Thème 5

Comportement des consommateurs

des entreprises de services
• Le comportement du consommateur dans le
service rassemble tous les actes, les attitudes
et les décisions de l'acheteur en mesure de
sacrifier une partie de son revenu à l'achat
d’un service.
Principes de l'étude du comportement
d'achat
• Critères d’évaluation : Crédibilité-Expérience-
indices physiques
• Evaluation : satisfaction et qualité perçue
• Standard de comparaison :les attentes
• Risque perçu plus élevé
• Fidélité pour les services
• Comportement des plaignants
• Autres particularités
Critères d’évaluation des produits/ services
Evaluation des services : Satisfaction et
Qualité perçue
• La qualité de service constitue un véritable
moteur – un antécédent – de la satisfaction du
client. Cette dernière est un enjeu crucial dans
la mesure où un client satisfait peut se révéler
être bien plus qu’un client fidèle. On peut
notamment espérer qu’il se transforme en
ambassadeur de l’entreprise, assurant une
promotion convaincue et, de ce fait, très
efficace.
• Satisfaction : Oliver (1996) propose de définir
la satisfaction comme la réponse à la
réalisation des attentes du client, traduisant
ainsi une réponse à la qualité produite par le
prestataire. Il s’agit de l’évaluation du fait que
le service a procuré (ou procure) un niveau
d’agrément jugé pertinent.
• Le concept de qualité perçue est de prime
abord assez proche de celui de satisfaction.
Toutefois, on peut déceler plusieurs
différences fondamentales.
• la satisfaction est purement expérientielle ;
elle résulterait de l’état d’esprit du client suite
à une prestation de service tandis que la
qualité perçue concernerait la prestation en
elle-même. On peut parfaitement avoir une
perception de qualité sans avoir vécu une
expérience avec le service.
• la qualité peut être conçue comme une des
dimensions qui influencent la satisfaction et
réciproquement. La satisfaction peut
dépendre en effet d’autres facteurs que la
qualité du service. Elle dépend ainsi de
l’humeur du client, du sentiment d’être traité
avec équité
et des attitudes et comportements des autres
personnes présentes.
Toutefois, l’inverse est également vrai : la
satisfaction associée à une expérience de
service spécifique, cumulée avec celle des
expériences antérieures, va influencer la
perception globale de qualité d’un prestataire
de services. 
• la satisfaction est à la fois cognitive et
affective, la qualité perçue étant
essentiellement cognitive.
• Evaluation instantanée et transactionnelle :
Satisfaction.
• Evaluation globale et à long terme : Qualité
perçue.

SATISFACTION QUALITE PERCUE

La satisfaction, un phénomène complexe et
important
• Il est souvent admis que les clients devraient
obtenir un tout petit peu plus que ce qu’ils
attendent avec l’idée qu’une simple
confirmation des attentes satisfait le client
mais ne le conduit pas à penser que la relation
doit être préservée à tout prix et n’en fait pas
un ambassadeur de l’entreprise.
• lorsque la performance dépasse largement les
attentes, l’effet de surprise peut entraîner le
ravissement du client (que les anglo-saxons
appellent le customer delight), pouvant
conduire le client à vouloir poursuivre sa
relation avec son prestataire et opérer un
bouche-à-oreille positif.
• 96% des clients insatisfaits ne disent rien. Mais
90% d’entre eux n’achèteront plus au même
endroit. Donc, SILENCE mais STRATEGIE
D’EVASION !
• Or, il faut environ 5 fois plus de temps,
d’efforts et d’argent pour attirer un nouveau
client que pour garder un client existant.
 Le risque perçu chez le consommateur de
services (Zeithaml, 1981)
• le risque perçu constituent des éléments non
monétaires du prix à payer pour acheter ou
consommer un produit.

• Le client estime, en général, courir un risque

plus important en achetant un service qu’en
se procurant un produit.
Indices :
• Plus de recherche d’informations
• Plus de recours au bouche à oreille
• Evaluation plus soignée de l’offre
• Utilisation du prix et de l’environnement
physique comme indicateur de qualité
• Adoption plus lente pour les nouveaux
services
• Changement moins fréquent de frs.
 Actions menées par le client pour réduire
le risque perçu (Guseman, 1981)
• Plus dans les services :
-Fidélité à un point de vente (expérience
satisfaisante)
-Information de bouche à oreille (groupes de
référence)
-Fréquentation du point de vente le plus proche
(plus contacts)
• Moins dans les services :
-Information délivrée dans le point de vente
-Essai gratuit (« échantillon »)
-Information technique
• Quasiment pareil entre produits et services :
-Fidélité à la marque
-Notoriété de la marque
-Information publicitaire
-Comparaison de points de vente
Fidélité des clients dans le cas des services

• La fidélité traduit une réponse

comportementale, de ré-achat, non aléatoire.
Selon les cas, elle peut être la traduction d’une
réelle volonté d’engagement personnel. Elle
est composée de deux dimensions  : une
dimension comportementale et une
dimension attitudinale.
• La fidélité comportementale consiste en le ré-
achat du produit. Cette fidélité peut être
analysée plus finement  : (1) au travers du taux
de nourriture qui permet de considérer
différents degrés et formes de fidélité : la non
fidélité, la fidélité instable, la fidélité partagée,
la fidélité totale ; (2) au travers des séquences
d’achat
• Le taux de nourriture correspond à la part
occupée par une marque dans l’ensemble des
achats d’un client. Par exemple, si un voyageur
fait 10 aller/retour Lyon-Londres par an, son
taux de nourriture vis-à-vis de la compagnie A
sera de 100 % s’il a effectué tous ses voyages
avec elle. Il sera de 50 % s’il a fait cinq allers-
retours avec cette compagnie, deux avec la
compagnie B et trois avec la compagnie C
• La fidélité attitudinale traduit une attitude
favorable envers la marque, et est mesurée
par ses causes (ex. engagement, attachement)
ou par ses conséquences (ex.
recommandation, prosélytisme). En cas de
fidélité attitudinale, le client est « convaincu »
par la marque.
 Comment encourager la verbalisation des
plaintes ?
• Considérer les plaintes comme des
opportunités.
• Inciter les employés à recevoir des plaintes.
• Les clients commencent à parler lorsqu’ils
perçoivent qu’ils sont écoutés.
• Encourager les employés à répondre aux
questions et commentaires des clients.
• Réagir rapidement
• Admettre ses erreurs
• Se mettre dans la peau du plaignant
• Ne pas abuser dans l’argumentation
• Montrer (communiquer) sa compréhension
• Donner le bénéfice du doute
• Clarifier des étapes nécessaires à la résolution
du problème
• Informer de dédommagement
• Essayer de restaurer la confiance