UCL – Communication Corporate

Transversalité de la
Communication corporate

Jean-Pascal Bouillon
jean.pascal@icloud.com

Année académique 2016-17

Quelques sources:

• http://www.leblogducommunicant2-0.com
• http://www.blogdumoderateur.com
• www.reputatiolab.com
• http://www.ginisty.com
• http://veille.reputation365.eu
• http://www.obs-reputation.org
• http://wearesocial.fr
On the agenda for today

1. Besoin de tranversalité?

2. Transversalité au sein de
l’organisation

3. Gestion de parties prenantes

1. Besoin de transversalité?
Enjeux principaux de la communication corporate

• “Corporate” = l’entreprise dans son ensemble (corporation)

• Construire ou contribuer à construire une image forte d’une
entreprise ou institution
• Image:
– Notion de spécificité, d’unicité et de cohérence
– Basée sur Mission / Vision / Valeur
– Soutien la stratégie

Kellog’s
https://youtu.be/G8q8fGrYbLg
• Rôles de la communication corporate:
– Definir l’identité corporate
– Construire et/ou développer l’image
– Défendre la réputation
– Développer une politique de communication qui soutient
la stratégie de l’entreprise

à Harmonisation des différents messages au

travers des différents canaux (stakeholder
management)
https://www.youtube.com/user/cashinvestigationf2
Le dernier mot pour Herta / Nestlé
Au cœur des moyens de communication…

Communication corporate
Public
Relations Relations
Affairs Brand mgmt Publicité
investisseurs media
/Lobby

Relations
Marketing Promotion Communicat Parrainage
communaut
direct des ventes ion interne mécénat
aires

Communication crise – gestion réputation

… pour une communication renforcée

• Harmonisation et cohérence de la communication

résultent de la manière dont la communication
est organisée

• La communication corporate ne s’organise pas en

toute indépendance mais bien de manière:
– cohérente (au travers de l’entreprise et dans le temps)

– concertée (avec l’ensemble des ressources internes) et

– organisée (selon un plan prédéfini)

 Il en resulte une nécessité d’intégration de la communication

• La communication corporate a un rôle transversal

à tous les niveaux:
– Identité
– Marque
– Messages
– Gestion stakeholders externes et internes
– Partenaires
– Segments de clientèles
– Canaux
– …
Intégration de la communication
corporate
 Pourquoi une communication intégrée?

1. Marchés et environnements

• Différents rôles (simultanés) des parties prenantes

(ex. employé = client = blogger)

• Communication interne et externe ne font qu’un (lien s’est

renforcé avec les réseaux sociaux)

• Demande de transparence: des marchés financiers, média,

clients…

Source: Corporate Communication, A guide to theory & practice, J. Cornelissen, Sage, pg 25-27
Pourquoi une communication intégrée?

2. Efficacité de la communication

• Difficulté de se faire entendre, de se distinguer

• Volonté d’améliorer l’efficacité des messages grâce à la

cohérence de ceux-ci

• Multiplicité des média à contrôle des canaux de

communication
Pourquoi une communication intégrée?

3. Efficacité organisationelle

• Recherche d’efficacité: plus d’impact avec moins de moyens

• Montée en puissance de la communication au sein des

organisations

• Chevauchement des expertises de communication

2. Transversalité au travers de
l’organisation de la communication
Organisation de la communication corporate

• Nécessité de mettre une organisation spécifique en place

qui permette de gérer la communication corporate de
manière cohérente et efficace

• Différents modèles d’organisation existent

• Les entreprises les mettent en place en fonction de

différents critères:
– Historique
– Culture (de communication)
– Type de marché (ex. FMCG, Telecom, Médical…)
– Enjeux: situation de l’entreprise dans le marché (croissance,
reorganisation,…)
Les missions de la communication corporate en externe…

• Créer, développer et entretenir l’image et la réputation

1.

• Porter à la connaissance du plus grand nombre la vocation de

2.
l’organisation, sa stratégie, sa philosophie…

• Etablir la relation avec les parties prenantes, entretenir la vocation

3.
de l’organisation, sa philosophie, ce qu’elle apporte à la société

• Véhiculer les valeurs de l’organisation, répondre aux besoins

4.
d’information des publics, donner du sens et de la crédibilité aux
messages de l’organisation
…et en interne

1. Stimuler l’engagement des employés

– Mettre l’organisation à l’unisson autour du
positionnement et des messages (corporate)

2. Renforcer l’image et le positionnement de

l’entreprise vers l’externe
– S’assurer que tous les canaux émettent les
messages de manière cohérente
Communication corporate : approche intégrée

• La communication corporate est une approche intégrée

et transversale de la communication de l’organisation

• Elle est le concept unificateur des multiples

communications de l’entreprise via « la construction
d’image »

• La communication corporate considère l’organisation

comme un tout et s’intéresse à la façon dont
l’organisation est vue en interne et externe
 3 principaux modèles d’organisation

CEO
Modèle “intégré”

Direction de la Communication

Com Com
Com
corpora marketi
interne
te ng

Lobby/
PA

Exemples: Electrabel , BMW Group

 Principaux modèles d’organisation

Modèle “éclaté”

CEO CPO BU CSO

BU’

Communication Communication Communication

Communication Communication
corporate Corporate commerciale
commerciale Ventes

EXTERNE (PR) INTERNE MARKETING

MARKETING VENTES

Transversalité assurée par procédures et organisation

Exemple: P&G
 Principaux modèles d’organisation

Modèle “bicéphale”

CEO CCO

Communication Communication
corporate commerciale

INTERNE, MARKERTING,
EXTERNE, EVENT, WEB,
PA SPONSORING…

Modèle très efficace MAIS qui pose la question de la gestion de la marque

Exemples: Belgacom, EDF Luminus, Apple
Communication corporate à tous les étages de
l’organisation

Attention particulière doit être portée aux populations internes:

• Le positionnement corporate doit être vécu, ressenti et
partagé par tous les collaborateurs
• Il s’exprime au travers de tous les canaux internes et
externes

(…)
3. Gestion des parties prenantes
Partie prenante?

Une partie prenante est un acteur, individuel ou collectif

(groupe ou organisation), activement ou passivement
concerné par une décision ou un projet; c'est-à-dire dont
les intérêts peuvent être affectés positivement ou
négativement à la suite de son exécution (ou de sa non-
exécution).
Différents groupes de parties prenantes
Image
consolidée

JOURNALISTES
POLITIQUES

EMPLOYES

ADMINISTRATIONS
BLOGGERS,
COMMUNAUTES
EN LIGNE

Gr. DEFENSE
CONSOMMATEURS
CLIENTS

ACTIONNAIRES/
REGULATEURS ANALYSTE
Définir les messages en fonction des cibles
Natures des intérêts des parties prenantes

1. Intérêt capitalistique à possession à

actionnaires, directeurs

2. Intérêt économique àemployés, clients,

fournisseurs, concurrents

3. Intérêt d’influence à intérêts en tant que

défenseur des consommateurs ou intérêts
spécifiques à groupes de pression, agences
gouvernemantales, NGO
Confrontation d’intérêts et de besoins

• Les parties prenantes doivent être identifiées et connues

afin de pouvoir appréhender leurs intérêts

Exemples:
• Actionnaires à informations financières
• Consommateurs à informations produits/services

à Nécessité d’alimenter chaque partie prenante avec des

informations spécifiques en lien avec ses intérêts afin de
construire réputation de l’entreprise/institution au travers
de échanges
S’organiser pour gérer les parties prenantes

• Dans les grandes organisations, les différentes

parties prenantes sont gérées par des
départements différents

• Sans coordination/organisation, les messages

émis par l’organisation mènent vite à la
cacophonie, à la contradiction, voir à la perte de
credibilité
Besoin d’orchestrer
Cartographier les parties prenantes

Partie prenante Intérêts Opportunités/menaces Relation

•Indentification •Analyse et •Identification de •Responsabilité vav

précise des parties compréhension des l’intérêt ou de la des parties
prenantes motivations et menace pour prenantes
•Distinguer les sous intérêts l’entreprise •Manière de
groupes (ex. clients: •Etude des •Identification et communiquer
B2C – B2B, programmes, compréhension des •Outils et moyens à
régulateurs: fédéral objectifs, feuilles de leviers mettre en place
- régionaux) route
•Suivi des prises de
parole
 Matrice d’analyse « Puissance-Intérêt »

élevé

Relation « habile » Communication

Garder satisfait Acteurs clés permanente
PUISSANCE de
la partie
prenante
Information
Surveiller Garder informé
Observation régulière
(effort minimum)

bas élevé
INTERET pour l’organisation
Stratégies de communication

1 INFORMATION

ORGANISATION PARTIE PRENATE

2 PERSUASION

ORGANISATION PARTIE PRENATE

Feedback

3 DIALOGUE

ORGANISATION PARTIE PRENATE

Communication sans Stakeholder management

service presse journalistes message A

Positionnement /messages

direct marketing Clients message B

ventes Prospects message C

public affairs Politiques

com interne Employés message C

… … message D
Communication avec Stakeholder management

service presse journalistes message A

Positionnement /messages

direct marketing Clients message A’

ventes Prospects message A”

public affairs Politiques message A’’’

com interne Employés message A

… … message A’’
« Engager » avec les parties prenantes

• Progressivement, le modèle de communication unilatéral a

laissé la place à l’établissement d’un dialogue entre
organisation et parties prenantes afin de construire une
relation sur le long terme

• COLLABORATION au lieu de GESTION

• ENGAGEMENT au lieu d’ECHANGE

• Implique:
– Volonté de construire une relation
– Approche intégrée de la gestion des parties prenantes
– Construction d’opportunités et bénéfices mutuels
– Relation (très) long terme
– Cohérence au travers du temps de la part de l’entreprise
Engagement avec les employés

http://www.starbucks.com/careers/working-at-starbucks
Engagement avec les clients
Message adapté en fonction des parties prenantes

• Telenet
– Annonce d’une nième augmentation du prix des pack télécom
– Un message difficile transposé dans une communication claire,
transparente et ASSUMEE.

L’Echo – 31.07.2015
Take aways

• Ambition de la communication corporate: construire ou

1 contribuer à construire une image forte d’une organisation
au travers des moyens de communication. Définition
d’identité. Construction d’image. Protection de réputation.

• Nécessité d’une organisation spécifique pour gérer la

2 communication corporate de manière cohérente et efficace.
Modèle s’applique en fonction de # paramètres

• Modèle de la gestion des parties prenantes. Cartographie.

3
Analyse. Stratégie.
jean.pascal@icloud.com
Renforcement corporate & marketing

Positionnement et
messages corporate

Expression de marque et
messages marketing