0.

INTRODUCTION GENERALE

0.1. PROBLEMATIQUE

A longueur des journées nos regards sont envahis par des messages
publicitaires et autres formes d’informations qui suscitent notre curiosité.

Les fresques murales, les panneaux de publicité, les affiches

publicitaires, le mobile affichage, etc. sont autant des canaux par lesquels les
institutions cherchent à transmettre leurs messages aux publics ciblés clairement
identifiés, pour une réaction attendue.

De cette façon, la communication entre l’émetteur et le récepteur

s’installe, et il se profile un processus d’adhésion et de captivation.

Le mobile affiche ou affichage mobile est devenu une pratique très

répandu de nos jours. Une technique d’affichage adapté sur un véhicule pour
faire passer un message.

En République Démocratique du Congo en général,

particulièrement dans la ville de Kinshasa, le mobile affichage joue un rôle qui
suscite l’attention des personnes qui doivent lire le message sur les engins
roulant.

Dans notre étude, nous cherchons à connaitre l’efficacité de

l’affichage mobile dans la communication institutionnelle.

Dans ce cadre, nous menons notre recherche au sein de la société

de transport académique, en sigle « Trans-académia », qui est une société
étatique de transport des étudiants de toutes les institutions publiques
d’enseignement universitaire.

La communication institutionnelle comme sorte de

communication qui promeut l’image d’une entreprise dans sa globalité, et dont
les cibles sont tant au niveau interne qu’externe, elle nous donne l’information
sur l’entreprise dans son ensemble et comment elle œuvre pour parler de son
image.

Pour résumer notre problématique, nous nous sommes posé les questions
suivantes :

- Pourquoi Trans-academia recourt-il à l’affichage mobile qu’à d’autres

stratégies de communication ?
 - Quels peuvent être les avantages de l’affichage mobile dans la
communication d’une entreprise ?

0.2. HYPOTHESE

L’hypothèse est définie comme étant : « la proposition des

réponses aux questions que l’on pose de l’objet de la recherche, formulée en
termes tels que l’observation et l’analyse puissent fournir une réponse. Elle sert
de fil conducteur aux chercheurs engagés »1

Elle met également l’accent sur une série des réponses provisoires
aux questions ou préoccupations soulevées dans la problématique. Elles peuvent
être selon le cas, confirmée ou imprimées après la vérification des données.

L’affichage mobile est une technique d’affichage publicitaire sur un véhicule.

Ce qui distingue l’efficacité de l’affichage mobile à d’autres formes de
publicité ; c’est qu’il peut transmettre des messages à des endroits que les
panneaux d’affichage statiques et numériques ne peuvent pas arriver. Il y a aussi
l’avantage que le contenu est vu par les conducteurs et les personnes à pied dans
la ville et dans toutes les autres zones urbaines facilement.

0.3. REVUE DE LITTERATURE

Bertrand Bathelot2 est Professeur en marketing digital dans de nombreuses

institutions supérieures. En 2001, il a écrit avec Stéphane Carpentier, le tout
premier livre consacré exclusivement à la publicité sur internet. Pour cet auteur,
l’affichage mobile, à ne pas confondre avec l’affichage sur mobile (publicité
mobile), regroupe un ensemble d’offres publicitaire pour lesquelles les supports
publicitaires sont des véhicules qui pour la plupart circulent en milieux urbain.

Selon l’auteur, les supports classiques de mobile sont :

- Les bus ;
- Les taxis et VTC ;
- Les camions ou camionnettes ;
- Les véhicules particuliers ;
- Les flottes de vélos ;

1
LINO, P., Notes de cours des théories de la communication, G3 SIC, FLSH, UNIKIN, 2021
2
BERTRAND B., Définitions marketing, L’encyclopédie illustrée du marketing, décembre 2019, Paris, pp. 31
Pour lui, l’affichage mobile permet de toucher une cible urbaine et, sur
certaines zones touristiques. Certains réseaux spécialisés fournissent des
données d’audiences estimées (audience totale, zones couvertes, heures
d’exposition, etc.) issues de trackers placés dans les véhicules.

Autour des années 2010, l’affichage mobile a semblé connaître une deuxième
jeunesse par l’usage de voiture de particuliers rémunérés pour l’usage
publicitaire de leur véhicule. Il semble que le modèle n’est pas réellement connu
le développement attendu.

Les horaires et les itinéraires des flottes de véhicules publicitaires sont

normalement déterminés en fonction de la cible. Pour une cible des cadres, les
véhiculent peuvent ainsi parcourir les quartiers d’affaires et la proximité des
gares ou aéroport aux heures de début et de fin de la journée de travail.

On peut remarquer que le terme d’affichage mobile n’est pas maintenant utilisé
pour désigner l’affichage publicitaire sur les bus et taxi qui existent depuis
longtemps. L’affichage mobile hors bus et taxi est souvent répertorié dans la
famille des médias tactiques.

0.4. ANNONCE DU CADRE THEORIQUE

La théorie est une construction servant à expliquer des

phénomènes. Elle est constituée par un ensemble des propositions
interdépendantes exprimées dans un langage habituel et obéissant à des
déductions. Ces propositions sont souvent abstraites, elles servent à former
des hypothèses vérifiables et démontrables voir mesurables.

La théorie est donc considérée comme valide si les effets sont

confirmés par l’observation et l’expérimentation.3

Pour notre étude nous avons trouvé important de prendre la théorie des usages et
gratifications dans la mesure où notre étude porte sur l’efficacité de l’affichage
mobile dans la communication institutionnelle d’une société de transport
nouvellement créée.

1. Les usages et gratifications.

3
KAMATE M, Notes de cours d’information et communication, G2 SIC, 2010-2011
En 1959, Elihu Katz a amalgamé les études des effets sur l’auditoire et la
culture populaire et qui lui a donné le nom des « usages et gratifications ». Selon
lui, les pionniers de la recherche en communication s’étaient surtout attardés aux
effets des communications de masse sur les opinions, les attitudes ainsi que les
actions qu’elles pouvaient engendrer on décrit le modèle de recherche des
usages et gratifications comme étant une « tentative d’expliquer un phénomène
en interrogeant un individu sur la façon dont il utilise les communications, au
lieu d’autres ressources dans son environnement, afin de satisfaire ses besoins et
atteindre ses objectifs ».

Ce modèle a comme objectif de déterminer le rôle que jouent les principaux

médias de communication (télévision, radio, journaux, livres et cinéma) dans la
satisfaction de certains besoins des individus, ainsi que leur importance. Selon
ce modèle, l’auditoire est actif par rapport aux médias plutôt que passif. C’est-à-
dire que l’auditoire procède à la sélection des besoins qu’elle veut combler. 4

0.5. METHODE ET TECHNIQUES DE RECHERCHE

0.5.1. METHODE

Pour PINTO et GRAWITZ : « la méthode est une procédure

particulièrement appliquée à l’une ou l’autre étape de la recherche. Elle est
également la marche rationnelle de l’esprit pour arriver à la vérité.

Sur ce, l’efficacité de toute recherche scientifique est

tributaire de la démarche méthodologique empruntée en vue d’aboutir aux
résultats.

Pour ce faire, concernant notre travail, nous faisons appel à la méthode

d’Analyse de contenu.

« L’analyse de contenu est une mise ordre systématique, objective,

descriptive, quantitative du contenue manifeste des communications, ayant pour
but de les interpréter »5. Cette définition implique les remarques telles que : le
discours est considéré comme un support, un contenant vide permettant de
véhiculer un certain nombre de contenus. Il existe une idée préalable à l’ordre.
L’analyse de contenu est suivie et complétée par de méthodes statiques.

0.5.2. TECHNIQUES
4
ELIHU KATZ., la recherche en communication
5
Définition empruntée à Berelson, considéré comme le principal fondateur de cette méthode.
 Selon PINTO et GRAWITZ : « la technique est un procédé
opératoire rigoureux et bien défini, utilisé dans la collecte des informations
nécessaires à l’élaboration d’une recherche ».6

Pour recueillir les données, nous recourons aux techniques ci-après :

Technique documentaire : cette technique nous a permis de consulter les

ouvrages, les notes de cours, les dictionnaires et autre documents qui nous
permettrons d’enrichir notre recherche.

L’observation : la technique d’observation nous a permis d’observer nous-

même les informations qui sont imprimées sur le bus Trans-academia.

Enquête par questionnaire : est un outil très utilisé par les chargés d’étude
pour analyser et comprendre l’environnement de marché d’une entreprise.7

0.6. INTERET OU ACTUALITE DU SUJET

L’intérêt accordé à ce sujet réside dans l’innovation en RDC du

lancement d’une société de transport académique qui renseigne sur ses engins,
toutes les informations relatives au service rendu ou proposé. Ainsi le mobile
affichage se voit développé par Trans-academia qui recourt à cette forme de
média pour véhiculer sur son identité. Les raisons qui font qu’elle recourt
premièrement à l’affichage mobile qu’à d’autres stratégies de communication
pour sa promotion et sa visibilité.

La motivation qui nous a conduit à mener cette recherche se relève

en deux dimensions :

La première est la dimension scientifique, où nous voulons mener

une étude sur l’efficacité de l’affichage mobile dans la communication
institutionnelle.

La seconde est la dimension scientifique, où nous tentons d’apporter

notre pierre dans les études déjà menées sur l’affichage mobile.

Ainsi donc, nous pourrons à notre manière, participer à l’évolution

scientifique, et cette fois, à travers Trans-Academia.

0.7. LIMITATION DANS LE TEMPS ET DANS L’ESPACE

6
R.,PINTO, M., GRAWITZ, op. cit.,p289
7
https://www.qualtrics.com/fr/gestion-de-l-experience/brand./enquete-questionnaire, Consulté le 16/10/2023
à 12h 25’
 Toute étude sérieuse a une délimitation temporelle et spatiale.

Dans le temps, notre étude est menée au cours de l’année académique 2022-
2023 qui coïncide à notre année de recherche.

Dans l’espace, notre étude est réalisée dans la ville de Kinshasa, et dans la
Société Trans-acadmia qui est notre cadre de recherche nous recueillerons des
informations auprès des cibles de la communication de l’entreprise que sont les
étudiants et cerner quelle lecture ces derniers se font de cette nouvelle
entreprise.

0.8. DIVISION DU TRAVAIL

Outre l’introduction et la conclusion, la charpente de notre travail se

présente de la manière suivante :

Le premier chapitre sera consacré aux définitions des concepts

constitutifs de notre thème de recherche et au développement de la théorie
utilisée dans cette étude ;

Le deuxième chapitre va se focaliser à présenter l’entreprise ainsi

qu’à faire présenter un échantillon des données recueillis sur terrain ;

Le troisième chapitre va s’appesantir sur la présentation des résultats

de recherche après leur interprétation.
CHAPITRE 1. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE.

Dans ce premier chapitre, nous aurons à définir les différents

concepts de base de notre sujet de recherche. Ce chapitre comportera deux
sections, la première sur le cadre conceptuel et la seconde sur le cadre théorique.

Nous aurons à définir les concepts clés tels que : Efficacité, affichage mobile et
communication.

Section 1. CADRE CONCEPTUEL

Dans cette section, nous allons définir les concepts qui vont
présider à l’élaboration de ce travail. Cela, dans le but de faciliter la
compréhension de l’étude à tout lecteur.

1.1. Efficacité

L’efficacité qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe, ou

d’un système de parvenir à ses fins, à ses objectifs(ou à ce qu’on lui a fixés).
Etre efficace revient à produire à l’échéance prévue les résultats escomptés et
réaliser des objectifs fixés. Objectifs qui peuvent être définis en termes de
quantité, de qualité, de rapidité, de coûte, de rentabilité, etc.

L’efficacité ne doit pas être confondue avec l’efficience qui

caractérise la capacité à atteindre des objectifs au prix d’une consommation
optimale de ressources (personnel, matériel, finance).

L’efficacité est aussi définit comme « degré de réalisation des

objectifs d’un programme ou degré d’atteindre d’un objectif »8

« Degré d’atteindre d’un objectif, tout en considérant des variables d’efficience

et d’impact ». Selon cette source, « l’efficacité s’exprime toujours en
pourcentage puisque la valeur est obtenue en mettant en rapport des objets de
même nature. Dans son acceptation générale, l’efficience se définit comme
étant, le rapport entre ce qui est réalisé et les moyens mis en œuvre », ou bien
comme « l’expression d’une comparaison entre le résultat et les efforts consentis
ou les ressources consacrées à la poursuite d’un objectif ».

Les définitions ainsi proposées du concept d’efficacité (efficience)

renvoient aux notions d’impact, de pertinence et de performance.

1.2. Affichage mobile

8
LANSHEERE,G., dictionnaire de l’évaluation et de la recherche en éducation, Paris, PUF, 2006, P.96
 L’affichage mobile est une technique d’affichage publicitaire sur un
véhicule. Ces véhicules circulent sur itinéraire défini pour aller à la rencontre
d’une cible privilégiée. Pratiquement tout type de véhicule peut être utilisé (des
trains, de camions, de bus, des taxis, des scooters, des voitures de particuliers,
des trottinettes, des tricycles et autres triporteurs).9

Principalement utilisé dans le domaine du street marketing,

l’affichage mobile s’avère être un outil particulièrement judicieux à utiliser. Il
suffit de décider quelle forme nous désirons donner à notre affichage mobile,
dans quel périmètre et quand. Le rôle de l’affichage mobile est de susciter
l’attention des prospects qui liront le message qui y est écrit. Plus la forme de
l’affichage est originale plus le message sera lu et retenu par le public visé.

Si l’affichage mobile est si souvent utilisé c’est qu’en plus de sa

redoutable efficacité lorsqu’il s’allie aux compétences d’un professionnel de la
communication, il ne représente pas un grand investissement financier.

1.3. La Communication institutionnelle

Nicole D’ALMEIDA considère la communication institutionnelle

comme la production d’information sur les milieux internes et externes et
comme la création d’interface. L’entreprise représente un système ouvert qui
partage les informations avec son environnement extérieur. Cette
communication permet à une institution de s’affirmer positivement en affichant
sa mission, vision, et philosophie auprès du monde extérieur.10

Denis LINDON de son côté affirme que la particularité de la

communication institutionnelle réside au niveau de la dimension symbolique et
imaginaire pour lui la communication institutionnelle a pour mission de
démontrer la représentation symbolique et identitaire d’une entreprise. Cette
communication favorise l’identification et la différenciation de cette institution
dans un univers concurrentiel.

Pour le même auteur, l’entreprise est un média à part entière. Elle

communique par toutes ses représentations matérielles depuis son papier à lettre
l’accueil téléphonique jusqu’à l’architecture de ses bâtiments ou l’adresse de son
siège social.

9
https:=//fr.m.wikipedia.org/wiki/Affichage-mobile.consulté le 25 septembre 2023
10
N.D’ALMEIDA, la communication interne d’entreprise,éd. Dunod, Paris, 2002,p.10-11
La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de
communication qui veut à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une
organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. La communication
institutionnelle de l’entreprise se distingue classiquement de la communication
de marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et directement
ses produits ou services.

Autrement appelée communication d’entreprise ou communication

corporate, la communication institutionnelle tend son approche à l’institution de
par sa nation d’autorité cette entité sous-entend les pouvoirs publics, locaux…

A la différence du discours commercial qui essentiellement la vente

produit ou de service, la communication institutionnelle est par contre non
marchande. L’entreprise se contente avant tout d’elle-même. Ce qui revient à
dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son
projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.11

Sur le plan externe, son souci principal est de connaitre

l’organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d’elle aux
publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers futur actionnaire). Par contre,
en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale. 12

1.3.1. Les objectifs

La communication institutionnelle cherche à modifier les

connaissances de différents publics sur l’ensemble et les représentations de
manière à créer un mouvement de sympathie et à développer la confiance.

Le discours doit être centré sur le message d’entreprise met en

avant sa mission, son rôle d’organisation intégrée dans une structure
économique, social et culturelle, nationale et l’internationale, c’est
essentiellement une communication dirigée vers l’opinion publique qui s’appuie
sur l’expression de valeurs sociétales.13

La communication institutionnelle s’appuie sur deux facteurs pour

atteindre ses objectifs, à savoir : faire connaitre et faire reconnaitre l’entreprise
en tant qu’institution.

11
SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, p. 1477
12
LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédie de science de la communication, Paris, ellipses/éd. Marketing,
1997, p. 131.
13
Dictionnaire du multimédia : Audio-visuel-informatique-Télécommunication, 2éEd. Afior, 1996
a) Faire connaitre

C’est le fait de démontrer les spécificités de l’entreprise par son

nom, son secteur d’activités, ses performances etc.

b) Faire reconnaitre

C’est le fait de démontrer les spécificités de l’entreprise en diffusant

son image telle qu’elle a été définie dans le positionnement, car chaque cas doit
normalement être analysé dans sa spécificité.

1.3.2. Les principes

D’après le dictionnaire du multimédia, la communication dite

institutionnelle et l’identité.14

1.3.3. La cohérence

Le principe de cohérence consiste en ce que les actes de

communication dans l’institution sont nombreux variés : les locaux, le règlement
intérieur, la réponse téléphonique. Donc l’efficacité de la communication répose
sur la cohérence de tous les messages, garantie par le respect d’une charte et
d’une stratégie de communication.

1.3.4. Les réformes

La communication institutionnelle oscille entre les deux types de

discours : objectif et symbolique.15

1.3.4.1. Le discours objectif

Il s’adresse principalement aux partenaires directs de l’entreprise et

consiste dans la présentation de l’entreprise comme organisation productive, ses
structures, son fonctionnement.

C’est en quelque sorte une communication financière, en direction

du marché des capitaux (actionnaires particuliers et financières institutionnels)
auprès duquel elle cherche à valoriser son action à travers ses résultats
financiers.

14
Idem
15
UTARD JM et KEMPF A, op.cit
1.3.4.2. Le discours symbolique

Le discours symbolique englobe le message qui met en avant la

maison, le rôle d’organisation intégrée dans une structure économique, sociale et
culturelle, nationale et internationale de l’entreprise. C’est essentiellement une
communication dirigée vers l’opinion publique qui s’appuie sur l’expression de
ses valeurs sociétales. Elle est particulièrement développée par les entreprises
productives des biens intermédiaires dont l’utilité sociale n’est pas explicitement
perçue par le consommateur final.

Elle sert également de recours en cas de crise pour redresser

l’image de l’entreprise. Elle étend son champ d’intervention à des questions
d’intérêt général quand des décisions de pouvoirs publics risquent de s’opposer
aux intérêts de l’entreprise.

1.3.4.3 Les moyens

Il existe trois catégories auxquelles la communication

institutionnelle a recourue.16

1) La diffusion des messages auprès du grand public : elle se fait l’achat

d’espace dans les médias (publicité institutionnelle) et la distribution de message
auprès de destinataires identifiés (bilan annuel, plaquette, mailing).

2) L’établissement de relation durable : se fait souvent avec les milieux qui

influencent les décisions ayant des répercussions sur la vie et de développement
de l’entreprise (lobbying) ou avec les relais d’opinion (relation presse) qui
crédibilisent le discours de l’entreprise auprès de l’opinion.

3) La création d’évènement : il existe des évènements ponctuels (exposition,

inauguration, etc...) ou à plus long terme (mécénat) conçus et organisés de façon
à être répercutés dans les médias (les retombées médiatiques) et dans l’opinion
publique.

1.3.4.4. Les différentes cibles

Elles sont constituées par l’ensemble des publics externes qui sont
soit des partenaires, soit exercent une influence sur la réussite des objectifs de
l’entreprise.

16
Idem
 Selon UTARD J-M et KEMPF A, il y a trois types de cible de la
stratégie de la communication.

a) les cibles de la communication financière qui comprend l’ensemble des

individus ou des institutions susceptibles de procurer à l’ensemble les ressources
financières dont elle a besoin.

La communication financière sort dans ce cas de son aspect purement technique

pour devenir une composante majeure de la communication institutionnelle. En
effet, les milieux financiers sont de plus en plus sensibles, dans l’évaluation
d’une entreprise. Il s’agit des investisseurs institutionnels, des analystes
financiers et des actionnaires particuliers dont l’importance s’est développée ces
dernières années.

b) les cibles de la communication de recrutement

L’image de l’entreprise est de plus en plus en interaction avec la

situation de son personnel. En effet, outre les variables de salaire, de condition
de travail, le fait d’exercer de façon intéressante un métier intervient dans le
choix de l’entreprise

Les entreprises sont donc en concurrence sur les marchés des

mains-d’œuvre, en particulier de la main d’œuvre qualifiée.

La communication institutionnelle influence l’image que les

salariés potentiels se font de l’entreprise. Cette cible est constituée par le vaste
réservoir des élèves des grandes écoles, des écoles de commerce et des
étudiants des universités. De façon moins explicite, elle comprend aussi les
salariés des autres entreprises si elle cherche à les attirer chez elle.

c) les cibles de la communication d’opinion

Par définition, la communication institutionnelle vise à modifier des

opinions sur l’entreprise, elle s’adresse à l’opinion publique. Il s’agit d’identifier
des groupes de manière plus précise. En effet, selon les objectifs, les cibles
peuvent être :

 Les institutions : les assemblés élues ou les collectivités locales,

territoriales, nationales et même règlementation trop contraignante ou de
favoriser l’implantation ou le développement de l’entreprise.
 Les associations : les associations de consommateurs, de défense, de
l’environnement sont nécessaires pour réduire les conflits. Le soutien des
 associations culturelles, sportives, de loisirs et syndicales permettent
d’affirmer le rôle social de l’entreprise.
 L’appui du grand public : est indispensable car l’opinion des citoyens,
d’une manière générale, influence les pouvoirs publics. Il s’agit d’une
demande offensive (légitimer l’entreprise et son action) soit défensive
(justifier l’action de l’entreprise en cas d’action) soit défensive (justifier
l’action de l’entreprise en cas de crise).

1.3.4.5 Les principaux rôles de la communication institutionnelle

D’après Lucien SFEZ, les principaux rôles de la communication

institutionnelle sont les suivantes :

 Nommer, identifier : c’est faire valoriser.

 Situer : déterminer l’identité et établir le positionnement de
l’institution.
 Légitimité : faire apparaitre le bien-fondé de l’institution et son action
 Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l’institution en
rendant plus claire.
 Amplifier : donner à l’action conduite par l’institution, une résonance
externe ou interne susceptible de retenir favorable sur son image.
 Mobiliser : donner aux agents de l’institution des raisons de confiance,
de fierté, capable de les motiver et de dynamiser.
 Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités.17

Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en œuvre des différents outils
de la communication institutionnelle.

1.3.4.6. Les outils de la communication institutionnelle

1. La communication graphique

Elle travaille sur la détermination de la charte graphique et conçoit

le logo de l’entreprise. Son rôle est d’être à la fois un ciment en interne dans le
sens de régler les problèmes internes et un drapeau à l’extérieur dans le sens de
représenter l’entreprise.

17
SFEZ LUCIEN, op.cit, p.1180
2. Le parrainage

Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité

de l’entreprise est plus intéressées à celle-ci puisque le parrainage, autrement
appelé mécénat et sponsoring valorise l’image de la firme aux yeux du pu blic et
des salariés.

En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et

impliqué dans les différentes opérations effectuées, sur ce, le personnel
développe un sentiment d’appartenance et de fierté favorable au dynamisme de
l’institution.

En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d’une

manière positive.18

a. Sponsoring et mécénat

Le sponsoring s’inscrit dans une démarche typiquement

commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de consommateur, sa
communication est basée sur l’association du produit(ou marque).

Le sponsor, fait appel à toutes les techniques susceptibles

d’accroitre l’impact de l’opération telles que : concours, message publicitaire,
relation de presse.

Le mécénat par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur

que le sponsor, néanmoins son intention étant institutionnelle, il a tendance à
prodiguer une communication douce. En tout état de cause, il veille à éviter
toute confusion entre l’objectif économique et sa volonté sociale.19

3. La communication événementielle

Elle a pour mission de créer des événements pour le public interne

comme le public externe ciblé. Pour l’interne, il s’agit des convictions, de
simulations des commerciaux…

4. La communication de crise

Elle intervient lorsqu’un problème éclate à l’extérieur de

l’entreprise. C’est à ce niveau que les professionnels de la communication

18
AUBRE CHRISTINE, Le Métier de la communication, Paris, l’étudiant, 2003-2004, p.20
19
WESPHALEN M.H, Communication : Le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod, 3ième édition,
P.325-328
interviennent dans l’urgence afin d’organiser la réaction et diminuer ainsi la
tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines.

5. Les relations presses

C’est la technique la plus utilisées en relations publiques. Ici les

journalistes spécialisés jouent le rôle des leaders d’opinions, indispensables
courroies de transmissions entre l’entreprise et les différentes cibles qui sont les
consommateurs, les financières, les clients, les professionnels et les syndicats.

Cette technique permet de diffuser une information très ciblées,

bien adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités ci-haut, la
communication institutionnelle utilise également la publicité dans les grands
médias tels que la radio, la télévision, la presse écrite sans oublier internet. 20

7. Communication interne

Nous vivons dans un environnement de crise, qui, à tout moment,

peut remettre en cause la notoriété. C’est pourquoi la hiérarchie doit éviter que
son image ou celle de l’entreprise se détruise. Il est anormal qu’un chef soit
médiatique à l’extérieur et méconnu à l’intérieur, qu’il se sente isolé au sein de
l’entreprise pendant qu’il est très sollicité à l’intérieur. La communication
interne informe pour motiver et impliquer le personnel dans la vie de
l’entreprise. Elle doit résoudre les difficultés d’ordre organisationnel, social et
management. Pour assurer sa pérennité, l’entreprise doit non seulement bien
communiquer avec ses partenaires extérieurs, mais elle doit aussi faire porter les
efforts sur la communication interne, condition primordiale pour assurer la
cohérence avec son image de marque.21

 Définition

Chacun y va et sa définition selon l’expérience particulière qu’il en

a, selon la place qu’il occupe dans l’organisation et selon sa pratique de certains
outils. Autrement dit, il y a autant de définition que d’acteurs 22. Certains
privilégient les finalités, d’autres des objectifs, d’autres des supports, d’autres
encore, des techniques spécifiques.

20
IPOLI CELESTE, Communication institutionnelle d’une entreprise commerciale ca de la BRACONGO, Kinshasa
2005, p.13
21
ALDOSA M., LEBRAIN et MONIN, Op.cit., p.53
22
MUCCHIELLI A., Op.cit., p. 7.
D’autres prennent une toute autre approche : ils se réfèrent à leurs pratiques et à
des situations vécues de « manque » d’information ou de communication. La
communication dépend alors des personnes, des contenues, des attentes, des
problèmes à résoudre…

On pouvait se satisfaire de cet état de chose. La communication interne participe

à la construction collective d’une définition commune et acceptée de la situation.

Enfin pour Alex MUCCHIELLI, la communication interne est tout

dispositif et plan de communication, déroulant, dans le temps et dans l’espace,
des actions d’échanges (enquête, bilan, groupe de travail, discussions de
propositions…)23

C’est donc un ensemble d’action d’échange, organisé et finaliser, se

déroulant entre différents acteurs et piloter par la hiérarchie. Plus loin dans son
ouvrage, il donne une deuxième définition qui dit que la communication interne
est un ensemble d’échanges élaborés et mis en œuvre par la hiérarchie impliqué
dans une situation prise en compte 24. Ce plan de communication a comme pour
objectif de répondre aux questions de la problématique principale de la situation
définit au départ par la hiérarchie en faisant, le plus possible construire la
réponse par les acteurs concernés.

 Les objectifs de la communication interne : Motiver & Fédérer

Il est important de comprendre le système dans lequel le salarié

s’inscrit. Nous savons aujourd’hui à quel point les publics internes de
l’entreprise ne sont plus de publics passifs. Les rapports hiérarchiques se sont
énormément transformés au bénéfice de rapports plus horizontaux, moins
formels. Par ailleurs, la précarité grandissante de postes, à quelques niveaux que
ce soit, rend les salariés plus vigilants et attentifs à tout ce qui se passe au sein
de leur entreprise25.

De ce fait, ils sont de plus en plus demandeurs d’information, et de moyens

d’informations. Il y a toujours une information qui circule dans l’entreprise, et si
l’on veut minimiser les risques, mieux vaut la gérer que de laisser la place à des
rumeurs ou des informations déformées.

23
MUCCHIELLI A., Op.cit., p.9.
24
Idem., p.180.
25
MOREL P., la communication d’entreprise,3ième éd., Vuibert, Paris, 2005, p.84.
 Une telle situation serait naturellement très dangereuse pour l’image
de l’entreprise. C’est pour cela que la communication doit modifier l’aptitude
psychologique. Car, elle a pour objectifs essentiels de motiver et fédérer.

 Les outils de base de la communication interne

Dans une enquête menée il y a quelques années auprès de plusieurs

centaines d’entreprises dont une majorité de moyenne, les chargés de
communication interne ont cités une quarantaine de moyens utilisés 26. Même si
ce nombre doit être considéré avec réserve, les moyens ne manquent pas.

Les outils que nous préconisons, ont les mérites d’avoir contribuer
grandement à une meilleure circulation d’information et du développement de la
culture au bien de l’entreprise. Selon V. TRAORE, il existe plusieurs outils de la
communication interne, nous considérons cinq comme principaux outils27.

- Les bulletins d’informations, lettre, notes et circulaires ;

- La plaquette institutionnelle ;
- Les journées portes ouvertes ;
- Le journal d’entreprise ;
- Les cercles de qualité.

 Caractéristiques de la communication interne

a) la composante participative

Nous voyons que la définition a indéniablement une composante

« participante ». En effet, il n’y a pas de communication valable s’il n’y a pas un
minimum de construction collective de la définition du problème et de sa
solution.

b) la similitude avec les actions du management

Nous voyons aussi qu’en faisant de la communication interne, nous

faisons nécessairement du management sinon un ensemble d’actions finalisées,
organisées, planifiées, suivie et contrôlées par la hiérarchie, pour répondre aux
problèmes spécifiques posés par la situation de travail que l’on trouve, à tout
niveau, dans les organisations28.
26
Idem.
27
TRAORE V., Communication d’entreprise en Afrique : quels enjeux ? L’Harmattan, Paris, 2005, p. 84
28
MUCCHIELLI A., Op. cit, p.180.
Ceci nous conduit à dire que la communication interne n’est qu’un des outils du
management.

c) les deux types de communication interne :

- celles qui sont ad hoc, c’est-à-dire dont les conceptions et les mises en
œuvre sont spécifiques, adaptées à des problèmes et à des moments
donnés ;
- celles qui sont permanentes, c’est-à-dire qui répondent à des problèmes
organisationnels permanent demandant des réponses permanentes
(comme un journal interne est une réponse permanente au besoin
permanent de situer les autres, d’évaluer les efforts faits, d’entendre
parler la collectivité, de prendre conscience des points de vue des autres,
d’entendre le point de vue de la direction et ses arguments…)

8. La communication externe

La communication externe destinée à atteindre les objectifs de

l’entreprise, ceux qui peuvent s’articuler autour de trois axes : institutionnels,
informatif et communication de proximité29. Cette communication doit
s’attacher à renforcer et soutenir les atouts majeurs de l’entreprise. Loin d’être
statique, elle doit s’efforcer d’identifier pour chaque opération les concepts et les
supports appropriés par rapport aux objectifs visés.

Les responsables de la communication externe ou institutionnelle

ou encore des relations publiques informe au public sur ce que l’entreprise fait,
veut faire et comment elle le fait sur les plans financiers, institutionnels ou
sociaux. Pour eux, l’image de marque et les valeurs ont les manuels de
l’entreprise30.

 Mission

Le responsable de la communication externe est le garant de la

bonne circulation de l’information (information sociale, économie, financière)
entre entreprise et ses différents publics (clients, prospects, institutions). Il est le
« gardien du temple » de l’image de l’entreprise ; image qu’il conçoit, défend,
prônent et fait évaluer à grands coups de publicité, de salons, de colloques, de
communication sociale.

29
TRAORE V., Op.cit, p.92.
30
DURAND V., Op.cit, p.18.
  Stratégies

Il existe une panoplie d’actions permettant de promouvoir une

entreprise. Celle que nous évoquons ci- dessous, tout en ne revêtant pas un
caractère particulier ont permis d’obtenir des résultats probants ici et là. Parmi
lesquels, nous pouvons citer31 :

a) Déjeuners ou diners de presse

Il est bon d’organiser, au moins une fois par an (à l’occasion d’un

événement ou enfin d’année) un déjeuner ou un diner avec la presse. Ces
manifestations permettant, grâce à l’atmosphère de détente ou de convivialité
qu’elles créent, de consolider les relations de coopération et de confiance avec la
presse et de véhiculer le message de l’entreprise.

b) Conférence de presse :

Elles constituent une activité de relations publiques qui procure

beaucoup d’avantages. Si elles sont bien organisées, elles permettent une grande
méditation en faveur de l'entreprise et de ses dirigeants. Elles pourraient être
organisées à l’occasion de tout événement important dans la vie de l’entreprise
ou pour donner un point de vue sur un problème d’actualité en rapport avec les
objectifs de l’entreprise. Elles doivent toujours être destinées à faire passer un
ou plusieurs messages.

c) Les flash d’informations

Ils ont pour vocation d’attirer l’attention sur un événement

inattendu ou plus important que prévu, sur lequel on reviendra sous une autre
forme. Nous les appellerons flash, scoop, dernière minute, édition spéciale,…

Section 2. Cadre théorique

31
TRAORE V., Op.cit, pp.92-95
 Le cadre théorique est un procédé servant à identifier les points de
repère susceptibles de faciliter l’analyse et l’interprétation de données
empiriques qu’offre l’objet d’étude.32

De ce fait pour le cadre de notre étude, nous recourons à la théorie

d’Usage et gratification.

2.1. Théorie d’usage et gratification33

En 1974, Katz, Blumler et Gurevitch, ont décrit le modèle de recherche des

usages et gratifications comme étant une « tentative d’expliquer un phénomène
en interrogeant un individu sur la façon dont il utilise les communications, au
lieu d’autres ressources dans son environnement, afin de satisfaire ses besoins et
atteindre ses objectifs » (Katz et Blumler, 1974, p. 21). « Le modèle a comme
objectif de déterminer le rôle que jouent les principaux médias de
communication (télévision, radio, journaux, livres et cinéma) dans la satisfaction
de certains besoins des individus, ainsi que leur importance » (Willett, 1992, p.
475). Selon ce modèle, l’auditoire est actif par rapport aux médias plutôt que
passif. C’est-à-dire que l’auditoire procède à la sélection des médias et de leurs
contenus en fonction des besoins qu’elle veut combler (LaRose, 2010). Les
premières études avaient comme objectif de décrire les motivations des
individus lorsqu’ils font usage des médias. Ces études se démarquaient de celles
qui les avaient précédées parce que ces dernières se concentraient surtout sur les
effets des médias et l’émetteur du message plutôt que sur le récepteur et ses
motivations (Katz, Blumler, et Gurevitch, 1974; McLeod et Becker, 1974;
Rosengren, 1974; Rubin, 1994; Ruggerio, 2000).

Katz, Blumler et Gurevitch (1974), se sont également penchés sur les études
effectuées sur les sources de gratifications des médias. Celles-ci ont permis
d’identifier trois sources (voir annexe B : boîte D) : le contenu des médias,
l’exposition aux médias, l’influence du contexte social sur l’exposition aux
médias. Chaque média semble offrir une combinaison unique de contenu
caractéristique. La télévision par exemple offre comme contenu des téléséries,
des films et des bulletins de nouvelles. Chaque média offre également des
attributs typiques. Les journaux par exemple sont un média imprimé tandisque,
la radio et la télévision sont des médias diffusés.

32
LARAMEE et Valée, op.cit., p.162
33
THERRIEN Dany, Le phénomène réseaux sociaux : usages et gratifications, Mémoire de maîtrise Faculté des
arts Département de communication, Université d’Ottawa, 2012.
Enfin, chaque média présente des situations d’exposition typique. Par exemple,
le contexte social a une influence sur l’exposition aux médias. Une personne qui
n’aurait pas d’appareil pouvant se connecter à Internet de la maison serait moins
exposée à Internet qu’une personne qui y aurait (…).

Selon McQuail, Blumler et Brown (1972), Severin et Tankard (1992), et

Courbet et Fourquet (2003), le modèle des usages et gratifications peut
s’exprimer par les cinq postulats suivants :

1. L’auditoire des médias est conçu comme un corps social actif qui
sélectionne dans la multitude des messages de la communication de masse
ceux qui vont satisfaire les besoins et objectifs de ses membres.
2. Dans le processus de communication de masse, l’initiative de lier le choix
du canal médiatique à la satisfaction d’un besoin particulier revient aux
membres de l’auditoire.
3. Les médias concourent avec d’autres ressources externes sur le marché
des stimuli et des offres, à la satisfaction de besoins des individus. Ainsi,
ils ne sont plus que l’une des ressources nécessaires (parmi tant d’autres)
à la production du lien social (Severin et Tankard, 1992, p. 272).
4. Pour comprendre la communication de masse, il est impératif d’étudier en
priorité les motivations des récepteurs, les traits gratifiants des contenus
des messages, les satisfactions et les expériences des membres de
l’auditoire.
5. L’auto-appréciation de ses compétences, l’interaction sociale (famille,
voisinage…), l’émotion l’évasion, mais aussi le développement éducatif
sont les principales gratifications recherchées par les récepteurs (McQuail,
Blumler, et Brown, 1972).

Les usages et gratifications des médias

La théorie des usages et gratifications a été utilisée pour étudier des médias
émergents dans le but d’identifier les comportements liés à l'utilisation de ceux-
ci et aux motivations qui leur sont rattachées. Elle a été utilisée pour faire
l’étude de la publicité. Celle-ci a révélé que la publicité pouvait servir de
diversion, de divertissement, d’évasion, de surveillance, d’interaction sociale et
d’affirmation de soi.

Plusieurs études sur la télévision ont utilisé la théorie des usages et

gratifications. Celle de Rubin (1984) a démontré que la télévision servait à
remplacer la camaraderie, pour passer le temps, pour divertir et pour relaxer.
Une étude sur les émissions rediffusées à la télévision a démontré que les gens
regardaient les rediffusions pour des raisons de nostalgie, pour passer le temps et
pour le plaisir (Furno-Lamude et Anderson, 1992). Une étude sur la violence à
la télévision a identifié que les gens regardaient les émissions violentes parce
qu’ils étaient à la recherche de sensations fortes (Krcmar et Greene, 1999).
Austin (1980) pour sa part s’est penché sur les usages et gratifications de la
télévision pour les malentendants. Il a découvert que ceux-ci regardaient la
télévision pour des fins de divertissement, d’éducation, d’exploration de la
réalité et de recherche d’informations. Toujours en lien avec la télévision,
Walker et Bellamy (1991) ont découvert que le « remote control » était surtout
utilisé afin d’éviter les publicités.

Enfin une étude sur les usages et gratifications du téléphone a permis de

démontrer que les gens l’utilisaient pour le plaisir, pour des fins d’inclusion
sociale, d’évasion, de relaxation de divertissement et de recherche
d’informations (O’Keefe et Sulanowski, 1995).

Dans la prochaine section, nous allons nous pencher sur les recherches récentes
qui ont fait appel à la théorie des usages et gratifications.
CHAPITRE 2. PRESENTATION DE TRANS-ACADEMIA ET DE
L’ECHANTILLON DES DONNEES DE TERRAIN

Dans ce deuxième chapitre de notre travail, il sera question de présenter le cadre

de travail dont parle notre étude, et présenter l’échantillon des données de terrain
que nous allons squatter dans le prochain chapitre. Ces deux points constitueront
chacune une section dudit chapitre.

Section 1. Présentation de TRANS-ACADEMIA34

1.1. Aperçu

« TRANS-ACADÉMIA » comme pour dire « Transport Academique » est un

établissement public à caractère social et culturel doté de la personnalité
juridique, qui est régi par les dispositions de la loi n° 08/009 du 7 juillet 2008
portant disposition générale applicable aux établissements publics et par le
présent degré.

Son siège social est établi à Kinshasa, capitale de la République démocratique

du Congo .il peut être transféré à tout autre lieu du territoire national par décret
du premier ministre, sur proposition du ministre de la tutelle, à la demande du
conseil d’administration. Et pour de raison de fonctionnement optimale, des
agences et bureaux peuvent être ouvertes à l’étranger ou sur l’étendue de toutes
les territoires national, sur décision du conseil d’administration dûment
approuvé par le ministère de tutelle.

Raison sociale TRANSPORT ACADÉMIQUE, en sigle

TRANSACADEMIA.
Forme Juridique Etablissement Public
Date de création 25 mars 2022
Date la mise en circulation 24 février 2023
officielle des bus
Date de début d’exploitation 6 mars 2023
Siège social N°177, Avenue Nguma, Quartier Congo,
Ngaliema, Kinshasa. E-mail :
contact@trans-academia.cd
Website www.trans-academia.cd

34
www.trans-academia.cd, consulté 19 avril 2023 à 21h 30’
1.2. Objet social, mission et valeurs

a. Objet social

Organiser et assurer le transport en commun, à des tarifs préférentiels, des

étudiants des institutions d’enseignement supérieur et universitaire de la
République Démocratique du Congo.

b. Vision

Participer à la conclusion des Conventions et Accords Internationaux relatifs au

transport en commun des universitaires en conformité avec les orientations du
Gouvernement et en assurer la mise en œuvre.

- Le bus confortables : Les bus trans-universitaires sont des bus

confortables pour les longs trajets.
- Le transport national : Un transport dédié à toute la communauté
estudiantine sur l'étendue nationale de la République démocratique du
Congo

c. Mission

- Assurer le déplacement des étudiants des divers arrêts vers les différentes
institutions académiques, suivant les lignes spéciales créées pour une bonne
desserte, en fonction des horaires et vacations organisés ;
- Mener des études pertinentes pour résoudre durablement les problèmes du
transport en commun des étudiants en République Démocratique du
Congo ;
- Entreprendre toutes autres démarches et/ou arrêter toutes les mesures
susceptibles de faciliter les déplacements et d'améliorer les conditions de
transport des étudiants en République Démocratique du Congo.

d. Valeurs

- L’unité ;
- L’excellence ;
- La rigueur ;
- Le service.
1.3. Organisation et fonctionnement

a. Les organes

- Le Conseil d’Administration ;
- La Direction Générale ;
- Le Collège des commissaires aux comptes.

b. La structure organisationnelle de la Direction Générale

- L’Administration de la Direction Générale ;

- Les Services rattachés à la Direction Générale :
✔ Service d’Audit ;
✔ Service d’Etudes et Développement ;
✔ Service Informatique ;
✔ Service Juridique et Contentieux ;
✔ Cellule de Marketing et Communication ;
✔ Cellule de Gestion des Projets et des Marchés publics ;
✔ Cellule des Relations Extérieures
- La Direction des Opérations ;
- La Direction Technique ;
- La Direction des Ressources Humaines ;
- La Direction des Finances

1.4. Parc

a. Le Parc Trans-Academia est constitué à ce jour de deux marques :

- VOLVO B270F : 25 autobus ;

- ANKAI (modèle HK6118G Autobus et HFF6120K2 Autocars) : 100
autobus et 20 autocars. Le parc Volvo comme Ankai sont tous neufs, ils
ont débuté l’exploitation avec Trans-Academia.

b. Capacité (places assises) de l’autobus et taux de remplissage acceptable

- Capacité pour les autobus Ankai : 39 places assises ;

- Capacité pour les autobus Volvo : 47 places assises ;
- Norme du taux de remplissage au sud du Sahara pour un autobus
standard : 100 passagers max.
 - Capacité de remplissage fixée par marque de bus selon les réalités de la
RDC :
 Pour un bus Volvo : 125 passagers ;
 Pour un bus Ankai : 120 passagers ;
- Taux de remplissage acceptable fixé par Trans-Academia :
80% de la capacité de remplissage maximale fixée soit :
 Pour un bus Volvo : 100 passagers ;
 Pour un bus Ankai : 96 passagers
Ce taux permet de garantir un minimum d’aisance, même pour les passagers
débout et de réduire le risque de gêne et d’étouffement

Les lignes opérationnelles

Prix du transport
a. Prix de la course
Prix de la course (au trajet) : 375 FC soit 1,163$ US (au taux de change 2300
FC). Ce prix est proposé sous différents types d’abonnements.
Types d’abonnements