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UNUIVERSITY OF MANAGEMENT Année Académique

2015 – 2016

MARKETING DE BASE
1ère année TC

1
UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com
Sommaire
Introduction au Marketing
Chapitre 1: Qu’est ce que le marketing
A. Retour sur l’évolution de la relation Entreprise/Client :
B. Vers une conception moderne du Marketing :
C. Histoire du marketing
D. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing
E. L’évolution du marketing :
F. Le Marketing : une démarche, une attitude, un état d’esprit
Chapitre 2 : le marche et ses acteurs
A. Qu’est-ce qu’un marché ?
B. Analyse des concurrents :
C. L’analyse et la mesure de la position concurrentielle :
D. Les facteurs d’évolution des marchés
CHAPITRE 3 : La demande
I. Le concept de demande
II. La demande dérivée et la demande complémentaire
III. Le rôle du marketing selon la nature de la demande
Chap 4: La segmentation
Chap. 5: le comportement des consommateurs et processus d'achat
le consommateur et leurs engagements 2
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Les objectifs de ce module

Au terme de ce module de formation, les étudiants devraient être capable de:

Connaitre les
Définir le Ressortir les Ressortir le
différents
marketing, son notions de concept de la
éléments qui
évolution et bases du concurrence et
constituent le
son histoire marketing de la demande
marché

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Méthodes pédagogiques

La méthode sera active et interactive

Cours Des études Des Des travaux


magistraux de cas exposés de groupe

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Bibliographie
• marketing, management, philip kotler et bernard dubois, 787 pages, éd. publi union
• le marketing, fondements et pratique, pierre-louis dubois et alain jolibert, 927 pages, éd. economica –
gestion
• marketing, jean-pierre helfer et jacques orsoni, 487 pages, éd. vuibert
• techniques marketing, jérôme bon et pierre grégory, 260 pages, éd. vuibert
• mba marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), alexander hiam et charles schewe, éd.
maxima laurent du mesnil, dif. puf
• cours pratique de marketing en 12 leçons, jeffrey seglin, 209 pages, éd. intereditions 1990
• revues et quotidiens : lsa , stratégies, management, capital, entreprise, le monde, les echos…
• emission tv : culture pub m6 dimanche 22h50
• l. lendrevie, d. lindon « mercator », 8ème édition, dunod, 2007
• t. lefeuvre (coord), « action commerciale », editions foucher, paris, 2001 • u. brassart, l-m. panazol «
mercatique », hachette éducation, 1999
• jean-marc lehu « l'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
• n. benito, m. combes, m-g. filleau, « gestion de la relation commerciale», dunod, 2006
• m-l. azaïs-gautheret, h. neveu « communication, négociation, management, mercatique, outils de gestion »,
hachette éducation, 1999
Webographie :
• http://www.dictionnaire-commercial.com
• http://www.mercator.fr
• http://www.actionco.fr
• http://www.emarketing.fr
• http://www.relationclientmag.fr/
• http://www.e-marketer.be
• http://marketing.thus.ch
• http://www.ledicodumarketing.fr 5
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Introduction
Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline du
management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en
fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en
général, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non
lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une
organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions
si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations
sources de croissance de l’activité.

Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par
types de clientèles l'approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la
stratégie marketing, et d'appliquer à chaque segment la "règle des 4 P"[1] (voir marketing-
mix, d'autres répartitions sont possibles) :

 Product / produit : ou la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il réponde aux
attitudes et motivations d'un ou de publics.
 Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics
l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre.
 Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
 Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de
l'offre. 6
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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
A. Retour sur l’évolution de la relation Entreprise/Client :
 Vision traditionnelle de l’entreprise dans son environnement

Concurrents
Entreprise

Fournisseurs de capitaux Fournisseurs de biens Fournisseurs de travail 7


Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
A. Retour sur l’évolution de la relation Entreprise/Client :
 Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement
Concurrents

Marché

Entreprise

Fournisseurs
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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
B. Vers une conception moderne du Marketing :

Point de départ : Une définition étroite et


approximative du Marketing :

«C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour


vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable»

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
L’histoire de la relation Entreprise/Client peut se résumer en 4
grandes époques :

 1ère époque (1945-1965) : La supériorité de l’entreprise

 2ème époque (1965-1975) : La conquête du marché

 3ème époque (1975-1985) : La supériorité du produit

 4ème époque (1985 à nos jours) : Le client est le centre des


intérêts.

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
C. Histoire du marketing
Les évolutions économiques (croissance, crises, innovations technologiques, …) et sociales
(population, instruction, niveau de vie, …) ont modifié la gestion des entreprises et
l’importance des services commerciaux jusqu'à leur intégration en un service : le service
marketing. Cinq périodes, du 19ème siècle à nos jours, montrent cette évolution :

Périodes Principales caractéristiques Objectif


• La production domine. La révolution industrielle
19ème siècle (généralisation du machinisme) entre en jeu.
Economie de • Situation de pénurie. La demande est supérieure à Réduire le coût
production l’offre. unitaire
• Il suffit de produire pour entreprendre et réussir. Les
problèmes sont d’ordre technique (fabrication et
financement).
• La vente domine. Une situation de crise se crée :
1900-1960 surproduction, crise monétaire. La demande solvable
Economie de devient insuffisante. Vendre ce qui est
distribution • Il faut vendre ce que l’on a fabriqué. Le problème est produit
de faire connaître le produit aux distributeurs.

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
C. Histoire du marketing
Périodes Principales caractéristiques Objectif
• Le besoin domine (société d’abondance)
• L’offre est inférieure à la demande solvable.
1960-1973 Economie • Croissance de la population et augmentation du niveau de Tenir compte du
de marché vie. consommateur
• La demande se fragmente et se complexifie, il faut
identifier les différents marchés.
• Il faut produire ce que l’on peut vendre.
• Choc pétrolier, inflation, croissance économique, chômage.
• Les services se développent (loisirs, formation, transport,
1973-1985 Economie …).
d’adaptation • Développement du consumérisme. Satisfaire les besoins
• Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. Les
fonctions commerciale et humaine deviennent vitales pour
l’entreprise.

• Elargissement de la concurrence internationale.


Depuis 1985 Economie • Apparition du commerce électronique.
d’internationalisation • Révolution de la communication. Gérer la relation client et
• Il faut passer d’une logique de moyens à une logique de s’adapter
services.

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
D. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing

 1852 :Création du grand magasin «Au bon marché»


 1857 : Création de l’agence HAVAS, à l’origine du premier groupe européen
actuel de communication : Havas Advertising.
 1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences modernes de
publicité 1905 : Premier cours de marketing aux Etats-Unis (En France, le
premier enseignement du marketing a été développé à HEC en 1965)
 1927 : Création de Publicis
 1930 : Création du premier institut de sondage aux Etats-Unis
 1948 : Formulation du concept de Marketing-mix par Neil Borden professeur
à Harvard
 1950 : Création en France des premiers cabinets d’études de marché

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
D. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing

 1963 : Carrefour crée le premier Hypermarché, à Sainte-Geneviève-des-Bois,


dans la région parisienne.
 1968 : Introduction de la publicité de marque à la télévision française
 Années 70 : Développement des politiques de segmentation et apparition de
la notion de positionnement.
 Années 80 : Développement du concept de marque chez les producteurs et
les distributeurs producteurs et les distributeurs
 1993 : Avec le développement de Mosaic, premier navigateur web,
commence le Marketing sur Internet.
 1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur CD-Rom par la
Redoute, et sur Internet par les 3 Suisses.
 1998 : Début du e-commerce et de la e-pub en France
 2000 : Début de la seconde génération d’Internet…
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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
 De l’optique vente à l’optique Marketing :

Pointde départ Focalisation Moyens But

Optique Lieu de Produits de Vente et Bénéfices


Vente production l’entreprise promotion selon volumes
vendus

Optique Marché Besoins et Démarche Bénéfices


Marketing désirs client Marketing selon
satisfactio n

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
 Coup de projecteur sur quelques notions :

Le besoin: Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir


en sécurité, se sentir membre d'un groupe). groupe).

Le désir: Moyen privilégié de satisfaire un besoin.

le marketing ne crée pas les besoins, il influence les


désirs. les besoins sont limités. par contre, les désirs,
culturellement différenciés, sont infinis…

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
 Coup de projecteur sur quelques notions :

 La notion de satisfaction :

 Le profit doit être la résultante de la satisfaction du client.

 Il est toujours plus rentable et moins coûteux de fidéliser un client que d’en
attirer un nouveau.

Réduit a l'essentiel, l'objectif du marketing est d'attirer et de


fidéliser des clients rentables.

Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise, mais


ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours
s'adapter à un marché en constante évolution.
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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
 Coup de projecteur sur quelques notions :

Selon la vision caricaturale de Scott ADAMS (Le principe de Dilbert),


la population se subdivise comme suit :
• 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
• 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
• 5% des gens sont idiots
• 5% des gens achètent n'importe quoi
• Ce qui fait que seulement 10% de la population sont des clients
potentiels

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
E. L’évolution du marketing :
Marketing
relationnel
One to one
Ere (individualisé)
artisanale

Révolution
industrielle
Marketing de
Economie différenciation
industrielle (segmenté)
Marketing de
masse
(indifférencié)

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

Le Marketing relationnel

Ensemble d’outils permettant d’établir des relations


individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer
et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée.

Le Marketing one to one


Désigne les moyens de communication et de vente permettant
de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et
différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de
ses particularités

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

 Accroissement du rôle du Marketing dans la gestion de


l’entreprise :
Le marketing précède désormais (et ne suit pas) les décisions
concernant la fabrication et la vente des produits. Il est intégré à
chaque fonction de l’entreprise. Il est intégré à chaque fonction de
l’entreprise.

 Elargissement du domaine du Marketing :


 Elargissement des fonctions du Marketing : Etude du marché,
suivi de la concurrence, contrôle de l’efficacité des actions
marketing, choix des marchés, fixation des prix, choix des canaux
de distribution, services après vente…
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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

 Extension du Marketing à de nouveaux secteurs d’activité :

• Biens de grande consommation


• Biens semi-durables
• Services
• Biens industriels
• Biens industriels
• Partis politiques
• Organisations à but non lucratif
• Organismes publics

 Développement du marketing sectoriel (marketing industriel,


marketing des services, marketing politique, marketing social,
marketing sociétal, marketing public…)

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

 Une définition élargie du Marketing :

c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une


organisation pour promouvoir dispose une organisation pour
promouvoir des comportements favorables à la réalisation de ses
propres objectifs»

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
F. Le Marketing : une démarche, une attitude, un état d’esprit

 Les comportements fondamentaux qui caractérisent l’attitude marketing :


 Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit
 Rester proche intellectuellement et physiquement de sa clientèle
 Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions
 Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation
 Surveiller constamment la concurrence
 Oser en prenant la mesure des risques
 Avoir de la constance

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
 Les 3 phases de la démarche marketing :

Marketing d’étude Marketing stratégique Marketing opérationnel

Connaître le marché, Définir les objectifs, Mettre en œuvre les


son environnement, les cibles et les décisions
la concurrence, moyens pour les
mesurer l’efficacité atteindre
des politiques
marketing

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Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Les limites du Marketing :

 Insatisfaction du consommateur
 Développement du mouvement consumériste
 La résistance de l’organisation
 Surestimation ou sous-estimation de la complexité du processus
 Les limites ou la non-limite d’Internet…

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

En marketing, le terme «marché» a deux sens différents, bien que


complémentaires :

Au sens étroit, on désigne par ce terme, l’ensemble des données


chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un
produit.

Au sens large, c’est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer


une influence sur les ventes d’un produit.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?


1. Typologie des marchés :

Marché générique : regroupe des produits différents correspondant à un même


besoin générique.

Marché support : c’est l’ensemble des produits complémentaires et/ou


substituables.

Marché principal : C’est l’ensemble des marques ou des entreprises en


concurrence directe sur un marché précis.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS
A. Qu’est-ce qu’un marché ?
Marché amont et Marché aval :
 Matières premières
 Produits semi- finis  Particuliers
 Produits finis  Entreprise
 Machines de
Clients  Distributeurs
production
 Energie (acheteurs,  Etat
Entreprise Produit utilisateurs,  Association
 Services
consommateur)  Influenceurs
 Capitaux
 Etc.

MARCHE AMONT
MARCHE AVAL

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?


 Les influenceurs:
 Les leaders d’opinion : Toute personne ayant une influence sur un
groupe d’individus.

 les prescripteurs : personnes qui déterminent pour une autre, de façon


impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter.

 Les préconisateurs : Personnes dont la recommandation peut


influencer fortement l’acheteur.

 Le bouche à oreille : Informations circulant d’un individu à un autre.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS
A. Qu’est-ce qu’un marché ?
2. Représentation d’un marché sous forme de système :
Environnement
Producteur institutionnel,
Environnement
technologique juridique et
administratif

Producteur Producteur

Environnement
Environnement Acheteurs et consommateurs Démographique,
culturel économique et
social

Volume de la
consommation

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

Demande du besoin potentiel

Non consommateurs
Demande potentielle
absolus

Demande effective NCV NCI

Produit de
Demande du marché
substitution

Demande Demande la
de l’Ese concurrence

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

Non consommateur absolu : Individu qui, pour une raison physique,


morale ou religieuse ne peut pas consommer un produit ou un service.

Non consommateur volontaire : personne ne consommant pas un


produit, temporairement, pour des raisons culturelles, sociales ou
psychologiques.

Non consommateur involontaire : Individu incapable de consommer un


produit pour des raisons économiques ou géographiques.

Non consommateur relatif : regroupement des deux dernières catégories.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

 Quelques indicateurs d’évaluation de la demande :

 Demande en volume (quantité achetée pendant une période t)


 Demande en valeur (chiffre d’affaires réalisé pendant une période t)
 Taux d’évolution ou taux de croissance : [(ventes en t1 /ventes en t0]x
100
 Indices de consommation : [consommation moyenne de la
cible/consommation moyenne totale]x 100

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

 D’autres indicateurs sont spécifiques aux biens durables :

 Parc : Nombre d’appareils ou de produits en service à l’instant t. Taux


de pénétration ou taux de saturation :

 Taux de pénétration ou taux de saturation : Parc/Marché potentiel


estimé ou Utilisateurs/population totale

 Taux de renouvellement : Volume des achats de


renouvellement/Volume total des achats (1er équipement +
renouvellement)

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

 L’élasticité de la demande :

L’élasticité de la demande d’un produit mesure sa sensibilité (sens et


importance de la variation de la demande) par rapport à une autre
variable liée :

 À l’offre : prix du produit lui-même, prix d’autres produits


 Ou à l’environnement : revenus, chômage, pression publicitaire…

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?


 Exemple de calcul de l’élasticité de la demande par rapport au prix :
TEMPS T0 TEMPS T1
Prix du produit X 15 D 20 D
Demande du produit X 500 600
Prix du produit Y 20 D 22 D
Demande du produit Y 800 650

L’élasticité directe de la demande par rapport au prix consiste à mesurer la variation


relative de la demande par rapport à la variation relative du prix. Il s’agit d’établir le
rapport suivant : DX
D0X
PX
P0X

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

 Interprétation de l’élasticité :

 e = 0 (la demande est constante quelque soit le prix)


 e > 0 (Une augmentation du prix conduit à une augmentation de la
demande/effet d’image)
 e < 0 (la demande diminue lorsqu’on augmente le prix / effet
économique classique de frein à l’achat).

 L’élasticité croisée : exprime l’effet de la variation du prix d’un produit


sur les ventes d’un autre produit.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

A. Qu’est-ce qu’un marché ?


 Objectifs d’une concurrence interne :
 Présence sur tous les segments d’un marché
 Occupation du maximum de linéaire en distribution
 Dynamisation du marché
 Développement d’un esprit de compétition au sein de l’entreprise
Quand un produit d’une entreprise développe ses ventes au détriment d’un autre
produit de la même entreprise, on dit qu’il y a cannibalisation.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

B. Analyse des concurrents :

 Identification des concurrents


 Puissance, expérience et dynamisme des concurrents jugés les plus dangereux
(part de marché, notoriété, image, moyens financiers, moyens
technologiques, image, moyens financiers, moyens technologiques,
expérience, dynamisme, degré de réactivité…)
 Leur stratégie (but, cibles, positionnement, marketing- mix)

Les concurrents ne doivent pas être considérés


systématiquement de façon négative.

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

C. L’analyse et la mesure de la position concurrentielle :


 Critères d’analyse et d’évaluation de la position concurrentielle :

 Position sur le marché (part de marché en volume et en valeur/part de


marché relative et évolution
 Puissance de la marque (notoriété, image, force du positionnement,
implantation commerciale
 Puissance promotionnelle (budget de communication, qualité créative)
 Critères techniques (potentiel R&D, adéquation de l’outil de production)
 Critères financiers (prix de revient, rentabilité….)

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

C. L’analyse et la mesure de la position concurrentielle :


 Mesure de la part de marché :

Ventes d’un produit ou d’une marque


Part de marché =
Ventes globales

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CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS

D. Les facteurs d’évolution des marchés


 La conjoncture économique et sociale
 Les variations saisonnières
 Les modes
 Les effets de l’offre (effet de substitution, l’innovation, le degré de
concurrence, le niveau des prix et l’élasticité de la demande au prix)
 Les effets du macro-environnement

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CHAPITRE 3 : La demande

I. Le concept de demande
 Analyse globale de la demande (volume / valeur)
 Analyse décomposée de la demande
Nombre de consommateurs X Quantités achetées par acheteur

Nombre d’acheteurs Taux de Fréquence Quantité achetée


X pénétration X
Potentiels d’achat par acte d’achat

• Analyse dynamique de la demande (évolution)


• Analyse qualitative de la demande
Exemple : type de client, attentes...

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CHAPITRE 3 : La demande

II. La demande dérivée et la demande complémentaire


 La demande dérivée
• « demande finale qui détermine en partie la demande aux intermédiaires,
dans une filière industrielle »
• Exemple : pour Faurécia (un équipementier automobile), la demande dérivée
de voiture détermine en partie les ventes de sièges

 La demande complémentaire
• « demande potentielle que l’on peut générer à partir du portefeuille de
clients actuels »
• Exemple : la BNP propose aux clients qui détiennent compte courant une
assurance-vie ou un « package »
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CHAPITRE 3 : La demande

III. Le rôle du marketing selon la nature de la demande

Demande absente Marketing de conversion

Demande latente ou Marketing de stimulation


naissante
Demande irrégulière Marketing de régulation

Demande stable ou Marketing d’entretien


déclinante
Demande indésirable Contre marketing

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Chap 4: La segmentation
I. Notion de segmentation
A. Définition

La segmentation est une technique de découpage du marché qui permet d'isoler les
consommateurs qui ont des caractéristiques ou des comportements semblable. Elle doit
permettre de créer des groupes très hétérogènes à l'intérieur et homogènes à l'extérieur.
L'entreprise peut alors définir son marché cible c'est-à-dire le ou les segments sur lequel elle
va agir en priorité.

La segmentation permet à l'entreprise de mieux répondre aux besoins des consommateurs


et donc d'avoir une démarche mercatique. Elle peut permettre également de lutter
efficacement contre la concurrence et en fonction de la stratégie choisi, d'éviter une prise
de risques si un marché voit son chiffre d'affaires diminué.

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Chap 4: La segmentation
I. Notion de segmentation
B. Les stratégies

La réglementation permet à l'entreprise d'intervenir sur un ou plusieurs segments en


fonction de la stratégie qu'elle choisit :
 Indifférenciée : elle propose alors le même produit avec les mêmes moyens de
communication et de distribution à tous les segments.
 Différenciée : elle propose un produit différent pour chaque segment de marché
 Concentrée : l'entreprise n'intervient que sur un segment de marché sur lequel elle veut
dominer ses concurrents
 Individualisée : il permet de proposer une démarché adapter à chaque client et qui
utilise en générale des techniques de publipostage (email, poste, téléphone,…)

Remarque : on parle parfois de marketing adapté, un même produit est alors proposé dans
des conditionnement différent en général par rapport à des critères comportementaux.

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Chap 4: La segmentation
I. Notion de segmentation
C. Les limites de la segmentation
 Le coût engendré pour adapter l'offre à chaque segment peut être trop élevé pour l'entreprise.
Coût supplémentaire au niveau de la conception du produit et de la communication
 Risque de cannibalisation d'un produit. Concurrence entre deux produits qui fait disparaître l'un
au profit de l'autre
 L'hyper-segmentation peut entraîner un risque de confusion chez le consommateur qui se perd
face à l'offre de l'entreprise et qui se retourne vers la concurrence.

II. Comment segmenter ?


A. Les critères de segmentation
 Les critères traditionnels ce sont des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP, niveau de
revenu, …) et géographique (lieu d'habitation, style d'habitation,…)
 Les critères psychologiques : ils sont basés sur les socio-styles et les style de vie qui permettent
de classer les consommateurs par rapport à leur manière de vivre.
 Les critères comportementaux qui permettent de classer les consommateurs en fonction de
leur manière de consommer (mode d'achat, fréquence d'achat, raison d'achat,…)
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Chap 4: La segmentation
II. Comment segmenter ?
B. La méthode des 20-80
Elle a été mise en œuvre par Pareto et permet de faire un analyse structurelle du marché. D'après
cette méthode, 20% des clients génèrent 80% du chiffre d'affaires. L'entreprise a donc intérêt à
porter ses efforts sur cette partie de la clientèle.
Remarque : Il existe une techniques similaire, la méthode ABC d'après laquelle :
 10% des clients réalisent 60% du chiffre d'affaires,
 40% des clients en réalise 30% et les 50 autres n'en réalisent que 10%

C. La méthode des associations


C'est une méthode utilisé en grande distribution, elle permet de mettre en avant des liens qui
existent en termes de comportement d'achat des clients. En pratique elle consiste à rechercher des
liens entre différents produits à partir du ticket de caisse. On met ensuite en place un étude des
associations existant entre l'achat de divers produits. Le distributeur utilise les résultats à plusieurs
niveaux :
 Emménagement d'un point de vente ou d'un rayon
 Propositions de promotions auprès des clients
 Actions de communication envers les clients 50
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Chap. 5: le comportement des consommateurs et
processus d'achat

I. Facteurs explicatifs du comportement du consommateur


A. Facteurs psychologiques
1. La personnalité

C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une certaine
stabilité même si ils évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces traits dépendent de
facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et de facteurs acquis apportés par l'expérience
familiale, personnelle ou sociale. Des psychologues ont essayés de modéliser les
personnalités. La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de
prévoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et car elle permet
d'adapter la communication d'entreprise à différents types d'individus.

2. Le besoin, les attentes

Le besoin est un état qui nait d'une sensation de manque. Maslow en a développé une
analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit étudier les besoins des consommateurs
pour répondre aux mieux à leurs attentes.
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Chap. 5: le comportement des consommateurs et
processus d'achat
3. La motivation
La motivation pousse le consommateur à l'achat, Selon Joannis, on distingue trois types de
motivations :
- Motivation hédoniste : se faire plaisir
- Motivation oblative : faire plaisir aux autres
- Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoin d'estime et
d'accomplissement.
4. Les freins
Le frein est une force psychologique qui empêche l'individu d'agir. On distingue parmi les freins :
- Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l'achat d'un produit.
- Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés à l'utilisation d'un produit.
- Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit.
5. L'implication
L'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Ce degrés
d'implication varie en fonction des clients : L'implication est plus forte lorsque le revenu est faible
ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de bien. L'implication est plus
importante si le bien est anomal ou plutôt banale
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Chap. 5: le comportement des consommateurs et
processus d'achat
B. Facteurs socioculturels
1. Facteurs personnels
Le comportement est influencé par des facteurs propre à chaque individu (âge, sexe, …)
2. Famille
Elle joue un rôle primordial dans le comportement d'achat
3. Appartenance à un groupe ou une classe sociale
Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la culture qu'il véhicule. Chaque
individu a un groupe d'appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses
décisions d'achat.

C. Les situations de consommation


Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du
consommateur à travers l'aménagement du point de vente : éclairage, design, musique,
odeur, …. Ces techniques font partis du marketing sensoriel dont un des précurseur est
Kotler qui a développé ce concept dans les années 70.
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Chap. 5: le comportement des consommateurs et
processus d'achat
II. Le processus d'achat
A. Etapes
 Identification d'un besoin : le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va
satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service.

 Recherche d'informations : le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa


propre expérience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des
informations externe à travers plusieurs supports. Il établit enfin un comparatif en
fonction de critères qu'il aura déterminé

 Décision d'achat : le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au


mieux ses besoins

 Analyse post-achat : le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au


besoin. SI l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendu, il deviendra un client fidèle.

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Chap. 5: le comportement des consommateurs et
processus d'achat
B. Les types d'achat
On les classe en trois catégories :

 L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des
achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques
de communication ou de promotion.

 L'achat réfléchis : il concerne en général des produits anomaux pour lesquels le


consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi
d'achats raisonnés.

 L'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le


client doit renouveler périodiquement l'achat.

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le consommateur et leur engagements
le jeune consommateur est connu pour exiger de ses parents une forte partie de leurs achats,
dans lequel l'économie, la consommation, les média, la publicité trouvent leur place. Les
consommateurs sont des personnes qui utilisent des biens et des services pour satisfaire leurs
besoins. Qui sont les consommateurs engagés ? Quels sont leurs engagements ? Quels types de
produits sont concernés ? Quelle est l'influence de ce comportement sur l'entreprise ?

I) les consommateurs engagés et leurs engagements


Un acheteur régulier n'est pas nécessairement un acheteur engagé. La fidélité ne reflète qu'une
tendance à reproduire des comportements passés. L'engagement est lui de nature psychologique
et renvoie à la force de la relation que le consommateur entretient avec la marque. Les clients
engagés consacrent à la marque l'essentiel de leurs dépenses. Ils acceptent plus difficilement les
substituts en cas d'indisponibilité. Ils sont moins sensibles aux prix. Ils sont plus réceptifs à la
communication de la marque et sont capables de résister à la tentation de la concurrence.

L'engagement annonce quels seront les achats futurs. Il est garant de la construction d'un capital
de marque puissant.

L'acquisition d'un produit n'est pas mécaniquement conditionnée par la décision d'achat. Avant
cela, l'individu doit accéder à l'offre.
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le consommateur et leur engagements
I) les consommateurs engagés et leurs engagements
Avant cela, l'individu doit accéder à l'offre. Or cette phase est susceptible d'avoir un impact
sur l'issue de la décision d'achat. La consommation peut être une réponse à un besoin
purement fonctionnel, mais elle peut également être déterminée par l'expérience
comportementale, intellectuelle ou émotionnelle qu'elle procure. L'activité de
consommation, quelle que soit sa forme, donne nécessairement lieu à une réponse en
termes de satisfaction ou d'insatisfaction.
II) les types de produits et l'influence du comportement sur l'entreprise
L'achat ou la consommation est une activité comportementale. Elle est composée de
produits et de services. Parmi les produits, on distingue les produits durables des produits
non durables. Le produit est concret; le service ne l'est pas. La cafetière électrique est
nécessairement un produit durable, la baguette de pain, un consommable, et une coupe de
cheveux, une prestation de service. Au-delà de quelques types purs, on constate rapidement
que cette classification est réductrice. Quelles que soient les classifications utilisées,
l'analyse du comportement du consommateur et de l'acheteur nécessite de qualifier l'offre
avec précision.
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le consommateur et leur engagements
II) les types de produits et l'influence du comportement sur l'entreprise
Selon la nature de l'offre, ses caractéristiques, l'acheteur ou le consommateur mobilise des
compétences différentes et engage plus ou moins de ressources lors de l'achat ou de
l'utilisation. En ce sens, il est utile de préciser la nature de l'offre en distinguant les
caractéristiques essentielles (composants du produit), les caractéristiques associées
(marque, image, conditionnement, etc.), qui sont du domaine de l'entreprise, l'usage et les
caractéristiques dérivées (perceptions et représentations), qui sont du domaine du
consommateur.
Le comportement du consommateur tend à s'autonomiser, ce dernier reste encore l'objet
central sur lequel s'exerce l'action du marketing. On s'intéressé à l'acheteur et à son
processus de décision. Puis on a découvert qu'au delà de la décision il s'agissait de gérer une
relation afin de maintenir et d'augmenter le flux d'échange, c'est le client qui devient l'objet
de contrôle. Le commerce équitable est appelé à se développer pour répondre aux attentes
des petits producteurs et des consommateurs engagés. C'est le fait que le consommateur ne
s'intéresse pas à une marque précise mais à vouloir aider les pays en voie de
développement.
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le consommateur et leur engagements

II) les types de produits et l'influence du comportement sur l'entreprise


L'analyse des comportements d'achat et de consommation se révèle complexe. La
qualification des acteurs, les comportements spécifiques qu'ils développent et les
compétences répondent à des enjeux différents, tant en ce qui concerne l'étude du
comportement du consommateur qu'en ce qui concerne la mise en œuvre d'actions de
marketing opérationnel.

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UNIVERSITY OF MANAGEMENT Année Académique
2014– 2015

Merci
Module dispensé par Nicanor Wandji Fabo
Média Manager à l’agence Dak’Cor
nicanorwandji@gmail.com
77 371 84 36/ 70 919 29 18

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