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Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 3/2012

NOTE DE RECHERCHE

Contribution à la conceptualisation
de l’expérience de consommation :
émergence des dimensions de l’expérience
au travers de récits de vie

Claire Roederer
Maître de conférences
EM Strasbourg - Université de Strasbourg
HuManiS (Humans and Management in Society) EA 1347
EM Strasbourg - Université de Strasbourg

RÉSUMÉ

La notion d’expérience de consommation souffre encore d’un déficit de conceptualisation. Cette recherche tente d’y
remédier, par une approche inductive, fondée sur l’analyse de récits de vie. Les résultats permettent d’identifier quatre dimensions
de l’expérience. Une dimension « praxéologique » traitant du sujet agissant, une dimension « hédonico-sensorielle » liée à une
lecture sensible et à une évaluation thymique du contexte, une dimension « rhétorique » attachée au sens de l’expérience et enfin
une dimension « rapport au temps » de l’expérience. Ces dimensions contribuent à une meilleure conceptualisation de l’expé-
rience vécue par son souvenir et donc potentiellement à une proximité plus grande avec le client. Elles peuvent être envisagées
comme des leviers d’action pour établir ou restaurer l’avantage concurrentiel commercial d’une offre d’expérience.

Mots clés : Comportement du consommateur, expérience de consommation, marketing expérientiel, dimensions de l’expé-
rience, récits de vie.

L’auteur tient à remercier vivement les quatre lecteurs de RAM pour leurs commentaires et suggestions qui ont aidé à améliorer les premières ver-
sions de cet article, ainsi que le professeur Marc Filser pour ses conseils et encouragements.
Elle peut être contactée à l’adresse électronique suivante :
claire.roederer@em-strasbourg.eu
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82 Claire Roederer
INTRODUCTION
L’approche expérientielle, initiée par les travaux
fondateurs d’Holbrook et Hirschman (1982), s’at-
tache à comprendre les mécanismes à l’œuvre chez
l’individu, lorsqu’il consomme. Elle envisage un
sujet plus incarné que celui figuré dans les modèles
dits de traitement d’information, en quête de plaisirs,
d’émotions et de sensations que les expériences de
consommation peuvent lui procurer. Cette lecture du
comportement du consommateur a généré une pers-
pective managériale incitant l’entreprise à reconsidérer
son offre pour produire de l’expérience (Schmitt,
1999, 2003 ; Hetzel, 2002 ; La Salle et Britton,
2003). Elle a aussi encouragé l’idée que la démarche
expérientielle, centrée sur le client, constituait un
rempart contre la banalisation de l’offre commer-
ciale, pensée strictement en termes de produits et de
services en permettant de co-créer de la valeur avec un
client désormais envisagé comme collaboratif et
créatif (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Vargo et
Lusch, 2004 ; Leroy, 2008 ; Cova et Cova, 2009).
Cependant, bien que la perspective expérientielle
ait inspiré des travaux académiques et des stratégies
d’entreprises, la notion même d’expérience de
consommation souffre encore d’un déficit de concep-
tualisation, que cette recherche vise à combler (Carù et
Cova, 2003 ; Filser, 2002, 2008a). La littérature aca-
démique sur l’expérience s’est, en effet, focalisée sur
les antécédents et la recherche de l’expérience ainsi
que sur la mesure de ses conséquences par la satis-
faction et la valeur (Oliver, 1999 ; Aurier et alii,
2004, Filser, 2008a, Mencarelli, 2008). Peu d’efforts
ont porté sur la conceptualisation du contenu même
de l’expérience (Benavent et Evrard, 2002 ; Filser,
2002). Filser (2008a) souligne que, vingt-cinq ans
après les travaux des pionniers de l’expérientiel, l’in-
terrogation majeure, qui consiste à savoir ce qu’est
une expérience de consommation, subsiste. Une
meilleure conceptualisation de l’expérience de
consommation revêt pourtant des enjeux tant théo-
riques que managériaux. En effet, si l’expérience est
strictement contingente au contexte et au sujet qui la
vit, son idiosyncrasie condamne toute velléité de
l’orchestrer et discrédite par-là même les stratégies
de production d’expérience. Si, au contraire, il
s’avère possible, au-delà de l’hétérogénéité des
contextes, de dégager « un plus petit dénominateur
commun » à toute expérience, alors, ces dimensions
peuvent contribuer à une compréhension affinée du
vécu et procurer des leviers pour positionner une
offre et délivrer ou coproduire plus de valeur avec le
consommateur/client.
Cette recherche se place dans un contexte de
découverte et non de justification (Bergadaà et
Nyeck, 1992). De nature exploratoire, elle s’appuie
sur une analyse approfondie de récits de vie
(Bertaux, 2005 ; Sanséau, 2005) portant sur des
situations de consommation contrastées. En nous
concentrant sur l’étude du contenu de l’expérience,
nous abordons un sujet sur lequel existe une littéra-
ture abondante, d’une façon qui n’a pas été souvent
développée. La contribution de notre recherche
réside dans l’identification de quatre dimensions
acontextuelles qui contribuent à une meilleure
conceptualisation de l’expérience.
Nous analysons d’abord comment la notion d’ex-
périence de consommation s’est constituée dans la
littérature, afin de repérer les caractéristiques qui lui
ont été associées. Puis, nous conduisons une analyse
de contenu thématique de type sémantique, permet-
tant d’identifier quatre dimensions de l’expérience.
Dans une dernière partie, nous abordons les perspec-
tives conceptuelles et managériales des résultats et
leurs limites.
La conceptualisation de l’expérience
dans la littérature
Holbrook et Hirschman (1982) définissent l’expé-
rience comme un état subjectif de conscience,
accompagné de significations symboliques, de
réponses hédonistes et de critères esthétiques. La
définition de l’expérience de consommation, aujour-
d’hui stabilisée, correspond aux conséquences posi-
tives ou négatives retirées de l’usage d’un bien ou
d’un service, génératrices de sens pour le sujet qui la
vit (Filser, 2002). Elle peut être envisagée comme un
processus (Arnould, Price et Zinkhan, 2002) qui
recouvre la « totalité du vécu » (Bénavent et Evrard,
2002), voire dans certains cas, l’épreuve dont l’indi-
vidu conservera la marque sa vie durant.
En comportement du consommateur, le terme
désigne un vécu personnel chargé d’émotions. En
marketing, il est employé par les pionniers de l’expé-
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Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation
rientiel (Pine et Gilmore, 1999) pour définir une nou-
velle catégorie d’offre orchestrée par l’entreprise,
supposée remplacer les produits et les services et
donner naissance à une économie de l’expérience.
Cette polysémie explique que l’expérience ait pu être
qualifiée de concept-valise (Carù et Cova, 2003).
Pour comprendre comment la notion d’expé-
rience s’est structurée dans la littérature, nous abor-
dons dans la partie qui suit le modèle PAD (Pleasure-
Arousal-Dominance) (Mehrabian et Russel, 1974) et
les modèles expérientiels (Holbrook et Hirschman,
1982 ; Hirschman et Holbrook, 1986).
Le modèle PAD (Pleasure-Arousal-Dominance).
Les travaux en psychologie de l’environnement
de Mehrabian et Russel (1974) clarifient les interac-
tions de l’individu avec son environnement, en identi-
fiant trois réponses émotionnelles de base : le plaisir
(pleasure), l’éveil ou l’excitation (arousal), et le
degré de contrôle ou de liberté ressenti par rapport à
l’environnement (dominance). Ces réponses combi-
nées entre elles permettent de décrire n’importe quel
état émotionnel, qui peut ensuite entraîner des com-
portements d’approche ou d’évitement. Le modèle
PAD mobilise le plaisir et les sensations (arousal)
qui seront associés à l’expérience, dans le modèle
d’Holbrook et Hirschman (1982).
Le modèle expérientiel CABS
(Cognition-Affect-Behavior-Satisfaction)
Holbrook et Hirschman (1982) renouvellent les
variables explicatives du comportement du consom-
mateur et soulignent que les sujets recherchent des
expériences pour le plaisir, l’amusement et les sensa-
tions qu’elles recèlent. Ils conservent l’enchaînement
cognition-affect-behavior-satisfaction (C.A.B.S) des
modèles dits de traitement d’information et associent à
l’expérience, un caractère hédonique auparavant
négligé (Hirschman et Holbrook, 1982).
Le modèle TEAV (Thought-Emotion-Activity-Value)
Le modèle TEAV (Hirschman et Holbrook, 1986)
introduit la valeur comme élément constitutif de l’ex-
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périence. Un réseau d’interactions entre la pensée du
consommateur (Thought), ses émotions (Emotions),
son activité (actions et réactions) et la valeur qu’il
attribue à l’interaction se substitue au flux linéaire du
modèle de 1982. La valeur y est comprise comme un
élément constitutif de l’expérience et pas seulement
une de ses conséquences. La place de la valeur dans le
modèle TEAV reconnaît la nature duale de l’expé-
rience, à la fois processus vécu et résultat dont on se
souvient. La typologie des valeurs de consommation
d’Holbrook (1999), articulée entre consommation
orientée vers soi ou vers les autres, intrinsèque et
extrinsèque, active ou réactive, enrichit la compré-
hension des sources de valeurs de l’expérience.
Enfin, Filser (2008b) réconcilie les modèles de prise de
décision et les modèles expérientiels en proposant la
séquence « décision – expérience – valeur ».
Les trois modèles abordés associent plaisir et
sens à l’expérience. Le modèle PAD traite des
réponses émotionnelles et comportementales résul-
tant des interactions sujet-environnement, mais ne les
relie pas à la notion d’expérience. Les modèles expé-
rientiels clarifient les activités psychiques mobilisées
pendant l’expérience, mais n’identifient pas ce que
ces activités produisent car ils ne proposent pas
explicitement de dimensions de l’expérience de
consommation.
L’expérience comme interaction Personne-Objet-
Situation
Dans cette recherche, nous proposons de définir
l’expérience de consommation comme une interac-
tion « Personne x Objet x Situation » (Punj et
Stewart, 1983), génératrice de sens pour le sujet qui la
vit (Filser 2002). Cette définition permet d’englober un
large prisme de réalités. Ainsi, l’expérience extrême
(peak experience) (Maslow, 1964), l’expérience opti-
male (dite de flow) (Csikzentmihalyi, 1990, 1997),
l’expérience instrumentale ou autotélique (Holt,
1995) quelle qu’en soit l’intensité, sont des interac-
tions « personne – objet – situation », générant du
sens pour les sujets qui les vivent, aux contextes,
enjeux, motivations, déroulements et résultats
contrastés (cf. Encadré 1). Carù et Cova (2007) identi-
fient trois catégories d’interactions P.O.S : (1) les
expériences pilotées par le consommateur (consu-
mer-driven experiences), qui se déroulent dans des
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Encadré 1. – Clarification du vocabulaire autour de l’expérience

Dans la littérature en sciences de gestion, le vocabulaire associé à l’expérience, sous forme d’adjectifs
(expérience hédonique, extraordinaire, autotélique, instrumentale) ou de compléments du nom (expérience du
consommateur, expérience de magasinage...) sert des objectifs différents.
Il permet, selon les cas, de préciser le contexte de l’expérience, son intensité, son but ou le rôle qu’y joue le
consommateur. Ce vocabulaire évolue au fil des travaux du courant expérientiel.
Qualifier le contexte : Carù et Cova (2006), s’appuyant sur les travaux en sociologie de la consommation
d’Edgell et alii (1997), désignent par le terme d’expériences de consommateur, les expériences de consom-
mation marchandes, afin de les distinguer des expériences de citoyen, de famille, d’amitié, qui se déroulent en
dehors du marché.
Le terme d’expérience de magasinage (shopping experience) désigne, quant à lui, des expériences de
consommation qui se déroulent dans des lieux de vente ou de consommation (magasins, centres commer-
ciaux) voire des lieux conçus pour y délivrer des services (les servicescapes au sens de Bitner (1992)) et
concerne donc exclusivement la sphère marchande.
L’exemple d’un repas pris dans un restaurant présente la superposition d’une expérience de consommation (du
repas) et d’une expérience de magasinage (consommation du lieu).
Qualifier l’intensité : Au-delà des termes qui précisent le contexte de l’expérience, on rencontre également
des termes qui servent à qualifier l’intensité de l’interaction voire son caractère d’exception dans la vie du
sujet. À ses débuts, le courant expérientiel a beaucoup mis en avant, le caractère extraordinaire de l’expé-
rience, des travaux plus récents s’intéressent à son caractère ordinaire.
– expérience extraordinaire (Arnould et Price, 1993)
– ordinaire voire infraordinaire (Badot et Filser, 2007)
– les peak experiences (Maslow, 1964), de nature mystique, sont décrites comme des moments marqués par
des sensations de bonheur intense, d’émerveillement, accompagnés d’une prise de conscience de l’existence
d’une vérité supérieure.
– les expériences optimales (dites de flow) (Csikszentmihalyi, 1990, 1997). Les expériences aboutissant à un
état de flow impliquent la réalisation de tâches accessibles pour l’individu mais exigeant de sa part une apti-
tude particulière. L’individu, concentré sur sa tâche, poursuit un but clairement identifié. La préoccupation
de soi disparaît et la perception de la durée en est altérée. La navigation sur Internet conduit certains
sujets à l’état de flow (Novak, Hoffman et Yung, 2000).
Préciser le but de l’expérience
– une expérience est dite instrumentale, lorsqu’elle est entreprise pour atteindre un but extérieur à elle-
même, et autotélique, lorsqu’elle est entreprise pour elle-même (Holt, 1995)
– une expérience est dite hédonique lorsque son but est la recherche du plaisir (Hirschman et Holbrook, 1982)
Souligner le rôle du consommateur : D’autres qualificatifs, plus récents, précisent le rôle du consommateur
ou de l’entreprise dans le pilotage de l’expérience (Carù et Cova, 2007) ou sur la « production » de l’expé-
rience. On rencontre ainsi des expériences pilotées par le consommateur ou l’entreprise, ou encore co-
créées, co-construites, co-produites. L’idée est ici, de clarifier les rôles respectifs du consommateur et/ou de
l’entreprise dans la production de l’expérience. Ces termes renvoient au consommateur collaboratif et créatif
identifié comme figure émergente du nouveau consommateur (Cova et Cova, 2009).
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Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation
environnements non contrôlés par l’entreprise et lais-
sent au consommateur un degré d’autonomie impor-
tant ; (2) les expériences pilotées par les entreprises
(company-driven experiences), dans lesquelles les
consommateurs sont immergés dans des contextes
hyperréels, thématisés contrôlés par l’entreprise ;
(3) les expériences co-pilotées par l’entreprise et le
consommateur (co-driven experiences). L’entreprise
fournit les conditions de l’expérience, sous la forme
d’une plateforme expérientielle, le consommateur
façonne son expérience à partir des éléments proposés
et de sa participation active.
Le modèle P.O.S permet d’étendre le territoire de
l’expérience à l’ordinaire voire à l’infraordinaire
(Badot et Filser, 2007), de placer cette recherche
dans une perspective renouvelée par rapport aux pre-
miers travaux du courant expérientiel. D’esprit inter-
actionniste, elle correspond à une remise à plat de la
notion, nécessaire compte tenu des objectifs de cette
recherche.
MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Positionnement de la recherche
Notre objectif poursuit une visée compréhensive.
Nous cherchons à mieux conceptualiser, dans une
approche inductive, l’expérience de consommation,
c’est-à-dire à définir, à partir de données empiriques,
les qualités essentielles de cet objet (Bergadaà et
Nyeck, 1992).
Notre stratégie d’accès au réel fait appel à la
méthode des récits de vie, issue du champ de la
sociologie. Bertaux (2005, p. 36) rappelle : « qu’il y a
du récit de vie dès lors qu’un sujet raconte à une
autre personne, chercheur ou pas, un épisode quel-
conque de son expérience vécue ». Le récit de vie se
différencie de l’histoire de vie dans la mesure où il ne
reflète pas nécessairement des faits, mais les inter-
prétations que les acteurs en livrent (Bertaux, 2005 ;
Özçağlar-Toulouse, 2009 ; Pineau et Le Grand,
1993). Notre recherche s’attache à comprendre le
sens que le sujet projette sur le monde, lorsqu’il
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raconte une expérience de consommation. Elle cor-
respond à une approche émique de l’induction, centrée
sur les significations que les acteurs attribuent aux
événements et à leurs propres actions (Bergadaà et
Nyeck, 1992).
La capacité de se rappeler volontairement un sou-
venir (anamnèse) est indispensable pour en
construire un récit. Les travaux sur la réminiscence
éclairent ce qui est à l’œuvre chez un sujet en train de
se souvenir (Webster et Haight, 2002). Wong et Watt
(1991) identifient six types de réminiscence (intégra-
tive, instrumentale, transmissive, narrative, escapiste
ou obsessionnelle) qui permettent à un sujet d’acti-
ver, de différentes manières, ses souvenirs.
Pour raconter une expérience, le sujet accomplit
un effort de réminiscence et de réflexivité, afin d’en
activer le souvenir, qu’il façonne ensuite en un récit
intelligible. Recourir au souvenir comme clé d’accès à
l’expérience d’autrui, implique par conséquent une
forte dépendance à « la parole de l’autre ». Pour res-
pecter la globalité de cette parole, nous nous intéres-
serons tant à la forme des récits de vie qu’à leur
contenu.
Collecte des données
Notre protocole repose sur le recueil de vingt
récits de vie oraux d’expériences. Afin de découvrir ce
que pouvaient avoir en commun des récits particu-
liers, nous nous sommes assurés d’un bon degré de
variété et de contraste : (1) dans la constitution pro-
gressive de l’échantillon en variant les profils des
répondants ; (2) dans la nature des expériences
racontées, en variant les situations de consommation
(cf. Annexes A1 à A3).
L’échantillon présente une forte diversité de cas
afin d’atteindre une représentativité qualitative et non
statistique. Il a été constitué de proche en proche et
reste de convenance. Les récits, recueillis en face à
face chez les informants, ont été enregistrés et
retranscrits pour procéder à leur analyse. Vingt récits
de vie, d’une durée de quarante minutes à deux
heures, ont permis d’atteindre un seuil de saturation
sémantique (Mucchielli, 1991).
Compte tenu des objectifs de cette recherche, le
corpus n’a pas été restreint à des récits d’expériences
concernant des biens expérientiels, au sens de
Kwortnik et Ross (2007), c’est-à-dire plaisants,
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signifiants, mémorables. Les informants, libres de
raconter l’expérience de leur choix (cf. Annexe A3),
n’ont pas toujours associé l’expérience à un vécu
extraordinaire ou plaisant, et ne se sont pas canton-
nés à la consommation marchande. Plus de deux tiers
des récits reclassés a posteriori en fonction de la
typologie d’Edgell, Hetherington et Warde (1997),
portent sur des « expériences de consommateur »,
c’est-à-dire des expériences de consommation mar-
chande (cf. Encadré 1), les autres récits concernent
des expériences non marchandes (cf. Annexe A2). De
même, les expériences de type « consumer-driven »,
c’est-à-dire pilotées par le consommateur, après
reclassement a posteriori en fonction de la typologie
de Carù et Cova (2007), apparaissent largement
représentées (cf. Annexe A2), ce qui semble indiquer
que les répondants ont privilégié des expériences
dans lesquelles ils jouaient un rôle actif.
ANALYSE DES DONNÉES
Analyse de contenu thématique de type sémantique
Nous avons recherché ce qu’avaient en commun
les thèmes abordés dans des récits portant sur des
situations de consommation très contrastées. Fondée
sur le passage de codes descriptifs, à des codes inter-
prétatifs (Miles et Huberman, 2007) regroupés en
catégories, cette étape a nécessité de nombreux
allers-retours entre les données et les catégories
émergentes. Le passage des codes aux catégories,
lors de la théorisation, relève du codage à visée théo-
rique (Point et Voynnet-Fourboul, 2006), qui prend sa
source dans la grounded theory (Glaser et Strauss,
1967). Ce travail nous a permis d’induire quatre
dimensions (cf. Tableau 1), et de suggérer l’idée d’un
système expérientiel, combinant ces dimensions.
Estimation de la validité des résultats
Nous avons soumis nos résultats aux critères de :
(1) crédibilité ; (2) transférabilité ; (3) fiabilité ; (4)
confirmabilité, équivalents aux critères de validité
interne, externe, fiabilité et objectivité dans l’ap-
proche positiviste (Lincoln et Guba, 1985 ;
Hirschman, 1986).
Pour établir la crédibilité, nous avons présenté et
recueilli l’avis de la moitié des informants de notre
échantillon initial sur l’authenticité de l’interpréta-
tion proposée. Cette étape a permis de conforter le
caractère crédible des résultats.
Pour nous assurer du caractère transférable de
nos résultats, nous avons conduit une analyse post-
hoc, en recueillant trois nouveaux récits1 et en
construisant une interprétation comparative sur la
base des catégories trouvées lors de la première
phase d’analyse. Cette étape a permis d’établir le
caractère transférable des dimensions de l’expé-
rience.
Pour le critère de fiabilité, et bien que n’ayant pas
retenu le double codage comme option méthodolo-
gique de départ (Point et Voynnet Fourboul, 2006),
nous avons sollicité, a posteriori, l’interprétation
d’un chercheur sur deux récits du corpus
(Hirschman, 1986). Les consistances interprétatives
recueillies, nous permettent de considérer le critère
de fiabilité comme satisfait.
Enfin, pour établir le critère de confirmabilité,
nous avons présenté nos notes de terrain et journaux
méthodologiques, à deux auditeurs extérieurs à
l’étude, afin qu’ils les mettent en perspective avec
nos conclusions (Hirschman, 1986). Ces différents
retours ont permis d’identifier certains biais (par
exemple celui lié au fait que les expériences « consu-
mer driven » étaient très présentes dans le corpus),
mais n’ont pas infirmé les conclusions.
L’ANALYSE DES RÉSULTATS
Les dimensions de l’expérience
Quatre dimensions ressortent de l’analyse théma-
tique de contenu (cf. Tableau 1), elles correspondent à
1. Les contextes retenus portaient sur la pratique de la moto, la
chasse et une visite en famille dans un Marché de Noël.
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Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation
des thèmes structurant les récits d’expérience, quel
que soit le contexte expérientiel considéré.
La dimension « praxéologique » :
le sujet agissant
Dans chacun des récits de vie analysés, le sujet
raconte ce qu’il a fait pendant l’expérience, et com-
ment il a réagi à ce qui « lui a été fait ». L’action,
qu’elle soit instrumentale, hédonique, banale ou hau-
tement signifiante, qu’elle implique des éléments
physiques du contexte ou d’autres personnes, est pré-
sente dans l’ensemble des récits.
La première dimension de l’expérience qui res-
sort de l’analyse est la dimension « praxéologique ».
L’action, comportement intentionnel de l’individu
sur son environnement, est l’objet de la praxéologie.
La dimension « praxéologique » rend compte des
actions conduites lors d’une expérience de consom-
mation. Cette dimension recouvre les manières de
faire, parfois ritualisées, qui caractérisent certaines
pratiques de consommation. « J’ai une idée assez
précise de ce que je veux exactement...puis évidem-
ment ensuite je change de mot clé..enfin parfois je
descends deux trois pages après..je descends deux
trois pages dans la recherche là je trouverai un
article un peu plus proche, donc je modifierai mes
mots clés [...] » (récit 7) « Il faut que cela reste un
certain cérémonial ensuite il y a les petits caque-
lons...il y a les petites fourchettes...il y a tout un céré-
monial autour de l’escargot... » (récit 16).
Les intitulés des deux premières formes des récits
identifiées, reflètent la centralité de la dimension
« praxéologique » dans l’expérience (« descriptions
d’activités », « rituels décryptés »), mais la dimen-
sion « praxéologique » se retrouve également dans
les récits de type « épisodes bouleversants ». Tous les
récits de vie étudiés dans cette recherche mettent en
scène soit des actions sur des objets (object actions),
soit des actions interpersonnelles (interpersonal
actions) au sens de Holt (1995) et parfois les deux.
Les interactions entre personnes sont très centrales
dans certains récits (2, 8, 16, 20), et totalement
absentes d’autres entretiens (3, 4, 5, 7).
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La dimension « hédonico-sensorielle » :
une lecture sensible du vécu
La seconde dimension identifiée a été qualifiée
d’« hédonico-sensorielle ». Hédonique pour renvoyer à
la polarité plaisir - déplaisir associée à l’expérience
rapportée, et sensorielle, car le plaisir est décrit le
plus souvent au travers d’une lecture sensible du
contexte expérientiel.
« Le bruit...les lumières, la fumée...que cela fasse
de plus en plus de bruit ça on adore » – (récit 8). « Au
fil des semaines, j’ai vu arriver des légumes bizarres
dans les paniers de l’association. Ils avaient des
formes biscornues, ils étaient pleins de terre et fran-
chement ils me dégoûtaient un peu. Je ne savais pas
quoi en faire et ils pourrissaient vite. » – (récit 20).
Les récits étudiés contiennent tous une évaluation
thymique (Hébert, 2007) de l’épisode vécu articulée
autour de polarités euphorique/ dysphorique, positif/
négatif ou plaisir/déplaisir. La polarité plaisir/déplaisir
a pu être identifiée comme formant le noyau central
des représentations de l’expérience (Roederer,
2012a). L’expression du plaisir semble devoir passer,
dans la plupart des récits, par le prisme de la sensoria-
lité pour être restituée dans un récit. On retrouve ici le
lien entre expérience et consommation hédonique
établi depuis les débuts du courant expérientiel
(Hirschman et Holbrook, 1982). Cette dimension
pourrait être approfondie par une approche des émo-
tions (Ekman, 1982,1992 ; Derbaix et Filser, 2011)
qui permettrait de préciser la nature des émotions
activées pendant l’expérience. La dimension « hédo-
nico-sensorielle » suggère que la polarité plaisir –
déplaisir constitue une manière synthétique et en partie
socialement codifiée que le sujet utilise pour raconter
une expérience. La dimension est présente dans les
trois formes de récits repérées dans le corpus.
La dimension « rhétorique » :
la production de sens
La troisième dimension repérable concerne le
sens de l’expérience, ou si l’on veut, le sens du récit
qui en est fait. La « rhétorique » désigne l’art de per-
suader par le discours, l’art d’agir par la parole
(Douay-Soublin, 2006). La dimension « rhétorique »
de l’expérience concerne le discours symbolique pré-
sent dans les récits, dans une certaine mesure au ser-
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vice du récit, et contribuant à exprimer l’identité du
narrateur.
Cette dimension apparaît duale, puisqu’elle se
manifeste sous la forme de différents signes dont un
objet, un lieu ou une pratique peuvent être porteurs,
mais aussi sous la forme du sens global de l’histoire
que raconte l’expérience. On peut en effet repérer
dans les récits, des éléments qui possèdent une forte
valeur de signe, ainsi le thé Mariage Frères, « ...déjà
c’est un bon thé, je l’achète à Paris, chez Mariage
Frères.. je suis très épicurien et je m’embête pas... »
(récit 6) ou l’automobile « Si tu prends le cadre fami-
lial au départ [...]. Leur ascension sociale est liée à la
voiture...enfin c’est le symbole de ça. » (récit 9).
Ces objets sont les vecteurs d’une partie de la
dimension « rhétorique » liée aux caractéristiques
d’un contexte expérientiel donné. Cependant, il
existe une autre facette de la dimension « rhétorique »
construite au fil du récit, portant sur le sens plus
général que le sujet attribue à l’expérience rapportée et
qui peut souvent se résumer par une métaphore.
Ainsi, si l’on considère le récit 1 qui porte sur un
déjeuner dans un restaurant Tiger Wok, les flammes
et les wokers sont porteurs de la dimension « rhéto-
rique » incorporée aux éléments du contexte (ici, le
mode de cuisson des aliments et le rôle du personnel
en contact avec les clients constituent des signes
d’altérité, marquant une différence par rapport aux
restaurants « traditionnels »). Ils vont contribuer à la
dimension « rhétorique » construite au fil du récit,
qui correspond ici à la métaphore du voyage exo-
tique. « Quand je déjeune là-bas, je sais pas... c’est
peut être le décor, ce que l’on mange, ou les gars qui
font cuire dans leurs grands woks, mais j’ai l’impres-
sion de voyager en Asie...c’est relaxant. » – (récit 1).
Au-delà de ces exemples, la dimension « rhéto-
rique » de l’expérience est présente dans l’ensemble
des récits, précisément parce que ce sont des récits.
Pour certains récits factuels de la catégorie « descrip-
tions d’activités », le sens de l’histoire tient parfois à la
fonctionnalité d’un élément du contexte (récit 7), ou au
plaisir retiré d’une lecture (récits 3 et 4). Pour
d’autres récits du type « épisodes bouleversants » ou «
rituels décryptés », le sens est plus complexe, il est
souvent lié au rapport au temps de l’expérience, que
nous avons identifié comme quatrième dimension de
l’expérience.
Le « rapport au temps » de l’expérience
Belk (1975) identifie le temps comme variable
situationnelle, au même titre que l’environnement
physique, social, la définition des rôles ou les états
propres à l’individu. Le temps est un des inputs du
consommateur dans l’expérience (Holbrook et
Hirschman, 1982). Becker (1976) a montré l’impor-
tance de la ressource temps dans l’approche de la
consommation des ménages et sa prise en compte
dans la maximisation de l’utilité recherchée par le
consommateur. Macar (1981) souligne la variabilité
du temps « vécu » et identifie comme facteurs d’insta-
bilité de l’expérience temporelle, les variables motiva-
tionnelles et attentionnelles.
Le corpus étudié présente une bonne variété dans
le rapport au temps de l’expérience. Plusieurs récits
présentent l’expérience comme une façon d’occuper
son temps, de « le tuer ». « Comme je fais beaucoup
de route, j’écoute de grands classiques et je ne vois
pas le temps passer. » (récit 14) ou l’intensifier
« Parce que jouer en réseau, c’était comme une
drogue... ça s’appelait Counter Strike...et...on avait
vraiment tout le temps envie de jouer [...] et on arrivait
pas à s’arrêter on était plongés dedans, on oubliait
tout. » (récit 11).
Le temps n’y est pas abordé comme une res-
source mais plutôt comme un problème à résoudre
puisqu’il s’agit pour le sujet de s’occuper, voire de
combattre l’ennui.
L’expérience devient alors un moyen de « ne pas
voir le temps passer ». À titre d’exemple, l’état rap-
porté dans le récit sur le jeu en ligne (récit 11), rappelle
l’état de flow, identifié par Csikszentmihalyi (1990,
1997) c’est-à-dire une activité que le sujet maîtrise et
qui l’absorbe au point de lui faire perdre ses repères
spatio-temporels. Dans cet exemple, un des bénéfices
de l’expérience réside précisément dans cet « oubli
du temps ».
D’autres récits abordent la question du temps
sous l’angle du contrôle que le sujet exerce ou sur la
durée qu’il subit. L’attente mal supportée (récit 19)
illustre ce point. « J’étais déjà venue la veille et l’on
m’avait dit de revenir le lendemain matin [...] et là, il a
fallu attendre ...comme si on n’avait que cela à faire ».
Le temps de l’expérience est, dans ce cas, envisagé
comme une ressource rare, que le sujet n’entend pas
gaspiller. La place dans la file « d’attente » devient
un enjeu de pouvoir symbolique. Enfin, d’autres
04-Roederer 28/11/12 11:58 Page 89
Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation
Tableau 1. – Analyse de contenu thématique des récits de vie
Catégories
Dimension praxéologique
Dimension hédonico-sensorielle
Dimension rhétorique
Le rapport au temps de l’expérience
récits envisagent le temps comme un rythme à pacifier.
Le temps de l’expérience y est présenté comme un
moyen de ralentir le quotidien jugé trop rapide et
intense. « [...] la buveuse de thé, elle n’est pas forcé-
ment jeune non c’est quelqu’un que ça doit prendre
plutôt à l’âge de la maturité, quand on ne court pas
trop non plus puisque c’est un moment d’arrêt... »
(récit 5).
Le sujet consacre donc le temps de l’expérience,
pour agir symboliquement sur un rythme plus général
au travers d’une pratique (récit 2) ou la consomma-
tion d’un produit (récit 5).
Selon les récits, le temps de l’expérience est pré-
senté : (1) comme une durée creuse à combler ; (2)
comme une durée-ressource à contrôler ; (3) comme
une durée ressource investie pour suspendre ou ralentir
symboliquement le rythme du temps. Les deux pre-
mières perceptions du temps vont contribuer à enri-
chir la dimension « praxéologique » de l’expérience,
puisque le sujet va agir pour occuper le temps ou
89
Description
Éléments du discours concernant les actions et les
activités
- actions sur objet consommé ou interaction avec
objet consommé
- interactions avec autres personnes présentes pen-
dant l’expérience
Éléments du discours concernant les aspects phy-
siques et sensoriels du contexte expérientiel, que ce
soit dans des polarités positives ou négatives
– plaisir
– déplaisir associé à l’expérience
Eléments du discours liés au sens attribué à l’expé-
rience, concernant :
– la valeur symbolique d’un élément du contexte
(produit consommé, lieu de consommation, compa-
gnons ...)
– le sens plus global de l’histoire que « raconte »
l’expérience, l’expérience comme métaphore
Eléments du discours portant sur le thème du temps -
– le temps durée
– le temps rythme
– le temps ressource à contrôler
contrôler la durée de l’expérience. La perception du
temps de l’expérience comme moyen d’agir sur un
rythme qui dépasse le sujet, relève plus de la dimen-
sion « rhétorique » de l’expérience, dans sa compo-
sante construite, telle que nous l’avons définie précé-
demment. Cependant le rapport au temps est, dans
l’ensemble des cas, un élément constitutif du sens du
récit qui est fait de l’expérience.
DISCUSSION ET IMPLICATIONS
Cette recherche est la première, à notre connais-
sance, à proposer des dimensions acontextuelles de
l’expérience de consommation : une dimension
« praxéologique » traitant du sujet agissant, une
04-Roederer 28/11/12 11:58 Page 90
90 Claire Roederer
dimension « hédonico-sensorielle » liée à une lecture
sensible et à une évaluation thymique du contexte
(Hébert, 2007), une dimension « rhétorique » atta-
chée au sens de l’expérience et enfin une dimension
« rapport au temps » de l’expérience. L’intérêt des
résultats réside, en partie, dans l’effort de décontex-
tualisation qui a guidé la recherche du « plus petit
dénominateur commun » à toute expérience.
Liens avec les modèles expérientiels antérieurs
Nos résultats indiquent que si chaque expérience
est contingente au contexte, il est cependant possible
d’envisager des dimensions, structurant le souvenir
de l’expérience que le sujet se construit. Par rapport
aux modèles abordés dans notre revue de la littéra-
ture, les dimensions de l’expérience catégorisent ce
que le sujet vit pendant l’expérience lorsqu’il mobilise
une activité psychique pour interagir avec les élé-
ments d’un contexte (Mehrabian et Russel, 1974).
Ces dimensions sont accessibles parce qu’elles per-
durent dans le souvenir de l’expérience, dont elles
structurent les récits que l’on peut en recueillir. Ces
dimensions complètent la lecture du système de
réponse du consommateur (Intervening Response
System) (Holbrook et Hirschman, 1982) et des inter-
actions TEAV (Hirschman et Holbrook, 1986). Ces
deux modèles décrivent, en effet, le mécanisme qui
aboutit à activer les dimensions de l’expérience iden-
tifiées dans cette recherche.
Vers un système expérientiel ?
L’analyse de récits montre que les dimensions
identifiées entretiennent des relations entre elles.
Ainsi, les interactions avec d’autres personnes peu-
vent-elles nourrir la dimension rhétorique d’une
expérience et la dimension hédonico-sensorielle. Le
rapport au temps peut à la fois générer du sens, du
plaisir, ou engager le sujet dans l’action quand, par
exemple, le temps est envisagé comme une ressource à
contrôler. Il semble qu’une expérience corresponde à
une sorte de dialogue entre le plaisir, le sens, l’action et
le temps, et dans des polarités positives ou négatives.
Les travaux de Zarantonello et Schmitt (2010) ren-
forcent l’idée d’un système expérientiel qui émerge
de notre recherche. En effet, ces auteurs proposent
une typologie des consommateurs en fonction de la
manière dont ces derniers réagissent à une expé-
rience de marque. Les consommateurs « hédonistes »
sont plus réceptifs aux stimulations sensorielles, les
consommateurs « orientés vers l’action » sont plus
sensibles aux dimensions comportementales de l’ex-
périence. Les consommateurs « holistiques » vont
être réceptifs à l’ensemble des dimensions d’une
expérience de la marque (sensorielle, dirigées vers
l’action, sollicitant la réflexion), tandis que les
consommateurs « inner directed » vont particulière-
ment faire attention aux processus internes se dérou-
lant pendant l’expérience (sensations, émotions, pen-
sées). Enfin, les consommateurs « utilitaires » sont
moins sensibles aux stimuli de l’expérience de
marque proposée. Mise en parallèle avec les dimen-
sions de l’expérience identifiées dans notre
recherche, cette typologie suggère l’idée d’un sys-
tème expérientiel, formé des relations entre les quatre
dimensions, et activé, pendant l’expérience, par le
sujet en fonction de ses caractéristiques propres et du
contexte expérientiel, puis recomposé lorsqu’il
raconte l’expérience. Le processus de construction
du souvenir par la mise en récit de l’expérience, per-
met de comprendre ce mécanisme. À partir d’un
vécu et de la forme de réminiscence qu’il adopte,
chaque sujet construirait un système expérientiel,
structuré autour des dimensions de l’expérience. Il
est possible que la forme de réminiscence (Wong et
Watt, 1991) adoptée par le sujet puisse être considérée
comme une trace du système expérientiel mis en
œuvre. Ainsi la réminiscence intégrative qui sert à
nourrir un sentiment de valeur de soi et la cohérence
par rapport au passé, et la réminiscence transmissive
qui vise à transmettre un héritage culturel ou person-
nel, semblent liées à la dimension rhétorique de l’ex-
périence. La réminiscence instrumentale mettant en
avant les activités orientées vers des buts, semble
plus proche de la dimension praxéologique.
Mais, l’idée de système expérientiel et son lien
hypothétique avec la forme de réminiscence ne font
qu’émerger de l’analyse et devraient être confirmés
par des recherches ultérieures.
Implications
L’identification des quatre dimensions ouvre des
perspectives tant théoriques que managériales. Sur
04-Roederer 28/11/12 11:58 Page 91
Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation
un plan théorique, les résultats permettent de proposer
une conceptualisation de l’expérience de consomma-
tion comme une interaction P.O.S (Punj et Stewart,
1983) aboutissant à un ensemble de résultats, dont
son souvenir. L’approche de l’expérience par le sou-
venir permet une disjonction entre les résultats de
l’expérience tels que la valeur ou la satisfaction et la
construction mentale sous laquelle l’expérience per-
dure dans l’esprit du consommateur.
D’un point de vue managérial, ces résultats peu-
vent être mis à profit dans les deux types de straté-
gies expérientielles envisageables par l’entreprise :
(1) la stratégie de création d’une offre d’expérience ;
(2) la stratégie de différenciation par l’expérience
(Filser, 2002).
Les dimensions de l’expérience peuvent être utili-
sées pour scénariser des scripts expérientiels équili-
brés et enrichir le sens d’une expérience. Elles peuvent
aussi être considérées, une à une, pour renouveler le
positionnement d’une offre en investissant sur une
dimension plus particulière de l’expérience.
Au-delà de la dimension hédonico-sensorielle,
très investie par les pionniers de l’expérientiel, les
dimensions praxéologique et rhétorique ouvrent de
nombreuses possibilités de créer des offres d’expé-
rience différenciées.
À titre illustratif, lorsque le musée Zadkine à
Paris propose une nuit blanche, pendant laquelle les
visiteurs sont invités à pédaler pour produire l’élec-
tricité nécessaire à une mise en lumière inédite des
œuvres, on est en présence d’une stratégie de créa-
tion d’une offre d’expérience à part entière. Cette
stratégie investit la dimension praxéologique de l’ex-
périence, en faisant participer les visiteurs, et la
dimension rhétorique, en les rendant co-créateurs
d’un happening, donc un peu artistes eux-mêmes.
Cette offre renouvelle la manière de « consommer » un
musée, en la rendant unique puisque co-construite
par la participation de chaque visiteur.
La distinction qu’ont pu établir Merle, Chandon
et Roux (2008) entre la valeur du produit et la valeur
du co-design, confirme que la dimension « praxéolo-
gique » qui renvoie au caractère consumer-driven
(Carù et Cova, 2007) de l’expérience, permet d’éla-
borer des nouveaux schémas d’offre plus valorisés
par le consommateur.
Les exemples pourraient être multipliés, mais
l’idée principale est de souligner que les dimensions de
l’expérience constituent une grille de pilotage des
91
stratégies expérientielles (Roederer, 2012). Elles
peuvent s’envisager comme des leviers, à considérer
séparément ou ensemble et à hiérarchiser selon les
contextes considérés, pour développer ou restaurer
un avantage concurrentiel (Trinquecoste, 1997,
1999). Les expériences, lorsqu’elles sont coproduites
par le consommateur et l’entreprise, développent un
degré d’unicité qui les abrite en partie du processus
de banalisation menaçant l’offre commerciale, pen-
sée traditionnellement en termes de produits et/ou
services (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Vargo et
Lusch, 2004).
Perspectives et limites
Les résultats de cette recherche ne sont pas
exempts de limites. L’échantillon de convenance, et
la composition du corpus de récits constituent des
limites méthodologiques. Au lieu de laisser les infor-
mants raconter l’expérience de leur choix, nous
aurions pu border le corpus en recherchant a priori
des expériences correspondant aux typologies exis-
tantes (Holbrook, 1999 ; Carù et Cova, 2007 ; Pine et
Gilmore, 1999). L’option retenue, si elle s’explique
par un souci de mise à plat de la définition de l’expé-
rience, sans préjuger de son intensité ou de son
caractère hédonique, constitue une limite. Par
ailleurs, la capture de la phénoménologie de l’expé-
rience par le récit, constitue à la fois un choix métho-
dologique et une limite. Le fait de demander à un
sujet un effort analytique de déconstruction d’un tout
holiste, l’expérience, pour le reconstruire sous la
forme d’un récit, implique forcément qu’une part de
l’expérience échappe à l’analyse. De plus le choix
méthodologique des récits de vie, peut aussi amener à
se demander si la dimension rhétorique identifiée
n’est pas un artefact du mode d’accès au réel retenu.
Pour lever cette limite, il conviendrait, dans une
étape ultérieure, de mesurer cette dimension par une
autre approche méthodologique, par exemple un outil
déclaratif. Cette triangulation des méthodes permet-
trait de renforcer la validité externe des résultats.
Les limites énoncées constituent des pistes de
recherche pour l’avenir. Nous entrevoyons cinq pers-
pectives pour prolonger le travail entrepris. Ces voies
de recherche concernent : (1) la conceptualisation de
l’expérience dans sa composante collective ; (2) la
capture du temps réel de l’expérience ; (3) la
04-Roederer 28/11/12 11:58 Page 92
92 Claire Roederer
construction d’une échelle de mesure des dimensions
de l’expérience ; (4) la mesure du caractère « driven »
de l’expérience ; (5) l’approfondissement de la
notion de système expérientiel liant les dimensions
de l’expérience.
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04-Roederer 28/11/12 11:58 Page 94

94 Claire Roederer

ANNEXES

A1. – PROFILS DES INFORMANTS ET CORPUS D’EXPÉRIENCES

Récit Corpus de récits Bref descriptif de l’expérience Sexe Age Activité

1 Déjeuner au Tiger Wok Un repas pris dans un restaurant F 43 mère au foyer

exotique et du voyage imaginaire
qu ’il provoqu e
2 Se promener en forêt Une promenade, en forêt, avec des F 40 architecte
amis, pour se ressourcer au rythme
de la marche
3 Lire un Harry Potter La lecture du best-seller Harry F 14 collégienne
Potter, par une lectrice passionnée,
le soir dans sa chambre
4 Lire Les dix petits nègres La lecture du roman policier H 15 collégien
d’Agatha Christie, par un lecte ur
occasionnel
5 Boire du thé La dégustation du thé, chargé de F 70 retraitée de
significations, comme un moyen de l'enseignement
ralentir le temps
6 Boire du thé à deux La dégu station d’une tasse de thé, H 50 huissier de justice
comme un moment de complicité
d’un couple
7 Rechercher des Une recherche efficace H 18 étudiant
informations sur Internet d’inform ation s dans le cadre du
travail scolaire
8 Faire sauter des pétards Un temps fort entre copains, dont la H 15 collégien
au jour de l’An préparation fait autant plaisir que le
fête elle-même
9 Partager son automobile Une autre façon de consommer H 42 responsable d'une
l’autom obile au sein d’un e association
association, sans posséder le
véhicule
10 Aller chez le coiffeur Un moment ordinaire, instrumental F 50 médecin
et sensoriel
11 Jouer en ligne à Counter Le jeu en ligne et son côté addictif H 17 lycéen
Strike

12 Faire du « lèche-vitrine » Le « lèche vitrine », pour passer le H 17 lycéen

à la Fnac te m ps entre deux cours et s’inform er
13 Assister à un concert Les ém otion s et pensées d’un F 50 enseignante
spectateur pendant un concert de
musique classique
14 Ecouter de la musique Le vécu d’un autom obiliste amate ur H 50 dentiste
dans la voiture de musique classique

15 Entretenir une tombe L’épreuve liée à des soucis F 70 retraitée

administratifs autour de l’entretien
d’une tombe
16 Manger des escargots à Un rituel familial autour de la F 60 écrivain
la Toussaint dégu station d’un plat

17 Manger un gâteau La dégu station, très sensorielle, d’un H 15 collégien

d'anniversaire au vin gâte au d’ann iversaire
rouge
18 Préparer un gâteau La confection d’un gâte au F 45 mère au foyer
d’ann iversaire d’ann iversaire pour un enfant

19 Louer des raquettes au Le vécu d’un Gentil Mem bre au Club F 45 commerciale
Club Med Med et les interactions houleuses
entre GM et GO
20 S'abonner au panier de La consommation de légumes F 44 employée
légumes bio dérou tants pour l’inform ante administrative
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Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation 95

A 2. – RÉCITS DE VIE SELON LES TYPOLOGIES D’EDGELL, HETHERINGTON ET WARDE (1997)

ET DE CARÙ ET COVA (2007)

Récit Corpus de récits Expérience de Expérience Expérience Expérience Typologie Carù

consommateur de citoyen de famille d’amitié et Cova (2007)

1 Déjeuner au Tiger Wok X Company-driven

2 Se promener en forêt X X Consumer-driven

3 Lire un Harry Potter X Consumer-driven

4 Lire Les dix petits nègres X Consumer-driven

5 Boire du thé X Consumer-driven

6 Boire du thé à deux X Consumer-driven

7 Rechercher des informations sur X Co-driven

Internet
8 Faire sauter des pétards au jour de X Consumer-driven
l’An
9 Partager son automobile X Co-driven

10 Aller chez le coiffeur X Company-driven

11 Jouer en ligne à Counter Strike X Consumer-driven

12 Faire du « lèche-vitrine » à la X Consumer-driven

Fnac
13 Assister à un concert X Company-driven

14 Ecouter de la musique dans la X Consumer-driven

voiture
15 Entretenir une tombe X Co-driven

16 Manger des escargots à la X Consumer-driven

Toussaint
17 Manger un gâteau d'anniversaire X X Consumer-driven
au vin rouge
18 Préparer un gâte au d’ann iver
saire X Consumer-driven

19 Louer des raquettes au Club Med X Company-driven

20 S'abonner au panier de légumes X Co-driven

bio
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96 Claire Roederer

A 3. – MODALITÉS DE RECUEIL DES RÉCITS DE VIE

Lors d’une phase pilote, au cours de laquelle il a été demandé aux personnes interviewées de raconter spontanément
une expérience de consommation de leur choix, nous avions pu constater que l’expression même d’ « expérience de
consommation » n’était pas forcément comprise ou bien était volontiers associée à des expériences d’achat, ce qui
pouvait s’avérer réducteur. De ce fait, la formulation d’ouverture du discours a été prévue selon les étapes,
décrites ci-dessous.
A) Formulation d’ouverture « Pouvez-vous me raconter une expérience de consommation récente ? »
B) Relance dans le cas où l’informant ne voit pas ce que l’on entend par expérience de consommation : « Par expé-
rience de consommation, on veut parler ici de situations de consommation d’un produit, d’un lieu, ou même d’un
moment particulier, dont vous vous souvenez pour une raison ou une autre.»
Dans le cas où l’informant demandait un exemple, nous donnions les exemples suivants : visite dans un parc à
thème, assister à un cours, faire ses courses, dîner au restaurant avec des amis.
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