CHAPITRE I: LE MARKETING EXPÉRIENTIEL

INTRODUCTION
Section 1 : L’expérience de consommation : définiton et fondements
théoriques
I. La notion de l’expérience de consommation
I.1. Définitions
I.2. Les caractéristiques de l’expérience de consommation
I.3. Les contextes expérientiels
II. Les fondements théorique de l’expérience
II.1. Les origines de l’approche expérientiel dans le marketing

II.2. L’approche pluridisciplinaire de l’expérience : les domaines

d’application de l’expérientiel
III. L’expérience de consommation en ligne

III. 1. Expérience client en ligne

III.2. La valorisation de l’expérience au travers de l’immersion
III.2.1. La valeur utilitaire
III.2.2. La valeur hédonique
CONCLUSION
Section 2: Le consommateur d’aujourd’hui
I. Les attentes du consommateur post moderne
II. Le rôle de la pandémie dans l’évolution du comportement
II.1. Origine de la pandémie
II.2. Réponses comportementales et pandémie
II.3. Récession à la suite d'une pandémie
III. Transformation numérique
Section 1 : L’expérience de consommation : définition et fondements
théoriques
D’après Charfi & Volle, (2012), la notion d'expérience exceptionnelle trouve son origine à
l'époque du romantisme au XVIIIe siècle. Cette idée a été décrite comme un mode de vie qui
met l'accent sur la transformation, la créativité et l'innovation (Holbrook, 1997), afin de créer
une vie passionnante qui permet aux individus de s'épanouir et d'être satisfaits (Carù et Cova,
(2006b) ; (2006a)).
Le mot expérientiel vient du terme expérience, on dit experientia en Latine, c'est-à-dire l'acte
de faire l'expérience de quelque chose (Le Petit Robert, 2004), elle peut être considérée
comme l'expansion ou le développement des connaissances, de la perspicacité et des
compétences.
Dans le contexte de la philosophie, et selon Larousse (2009), l'expérience est définie comme
tout ce que les sens comprennent et qui fait l'objet de l'expérience humaine, c'est tous les
phénomènes reconnus et connaissables. Dubet (1994), précise que l'expérience « est un
moyen de ressentir, d'être submergé par un environnement émotionnel assez intense pour que
le participant explore une subjectivité personnelle à laquelle il n'appartient pas réellement ».
L'expérience est aussi un processus cognitif, une façon de créer la réalité et, notamment, de
la tester et de l'évaluer. L'individu cherche à donner un sens à ce qu'il fait en créant son propre
monde autour de lui, où il construit sa personnalité, sa créativité et ses visions.
Nous aborderons dans cette première partie, les origines du terme expérientiel, ses champs
d'application ainsi que le concept et les spécificités de l'expérience des utilisateurs.

I. La notion de l’expérience de consommation

Depuis quelques années, l'expérience de la consommation a été une notion importante dans le
raisonnement sur le comportement des consommateurs (Carù et Cova, 2009). Les expériences
portent sur la stimulation physiologique, affective, comportementale, cognitive, et relationnelle.
Les consommateurs en quête d'expériences différenciées, hédonistes et originales selon Hetzel,
(2002a), attendent de plus en plus ces habitudes de consommation. L'expérience de la
consommation permet aux individus d'apporter plus de substance à leur comportement.
Les praticiens du marketing tenteront ensuite d'aider les clients à créer leurs propres perceptions
(Schmitt et Rogers, 2008 ; Schmitt, 1999), en particulier dans le domaine du commerce (par
exemple, Filser, 2002 ; Hetzel, 2002a). Cela inclut l'application de nouveaux concepts
commerciaux encourageant l'acte d'utilisation expérientielle.
I.1. Définitions

D’après Pine et Gilmore (1999), « la consommation expérientielle est assimilée à une période
de divertissement au cours de laquelle le consommateur absorbe inconsciemment les activités
de consommation par ses sens. L'expérience de consommation est alors décrite comme une
expérience personnelle unique à chaque utilisateur. Elle est spéciale, qui ne suit plus les lois du
commerce, mais fait référence à un lien subtil entre le client, le détaillant et le produit. C'est
un état de conscience subjectif suivi d'un certain nombre de significations symboliques,
réponses hédonistes et normes esthétiques (Vernette, 2007 ; Holbrook & Hirschman, 1982).
Elle est motivée par la quête de fantaisies, des émotions et du plaisir. Selon Holbrook (1999),
les consommateurs aiment être amusés, excités et secoués, ils sont notamment attentifs aux
aspects symboliques et esthétiques du produit et, plus largement, à son attrait expérientiel.
Dans une perspective collective, la compréhension de la consommation est une structure
sociale objective et subjective (Bouchet, 2004), résultant d'une relation mutuelle entre une
personne (ou un multiple), un endroit et une activité de consommation. L'expérience de
consommation est représentée comme le moment d'échange symbolique entre les individus,
les produits et les lieux de consommation (Firat et Venkatech, 1999). Elle repose sur
l'imagination du consommateur, la distance avec la réalité et le sentiment
d'évasion (Holbrook et Hirschman, 1982).
L'expérience, au sens le plus large du terme, traite des actions des individus sous la forme de
leur processus d'ingestion. Le marketing expérientiel, différemment du marketing
traditionnel, repose sur les expériences des clients (Schmitt, 1999). Elle fait référence aux
aspects comportementaux du consommateur liés aux aspects multisensoriels, imaginaires et
affectifs de l'expérience produite (Carù et Cova, 2007 Holbrook et Hirschman, 1982).
L'expérience vécue dépend largement de la façon dont les consommateurs l'utilisent.
La définition donnée à l'expérience en matière de marketing expérientiel découle en partie
d'un schéma économique qui traite que chaque expérience d'achat dépend inévitablement de
la disponibilité des biens et des services et d'autre part, un besoin de nature sentimentale qui
tend à transformer l'expérience vécue en une série de sentiments intenses, d’expériences
mémorables, exceptionnelles et uniques (Carù et Cova, 2002).
Il constitue un cadre conceptuel relativement important, car elle réunit en même temps plusieurs
formes d'expériences.
La figure suivante montre l'intensité de l'expérience dans tous ses niveaux. L'expérience du
consommateur se trouve dans l'axe entre ordinaires - extraordinaires et consommateurs -
consommations (marché) (Carù et Cova, 2002).
Expériences des consommateurs

Expériences ordinaires Expériences extraordinaires

Expériences des consommations

Figure 2: Expériences des consommations et marketing expérientiel (Cova & Cova, 2002)

D’après Fornerino, Helme- Gotteland & Guizon, (2008), l'expérience pourra se former dans la
pensée du consommateur au moment où il s'implique sur le plan émotionnel, physique, spirituel
et intellectuel. C'est la perception du sens de la personne qui donne de la valeur à l'expérience.
Par conséquent, l’utilisateur recherche des expériences réelles, et non des expériences conçues
ou commercialisées, afin de les remettre en question de manière individuelle (Gilmore & Pine,
2007). Ainsi, l’expérience de la consommation reflète les effets positifs et négatifs résultant de
l'utilisation d'un bien ou d'un service (Filser, 2002). Les consommateurs créent leur propre
expérience à travers l'environnement généré par la marque.

I.2. Les caractéristiques de l’expérience de consommation

La consommation expérientielle est définie comme une consommation subjective,

émotionnelle et personnelle, et ses caractéristiques sont différentes du comportement d'achat
ou même du simple accès aux biens et services. Firat et Dholakia (1998) ont souligné
que pour les consommateurs postmodernes, la consommation n'est pas simplement l'acte
d'absorber, de détruire ou d'utiliser un certain objet. Elle ne représente pas le dernier pilier de
la chaîne de l'économie. C'est un acte de génération d'expérience, d'image ou d'identité propre
à chaque individu. La manière de rendre la vie plus riche et plus attrayante est de donner la
possibilité de faire de nombreuses expériences, tant sur le plan émotionnel que rationnel, de
et d'utiliser tous les aspects de l'humanité. En réalité, la vie doit être générée et développée
par les différentes expériences dont les utilisateurs sont plongés. Par conséquent, l’expérience
est considérée en tant que recherche de sens et de plaisir, permettant à l'utilisateur de mettre
tous ses sens en action.
Filser (2002) a mis en évidence la notion de l’expérience du client dans le domaine de la
recherche sur le comportement des consommateurs et la relie aux modèles prédominants axés
sur les grandes conceptualisations issues de la littérature.
Les spécificités de l'expérience de consommation sont décrites par Filser (2002) et définies
comme suit:
- Subjectif, qui repose sur les réactions émotionnelles du consommateur.
- Elle ne se limite pas au comportement d'achat, mais couvre également les phases d'avant
et après l'achat.
- Chaque consommation est susceptible d'être envisagée en tant qu'expérience, qui
comprend un aspect expérientiel en particulier mais aussi un aspect fonctionnel » (Holbrook,
2000).
- Non seulement c'est le résultat d'un engagement personnel, mais il peut aussi résulter de
plusieurs interactions personnelles qui le génèrent collectivement.
- Pas nécessairement positif. Les consommateurs peuvent également l'évaluer négativement.

- Bien qu'elle soit conçue et fabriquée par l'entreprise, elle est tenue de s'efforcer de
maintenir un certain niveau d'authenticité pour pouvoir être utilisée par les consommateurs.
L'approche expérientielle a véritablement tenté d'intégrer une déviation par rapport à un modèle
intrinsèquement utilitaire (Ladwein, 2002 ; Holbrook et Hirschman, 1982).
Cependant, le client est moins intéressé par l'optimisation d'un bénéfice afin de transformer un
avantage de consommation en un moment de gratification et une expérience satisfaisante
(Bonnin, 2002) que par la revendication d'un événement hédoniste dans une situation
particulière (Andrieu, Badot et Macé, 2004).
La consommation aujourd’hui est définie comme une absorption dans un moment expérientiel
consistant en des expériences enchantées, éblouissantes et à multiples facettes (Firat et
Dholakia, 1998). Dans l'environnement créé par l'entreprise, les consommateurs pourront faire
l'expérience avec la marque.
D’après Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009), les expériences sont le résultat d'une multitude
de conditions. La plupart d'entre eux se produisent directement, quand un individu fait des
courses, consomme ou achète des produits. Elles sont également induites indirectement, lorsque
les consommateurs subissent à des publicités, à des promotions pour un engagement marketing
et à chaque fois que l'utilisateur, notamment sur Internet, se trouve en relation avec la marque
(Brakus, Schmitt et Zarantonello, 2009). Ces activités ont à la fois des aspects utilitaires ou
pratiques (production de produits, informations, connaissances) et des aspects symboliques et
hédonistes.
Dans le tableau présenté ci-dessous, Arnould, Price et Zinkhan (2002) affirment que le
processus de production de la consommation expérientielle se déroule dans une période donnée
qui peut être divisée en quatre phases principales :
Tableau 1: Catégories d’expériences de consommation

Phases Catégories d'expériences Processus

L’exploration/ la recherche/l’investigation
La planification/ l’organisation
1 L'expérience d'anticipation L’illusion/ la rêverie
Le budgétaire/ la fantasme de l’expérience

La décision
La dépense
2 L'expérience d'achat L’emballage
L’atmosphère et le service dans l’expérience

Le sentiment
Le rassasiement
3 L'expérience proprement L’insatisfaction/ la satisfaction
dite Le flux/ l’irritation
Le changement

Les histoires
4 L'expérience de souvenir Les conversations
La classification des souvenirs
La nostalgie
Source: Arnould, Price et Zinkhan (2002)
L'expérience de consommation se présente sous forme d'un élément individuel ou collectif
survenant en raison d'un stimulus. Elle est le produit de la perception et de l'implication à un
environnement expérientiel et conduit au développement de la personnalité de
l'individu (Roederer, 2008). C’est n’est pas seulement d'observer un événement (Benavent et
Evrard, 2002), mais aussi de préserver son empreinte.
Acquérir de l’expérience n'est cependant ni simple ni systémique. Il nécessite des capacités
que le client ne possède pas immédiatement et en toutes circonstances. Cova et Cova, 2009
soulignent que le rôle bénéfique du client dans le contexte d'une expérience de vente au détail
ou de service par la création de sa propre soi peut être appliqué en métaphore à tout type
d'expérience de la consommation. Nous voyons la co-création d'une expérience client qui a
lieu dans le développement au niveau mental, physique et émotionnel lorsque les aptitudes
de l'utilisateur sont associées à l'atmosphère introduite par la marque. (Joy et Sherry, 2003)

I.3. Les contextes expérientiels

En particulier, les entreprises créent des environnements expérientiels, décrits par Carù et Cova
(2006a) comme un ensemble de stimulus (les produits) ainsi que de stimuli (un environnement,
les activités) qui sont propices à l'expérience : cuisine, recettes, ingrédients pour la cuisine,... et
voici un cadre qui peut faire vivre une expérience " (Carù et Cova, 2006a). Par rapport aux
biens et services fournis, ces assemblages sont utilisés. Ils reflètent un concept
d'approvisionnement créatif qui répond aux exigences des clients d'aujourd'hui.
L'objectif de l'introduction d'environnements expérientiels est de susciter des réactions positives
chez un client à la recherche d'une nouvelle expérience au niveau émotionnel, cognitif et
affectif.
La mise en place de contextes et de situations accessibles aux consommateurs, dans lesquelles
ils peuvent profiter du divertissement extraordinaire procuré par la marque permet aux
spécialistes du marketing de créer des scènes originales uniques dans le magasin et autour de
celui-ci. Ces scènes doivent être compatibles avec l'offre, le bien ou le service suggéré par les
entreprises et le message qu'elles souhaitent communiquer. Les marques, cependant, ont
souvent du mal à développer des contextes expérientiels performants et efficaces (Gilmore &
Pine, 2007). En cinq étapes, Pine et Gilmore (1999) décrivent les étapes du développement des
contextes expérientiels :
1. Concevoir un thème clairement identifié et décider de ce qui est vraiment attrayant en
offrant à l'utilisateur une expérience interactive dans laquelle il pourra participer.
2. Développer des thèmes qui sont totalement déconnectés de la réalité, tout en ayant une
incidence sur l'expérience du temps, de l'espace, et de la matière.
3. Dans un ensemble cohérent et pratique, le temps, l’espace et la matière doivent tous être
incorporés dans l’environnement expérientiel.
4. Améliorer les thèmes contextuels en établissant des conditions que l'utilisateur puisse
contrôler et supprimer tout facteur qui, au cours de la rencontre, est susceptible de le
déconcentrer ou le submerger.
5. Prendre en compte le type et le message que l'entreprise génératrice de l'expérience
souhaite transmettre dans le contexte. L’environnement expérientiel doit être totalement
compatible avec les images, logos et icônes fournis par la marque, mais toujours co-créés par
l'utilisateur.
Les démarches proposées par Pine et Gilmore (1999) amènent à conclure que l'exécution d'une
approche expérientielle par l'entreprise s'articule selon trois volets d'action : décor, intrigue et
action. En effet, Filser (2002) affirme que, dans le développement des rencontres, la mise d'un
décor, la théâtralisation du récit informé par l'entreprise et la stimulation des actes entre le client
et l'environnement du marché reflète les trois points constants. La fusion de ces trois registres
guide les clients, sur la base de leur capacité, de leur expertise et de leur expérience personnelle,
à vivre des expériences de consommation satisfaisantes.
 Le décor :
Il s'agit de gérer le client en mettant en scène simultanément la marque, l’environnement
marchand et le produit; en organisant et en créant une atmosphère en phase avec le récit de
l'entreprise et totalement cohérence avec celui-ci (Pine and Gilmore, 1999). La déclinaison du
positionnement de la marque et du cadre où le produit est exposé doit refléter une telle
décoration. Selon Carù et Cova, 2006b, afin de maximiser la focalisation et de renforcer
l’absorption dans le même sens, l'objectif est, par la mise en scène et la surstimulation multi-
sensorielle de l'utilisateur, est de réattirer les environnements commerciaux. La surstimulation
désigne l'éveil des capacités qui permettent, par une focalisation sur l'hédonisme et les cadres
hyperréels, d'apporter du plaisir, une gratification directe et une relation avec et au sens de la
consommation (Graillot, 2005). Cela consiste à créer, par l'utilisation de stimulations
sensorielles, un environnement spécial et distinctif.

 L’intrigue :
L'intrigue reflète une contribution au développement de la rencontre une fois le décor mis en
scène. Une explication claire des particularités du produit ne décrit pas l'interaction avec le
produit, mais plutôt l'intrigue. C'est le récit qui est informé par le produit. Il introduit les
concepts sur lesquels la marque est basée. Filser, (2001) affirme que c'est l'histoire qui mettra
l'affaire en jeu et dans laquelle les racines, l'existence et les projets futurs du produit seront
dévoilés par le client. L'intrigue constitue alors un facteur déterminant pour attirer l'attention
des acheteurs, ce qui permet à la marque de communiquer ses valeurs et de mettre en relation
avec ses icônes. Cependant, le récit qui favorise les aspects du divertissement : quand la
stimulation découle de la nouveauté et de l'exhibitionnisme : quand le produit est perçu de
manière à améliorer sa mise en œuvre et de l'évangélisation : quand le produit est présenté à
titre d'exemple.
L’intrigue apporte au consommateur des preuves de la crédibilité, de la communication et du
sens d'une offre afin d'établir un lien avec le client.
 L’action ou l’interaction :
Cela est démontré par l'interaction qui s'établit dans l'environnement commercial entre les
clients, les vendeurs, les produits et les autres clients. Vernette, 2007, souligne que la proximité
entre les personnes et l'entreprise améliore l'expérience en établissant un échange émotionnel
qui ajoute du sens à l'expérience d'achat. La consommation est liée à une séquence de rencontres
entre l'acheteur et le point de vente, où une activité exhibitionniste est affichée par les clients
(Holbrook, 1999). Dans ce cas, le consommateur est impliqué par le développement des
interactions des autres consommateurs, et donc également à l'engagement entre les
consommateurs et les produits. Lorsque les clients communiquent avec toutes les composantes
de l'environnement du détaillant, la communication devient plus forte: les vendeurs qui
rejoignent le partenariat en conseillant, en aidant ou en vendant ils traitent, essaient et achètent
des produits ils parcourent les rayons, naviguent sur le site web, s'alignent sur la file d'attente
pour atteindre l'objectif du magasin. Les avantages d'une expérience enrichissante sont
principalement dus aux échanges et aux interactions entre les personnes et aux aspects
expérientiels du contexte commercial.
La mise en scène et la thématisation permettent de créer un lien et de développer les relations
avec les consommateurs. Dans le sens marketing, ces éléments contribuent à enrichir le rôle de
la marque.
Les dimensions de l'enjouement et d'hédonisme rendent la marque plus attrayante et la
différencient de la concurrence. Bouchet, 2004 souligne que l'espace commercial n'est plus
seulement un canal nécessaire pour obtenir des marchandises, mais s'est transformé en un
vecteur de rétention, d'attraction et de fidélisation. Les marques ont pour fonction d'aider le
client à ressentir et à rencontrer des émotions (Schmitt et Rogers, 2009), à considérer et à
évoquer leurs propres expériences. Hetzel (2002b) précise que ce qui se vend, n’est plus que
des produits, mais des espaces thématiques entiers visant à faire explorer aux acheteurs un peu
d'imagination, pour échapper à leur vie quotidienne. Ainsi, la gestion du contexte de vente
s'avère être, selon Bouchet (2004) comme une organisation constante et progressive d'une
dimension fonctionnelle de l'échange commercial et d'une dimension hédoniste et ludique de la
visite à travers les techniques variées telles que la stratégie polysensorielle, la thématisation et
la théâtralisation dans les espaces de vente.
II. Les fondements théorique de l’expérience
L’origine de l’idée d’expérience extraordinaire est à rechercher dans le courant romantique du
XVIIIe siècle. L’expérience s’exprimait comme une façon de vivre qui privilégie le
changement, la diversité et l’imagination (Holbrook, 1997) dans le but d’avoir une vie
intéressante où l’individualité peut s’épanouir et s’accomplir (Carù et Cova, 2006a ; 2006b).
Le terme expérientiel provient du mot expérience, en latin « experientia ». C’est le fait
d’éprouver quelque chose, que nous pouvons considérer comme un élargissement ou un
enrichissement de la connaissance, du savoir et des aptitudes (Le petit Robert, 2004). Dans le
domaine de la philosophie, l’expérience est présentée comme étant tout ce qui est appréhendé
par les sens et qui constitue la matière de la connaissance humaine. Il s’agit de « l’ensemble des
phénomènes connus et connaissables » (Larousse, 2009). Dubet (1994, p. 92) ajoute que
l'expérience « est une manière d'éprouver, d'être envahi par un état émotionnel suffisamment
fort, pour que l’acteur ne s’appartienne pas vraiment tout en découvrant une subjectivité
personnelle ». L'expérience est également une activité cognitive, une manière de construire le
réel et surtout de le vérifier et de l'expérimenter. L’individu essaie d'attribuer du sens à ce qu’il
vit en construisant autour de lui une réalité qui lui est propre et où il projette sa personnalité,
son imaginaire et ses fantasmes.
Dans cette première section, nous présenterons successivement, l’origine de l’approche
expérientielle, ses domaines d’application et la définition et les caractéristiques de l’expérience
de consommation.

II.1. Les origines de l’approche expérientielle dans le marketing

À une époque où le concept de consommation s'éloigne confortablement d'une vision

uniquement utilitaire, la notion de l’expérience n'a pas cessé d'envahir le champ du marketing.
L'expérience a émergé dans le but d'envisager la manière dont on peut vécue, immerger,
concevoir et exprimer les sentiments au cours d'une rencontre. Elle a aussi été créée de manière
indépendante sur la base de la propre interprétation de chaque personne (Anteblian, Grailllo, &
Mencarelli, 2011). Le terme expérientiel est issu du concept d'expérience.
De plus, le terme expérientiel a été mis au point par les fondateurs Holbrook et Hirshman dans
les années 1980. Ces derniers ont décrit les consommateurs différemment, par exemple des
consommateurs-acteurs ou post-consommateurs. Ces derniers ont pu utiliser leurs sentiments,
leur physique, leur capacité d'analyse pour créer leurs propres perceptions.
Par ailleurs, une approche expérientielle est principalement axée sur la conception hédoniste,
visuelle et symbolique d'une marchandise (Bourgeon, 2008), d'une entreprise (Carù & Cova,
2006), d'un site non marchand (Charfi & Volle, 2012) ou d'un lieu non marchand (Anteblian,
Grailllo, & Mencarelli, 2011).
Depuis les années 1990, le marketing expérientiel a progressé. L'étude sur l’expérience des
utilisateurs est considérée comme un prolongement (Holbrook & HircshMan, 1982). Le concept
de consommation est connu pour avoir une intention utilitaire, hédoniste et aussi expérientielle.
C'est pourquoi le marketing expérientiel ou d'expérience est né pour gérer efficacement
l'expérience du consommateur en matière de marketing. Il a traité la marque comme étant
rationnelle et émotionnelle (Carù & Cova, 2009). D’après Schmit, (1999) les qualités et
avantages fondamentaux des produits, tels que la qualité du produit et la réputation positive de
la marque, sont aujourd'hui considérés comme des acquis par les consommateurs. Ce qu'ils
aiment, ce sont les marchandises, les messages et les promotions marketing qui combinent leurs
sens, captent leur cœur et éveillent leur attention. L'objectif de la consommation est dans
l'approche expérientielle d'inclure les sentiments avant et suite à l'expérience.
La consommation a été décrite par Carù & Cova, (2009) comme « une source de gratification
pour les spécialistes du marketing expérientiel ». En effet, deux individus ne pourront pas subir
les mêmes expériences car chaque expérience est le produit de la relation du créateur (tel que
dans une salle de théâtre) avec une seule personne (Pine II & Gilmore, 1999). Les clients ont
été toujours l’unique responsable de leur propre expérience, et l’unique producteur (Carù &
Cova, 1999). Ils ont également plongé dans le lieu où se produit l’acte du consommateur. Ces
réactions sont basées sur la compréhension qu'ils ont d'eux-mêmes. Les utilisateurs sont à la
fois acteurs et joueurs.
Ces expériences sont les résultats de nombreux effets situationnels (Charfi & Volle, 2012).
D'une part, ils sont les conséquences directes des achats, de la consommation et de l'achat
(Barkus, Schmitt et Zarantennello, 2009). Et d'autre part, des résultats tels que : la représentation
des individus dans la publicité ont été générés indirectement (Barkus, Schmitt, & Zarantennello,
2009). Et à tout moment, où les clients communiquent avec la marque, et bien qu'ils soient
connectés à celle-ci par le biais d'Internet (Charfi & Volle, 2012). Le but des stratégies
expérientielles est d'aider les gens à ressentir du plaisir, les attirer et les sentir dans une
atmosphère agréable dans des moments mémorisables (Charfi et volle).
Le marketing expérientiel est le résultat de recherches approfondies menées par des
responsables du marketing sur les expériences de consommation exceptionnelles avec les
consommateurs (Hetzel, 2002). Elle vise à procurer de nombreux sentiments d'enchantement
pendant que l'individu est absorbé dans l'expérience. Dans cette situation, l'expérience aidera
l’individu à vivre une expérience étonnante et enrichissante (Ben Jannet, Mhaya, & Najjar,
(2012) ; Anteblian, Graillot, & Mencarelli, (2011)). Selon Filser (2002), pour faire participer le
degré de l’enchantement à l'expérience, il est nécessaire d'introduire l'expérience sensorielle et
d'intégrer la réalité dans l'expérience, comme la réalité virtuelle. L'enchantement réunit tous les
contextes thématiques, enclavés et sécurisés (Cova & Cova, 2004).

II. L’approche pluridisciplinaire de l’expérience : les domaines

d’application de l’expérientiel
De nombreux travaux de recherche ont été consacrés à l'approche expérientielle dans plusieurs
domaines scientifiques : comportement des consommateurs en marketing (par exemple
Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008 ; Carù et Cova, 2006 ; Giraud, 2002 ; Hetzel,
2002a ; Filser, 2002 ; Cova et Cova, 2002 ; Schmitt, 1999 ; Holbrook et Hirschman, 1982),
économie (par exemple, Gupta et Vajic, 2000 ; Wolf, 1999 ; Pine et Gilmore, 1999), design
(par exemple, Campbell et Pisterman, 1996), sociologie (par exemple, Lipovetsky, 2006 ;
Cochoy, 2004 ; Ritzer, 1999) etc.
L'approche expérientielle souligne l'importance des facteurs affectifs et émotionnels en tant que
leviers pour guider l'expérience (Holbrook & Hirschman, 1982).
Selon Filser (2002), « l’expérience englobe les deux sphères cognitive et affective et elle est le
produit du contact entre les individus, les objets et les circonstances ». L'expérientiel, toutefois,
n’est pas restreint à la dimension hédoniste mais inclut aussi la dimension utilitariste (par
exemple, Ladwein, 2002 Benavent et Evrard, 2002 ; Cottet et Vibert, 1999). L'expérience est
donc un nouvel ensemble d'offres qui s'ajoute aux produits et services visant à répondre aux
exigences nouvelles du consommateur d'aujourd'hui.
Carù et Cova (2006a) précisent que toutes les expériences ne sont pas nécessairement une
expérience du consommateur ou une expérience de consommation commerciale.
Par conséquent, elle a retrouvé son domaine et son efficacité non seulement dans
l'environnement d'achat mais également dans le domaine de la consommation avec une forte
émotion et un contenu visible.
Le tableau ci-dessous fournit plusieurs exemples dans les domaines de pratique de l'approche
expérientielle, mentionnée par la revue de la littérature, dont l’expérience s’applique à la fois
aux domaines cognitif et affectif des individus et fait appel à la relation entre les individus, les
objets et les situations.

Tableau 1 : Les recherches dans le marketing expérientiel : expériences marchandes

et non marchandes

Auteurs Domaines expérientiels

Arnould et Price (1993) Expériences dans le domaine du sport :
Rafting
Kozinets (2002) Expériences culturelles : Festival de
musique "Burning Man" en Amérique du
festival
Landwein (2002) Expérience de tourisme : le tour à Tikidad
Marion (2003) Expérience dans le domaine de la mode
Fornerino, Helme-Guizon et Gaudemaris Expérience artistique : Festival du rock,
(2005, 2006) groupe Kyo
Badot et al. (2007) Expérience de tourisme : Visite de Las
Vegas
Simon (2007) L’expérience de navigation sur internet:
recherche d’informations
Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland Expérience cinématographique : cinéma
(2008) d’horreur, de suspense, de comédie
Kolenc (2008) Expérience de jeux vidéo en ligne
Bayet-Robert et Girard (2009) Expérience de la gastronomie
Ladwein, Kolenc et Ouvry (2008) Expérience de la télévision : Star Academy
(Anteblian, Graillot, & Mencarelli, 2011) Expérience dans un parc à thème
(Charfi & Volle, 2012) Expériences vécues dans des sites web
marchands
 (Ben Jannet, Mhaya, & Najjar, 2012) Expériences vécues lors de la visite d'un
site de réseau social

Selon ce tableau, la stratégie expérientielle concerne également les domaines non marchands.
Dans le domaine des loisirs, comme les activités culturelles et éducatives (par exemple Suh et
Lee, 2005) ou le tourisme (par exemple Ladwein, 2004 ; Holbrook et Hirschman 1982),
l'expérience découvre très clairement un vaste champ d'études. L'approche expérientielle
intègre l'émotion, l'hédonisme et des variables symboliques. Elle trouve son fondement dans
les observations faites sur le caractère limité des principales approches cognitives liées au
comportement du consommateur, des approches fondamentalement dirigées vers le processus
de décision, mais elle a abandonné la fonction et l'objet central de chaque expérience. Elle se
penche également sur le comportement des clients de nos jours.

III. L’expérience de consommation en ligne

III.1. L’expérience client en ligne

L'internet agit comme un puissant catalyseur d'initiatives commerciales, permettant aux

entrepreneurs de développer une culture de collaboration professionnelle qui englobe les
avantages des technologies de l'internet, adopte les meilleures pratiques en matière de
satisfaction, de confiance et de loyauté en ligne, et évalue l'impact du commerce en ligne sur
l'obtention d'avantages concurrentiels durables (Allal-Chérif et Bidan 2017 ; Capatina et
Rancati 2017 ; Petrakis et al. 2017).
Il a été avancé que les initiatives entrepreneuriales sont encore plus motivées par l'émotion que
les initiatives dans d'autres cadres organisationnels (Fodor et Pintea 2017 ; Markin et al. 2017).
Les expériences affectives des clients en ligne sont de plus en plus reconnues comme
d'importants moteurs de performance dans l'entrepreneuriat sur le web (Davidson et Vaast
2010). Les entrepreneurs web qui réussissent sont conscients que les impressions et les actions
des clients en ligne sont fortement influencées par les émotions, l'atmosphère et d'autres
éléments ressentis lors de l'interaction avec un site web donné. Ces éléments sont censés
influencer le résultat de l'interaction en ligne (Constantinides 2004). Selon Merigó et al. (2013),
le Web 2.0 a conduit à un nouveau paradigme de communication entrepreneuriale en
déterminant ce qui doit être développé pour créer une valeur entrepreneuriale du point de vue
de l'expérience client en ligne.
L'expérience client en ligne est donc un concept important pour les entrepreneurs du web
chargés de lancer des start-ups dans l'environnement business-to-consumer (B2C) en ligne, en
particulier dans le contexte de l'achat en ligne, étant donné la croissance des ventes en ligne
(Rose et al. 2011).
Novak et al. (2000, p. 22) définissent l'expérience du client en ligne comme "l'état cognitif vécu
pendant la navigation". Rose et al. (2012, p. 309) conceptualisent l'expérience du client en ligne
comme un "état psychologique se manifestant sous la forme d'une réponse subjective au site
web". Ainsi, l'expérience du client en ligne peut être considérée comme un état psychologique
se manifestant comme une réponse subjective à la proposition de valeur de l'entrepreneur du
web (Gentile et al. 2007 ; Meyer et Schwager 2007).
Gentile et al. (2007, p. 398) définissent l'état expérientiel cognitif comme "la composante de
l'expérience client en ligne liée à la pensée ou aux processus mentaux conscients" et l'état
expérientiel affectif comme la composante de l'expérience client en ligne qui "implique le
système affectif d'une personne par la génération d'humeurs, de sentiments et d'émotions". Rose
et al. (2012) identifient l'état affectif de l'expérience avec l'état d'esprit, et révèlent les émotions
et les sentiments générés dans les transactions en ligne.
L'état cognitif de l'expérience est défini dans cette étude comme un état de flux.
Csikszentmihalyi (1990, p. 72) définit le flux comme "l'état dans lequel les gens sont si
intensément impliqués dans une activité que rien d'autre ne semble importer, l'expérience elle-
même est si agréable que les gens la font à grands frais, pour le simple plaisir de la faire". Un
consommateur dans un état de flux a un sentiment de bonheur, un sentiment de confiance, un
désir d'exploration (Volle et Charfi 2011) et une perception déformée du temps, qui se produit
souvent en l'absence de contraintes de temps lors de la réalisation d'une activité spécifique qui
fournit un retour d'information positif (Chou et Ting 2003). Les résultats de la recherche ont
montré que les motivations hédonistes ont une forte influence sur le comportement d'achat dans
les environnements en ligne (Jiang et Rosenbloom 2005).
L'état de flux se traduit par un niveau élevé de concentration, de contrôle, de défi, de plaisir et
de curiosité (Bridges et Florsheim 2008 ; Hoffman et Novak 2009). Les consommateurs
immergés dans un environnement en ligne concentrent fortement leur attention, et ils se
retrouvent dans un état d'esprit extrêmement gratifiant. L'état de flux est caractérisé par une
distorsion du temps et l'exclusion des préoccupations quotidiennes : l'individu "perd
temporairement la conscience de soi ; son énergie psychique est stimulée et détournée de ce qui
doit être fait" (Csikszentmihalyi et Csikszentmihalyi 1988, p.33). Le flux est communément
exprimé chez tous les individus par une concentration concentrée prête à fusionner avec
l'activité (Csikszentmihalyi et Csikszentmihalyi 1988, p.32). L'expérience du client en ligne a
un effet modérateur sur certaines perceptions qui ont traditionnellement défini l'attitude et
l'intention d'achat, comme l'ont prouvé Hernandez et al. (2009). La qualité perçue, la fidélité à
la marque, la notoriété de la marque et l'association à la marque sont considérées comme des
précurseurs de l'expérience du client en ligne (Gutiérrez Rodríguez et al. 2017).
En résumé, ce concept peut être considéré comme bidimensionnel. La première dimension est
l'aspect ludique. Elle concerne les plaisirs sensoriels et émotionnels et l'enrichissement
personnel. Ce caractère ludique est une motivation intrinsèque. La deuxième dimension est la
concentration, qui se manifeste par un filtrage rigoureux des pensées et des perceptions afin de
limiter l'attention exclusivement à celles qui sont pertinentes pour l'activité (Gharbi et al. 2002).
La littérature sur l'entrepreneuriat sur le web s'est multipliée ces dernières années, en se
concentrant sur les attitudes innovantes, proactives et de recherche de risques des entreprises
en ligne pendant qu'elles explorent et saisissent les opportunités sur les marchés mondiaux
(Martin et Javalgi 2018). Les futurs entrepreneurs du web doivent être encouragés à nouer des
contacts sur les réseaux sociaux, puisque les entreprises en ligne établies ont déjà franchi cette
étape (Olugbola 2017). Les politiques gouvernementales devraient encourager les initiatives
entrepreneuriales sur le web qui créent des liens entre des entreprises hautement innovantes et
des centres technologiques, en facilitant le partage des connaissances grâce à un réseau
d'entreprises en ligne (Mas-Verdu et al. 2010). L'ouverture, la créativité et l'innovation sont les
piliers des valeurs culturelles adoptées par les entrepreneurs du web (Tansky et al. 2010).
Les entrepreneurs du web peuvent utiliser des formes modifiées de planification, telles que le
développement de la clientèle, dans leur quête d'explorer l'expérience client en ligne (Simon et
Kim 2017). Un modèle commercial basé sur le web reflète les relations entre l'expérience client,
la fidélité des clients et la durabilité perçue de l'entreprise en tant que construction complexe
(Moisescu 2018). Comme le monde du commerce électronique n'est nullement homogène, les
éléments contextuels, outre les dimensions culturelles, ont une grande influence sur le
développement de l'entrepreneuriat sur le web (Kedmenec et Strašek 2017).

III.2. La valorisation de l’expérience au travers de l’immersion

La création de valeur lors du magasinage naît du ratio entre les objectifs atteints du
consommateur et les coûts associés ou risques encourus (Isaac et Volle, 2010). Il est possible
de distinguer deux principales valeurs que l’individu retire de son expérience.
 III.2.1. Valeur utilitaire

La théorisation du shopping utilitaire et sa différenciation du shopping hédonique ou

récréationnel trouve ses fondements dans les années quatre-vingt, chez de nombreux auteurs
(exemple : Bellenger et Korgaonkar, 1980; Babin et al. 1994).
Le shopping utilitaire a été appliqué au lieu de vente physique comme au lieu de vente en ligne.
Dans un premier temps, on parle de valeur utilitaire de l’expérience lorsque l’individu souhaite
effectuer un achat, lorsqu’il se rend sur Internet dans le but de concrétiser une acquisition. Dans
ce cas, l’internaute est en quête d’informations sur un produit. Celles-ci peuvent d’ailleurs être
de nature différente : prix, descriptif, photos, avis, etc. Internet assume alors un caractère
fonctionnel. Le design du site influence grandement sa valeur utilitaire puisqu’une organisation
claire et précise favorise un gain de temps. Parmi les facteurs déterminants on retrouve (Isaac
et Volle, 2009) :

- La facilité d’utilisation de l’interface

- La richesse des fonctionnalités du site
- La vitesse d’interaction avec le site et la fluidité des parcours proposés
- L’offre proposée et les informations présentes sur le site
- Le degré de pertinence personnelle des contenus
- Le respect de la vie privée et la sécurité des transactions, etc.

Par ailleurs, Internet permet un traitement analytique de l’information (Belvaux, 2006).

L’individu peut prendre du recul sur son achat afin qu’il devienne le plus réfléchi possible
puisque le Web offre l’opportunité de réaliser une excellente évaluation des alternatives. Dans
ce cadre, il devient donc très utile pour le consommateur qui est moins soumis à son intuition
et moins exposé aux achats impulsifs réalisés en magasin. Le parcours cross-canal démultiplie
la valeur utilitaire de l’expérience puisque les chances d’accéder à l’information sont plus
fortes et plus rapides. Ainsi, il est possible de bénéficier à la fois de l’expertise des vendeurs
et de celles des clients (Vanheems et Collin-Lachaud, 2011). D’autre part, il est possible de se
renseigner quelque soit le lieu où le moment, ce qui est une révolution par rapport aux
contraintes du commerce uniquement physique.
Cette possibilité de rationaliser l’achat est également doublé d’un gain de temps non
négligeable, d’une simplicité de paiement et d’une rapidité d’utilisation non comparable à
l’atmosphère des magasins physiques. C’est en cela que l’expérience en ligne est riche pour
les consommateurs.
 III.2.2. Valeur hédonique

Dans notre société de consommation actuelle, le shopping est souvent considéré comme une
activité de loisir. De ce fait, il est essentiel pour une entreprise de répondre aux attentes des
individus en leur offrant une expérience de visite en ligne satisfaisante. Une fois de plus,
l’immersion joue un rôle essentiel.
Nous avons précédemment vu que le consommateur peut tirer du plaisir de son expérience
d’achat. Au-delà des valeurs utilitaires, nous associons donc des valeurs hédoniques à cette
même expérience. Certains individus en oublient le caractère virtuel de la visite et passent d’une
rubrique à une autre comme s’ils parcouraient les allées d’un magasin. Ne voyant plus le temps
passer, ils prennent un réel plaisir à faire le shopping en ligne. Les motivations de magasinage
peuvent être diverses et variées, personnelles (s’informer des nouveautés, se distraire) ou
sociales (échanger sur les produits, exprimer son appartenance à un groupe, etc.). Les facteurs
générateurs de valeur sont notamment (Isaac et Volle, 2009):

- Les animations proposées et les fonctionnalités ludiques

- Le degré de nouveauté et les surprises offertes par le site (coins et recoins,
goodies...)
- Les qualités esthétiques de l’interface
- Les éléments rassurant l’acheteur potentiel

Les auteurs Vanheems et Collin-Lachaud observent certains comportements émergeants avec

l’arrivée de l’u-commerce. Ils évoquent la notion de « butinage cross-canal » lorsque la simple
envie chez les internautes de vagabonder au travers des canaux pour y trouver un plaisir
récréationnel prend le pas sur le but informationnel. « Le comportement multi canal
permettrait à l’individu de savourer tout le processus d’un achat important et qu’il soit valorisé
de façon hédonique » (Badot et Navarre, 2002). On estime que l’acte de magasinage procure
une gratification et n’est pas seulement une désutilité. L’approche devient alors beaucoup plus
personnelle et subjective.
La recherche en distribution a montré que chaque canal offre une valorisation de nature
différente. Les magasins remplissent plus généralement des fonctions hédoniques tandis que
les sites Internet sont valorisés de façon utilitaire (Belvaux, 2006). Cela reste néanmoins relatif
à chaque individu et tend à évoluer avec le développement des NTIC. De plus, la naissance
du commerce cross-canal permet à l’individu de trouver différents atouts au travers de son
parcours.
Section 2: Le consommateur d’aujourd’hui
I. Les attentes du consommateur post moderne
Un nouveau concept du marketing a vu le jour, c’est « les consommateurs digitaux » ou
« numériques ». Ce phénomène a été toujours une énigme, en effet, Le monde s’évolue avec
les nouvelles technologies et le consommateur ne cherche que de vivre des nouvelles
expériences : ils constituent un moyen enrichissant qui les permet de communiquer et de parler
avec des langues différentes. Le monde est devenu plutôt hyper connecté.
Les consommateurs qui se retrouvent en ligne sont les mêmes consommateurs qui visitent
toujours les magasins ou qu’ils achètent via les catalogues.
Cela ne fait plus d’un mystère de ce que nous vivons aujourd’hui. D’après Giles Rhys, « il
n’existe aucun mystère concernant la manière dont lequel les consommateurs digitaux pensent,
ainsi de ce qu’ils veulent ».
Les clients en ligne ne se préoccupent pas par les moyens qui ont mis les spécialistes du
marketing que ce soit numérique, expérientiel, classique, mobiles ou de n’importe quel stratégie
que les entreprises peuvent faire. Ils s’intéressent plutôt par la façon à laquelle le marketing
mise en œuvre afin d’améliorer et d’enrichir leurs expériences en ligne ainsi que les aider à
prendre des meilleurs décisions. Toutes les stratégies du marketing se focalisent sur les
consommateurs que ce soit numériques ou traditionnels, ils constituent le principal élément à
prendre en considération.
Il est très important de comprendre le comportement des consommateurs pour les
professionnels du marketing, c’est qu’à partir de ca, le concept « des consommateurs digitaux »
a eu une grande place parce que le comportement souvent change. Cela due principalement par
sa nature d’ubiquité, évocatrice et vivante de la digitalisation.
Dave Friedman déclare que « la plupart des consommateurs de nos jours préfèrent vivre des
expériences numériques personnalisé et choisissent des vidéos et des contenus de niche ».
L’étude de Razorfish (2007), a examiné le comportement des consommateurs afin
d’appréhender les désirs des américains, ses besoins ainsi que ses consommations numériques.
Il a constaté que les américains consomment de plus en plus les technologies digitales et
deviennent très important pour les gens et même pour les entreprises, ils les permettent
d’explorer ses savoirs afin de transpirer, planifier et identifier les contenus que peuvent recevoir
dans un monde numérique.
Les consommateurs se connectent avec des simples clics sur le moteur de recherche tout en
allant vers la page personnalisé par eux-mêmes, ils se naviguent aujourd’hui dans un monde de
plus en plus intense et surtout niche que l’on ne peut pas l’imaginer.
Lwei et Lacoeuilhe (2005) déclarent que « les entreprises se focalisent leur attention par la
diffusion des messages publicitaires, c’est un marché de masse qui consiste tout le monde.
Aujourd’hui avec les innovations les stratégies de l’entreprise changent, ils s’intéressent
principalement par un marketing ciblé, par l’utilisation des outils digitales et donc plutôt par un
marché de plus en plus différent et particulier tout en aboutissant à un marché plus ciblé ». Le
marketing numérique a été totalement bouleversé le monde, il nous permet non seulement
d’établir des relations durables et exceptionnelles avec les consommateurs mais aussi de se
connecter et de se parler.
Parmi les autres déterminants qui affectent le comportement des consommateurs, on retrouve
l’anonymat perçu. Celle-ci, peut libérer les problèmes de communication entre les gens qui les
affrontent dans la réalité. Cependant, en ligne, ils sont capables de parler entre eux. Souvent les
consommateurs trouvent des difficultés à atteindre pour longtemps le service et à subir une
expérience non voulu comme dans le cas du « briques et de mortier ». Mais en ligne, c’est tout
à fait différent, ils offrent plutôt d’une expérience extraordinaire, gratifiante et à temps aux
clients.
Etre prêt des clients dans n’importe quel moment et n’importe où constituent les principales
clés du succès pour les entreprises qui sont en ligne. Les consommateurs cherchent toujours à
être engager et à être satisfait dans ses attentes et ses désirs, si ce n’est pas le cas, ils risquent
de partir directement dans leur expérience en ligne et aussi, de parler négativement de cette
expérience ce qui donne une mauvaise influence aux autres.
En fait, dans ce domaine vague et rapide, il est un peu difficile de comprendre et de généraliser
la perception des consommateurs, faut toujours effectuer des recherches approfondies sur le
marché quand veut connaitre est plus particulièrement le cible que nous intéresse. Les
comportements des consommateurs digitaux ont été bien étudiés par de nombreux chercheurs,
ils ont constaté plusieurs caractéristiques qui peuvent incarner les consommateurs en ligne : ils
sont devenus présents avec l’internet et plus confortable. En effet, depuis des années, l’internet
a été utilisé par tout le monde, bien que les utilisateurs les plus faveurs sont les jeunes, les âgés
aussi accordent une grande place au web, ils sont de plus en plus connectés. Jacob Nielson
(2006) souligne que « Cela est presque comme le joueur de piano qui joue l'once plus rapide
quand ils savent l'instrument. Dès le début, les gens commencent par faire « pling, pling, pling »
très soigneusement et ensuite ils bougent celui au jeu des symphonies ». Pour que les gens
utilisent l’internet plus efficace et se sentent plus confortable, les professionnels du marketing
doit livrer des contenus agréables, l’expérience doit être intéressante et rapide.
Les consommateurs veulent toujours d’obtenir des informations à temps et surtout quand il
s’agit dans un monde de digitalisation ou tout est disponible dans n’importe quel endroit. Ils
n’aiment pas de perdre leur temps, ils cherchent les informations en toute permanence, direct
rapide et sécurisé. Pour mettre en œuvre une stratégie en ligne, il faut prendre en considération
les attentes des consommateurs et les offrir d’une expérience gratifiante et instantanée.
Par ailleurs, les internautes peuvent se contrôler, le web ce n’est pas une technologie passive.
Constantinides & Fountain, (2007) soulignent que « dans l’environnement 2.0, les
consommateurs contrôlent bien leur expériences malgré ses influences remarquables dont la
façon que les gens communiquent, engagent et interagissent entre eux ». Les responsables du
marketing doit adapter leurs stratégies en concentrant sur l’individu, tout en créant des valeurs
réelles pour les utilisateurs afin d’avoir des résultats plus rentables.

Les consommateurs se changent toujours, ils aiment de faire une comparaison et distinction des
produit de concurrences pour prendre des meilleurs décisions. Malgré tous les efforts que font
les entreprises pour fidéliser leur client et de créer une relation de confiance entre eux. Ce sont
des éléments les plus importants pour une toute stratégie de la digitalisation.

En plus, selon Florès, (2008) « grace aux réseaux sociaux, les wikis et les blogs les
consommateurs peuvent s’exprimer, se communiquer et se partager leur opinions entre eux ».
Ce sont les nouvelles techniques de nos jours. Ces applications ont une grande influence sur les
consommateurs, ils les permettent de produire par lui-même ses informations dans lequel
l’utilisateur se trouve non seulement un récepteur mais aussi un émetteur. Par conséquent, « le
cyberconsommateur exprime librement, juge et échange ses opinons avec des utilisateurs que
ce soit ils connaissent ou non » (Florès, 2008).

Tableau 2 : les différences entre le consommateur traditionnel et le consommateur

d’aujourd’hui

Le consommateur traditionnel : Web 1.0 Le consommateur d’aujourd’hui : Web 2.0

-La première génération des applications de -La deuxième génération des communautés
l'internet. virtuelles et des services en ligne tel que les
réseaux sociaux.
 - considérer comme une Média traditionnelle. -Une nouvelle dimension de l'internet
-L'entreprise qu'a fait l'information et a
exposé aux utilisateurs. -l'individu produit ses informations
-L'individu est un récepteur de l'information. -L'individu est l'émetteur d'information
-Passif -Actif
-consommateur -Consommateur-acteur
-Consommer Made (Cova B. , 2008)
-N'est pas un élément important dans la prise - C'est une source des nouvelles nouveautés
de décision et dans la stratégie marketing. pour les entreprises.
-L'individu consomme non plus -l'individu est un élément majeur et un
créateur dans la prise de décision en domaine
du marketing.

Source : (Florès, 2008), Wikipédia, (Beuscart & Mellet, 2008) (Cova B., 2008),
(Constantinides & Fountain, 2007)

Le consommateur contribue constamment à la production d’expériences. Son implication dans

cet acte s’inscrit dans un « paradigme émergeant » des marchés (Pitt et al. 2006). Le
consommateur est devenu à la fois un contributeur et un créateur (Weber, 2009). En effet, la
position centrale de l’individu dans l’expérience de consommation incite les entreprises à
prendre en considération la composante émotionnelle, fonctionnelle, esthétique, épistémique et
sociale de la consommation (Lai, 1995 ; Holbrook, 1994, 1999 ; Aurier, Evrard et N’Goala,
2004 ; Gonzalez et al. 2009). Pour le chaland, l’objectif est de participer pleinement à l’acte de
consommation à travers la stimulation des sens et la création de pensées et de symboles par la
production synchronisée de réponses cognitives et émotionnelles.
Les profondes mutations de la société contemporaine ont abondamment influencé le
comportement du consommateur d’aujourd’hui. En effet, les attentes et les besoins des clients
ne conviennent plus à la loi de l’offre et la demande. La consommation a pris un virage
strictement hédoniste et ludique (Filser, 1996 ; Hetzel, 1996).
Le réenchantement de la consommation indique une certaine « libération du joug rationaliste
et affirme une revendication sensualiste » (Carù et Cova, 2008, p. 3). Le désir de jouissance
immédiate en rapport avec la consommation, crée de nouveaux besoins sans trop se soucier
de ce qui vient après (Cova, 2008). En effet, ce type de consommateurs favorise les sources
d’originalité et de plaisir procurés par l’expérience. Ainsi, les consommateurs ne sont plus
considérés comme des planificateurs mais comme des rêveurs (Hirschman et Holbrook,
 1989), ce sont des êtres émotionnels à la recherche d’expériences sensibles (Maffesoli, 1990).
Les produits et les services seraient accessoires et même parfois, tout à fait secondaires.
Seules les expériences de consommation constituent des fins en elles-mêmes (Aurier et
Passebois, 2002). L’expérience du consommateur, s’entend alors comme l’ensemble du
phénomène vécu par le consommateur avec des produits, des marques, des services (Vézina,
1999). L’individu veut être transporté physiquement et psychologiquement au cœur de
l’expérience, qui à ses yeux se caractérise par les aspects suivants :
- Le consommateur n’est pas seulement consommateur :

Les individus ne sont pas uniquement des acheteurs, ils tiennent différents rôles dans
l’expérience. Ils interagissent avec toutes les composantes de l’expérience elle-même.

- Le consommateur agit à l’intérieur de situations :

L’individu crée sa propre expérience dans la consommation en modelant et en s’adaptant à ses

différentes facettes. Il met en jeu ses compétences et ses capacités pour s’approprier
l’expérience.
- Le consommateur est à la recherche de sens :

Le consommateur postmoderne est un individu qui ne se contente plus de l’échange matériel.

Il accorde plus d’importance à l’aspect symbolique et esthétique des produits ou services
qu’il consomme. L’expérience de consommation procure les pensées et les sentiments que
l’individu recherche.
- La consommation ne se limite pas à l’achat :

La consommation ne se limite plus à quelques activités préachat (éveil du besoin, recherche

d’informations, évaluation, etc.), ni même quelques activités post-achat comme l’évaluation et
la satisfaction, mais à une série d’autres activités qui influenceront les décisions et actions
futures du consommateur (Vézina, 1999). Le consommateur est actif dans la production
d’expériences (Bergadaà, 2006).

II. Le rôle de la pandémie dans l’évolution du comportement

II.1. Origine de la pandémie

Le mot "pandémie" vient du mot grec slam qui signifie "tous" et démos "le peuple". Ce mot est
couramment utilisé pour désigner une épidémie généralisée de maladie transmissible dans
l'ensemble d'un pays ou sur un ou plusieurs continents en même temps (Honigsbaum, 2009).
Une pandémie est « une épidémie qui se produit dans le monde entier, ou sur une très vaste
zone, qui traverse les frontières internationales et qui touche généralement un grand nombre de
personnes » (Harris, 2000). Les caractéristiques d'une pandémie sont les suivantes : extension
géographique étendue, nouveauté, mouvement de la maladie, gravité, taux d'attaque et
d’explosivité élevée, immunité minimale de la population, infectiosité et contagiosité (W.Qiu ;
S. Rutherford ; A. Mao ; C. Chu 2017). La définition traditionnelle, cependant, ne comprend
rien sur l'immunité de la population, la virologie ou la gravité de la maladie.
Le terme "pandémie" désigne généralement des maladies qui s'étendent sûr de vastes zones
géographiques, par exemple la peste du 14e siècle, le choléra, la grippe et le virus de
l'immunodéficience humaine (VIH /sida). Dans une étude récente sur l'histoire de la grippe
pandémique, les pandémies ont été classées comme transrégionales et mondiales (Taubenberger
& Morens, 2009). De nombreux pays ont été impliqués dans l'épidémie de H1N1 en 2009
(Rewar et al, 2015). Outre l'extension géographique, la plupart des utilisations du terme
"pandémie" indiquent un mouvement imprévu de la maladie ou une propagation par
transmission qui peut être retracée d'un endroit à l'autre (peste ou peste noire). La nouveauté est
cependant un concept relatif. « Il y a eu des pandémies de choléra au cours des 200 dernières
années, toutes causées extérieurement par des variantes d'un même organisme » (Morens et al.
2009). Au XXIe siècle, le SRAS et la grippe aviaire sont deux infections nouvellement apparues
en Asie, avec un potentiel pandémique. Selon l'OMS, la maladie à coronavirus (COVID-19) est
une pandémie mondiale déclarée. Il s'agit de la maladie transmissible causée par le coronavirus
le plus récemment découvert. Ce nouveau virus et cette nouvelle maladie étaient inconnus avant
le début de l'épidémie à Wuhan, en Chine, en décembre 2019. L'origine du virus est
probablement zoonotique et provient de chauves-souris. Il est très probable que sur le marché
du Wuhan, le virus SRAS-CoV-2 a franchi la barrière inter-espèces et a commencé à infecter
les gens. Au départ, la Chine a tenté de cacher le déclenchement de l'épidémie en essayant de
faire taire le médecin dénonciateur, mais l'ampleur de la propagation de l'épidémie,
principalement due à l'infectiosité du virus, a obligé les autorités chinoises à prendre des
mesures radicales. Le 8 février 2020, peu après le début des analyses systématiques, 33 738 cas
confirmés d'infection et 811 décès ont été signalés en Chine (Liu, Gayle, Wilder-Smith, &
Rocklöv, 2020). Le 11 mars 2020, l'OMS a annoncé la pandémie de Covid-19, soulignant la
menace que représente pour la santé mondiale la propagation du coronavirus. La Chine est
devenue le premier terrain d'entraînement pour la lutte contre la pandémie et a montré des
exemples de lutte contre le COViD-19 en appliquant des politiques publiques et sanitaires
radicales (Phelan, Katz, & Gostin, 2020, pp. 709-710). Une augmentation spectaculaire des cas
s'est produite en Corée du Sud, en Iran et en Italie. Après le 10 mars, la dynamique du
développement de l'épidémie en Europe est devenue plus importante que celle de la Chine. La
Corée du Sud-est l'un des pays qui combattent le plus efficacement la pandémie, ce qui a non
seulement ralenti le taux d'infection, mais aussi le taux de mortalité le plus bas, inférieur à 1 %
des personnes infectées. Au 16 mars, COVID-19 est déjà présent dans 158 pays du monde,
170237 personnes sont infectées, 6 526 personnes sont mortes et 77 788 personnes se sont
rétablies. COVID-19 est aujourd'hui une pandémie qui touche de nombreux pays dans le monde
entier. Ces aérosols peuvent pénétrer dans le corps humain (système respiratoire) par inhalation
par le nez ou la bouche (Phan et al. 2020 ; Riou et Althaus, 2020).

II.2. Réponses comportementales et pandémie

Avant la COVID-19, l'homme a dû faire face à diverses épidémies et pandémies au cours des
siècles, telles que la peste noire, la grippe espagnole, la grippe porcine H1N1, la peste
bubonique, le SRAS, le MERS, la polio et le virus Ebola. Beaucoup d'entre elles ont rendu
malade et ont fait des millions de victimes. La pandémie de grippe espagnole, par exemple, a
tué plus de 20 millions de personnes en 1918 et 1919 (Reid et al. 1999) et la peste bubonique a
coûté la vie à 25 % des Européens (Scott et al. 2001).
Les épidémies et les pandémies propagent la peur et les comportements erratiques (Lau et al.
2007 ; Leung et al. 2005 ; Seto et al. 2003 ; Wong & Sam, 2011). Wu et al. (2009), par exemple,
ont constaté que les souvenirs du virus du SRAS suscitaient toujours la peur au sein de la
société, même après quelques années, en particulier chez les personnes infectées. Le sentiment
de peur et de menace face à la maladie ne change pas seulement la façon dont les gens se
perçoivent, mais aussi la façon dont ils se sentent et réagissent aux autres (Poletti, Ajelli, &
Merler, 2011). Le comportement individuel et collectif est particulièrement important pendant
les épidémies et les pandémies. En l'absence d'interventions pharmacologiques appropriées, la
principale méthode de lutte contre les épidémies consiste à modifier le comportement du public
(Chen et al. 2017). L'émotion et la perception du risque entraînent également un changement
de comportement, en particulier pendant les épidémies. Les humains sont plus susceptibles de
modifier leurs habitudes de contact lorsque la mortalité ou la perception du risque est élevée et
de reprendre une vie normale lorsque le risque perçu diminue (Ferguson, 2007 ; Hatchett,
Mecher et Lipsitch, 2007). Le comportement humain peut affecter leur famille, les réseaux
sociaux, les organisations auxquelles ils participent, les communautés auxquelles ils
appartiennent, les informations qu'ils obtiennent et l'impact sur leur société.
Dans une étude menée par Sheth (2020), les habitudes et le comportement des consommateurs,
bien qu'habituels, sont également contextuels. Les catastrophes naturelles ponctuelles telles que
les tremblements de terre, les ouragans, les conflits régionaux, les guerres civiles et les
pandémies comme COVID-19 perturbent ou modifient les habitudes et le comportement des
consommateurs. Bien que l'on s'attende à ce que les habitudes ou les comportements reviennent
à la normale, il est inévitable que certaines habitudes s'arrêtent et disparaissent parce que les
clients ont découvert une alternative plus pratique, plus abordable et plus accessible pendant
que les catastrophes naturelles se produisaient (Sheth, 2020). Par exemple, l'adoption du
numérique comme l'apprentissage et les achats en ligne. Sheth (2020) a ajouté que les gens
pourraient modifier et générer de nouvelles habitudes en raison de catastrophes naturelles
ponctuelles. On parle de modification des habitudes lorsque les habitudes existantes sont
modifiées par les nouvelles lignes directrices et réglementations, comme le port de masques
faciaux et le maintien de la distance sociale. Lorsque de nouvelles politiques sont imposées par
le gouvernement ou les autorités, la technologie et l'évolution démographique, de nouvelles
habitudes sont générées.
La récente épidémie de COVID-19 a déclenché la panique dans le monde entier. Tout comme
les précédentes épidémies et pandémies les plus meurtrières, l'ampleur de la propagation de
COVID-19 a également modifié le comportement des individus.

II.3. Récession à la suite d'une pandémie

Les médias sont dominés par la communication suggérant que la pandémie de coronavirus
entraînera une récession. Ce constat semble assez évident, compte tenu du nombre croissant
d'infections dans la plupart des pays, de la fermeture d'écoles et de la promotion de mesures de
distanciation sociale, ainsi que de la forte baisse des bourses mondiales (Ramelli & Wagner,
2020). Cependant, on manque de recherches et d'estimations fiables permettant de prévoir
l'ampleur de la récession. Il ne fait aucun doute que l'impact de la pandémie sur l'économie sera
très important, étant donné l'ampleur de l'épidémie et la vulnérabilité de l'économie (Leiva-
Leon, Pérez-Quirós, & Rots, 2020). Certains commentateurs espéraient que l'effet se limiterait
principalement à la Chine, mais l'ampleur et le rythme du développement de la pandémie ont
des conséquences sur l'économie mondiale (Brightman, Treussard, & Ko, 2020 ; Ayittey, F. K.,
Ayittey, M. K., Chiwero, Kamasah, & Dzuvor, 2020 ; Khan & Fahad, 2020). Cela s'est produit
de manière violente et imprévisible et, en trois mois, a pris une ampleur mondiale (Sapovadia,
2020). Y. Bonaparte présente trois scénarios concernant l'impact économique de l'épidémie aux
États-Unis, en préconisant l'intervention la plus radicale possible (Bonaparte, 2020). Il est
probable que de nombreux pays auront besoin d'une gouvernance forte et de décisions rapides
concernant les réglementations sanitaires qui pourraient répondre à l'ampleur et à la rapidité du
développement de la pandémie (Kickbusch & Leung, 2020).
Fornaro, L., et Wolf, M. estiment que le choc provoqué par le coronavirus n'entraînera pas
seulement une crise de l'offre et de la demande, mais qu'il aura également un impact important
sur l'emploi et la croissance de la productivité. Cela est dû au fait que les agents sont pessimistes
quant à la croissance de la productivité à l'avenir (Fetzer, Hensel, Hermle, & Roth, 2020).
Comme les taux d'intérêt sont inférieurs à zéro, les banques centrales ne peuvent pas réagir
efficacement. L'emploi et l'activité économique sont en forte baisse. Les entreprises réagissent
en réduisant leurs dépenses d'investissement, ce qui augmente négativement la productivité et
peut à son tour entraîner une récession (Fornaro, Wolf, 2020). Ainsi, comme le montre la revue
de la littérature et, surtout, les rapports des institutions financières, avec le développement de
la quarantaine, les économies des différents pays entrent dans une phase de stagnation et même
de récession.
Cela se traduira probablement par une récession mondiale.

II. Transformation numérique

Face à la crise du coronavirus, dans le monde entier, de nouveaux usages du digital se sont
développés pour réduire les effets de la pandémie. Le digital a joué un rôle de premier rang
dans la lutte contre ce fléau ainsi que dans l’organisation mise en place pour y faire face.
Télétravail, enseignement à distance, robots, drones et e-commerce ont fait partie des armes
pour contrer la pandémie. Et si cette crise transformera nos habitudes de consommation ?
En tout cas, cette crise liée à la propagation de la pandémie a fait les beaux jours du commerce
électronique en Tunisie. Certains se sont même précipités pour créer des pages Facebook en
vue de vendre des produits de désinfection, des masques et autres. En effet, l’e-commerce serait
le gros gagnant de cette crise.
Avant la crise du coronavirus, l’e-commerce se développait timidement en dépit de
l’augmentation du débit des transactions électroniques ces dernières années et des mesures
gouvernementales prises pour encourager ce secteur. Ce constat s’explique selon les spécialistes
du domaine par l’absence d’une culture de commerce électronique en Tunisie et par la crainte
des risques de piratage. Si la demande existe, les commerçants en ligne font encore face à de
nombreux obstacles en Tunisie, dont notamment la rigidité législative. Pourtant, l’inclusion
digitale est très forte en Tunisie dans la mesure où plus de la moitié de la population est
connectée, Facebook à lui seul, enregistre un taux de pénétration de 69 %. Mais le manque
d’offres structurées fait que le marché reste limité et accuse des obstacles de croissance.
Car, en effet, même si la Tunisie s’est lancée dans le développement de ce secteur assez tôt, elle
peine toujours à le promouvoir. L’intérêt de la Tunisie pour le commerce électronique remonte
à l’année 1999 qui a été marquée par la création d’une commission nationale de commerce
électronique chargée notamment de mettre en place une stratégie de développement du secteur
et proposer des solutions aux problématiques liées à cette nouvelle activité.
COVD-19 a accéléré la transformation numérique tant pour les clients que pour les entreprises.
Les transformations pré-pandémiques étaient principalement motivées par des besoins centrés
sur le client et un désir de processus plus efficaces et plus flexibles, mais les parcours de
transformation numérique post-pandémique sont différents. La santé et la sécurité de la main-
d'œuvre, une communication et une collaboration accrues, la distanciation sociale et un plus
haut degré d'adaptabilité sont désormais des facteurs déterminants pour les transformations
numériques. Avant COVID-19, certains étaient réticents à adopter la technologie numérique,
car ils préféraient effectuer leurs transactions quotidiennes hors ligne. Cependant, lors de
COVID-19, les personnes et les entreprises en général avaient accepté la technologie numérique
comme une bonne mesure pour effectuer les transactions quotidiennes.
Le comportement d'achat des consommateurs est en train de changer suite à l'épidémie de
COVID-19. Le commerce numérique a également connu un essor, de nouveaux consommateurs
migrant en ligne pour faire leurs courses - une hausse qui devrait se poursuivre après l'épidémie.
Dans le commerce de détail, nous constatons un passage accru de l'achat en magasin à l'achat
en ligne. Les précautions contre les coronavirus ont entraîné une diminution du trafic en
magasin et une augmentation des achats en ligne. Les dépenses en ligne des consommateurs du
monde entier augmentent de jour en jour en cette période de pandémie. Les consommateurs de
détail adoptent le commerce numérique et l'omni-canal. Avec la mise en place de mesures de
verrouillage et la fermeture de nombreux magasins, le commerce électronique s'est précipité.
Les utilisateurs inexpérimentés l'ont adopté plus rapidement, en particulier dans les catégories
sous pénétrées comme l'épicerie. Les consommateurs ont également accru leur utilisation des
services omni-canaux comme le paiement sans contact, le commerce social, les consultations
virtuelles et la collecte en bordure du trottoir. C'est un nouveau comportement qu'ils entendent
poursuivre. À l'avenir, nous assisterons à une augmentation de la main-d'œuvre virtuelle, car de
plus en plus des personnes travaillent à domicile et aiment le faire.
La fermeture des magasins physiques a obligé les consommateurs à remettre en question leurs
habitudes d'achats profondément ancrées. Des personnes qui étaient auparavant réticentes à
faire des achats en ligne créent des comptes en ligne et font l'expérience d'un tout nouveau
parcours client. Et une fois qu'ils auront pris goût à la commodité en ligne, ils ne reviendront
peut-être jamais à leurs anciennes habitudes. Depuis longtemps, le commerce électronique
ronge les talons du commerce hors ligne. Mais le verrouillage mondial a accéléré une tendance
existante qui se profile à l'horizon depuis des décennies.
Des études ont montré que l'utilisation des applications de vente au détail en ligne et des
applications mobiles de commerce électronique ont connu une augmentation significative des
utilisateurs inactifs et nouveaux. L'augmentation du nombre d'audiences en ligne a été mise en
évidence pour la première semaine de mars de l'exercice 2020 (Jebril, 2020). Le développement
de nouveaux publics actifs dans les applications mobiles en ligne s’est fait principalement sur
des sites Web qui offrent des services et des livraisons de produits alimentaires. Ce qui est le
cas pour les pays de l'Asie du Sud-est, tels que la Malaisie, Taïwan, la Thaïlande, Singapour et
Hong Kong (Zarchi et al. 2020).
CONCLUSION

Ce premier chapitre a eu pour objectif de présenter les origines et les spécificités de

l’expérience de consommation. Le concept d’expérience de consommation nous amène à
admettre que l’individu postmoderne n’est plus uniquement un être rationnel, qui cherche à
maximiser ses profits utilitaires mais un consommateur-acteur assoiffé d’émotions, de
sensations, de lien social et de spectaculaire. Il cherche à affirmer son identité et à rompre
avec son quotidien, à tous les points de contact avec les produits qu’il achète.

Ainsi, nous avons étudié dans une première section le consommateur d’aujourd’hui, où nous
nous sommes focalisés nos attentions sur le rôle de la pandémie dans l’évolution du
comportement de consommation, la transformation numérique ainsi sur le rôle du
consommateur dans la production du consommateur.

L’expérience de consommation est le résultat de l’interaction Personne - Objet - Situation.

Elle constitue donc les résultats d’une coproduction qui lie le consommateur et l’entreprise.
En effet, la mise en place un assemblage de stimuli liés au produit et à l’environnement
marchand, nécessite la participation active du consommateur.

Dans la deuxième section de ce chapitre, nous nous sommes intéressés aux fondements
théoriques du concept d’expérience, les origines de l’approche expérientielle et ses domaines
d’application, pour déboucher sur les différentes définitions rattachées au concept d’expérience
de consommation.

Le premier chapitre de cette recherche, pose les fondements de l’expérience de

consommation, pour déboucher sur les antécédents et les conséquences d’une expérience en
ligne, que nous traitons dans le deuxième chapitre.