Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc 

: contraintes et opportunités marketing

Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers)

au Maroc : contraintes et opportunités marketing

Souad AILLI
Enseignante-chercheur
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Meknès
souadailli@yahoo.fr

Résumé
Dans un contexte de mondialisation et d’intensification de la concurrence, l’adoption de l’e-
banking est devenue une nécessité pour toute banque qui cherche à maintenir et à accroître sa part
de marché en satisfaisant davantage ses clients. De fait, les banques au Maroc ont diversifié leurs
offres en proposant des approches innovantes afin de fidéliser leurs clients ; toutefois, l’adoption
de l’e-banking par le consommateur marocain reste limitée.
L’objectif de cette recherche est d’analyser, à travers une étude empirique auprès des clients
de trois grandes banques commerciales (Banque Populaire, Attijariwafabank, BMCE Bank et
la BMCI), les facteurs qui stimulent ou au contraire freinent l’adoption de l’e-banking. Pour
explorer la problématique de la rétention des clients ainsi que les opportunités de développement
de l’e-banking au Maroc, nous avons interrogé les cibles potentiellement favorables à l’utilisation
des nouvelles technologies.

Mots clés : E-banking – Clientèle bancaire – Nouvelles Technologies de l’Information et de

la Communication.

E-banking practice by banks customers (private ones) in

Morocco: marketing constraints and opportunities

Abstract
In a context of globalization and intensification of competition, the adoption of e-banking has
become a necessity for banks which try to maintain and to increase their market share by better
satisfying their customers. All the banks in Morocco have diversified their offers by proposing
innovative approaches to develop their customer’s loyalty. Yet, the adoption of e-banking by the
Moroccan consumers remains limited.
The objective of this study is to analyze, through an empirical research done with the
customers of three major commercial banks (Popular Bank, Attijariwafabank, BMCE Bank
and BMCI), the factors which stimulate or, on the contrary, slow down e-banking adoption. To
explore the problem of customer’s retention as well as the opportunities of developing e-banking
in Morocco, we have questioned targets potentially favorable to the use of the new technologies.

Keywords: E-banking - Banking clientele - New Technologies of information and

Communication

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 61

 SOUAD AILLI

INTRODUCTION
Durant les dernières décennies, l’activité bancaire a connu une mutation importante en matière
de distribution des services. Sous la pression des attentes des clients et des nouvelles technologies,
les banques proposent de nouveaux canaux d’accès à leurs produits : c’est l’e-banking. Aux
développements et perfectionnements des automates bancaires et serveurs vocaux est venue
s’ajouter l’offre de services par Internet ; l’e-banking désigne donc le processus électronique par
lequel un client peut gérer ses transactions bancaires tels que virements, consultation de comptes,
règlement de factures, demande de chéquier, etc., sans se rendre à l’agence bancaire.
L’e-banking a plusieurs avantages : disponibilité, rapidité et même immédiateté ; toutefois,
contrairement à l’utilisation des guichets automatiques qui est devenue une pratique courante
chez le consommateur marocain, la pratique de l’e-banking en est à ses débuts au Maroc. En
effet, les services d’e-banking les plus utilisés par les consommateurs marocains se limitent à la
consultation des soldes et à la demande de chéquiers. Pourtant, les banques au Maroc offrent, dans
le cadre de l’e-banking, tout un ensemble de services : virements, prélèvements automatiques,
transactions boursières, demandes de crédits et de cartes de crédit, etc. C’est pour éclairer cette
discordance que nous entreprenons de détecter les facteurs explicatifs de l’utilisation de l’e-
banking par le consommateur marocain et ceux qui la freinent, en nous inspirant des théories
d’adoption des technologies nouvelles. Nous verrons aussi quelles recommandations marketing
peuvent promouvoir la pratique de l’e-banking.
Notre objectif à travers ce travail est de développer un cadre conceptuel propre au contexte
marocain expliquant la pratique de l’e-banking. Pour mener à bien cette recherche, une étude
quantitative a été réalisée au moyen d’une enquête auprès d’un échantillon de 200 individus. Il
s’agit d’une cible potentiellement favorable à l’utilisation des nouvelles technologies.

1. L’e-banking : une nouvelle donne

L’e-banking constitue une réponse technique et stratégique aux évolutions technologiques et
à l’environnement économique de la banque au Maroc, de sorte que la mondialisation de l’activité
économique et financière couplée à la révolution technologique dans le domaine de l’information
et de la communication ont affecté profondément l’activité bancaire aussi bien en terme de régle-
mentation que technique et stratégique.

1.1. Les mutations de l’activité bancaire face à l’environnement

technologique
L’impact des NT (Internet ou autres) a considérablement révolutionné le processus de servuc-
tion bancaire ainsi que toute la stratégie marketing. Les canaux de distribution notamment Inter-
net sont devenus de vrais supports informatiques intelligents qui interagissent avec la clientèle et
leur facilitent tout genre de transactions bancaires. Facilité d’accès aux canaux bancaires, rapidité
des transactions et offres personnalisées sont désormais les fondements du marketing relationnel.
Internet est sûrement un pilier de toute activité bancaire centrée sur la satisfaction de la clientèle.
Plusieurs facteurs ont contribué à l’émergence et au développement de l’e-banking ; citons :
L’informatisation poussée des moyens d’accès aux services bancaires avec l’apparition des
GAB/DAB, du Vidéotex, des serveurs vocaux et de la banque en ligne a favorisé une demande de
production de services bancaires sur mesure.

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L’accroissement des attentes des clients en matière des nouvelles technologies : les consom-
mateurs français, par exemple, privilégient la banque à distance pour les opérations courantes; un
consommateur français sur quatre ne recourt jamais à son agence (Bossard Consultants, 1997). Au
Maroc également, les potentialités en ce sens sont énormes.
Conscientes de l’importance des NTIC dans l’accélération de la modernisation et de la ren-
tabilité, les banques au Maroc se sont beaucoup investies dans ce domaine. Cet engagement s’est
concrétisé par la proposition depuis les années 2000 d’un nombre croissant de services délivrés
en ligne dont l’offre est variable d’une banque à une autre. Ainsi par exemple, le Crédit du Maroc
n’offre dans le cadre de l’e-banking que la visualisation des comptes, l’accès à l’historique et la
possibilité d’avoir un aperçu sur les prêts contractés, la BMCE net permet de réaliser en plus des
opérations citées, la consultation des opérations réalisées par carte bancaire et la demande du ché-
quier. Quant à la Banque Populaire et Attijariwafabank, leurs portails restent les plus performants
et les plus riches en fonctionnalités puisqu’ils offrent la possibilité d’effectuer les virements en
ligne et l’opposition sur carte, d’accéder à tous les produits bancaires et les contrats de client, en
plus d’une plateforme boursière avec accès au carnet d’ordre et aux Organismes de Placement
Collectif en Valeurs Mobilières (OPCVM) commercialisés par les deux banques.
Malgré les efforts consentis pour développer l’e-banking, les banques au Maroc n’investissent
que 34% de leurs dépenses informatiques en service IT contre 54% réservées aux infrastructures et
12% pour les logiciels à fin juin 2012 (Zejly, 2012).

1.2. Atouts de l’e-banking

Pour mieux satisfaire ses clients et se différencier de la concurrence, la banque est appelée à
améliorer continuellement son mix marketing. L’examen de la littérature montre que l’intégration
des nouvelles technologies notamment Internet offre plusieurs avantages : l’adoption des nou-
veaux canaux du e-banking ouvre de nouvelles potentialités à la banque par l’élargissement de sa
gamme de produits et services offerts comme le chèque image, le porte-monnaie électronique, la
signature digitalisée. De même, les avantages de l’e-banking tels le gain de temps, la rapidité, la
facilité du processus d’accès au service, l’interaction en temps réel, le développement de consul-
tation à distance, la dé-temporalisation, etc…, sont considérés comme des améliorations de la
qualité des services de la banque. L’utilisation de l’électronique permet une diminution des frais de
transaction, ceux de promotion, des coûts de vente et ceux relevant des tâches répétitives (Riddle,
2001). De même, le recours au réseau d’Internet assure des gains financiers et une augmentation
des ventes (Limayem, Poisson et Dhrif, 1998).
1.2.1. E-banking et réduction des coûts
La réduction des coûts constitue l’un des principaux avantages de l’e-banking (Riddle, 2001 et
Deyong, 2003). En offrant la possibilité de communiquer des informations à un coût très bas et à
une clientèle très vaste, l’adoption de l’e-banking permet de réduire les coûts et par conséquent de
bénéficier d’économies d’échelle substantielles. Selon Bernstein (2000), les institutions qui exer-
cent leurs activités en ligne ont enregistré une baisse immédiate de leurs frais d’exploitation1. De
ce fait, l’adoption de l’e-banking réduit sensiblement le coût de traitement par client.

1 - Selon Lemaître (1997), par rapport à l’agence, une transaction coûte en moyenne deux fois moins chère au guichet
automatique, trois fois moins chère par téléphone et sept fois moins chère par Internet.

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 SOUAD AILLI

1.2.2. L’e-banking et l’amélioration de la gestion de la relation client

Une étude réalisée par Activ Media en 2001 montre que la majorité des entreprises recou-
rant au commerce électronique utilisent le site afin d’augmenter leur crédibilité auprès des clients
potentiels ou pour rehausser la satisfaction de leur clients actuels. En utilisant des canaux de com-
munication multiples, intégrés et disponibles en tout temps, l’adoption du e-banking permet à
l’institution financière de valoriser, de renforcer et de personnaliser la relation avec ses clients, ce
qui contribue à sa satisfaction.
Ainsi, la collecte électronique des données sur le client à travers les opérations qu’il effectue
peut permettre de renouveler la Gestion de la relation Client (GRC) et de la repenser fondamenta-
lement. Les programmes de fidélisation en constituent un exemple2. De même, l’e-banking permet
de gérer facilement le compte client, de l’informer, de connaître son profil et de concevoir des
stratégies marketing adaptées.
1.2.3. Impact de l’e-banking sur la conquête de nouveaux marchés
L’introduction de l’innovation technologique dans les établissements de crédit a pour objectif
de conquérir de nouveaux marchés et d’accroître des parts de marché (Lamouline, 1998). Les
canaux électroniques de distribution et de communication, en contournant les barrières géogra-
phiques et les fuseaux horaires, permettent de toucher des zones géographiques de plus en plus
vastes. Les technologies avancées permettent à la banque d’étendre ses activités à de nouveaux
marchés et d’adopter de nouveaux modes de rencontres entre les clients et la banque (Rambieur et
Khac, 1997). De même, les canaux virtuels de distribution donnent aux institutions financières la
possibilité de conquérir, de gérer et de fidéliser de nouveaux clients (Badoc, Lavayssière et Copin,
1994 ; Activ Media, 2001, Price Waterhouse Coopers 1999).
En fait, ces avantages ne se transforment pas nécessairement en gains financiers car ils se tra-
duisent souvent sous forme de réduction des prix aux consommateurs.

1.3. Les limites de l’e-banking

Selon (Fergusson, 2000), la confiance et la complexité sont des facteurs qui aideront à mode-
ler le futur du commerce électronique et bancaire. A ceux-ci, peuvent s’ajouter la sécurité et le
contrôle (Mantel, 2000). Ces facteurs sont considérés comme les risques majeurs de l’e-banking.
Le contrôle du client sur les paiements est un autre facteur important qui affecte l’e-banking. La
possibilité de vérifier les factures, d’initier des paiements, d’entrer en communication avec une
personne, etc, sont des activités de contrôle qui sont considérées comme importantes par les clients
lors de leur utilisation de service de paiement électronique (Mc Andrews et William, 2000)

2. Les facteurs d’adoption de l’e-banking : fondements théoriques

Le comportement de l’individu vis-à-vis de la technologie a retenu l’attention de plusieurs
chercheurs en marketing et en système d’information et a donné naissance à plusieurs théories.

2.1. Les principales théories de l’adoption des nouvelles technologies

2.1.1. L’action raisonnée
La théorie de l’action raisonnée d’Ajzen et Fishbein (1975) qui part du principe que la plupart
2 - Les établissements financiers qui offrent des services de cartes « privatives » mettent en place des systèmes de décompte
de « points », ce qui permet d’obtenir des voyages gratuits.

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des actions des individus sont sous leur contrôle et que leurs intentions d’agir ou non constituent
un déterminant décisif de leur comportement.
2.1.2. L’acceptation de la technologie
La théorie d’acceptation de la technologie (Davis, 1989) : s’inspirant de la théorie de l’action
raisonnée, elle vise à expliquer l’acceptation de la technologie à travers la liaison de l’utilité perçue
et de la facilité d’utilisation perçue à l’attitude qui détermine l’intention d’utilisation. Connue sous
l’appellation TAM : Technology Acceptance Model, cette théorie a bénéficié de la validation dans
plusieurs études empiriques (Taylor 1995, Bruner et Kumar 2005, Yousfzai, Foxall et Pallister
2010) et reste le modèle le plus important pour expliquer le comportement de l’adoption des tech-
nologies d’information (Dulyalak et Settapong 2005).
2.1.3. Le comportement planifié
La théorie du comportement planifié d’Ajzen (1985) prend en considération la présence des
effets de contrôle sur le comportement. Ainsi, des contraintes internes et externes (temps, argent,
connaissance, coopération des autres, etc.) peuvent renforcer, ralentir ou modifier le comporte-
ment.
2.1.4. L’influence interpersonnelle
La théorie des comportements interpersonnels de Triandis (1980) a été utilisée pour expli-
quer l’adoption des ordinateurs personnels (Thompson, Higgins et Howell, 1991). L’objectif est de
démontrer le pouvoir explicatif de l’intention, des conditions facilitatrices et des facteurs sociaux3
et leur impact significatif sur le comportement d’utilisation.
2.1.5. L’image de soi
En s’inspirant de la théorie de la diffusion des innovations de Rogers (1983), Moore et Ben-
basat (1991) ont développé un modèle adapté à l’étude des déterminants individuels de l’adoption
des technologies de l’information. Ils ont ajouté la variable image de soi, qui renvoie aux normes
subjectives, à l’avantage relatif et à la facilité d’utilisation déjà mentionnée dans le cadre de la
théorie d’acceptation des technologies.
2.1.6. Les normes subjectives
En appliquant la théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991) au contexte d’utilisation des
technologies d’information, Taylor et Todd (1995) ont établi la théorie décomposée du comporte-
ment planifié à travers laquelle ils ont démontré que les normes subjectives et le contrôle perçu du
comportement expliquent fortement l’intention.
2.1.7. L’auto-efficacité
En se basant sur la théorie cognitive sociale de Bandura (1986), Thompson, Higgins et Huff
(1999) ont démontré l’importance de la variable auto-efficacité dans la détermination du compor-
tement d’utilisation individuelle des ordinateurs.
Ces théories ont été appliquées dans le cadre de l’e-banking et les résultats montrent la per-
tinence des variables citées pour expliquer l’utilisation des services bancaires sur Internet. Néan-
moins, d’autres études empiriques ont été menées pour étudier l’adoption de l’e-banking et ont
suggéré d’autres variables explicatives.
3 - Ces facteurs désignent les normes subjectives mises en évidence par Fishbein et Ajzen 1975 dans le cadre de la théorie
d’action raisonnée.

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2.2. Les principales variables incitatives ou inhibitrices de l’e-banking

Les opérations de l’e-banking sont déterminées par les intentions d’adopter cette démarche.
Celles-ci sont influencées par les attitudes personnelles et par la pression sociale.
2.2.1. L’utilité perçue
Elle désigne les avantages que l’individu espère tirer de l’utilisation d’Internet pour ses opé-
rations bancaires (gain de temps, d’argent ou autre bénéfice attendu). De façon générale, l’utilité
perçue est une source d’attitude favorable (Meuter et al., 2000 ; Dabholkar’s 1994 ; Constance et
Naveen 2006 ; O’cass 2003 ; Dulyalak et Settapong, 2005 ; Chen et al 2002, Bendana et Rowe
2003), ceci est également vrai pour l’e-banking (Chau et al 2003, Pearson et al 2007). L’utilité
perçue est donc influencée par les perceptions de la facilité d’utilisation de l’ e-banking.
2.2.2. Les conditions facilitatrices
Il s’agit des conditions de l’environnement de l’individu qui facilitent ou empêchent le com-
portement (Triandis, 1980). Elles désignent le contrôle perçu (Ajzen, 1991) ou ressources (Mathie-
son et al, 2001). Les conditions facilitatrices peuvent être réparties en conditions liées à la techno-
logie, ou aux ressources, ou à celles qui renvoient au savoir-faire perçu par rapport à l’utilisation de
la technologie, (auto-efficacité). Il s’agit donc de la complexité, de l’accès et des coûts.
- La complexité
La complexité exprime le degré de difficulté pour comprendre ou recourir à l’e-banking. Ce
concept fait référence à la facilité d’utilisation (Davis, 1989). Cette facilité perçue influence positi-
vement l’attitude par rapport à l’utilisation des technologies (Leory et al 2005, Davis 1989, O’cass
2003, Guimond 2008, Childers et al 2001, Chen et al 2002, Bendana et Rowe 2003, Zaoui et Akre-
mi 2003, Huyskens et Loebbecke 2007, Pearson et al 2007, Constance et Naveen 2006). Ainsi, plus
le consommateur perçoit la réalisation des opérations bancaires sur Internet comme difficile, plus
ses attitudes envers l’utilisation de l’e-banking sera défavorable.
- L’expérience
L’expérience, en termes d’usage et de temps d’utilisation, permet à l’utilisateur de disposer
d’une habilité et d’un savoir-faire qui confèrent une aisance dans la manipulation d’Internet. Ce
dernier devient plus productif et moins coûteux que les autres moyens de distribution des services
bancaires (Ratchford et al., 2001). Des recherches ont montré aussi que plus le consommateur se
familiarise avec l’Internet, plus son intention d’utiliser Internet pour les transactions bancaires
s’accroît (George, 2002).
- L’accès et les coûts
L’accès fait référence à la facilité, à la rapidité de connexion et de navigation et à la dispo-
nibilité d’une assistance pour manipuler l’ordinateur. L’incapacité d’accès peut développer une
attitude défavorable chez l’individu et l’empêcher de réaliser ses opérations bancaires à travers
l’Internet. Par ailleurs, lorsque le client perçoit les ressources financières (Mathieson et al., 2001)
qu’il engage pour accéder à l’e-banking comme étant lourdes, il peut manifester une attitude défa-
vorable vis-à-vis de l’e-banking.
2.2.3. Les déterminants individuels
L’utilisation de l’e-banking est influencée par les caractéristiques individuelles propres aux
pratiquants de l’e-banking et à leurs groupes de références. Ces variables agissent à travers des

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mécanismes psychologiques d’influence sociale, d’identification et de conformité (Kelman 1958,

Karahana et Straub 1999, Venkatesh et Davis 2000). Il s’agit de :
- L’image de soi
L’image de soi est un déterminant de l’adoption des nouvelles technologies (Moore et Ben-
basat, 1991). Elle correspond à l’approbation sociale qu’un individu cherche à obtenir dans son
groupe de référence. Ainsi, pour satisfaire son besoin d’appartenance, d’estime et d’identification,
l’individu a tendance à adopter le comportement qui améliorera son image auprès de son groupe
de référence.
- Les facteurs sociaux
Ces facteurs correspondent aux normes subjectives de la théorie de l’action raisonnée (Ajzen
et Fishbein 1980, Ajzen 1991) et traduisent la prédisposition de l’individu à se conformer aux
normes de son groupe de référence dans l’adoption de l’e-banking.
- La maîtrise de l’outil informatique
Elle désigne l’auto-jugement relatif à l’habileté dans l’usage de l’outil informatique (Compeau
et Higgins, 1995). La pratique de l’e-banking reste assez fortement tributaire des rapports des
clients bancaires avec la technologie et de leur niveau de maîtrise de l’outil informatique. S’agis-
sant de l’argent, la crainte d’une fausse manœuvre ou d’une erreur dissuade grandement ceux qui
ne maîtrisent pas cet outil.
2.2.4. La confiance
La confiance prend toute sa signification dans le cas des services en ligne (Britkowski, 2008).
S’agissant des transactions bancaires, le manque de confiance inhibe la diffusion du e-banking
(Pearson et al., 2007, Shu et Han, 2002, Souhail et Shanmugham, 2003), tandis qu’un niveau élevé
de confiance favorise l’adoption des transactions innovatrices (Guimond, 2008). Le rôle de la
confiance est crucial dans les situations d’incertitude, notamment lorsqu’il y a des problèmes de
fraude, de confidentialité et de sécurité des données privées (Samer Al Ali, 2004).
2.2.5. Le besoin d’interaction humaine
Ce besoin exprime le désir de maintenir le contact personnel pendant l’offre de service (Dab-
holkar, 1992). En fait, ce dernier implique une interaction et des rapports interpersonnels entre le
client et l’offreur de service. L’utilisation de l’e-banking élimine cette interaction.
Toutefois, l’interaction est un attribut déterminant l’évaluation et l’expérience de service
(Bateson, 1985 ; Dabholkar, 2000 ; Zeithml et Gilly, 1987). Il en résulte que le manque d’inte-
raction humaine constitue une source d’insatisfaction dans l’e-banking (Srijumpa, Chiarakul et
Speece, 2007 ; Marr et Prendergast, 1993). Néanmoins, des recherches récentes ont prouvé que
certains clients recourent à l’e-banking pour éviter les employés de la banque ou d’autres clients
(Meuter et al, 2000).
Afin de sélectionner et de classer les variables à retenir pour le cadre conceptuel propre au
contexte marocain, nous avons jugé nécessaire de réaliser une étude empirique auprès de la clien-
tèle bancaire (particuliers).

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3. Méthodologie de la recherche
La validation empirique de l’introduction théorique de l’e-banking a été effectuée à l’aide d’un
questionnaire administré auprès de 200 clients des quatre grandes banques commerciales au Maroc
(Attijariwafabank, Banque populaire et la BMCE Bank et la BMCI).

3.1. Echantillon et questionnaire de la recherche

Le choix de l’échantillon a été guidé par cette considération : choisir des sujets qui semblent
être familiarisés avec les nouvelles technologies et qui l’annoncent. L’échantillon comprend 60%
d’hommes et 40% de femmes. L’âge des répondants varie entre 20 et 60 ans avec une concentration
au niveau de la classe des 30 à 39ans. L’e-banking plaît à une clientèle « active » dont les jeunes ;
les clients plus âgés des banques ont besoin de contact humain pour développer une relation de
confiance.
Le questionnaire a été structuré autour des thèmes suivants :
- Les services du e-banking utilisés ;
- Les facteurs favorisant la pratique de l’e-banking ;
- Les freins à l’adoption de l’e-banking ;
- Les attentes de la clientèle vis-à-vis de la banque en matière de l’e-banking.
A la suite de l’étude exploratoire par entretiens, il s’est avéré que les variables expliquant
l’adoption ou non de l’e-banking dans le contexte marocain correspondent assez bien aux facteurs
cités dans la littérature.

3.2. Présentation et analyse des résultats

3.2.1. Ventilation relative à l’utilisation de l’e-banking
L’examen des résultats fait ressortir que :
- 30% des interviewés sont des non utilisateurs de l’e-banking alors que 70% ont déclaré recou-
rir à ce canal de distribution.
- Ces 70% sont répartis en utilisateurs pour toutes les opérations assurées par l’e-banking (20%),
alors que 50% limitent la pratique de l’e-banking à la consultation de leurs comptes et des rele-
vés bancaires mensuels, ainsi qu’à la demande de chéquier.
- Notons que 60% des enquêtés affirment avoir ouvert leur compte par une démarche en ligne
complétée auprès de l’agence. 20% des enquêtés utilisent l’e-banking pour les investissement/
placements, assurance/épargne et les emprunts. Néanmoins tous les enquêtés affirment devoir
se rendre à leur agence plus ou moins fréquemment.
- 30% n’ont jamais effectué des opérations bancaires en ligne, ce qui peut s’expliquer par un
degré élevé de risque perçu et le manque de sécurité et de confiance dans l’e-banking. Fina-
lement, Si 50% sont très ou assez favorables à l’utilisation des nouvelles technologies, 80%
des enquêtés accordent une grande importance au contact humain dans une relation bancaire.

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3.2.2. Classement et analyse des variables

- Les utilisateurs intensifs de l’e-banking (20%) avancent les facteurs de motivation selon
l’ordre suivant :
1- Avantage relatif
2- Confiance
3- Sécurité
4- Coût modéré
5- Facilité perçue
6- Normes subjectives
7- Accessibilité
8- Connaissance du service en ligne de la banque
9- Risque
10- Besoin d’interaction humaine
- Les interviewés qui limitent l’e-banking à quelques opérations (50%) adoptent le classement
suivant :
1- Avantage relatif
2- Besoin d’interaction humaine
3- Risque
4- Défaut de Sécurité
5- Confiance limitée
6- Normes subjectives
7- Coût excessif
8- Difficulté de manipulation
9- Ignorance des services
10- Défaut d’accessibilité
- Les interviewés qui n’utilisent pas l’e-banking (30%) classent les freins de la façon suivante :
1- Risque
2- Besoin d’interaction humaine
3- Défaut de sécurité
4- Manque de confiance
5- Coût excessif
6- Ignorance des services en ligne de la banque
7- Défaut d’accessibilité
8- Difficulté de manipulation perçue
9- Normes subjectives
10- Avantage relatif

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Tableau n°1 : Classement des variables incitatives ou inhibitrices de l’e-banking par

la clientèle enquêtée des quatre banques (Attijariwafabank, Banque populaire, la
BMCE Bank et la BMCI)
Le besoin du contact humain
Cette variable est déterminante aussi bien pour les non utilisateurs que pour les utilisateurs
modérés qui lui attribuent la deuxième place. Ces enquêtés (80%) considèrent que le contact hu-
main est un facteur essentiel dans les relations bancaires, surtout pour des opérations de virement
et de crédit. L’éloignement d’un grand nombre de consommateurs des banques en ligne n’est pas
dû essentiellement au sentiment de manque de sécurité vis-à-vis de l’Internet mais provient de
l’importance du contact humain dans les relations bancaires. Un grand nombre de sondés le juge
encore essentiel.
Le risque perçu
Parmi les variables, le risque perçu constitue le facteur le plus cité par les interviewés qui ne
pratiquent pas l’e-banking ou qui l’utilisent uniquement pour des opérations courantes.
De fait, un sérieux défi pour l’e-banking est la gestion des risques liés à l’apparition de cette
forme de distribution. Il s’agit des :
- Risques opérationnels : ce sont des risques de sécurité liés à des insuffisances dans la fiabilité
ou l’intégrité du système.
- Risques juridiques : ceux-ci sont liés à la difficulté de s’assurer de l’identité du client ou du
prestataire en ligne, d’authentifier les opérations et de savoir les droits et obligations des par-

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Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc : contraintes et opportunités marketing

ties dans une relation virtuelle et parfois transfrontalière.

- Risques de réputation : ces risques peuvent surgir lorsqu’il y a :
• Une atteinte sérieuse à la sécurité ;
• Un disfonctionnement dans l’utilisation du service en ligne ;
• Une incapacité de la banque à établir et à entretenir, à travers ce canal, des relations avec
ses clients ;
• La transmission d’une mauvaise image au public.
- Risques liés à la fraude et au blanchiment d’argent : le traitement automatisé des opérations
bancaires des clients facilite la dissimulation des opérations douteuses ou frauduleuses dans
une masse d’opérations traitées sans contrôle humain (Trichet, 2000).
- Autres risques : aux risques précédemment cités, on peut ajouter le risque de crédit et le risque
de liquidité.

La sécurité
Le deuxième facteur le plus cité est la sécurité. Un important souci qui affecte l’e-banking
concerne la sécurité des connections. Celles-ci doivent être garanties pour éviter le piratage des
données. Selon Mathieu (2005), la sécurité implique :
- La disponibilité des services et des données ;
- La non interception des communications ;
- Le cryptage et la confidentialité des données ;
- La protection des systèmes informatiques contre les attaques des logiciels malveillants ;
- La garantie de l’authentification fiable et capable de confirmer l’identité des utilisateurs.
Seuls 20% des enquêtés pensent que les opérations bancaires sur Internet sont sécurisées, alors
que 80% estiment que la sécurité reste un vrai problème.
Il faut noter enfin que le renforcement de la sécurité augmente la complexité d’utilisation des
applications. De même que le sentiment de sécurité est un facteur qui influe sur la confiance du
client.
La confiance
L’un des principaux problèmes de l’e-banking est la confiance. Elle concerne l’assurance
qu’ont les parties dans la transaction réalisée (Gup, 2003). Plus souvent, les clients peuvent douter
de l’efficacité de réalisation des transactions bancaires par Internet ou « s’ils ont bien appuyé sur
le bouton droit ».
Cette variable constitue une condition de l’utilisation de l’e-banking, c’est le cas pour ceux
qui le pratiquent intensément (20%) puisqu’ils ont une grande confiance dans ce moyen de dis-
tribution. Les non utilisateurs (30%) classent ce facteur en 4ème position, exprimant leur manque
de confiance à l’égard de l’e-banking. Au Maroc, les gens ont tendance à moins faire confiance
à un commerce qui ne se fait pas face à face. Quant aux utilisateurs modérés (50%), ils ont une
confiance limitée dans l’e-banking.

Le coût
La quatrième variable la plus citée est le coût engendré par l’e-banking. Il s’agit d’un facteur
inhibitoire (Sathye, 1999) comme cela a été empiriquement validé par Luarn et Lin (2005) ainsi
que Zhoo et al. (2010). Les interviewés utilisateurs pensent que le coût est raisonnable alors que les

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non utilisateurs pensent que le service virtuel coûte cher et que les tarifs de la connexion Internet
demeurent élevés ce qui constitue une entrave à la pratique de l’e-banking.
Soulignons qu’au Maroc, les prix du matériel informatique sont hors de la portée d’un grand
nombre de citoyens. De même, l’ouverture de nombreux cybercafés au Maroc s’explique parce
que les frais d’abonnement à Internet sont encore jugés élevés.

L’avantage relatif
L’avantage relatif constitue un facteur déterminant de l’utilisation des services bancaires par
Internet (Tan et Teo, 2000). C’est la variable la plus citée par les utilisateurs de l’e-banking (80% :
utilisateurs intensifs et modérés plus une partie des non utilisateurs). Même les non utilisateurs
reconnaissent les avantages de ce dernier. Dans ce cadre, « any thing, any time, any where » est
devenu l’adage de l’e-banking du point de vue du client (Gup, 2003). L’e-banking assure les avan-
tages suivants :
- Une disponibilité 24h sur 24
Le client peut réaliser ses opérations à n’importe quel moment. L’e-banking permet au client
de s’affranchir des contraintes temporaires liées aux horaires d’ouverture des agences. Ainsi, il lui
donne la flexibilité et l’accessibilité à son argent à tout moment de la journée.
- Une offre transfrontalière
Selon De Young (2003), l’Internet réduit l’impact négatif de l’éloignement géographique sur
la production de services financiers et l’entretien de relations financières. Le client a donc la possi-
bilité de réaliser rapidement et facilement des transactions bancaires depuis son domicile, partout
dans le monde.

- Une multitude de fonctionnalités proposées

Les applications de l’e-banking s’enrichissent de plus en plus et proposent actuellement toute
une masse d’informations et de fonctions qui favorise une gestion complète. A travers Internet, le
client peut effectuer des opérations qui se traitaient auparavant à l’agence, qu’il s’agisse d’opéra-
tions transactionnelles qui concernent le processus de production du service ou bien de consulta-
tion d’informations ou de communication interpersonnelle à distance. Ainsi, l’e-banking permet
d’exécuter les transactions à une vitesse inégalée et donne la capacité de traiter plusieurs comptes
bancaires sur un seul site.

La facilité perçue
Les interviewés utilisateurs de l’e-banking trouvent qu’il est facile à utiliser. Disposant d’un
savoir-faire et d’une expérience au niveau technologique, ils assimilent l’e-banking à une simple
navigation sur Internet. Les non utilisateurs (30%) trouvent que l’e-banking est considérablement
compliqué mais 44% des interviewés ne trouvent pas qu’il soit compliqué. Ces résultats confirment
ceux de plusieurs études qui ont montré que la relation entre complexité perçue et intention d’adop-
ter l’e-banking est moins significative que celle entre l’utilité perçue et cette même intention (mise
en parallèle avec Davis, 2000).

La connaissance des services en ligne offerts par la banque

Plusieurs chercheurs ont établi une relation étroite entre la connaissance de la banque en ligne
et son utilisation (Pikkarainen et al., 2004). D’autres comme Sathye (1999) et Laforêt et Li (2005)
ont conclu que les consommateurs ne recourent pas aux services bancaires sur Internet car ils

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Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc : contraintes et opportunités marketing

ignorent leur existence et leurs avantages.

Pour ce qui est de notre étude, la connaissance des services offerts par la banque sur Internet
est une condition sine qua non pour pratiquer l’e-banking. Ce facteur occupe la 5ème place pour
les interviewés qui n’utilisent pas l’e-banking. En effet, ces derniers déclarent ne pas être informés
de l’existence de ces services. D’autres déclarent les avoir découvert à travers le bouche à oreille.
Peut-on postuler un déficit de communication au sujet de l’e-banking de la part des banques ?
Par ailleurs, 60% de tous les interviewés qualifient la communication bancaire d’inefficace.

Caractéristiques individuelles
Outre les variables déjà citées, l’étude révèle que les caractéristiques individuelles sont impor-
tantes au niveau de la pratique de l’e-banking. D’ailleurs, le choix de notre échantillon est fait
en se basant sur ces caractéristiques. Ainsi, il existe une différence de perceptions de l’e-banking
entre hommes et femmes au niveau de l’influence de la complexité sur l’adoption de l’e-banking.
La perception du degré de complexité de l’e-banking est plus élevée chez les femmes que chez les
hommes. Il en résulte qu’il y a une moindre utilisation de l’e-banking par les femmes que par les
hommes. Cette différence s’accentue lorsque les interviewés ont un faible niveau d’étude.
L’âge est également discriminant. Les utilisateurs de l’e-banking appartiennent à la classe
d’âge 25-39. Quant à la situation professionnelle et au niveau de revenu, on constate que les uti-
lisateurs de l’e-banking ont des revenus élevés et exercent souvent une profession libérale. En
somme, les jeunes et les personnes ayant un niveau d’étude élevé et un revenu conséquent sont
fréquemment des utilisateurs de l’e-banking.
Les non-utilisateurs sont des personnes qui déclarent préférer réaliser les transactions à travers
des contacts interpersonnels. Les répondants les plus âgés, et ayant un faible niveau d’instruction,
ont moins tendance à recourir à l’e-banking.

Les normes subjectives

Cette variable occupe respectivement le 6ème et le 9ème rang chez les utilisateurs d’une part
et les non utilisateurs d’autre part. Ce qui montre que les non utilisateurs et les utilisateurs de
l’e-banking n’accordent pas une grande importance aux recommandations des personnes de leur
entourage.
Cependant, les normes subjectives constituent une variable plutôt déterminante de l’adoption
de l’e-banking pour les utilisateurs modérés puisqu’ils la classent en cinquième rang, ce qui montre
qu’ils perçoivent l’e-banking comme un facteur d’amélioration de leur statut social et image dans
leur groupe de référence.

4. Implications et recommandations marketing

D’après les comportements observés, nous suggérons les recommandations suivantes
susceptibles de favoriser la pratique de l’e-banking et qui portent en particulier sur le marketing
mix des banques enquêtées :

4.1. Politique de produit bancaire

- Les quatre banques en question ont intérêt d’adopter et de développer des services à distance
même s’ils nécessitent des investissements et des dépenses substantielles en termes d’infras-
tructure en technologies de l’information et de la communication, des logiciels, des réseaux,

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 73

 SOUAD AILLI

etc., parce qu’ils permettent aux banques d’être performantes au niveau de l’augmentation de
leurs parts de marché, de la réduction des coûts et de la satisfaction de la clientèle.
- Adopter des services à distance permet également à la banque de suivre l’environnement inter-
national, de veiller à son environnement concurrentiel, en servant mieux ses clients disper-
sés à travers la planète et surtout d’être informée d’une manière continue. La détention de
l’information en temps opportun constitue, en effet, une clé de succès incontestable à l’échelle
internationale.
- Développer l’aspect fonctionnel et les éléments techniques des applications web information-
nelles et transactionnelles.
- Pour faciliter l’e-banking, les banques sont appelées à intégrer, dans les applications web
bancaires, des rubriques de contact qui expliquent bien le mode d’utilisation de la technologie
dans les opérations bancaires.
- Offrir plus d’expertise et de crédibilité en réduisant voire en supprimant les problèmes tech-
niques, cause du manque de confiance dans l’e-banking. Cela ne peut être obtenu qu’à travers
la mise en place d’un système sécurisé et le choix d’un personnel qualifié.
- Utiliser des procédures d’authentification et des protocoles de paiement sécurisé afin de garan-
tir la sécurité et la confidentialité à travers l’e-banking. En effet, ces deux critères sont les
volets les plus importants en matière de perception du risque (Ozdemir et al., 2008).

4.2. Politique de communication bancaire

- Puisque l’un des problèmes des non utilisateurs de l’e-banking réside dans la méconnaissance
de ce service, les banques sont appelées à développer une communication pour promouvoir
l’e-banking, en mettant en lumière son utilité, ses caractéristiques et sa crédibilité et en assu-
rant les clients du niveau de qualité des services électroniques offerts. A cette fin, les banques
sont appelées à mettre en place des sites pour informer les clients sur les caractéristiques et
les avantages des services bancaires en ligne et les coûts y afférant, de même, et pour plus de
transparence et de clarté pour les consommateurs, les banques devront peut-être envisager
d’afficher des labels sur leur site.
- Pour développer la confiance des clients, des actions de sensibilisation et d’information doivent
être conduites. Dans ce sens, les banques peuvent organiser des démonstrations et des séances
d’apprentissage de service en ligne.
- Utiliser à cette fin plusieurs moyens de communication marketing : média et hors-média. En
plus des médias (TV, Radio, Affichage, Presse et Cinéma), les banques sont appelées à re-
courir à une communication personnalisée à travers le marketing direct, les relations
publiques, le bouche à oreille.

4.3. Politique de tarification

- Du fait de la sensibilité du consommateur marocain au prix, les banques sont appelées à pro-
mouvoir l’e-banking selon les modalités suivantes :
- Envisager une réduction des commissions des opérations réalisées dans le cadre de l’e-banking
par rapport aux méthodes traditionnelles et offrir la possibilité de négociation des valeurs de
ces commissions.
- Instaurer une tarification relationnelle en offrant des incitations tarifaires aux clients fidèles à
l’e-banking.
- Pratiquer une stratégie de prix de pénétration pour l’abonnement ou même fixer un tarif
d’abonnement symbolique pour l’e-banking afin de toucher le maximum de clients.

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Pratique de l’e-banking par la clientèle bancaire (particuliers) au Maroc : contraintes et opportunités marketing

4.4. Politique de distribution

- Améliorer, développer et garantir la sécurité des transactions effectuées par l’e-banking d’au-
tant plus que les clients marocains ne cherchent pas encore une gamme de nouveaux services
offerts par le médium électronique. La question de confiance demeure une priorité cruciale.
- Les banques vont devoir redoubler d’efforts afin de remédier aux risques et faiblesses sur
l’Internet. Si la sécurité des applications ne semble plus être un problème inhibant pour les
clients, ceux-ci restent relativement réticents.
- Afin de pallier le problème de l’impossibilité pour les consommateurs d’expérimenter les ser-
vices financiers avant leur adoption, les banques doivent développer des sites web permettant
aux utilisateurs potentiels d’essayer les services bancaires en ligne (Gerrard et Cunninghan,
2003). Cet essai peut confirmer le degré de performance et développer la confiance dans l’e-
banking.
- Choisir un personnel qualifié et expérimenté au niveau de l’e-banking. En effet, le manque de
ce personnel peut empêcher le consommateur d’évaluer correctement les caractéristiques du
service, ce qui réduit la confiance du consommateur (Ba et Pavlou, 2002).

CONCLUSION
Au Maroc, les innovations technologiques, notamment Internet ne cessent de conquérir tous
les secteurs en particulier le secteur bancaire, d’où l’avènement de l’e-banking. Ce canal de distri-
bution présente de multiples avantages. Il a considérablement révolutionné le processus de servuc-
tion bancaire ainsi que toute stratégie marketing. Toutefois, la pratique de l’e-banking reste loin
d’exploiter les possibilités offertes. Ce moyen est peu utilisé par la clientèle bancaire marocaine
qui manifeste encore une réticence pour son adoption. A cela s’ajoute un ensemble d’handicaps
liés au manque de confiance et de sécurité, aux coûts élevés d’accès à Internet et à l’hésitation des
consommateurs marocains pour des raisons culturelles.
L’étude empirique de l’adoption de l’e-banking a révélé que l’ensemble des variables issues
de la littérature théorique reste pertinent pour expliquer le recours ou non à l’e-banking dans le
contexte marocain. Cette étude a permis de mettre l’accent sur une variable culturelle importante
pour la clientèle bancaire marocaine qui est le besoin de l’interaction humaine. Beaucoup d’inter-
viewés estiment que le principal inconvénient de l’e-banking est le manque de contact humain ;
et dans notre société, le « relationnel » a une importance particulière. C’est pourquoi tous les élé-
ments permettant de rassurer le client devraient tenir un rôle majeur dans la « nouvelle » relation
bancaire qui prend naissance.
Il est important de préciser que « l’agence » reste économiquement rentable. En effet, c’est
l’agence qui est le principal générateur de bénéfice parmi tous les canaux disponibles. Le conseil-
ler de clientèle est le principal acteur de la relation commerciale et la majorité des ventes passent
par lui. La banque à distance n’offre pas encore un service suffisamment complet pour vendre des
nouveaux produits.
Il est souhaitable que la banque à distance ne se substitue pas entièrement à la banque tradi-
tionnelle. Car, même si elle plaît à une clientèle « active » dont les jeunes, il ressort que les clients
plus âgés ont besoin de contact humain pour développer une relation de confiance.
Enfin, il faut signaler que les résultats de cette étude doivent être relativisés en raison de cer-
taines limites notamment un échantillon réduit et une procédure d’échantillonnage qui a ciblé une
population déterminée.

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