Cours ENQUÊTE SATISFACTION

CLIENTS
Auditoire: 2ème année CRM

Chargée du cours: Mariem Daoud Moalla

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 1

 CHAPITRE I:

La satisfaction des clients: définition et notions

de base

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 2

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 3
Il devient de plus en plus difficile de conquérir de
nouveaux clients.

Fidéliser doit être une action prioritaire pour tout

dirigeant.

Pour réussir cette mission, il convient déjà de

satisfaire ceux qui vous font grâce de leurs
commandes.

La satisfaction client est un enjeu pour toute

entreprise.
chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 4
Et pour cela il convient de monter un véritable
plan d'action :

→mise en place d'un baromètre,

→analyse des réclamations client,

→analyse des dysfonctionnements

et recherche de solutions correctives.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 5

I. La satisfaction : présentation du concept
1-Le concept de la satisfaction
« l’impression positive ou négative ressentie par
un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation.

Elle résulte d’une comparaison de ses

attentes à l’égard du produit et sa performance
perçue. »

Kotler et al. (2015)

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 6

 La satisfaction est …
« un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif »
(Evrard, 2003)

Les chercheurs → la conceptualisation et à la

compréhension des processus de formation de la
satisfaction,
Les entreprises → la mesure des niveaux de
satisfaction.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 7

« La satisfaction est un sentiment de plaisir ou
de déplaisir qui nait de la comparaison entre
les attentes préalables et une expérience de
consommation (qualité perçue). »
• Une expérience supérieure ou égale aux
attentes crée un sentiment de satisfaction /
enchantement / joie
• Une expérience inférieure aux attentes
crée un sentiment d’insatisfaction / déception/
mécontentement
Lendrevie et Levy (2014)
chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 8
 LA SATISFACTION N’EST PAS …

La performance qui se réfère à un objet et non à l’état d’une

personne comme la satisfaction.

La qualité perçue qui est purement cognitive

La valeur perçue qui peut être un jugement pré-

consommatoire et purement relationnel (non transactionnel)

L’attitude qui peut pré-exister à la consommation, ne

nécessite pas d’expérience spécifiques avec le produit/
service
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• La satisfaction face à un produit est simple
– fonctionnalité, durabilité, coût

• La satisfaction face à un service est complexe,

exemple :

– processus (courtoisie, empathie, etc.)

– sensibilité (adaptabilité, temps d'attente, etc.)
– fiabilité (conformité aux promesses, équité, etc.)
– accès (localisation, heures, etc.)
– communications (clarté, disponibilité, etc.)
– coût (direct, indirect, etc.)
– etc.
Tous ces aspects ne sont pas également importants
→l'importance varie selon les clients et les services
chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 10
 2- Les trois caractéristiques majeures de la
satisfaction

Qualité perçue
Qualité attendue

Subjective Relative Évolutive

(Dépend des attentes)
(Perception du client) (Varie dans le temps)

Source : Ray(2002, p. 24)

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 11

 La satisfaction est subjective (perception du
client)
La satisfaction des clients dépend de leur
perception des produits et services, et non de
la réalité évaluative portant sur une
expérience résultant de processus cognitifs, et
intégrant des éléments affectifs.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 12

 La satisfaction est relative (dépend des attentes)
Comme la perception du client est subjective, la
satisfaction varie aussi entre l’expérience vécue
par le consommateur, et une base de référence
antérieure à l’achat.

De point de vue marketing, ce qui compte est

d’être le plus adapté aux attentes des clients, d’où
le rôle prépondérant de la segmentation.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 13

 La satisfaction est évolutive (varie dans le
temps)

On constate à cet effet, que la satisfaction évolue

au fil de l’utilisation du produit/service, aussi
juste après l’achat. De même, elle est positive
avant de suivre une courbe généralement
descendante (baisse des notes moyennes de
satisfaction).

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 14

Dépendante non seulement des attentes, mais
aussi de la perception de la réalité, la
satisfaction du client est donc subjective,
relative et évolutive

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 15

 3. Le processus de formation de la satisfaction client
Le processus de la formation de la satisfaction client
repose sur un modèle de comportement appelé
modèle « multi-attributs »(Ray, 2002)

Si l'on appelle attribut chacune des caractéristiques ou

dimensions d’un produit ou service alors chaque
service ou produit devient donc un panier d'attributs.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 16

Lors d'une situation d'achat, un individu décide
de sa préférence en cherchant à maximiser son
« bénéfice consommateur ».
L'acheteur rationnel cherchera à remplir au
maximum son propre panier afin de maximiser
ses « bénéfices consommateurs» et, d'une
certaine manière, sa satisfaction future.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 17

Exemple de modèle de décision
Le raisonnement du consommateur peut être
décomposé en différentes étapes:
1 Ne sélectionner que certains attributs car on ne peut
pas prendre en compte tous les attributs potentiels du
produit considéré. Et pour un produit considéré seuls
quelques uns peuvent paraitre pertinents.
2 attribuer un poids à chaque attribut
3 comparer chacun des produits concurrents à partir
de cette « grille d’analyse »: note des caractéristiques
propres à chaque produit.
4 décider de son choix en privilégiant le produit lui
procurant le plus de bénéfices.

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Exemple de modèle de décision

Importance de l’attribut Produit A Produit B

Attribut 1 (prix) 3 4 3

Attribut 2 (goût) 5 3 4

Attribut 3 (marque) 1 2 2

Bénéfices perçus produit A = 29

Bénéfices perçus produit B= 31
Pour en revenir à la satisfaction, le modèle multi
attributs y est le plus souvent strictement transposé,
puisque, en caricaturant, l’individu essaie de
maximiser la satisfaction.
chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 19
Le modèle général est le suivant:
satisfaction globale= (X * satisfaction sur l’attribut 1) +
(Y * satisfaction sur l’attribut 2) + (Z * satisfaction sur
l’attribut 3)+…
X,Y,Z : l’importance relative ou le poids de chacun des
attributs dans la formation de la satisfaction globale.
Certains critères sont plus importants que d’autres et
influencent donc plus la satisfaction globale

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 20

II. Satisfaction et insatisfaction : un continuum
ou deux concepts disjoints
Qualité perçue < qualité attendue
Insatisfaction

Qualité perçue Qualité perçue = Qualité attendue

Qualité attendue Satisfaction ou normalité

Qualité perçue > qualité attendue

Forte satisfaction

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 21

1er cas: insatisfaction
Le client est déçu car il s’attendait à mieux

2ème cas: satisfaction ou normalité

Adéquation du produit ou services aux attentes du client
Dans le passé cette adéquation provoquait la satisfaction mais
de nos jours cette situation relève plutôt d’une zone
d’indifférence (ni réellement satisfait, ni insatisfait). Ainsi, le
client juge la prestation « normale »

3ème cas: Sur-satisfaction

c’est le cas le plus rare pour les clients: le surplus de valeur créé
est perçu et apprécié par le client.
Notons que la plupart des mesures anglo-saxonnes de satisfaction
client sont directement dérivées de cette vision classique.
chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 22
Pour une même situation, il existe des disparités.
Ainsi, deux clients satisfaits c’est-à-dire ni insatisfaits ni
sur-satisfaits ne se situent pas impérativement sur un
même pied d’égalité parfaite.
La satisfaction peut donc être représentée par une
droite continue

Insatisfaction Sur-satisfaction

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chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 24
III. La relation entre satisfaction et qualité

L’évolution des normes de qualité poussent les

responsables qualité à intégrer de plus en plus la
satisfaction dans leur prise de décision.
Le déroulement chronologique des relations
client/entreprise peut être simplifié en quatre phases:

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 25

 Le déroulement des relations client/ entreprise peut être
simplifié en quatre phases:
1- Phase 1: Le processus d’écoute
BAO Client Entreprise

Expérience Qualité Écoute client Qualité

passée attendue désirée

Besoins
personnels

Au départ le futur client a des attentes. Grâce à son processus

d’écoute, l’entreprise transforme ces attentes en qualité désirée

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 26

 2- Phase 2: De la qualité désirée à la qualité réalisée

Client Entreprise
Qualité Écoute client Qualité désirée
attendue

Qualité réalisée

La deuxième phase consiste à passer de la qualité désirée à la qualité

réalisée. Cette phase reste transparente puisqu’elle a lieu généralement
au sein de l’entreprise.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 27

3- Phase 3: Le processus de communication

Client Entreprise
Qualité attendue Écoute client Qualité désirée

Qualité perçue Vente Qualité réalisée

Une fois la qualité réalisée, il s’agit de la transmettre à

l’acheteur: c’est le processus de communication/vente qui
permet ensuite au client après l’achat, la consommation
et/ou l’utilisation du bien ou service acheté, de construire
sa perception d’où la qualité perçue.
chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 28
4- Phase 4: La mesure de satisfaction (1/3)
(adapté de Parasuraman, Zeithaml et Berry )

Client Entreprise
Qualité attendue Écoute client Qualité désirée

Satisfaction du Formation de l’attitude

client (qualité •Croyances, attentes
perçue/attentes Démarche qualité
•Confiance /attachement
à la marque
•Intention d’achat

Qualité perçue Vente Qualité réalisée

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 29

4- Phase 4: La mesure de satisfaction (2/3)
La comparaison entre qualité attendue (avant achat) et qualité perçue
(après achat et utilisation)

la satisfaction ou l’insatisfaction du client qui a des

répercussions sur l’attitude future du client à l’égard
de son fournisseur.

La qualité perçue renseigne le client sur « ce qu’il peut réellement

obtenir » (Ray, 2002), et modifie donc ses futures attentes.
Donc la satisfaction mesure l’adéquation (les écarts potentiels) entre
le début et la fin du processus.

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 30

4- Phase 4: La mesure de satisfaction (3/3)
L’insatisfaction peut provenir de trois types d’écarts négatifs. Selon
l’origine de l’écart, les solutions sont différentes:
• 1er cas: écart entre qualité attendue et qualité désirée: il s’agit
d’un problème d’écoute client: soit un manque d’écoute ou une écoute
déformante
• 2ème cas: écart entre qualité désirée et qualité réalisée: il s’agit d’un
problème de qualité émanant de l’entreprise (le cahier de charge
n’étant pas respecté lors de la réalisation du produit ou du service.

• 3ème cas: écart entre qualité réalisée et qualité perçue: c’est le

processus de communication/vente qui n’est pas au point.

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IV. Spécificité des domaines et satisfaction
Certains domaines posent des problèmes particuliers en termes de
Satisfaction des clients: le business to business, les services, le secteur
Public ou parapublic dans lequel il est question de satisfaire des usagers
et non des clients.
1- Satisfaction et B to B
Plusieurs spécificités caractérisent le B to B par rapport au secteur de
la grande consommation:
➢ importance primordiale de la technique
➢ intégration de la relation client au sein d’une filière: nécessité de
s’intéresser aux clients de ses clients (notion de demande dérivée)
➢ besoins hétérogènes
➢ fortes relations et interactions entre client et fournisseur
➢ clientèle souvent internationale
➢Processus d’achat complexe puisque intégrant plusieurs participants
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IV. Spécificité des domaines et satisfaction

2- Satisfaction et secteur des services (1/2)

La mesure de la qualité du service se révèle particulièrement difficile
Compte tenu des caractéristiques propres à ce secteur tertiaire:
➢ intangibilité du service:
Quelles « normes » de qualité définir?
Comment contrôler la qualité du service
Quels critères d’évaluation du service le client prend-t-il en
compte?
comment rendre tangibles ces critères

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IV. Spécificité des domaines et satisfaction
2- Satisfaction et secteur des services (2/2)
➢ hétérogénéité dans le temps mais selon les acteurs concernés:
Impossibilité de fournir une prestation identique à chaque fois
Dépendance totale du service aux personnels concernés

➢ Simultanéité de la production et de la consommation: le service se

réalise souvent par interaction entre le client et le personnel en
contact: Le client participe activement à la qualité du service rendu.
« L’évaluation de la qualité d’un service porte à la fois sur le résultat
Final (outcome) et sur la manière dont le service est fourni (process)
(Boss, 1999)

chapitre 1 (enquête satisfaction clients) 34

IV. Spécificité des domaines et satisfaction

3- Satisfaction et service public

Contrairement à ce que l’on pourrait croire les organismes publics
mesurent également la satisfaction de leurs clients ou usagers
(hôpitaux).

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