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LE MARKETING
INTERCULTUREL
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Réalisé par : Tarik Bourehim

Mohamed Falah

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Encadré par : Md. Merwazi Saliha
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 Sommaire

I. Introduction
……………………………………………………………
…3
II. le concept culture
……………………………………………………4
III. définition du marketing interculturel
…………………6
IV. Le marketing interculturel et le marketing global
………7
V. conclusion
……………………………………………………………
………8
VI. bibliographie
……………………………………………………………
…9

2 | Page
 Introduction

Dans le contexte d’internationalisation actuel, les organisations sont de

plus en plus confrontées à une main d’œuvre diversifiée. Le
développement des échanges et la globalisation des marchés font que les
organisations côtoient des cultures différentes.

Cependant au cours des dernières décennies, les entreprises ont appris à

adapter leur stratégie, leur Marketing et leur gestion financière à la
mondialisation de l’économie, mais très peu ont su adapter leurs pratiques
en matière du marketing.

Pour certains, il s’agit d’une question secondaire .Pour d’autres, il suffit

d’étendre à ses filiales étrangères les pratiques de la maison mère.

En outre, la diversité culturelle peut être un atout pour le groupe mais elle
peut aussi constituer un frein. Ainsi la gestion des ressources humaines en
fonction de chaque culture demeure un élément fondamentale pour toute
entreprise car les différences culturelles conduisent les Hommes à
envisager les problèmes de manières radicalement différentes .Elles ont
ainsi une influence profonde sur leur comportements dans l’entreprise.

3 | Page
 Le concept culture

Généralement la culture est un ensemble de normes crées et respectés

par l’Homme, elle est acquise et non innée, évolutive et subjective, et
aussi un facteur de rassemblement des individus.
Cependant il existe plusieurs définitions appropriées à la culture, mais
deux visions sont les plus essentiels : la vision fonctionnaliste et la vision
structuraliste.

La définition fonctionnelle : Dans ce sens, la culture est définit en

égard à l’intérêt qu’elle présente pour ses membres. L’anthropologue
américain Malinovski est le premier à mettre l’accent sur l’intérêt de la
culture .il la définit comme étant :

‘’Un mécanisme utilitaire permettant à l’individu, de mieux faire face aux

problèmes spécifiques qui se présentent en cours de sa quête de
satisfaction personnelle.’’

Ainsi selon cette vision les institutions sociales et les manifestations

culturelles qui ne servent pas les intérêts des individus ne peuvent que
disparaître. Dans ce contexte : « La culture est un ensemble de modèles
qui décrit les comportements passés où détermine le comportement à
venir, que l’individu acquiert et transmet par le biais des symboles, qui
constituent la marque distinctive d’un groupe humain. Le cœur de la
culture est constitué d’idées traditionnelles et des valeurs qui leurs sont
attachées. »
Définition structuraliste : La vision fonctionnaliste ci-dessus est
complétée par une autre vision dite ‘’ structuraliste ‘’. Son intérêt réside
dans le fait qu’elle permet d’aborder la culture par les éléments qui la
composent. Dans ce sens, on distingue entre la culture explicite et la
culture implicite :

4 | Page
 Explicite
culture

Base de la culture Implicite

culture

- explicite culture : elle correspond a ce qui est observable et

apparent ( la langue, l’alimentation, les maison, l’art…)
- Les normes et valeurs sont situées entre l’explicite et l’implicite.
- Implicite culture : c’est le noyau dur de la culture c’est-à-dire des
postulats qui touchent l’existence

Le critère explicite /implicite a le mérite d’éviter toute limitation au niveau

des apparences. Pour expliquer un comportement, il faut analyser à la fois
l’implicite et l’explicite.

Définition du marketing interculturel

On peut trouver plusieurs définitions du marketing interculturel entre

lesquelles on retient les suivantes :

5 | Page
- Le Marketing Interculturel est l’adaptation du Marketing international à
l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la
planification des campagnes Marketing et média ; c’est un équilibre entre
le local et le global, mais aussi la mise en œuvre de stratégies qui
respectent les différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé
par la marque.

- Le marketing interculturel est un champ de connaissances relativement

récent qui vise :
 à clarifié et expliqué les différences culturelles utiles aux managers,
 à proposer les différentes démarches à adopter pour instaurer des
pratiques managériales adéquates aux situations interculturelles,
 à distinguer le côté universel du côté particulier.

Le marketing interculturel et le marketing

global

Le marketing global est issu de l'expansion internationale de produits

nationaux, alors que le marketing interculturel est issu d'une analyse à
priori internationale dans la conception, le lancement et le développement
de produits.

6 | Page
Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions
d'identification au produit ou au concept, afin de déterminer, si c'est
nécessaire, quels aspects du marketing-mix original doivent être modifiés
ou amplifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et un lancement
international.

Le marketing global, en revanche, tente d'imposer la standardisation

d'un concept ou d'un produit déterminé sans se soucier de l'adéquation
exacte entre les éléments de l'offre et les conditions de la demande. Dans
certains cas, on devra même stimuler la demande afin qu'elle s'adapte
aux conditions de l'offre.

Conclusion

Les firmes accordent un nouvel intérêt à la dimension interculturelle du

marketing. Le paysage économique mondial s’est profondément
transformé aux cours de ces dix dernières années. Le développement des
investisseurs étrangers, les progrès réalisés en matière de communication
et d’information, conjugués aux stratégies de croissance des entreprises
opérées à l’échelle mondiale a eu pour effet de modifier durablement
l’organisation des firmes ainsi que leur identité.

7 | Page
Les entreprises sont souvent devenues des groupes multiculturels et
multilingues où s’expriment les caractéristiques sociales et culturelles des
diverses nationalités.

Ce travail présente plusieurs actions à mettre en œuvre et dont le

gestionnaire doit tenir comptes s’il veut améliorer les situations de travail
d’équipes interculturelles.

La diversité culturelle peut ainsi constituer pour les entreprises

Internationales, une source d’avantages concurrentiels. Les bénéfices de
la diversité ne se limitent pas à un domaine spécifique.

Ils peuvent être recherchés dans des domaines aussi différents que la
politique, commerciale de la firme, le management des ressources
humaines ou la gestion du changement.

Il importe que les organisations puisent gérer la réalité plurielle si l’on veut
éviter des problèmes de susceptibilités et plus généralement des conflits
entre cultures. Ainsi si la différence entre cultures peut alimenter la
créativité et l’innovation au sein des équipes, elle demande de la part des
dirigeants de l’attention et des efforts afin de créer une véritable
dynamique de groupe.

Bibliographie

- www.doc-etudiant.fr
- www.marketing-etudiant.fr

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