ENCG Marrakech Université Cadi Ayyad de Marrakech

Dr EL BADAOUI Rabie

Semestre 4 : TD de Marketing de base

Série n°4 : Le comportement du consommateur

Partie 1 : QCM / Consolidation des acquis

1- Le besoin du consommateur correspond à :

a- Une énergie poussant le consommateur à agir
b- Un état de manque créant une situation inconfortable
c- Le centre du comportement du consommateur
2- La motivation est :
a- L’énergie qui pousse l’individu à satisfaire un besoin
b- Le désir de satisfaire un besoin
c- La capacité de prendre en main la décision d’achat
3- Les facteurs socioculturels correspondent à :
a- La famille, les amis, la culture, le groupe, la classe sociale et le style de vie
b- La famille, la culture, l’image de soi et l’attitude
c- Le style de vie, la personnalité, la culture et les habitudes
4- Les facteurs psychologiques correspondent à :
a- Le besoin, la motivation, le désir, la personnalité, l’attitude et la perception
b- La personnalité, l’âge, le style de vie, la perception et la famille nucléaire
c- Le foyer familial, le désir, le besoin et le revenu individuel
5- La complexité de la décision d’achat correspond à :
a- Un achat nouveau et fort impliquant
b- Un achat impulsif
c- Un processus de recherche d’information long
6- L’achat routinier est caractérisé par un :
a- Processus de décision complexe
b- Une résolution courte de problème
c- Un faible degré d’implication du consommateur

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Professeur à l’ENCG Marrakech
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7- La perception du consommateur désigne

a- La façon dont l’homme interprète son environnement
b- Une réaction face aux stimuli marketing et qui dépend de chaque individu
c- Une étape qui précède l’attention aux stimuli marketing
8- Les attitudes du consommateur désignent :
a- Une prédisposition du consommateur à agir d’une certaine manière
b- Une résultante de l’expérience, la personnalité et la motivation de l’individu
c- Une évaluation positive ou négative d’une marque
9- Les attitudes correspondant à un achat rationnel sont enchainées comme suit :
a- Cognitif, affectif, conatif
b- Affectif, cognitif, conatif
c- Conatif, cognitif, affectif

Partie 2 : Exercices d’application et Mini Cas

Exercice 1 : ‘’Pyramide de besoins’’

En se basant sur la pyramide de Maslow, déterminez les besoins satisfaits par les marques
suivants :

Marques Besoin correspondant

Gillette
Coco Channel
Club Royal de Tennis
Mc Book Air
Ouasiria (piscine)

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Exercice 2 : ‘’SONCAS’’

Déterminez pour un hôtel les motivations de la SONCAS :

Motivations Exemples
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie

Exercice 3 : ‘’Motivations vs Freins’’

En se référant à la théorie du comportement du consommateur, renseignez le tableau suivant

en identifiant les motivations et les freins pour l’ensemble des marques suivantes :

Facteurs Motivations Freins

Facteurs moteurs
motivant le choix d’un
abonnement internet
‘’Maroc Telecom’’
Facteurs moteurs
motivant le choix de la
marque ‘’Dacia’’
Facteurs moteurs
motivant ‘’l’achat
d’une crème en ligne’’

Exercice 4 : ‘’Facteurs externes’’

« Peut-on se passer du thé à la menthe ? La question ne se pose plus pour la majorité écrasante
des Marocains, jeunes et moins jeunes, femmes et hommes, car la réponse est connue d’avance:

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non! Friands de thé, les Marocains ont consommé le quart du thé chinois exporté en 2018. En
chiffres, quelque 77.562 tonnes, soit près du quart des exportations chinoises totales de cette
denrée, ont été importés. Ce qui place le Maroc au rang de client privilégié de la Chine.
La consommation du thé est une tradition incontournable dans le vécu quotidien des Marocains.
Servir du thé vert à un invité est un signe de convivialité et une manière de lui souhaiter la
bienvenue »1.

En se basant sur le texte suivant et sur votre propre connaissance du marché du thé :

- Citez les principales marques de thé que vous connaissez

- Expliquez la relation entre le thé et les variables externes du comportement du
consommateur

Variables externes Commentaires

Culture
Famille
Groupe
Situation
Offre de thé

Exercice 5 : ‘’Facteurs d’influence du comportement’’

Proposez pour les marques suivantes, le processus de décision individuel en déterminant:

Types de facteurs Salon marocain Ecouteurs bluetooth Mac

Stimuli marketing

Facteurs socioculturels

Facteurs individuels

1
https://www.maroc-hebdo.press.ma/the-chinois-inonle-maroc

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Exercice 6 : ‘’Niveaux d’attitudes’’

A partir de l’analyse des spots publicitaires, déterminez si les marques ont ciblé les aspects
cognitif, affectif ou conatif de l’attitude.

Cognitif Affectif Conatif

Marque Salim 2
Marque Albaraka 3
Marque Mio4
Marque Valencia5

Exercice 7 : ‘’ Mécanismes publicitaires’’

A partir de l’analyse des spots publicitaires de la marque ‘Magdor’’, ‘’La vache qui rit’’ et
‘’Coca Cola’’, vérifiez les stimuli utilisés par la marque ainsi que les types de réponses
espérées :

Spots publicitaires Stimulus Réponse espérée

Spot Magdor 6

Spot La vache qui rit 7

8
Spot Coca cola

2
https://www.youtube.com/watch?v=x2z-u1a-CqQ
3
https://www.youtube.com/watch?v=TgJzlBcb4dg
4
https://www.youtube.com/watch?v=W5a34HfBCrc
5
https://www.youtube.com/watch?v=RmQpO6fO99c
6
https://www.youtube.com/watch?v=9fsknJO1uFI
7
https://www.youtube.com/watch?v=fafEdLFfGK8
8
https://www.youtube.com/watch?v=6GGJnuutYfQ

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Exercice 7 : ‘’Modèle de Fishbein’’

En se référant au modèle compensatoire de Fishbein, considérez les résultats suivants portant

sur deux restaurants de la ville de Marrakech

Attributs Coefficient King Food Burger Food

Goût 4 3 -1
Qualité des plats offerts 5 2 2
Prix 3 -3 3
Propreté et hygiène 6 1 3

1- Calculez le score d’attitude pour chaque restaurant

2- Déterminez les forces et les faiblesses pour chaque restaurant
3- Quelles actions marketing recommanderiez-vous pour chaque restaurant ?

Exercice 8 :

Mme Lamia cherche à déterminer la marque de smartphone à offrir à sa fille Samia à l’occasion
de la bonne note obtenue au TD de ‘’Marketing de base’’. À l’aide d’une discussion avec les
copines de sa fille, elle a pu comprendre que les coefficients d’importance se présentent comme
suit :

- Les options (9/10)

- Le design (8/10)
- La couleur (6/10)
- La capacité de stockage (6/10)

En analysant trois marques Samsung, Oppo et Redmi, Mme Lamia a dressé le tableau suivant :

Options Design Couleur Stockage

Samsung 4 5 5 3
Oppo 5 3 4 5
Redmi 5 5 3 4

A l’aide des informations contenues dans le tableau, déterminez l’ordre de préférence de Samia.

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Exercice 9 : ‘’Typologie d’achat’’

A l’aide du tableau, donnez des exemples de produits correspondant aux types d’achat suivants :

Types d’achat Produits

Achat routinier
Achat réfléchi
Achat spécialisé
Achat impulsif

Mini Cas 1 : ‘’La fête du sacrifice’’

« La fête du sacrifice est considérée comme la fête la plus importante pour les musulmans (Aid
Elkbir). Ces derniers partout dans le monde sont appelés à sacrifier un mouton selon un rituel
précis. Au Maroc, la fête du sacrifice se déroule selon une culture particulière. Quelques
semaines avant la date attendue, les marchés sont très fréquentés n’ont pas uniquement pour
l’achat du mouton, mais également pour d’autres produits tels que les épices, les ustensiles de
cuisine et autres. Toutes les familles, quelques soit leur niveau social ou leur revenu s’efforcent
à s’offrir un mouton et ce à n’importe quel prix. La taille de l’animal, sa race et son origine sont
autant de critères qui concourent à la décision d’achat. Pour cela, les prix peuvent aller de 1500
dhs jusqu’à 6000 dhs et plus. Tout le monde veut participer à cette fête religieuse tout en
apportant de la joie aux enfants qui attendent l’animal à la maison avec impatience ».

1- Déterminez les critères d’influence du comportement lors de la fête du sacrifice

2- Présentez le processus d’achat du mouton de sacrifice

Mini Cas 2 : ‘’Machine à laver’’

L’été s’approche, Mme Ilham décide d’acheter une machine à laver. En effet, cette mère
dévouée de deux enfants âgés respectivement de 8 et 4 ans, est chef de service des marchés
publics dans une administration gouvernementale. Malgré ses occupations quotidiennes, cette
dame dont la compétence est reconnue par tous ses collègues, s’efforce à consacrer son temps
à ses enfants et à leur bien-être.

Toutefois, la machine à laver de Mme Ilham vient de tomber en panne après 5 ans de
fonctionnement alors qu’elle l’a réparée récemment. Après consultation d’un technicien, elle

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est enfin convaincue de la nécessité d’acheter une nouvelle machine dernière génération. En
effet, elle regrette toujours l’achat de l’ancienne machine qui après l’avoir achetée s’est rendu
compte à travers un article de presse de ses problèmes techniques. La dame avec son mari
commence à visiter les magasins spécialisés en électroménager de la ville de Marrakech. Elle
est attirée par une promotion de 35% sur une marque locale et échange avec le vendeur qui lui
présente les caractéristiques techniques de la marque et l’informa de la garantie de 2 ans
uniquement sur le moteur. Déçue, Mme Ilham décide de retarder son achat pour collecter plus
d’informations et consulter plusieurs sites de vente en ligne. Une offre intéressante captive son
attention, mais elle est réticente par rapport à l’achat en ligne.

Le lendemain, alors qu’elle est invitée chez sa copine Sanaa, elle remarqua très vite à la cuisine
une machine à laver 8 kg avec des fonctionnalités intéressantes. Elle s’approche de son amie et
lui pose la question « Sanaa, je viens d’apprécier ta machine à laver, elle est vraiment
magnifique »

« Merci Ilham, réplique Sanaa. Je viens juste de l’acheter d’un magasin au centre-ville. Elle
nous a coûté 5500 dhs avec une garantie de 10 ans sur le moteur. En plus de ça, elle peut laver
une seule pièce de vêtement comme elle peut laver 8 kilos sans problèmes. Tu sais, les enfants
salissent leurs vêtements facilement, et on ne peut pas attendre la fin de semaine pour
rassembler tout le linge…»

« C’est extraordinaire. Sauf que je n’ai pas cette somme sur moi maintenant, répond Ilham »

« Ce n’est pas grave, reprend Sanaa, il se trouve que mon mari est un ami du gérant, il peut
vous accordez des facilités de paiement intéressantes, je vais te fixer un rendez-vous pour
demain après-midi »

1- Déterminez la catégorie de besoin de Mme Ilham ?

2- En se basant sur la matrice SONCAS, identifiez la nature de sa motivation ?
3- Présentez les différents aspects de l’attitude vis-à-vis de la machine à laver ?
4- Quels sont les facteurs déterminants de l’attitude de Mme Ilham ?
5- Décrivez le processus d’achat de la machine à laver de Mme Ilham ?
6- Quelles implications marketing à prendre en considération pour le responsable
marketing d’un magasin d’électroménager ?

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