Par M.

YATTARA IBRAHIMA OUMAR

ibrahimayatt89@gmal.com
76 .21.28.32 / 66.21.28.32
• Grâce à tous les moyens de communication, la Terre est actuellement un village planétaire.
• Il est possible de connaître ce qui se passe à l’autre bout du monde quasiment en temps réel
• La transmission de l’information est de plus en plus rapide
• Malgré le fait que nous disposons de toutes ces techniques, ces moyens, la communication n’est pas
toujours efficace.
DEFINITION
En gestion des entreprises et des organisations, la communication désigne l’ensemble des actions menées
en vue de donner :
➢ la meilleure image de l’entreprise ou de l’organisation,
➢ d’accéder à une certaine notoriété,
➢ faire connaître les produits et les activités de cette organisation pour développer éventuellement
les parts de marché,
➢ de motiver et mobiliser les hommes de l’organisation.
COMMUNICATION INTERNE
DEFINITION :
La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur
de l’entreprise.
Tout type d’échange d’informations entre acteurs, formel ou informel, hiérarchique ou fonctionnel,
professionnel ou non.
La communication interne est un outil de gestion qui appuie la stratégie générale déterminée par le
management et s’intègre dans la stratégie globale de communication de l’organisation.
Elle contribue également, de manière indirecte, à soutenir la réputation externe de l’organisation.
OBJECTIFS
La communication interne doit répondre à des objectifs politiques, relationnels et culturels clairs avec
une implication forte de la Direction Générale.
❖ Favoriser la compréhension de l’entreprise
❖ Faire circuler l’information
❖ Construire une identité collective et développer un sentiment d’appartenance
❖ Assurer une cohésion au sein de l’organisation
❖ Faciliter les échanges entre les différentes équipes
❖ Développer l'assurance de la ressource humaine
La communication interne
➢ Crée un esprit d’entreprise.
➢ Elle motive les personnes.
➢ Elle développe une culture et des valeurs communes.
➢ Elle favorise la capacité de travailler ensemble.
➢ Elle développe une image positive de l’entreprise.
➢ Elle augmente la cohésion du groupe.
Pour une organisation sans communication interne les conséquences seraient nombreuses :
➢ La « paix sociale » se dégraderait assez rapidement
➢ Les conflits latents exploseraient
➢ Les salariés ne seraient pas efficaces parce que mal-informés et peu collaboratifs
➢ Les meilleurs éléments iraient voir ailleurs
➢ Les messages véhiculés à l’extérieur seraient incohérents Une entreprise a un pôle production, un
pôle finance, …
La communication doit faire le lien entre tous ces pôles.
S’il n’y avait pas de communication interne, il y aurait un manque de coordination et donc, une perte
d’efficacité.
Les conséquences iraient jusqu’à toucher les clients.
Les employés ont tendance à partir quand ils se sentent mal dans une entreprise.
Souvent, ce sont les meilleurs employés qui s’en vont.
La communication interne est une communication externe à retardement.
Si la communication interne est mauvaise, ça se ressentira plus tard dans la communication externe.
Une entreprise ne communiquera bien en externe que si elle communique bien en interne.
L’image de la marque est descendue, ses ventes aussi.
Une excellente communication externe complètement réduite à néant pour cause de carence en
communication interne.
L'organisation interne de la communication peut se concrétiser de différentes manières.
Si l'entreprise a déjà intégré l'ensemble des méthodes et principes liés à la communication, elle pourra
mettre en place un service de communication (regroupant à la fois les fonctions de communication
interne, institutionnelle et marketing), supervisé par un directeur de la communication.
Sinon, une société peut séparer ces fonctions à l'intérieur de services différents : la communication
institutionnelle peut être effectuée par la direction générale, la communication interne par le service des
ressources humaines et la communication marketing, par un responsable marketing, par exemple.
OUTILS DE LA COM INTERNE
Au niveau de la communication interne, on distingue :
-Outils oraux
-Outils écrits
Les Outils Oraux
L’entretien individuel : il consiste à créer une communication personnalisée. Il peut s’agir d’une
évaluation annuelle, de l’élaboration d’un projet professionnel personnalisé ou d’effectuer un bilan.
Les réunions d’informations : elles permettent de communiquer avec une équipe concernant un thème
commun, faire remonter des informations à la hiérarchie, renforcer la cohésion du personnel.
Elles font l’objet d’un ordre du jour et doivent être complétées par un support écrit rassemblant toutes les
informations échangées afin de ne pas émettre d’oubli ou de confusion.
Les réunions de dialogue : Lors de ces réunions l’accent est mis sur l’échange, le dialogue selon un
thème spécifique.
Ce type de réunion est préparée au préalable afin d’élaborer le type de communication à mettre en place
(ton, attitude, déroulement de la réunion).
Les téléréunions, visioconférences : Aujourd’hui grâce au développement des technologies (internet, la
téléphonie), la communication à distance est possible ce qui conduit à une réduction des déplacements,
une réduction des coûts et permet d’établir des échanges à tout moment malgré la distance. Ce type de
communication nécessite un matériel adapté.
Les Outils Ecrits :
Le panneau d’affichage: Il permet de prévenir, informer, sensibiliser les salariés. Il est adapté aux
informations ponctuelles, simples et qui véhicule tous types de messages.
L’intranet et la messagerie électronique: C’est une communication ascendante et descendante, peu
coûteuse, interactive, qui bénéficie d’une disponibilité plus importante que les moyens écrits
traditionnels.
L’intranet est un réseau privé qui permet le libre accès au personnel à un contenu utile à la réalisation de
son travail, obtenir des informations instantanées, des informations pratiques, commerciales.
Le journal d’entreprise: Il s’agit d’un mix entre l’information et la communication. Principal support
de communication interne, il permet une maîtrise du contenu et il est conçu prioritairement comme un
vecteur d’informations vers les employés.
La boîte à idées: Représentée sous forme d’une urne, son but est d’impliquer les salariés de l’entreprise
afin de recueillir leurs idées, projets pour l’entreprise. Les informations soumises peuvent être anonyme
ou non et peuvent concerner les méthodes de travail, les conditions de travail, l’organisation de
l’entreprise par exemples.
Autres outils
-Petit-déjeuner d’intégration
-Déjeuner avec les membres du Comité de Direction
-Notes d’accueil
-Newsletter….
«L’acte essentiel de la communication est d’obtenir des réponses aux questions qu’on pose
et non de diffuser de l’information. Conçue ainsi, la communication est un principe de
management qui doit irriguer toute l’entreprise, l’essentiel étant de faire s’exprimer ceux qui
sont en bas de la hiérarchie»
P. JOCOU et M. PRADERIE
«L’événement –l’information –doit être capable de nous enrichir, de nous changer,
de nous convertir, simplement parce qu’il nous a permis de voir ce qui nous était
invisible, de savoir ce que nous ignorions, d’admettre ce qui nous était incroyable»
E. MORIN
 COMMUNICATION EXTERNE
LA COMMUNICATION DE BIENS ET SERVICES
Elle vise à promouvoir les produits et services de l’entreprise auprès de la clientèle, dans le but de
développer l’image ou la vente des prestations de l’entreprise.

COMMUNICATION SUR L’OFFRE (BIEN ET SERVICE)

PERFORMANCES VALEUR

Produit Marque
Valorisation des performances / Valorisation de la personnalité et
caractéristiques et composantes des valeurs de la marque

On passe de plus en plus d’une communication produit vers une communication de marque

LA COMMUNICATION CORPORATE :
Elle a pour objet de construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise vis-à-vis de ses
différents publics-cible (clients, actionnaires, personnel, distributeurs,….)
COMMUNICATION CORPORATE

PERFORMANCES VALEUR

ENTREPRISE INSTITUTION

Performances économiques et
techniques de l’entreprises Personnalité et valeurs de l’entreprise
La communication institutionnelle joue quatre rôles majeurs :
• Parvenir à se créer une certaine notoriété auprès de ses cibles
• Développer une image de marque positive qui donnerait envie aux individus d'utiliser les
produits, ou services proposés par la marque
• Instaurer un contexte favorable avec les acteurs de son environnement, que ce soit les acteurs
directs (clients, consommateurs) ou indirects (pouvoirs publics, groupes d'influence)
• Améliorer l'attractivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents, et ce à la fois auprès des
cibles externes à la société, que des acteurs internes (salariés, notamment)
LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE :
Communication visuelle /graphique:

• le nom et la signature de l'entreprise

• le logo
• la charte graphique (typographie, couleurs, en-tête et pied de page des documents
administratifs et commerciaux)
• le packaging des produits

Communication corporate :
• le répondeur téléphonique et le message d'attente (messages vocaux enregistrés sur les
téléphones et les répondeurs)
• la signature des e-mails
• la réponse automatique par e-mail (ex : pour prévenir d'une absence ou d'un congrès)
• le bulletin d'information
• le rapport annuel
• la plaquette de présentation
• le flockage des véhicules de fonction de l'entreprise
• les cartes de vœux (en période de fin d'année : l'entreprise peut l'envoyer à ses clients, ses
prospects, ses partenaires, ses fournisseurs...)
Communication média / publicitaire :

• les spots TV
• les parutions presse : achat d'espaces publicitaires, publi-rédactionnel/reportage...
• l'affichage : les flyers, les prospectus, les affichages urbains dans les lieux urbains, sur les
abris-bus, 4*3, les façades d'immeubles...
• les spots radio
• les spots au cinéma

Eléments clés Sponsoring: faire vendre Mécénat: faire valoir

Motivation Commerciale Sociale
Objectifs Création d’un lien entre une marque Recherche d’une identité pour la
et un événement médiatique firme en tant qu’institution
Message Marketing Institutionnel
Public Consommateurs potentiels Communauté témoin
Exploitation Mise en valeur commerciale Mise en valeur spirituelle. discrète.
a faible intention commerciale
Retombée A court ou moyen terme A moyen et long terme
 Marketing direct / Communication hors-média :

• mailing et publipostage
• sms et fax-maling
• phoning
• bus mailing ( colis asile )
• couponing, promotions prix, échantillons, ventes jumelées, avec primes ou par lots, jeux
concours
• évènementiel : sponsoring, mécénat

Evènementiel :

• les salons professionnels et grand public

• les foires
• les conférences et visio-conférences
• les congrès
• les colloques
• les expositions
• les journées portes ouvertes
Outils d'aide à la vente :

• la plaquette commerciale / institutionnelle

• les conditions générales de ventes
• les Foires Aux Questions (FAQ)
• la fiche produit (avec les différentes caractéristiques du produit)
• le phoning / la télévente
• le catalogue (en papier ou en ligne)
• les bons de commande ou de devis
• l'achat de listes de leads chauds (prospects)
• les modes d'emploi
• les guides d'utilisation
Communication sur le lieu de vente :

• l'uniforme des employés

• les panneaux d'affichage et la vitrine du magasin
• l'homme sandwich
• les sacs et les emballages
• les démonstrations et les animations de vente en magasin, grande surface ou à domicile pour
présenter les produits
Outils de fidélisation :

• le parrainage
• la carte fidélité
• les promotions et réductions
• les coupons réponses
• les questionnaires de satisfactions
• les cadeaux publicitaires / promotionnels
 Les relations presse:

• le communiqué de presse
• le dossier de presse
• le fichier de presse
• la conférence et le point presse
• le voyage de presse
• la salle de presse
• la salle de presse virtuelle
• les invitations
• la revue de presse
MEDIA ET COMMUNICATION DIGITALE
Une bonne communication dépend de plusieurs facteurs comme la cible visée, la simplicité et la
répétition du message, les objectifs mesurables fixés et le choix de supports communicationnels
efficaces pour atteindre la cible déterminée.
En matière de support, il importe de distinguer la communication « média » et la
communication « hors média ».
MOYENS MEDIA

• Presse écrite
• Radio
• Télévision
• Affichage
• Cinéma
La presse
Nationale, régionale ou spécialisée, la presse permet de cibler et d’atteindre de façon précise un large
champ de consommateurs.
Le problème réside dans le fait que le tarif reste élevé pour des PME et dans la nécessité pour
l’efficacité de la communication d’être répété.
L’affichage
L’affichage reste particulièrement adapté à l’organisation d’événements dans la mesure où l’affichage
délivre votre message à un grand nombre de consommateurs potentiels de manière locale ou nationale.
Vous possédez une large gamme de supports parmi lesquels les bus, le métro, les arrêts de bus, etc.
Néanmoins, l’affichage ne permet pas de cibler de manière précise votre clientèle et relève donc d’une
mesure d’audience peu fiable. En plus d’être soumis à de nombreuses réglementations.
La radio
Ce support de communication permet de toucher de nombreuses personnes au même moment et dans
des lieux différents mais aussi de cibler l’audience suivant les stations de radio et les heures de
diffusion.
Pour les Pme, le problème reste le coût fort onéreux de la location d’un espace.
En plus, l’absence d’image de ce média n’apporte pas de visibilité et votre entreprise sera plus difficile
à mémoriser.
Le cinéma
Le cinéma a un impact considérable vu que la clientèle est souvent attentive et intellectuellement plus
réceptive dans un périmètre géographique qui permet de viser loin. Attention, ce média est le plus
cher.
La télévision
Média de la distraction, facilité la notoriété du produit, permet d’atteindre plusieurs segments de cibles
sur un marché. Relativement cher comme support, il n’est pas aisé pour toute entreprise d’utiliser ce
support aussi efficace qu’il soit.
MOYENS HORS MEDIA
De toute évidence, devant son coût moins onéreux, la communication « hors média » est la plus
utilisée par les PME. Elle permet de cibler plus précisément les clients au moyen d’outils adaptés.
Ainsi, le retour sur investissement est donc plus rapide.
La promotion
Elle permet de donner une image dynamique avec un retour rapide sur investissement.
Vous pouvez également vous constituer une base de données de clients importante.
La difficulté réside dans votre capacité à être créatif et très organisé pour gérer le retour des clients.
C'est un ensemble d'actions limitées dans le temps et l'espace ayant pour but soit d'inciter le
consommateur à acheter, soit d'améliorer l'efficacité des ventes.
Marketing direct
Avec ce moyen de communication, le message s'adresse directement au consommateur et appelle une
réponse.
Ce procédé ne doit pas être négligé par les PME car les actions de communication directe permettent
de n’atteindre que la personne ciblée et intéressée, ce qui optimise les retombées commerciales.
Le marketing direct constitue un moyen efficace de se créer un fichier de personnes motivées par les
produits et services proposés par les entreprises. Le retour sur l’investissement est rapide.
Relations presse et relations publiques
Les relations presse désignent un des outils de communication qui vise l'optimisation de ses échanges
avec les journalistes. Elles se manifestent par la réalisation de techniques basées sur l'échange
d'informations entre une entreprise attendant une garantie sur la promotion de ses produits, de ses
expertises.
Les relations presse prennent différentes formes, notamment pour l'organisation de rencontres, de
déjeuners ou petits déjeuners de presse dans le but de susciter des articles. Quant aux relations
publiques, elles consistent en l'organisation de visite d'usine, de chantier, de table ronde, de colloque,
de journée porte ouverte, de défilé, etc.
De nombreux domaines permettent d’exploiter ces techniques principalement fondées sur
l'information qu’il ne faut pas être confondre avec la publicité. La condition incontournable
pour une bonne relation avec la presse est d’annoncer quelque chose susceptible de motiver un
public déterminé.
Plus le produit est original, la technologie innovante, l'approche d'un marché différente et plus
les retombées risquent d'être spectaculaires. Une bonne technique pour se rendre compte de
l’intérêt d’un journaliste à vous écouter est de vous demander si vous auriez envie de lire, de
regarder ou d'entendre ce que vous racontez. Si la réponse est négative, il faut alors vous
demander comment vous pourriez raconter la même chose de manière intéressante.
Il n'est pas nécessaire de disposer de gros moyens mais il est indispensable de capter
intelligemment l’attention et l'intérêt des journalistes et décideurs.
Pour cela, vous devez trouver une argumentation permettant de chercher un angle d’attaque
stratégique de communication.
L’événementiel
Il permet de se constituer une base de données importante, de vous démarquer par une image
dynamique et surtout de vous adresser directement aux consommateurs, aux acheteurs, et aux
prescripteurs.
Ce moyen de communication est idéal pour lancer une nouvelle marque avec peu de moyens
financiers.
Mais l’événementiel demeure coûteux et le retour sur investissement n'est pas automatique.
COMMUNICATION DIGITALE
La communication digitale est l’utilisation du numérique comme support d’information. Cette
communication couvre plusieurs domaines de l’écosystème numérique : stratégie et actions de
communication, médias sociaux et terminaux mobiles.
Avant 2013, c’était le terme «communication numérique» qui était utilisé.
La communication digitale est apparue depuis le développement d’internet. Elle est donc en constante
évolution puisqu’elle est liée aux mutations et avancées technologiques.
Ce type de communication s’attache à la qualité du contenu afin d’attirer l’attention des internautes.
Il ne faut pas confondre communication digitale et marketing digital. Ces termes ne sont pas
interchangeables, même si leur signification n’est pas très éloignée.
La communication digitale, c’est en effet, d’abord, la numérisation des supports d’information.
Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un
environnement qui englobe et agit sur les trois dimensions du Digital.

WEB RESAUX SOCIAUX MOBILE

Dématérialisation Interaction Tactile

Les réseaux sociaux offrent la possibilité aux internautes de communiquer entre eux, de
partager des informations, des photos, des vidéos, etc. Facebook et Twitter sont aujourd'hui les
réseaux sociaux les plus populaires et génèrent des audiences gigantesques.
L'usage par les internautes des réseaux sociaux justifie d'utiliser ce canal pour se développer sur
Internet, qui rend possible d’innover dans les formes de communication.
Vous pouvez ainsi utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir votre entreprise, votre marque
ou vos produits, trouver de nouveaux clients en fédérant une communauté de prospects
intéressés par vos produits, vos services, votre expertise, etc.
Vous devez fidéliser vos clients en les agrégeant dans cette communauté et en établissant une
conversation avec eux à travers les réseaux sociaux.
La communication via les réseaux sociaux bénéficie d’audiences très importantes de ces
supports, permettant de toucher une quantité très importante de personnes.
Les réseaux sociaux offrent aux entreprises un espace gratuit pour établir des conversations
avec les internautes intéressés par la marque ou le secteur.
Tandis que les espaces publicitaires sont limités en termes d'espaces disponibles et coûteux à
acheter, les réseaux sociaux permettent de déployer une véritable stratégie de contenus et de
construire une relation durable avec les internautes.

COMMERNICATION EXTERNE COMMERCIALE

DEFINITION :
La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux différents publics de
l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information, leurs attitudes et leurs comportements.
La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans
le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service.
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent
également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. Les voies et moyens de la
communication commerciale sont de plus en plus nombreux et variées.
Ces actions reposent sur différentes techniques dites de communication: relations publiques, relations
presse, publicité, publicité direct (courrier, téléphone…), logo de l’entreprise, emballage des produits,
charte graphique, parrainage, mécénat, communication évènementielle...
C’est l’utilisation de tous ces moyens de manière cohérente et concertée, tant en communication
interne dans l’entreprise) qu’externe (pour un public non membre de l’entreprise), en communication
institutionnelle commerciale, qui constitue la communication globale.
Pour l’entreprise, la communication est un des fondamentaux nécessaire à sa réussite et à sa croissante
sur le marché.
Sans communication, l’entreprise devient aveugle car l’échange d’informations est son essence de
prise de décision.
Elément du Marketing Mix, la communication permet à l’entreprise d’exister auprès des
consommateurs et de son marché.
ENJEUX
Toute communication émanant d’une entreprise a généralement des enjeux de 3 natures:
➢ COGNITIF informer, s’assurer que l’information est reçu comprise et mémorisée (notoriété)
➢ AFFECTIF faire aimer, adhérer, apprécier, développer le sentiment d’appartenance (l’image /
valeurs)
➢ CONATIF faire changer le comportement, faire acheter, vendre (action / faire agir)
 OBJECTIFS
Positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable et identifiable par tous ses
publics.

• INFORMER
• VENDRE
• FIDELISER

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Objectifs marketing

Objectifs de communication BUDGET

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

MESSAGE MEDIAS
Ce que l’on dit Type de média
Comment on le dit Choix des supports, calendrier

Contrôle de l’efficacité
 COMMUNICATION COMMERCIALE

COMMUNICATION PRODUITS ET COMMUNICATION RELATIONNNELLE

SERVICES
COGNITIF AFFECTIF
- Informer / Renseigner - Convaincre / Persuader
AFFECTIF CONATIF
- Convaincre / Persuader - Faire acheter / Vendre

MEDIAS La FORCE DE VENTE

Mass Media / Hors Media / MultiMedia

Retour à Moyen et Long terme Retour à court terme

Cible large et diversifiée Cible précise et sélective