RFG 162 0099

EXPÉRIENCES DE CONSOMMATION ET MARKETING EXPÉRIENTIEL
Antonella Carù, Bernard Cova
Lavoisier | « Revue française de gestion »
2006/3 no 162 | pages 99 à 113

ISSN 0338-4551
DOI 10.3166/rfg.162.99-115
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DOSSIER
PAR ANTONELLA CARÙ,
BERNARD COVA
Expériences
de consommation
et marketing
expérientiel

La notion d’expérience est
A
près la crise paradigmatique des années 1980
devenue un élément-clé de
qui a mené à un éclatement de la discipline du
compréhension du
comportement du
marketing, nombre de marketers ont espéré que
consommateur et le les années 1990 seraient celles du recentrage autour d’un
fondement principal d’une concept novateur et solide, celui de relation. Malheureu-
nouvelle démarche sement dix ans après, l’approche relationnelle a montré
marketing : le marketing ses limites, largement dues au fait que le marketing a
expérientiel. Prenant appui
trop instrumentalisé la relation entre l’entreprise et le
sur l’idée que le
consommateur actuel
consommateur. Le marketing s’est donc cherché un nou-
cherche à vivre des veau salut au travers du concept d’expérience, mais il
immersions dans des aura fallu attendre vingt ans pour que ce concept apparu
expériences extraordinaires dans le champ de la consommation en 1982 avec l’ar-
plutôt qu’à rencontrer de
ticle pionnier de M. B. Holbrook et E. C. Hirschman
simples produits ou
services, le marketing
(1982) soit ainsi proposé comme une piste de refonda-
expérientiel prête le flanc à tion du marketing (Hetzel, 2002). Pour notre part, nous
de sévères critiques avons mis en évidence la dimension collective de l’ex-
pratiques et théoriques qui périence de consommation et ainsi proposé le dévelop-
sont développées dans cet pement d’approches « tribales » du marketing (Badot et
article.
Cova, 1995). Aujourd’hui, l’expérience est considérée
100 Revue française de gestion – N° 162/2006
Arnould et Thompson, 2005). Elle est aussi thétisation1 du quotidien et son corollaire
devenue le fondement principal d’une l’hédonisme infiltrer le champ de la
« économie de l’expérience » (Pine et consommation. Le consommateur est alors
Gilmore, 1999), à la suite de laquelle s’est progressivement perçu comme un être émo-
développé un marketing expérientiel tionnel à la recherche d’expériences sen-
(Schmitt, 1999) qui tend à proposer aux sibles (Maffesoli, 1990) que peut lui procu-
consommateurs des immersions dans des rer l’interaction avec les produits et services
expériences extraordinaires plutôt que des du système de consommation. Il y a ainsi
achats de simples produits ou services. Ce « incorporation » des significations sous la
marketing étant supposé répondre aux forme d’expériences, c’est-à-dire de mises
désirs existentiels du consommateur actuel. en scène de l’individu où l’accent est mis
Au-delà de l’effet de mode toujours pos- sur le sensualisme et l’importance du vécu.
sible, le développement de ce paradigme C’est en ce sens que l’expérience de
pose des problèmes d’ordre pratique et consommation a été théorisée (Holbrook et
théorique que cet article veut soulever. Hirschman, 1982) comme un vécu person-
nel et subjectif, souvent chargé émotionnel-
1. Une perspective expérientielle
lement, du consommateur.
de la consommation
La rupture paradigmatique est importante.
Depuis les années 1960-1970, la consom-

En effet, la vue habituelle dite fonctionnelle
mation s’est progressivement désengagée de la consommation relève d’une tradition
d’une conception essentiellement utilita- micro-économique et psychologique (tant
riste, basée sur la valeur d’usage. Selon behavioriste que cognitiviste) qui se foca-
J. Baudrillard (1970), la consommation est lise sur la recherche d’informations et le
devenue une activité de production de traitement multi-attribut des mécanismes
significations et un champ d’échanges sym- d’influence pour optimiser une transaction
boliques : les consommateurs ne consom- opérée par un individu isolé. Dans la pers-
ment pas les produits, mais, au contraire, pective expérientielle, au contraire, le
consomment le sens de ces produits. Ainsi, consommateur cherche moins à maximiser
que l’objet remplisse certaines fonctions est un profit qu’à revendiquer une gratification
tenu pour acquis par le consommateur ; hédoniste dans un contexte social ; la
c’est son image qui fait la différence. consommation provoquant des sensations
Comme le note Maffesoli (1990, p. 234) : et des émotions qui, loin de répondre seule-
« s’il peut paraître étonnant de parler de ment à des besoins, vont jusqu’à toucher à
signification et de symbole là où le marke- la quête identitaire du consommateur (Cova
ting et la finalité commerciale tendent à et Cova, 2001). Selon les sociologues, ce
dominer, c’est malgré ou au-delà d’une telle n’est plus le travail et donc l’activité de pro-
finalité que l’objet s’impose comme vecteur duction qui est le vecteur de construction
d’esthétique ». De façon latente, discrète ou identitaire de l’individu, mais la consom-
manifeste, les années 1980 ont ainsi vu l’es- mation. Bauman (1999, p. 124) remarque à
Expériences de consommation et marketing expérientiel 101
ce propos : « alors que les philosophes, les dividu. Ce constat a conduit les chercheurs
poètes et les moralistes du passé se deman- en comportement du consommateur
daient si l’on travaille pour vivre ou si l’on (Bourgeon et Filser, 1995) à rééquilibrer
vit pour travailler, le dilemme qui préoc- une vue fonctionnelle et utilitaire de la
cupe nos contemporains se formule le plus consommation par une vue dite expérien-
souvent ainsi : doit-on consommer pour tielle qui fait la part belle aux valeurs
vivre ou vivre pour consommer ? ». hédonistes et à la subjectivité de l’individu
De facto, aujourd’hui, on consomme sur- (voir figure 1).
tout pour exister en construisant son iden-
tité et non seulement pour vivre en répon- 2. Les caractéristiques de l’expérience
dant à des besoins primaires. de consommation
C’est par la consommation, en effet, que L’expérience de la consommation a des
l’on conforte une identité qui est de plus caractéristiques spécifiques qui la distin-
en plus mise à mal par le chômage, le guent clairement comme paradigme alter-
divorce, l’éclatement de la famille, la natif. Nous les résumerons ci-dessous au
mobilité… Il ne s’agit donc plus simple- travers de cinq dimensions qui sont : les
ment de « faire ses courses » mais de spécificités de l’acteur, le processus de
« vivre des expériences » et le plus sou- génération de l’expérience, son champ
vent des expériences dites « incorporées » d’application principal, l’étendue de son

car elles font appel à tous les sens de l’in- impact et sa validation sociale.
Figure 1
UNE CONSOMMATION EXPÉRIENTIELLE RÉSULTANT
DE L’EXPLOSION DE SUBJECTIVITÉ
Les spécificités de l’acteur expérientiel Si le champ d’application initialement pri-

impliquent, comme le relève Vézina (1999, vilégié de la consommation expérientielle a
p. 62) que ce que l’on nomme l’expérience été celui des loisirs, il semble aujourd’hui
de consommation « ne se limite plus à que l’explosion de subjectivité soit généra-
quelques activités pré-achat (éveil du lisée dans nos sociétés occidentales et
besoin, recherche d’informations, évalua- qu’en conséquence il y ait « extension du
tion, etc.), ni même quelques activités post- domaine de l’expérience » (Benavent et
achat comme l’évaluation et la satisfaction, Evrard, 2002) à tous les secteurs de la
mais englobe une série d’autres activités qui consommation. De façon caricaturale,
influenceront les décisions et actions futures certains résument même la consommation
du consommateur ». Selon cet auteur, les actuelle au « plaisir d’être immergé
traits saillants de la consommation expé- dans des banalités McDisneyfilisées »
rientielle se présentent comme suit : (Thompson, 2000, p. 134). Ceci étant, per-
– le consommateur n’est pas que consom- sonne n’est vraiment d’accord sur la source
mateur ; et le niveau du plaisir que retire le consom-
– le consommateur agit à l’intérieur de mateur de ces expériences.
situations ; L’étendu de son impact varie selon les
– le consommateur est à la recherche de auteurs. Pour certains, en particulier les
sens ; spécialistes de ce que l’on appelle le

– la consommation ne se limite pas à « réenchantement de la distribution » (Fil-
l’achat. ser, 2002), le plaisir viendrait d’un simple
Le processus de génération de consomma- habillage expérientiel, type McDonald, de
tion expérientielle se déploie sur une la banalité quotidienne. Le réenchantement
période de temps qui peut se décomposer en du quotidien passerait par une succession
quatre grandes phases (Arnould et al., 2002): de micro-plaisirs, de micro-gâteries abor-
– l’expérience d’anticipation qui consiste à dables et renouvelées que procurerait l’ex-
rechercher, planifier, rêver éveillé, budgéter périence de consommation en magasin. Au
ou fantasmer l’expérience ; travers de très nombreuses stimulations
– l’expérience d’achat qui relève du choix, polysensorielles (Rieunier, 2002), la
du paiement, de l’empaquetage, de la ren- consommation se transformerait ainsi en
contre de service et de l’ambiance ; occasion de divertissement et de vécu
– l’expérience proprement dite qui inclue hédonique. Pour d’autres chercheurs nette-
la sensation, la satiété, la satisfaction/ ment plus engagés à l’égard de ce para-
insatisfaction, l’irritation/le flux, la trans- digme, notamment les tenants d’un marke-
formation ; ting postmoderne (Firat et Dholakia, 1998)
– l’expérience de souvenir qui mobilise ce qui procure le plaisir c’est l’immersion
notamment des photographies pour revivre totale du consommateur dans une expé-
l’expérience passée, qui s’appuie sur les rience originale. Ils insistent ainsi sur la
récits d’histoires et les discussions avec les quête croissante de la part des consomma-
multiplicité de nouveaux sens à donner à réalité qu’elle est supposée représenter

leurs vies. Selon eux, le consommateur (« l’authentoc » en lieu et place de l’au-
serait sur le marché pour produire sa propre thentique). Plus fort encore, la réalité aurait
identité et chercherait ainsi à s’immerger aujourd’hui disparu et tout ne serait
dans des contextes expérientiels plutôt qu’image, illusion et simulation. Il n’y
qu’à simplement acheter des produits ou aurait plus que des copies du réel sans
services ; ces immersions dans des origine ou réalité. L’image ne pourrait
contextes thématisés, « enclavés » et sécu- plus imaginer le réel, puisqu’elle l’est
risés contrastant avec le stress vécu dans sa (Baudrillard, 1992). La plupart des
vie quotidienne et pouvant aller jusqu’à lui exemples contemporains d’hyperréalité
faire vivre l’expérience d’un autre soi. relèvent de la consommation de simulations
L’immersion dans une expérience de dans les loisirs. Sans parler d’EuroDisney,
consommation peut ainsi se résumer qui n’est qu’une gigantesque simulation, les
comme un plongeon dans un contexte Aquaboulevards et autres Center Parcs sont
expérientiel du type EuroDisney. de beaux exemples de plages et de parcs
La validation sociale du marketing expé- simulés que certains consommateurs préfè-
rientiel n’est plus à démontrer, que cela rent aux plages et parcs réels. En consé-
plaise ou non au chercheur en marketing. quence, on peut clairement observer aujour-
Que ce soit au niveau d’un simple habillage d’hui une tendance chez les consommateurs

expérientiel ou, encore plus, de celui d’une à préférer l’expérience simulée à la réalité ;
immersion totale dans un contexte expé- une expérience vécue dans un contexte de
rientiel, la consommation expérientielle plus en plus spectaculaire et extravagant
comme mise en scène de l’individu dans un (Ritzer, 1999).
vaste système symbolique apparaît indisso- S’il est bien compris (Benavent et Evrard,
ciable de la montée de la simulation et du 2002 ; Filser, 2002) que le consommateur,
jeu des apparences (Maffesoli, 1990). dans la perspective expérientielle, n’est pas
Comme le souligne Baudrillard (1992, un acteur passif qui réagit à des stimuli
p. 30) : « La simulation, c’est ce déroule- mais un acteur et un producteur de ses
ment irrésistible, cet enchaînement des propres expériences de consommation
choses comme si elles avaient un sens, alors même les plus hyperréelles, les entreprises
qu’elles ne sont régies que par le montage doivent cherchent à aider leurs clients dans
artificiel et le non-sens. La mise aux la production la réalisation de ces expé-
enchères de l’événement. » Une des dimen- riences.
sions majeures de la consommation actuelle Les méthodes avancées pour permettre à
est, en effet, selon ce sociologue de l’hy- l’entreprise de (co)produire des expé-
perréalité. De plus en plus, nous nous riences avec et pour le consommateur pré-
contentons, pour toute réalité, de celles des sentent un point commun : il s’agit de théâ-
images et, pour toute chose, de la copie. traliser et mettre en scène à la fois le
Nous souhaitons secrètement ne plus être consommateur et l’offre de l’entreprise au
entreprise ou une marque ne délivre que l’offre de l’entreprise (voir encadré page
des produits et non des services, il lui est suivante) ;
d’ailleurs recommandé de créer ses c) le récit, l’histoire, l’intrigue qui se nouent
propres lieux (théâtres de la consomma- et dont le plus important est de garder des
tion) où le consommateur pourra faire souvenirs, le plus souvent sous la forme de
l’expérience de ses produits sans l’intru- produits dérivés.
sion d’aucune concurrence à l’image des
magasins Nike et autres concept ou flag- 3. La distinction entre « la production
ship stores, mais aussi des restaurants d’expériences » et le « marketing
Lustucru ou des cafés Nespresso. La ges- expérientiel »
tion du design du lieu commercial se doit Une des plus grandes confusions actuelles,
d’être d’une cohérence totale au niveau que ce soit dans le monde managérial
des moindres détails (Pine et Gilmore, comme académique est la confusion entre
1999) pour décliner parfaitement le thème « production d’expériences » et « marke-
de la marque et stimuler les cinq sens de ting expérientiel ». Le marketing expérien-
l’individu mis ainsi en scène (Rieunier, tiel va bien au-delà de la simple production
2002). d’expériences. À la fin de la dernière décen-
Là où les avis diffèrent, c’est sur ce qui peut nie, un courant marketing a repris ces
venir compléter cette mise en scène. B. J. approches naissantes de production d’expé-

Pine et J. Gilmore (1999) insistent sur la riences pour en faire la base d’une approche
nécessaire participation active du client et managériale, c’est-à-dire une approche
sur l’importance de l’offre de souvenirs dans laquelle la perspective expérientielle
(« memorabilia mix »). S. Gupta et M. Vajic est totalement inversée (Filser, 2002). Pour
(2000) tout comme A. Carù et B. Cova le marketing expérientiel (Hetzel, 2002 ;
(2003) reprennent l’idée de la participation Schmitt, 1999), une expérience est, en effet,
active du client pour la coupler avec la mise une nouvelle catégorie d’offres qui vien-
en jeu de facilitateurs, c’est-à-dire d’un nent s’ajouter aux marchandises, aux pro-
type spécifique de personnel en contact ou duits et aux services pour constituer une
de client qui va guider le consommateur quatrième catégorie d’offres particulière-
dans l’expérience. M. Filser (2002) met ment adaptées aux besoins du consomma-
l’accent sur le récit du produit, c’est-à-dire teur postmoderne. Pour ce marketing, une
l’intrigue ou l’histoire qui va mettre en jeu vraie expérience doit être inoubliable sinon
l’offre et le consommateur. extraordinaire !
En résumé, on peut ramener la production Réintégrant l’idée d’immersion (Firat et
d’expériences à trois grandes facettes : Dholakia, 1998), le marketing expérientiel
a) le décor, le design, la mise en scène avec propose en fait de faire de la consommation
une attention spéciale à la stimulation poly- une suite d’immersions extraordinaires
sensorielle ; pour le consommateur. « Il s’agit d’engager
b) la participation active du consomma- les consommateurs dans des processus
« CHAQUE GUINNESS EST UNE EXPÉRIENCE UNIQUE »

« Chaque Guinness est une expérience unique » titre la dernière campagne publicitaire
(Printemps 2003) pour la célèbre bière brune irlandaise. Et pour faciliter le vécu d’une
telle expérience pour le consommateur, Guinness n’hésite pas à expliciter les rituels et
le rôle du consommateur dans l’interaction avec son produit pour atteindre avec la
nouvelle boîte de Guinness pression (Guinness Draught) le même plaisir que celui vécu
au pub.
« En Irlande et partout dans le monde, on va au pub pour célébrer le rituel de la Guin-
ness à la pression. On admire le talent du serveur qui fait couler la bière dans ses pintes.
On regarde la mousse crémeuse qui monte doucement. Il faut savoir patienter. Ce rituel,
vous pouvez désormais le retrouver à domicile : la Guinness Draught existe aussi en
boîte. »
Cet extrait de publicité presse pour la Guinness pression met volontairement en
exergue certaines dimensions typiquement rituelles et non fonctionnelles de l’expé-
rience de consommation d’une Guinness au pub et qui la rendent unique : le sacrifice
du temps (« il faut savoir patienter ») et le geste de l’homme (« le talent du serveur »).
Et, elle reporte ces dimensions dans un encadré expliquant au consommateur comment

accomplir – participation active – le rituel chez soi avec la Guinness Draught « pour
retrouver chez vous la Guinness dans toute son authenticité ». Rituel qui permet à la
fois de perpétuer le souvenir de l’expérience vécue au pub et de produire l’expérience
à domicile.
« Un rituel sans compromis.
1. Laissez votre Guinness au moins trois heures dans le bas du réfrigérateur. Prenez une
boîte de Guinness et préparez un verre de 33 cl. Décapsulez la boîte et écoutez le gaz
s’échapper. Attendez que la mousse commence à monter.
2. Versez avec précaution la bière contre la paroi de verre. Versez-en une fois l’intégra-
lité du contenu de la boîte.
3. Sachez attendre et observer la mousse crémeuse qui se forme sur le dessus de votre
verre. Votre Guinness est prête à déguster. »
Cette publicité ne remplace ainsi pas l’expérience ritualisée au pub par l’immédiateté de
la consommation fonctionnelle à domicile, bien au contraire, puisqu’elle met l’accent
sur les étapes précises du processus que doit suivre minutieusement le consommateur
pour faire advenir à domicile une expérience équivalente à celle vécue au pub (« lais-
sez », « écoutez », « attendez », « sachez attendre »).
Guinness montre ainsi qu’un habillage rituel du produit peut suffire pour donner une
dimension expérientielle à l’offre ; il n’est pas toujours nécessaire pour cela de plonger
le consommateur dans un contexte expérientiel extravagant.
lesquelles on les guide. Les experts pensent pratique l’idée d’hyperréalité développée
que « la valeur économique des offres s’ac- par J. Baudrillard (1992) : l’expérience sera
croît quand on passe des commodités aux extraordinaire grâce aux décors de plus en
transformations » (Arnould et al., 2002, plus spectaculaires et surprenants et à l’ac-
p. 423). Ce faisant, le marketing expérien- croissement incessant de la taille des extra-
tiel reprend à son compte les travaux du vagances et des simulations dans lesquelles
fameux psychologue M. Csikszentmihalyi le consommateur sera immergé (Hetzel,
(1997) sur l’expérience : la meilleure expé- 2002).
rience est l’expérience dite de flux (flow), Aujourd’hui nous constatons que la dis-
c’est-à-dire un moment exceptionnel pen- tinction entre « la production d’expé-
dant lequel « ce que nous sentons, ce que riences » et le « marketing expérientiel » est
nous souhaitons et ce que nous pensons mal établie par les marketers. Alors que la
sont en totale harmonie » (Csikszentmiha- recherche en comportement du consomma-
lyi, 1997, p. 29). Selon Arnould et al., teur (Arnould et Thompson, 2005) a plutôt
(2002) tout n’est pas « flux » dans nos expé- adopté une conceptualisation de l’expé-
riences de consommateurs, mais l’expé- rience comme épisode subjectif dans la
rience de moments inoubliables est essen- construction/transformation de l’individu,
tielle, car extrême. avec une emphase sur la dimension émo-
C’est donc bien cette vision spécifique de tionnelle et sensible au détriment de la

l’expérience de consommation qu’est cette dimension cognitive, le marketing expé-
« expérience de flux », fondement du para- rientiel a donné à l’expérience un sens
digme expérientiel. S’appuyant – en les beaucoup plus pragmatique et simpliste
détournant de leur but original – sur les tra- (une offre programmée et mise en marché
vaux d’Arnould et Price (1993, p. 41) qui par l’entreprise) tout en accentuant l’idée
notaient que la consommation d’un sport que le résultat devait être quelque chose de
extrême comme « le river rafting procure fortement significatif et inoubliable pour le
absorption et intégration, contrôle person- consommateur qui va vivre l’expérience.
nel, joie et estime, un laisser-aller spontané
et un nouvel état de perception… toutes 4. Au-delà du marché, le champ social
choses correspondant aux aspirations pro- Si l’on s’intéresse au paradigme de expé-
fondes, mais frustrées des consommateurs rience de consommation, il est primordial
américains », les tenants du marketing de dépasser une vue de l’expérience totale-
expérientiel ont conclu à la nécessité, pour ment dépendante des offres du marché
de nombreux consommateurs, de vivre des comme le présente le marketing dit expé-
expériences intenses et positives cristalli- rientiel. La sociologie de la consommation
sant la conscience de soi, donnant un sens (Edgell et al., 1997) a ainsi mis en lumière
et une perspective à la vie, conférant une quatre types d’expérience de consomma-
conscience de sa propre mortalité, réduisant tion en fonction du mode d’approvisionne-
l’anxiété et améliorant la capacité à affron- ment, que l’on ne peut pas réduire au seul
Tableau 1
LES CONDITIONS DE L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION
Conditions
Type d’expérience Mode Manière Contexte
d’accès/Relations
de consommation d’approvisionnement de fournir social
sociales
Expérience Consommateur
de consommateur Marché Prix/Échange Managériale avec d’autres
consommateurs
Expérience Citoyen/usager
de citoyen État Besoin/Droit Bureaucratique avec d’autres
citoyens
Expérience Membre de la
de famille Foyer Parenté/Obligation Familiale famille avec
d’autres membres
Expérience Réseau/ Ami ou voisin

d’amitié Communauté Bénévole Réciprocité avec d’autres amis
ou voisins

Source : adapté de Edgell et al. (1997).
avec la communauté, expérience de citoyen consommateur (voir à titre d’exemple les

par redistribution avec l’état, expérience de expériences de consommation vécues en
consommateur par échange avec le marché dehors de la sphère du marché au festival
(tableau 1). nord-américain Burning Man, Kozinets,
Le tableau 1 permet de comprendre que la 2002).
consommation quotidienne d’un individu Pour les sociologues de la consommation,
est faite d’expériences de consommation en « le contexte social façonne l’expérience
relation ou sans relation avec le marché. de consommation » (Edgell et al., 1997,
Toute expérience de consommation n’est p. 5) et le marketing expérientiel biaise la
donc pas forcément une expérience de vue de l’expérience puisqu’il ne s’intéresse
consommation marchande ou « expérience qu’au contexte social bien précis du mar-
de consommateur ». L’expérience de ché dans lequel l’individu est un consom-
consommation d’un repas chez des amis mateur qui vit des expériences avec le four-
relève ainsi d’une sphère qui échappe au nisseur et d’autres consommateurs. D’où,
marché et aux marketers même si certains en général, une focalisation du marketing
produits issus du marché peuvent y être expérientiel sur le seul temps de l’expé-
consommés. De même, l’expérience de rience vécue dans le lieu commercial alors
différents. En une poignée d’années, le n’a pas été bâti – un parc à thème bien
marketing dit expérientiel a ainsi fait pas- réglementé, la rue où ils jouaient au ballon
ser le statut de l’expérience de consomma- avec leurs copains est aujourd’hui totale-
tion du vécu personnel du consommateur à ment dédiée à l’organisation de la circula-
la participation à la grande fête de la tion automobile… Un certain sentiment de
consommation où la démesure, l’extrava- spoliation se développe puisque les grands
gance, le magique, le spectaculaire et la systèmes et autres « world companies » les
simulation règnent en maîtres. C’est à la dépossèdent de leur vie pour organiser
fois un changement de champ (de la vie quelque chose d’abstrait qui les dépasse :
sociale dans son ensemble au seul marché), « on te vend ta vie ! C’est toi, mais tout
un changement de perspective (de la pro- digéré. Ils ont pensé à tout : les bouquins,
duction d’expériences sensibles par l’indi- les gadgets, les cartes postales. Le pire,
vidu à l’organisation d’offres d’expé- c’est qu’il y a de bons trucs. Mais, ils te res-
riences par l’entreprise) et un changement servent tout ça réchauffé, calculé alors que
d’échelle (de l’intime et du subjectif au c’était drôle quand c’était spontané, quand
grandiose et au spectaculaire). Cela n’est ça venait de toi » (entretien avec un
pas sans risque pour le développement de consommateur à la sortie d’un concept
la pratique marketing et pour l’éthique store parisien).
même du marketing. Pour éviter ce sentiment de rejet du marke-

ting, il serait temps que les entreprises com-
5. De l’autonomie du consommateur prennent qu’elles doivent prendre en
quant à l’appropriation de l’expérience compte la compétence des consommateurs
L’individu qui consomme ne cherche pas à interagir avec les éléments de cette offre
qu’à participer à des expériences, aussi et à développer leurs propres façons de voir
spectaculaires et extraordinaires soient- et manières de faire. Ce qui peut être vendu
elles, il veut en être aussi le concepteur et le par l’entreprise, c’est une occasion d’expé-
producteur actif (de Certeau, 1980). L’ex- rience, de vécu émotionnel, autour de la
périence n’est pas restreinte à l’acceptation consommation et non un package tout pro-
d’une offre prépackagée venue de l’entre- grammé en tant que tel (Marion, 1995). Le
prise ; le consommateur en est pour une consommateur expérimente alors le proces-
large part le bâtisseur et c’est ainsi qu’il sus de faire soi, d’imprimer sur le produit,
s’approprie son quotidien (Cova et Cova, le service ou l’espace, un usage, un sens qui
2001). lui sont propres ; il explore l’offre à sa
Cependant, force est de constater que la manière. Il y a, en effet, appropriation de
volonté des entreprises de lui offrir des l’expérience quand le consommateur se
expériences préprogrammées laisse de perçoit en tant qu’acteur à part entière de sa
moins en moins de place à l’indépendance consommation, quand il sent du possible
de cet individu. On assiste même un phéno- dans ses manières de faire et de penser,
mène croissant de désappropriation du quo- quand il les découvre sans diktats ni autre
ses émotions liées à son appropriation et « la quête d’euphorie perpétuelle » et cri-

(Ladwein, 2002). tique vivement les ennemis de l’ennui et la
société du divertissement continu. Il
6. De retour à l’éloge de l’ordinaire déclare (Bruckner, 2000, p. 17) que ce
L’origine de l’idée d’expérience extraordi- devoir de bonheur est une idéologie « qui
naire est à rechercher dans le courant pousse à tout évaluer sous l’angle du plai-
romantique du XVIIIe siècle, c’est-à-dire sir et du déplaisir, une assignation à l’eu-
dans une façon de vivre qui privilégie le phorie qui rejette dans la honte ou le
changement, la diversité et l’imagination malaise ceux qui n’y souscrivent pas ».
(Holbrook, 1997) afin d’avoir une vie inté- Bruckner prône une vue de l’existence ou
ressante où l’individualité peut s’épanouir coexistent des expériences de différentes
et s’accomplir. Le romantisme associe la intensités. Il va plus loin en expliquant
recherche de plaisirs intenses et d’états (Bruckner, 2000, p. 142) : «… mais surtout
d’excitation émotionnelle extrême et les il faut des journées nulles dans la vie, il
oppose à la tiède médiocrité de la vie quoti- faut préserver à toute force les densités
dienne. Vivre une expérience devient la inégales de l’existence, ne serait-ce que
seule chose intéressante. Le consommateur pour bénéficier de l’agrément du
devient ainsi le héros d’une « romance », la contraste… La vraie vie n’est pas absente,
romance de sa vie quotidienne. Ce faisant, elle est intermittente, un éclair dans la gri-

on rentre dans une « exaltation obsessive, saille dont on garde ensuite la nostalgie
on est dans la plus totale démesure. Aujour- émue ». L’auteur s’inquiète de la dispari-
d’hui, cette démesure n’est plus considérée tion de ce qu’il nomme le « temps contem-
comme un danger, mais, au contraire, est platif », disparition due au style de vie sou-
recherchée. Dans la production comme tenu par l’économie et le marketing
dans la consommation, ce désir de « vivre expérientiels. Chaque moment est saturé
grand », d’avoir « une vie intense », est la d’activités, car « il faut » faire quelque
traduction de l’incapacité à accepter les chose, et ceci, de plus en plus rapidement
limites et du besoin de les dépasser » pour avoir l’impression, ou l’illusion, d’en
(Cassano, 2001, p. 62). Ce romantisme faire plus. Les expériences extraordinaires
véhicule, en effet, une peur des pauses et proposées par le marketing expérientiel ne
des intervalles, un besoin de remplir tout le font dès lors que compenser cette perte : ce
temps libre par des expériences brillantes sont des remèdes offerts par le marché pour
ou éclatantes et un culte des émotions soigner le mal qu’il a créé, c’est-à-dire la
fortes. Cette peur de l’ennui (Svendsen, disparition du temps contemplatif. Et plus
2003) que le marketing expérientiel recycle le temps contemplatif disparaît et plus pro-
et accentue dans nos sociétés a provoqué lifèrent ces biens de compensation ou pla-
récemment une réaction forte des penseurs cebos sociaux, du type expérience extraor-
de nos sociétés. dinaire, qui détruisent un peu plus le
Cependant, on ne peut vivre toujours à contexte vital (voir figure 2). C’est l’effet
Figure 2
L’EFFET REBOND DU MARKETING EXPÉRIENTIEL
Disparition du temps
MARKETING contemplatif DÉGRADATION DU
EXPÉRIENTIEL • Accélération CONTEXTE VITAL
• Saturation
BESOIN DE
BIENS DE COMPENSATION
Source : adapté de Manzini (2001).


C’est pour contrer cet effet rebond du mar- d’idéal à atteindre dans une stratégie d’ex-
keting expérientiel que nous pensons urgent citation extrême du consommateur. En
de revaloriser les expériences les plus ordi- effet, le consommateur ne demanderait plus
naires et les plus quotidiennes. Aller acheter seulement à rencontrer de simples produits
un pain chaud, boire un café au milieu de ou services, il voudrait vivre des expé-
personnes d’autres catégories sociales que riences extraordinaires. Ceci n’est pas nou-
la nôtre, prendre le bus et parler à son voisin, veau en soi puisqu’il y a vingt ans que l’on
ou simplement marcher… Pour F. Cassano signale l’émergence d’une consommation
(2001, p. 150), « la marche est un art expérientielle et d’un réenchantement de la
pauvre, un rien faire plein de choses, un distribution, c’est le développement d’un
doux ressac de notre vie minimale ». Pour cadre de gestion optimisée de la production
D. Le Breton (2000), « la marche introduit d’expériences par l’entreprise qui est nou-
à la sensation du monde, elle en est une veau. Ce cadre a un nom, le marketing
expérience pleine laissant à l’homme l’ini- expérientiel. La théorie du marketing expé-
tiative… ; elle est une méthode tranquille rientiel s’appuie sur le procédé rhétorique le
de réenchantement de la durée et de l’es- plus classique du marketing (Marion,
pace » (Le Breton, 2000, p. 18-19). 1995), celui de la réécriture de l’histoire en
construisant comme réelle une période
CONCLUSION antérieure – celle du besoin de produits et
Mais, l’expérience est un vécu subjectif et – l’expérience du consommateur n’est pas

intime du consommateur qui ne se laisse programmable ; l’entreprise peut l’aider à
pas facilement enfermer dans les prescrip- accéder à l’expérience, mais il garde le libre
tions opératoires des démarches habi- arbitre de s’approprier ou non ce qui est
tuelles de marketing management présenté par l’entreprise ;
(Arnould et Thompson, 2005). Au – le réenchantement de la consommation
contraire, elle requiert du marketer une passe au moins autant par la revalorisation
certaine humilité dans sa démarche. Il ne des expériences les plus ordinaires et les
s’agit pas simplement d’organiser, de gérer plus simples que par une course à la déme-
et de mettre à disposition un nouveau sys- sure et au spectaculaire.
tème d’offre, il s’agit d’aider le consom- En conséquence, le marketing expérientiel
mateur à traduire l’offre de l’entreprise en devrait approfondir la voie de l’accompa-
expérience intime et subjective que lui seul gnement du consommateur dans l’accès à
peut faire advenir. Pour cela, et au-delà des son expérience personnelle par la mobilisa-
prescriptions proposées par les tenants de tion des ressources sociales existant autour
la production d’expériences et du marke- du consommateur (les amis, la famille, les
ting expérientiel, le marketer devrait, avec voisins, la tribu, etc.) plutôt que de chercher
beaucoup d’humilité et un véritable sens à engloutir ce consommateur dans des
de ses responsabilités sociales, intégrer décors et des événements extravagants et à

trois réflexions : l’impliquer dans des schémas participatifs
– l’expérience du consommateur dépasse le préétablis. Sinon, du statut de paradigme
seul cadre du marché pour se déployer qu’il pourrait encore avoir, ce marketing
avant et après l’acte marchand et dans des expérientiel en restera au grade de simple
contextes non marchands ; mode appelée à disparaître.
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EXPÉRIENCES DE CONSOMMATION ET MARKETING EXPÉRIENTIEL

Antonella Carù, Bernard Cova

Lavoisier | « Revue française de gestion »

2006/3 no 162 | pages 99 à 113

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Les spécificités de l’acteur expérientiel Si le champ d’application initialement pri-

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multiplicité de nouveaux sens à donner à réalité qu’elle est supposée représenter

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« CHAQUE GUINNESS EST UNE EXPÉRIENCE UNIQUE »

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Expérience Réseau/ Ami ou voisin

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avec la communauté, expérience de citoyen consommateur (voir à titre d’exemple les

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ses émotions liées à son appropriation et « la quête d’euphorie perpétuelle » et cri-

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Source : adapté de Manzini (2001).

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Mais, l’expérience est un vécu subjectif et – l’expérience du consommateur n’est pas

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