans qui semble la dissuader et les niveaux d’études « bac » et « >bac+5 » qui

l’encouragent) alors que ce sont habituellement des variables privilégiées
pour expliquer les consommations culturelles. La fidélité correspond donc à
un comportement particulier qu’on ne peut pas expliquer en extrapolant
simplement la probabilité de pratiquer une activité culturelle : les variables
qui distinguent traditionnellement les publics des non-publics ne sont plus
pertinentes pour distinguer, au sein des publics, ceux qui sont fidèles de
ceux qui ne le sont pas.
L’adhésion et l’assiduité constituant deux stratégies différentes mais non
exclusives l’une de l’autre, on peut se poser la question de leur influence
6. L’impact significatif de la distance suggère évidemment aussi un effet du coût de trans-

port sur la demande. Toutefois, l’idée selon laquelle la distance ne fait pas qu’augmenter le
coût de transport mais altère aussi l’information reçue par le consommateur est confirmée
par le fait que le distance dissuade l’individu d’être assidu dès lors qu’il habite en banlieue
(tableau 2), alors que, compte tenu de la situation géographique particulière de l’EPPGHV
(implantation dans le XIXe arrondissement de Paris, à la limite de la banlieue nord), le coût
de transport varie peu entre un Parisien et un visiteur venu de banlieue : plus de la moitié
des visiteurs venus de banlieue habitent dans le département de la Seine-Saint-Denis qui est
limitrophe du XIXe arrondissement de Paris (d’après l’enquête de 1996).

316 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
réciproque : existe-t-il des processus cumulatifs de fidélisation ? L’adoption

d’un mode de fidélité encourage-t-il à adopter l’autre ? L’effet de l’assiduité
sur l’adhésion est visible avec les données de 1996 : puisque la carte venait
d’être lancée au moment où l’enquête a été menée, on peut observer l’effet
de l’assiduité passée sur le comportement d’adhésion ou d’intention d’ad-
hésion en 1996. Les statistiques descriptives présentées au tableau 1 (supra)
montrent un effet sensible de l’assiduité sur l’adhésion : alors que seuls
25 % des visiteurs ayant une assiduité nulle ont l’intention d’adhérer, cette
proportion augmente régulièrement avec le nombre manifestations aux-
quelles ils ont assisté et atteint 63 % pour ceux qui assisté à plus de 10
manifestations. En revanche, pour savoir si l’adhésion a un effet sur l’assi-
duité nous devons recourir aux données des années qui ont suivi la mise en
vente des cartes. L’enquête 1999 révèle que la détention de la carte a bien un
effet sur l’assiduité : en moyenne, parmi les 4.40 manifestations que chaque
adhérent est allé voir en 1999, on trouve 2.67 manifestations auxquelles il
« n’aurait pas assisté » sans la Carte. Dans les entretiens réalisés en 2003, on
a la confirmation que les adhérents sont disposés à se laisser prescrire
partiellement leur consommation et que celle-ci n’est pas totalement plani-
fiée : ils achètent la Carte « pour découvrir » puis, pour leurs sorties au cours
de l’année, « se [décident] parfois au dernier moment », « se [laissent] aller
intuitivement ». Il existerait donc bien une étape d’expérimentation dans le
comportement de fidélité.
A l’inverse, les raisons exprimées par les ex-adhérents pour ne pas avoir
reconduit leur adhésion confirment que c’est souvent une certaine lassitude
ou une moindre curiosité qui induit le non-renouvellement : « oubli », « on
ne m’a pas envoyé de proposition de renouvellement à domicile », « je me
sens un peu blasé » (enquête 2003). Les raisons financières et les reproches
à l’égard de la programmation sont minoritaires.
La fidélité s’apparente donc bien à une étape dans un cycle
d’expérimentation-lassitude : le consommateur est amené à se fidéliser à
une programmation en délimitant son champ d’investigation ; il affine la

connaissance de ses propres goûts en consommant ; puis la programmation
le surprend de moins en moins à mesure que son expertise croît ; finale-
ment, son désir de variété l’incite à se défidéliser pour explorer de nouveaux
goûts.
6. Conclusion
Les mécanismes de fidélité que nous avons décrits sont complémentaires

des analyses en termes de revenu ou d’éducation habituellement retenues
pour comprendre les pratiques culturelles. La fidélité s’explique par la diffé-
renciation des biens : si le marché était homogène, le consommateur n’au-
rait pas à se fidéliser. C’est le coût de la décision qui l’incite à mettre en
place une stratégie de choix sélective. Sur le marché culturel, le consomma-
teur peut réduire l’incertitude soit en se spécialisant sur quelques artistes,
établissements ou genres de créations, soit en accordant sa confiance à
quelques sources d’information. Les résultats empiriques confirment qu’il

existe des liens étroits entre expérience, délimitation du champ d’investiga-
tion et manifestations de fidélité.
Grâce à leur caractère d’« infinie différenciation », les biens culturels
constituent un domaine particulièrement intéressant pour analyser la notion
de fidélité et mettre en évidence les mécanismes cognitifs sur lesquels elle
repose. Il serait à présent enrichissant de confronter ces résultats avec ceux
que l’on pourrait obtenir sur d’autres marchés.
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Annexe 1
Statistiques descriptives de l’enquête 1996
Nombre d’observations : 1178 Moyenne ou Mini- Maxi- Ecart-

proportion (%) mum mum type
Nombre de manifestations vues sur 2.04 0 23 2.51

le site
Assiduité (pondérée par la date de 2.05 0 23 2.55

première venue au Parc)
Nombre de sorties culturelles prati- 6.52 0 14 3.01

quées fréquemment ou occasionnel-
lement
Nombre de sources d’information 2.28 0 7 1.22

habituelles (parmi 7 proposées)
Année de première visite au parc 1990 1966 1997 4.34
Nombre d’équipements fréquentés 6.55 0 15 2.99

(parmi les 15 établissements du site)
Sources d’information habituelles

Bouche-à-oreille 33 %
Affiches 13 %
Programme de La Villette 10 %
Presse 7%
Télévision 5%
Radio 4%
Adhésion ou intention d’adhésion

Oui 38 %
Non 38 %
Ne sait pas 24 %
Informations demandées sur le site
Oui 47 %
Non 53 %
Visites à des amis
Fréquentes ou occasionnelles 60 %
Jamais 40 %
Sexe
Hommes 62 %
Femmes 38 %
Âge
<24 29.5 %
24-33 ans 31.7 %
34-43 ans 20.5 %
44-53 ans 9.0 %
54-63 ans 4.1 %
64-73 ans 4.1 %

320 ———————————————————————————————————————————————————————— Olivia Guillon
>74 ans 1.1 %

Activité
Actif 49.7 %
Inactif 50.3 %
Etudes
<Bac 37.1 %
Bac, BT, BP 16.3 %
BTS, DEUG, DUT 17.0 %
Licence, Maîtrise 17.7 %
DEA, Doctorat, Diplôme ingénieur 11.9 %
Fréquence des visites
Primo-visiteurs 16.4 %
Quelquefois 22.6 %
Souvent 10.9 %
Très souvent 21.5 %
Tous les jours 28.7 %
Distance Résidence-Parc
Paris 57.5 %
Région parisienne 29.6 %
Province 9.5 %
Etranger 3.4 %
Annexe 2
Description de la Carte villette
Tarifs et avantages en 2008
Les caractéristiques de la carte Villette sont les suivantes (source : www.villet-
te.com) :

— Prix : 16 5 pour 1 personne, 26 5 pour une personne + l’accompagnateur de
son choix
— Validité un an de date à date
— Avantages :
• Réduction sur tous les spectacles
• 5 5 au lieu de 7 5 sur les ateliers pour enfants
• 7 5 au lieu de 10 5 sur les ateliers pour adultes
• Transats gratuits tous les soirs du Cinéma en plein air
• Remise de 5 % à la Librairie du Parc / Actes Sud (Grande Halle de la Villette)
• Invitations à des générales et rencontres avec les équipes artistiques
• Ateliers et stages avec des compagnies
• Ligne téléphonique réservée
• Informations « Carte Villette » à domicile, par courrier électronique et sur le site
internet
• Réductions à l’année auprès des partenaires du site
• Offres ponctuelles dans d’autres établissements

Evolution des ventes les trois premières années
Carte Villette vendues

1996 940
1997 665
1998 1 200
1999 3416
Au total, ce sont environ 4000 personnes distinctes qui ont adhéré à la Carte entre
1997 et 1999 (certaines plusieurs années de suite).
Annexe 3
Statistiques descriptives de l’enquête 1999
266 observations Moyenne Min Max Ecart-

type
Nombre de sorties pratiquées fréquemment 5.89 0 13 2.31

ou occasionnellement (parmi une liste de
14 genres proposés)
Nombre de manifestations vues au cours 4.40 0 13 2.56

de l’année (sur un total de 20 manifesta-
tions pour lesquelles les adhérents avaient
droit à réduction en 1999)
Nombre de manifestations auxquelles l’ad- 2.67 0 13 4.35

hérent n’aurait pas assisté sans la Carte Vil-
lette
Âge

<24 1.5 %
24-33 ans 39.8 %
34-43 ans 35.7 %
44-53 ans 15.0 %
54-63 ans 5.6 %
> 63 ans 2.3 %
Activité
Actifs 87.2 %
Inactifs 12.8 %
Niveau d’études
< Bac 8.7 %
Bac 10.1 %
Bac + 2 15.0 %
Bac + 3, Bac +4 30.8 %
Bac + 5 et + 35.3 %
Intention de se réabonner
Oui 86.8 %
Non 13.2 %

Fidélité Du Consommateur

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LA FIDÉLITÉ DU CONSOMMATEUR DE BIENS CULTURELS : UNE

ANALYSE EMPIRIQUE DES COMPORTEMENTS D'ASSIDUITÉ ET

Dalloz | « Revue d'économie politique »

2009/2 Vol. 119 | pages 301 à 321

Distribution électronique Cairn.info pour Dalloz.

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La fidélité du consommateur de biens culturels : Une analyse empirique

| Dalloz | Revue d'économie politique

2009/2 - Volume 119

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Pour citer cet article :

Distribution électronique Cairn pour Dalloz.

Nous analysons la notion de fidélité du consommateur à travers l’exemple du marché

fidélité - consommateur - décision - coûts de l’information - biens culturels

Cultural consumers’ loyalty. A microeconomic study

In the economic literature or in marketing research, works on cultural demand generally

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loyalty - consumer - decision - information costs - cultural goods

Classification JEL: D12, D83, Z11

Je tiens à remercier la Direction des publics de l’EPPGHV et plus particulièrement Florence

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marketing des produits culturels : Bourgeon et al [2003], Collin-Lachaud

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3.1. La nature du comportement de fidélité :

Les biens culturels présentent une caractéristique « d’infinie diversité »

En premier lieu, l’offre culturelle étant potentiellement infinie, le consom-

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Se fidéliser, c’est délimiter son champ d’investigation en adoptant l’une de

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3.2. La mesure du comportement fidèle

différenciés ou procurant une utilité marginale décroissante, on mesurerait

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1. On peut distinguer les deux types de tarifs de la manière suivante : l’abonnement

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teur s’adresse à une institution comme un indice de concentration de son

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4. Données et analyse économétrique

Pour l’analyse empirique, nous avons utilisé trois enquêtes de publics

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2. La notion de laboratoire de la démocratisation culturelle est au cœur des missions du

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l’adhésion d’autre part. Les réponses à cette seconde question étaient

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Tableau 1. Relation entre assiduité et adhésion

Nombre de manifestations vues % d’adhérents ou d’adhérents

Quant à savoir si chaque mode de fidélité influence l’autre (par exemple :

1. Le comportement de fidélité et la spécialisation du champ

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occasionnelle comme un indicateur de variété des pratiques. Toutefois, il

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cherche à satisfaire sa curiosité ou à répondre à une incertitude. Enfin, la

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Tableau 2. Adhésion et Assiduité

Coeff. Adhésion (1) Assiduité (2)

Année de première visite au parc -.01 (.01) -*.04 (.20)

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Significativité : ***1 %, **5 %, * 10 %

Significativité : 1 %, 5 %, 10 %