Introduction 

Plusieurs chercheurs mettent en lumière l’existence d’une réelle concurrence entre les
employeurs dans de nombreux secteurs d’activité pour attirer et retenir les salariés les plus
compétents. Cette guerre des talents les inciterait à créer ou améliorer leur marque
employeur qui représente les avantages perçus de travailler pour une organisation ainsi que
les efforts visant à communiquer, en interne et en externe, le message selon lequel elle est
un lieu attractif où il « fait bon » travailler et distinctif de ses concurrents. Or dans un
contexte de
mutation du travail, attirer les talents est l’un des principaux objectifs visés par les
entreprises. De même que en travaillant son attractivité comme on le ferait avec un produit
ou un service auprès d’une audience cible.

Par ailleurs, concernant sa relation avec la RSE, différentes études ont montré que les
entreprises qui ont une politique RSE obtiennent un engagement plus fort de leurs employés
et améliorent leur réputation vis-à-vis de l’extérieur. Cela conforte les salariés comme les
candidats potentiels dans l’idée qu’ils font ou feront partie d’une entreprise qui va dans le
bon sens, ce qui favorise le sentiment d’appartenance et d’adhésion à la vision de
l’entreprise.

Donc notre problématique sera comme suit : RSE, ME, quel impact réciproque l’une sur
l’autre ?
 Plan :
Partie I : Cadre conceptuel de la Marque Employeur :

1 : Fondements et définition de la marque employeur :

2. Les 4 piliers de la marque employeur :

3 : Pourquoi développer sa Marque Employeur :

4 : Comment développer sa Marque Employeur ?

5 : les conséquences de la marque employeur :

Partie II : RSE et Marque employeur :

1 : La RSE, une démarche volontaire pour dynamiser l’attractivité de

l’employeur :

2 : RSE une véritable dynamique d’engagement collectif :

3. Marque Employeur et RSE : les nouveaux inséparables :

4. RSE et marque employeur : l’humain au centre des préoccupations :

5. RSE et marque employeur, deux démarches distinctes pour un but commun :

Partie III : Etude de cas : « BMCI » :

Partie I : Cadre conceptuel de la Marque Employeur :

1 : Fondements et définition de la marque employeur :

Le terme « marque employeur » a été créé par Simon Barrow en 1990, il désigne « l’ensemble
des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et avec
lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée ».

Elle « représente les avantages potentiels qu’un employé voit dans le fait de travailler pour
une organisation ».

Théoriquement, Ambler et Barrow (1996) proposent trois dimensions constitutives de la

marque employeur :

- Les avantages fonctionnels : correspondent à l’utilité/l’intérêt du travail et aux

activités de développement pour le salarié ;
- les bénéfices économiques : se réfèrent aux avantages financiers et matériels.
- Les bénéfices psychologiques sont essentiellement liés aux sentiments de contrôle et
d’appartenance.

Les échelles de mesure développées à partir de cette distinction théorique ne s’accordent pas
sur le nombre de dimensions de la marque employeur. Donc, si Ambler et Barrow identifient
ces trois composantes théoriques, Berthon et ses collègues (2005) mesurent pour leur part la
marque employeur au travers de cinq dimensions :

1. La valeur d’attrait (intérêt du travail) : représente un environnement de travail enrichissant,

qui a recours à la créativité et de nouvelles pratiques de travail ;

2. La valeur sociale (ambiance de travail) : inhérente à un environnement amical, voire

amusant, proposant de bonnes relations de travail et un esprit d’équipe ;

3. La valeur économique : concerne les éléments de rémunération (salaire supérieur à la

concurrence, primes), les opportunités de promotion et la sécurité de l’emploi ;

4. La valeur de développement (carrière, formation) : est liée à la reconnaissance ainsi qu’aux

opportunités de carrière ;
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5. La valeur de transmission : qui représente les opportunités d’appliquer les connaissances
apprises et de le transmettre à autrui, dans un environnement à la fois orienté-client et humain.

2. Les 4 piliers de la marque employeur :

3 : Pourquoi développer sa Marque Employeur :

L’image de marque de l’entreprise ne se résume plus à sa faculté à plaire à son public

de consommateurs cibles ou à soigner sa communication. Désormais, elle compte également
dans le recrutement. Les futurs collaborateurs recherchent des entreprises dans lesquelles
ils pourront se reconnaître et dans lesquelles ils auront envie de s’investir. C’est encore plus
vrai pour la génération Y Leur rapport au travail est directement influencé par les
bouleversements de la société : prise de conscience des enjeux écologiques et sociétaux,
déploiement d’Internet, utilisation massive des smartphones… Un poste intéressant et un
salaire satisfaisant ne suffisent plus à faire la différence.

La génération Y, mais aussi celle d’avant (génération X) et celle qui arrive déjà sur le
marché (génération Z), recherche désormais un emploi qui a du sens et une entreprise qui
favorise leur épanouissement professionnel et personnel. La difficulté à trouver un emploi
joue un rôle important dans ces tendances, mais la quête de l’épanouissement professionnel
n’est pas à négliger. Elle peut aussi être un facteur déclencheur.

4 : Comment développer sa Marque Employeur ?

a. Faire un état des lieux interne et externe

Cette étape doit se faire en collaboration directe avec les services de gestion des
ressources humaines, les cadres ou managers et les employés. Interrogez les salariés pour
savoir ce qu’ils pensent de leur entreprise. Est-ce qu’ils s’y sentent bien ? Comment la
perçoivent-ils ? Est-ce qu’ils recommanderaient à leur entourage d’y travailler ? Cet état des
lieux doit également se faire en externe : comment est perçue votre entreprise ? En quels
termes parle-t-on d’elle ? Quelles valeurs semble-t-elle véhiculer ? Est-ce qu’on aurait envie
d’y travailler, et pourquoi ? Vos salariés sont les premiers ambassadeurs de votre entreprise,
si leurs conditions de travail ne sont pas satisfaisantes, les candidats potentiels le sauront.

b. Définir votre identité de marque

Qu’est-ce qui caractérise l’entreprise ? Quelles sont ses valeurs ? Quels sont ses
engagements ? Pour définir son identité, vous pouvez imaginer que votre entreprise est une
personne. Demandez-vous alors quels seraient ses qualités et défauts, comment l’entreprise
aimerait que l’on parle d’elle. Cette étape devra être mise en parallèle avec la première :
vous pourrez ainsi mesurer l’écart entre ce que vous voulez qu’on dise ou pense de votre
entreprise, et l’image qu’elle a concrètement aux yeux des salariés et du public.

c. Trouver les bons messages à communiquer

Mettez en avant des informations clés qui sauront fidéliser les talents déjà en poste et
en attirer d’autres. Il peut s’agir de votre RSE, de l’accueil fait aux nouveaux employés, de
votre management, des conditions de travail proposées (la mobilité, le télétravail…), etc.
 d. Promouvoir votre marque employeur

Vous avez défini votre image de marque et les messages que vous souhaitez
communiquer. Vous devez à présent les mettre en avant sur votre site internet et vos
réseaux sociaux. Assurez-vous que votre communication de marque employeur reflète votre
marque et vos valeurs. Par exemple, si vous vous présentez comme une entreprise jeune,
moderne et dynamique, mais que votre site est désuet ou que vous n’avez aucun compte sur
les réseaux sociaux, le manque de cohérence sera immédiatement remarqué par les talents
que vous souhaitez recruter. Votre marque n’est pas la seule concernée dans ce processus,
vos partenaires comptent tout autant. Si leur réputation est problématique, cela va aussitôt
impacter la vôtre. On l’observe fréquemment en cas de Bad buzz d’une entreprise ou
marque sur les réseaux sociaux : les internautes n’hésitent pas à inclure dans la discussion
tous les partenaires, fournisseurs ou égéries en lien avec l’entreprise concernée. Vos
relations doivent être cohérentes avec les valeurs que vous représentez.

En bref, développer et soigner son image de marque est désormais indispensable. Les
salariés attendent des entreprises qu’elles reflètent leurs valeurs et qu’elles se montrent
irréprochables.

5 : les conséquences de la marque employeur :

On peut distinguer 2 situations :

a. Les conséquences de la marque employeur sur les candidats

● La marque employeur est positivement associée à l’attractivité de l’organisation. Elle
influence notamment l’intention et la décision de candidater.
● La marque employeur communique des informations qui contribuent à la formation
du contrat psychologique des candidats.
b. Les conséquences de la marque employeur à l’égard des salariés
● La marque employeur influence la fidélité des salariés.
● La marque employeur influence l’identification et l’implication des salariés.
● La marque employeur influence la satisfaction au travail.
Partie II : RSE et Marque employeur :

1 : La RSE, une démarche volontaire pour dynamiser l’attractivité de

l’employeur :

Une bonne démarche RSE permet :

a. Attirer de nouveaux talents grâce à la RSE

Les préoccupations environnementales et sociales permettent de crédibiliser l’image

de marque et de donner une légitimité à ses actions. Cela permet de dynamiser l’entreprise
et son image de marque donc de faire véhiculer une image positive de celle-ci autour des
candidats potentiels.

La démarche RSE est devenue un critère différenciant pour le recrutement, en sachant

que les nouvelles générations sont particulièrement sensibles aux enjeux sociaux et
environnementaux.

Ainsi, la RSE permet de développer une marque employeur responsable si les bénéfices
sont bien expliqués et les engagements de l’entreprise valorisés via la communication
externe et interne.

Il est donc important de valoriser la démarche RSE de toute entreprise afin d’attirer de
potentiels collaborateurs motivés par le poste et par la philosophie de l’entreprise. Des
nouvelles recrues motivées et prêtes à partager les valeurs de l’entreprise.

b. Fédérer les équipes

Aujourd’hui, les collaborateurs se préoccupent beaucoup des engagements sociaux et

environnementaux de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. En ce sens, votre démarche
RSE doit être communiquée à vos collaborateurs et donc, intégrée à votre marque
employeur pour fidéliser vos collaborateurs.

Une démarche RSE attire de jeunes talents comme on a pu le voir précédemment. Cela
favorise le sentiment d’appartenance et fidélise les équipes également lorsque le
collaborateur est déjà en poste. En effet, c’est un moyen de les sensibiliser à la culture
d’entreprise, à ses valeurs.

De plus, la démarche RSE est une opportunité de dialoguer avec les équipes.

Enfin, la RSE permet de donner du sens au travail du collaborateur. À l’heure où les

collaborateurs sont à la recherche de sens et d’implication, défendre des causes qui parlent
à tout collaborateur favorise son adhésion à long terme au sein de l’entreprise. Ainsi, les
employeurs renforcent l’engagement et le sentiment d’appartenance à un groupe grâce à
des valeurs fédératrices déployées à travers leur démarche RSE.

c. Développer le bien-être en entreprise

Les entreprises, en intégrant des démarches sociales, renforcent le bien-être au

travail des collaborateurs. En effet, les actions sociales intégrées à la démarche RSE ont un
impact direct sur les relations entre les collaborateurs.

Cela renforce le sentiment de confiance entre les collaborateurs et entre le

collaborateur et son employeur et participe à l’épanouissement professionnel du
collaborateur. Un collaborateur épanoui est un collaborateur productif. Vous avez donc tout
intérêt à prendre en compte la notion “sociale” d’une démarche RSE pour augmenter la
productivité de votre activité.

Pour Récapituler, une démarche RSE permet une meilleure performance globale, vu
l’importance de Capital humain dans la performance de toute entreprise. Cette démarche
permet également d’attirer et fidéliser les collaborateurs. En effet, la RSE véhicule une image
positive de la société et développe, par conséquent, la marque employeur.

2 : RSE une véritable dynamique d’engagement collectif :

L’engagement des salariés est désormais une problématique extrêmement

importante pour les entreprises. Engagement des salariés est bien souvent synonyme de
productivité, de qualité de vie au travail, de diminution du turnover… Bref, pour une
entreprise, avoir des employés engagés est un objectif stratégique fondamental.

Toutefois, aujourd’hui la notion d’engagement des salariés est de plus en plus

complexe. Dans un environnement de travail de plus en plus fluide (avec le télétravail, le
coworking, le digital…), l’engagement des salariés est de moins en moins physique, et de
plus en plus « moral ». Désormais, pour engager ses salariés ce sont les valeurs de
l’entreprise qui jouent le plus, sa capacité à se mobiliser sur des enjeux de société et à
capitaliser sur cette mobilisation. C’est en tout cas ce que révèlent les études récentes.

Selon une étude, la RSE accélère les recrutements et l’engagement des employés en
particulier chez les jeunes. En effet, les salariés sont plus engagés lorsque l’entreprise
développe des valeurs et des programmes RSE concrets.

Enfin, les salariés réclament une meilleure communication sur les enjeux RSE et sur
l’engagement, à la fois en interne et en externe. Ils veulent avoir accès plus facilement aux
informations liées à l’engagement RSE dans leur entreprise.

Pour conclure, Les relations entre engagement et fidélisation des salariés d’un côté
et RSE de l’autre sont donc profondes aujourd’hui. Tout un mouvement se met
progressivement en place autour des enjeux de la responsabilité dans les entreprises, et non
seulement les salariés veulent faire partie de ce mouvement, mais ils veulent le faire savoir !
C’est une opportunité à ne pas négliger pour les employeurs, afin de créer une communauté
d’entreprise plus solide et de valoriser leur marque, en interne comme en externe.

En bref, L’engagement collaboratif permet une fidélisation des employés

3. Marque Employeur et RSE : les nouveaux inséparables :

On constate que la notion de Marque Employeur et celle de la RSE ne peuvent se concevoir

de façon isolée pour une entreprise. Il devient indispensable pour les entreprises qui veulent
rester attractives, performantes et qui veulent continuer de séduire des consommateurs et
collaborateurs de plus en plus vigilants, en quête de comportements éthiques et transparents,
de développer une politique RSE pour construire une Marque Employeur forte. Allier ces
deux procédés a priori divergents afin de recentrer l’expérience collaborateur et l’expérience
client autour de valeurs fondamentales et ainsi développer une image de marque authentique
et éthique apparaît aujourd’hui plus que souhaitable. Pour autant, aujourd’hui, ces processus
sont encore trop souvent dissociés dans leurs procédés au sein des organisations. Il devient
urgent de les réconcilier, et de faire vivre la RSE aux collaborateurs dès le départ, lors
notamment des entretiens d’embauche et lors du parcours d’intégration de l’employé, ce qui
n’est pas toujours évident. Au-delà du rapport RSE, cette dernière doit se vivre au quotidien
pour les collaborateurs afin de devenir un véritable atout stratégique et concurrentiel.

4. RSE et marque employeur : l’humain au centre des préoccupations :

Centrée sur la recherche permanente de productivité, les entreprises modernes perdent peu à
peu tout ce qui faisait à l’origine leur valeur ajoutée : l’humain.

Cette prise de conscience pousse les sociétés à se poser les bonnes questions en revoyant
l’ordre de leurs priorités. Que serait leur productivité sans les Hommes ? Pourraient-elles
encore seulement parler de performance sans l’engagement des collaborateurs qui les
composent ?

Ainsi donc, les entreprises ont tout intérêt à intégrer des démarches RSE à leur marque
employeur. Le bien-être au travail, fer de lance du processus, a un impact direct sur les
relations existantes entre les collaborateurs. Le sentiment de confiance renforcé et
l’épanouissement professionnel des collaborateurs est ainsi au service de la productivité.

Par ailleurs la démarche RSE favorise l’accompagnement des collaborateurs dans leur
processus d’évolution professionnelle, jouant à terme sur les performances globales de cette
dernière.
5. RSE et marque employeur, deux démarches distinctes pour un but
commun :

 Les préoccupations de ces deux processus dont on entend beaucoup parler agissent
différemment mais bien pour un but commun : se recentrer sur des valeurs fondamentales
pour développer l’image et la notoriété d’une structure dans une recherche d’amélioration
constante. Ainsi donc, il est difficile aujourd’hui d’envisager l’une sans l’autre.

Le développement de la RSE et de la marque employeur doit inévitablement passer par une

excellente stratégie de communication. Il ne suffit plus aujourd’hui d’avoir les bonnes idées, il
faut également savoir les partager pour favoriser leur impact à grande échelle.

Partie III : Etude de cas : « BMCI » :

La BMCI, à l'instar du groupe BNP Paribas, ambitionne de se positionner comme un acteur

responsable et respectueux du monde qui l'entoure, et prend en compte dans ses décisions et
comportements les attentes de l'ensemble de ses parties prenantes. Le dialogue avec les parties
prenantes est au cœur de la stratégie RSE de la BMCI. Ces parties prenantes sont : les clients,
les collaborateurs, les partenaires, les actionnaires et la société civile.

 La BMCI a formulé ses valeurs permettant aux collaborateurs de mieux comprendre ce qui
est attendu d'eux et ce qui fait le caractère unique de la BMCI. Leur respect est essentiel pour
poursuivre la stratégie de transformation et de croissance de la Banque, tout en préservant la
confiance de toutes les parties prenantes. La BMCI exerce sa responsabilité sociale et
environnementale par l'application des principes du développement durable et s'appuie sur
quatre piliers :
Engagement 1 :

Promouvoir la diversité et l’inclusion :

Afin de respecter les autres, les collaborateurs ne doivent faire preuve d'aucune discrimination
vis-à-vis de quiconque au sein de la BMCI. Les collaborateurs doivent rejeter toute forme de
discrimination, d'intimidation ou de harcèlement à l'égard d'autres collaborateurs, de clients
ou de toute personne entretenant une relation avec la BMCI. Cette interdiction s'applique à
toutes les étapes de la vie professionnelle des collaborateurs : embauche, évolution salariale
ou de carrière.

Engagement 2 :

«GOOD PLACE TO WORK» ET GESTION RESPONSABLE DE L'EMPLOI :

Offrir un cadre de travail juste, équitable et épanouissant :

La responsabilité sociale de la BMCI se traduit notamment par sa capacité à veiller à une «

good place to work » pour ses collaborateurs en les faisant bénéficier collectivement d'un
environnement sécurisé en préservant notamment leur santé, l'équilibre des temps de vie et
ainsi, favorable à une relation à long terme en entreprise. La BMCI promeut également la
gestion responsable de l'emploi à travers son engagement de respecter strictement les
obligations légales relatives à la déclaration de tous les salariés aux organismes de sécurité et
de protection sociale.

Garantir l'hygiène, la santé, la sécurité et le bien-être :

La BMCI assure à tous les collaborateurs des conditions d'hygiène et de sécurité conformes à
la législation et respecte strictement la législation sur les accidents du travail et les maladies
professionnelles. La BMCI s'engage à sensibiliser ses collaborateurs sur leur santé et sécurité,
réduire le nombre d'accidents de travail ainsi que leur sévérité, promouvoir le bien-être des
collaborateurs, réduire le stress occupationnel, améliorer l'ergonomie des espaces de travail et
réduire le taux d'absentéisme.

Promouvoir le dialogue social :

La BMCI encourage un dialogue social de qualité dans le respect des dispositions de l'OIT
(conventions 98 et 135), donne la priorité au reclassement et confirme son engagement
d'assurer une gestion sociale responsable. La BMCI s'engage à respecter la liberté
d'association et l'exercice du droit syndical, promouvoir la négociation collective, prévenir les
conflits du travail, et respecter et protéger les délégués du personnel et les délégués
syndicaux. En matière d'emploi, la BMCI privilégie la formation et la mobilité et gère
l'emploi dans le respect des accords avec les partenaires sociaux.

Engagement 3 :

Une entreprise apprenante offrant une gestion dynamique des carrières :

La volonté de créer un environnement favorable au développement des collaborateurs de

l’entreprise passé également par sa capacité à créer, pour chacun des possibilités variées
d’évolution cela à travers des formations des bonnes pratiques de gestion des carrières.

Engagement 4 :

La lutte contre l’exclusion sociale et la promotion du respect des droits de l’homme :

La banque reconnait sa propre responsabilité en qualité d’employeur. Elle veille donc à n’être
en aucun cas complice, directement ou indirectement, la violation des droits de l’homme dans
toutes les relations qu’elle entretient avec ses collaborateurs.

La BMCI s’interdit directement ou indirectement, le recours au travail des enfants de moins

de 15 ans et à éliminer toute forme de travail forcé ou obligatoire.
Bibliographie :

- Ebook RSE : Développer sa marque employeur en 2021.

- Audrey. C, Alexandra. V, (2016). ENJEUX ET OUTILS DE GESTION DE LA

MARQUE EMPLOYEUR : POINT DE VUE D’EXPERTS. P : 156.

- AMOUH et DIA / Revue AME Vol 2, No 4 (Octobre, 2020) 1-21.

- Kantar, MEDEF. (2020). Baromètre national de perception de la RSE.

Webographie :

- www.bmci.ma

- www.rhinfo.adp.com
- www.manager-go.com
- www.talentprogram.fr