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La promotion des ventes

I. Définition

« elle comporte une vaste gamme de techniques


destinées à stimuler la demande à court
terme la demande du marché ».
KOTLER et DUBOIS
II. Les objectifs de la promotion des ventes:

1. promotion de stimulation:
Elle consiste à conquérir une place sur le marché ou à
accroitre sa part de marché.
Elle peut agir sur plusieurs niveaux

Coignetif
Affectif
Conatif
2. promotion de fidélisation:
Elle permet d’aider à créer des liens durables
entre l’entreprise et sa clientèle, d’où
l’importance accordée au marketing
relationnel.
IV.La démarche de la promotion des ventes:

Analyse du marché

consommateur Distributeur concurrence

Définition des objectifs


Stratégie
budget
marketing
Choix de l’action promo

Quelle offre? Quels supports?

planification

Mise en place

Contrôle
V. Les trois domaines d’application de la promotion
des ventes:
Grossiste Représentant Détaillant
grossiste
Entreprise

Représentant Magasin
Centrale Consommateur
entreprise détail

Acheteur Magasin
magasin détail

promotions promotions distributeurs promotions


force de vente consommateurs
▪ Les ventes avec primes:

a)L’offre girafe:

➢ Il s ’agit de proposer plus de produit sans


augmentation du prix (20% à 5O% en plus), en
agrandissant l’emballage pour mettre en évidence
de manière visuelle le produit supplémentaire.

➢ L’objectif de cette technique est d’augmenter les


quantités achetés et améliorer le taux d’essai.
➢ Les avantages:

o elle est difficile à imiter par la concurrence;


o elle revient moins cher que la réduction de prix.
b) Prime on-pack:

➢ Elle consiste à attacher un cadeau au produit,


visible en linéaire.

➢ L’objectif est d’accroître le taux d’essai et


améliorer la fidélisation.
➢ Les avantages:

o Technique très efficace lorsque la collection


proposée est pertinente, en phase avec les attentes
de la cible: joueurs des équipes de foot…
o Coût modéré si l’opération est bien gérée;
o Bénéfices immédiat et visible pour le consommateur
c) Prime in-pack:

➢ Même principe que la précédente, sauf que le


cadeau est placé dans le conditionnement et n’est
pas visible en linéaire.

➢ Cette opération doit attacher beaucoup


d’importance à l’annonce de la prime sur
l’emballage. Exemple: surprise halloween
d) Prime near-pack:

➢ Elle consiste à mettre le cadeau à côté du linéaire,


non attaché au produit.

➢ L’objectif est de déclencher le premier achat.


Exemple: casquette Adidas offerte pour l’achat
d’un jogging Adidas.
➢ Les avantages:
o Le produit n’est pas modifié: pas de coût
technique;
o La marque du produit bénéficie d’une très bonne
animation du linéaire avec la présence d’un
animateur sur place;
e) Emballage réutilisable :

➢ le conditionnement lui-même constitue la prime.


Exemple: verre à moutarde , shampoing pour
enfant en canard de bain….

➢ L’objectif est d’accroître le taux d’essai et


d’augmenter les quantités moyennes achetées.
➢ Les avantages:

o Bénéficie immédiat pour le consommateur;


o Bonne méthode pour animer la vie du produit mis
en promotion;
o Difficile à imiter par la concurrence.
f) Prime différée:

➢ Le principe de cette technique consiste à offrir un


cadeau contre l’envoi de preuves d’achat.
Exemple:
Verre ’’coca cola’’ contre plusieurs preuves d’achat
de coca cola durant le mois de ramadhan.

➢ Les objectifs:

o Accroître les quantités consommées de la


catégorie;

o Fidéliser l’acheteur.
▪ Les jeux et concours :

➢Il s’agit de proposer aux clients de participer à un


jeu ou un concours grâce auquel il peut gagner un
lot.

➢La différence entre un jeu et un concours:

o Le jeu: la réglementation autorise l’intervention du


hasard par tirage au sort pour élire un gagnant.

o Le concours: il consiste à poser des questions et


vérifier l’exactitude des réponses. L’intervention du
hasard est quasiment impossible.
➢Les objectifs:

o Améliorer le taux de pénétration en poussant un


client potentiel à acheter ( déclencher le premier
achat);

o Fidéliser les clients dans la mesure où les questions


sont faciles.
➢L’objectif est d’améliorer le taux d’essai en
déclenchant le premier achat et aussi
d’augmenter les quantités achetées.
b) Réductions différées: les coupons
➢ Le principe: c’est une réduction à faire sur un
prochain achat. Plusieurs formes de coupons
sont possibles:

o Le coupon est sur ou dans le produit lui-même


o Le coupon est sur un média magazine.
Ex: magazine interne Danoé de Danone;
o Le coupon est envoyé par voie postale ou
remis physiquement dans les boites aux
lettres;
o Le coupon est remis sur le point de vente.
➢Les objectifs:

o Augmenter le taux de pénétration en


déclenchant les premiers achats;

o Créer un début de fidélisation en provocant


un deuxième achat;
▪ Les essais et échantillons:

➢ Le principe est d’offrir un échantillon ( de


format réduit ou normal) d’un produit de
grande consommation ou la possibilité
d’utiliser un service.

Cependant lorsqu’il s’agit d’un produit


durable, la technique consiste à prêter le
matériel pour que le consommateur puisse
l’essayer et ainsi découvrir ses qualités.
Ex: hachoir, ordinateur, imprimante,
logiciel….
➢Les objectifs:

o Elle permet d’augmenter le taux d’essai;

o Faire découvrir le produit aux clients


potentiels déjà fidélisés par la même
catégorie de produit de la concurrence;

o Gagner de nouveaux clients.


➢ La remise de l’échantillon peut se faire de
plusieurs manières:

a) Échantillon on-pack:

il est proposé gratuitement lors de l’achat d’un


produit, généralement du même fabricant.
il est intégré dans l’emballage du produit
porteur.

Ex: lotion after-shave conditionné dans le


packaging du gel de rasage.
Un chocolat Candy-Up dans un carton de six
bouteilles de lait Candia.
b) Échantillon média presse :

La technique consiste à insérer des produits


« plats » dans un magazine.

Ex: insérer un CD-Rom, DVD dans un magazine


de musique ou d’informatique.

Placer un produit cosmétique (soins du


visage) entre les pages d’un magazine
féminin.
c) Remise directe hors domicile:

Elle consiste à remettre directement, par le


biais d’une hôtesse, des échantillons à des
consommateurs potentiellement ciblés dans
les galeries marchandes.
d) Remise directe à domicile:

Cette technique consiste à distribuer des


échantillons en boite aux lettres. Elle est
plus intéressante en habitat collectif qu’en
quartier résidentiel.
2.La promotion destinée à la force de vente:
c’est une promotion qui s’attaque aux cibles
extérieures (force de vente).

➢Le principe est d’obtenir un meilleur taux de


référencement et une meilleure mise en
avant du produit.

➢L’objectif est d’accroître les ventes et les


achats moyens par magasin.
Ils existe deux types de techniques :
▪ Les techniques de formation
Elles se résument comme suit:

a)Les séminaires de formation:


L’objectif est de former la FV à l’utilisation
des techniques du merchandising et de la
vente. Ex: comment utiliser des logiciels
d’optimisation du linéaire?)
Des formations linguistiques sont aussi
envisagées pour les multinationales.
b) Les formations diplômantes :

Former la FV pour avoir des diplômes


délivrés par des universités ou des écoles,
tels que (MBA, mastère….).

L’objectif est de disposer de salariés plus


efficaces (améliorer son efficacité globale).
c) Les congrès et réunions des FV:

Ces rencontres permettent à la fois de


découvrir les meilleures pratiques et
valoriser les responsables les plus
performants.
Ceci nécessite des équipements d’une
excellente base logistique (amphis équipés
en studios télévisés, hôtels, restaurants….).
▪ Les techniques de stimulation
a)La fixation des objectifs
Ces objectifs définissent la performance
attendue de l’équipe et ainsi la récompenser.

b) Les modes de rémunération


on distingue deux types:
➢La rémunération fixe: elle est simple à
gérer, à budgétiser et à amortir le coût de la
FV. L’avantage est qu’elle garantie le revenu à
la fin du mois.
➢ La rémunération variable: elle est souple et
motivante grâce à son adaptabilité aux
fortes fluctuations commerciales.
3.La promotion destinée aux distributeurs:

a)Les remises quantitatives sur facture: elles


sont fondées sur un pourcentage progressif
qui correspond à des volumes de commande.

b) Les ristournes différées: ce sont des


remboursements différés que l’entreprise
fournisseur accorde à ses clients lorsqu’ils
ont rempli les conditions proposées.
c) Les remises promotionnelles: ce sont des
remises immédiates dont l’objectif est de
dynamiser les ventes d’un produit en
fonction de la saisonnalité .

d) Des cadeaux distributeurs :un fournisseur


peut proposer à ses clients distributeurs
des lots (cadeaux) en fonction du taux de
dépassement des objectifs fixés au
préalable.