DEDICACES

A mes chers parents Aziz et Amina , qui mont toujours soutenu

et motiv dans mes tudes, vous trouverez dans ces mots
lexpression de mon amour et mon profond respect.
A ma chre sur Sanaa, je vous suis trs reconnaissant vous
tiez toujours un vrai modle pour moi.
A tous les membres de ma famille sans exception
A tous mes amis
A toute la promotion de la licence professionnelle en
Management Htelier 2011/2012
A tous les tudiants de la Facult des Sciences
Juridique, Economique et Sociales-Marrakech

Mmoire fin dtude

___________________________1__________________________________

REMERCIEMENT
Au terme de travail je tiens particulirement exprimer ma
parfonde reconnaissances et mes vifs remerciements toutes
les personnes qui ont contribu de prs ou de loin sa
ralisation.
A Mr. Bioudchich pour avoir bien voulu encadrer ce travail et
mis ma disposition toute laide ncessaire pour llaboration
de ce mmoire.
A Mr Sad le contrleur F&B ainsi que Mr Hicham le
contrleur Receving de lhtel Sofitel Marrakech Lounge & Spa
pour leurs collaborations et leurs prcieux Conseils.
A Mr. Mhammed Mrani Zentar notre honorable doyen.
A Mr. Mohamed Zaid notre responsable des tudes pour son
aide et son soutien au long de cette anne.
A tous le corps administratif et professoral de la Facult des
Sciences Juridiques, Economiques et sociales- Marrakech.

Mmoire fin dtude

___________________________2__________________________________

INTRODUCTION GENERALE
Dans la littrature, la satisfaction est souvent considre comme le
mdiateur des comportements
aprs- achat/consommation. Un
grand nombre dtudes ont montr que des scores de satisfaction
levs conduisaient une rtention accrue des clients, mme sil
existe aussi quelques travaux remettant en question la relation
satisfaction- fidlit.
Dans les milieux managriaux, la satisfaction est galement
considre comme lun des facteurs daccroissement de la fidlit
les plus importants. Cest pourquoi un nombre dentreprises mnent
rgulirement des enqutes de satisfaction
auprs de leur
clientle.

Pour cette raison, nous allons tenter de subdiviser ce travail en

deux parties : une thorique qui contient trois chapitres, ces
derniers que nous allons travers dfinir le concept satisfaction ,
le concept fidlisation , ainsi que le rapport entre la satisfaction
et la fidlisation.
En ce qui concerne la deuxime partie, il sagira dune enqute
mene dans lhtel Sofitel de Marrakech , qui aura pour objectif
la mesure de la satisfaction chez les clients.

En gnral, le but de ce mmoire est doffrir une dfinition du

concept de satisfaction ensuite, nous analyserons les attentes client
comme standards de comparaisons. Enfin, nous aborderons le lien
causal entre qualit perue et satisfaction du client.
Mmoire fin dtude
___________________________3__________________________________

Partie
thorique

Mmoire fin dtude

___________________________4__________________________________

CH 1

LA SATISFACTION DES
CLIENTS

Les

entreprises voluent dans un environnement de plus en plus

concurrentiel. Cette concurrence, avec le
dveloppement des
technologies de la communication et d'Internet, est aujourd'hui
plantaire. Le dveloppement de nouveaux produits et l'innovation
sont acclrs.
Les consommateurs ont donc de plus en plus de choix. Ils attendent
de l'entreprise qu'elle rponde rapidement et avec des produits
performants et une qualit de service irrprochable leurs
nouvelles exigences.
Les entreprises doivent se battre de plus en plus pour conserver
leurs clients et pour en conqurir de nouveaux. Pour ce faire, elles
doivent la fois offrir des produits et des services de qualit et
dvelopper des relations long terme avec leurs clients dans le but
de les satisfaire.
Lorsque la qualit est dfinie partir des attentes du client, elle
entrane une plus grande satisfaction de ce dernier. En effet dans
son systme d'valuation, le client va mesurer l'cart entre ce qu'il
attend d'un service (la qualit attendue) et ce que l'entreprise lui
propose (la qualit perue).

I.

la satisfaction du client : dfinition dans

une
perspective
transactionnelle
et
relationnelle

La satisfaction des clients est un concept clef du marketing. Elle a

t identifie comme tant un dterminant de fidlit et de profits
pour les entreprises. Les nombres de recherches portant sur ce
concept tmoigne de limportance qui lui est consacr tant par les
chercheurs que par les managers.
Celle-ci tudie depuis le dbut de lanne 1970 en marketing, fait
lobjet dun grand nombre de dfinitions.

1. Dfinition gnrale de la satisfaction des clients :

Mmoire fin dtude

___________________________5__________________________________

Lorigine du terme satisfaction est latine : satis (assez) et facere

(faire) ; ce qui signifie fournir ce qui est recherch jusquau point
o cest assez , cest ce sens que lon retrouve dans Larousse de la
langue franaise.
Ce dernier dfinit la satisfaction comme un tat qui rsulte de
laccomplissement de ce quon demandait et dsirait . Les
dfinitions de ce concept rapportes dans la littrature marketing,
ce sont quant elles, loignes du sens littral est englobent
galement daller au-del du simple accomplissement de ce qui
est dsir.
Soulignons, par ailleurs, que ces dfinitions semblent parfois trs
diffrentes ; certaines assimilent la satisfaction une motion 1,
dautres une pure comparaison de nature cognitive, dautres
encore, parlent de satisfaction cumulative et dautres renvoient
simplement des types de satisfaction distinctes.
Lanalyse de ces dfinitions montre que la satisfaction peut-tre
caractrise comme tant le rsultat
dune exprience de
consommation, un tat subjectif, un processus, une valuation
cognitive relative, de nature motionnelle. La satisfaction serait
donc un tat affectif et/ou cognitif, postrieur lachat, issu dun
processus de comparaison entre les attentes et la performance
perue de nature contingente, la satisfaction peut galement tre
dfinie selon quelle est
relative une transaction ou un
vnement, ou selon quelle porte sur plusieurs vnements de
consommation.
Comme on peut le constater, la satisfaction est une notion difficile
dfinir mais pourtant capitale pour la comprhension du
comportement du client. Et mme si de nombreux auteurs sy sont
essayes, il manque une dfinition qui soit accepte
universellement ce qui rend son oprationnalisation difficile

2. Dfinition transactionnelle et relationnelle de la

satisfaction
Selon lapproche transactionnelle, la satisfaction est donne comme
tant un tat postrieur une transaction spcifique, borne dans
le temps. Elle est dfinie comme tant : un jugement valuatif
post-achat immdiat ou une raction affective la transaction avec
la firme la plus rcente .On parle alors de satisfaction
transactionnelle ou sur vnement.

Mmoire fin dtude

___________________________6__________________________________

Par contre dans une perspective relationnelle, ce construit est dfini

comme tant le niveau des satisfactions cumules conscutives
plusieurs expriences de consommation relatives lobjet.
Il sagit
dune valuation globale continue de laptitude de
lentreprise ou de la marque fournir les bnfices recherchs par
le client 2, d un construit cumulatif, sommant les satisfactions
avec les produits ou services spcifiques de lorganisation . On
parle alors de satisfaction cumule ou de satisfaction relationnelle.
Lobjet nest pas alors de capter la satisfaction relative une
transaction, mais de rendre compte de la satisfaction propre une
relation entre un consommateur et un objet, une entreprise, un
point donn de cette relation.
La satisfaction relationnelle a t peu tudie. Cest pour cette
raison que de nombreux moyens ont t proposs pour dvelopper
les occasions dchange ddonnant limpression quune approche
relationnelle t dveloppe dans les entreprises touristiques est
lapproche la plus dominante de nos jours ? Et que le renforcement
du relationnel mne souvent une satisfaction ?
Woodruff, Cadotte, Jenkins1 : processus de modlisation de la satisfaction des consommateurs en
utilisant des normes fondes sur lexprience, Journal of Marketing Research, aot 1983.
Ngobo, (1997)2, Qualit perue et satisfaction des consommateurs : un tat des recherches,

revue franaise du marketing

163, 67-79.

3. Le marketing relationnel :
Berry (1983)3, premier avoir utilis le terme marketing
relationnel , a montr que lapproche relationnelle tait
parfaitement adapte au secteur des services, donc au secteur
touristique. Pour lui le marketing relationnel est le fait d attirer,
maintenir et renforcer la relation client . Cest une approche
focalise sur une analyse dyadique des relations entre deux
organisations (dans notre cas : htel/entreprise) ; les relations sont
construites sur un ensemble dinteractions et voluent selon une
succession dtapes permettant de passer dune adaptation
mutuelle un rapprochement puis un engagement entre les
organisations. En dautres termes, cest une approche plus large de
la relation client.
Donc le marketing relationnel est une politique et un ensemble
doutils destins tablir des relations individualiss et interactives
avec les clients, en vue de crer et dentretenir chez eux des
attitudes positives et durables lgard de lentreprise des
marques. Pour tablir et maintenir les bonnes relations avec les
clients il faut les connatre, leur parler, les couter, les rcompenser
Mmoire fin dtude
___________________________7__________________________________

pour leur fidlit et leur satisfaction et si possible les associer la

vie de lentreprise htelire ou de la marque.

Berry 19833: cest une association amricaine de marketing.

CH 2

RELATION QUALITESATISFACTION

La

satisfaction client est le respect de ses besoins et de ses

exigences. On dira aussi que c'est l'ensemble des caractristiques
pour la satisfaction des besoins exprims ou implicites. Un travail
qui satisfait est un travail de Qualit. Donc la bonne qualit des
services nous garantis une satisfaction plus leve.

I.

La relation qualit-satisfaction du client :

Mmoire fin dtude
___________________________8__________________________________

Assez proche de la notion de qualit perue, se trouve la notion de

satisfaction, explore par un courant de recherche issue de
comportement du consommateur. La satisfaction est au cur de
toute dmarche marketing et sert sa dfinition. En effet, le but
des changes auxquels prside le marketing est la satisfaction des
besoins et dsirs des consommateurs.

1. Le concept de satisfaction :
a. Satisfaction et rationalit du comportement du
consommateur :

En micro-conomie, ltre humain assimil et capable de prendre la

meilleure dcision au meilleur moment. Cest lhomme parfaitement
rationnel dans ses choix, tel tudi par les conomistes noclassiques dans la ligne de Karl Menger3, Lon Walras4 et
Stanley Jevons5, et qui cherche maximiser sa satisfaction lie
lutilisation dun bien ou dun service dtermin.
Dans cette acception, la satisfaction ressentie par le client est
dpendante de lutilit du bien ou du service.
Lacte dachat ne peut sexpliquer que comme laboutissement dune
dmarche logique doptimisation de cette satisfaction, suite une
comparaison sur la base de lutilit des diffrentes propositions
doffres existantes sur un march. Les attentes exprimes, par le
consommateur lgard dun bien ou dun service concident quasiautomatiquement avec le rsultat obtenu, cest ce moment l o
on parle dune satisfaction : il ny a pas de divergence possible
entre la satisfaction recherche et la satisfaction constate par le
mme agent conomique.
De plus le client, lorsquil effectue un choix, ou doit prendre une
dcision, ne se comporte pas obligatoirement de faon logique : il se
laisse souvent guider autant pas son intuition, que par sa raison : il
subit linfluence du monde extrieur et de ses prfrences
personnelles pour exercer son choix.

Karl Menger 4(Vienne/Autriche): cest un conomiste, il a contribu la thorie des sciences

sociales
Lon Walras5 : est un conomiste franais il a dcrit lquilibre gnral de concurrence parfaite.
Stanley Jevons6 : cest un conomiste et un logicien anglais considr comme co-fondateur de
lcole noclassique.

Mmoire fin dtude

___________________________9__________________________________

b. Loptique marketing de la satisfaction du client :

Pour les thoriciens du marketing, la satisfaction sexprime comme

la rsultante dune comparaison entre les attentes des clients
formes par son exprience antrieure et la rcompense obtenue du
bien ou du service acquis par sa capacit satisfaire ses attentes.
Cette approche retient donc lide quil peut y avoir un dcalage
entre les attentes et le rsultat de ces attentes en matire de
satisfaction. Cependant, le degr maximum de satisfaction nest
donc pas forcement atteint. Autrement dit, le comportement du
consommateur nest pas indpendant de sa faon de voir les choses,
qui nest pas uniquement base sur des principes de pure
rationalit.
Les thoriciens ont cern quelques caractristiques applicables
quelque soit la nature de client.
De faon gnrale, la satisfaction se rattache une triade besoindsir-aspiration7.
o Le besoin se rfre tymologiquement la notion de ncessit,
de manque, de privation ; au-del des besoins vitaux (faim,
soif, sommeil) lhomme galement des besoins sociaux
(besoin dtre considr, de saffirmer, de participer).
o Le dsir, notion qui se rfre un tat exempt de toute
contrainte et de toute limitation, qui ne peut jamais tre
totalement combl, le dsir, par opposition au besoin, ayant un
caractre subjectif et singulier alors que le besoin est objectif
et universel.
o Laspiration est une sorte de repre que se fixe le sujet et qui
oriente son comportement8 ; au besoin qui anime le
consommateur et fait natre son dsir, laspiration fournit un
premier lment de rponse de nature plus ou moins
pertinente mais qui pilotera le reste du processus dvaluation
de sa satisfaction.
Tout acte de consommation dclenche un processus dvaluation li
des attentes par rapport ce processus de consommation. Ainsi
convient-il de prciser cette notion dattentes.

Mmoire fin dtude

___________________________10__________________________________

Lewin7 (k) : psychologie dynamique .presses universitaire de France, 1959

Duffer8(J) ; satisfaction et insatisfaction de consommateur. Proposition dun modle psychoconomique de consommation. Implication
Pour lentreprise thse de doctorat Nis, Mars 1986, p. 208.

2. les attentes du client comme standard de

comparaison :
Un large consensus sest dvelopp sur la nature comparative de la
satisfaction. Avant toute consommation existe une attente qui sert
de base de rfrence qui influence la faon dont ce dernier juge la
qualit de ce produit ou de ce service. Si le bnfice reu est jug
infrieur lattente, le client est insatisfait. Si le bnfice reu est
jug suprieur lattente, le client est satisfait .
En littrature, il existe un consensus o les attentes constituant des
standards avec lesquels des expriences vcues (ou des
performances) sont compares dans un processus dvaluation de la
satisfaction. On parle ventuellement, de trois types dattentes,
savoir :
a. Les attentes comme standard de prdiction :

Certains chercheurs9 ont dmontr que les attentes prdictives ont

une influence directe sur la satisfaction des consommateurs ainsi
que sur la performance perue.
Les attentes prsentent deux cas savoir : la probabilit quun
employ dune entreprise soccupe du client et le degr dans lequel
lattention de lemploy est dsirable ou non, est bonne ou
mauvaise, etc.
Dans ce sens, les attentes peuvent tre oprationnalises comme
leves (des vnements dsirs auront lieu, des vnements non
dsirs nauront pas lieu) ou comme rduites (des vnements
dsirs nauront pas lieu, des vnements non dsirs auront lieu).
b. Les attentes comme standard idal :

Le standard idal, est le niveau de performance dsire par le

consommateur. Il reprsente alors, un point de vue normatif, cest-dire ; comment doit tre la performance dune marque
quelconque pour que le consommateur soit satisfait.

Mmoire fin dtude

___________________________11__________________________________

Ainsi, les attentes sont vues comme les dsirs ou les envies des
consommateurs, cest--dire ; ce quun prestataire de service
devrait offrir et non pas ce quil peut offrir.
Un autre type dattentes que nous prsentons ici est celui qui
rsulte des expriences vcues par le consommateur.
c. Les attentes bases sur des normes issues de lexprience

Dans de nombreux cas, les clients ont des expriences diffrentes

avec une mme catgorie de produits. La nature et le nombre de
ces expriences deviendront leur standard de comparaison.
Il sagit de norme base sur lexpression propose par Woodruf,
Cadotte et Jenkins en 1983.
Churchill9 (G-A), C. Suprenant: An investigation into the determinants of customer satisfaction,
journal of marketing research vol XIX, November 1982, pp. 491-504.

Ces auteurs suggrent que le consommateur utilise des normes qui

refltent ce que la marque considre devrait apporter pour
satisfaire besoins et dsirs. Cependant, ces attentes subissent des
contraintes cause des performances que les consommateurs
jugent possibles en fonction dexpriences prcdentes avec des
marques relles.
Ces normes bases sur lexprience sont influences, dune part,
par la nature des expriences prcdentes du consommateur,
quelles soient positives ou ngatives. Dautre part, ces normes sont
influences aussi par la familiarit du client avec le service ou le
produit. Cette familiarit peut se traduire par lexprience acquise
par ce dernier travers lexposition la publicit, la recherche
dinformations et le contact avec les vendeurs et les distributeurs.
Face une non confirmation de ses attentes, le client peut ne plus
acheter le produit ou le service qui l du ; se plaindre auprs de
lentreprise concerne, auprs dorganismes consumristes ou
auprs de sa famille et de ses relations.

3. Le lien causal entre la qualit des services et la

satisfaction du client :
En fait, la qualit des services et la satisfaction du consommateur
sont des construits spars mais qui partagent une relation troite.

Mmoire fin dtude

___________________________12__________________________________

Cette relation entre eux peut tre discute encore en termes de sa

direction causale, cest--dire ; la qualit comme un antcdent de
la satisfaction du consommateur ou la qualit comme une
consquence de satisfaction du consommateur.
a. La satisfaction comme antcdent de la qualit des services :

Bitner10 analyse les perceptions de la qualit de services et de la

satisfaction du consommateur et suggre que ce dernier construit
soit un antcdent de la qualit des services (satisfaction
qualit des services intention dachat).Daprs cet auteur,
laccumulation des transactions spcifiques conduit la formation
dune attitude globale. Cette conclusion est partage par Bolton et
Drew12.
b. La qualit des services comme antcdent de la satisfaction :

En partant de la mme hypothse que Bitner, Cronin et Taylor11

examinent la relation entre qualit des services, satisfaction du
consommateur et intention dachat et concluent autrement. Daprs
les rsultats de leur analyse, lordre causal entre ces deux
construits nest pas celle adopte dans la plupart de la littrature
puisque la qualit de service est un antcdent de la satisfaction du
consommateur
(qualit
des
services
satisfaction
du
consommateur intention dachat).
Bitner10 (1990) : valuation Service Rencontres: Les effets de l'environnement physique et
Rponses des employs ", Journal of Marketing, vol. 54, n 2, pp 69-82couter
Cronin JJ, SA Taylor 11(1992), Mesurer la qualit de service: un rexamen et Extension ", Journal of Marketing,
vol. 56 (3), 1992, pp.55-68.
12
Bolton, Ruth N. et James H. Drew (1991) Une analyse longitudinale de l'impact du service
Modifications sur les attitudes des clients , Journal of Marketing, 55 (1), 1991, 1-10.

CH 3

FIDELISATION DU CLIENT

Fidliser pour une entreprise ou une organisation, c'est l'art de

crer une relation durable avec sa clientle. La Fidlisation
contribue entretenir un lien fort, un effet de loyaut qui consolide
la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service
sur le march et prserve terme sa part de march et sa
rentabilit.
Mmoire fin dtude
___________________________13__________________________________

I.

La fidlisation du client13 :

Fidliser cest gagner les clients satisfaits, la fidlisation est une

stratgie markting conu et mise en place pour permettre au
consommateur de devenir fidle et dy rester, au produit ou au
service, ainsi qu la marque et le point de vente.

1. Le principe de fidlisation :
a. Dfinition :

La fidlisation repose aujourdhui sur une vritable gestion de la

relation client. Donc la gestion de la relation client ainsi que la
fidlisation, sont devenus pour de nombreuses entreprises
htelires des priorits pour contrer la concurrence .
b. La relation entre fidlit et satisfaction

Un client satisfait plus de chance dtre un client fidle, alors il

ny a pas de fidlit sans satisfaction.
On parle de fidlisation lorsquun client renouvelle un achat car il
apprcie la plupart des caractristiques du Produit ou du service
offert.
Un client du par un service ou une prestation, a de forte chance
de ne pas renouveler son achat et de sorienter vers un produit
similaire dun autre concurrent.
Cependant, un client satisfait peut galement trs bien ne pas
renouveler un achat, car cet achat a pu tre ralis pour une
occasion prcise, suite une forte remise etc.
Il a juste profit d'une opportunit pour acqurir un bien ou profiter
d'un
service.
Les entreprises cherchent donc fidliser des clients satisfaits afin
qu'ils renouvellent leurs achats et cela grce plusieurs moyens
donc la carte de fidlit, les bons de rductions suite l'achat d'un
produit etc.
Car fidliser un client cote moins cher une entreprise que de
chercher en acqurir de nouveaux.
Bender13 introduction la fidlisation en entreprise , E-Book, dcembre 2008.

Mmoire fin dtude

___________________________14__________________________________

Schma (1) : la relation entre fidlit et satisfaction

Pour la plupart des marchs hteliers fortement concurrentiels, la

relation satisfaction fidlit peut tre rsume de la faon suivante :
o Zone A et B : cette zone dinsatisfaction se traduit par une
fidlit quasi nulle.
o Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, le
client est indiffrent et sa
fidlit est toujours faible.
o Zone D : la satisfaction prsente des aspects positifs. Le client
est content. Les efforts rels de lentreprise sont perus et
apprcis, alors la fidlit croit de manire exponentielle. Mais
le client peut toujours svader vers la concurrence.
o Zone E : la satisfaction est perue son maximum, le client est
ravi enchant. Il devient un partisan Inconditionnel de
lentreprise. Loptimum de la fidlit est atteint. Le taux de
satisfaction marquant la sparation entre le client content
et le client ravi peut tre variable selon le secteur
dactivit, la fidlit nest acquise que lorsque le client est
ravi, enchant.

Mmoire fin dtude

___________________________15__________________________________

c. La stratgie de fidlisation :

La fidlisation, reconnue comme objectif indispensable de toute

stratgie de relation client, ne se limite pas de simples
programmes promotionnels : certaines rgles doivent tre
respectes.
- Rgle 1 : Etre slectif
Les clients ne contribuent pas tous de la mme manire la
rentabilit de lentreprise.
Donc, la fidlisation doit tre slective, en adaptant toute action de
fidlisation par rapport une analyse la valeur clients.
Rgle 2 : Proposer une offre de fidlisation attractive et
vritablement innovante les offres de fidlisation sont nombreuses,
mais toutes nont pas le mme impact. Lentreprise peut arbitrer, en
fonction de ses objectifs, de la nature du march et des clients,
entre diffrentes options :
des avantages immdiats souvent axs sur la valeur et le prix
(cadeaux offerts lachat, coupons de rduction).
des privilges, offrant des bnfices immatriels aux clients
(caisses rserves, systmes de priorit, assistance).
des rcompenses diffres dans le temps, qui cherchant
instaurer une relation durable avec les clients les plus
rentables et susceptibles de prolonger leur relation avec
lentreprise.
Quel que soit le choix de loffre retenue, son intrt pour les clients
est fonction de cinq attributs, dterminant sa valeur globale
perue :
la valeur perue de la prime ventuelle ou valeur nette.
son attrait.
son accessibilit dans le temps.
la libert laisse au client dans le choix des options.
la simplicit de loffre.

Mmoire fin dtude

___________________________16__________________________________

Rgle 3 : Anticiper les cots induits La ncessit

dvaluer les cots en amont de toute dmarche de fidlisation est
essentielle.
Trop souvent, lentreprise se concentre sur les bnfices conscutifs
la stratgie envisage, sans tenir compte des cots gnrs
en
amont et de faon rcurrente. Ces cots peuvent tre lis la fois
au nombre croissant de clients touchs, et aux modalits et moyens
de traitement de la relation avec ces clients, parfois totalement
nouveaux pour lentreprise.
- Rgle 4 : Consolider et exploiter linformation client
Les enjeux que nous venons dvoquer mettent en vidence la
ncessit de btir sa stratgie de fidlisation solide des clients et de
leur valeur pour lentreprise.
Deux principaux axes daction sont considrer :

Lopportunit dintgrer les bases de donnes oprationnelles

de lentreprise (ventes/facturation, marketing) dans une
base de rfrence.

Lintrt dexploiter toutes les opportunits de contact clients

pour recueillir de linformation les concernant.

Cette base va permettre une traabilit de la relation client

dans le temps, et lidentification des profils de clients
rentables et non rentables, qui va dterminer le choix des
cibles fidliser.

2. les moyens de fidlisation :

Les principaux moyens de rduire la perte de clientle sont :
Accrotre les barrires la sortie. Par exemple, certaines
banques chargent des frais de fermeture de compte.
Accrotre la satisfaction, et pour y parvenir, il faut mettre en
place un marketing relationnel.
a. Le marketing relationnel :

Il faut distinguer cinq niveaux de relation :

o Le niveau de base : le vendeur vend le produit mais ne
recontacte jamais lacheteur.
o Le niveau ractif : le vendeur encourage lacheteur le
contacter pour tout problme ventuel.

Mmoire fin dtude

___________________________17__________________________________

o Le niveau responsable : le vendeur tlphone au client

quelque temps aprs lachat pour vrifier que le produit le
satisfait. Toute suggestion damlioration ou mcontentement
est enregistr.
o Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en
temps pour simprgner de ses ractions et de ses suggestions
quant lutilisation du produit.
o lentreprise est en contact permanant avec lacheteur pour
laider amliorer sa productivit.
Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la marge
bnficiaire et du nombre de client :
Nombre de
client
Elev
Moyen
Faible

Marge bnficiaire
Faible
Moyenne

Forte

Responsable
Proactif
Partenariat

Basique
Basique
Ractif

Ractif
Responsable
Responsable

Tableau (1) : les cinq niveaux de marketing

La plupart des entreprises se limitent au premier niveau.

A linverse, lorsquune entreprise a affaire un tout petit nombre de
clients, le partenariat est de rigueur.
Entre ces deux extrmes, toutes les autres formes de marketing
relationnel se rencontrent.
Le meilleur marketing relationnel est aujourdhui guid par la
technologie de linformation (bases de donnes, messagerie
lectronique, sites web).
b. Les stimulants financiers :

Les deux stimulants les plus couramment pratiqus sont les

programmes de fidlisation et les clubs.

Les programmes de fidlisation : sont destins rcompenser

les clients qui achtent souvent et beaucoup.

Les clubs : de nombreuses entreprises ont cr des clubs autour de

leurs activits.
Lappartenance au club est obtenue ds lachat du premier produit
ou contre paiement dun droit dentre.
Mmoire fin dtude
___________________________18__________________________________

Ainsi, par exemple, les chane htelires ont, les unes aprs les
autres, mettent en place des programmes offrant des avantages
leurs clients rguliers.
Cependant, ces programmes sont faciles imiter et diffrencient
peu loffre de lentreprise.
c. Les stimulants sociaux :

Lide consiste se rapprocher des clients en individualisant les

relations avec eux.
Ainsi, certaines socits personnalisent tous les contacts avec la
clientle.
On peut tablir la distinction suivante entre clients et bons clients :
-

les clients peuvent tre anonymes, pas les bons clients.

les bons clients sont isols de la masse des consommateurs.

Ils sont traits individuellement. Un simple client peut tre

servi par nimporte qui, alors quun bon client a souvent son
vendeur attir.

d. Les liens structurels

Lentreprise quipe ses clients dispositifs qui permettent de passer des commandes, de
grer des factures, etc.

3. les techniques de fidlisation :

-

La carte de fidlit.

Les mailings lists.

La personnalisation de site : sadressant au client propos des

tlchargements gratuits.

Informer le client : sur les produits existants sur les

nouveauts ou sur les promotions priodique.

Mmoire fin dtude

___________________________19__________________________________

Connatre les clients : traiter les rclamations de client,

respecter le client.

Ngociation des prix avec le client : faciliter les modalits de

paiement ngociation, rduction de fidlit.

Les essais : cette technique a pour objectif de pousser le

produit vers le client pour lessayer afin de
Diminuer le risque peru et gagner la confiance du client.

La garantie : il sagit de la garantie contre les vices cachs, la

garantie met le client en confiance.

Le service aprs vente : la livraison, le montage des objets

vendus linstallation on domicile de lacheteur.

Amliorer la qualit de laccueil : accueil chaleureux pour

mettre alise le client.

La mise en place dun baromtre : cest un moyen dtude de

march qualitative.

Traiter les rclamations.

4.

les principes de dveloppement de la fidlit :

-

principe n1 :

Dvelopper le taux de satisfaction jusqu ce que le client soit ravi.

Tant que ce taux de satisfaction nest pas acquis, la fidlit est
illusoire.
-

principe n2 :

Surveiller les changements de poste et de se repositionner

rapidement auprs des nouveaux arrivants.
-

principe n3 :

Positionner les clients sur le cycle de vie de la fidlit. Il sagit

(comme pour des produits) de maintenir lensemble des clients dans

Mmoire fin dtude

___________________________20__________________________________

les phases de dcollage et dexpansion en innovant en permanence

dans le management de la relation client.
-

principe n4 :

Etablir des modles prvisionnels de dfection a laide des multiples

donnes et Informations dont lentreprise dispose sur sa base de
clientle existante. Des outils labores de data mining permettent
dlaborer des modles aptes identifier les clients vulnrables,
cibler les clients auxquels il convient doffrir de nouveaux produits.
-

principe n5 :

Eliminer les sources dinsatisfaction client de faon rapide et

vigoureuse.

4. le rapport fidlisation-satisfaction
5. le rapport fidlisation-satisfaction :
La satisfaction nest pas une fin en soi. Elle est avant tout un
moyen de favoriser la fidlit.
Un client satisfait reste en gnral plus fidle son fournisseur, lui
achte davantage de produits, est moins sensible au prix, accorde
moins dattention aux concurrents, suggre des ides dinnovations,
et diffuse un bouche oreille positif sur lentreprise.
Cependant la relation entre la fidlisation et satisfaction nest pas
nest pas linaire. En cas de mcontentement, il est probable que le
client abandonne lentreprise et en dise du mal son entourage. En
cas de satisfaction moyenne, il est peut tre fidle par habitudes,
mais une offre plus intressante faite par un concurrent peut le
conduire changer le fournisseur. En revanche un client trs
satisfait peut devenir fidle plus quun client simplement satisfait,
donc ce premier peut devenir fidle beaucoup plus longtemps.
Il faut noter aussi que la proccupation de la satisfaction ne saurait
enrayer les autres contraintes de lentreprise. Si celle-ci renforce la
satisfaction par largissement de ses services, cela peut rduire sa
rentabilit ou pnaliser les actionnaires, les fournisseurs, les
distributeurs ou les employs.il convient donc de favoriser un fort
niveau de satisfaction chez les clients tout en maintenant la
satisfaction des autres parties prenantes niveau acceptable.
La littrature marketing a accord une grande importance la
relation entre la satisfaction des consommateurs et la fidlit.
La fidlisation des clients figure aujourdhui au premier rang des
proccupations des entreprises. Cette prise de conscience rcente e
limportance de la fidlisation sinscrit dans le contexte dune
Mmoire fin dtude
___________________________21__________________________________

concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conqute

de nouveaux clients difficile et coteuse.
Fidliser cote donc 4 5 fois moins cher qu'acqurir un
nouveau client.
Fidliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous
les jours qui implique toutes les ressources de lentreprise.
Chaque contact avec le client est un contact de fidlisation. Le
client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons
clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des
profits sains et ceux qui sont toxiques pour la prennit de
l'entreprise.
Enfin on peut conclure que ce chapitre veut dire que chaque
client fidle est un client satisfait, et chaque client satisfait nest pas
forcement un client fidle
Le schma ci-dessous vient pour accomplir lide prcdente :
datteindre lobjectif satisfaction-fidlisation

Mmoire fin dtude

___________________________22__________________________________

Toutefois, les trois premiers chapitres de ce travail, nous ont permis

de revenir tout dabord sur la notion du marketing que se soit celui
des services touristiques, pour passer la qualit des services, la
satisfaction et le concept de fidlisation. A prsent le dernier
chapitre sera consacr ltude empirique, afin de traiter notre
problmatique, qui porte sur la relation entre la qualit des services
et la satisfaction.

Mmoire fin dtude

___________________________23__________________________________

Partie
pratique

Mmoire fin dtude

___________________________24__________________________________

CH 1

RESULTAT DE LETUDE
QUANTITATIVE
CAS DES CLIENTS DE LHOTEL SOFITEL
MARRAKECH

Dans

ce chapitre, nous analyserons les rsultats de lenqute de

satisfaction aprs avoir prsenter lhtel faisant objet de ltude de
cas.

SECTION

PRESENTATION GENERALE DE

1- La chane Accor htels

La chaine Accor est une chane htelire nationale offrant des

produits varis sur les sites touristiques les plus priss du Maroc.
Prsente Marrakech, Essaouira, Fs, Agadir.et Casablanca, elle a
pour ambition de couvrir lensemble du Royaume, pour conforter sa
position de premier oprateur marocain.
Ddies aux loisirs, au tourisme daffaires et la remise en forme,
les units de la chane Accor prsentent un cadre de sjour unique
et une qualit de service exceptionnelle, qui constitue un atout
indniable. Leur succs aujourdhui avr est illustr travers ses
taux doccupation levs.
Axe sur 3 segments essentiels, la chane adopte une approche
cible, destine fidliser ses clients travers loffre suivante:
Sofitel-Htels
Htels de catgorie 5 toiles. La grande tradition de lhtellerie
marocaine au charme et la personnalit exceptionnelle, illustrant
parfaitement lart de vivre et de recevoir au Maroc. Fleurons de la
chane, ils conviennent des moments privilgis pour des sjours
dexception.
Suite-Novotel
Htels de catgorie 4 toiles. Pour des vacances, des haltes et des
circuits conviviaux. Situs au cur des destinations touristiques du
Mmoire fin dtude
___________________________25__________________________________

pays. Ils proposent des loisirs et animations diverses dans un cadre

agrable et apaisant.
Ibis-Htels
Htels de catgorie 3 et 2 toiles bass sur des sites de charme ou
proximit des centres daffaires pour un confort ingal.
Avec larrive de nouveaux produits sur plusieurs villes marocaines,
la capacit dhbergement de Sofitel dpasse les 4 500 lits et
500 000 chambres avec un taux doccupation moyen suprieur
70% et un effectif de 1 500 collaborateurs pour mieux servir sa
clientle.
La chane continue dployer son programme dinvestissement
ambitieux avec la ralisation 2009/2010 de 2 nouvelles units, Suite
Novotel 4 toiles sur Marrakech, Sofitel Fs & Spa 5 toiles et
Sofitel Essaouira & Spa 5 toiles, devant porter sa capacit en 2010
10 units et plus de 5 000 lits.
2- Lhtel Sofitel Marrakech Lounge & Spa

La ville de Marrakech abrite en son cur lhtel Sofitel En plein

quartier de lhivernage. proximit de la gare, du centre ville et du
laroport, Sofitel est un emplacement idal pour les sjours
daffaires ou de loisirs.
Services de lhtel
346 chambres dont 68 suites
Salle de sport- fitness
Spa, soins esthtiques, salon de coiffure
Galerie commerciale
Restaurant international
Restaurant marocain
Snack bar en bord de piscine
Bars
Night club So
Brasserie et cave
Mmoire fin dtude
___________________________26__________________________________

 Piscine extrieure
Piscine intrieure
Accs internet haut dbit
Rception 24h/24
Room service
Salle de confrence dune capacit de 600 personnes
Matriel audiovisuel
Service banquet
Spa & loisirs
En traversant le hall partag par Sofitel, dcouvrez le Spa et ses
500 m2 de plaisir en vous offrant une cure de bien tre et dvasion,
puise la source des rituels traditionnels marocains.
Restaurants & Bars
Le restaurant LOASIS, propose une cuisine internationale, en
contemplant la piscine et les jardins de lhtel.
LE JARDIN, restaurant la carte, vous propose des mets
internationaux et locaux base de produits frais et authentiques.
LORANGERIE et son ambiance chaleureuse, avec des repas la
carte, et une cuisine varie.
Sminaires
Le Sofitel Marrakech dispose de 8 salles de confrences &
Runions, dune capacit allant de 10 600 personnes, pour
assurer avec succs vos vnements, quil sagisse de runions
professionnelles, de dners de gala ou de cocktails.

Mmoire fin dtude

___________________________27__________________________________

SECTION

RESULTATS DE LENQUETE DE
SATISFACTION AUPRES LES CLIENT
DE SOFITEL MARRAKECH

Dans cette section nous allons interprter et discuter le rsultat de

lenqute de satisfaction auprs des clients de lhtel, les thmes
objet de lanalyse portent sur les profils des rpondants, les
pratiques de la rservation et de larrive, la qualit de
lhbergement et des parties communes et finalement le restaurant.
1-Profils des clients de lhtel
1) Sexe des rpondants:

Homme
femme
TOTAL OBS

Nbre Clt
59
41
100

Frq
59,00%
41,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________28__________________________________

Selon le mode dchantillonnage bas sur la convenance, la

rpartition des rpondants selon le sexe est comme Suit 59%
dhommes et 41% de femme.

2) Age des rpondants:

Moins de 18 ans
Entre 18 et 25 ans
Entre 26 et 35 ans
Entre 36 et 45 ans
46 ans et Plus
TOTAL OBS

Nbre Clt
4
11
14
21
50
100

Frq
4,00%
11,00%
14,00%
21,00%
50,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________29__________________________________

La tranche dge 46 et plus reprsente la moiti des clients de

lhtel interrogs au cours de cette enqute. Cette tranche dge a
souvent plus de temps libre pour le voyage.

3) Nationalit des rpondants:

Marocaine
Franaise
Anglaise
Espagne
Allemande
Amricaine
Autre
TOTAL OBS

Nbre Clt
21
23
16
7
3
2
28
100

Frq
21,00%
23,00%
16,00%
7,00%
3,00%
2,00%
28,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________30__________________________________

AUTRES : Italienne,
Portugaise etc.

Belge,

Algrienne,

Suisse,

Irlandaise,

Les franais reprsentent 23% des clients de lhtel, les marocains

21%, les anglais 16%, les espagnoles 7%, les allemands 3%, et les
amricains 2%. Plusieurs autres nationalits Sont galement
reprsentes en raison des diffrents contrats signs entre lhtel et
des TO oprants lchelle internationale.

4) Profession des rpondants:

Etudiant
Salari
Profession librale
Fonctionnaire
Retrait
Autre
TOTAL OBS

Nbre Clt
7
39
19
10
22
3
100

Frq
7,00%
39,00%
19,00%
10,00%
22,00%
3,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________31__________________________________

On constate que la majorit des clients de lhtel sont des salaris

39%, suivie des retraits 22% et des professions librales 19%
parce quils ont un revenu qui leur permettent de voyager et de
prendre lhtel.
5) Sjour antrieur dans lhtel:

Oui
Non
TOTAL OBS

Nbre Clt
26
74
100

Frq
26,00%
74,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________32__________________________________

Seulement 26 % des clients ont auparavant sjourn dans cet htel,

en raison du changement frquent des TO partenaires de lhtel.
6) Retour ventuel lhtel :

Oui
Non
TOTAL OBS

Nbre Clt
84
16
100

Frq
84,00%
16,00%
100,00%

84% des clients sont daccord pour retourner sjourner lhtel,

cette catgorie peut tre considre comme les clients fidles
potentiels quil faut absolument satisfaire.
2- Ltape de la rservation
1) Exactitude et efficacit de la rservation :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
37
54
7
2
100

Frq
37,00%
54,00%
7,00%
2,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________33__________________________________

54% des clients jugent que lexactitude et efficacit de la

rservation est bien, 37% considrent quelle est excellente, ceci
reflte la performance du service rservation de lhtel. 91% des
clients sont satisfaits de la qualit de service de la rservation, ce
qui reflte la performance de ce service au sein de cet htel.
2) Courtoisie et chaleur de laccueil (voix) :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
32
54
14
0
100

Frq
32,00%
54,00%
14,00%
0,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________34__________________________________

77% des clients trouvent laccueil tlphonique de cet htel courtois

et chaleureux contre 14% qui le trouve moyen. Cela montre le rle
important de la voix: le premier contact avec le client.

3) Dlai de rception de la confirmation :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
31
55
12
2
100

Frq
31,00%
55,00%
12,00%
2,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________35__________________________________

86% des clients estiment que le dlai de rception de confirmation

de la rservation est bien respect. 12% des clients sont
moyennement satisfaits de ce critre et 2% ne le sont pas du tout.
Ceci montre limportance donne par lhtel au facteur du temps
dans la rservation.
4) Exactitude de la confirmation :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
31
56
11
2
100

Frq
31,00%
56,00%
11,00%
2,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________36__________________________________

Quant lexactitude de la confirmation de la rservation, 87% des

clients sont satisfaits de ce critre. 11% le sont moyennement et 2%
ne le sont pas du tout. Les clients sont en gnral satisfaits des
conditions de droulement de la rservation, Ceci

confirme

lefficacit de ce service au sein de cet htel.

3-Larrive
1) Accs et emplacement :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
40
50
9
1
100

Frq
40,00%
50,00%
9,00%
1,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________37__________________________________

90% des clients sont satisfaits de lemplacement de lhtel et le

trouvent accessible. Lhtel est situ au quartier de lhivernage
Marrakech, un emplacement idal non loin du centre ville et de la
veille mdina.
2) Courtoisie et chaleur de laccueil :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
42
45
12
1
100

Frq
42,00%
45,00%
12,00%
1,00%
100,00%

45% des rsidents de lhtel estiment que laccueil au sein de lhtel

est bon, 42% excellent, 12% moyen, et 1% mdiocre. Ceci reflte la
Mmoire fin dtude
___________________________38__________________________________

comptence

du

personnel

de

la

rception.

3) Ambiance Atmosphre :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
34
50
15
1
100

Frq
34,00%
50,00%
15,00%
1,00%
100,00%

Lambiance et latmosphre de larrive est juge bonne par 50%

des clients, excellente par 34%, moyenne par 15%, ceci est encore
dmontre la comptence du personnel de la rception.
4- La chambre de lhtel
1) Dcoration :
Nbre Clt

Frq

Mmoire fin dtude

___________________________39__________________________________

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

14
52
31
3
100

14,00%
52,00%
31,00%
3,00%
100,00%

La dcoration de la chambre est considre bonne par la majorit

(52%) des clients de lhtel, 31% la trouvent moyenne, 14%
excellente et 3% insuffisante. La perception de la dcoration varie
selon les gots.
2) Propret et tenue :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
30
48
20
2
100

Frq
30,00%
48,00%
20,00%
2,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________40__________________________________

PROPRETE ET TENUE

78% des clients de lhtel estiment que les chambres sont propres
et bien entretenues. 20% trouvent que la propret et la tenue des
chambres est moyenne et 2% insuffisante, La propret et la tenue
des chambres Sont des lments primordiaux pour les clients et
donc fortement corrls leur satisfaction.
3) Srnit de la chambre :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
32
53
15
0
100

Frq
32,00%
53,00%
15,00%
0,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________41__________________________________

87% des clients de lhtel trouvent que les chambres dgagent de la

srnit. Cet lment est essentiel pour que les clients se sentent
laise.

4) Confort et quipements :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
18
40
36
6
100

Frq
18,00%
40,00%
36,00%
6,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________42__________________________________

Le confort et qualit des quipements est jug satisfaisant pour

58% des clients de lhtel contre 36% qui trouvent la qualit
moyenne et 6% mdiocre. Le confort des quipements au sein de
lhtel est un facteur dterminant pour la satisfaction des clients.
5) Literie :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
27
39
30
4
100

Frq
27,00%
39,00%
30,00%
4,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________43__________________________________

66% de la clientle trouve que la qualit de la literie est bonne,

contre 30% qui la trouve moyenne et 4% mauvaise.
6) Calme et insonorisation :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
22
47
23
8
100

Frq
22,00%
47,00%
23,00%
8,00%
100,00%

Le calme et linsonorisation des chambres est jug bon par 69% des
clients de lhtel, moyen par 23% et insuffisant pour 8%. Cest
galement un facteur important au confort et satisfaction des
clients.
7) Odeur :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
29
44
23
4
100

Frq
29,00%
44,00%
23,00%
4,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________44__________________________________

73% des clients de lhtel considrent que les chambrent dgagent

une bonne odeur. 29% sont moyennement satisfaits de cette odeur
contre 4% qui ne le sont pas du tout.
8) Rapport qualit-prix :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
18
57
21
4
100

Frq
18,00%
57,00%
21,00%
4,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________45__________________________________

Le rapport qualit-prix de la chambre est jug bon pour 57% des

clients de 1hte1 moyen pour 21%, excellent pour 18% et
insuffisant pour 4%. Lhtel propose des prix encourageant par
rapport aux autres htels de sa catgorie.
5- Les parties communes de lhtel
1) Dcoration :

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
44
46
8
2
100

Frq
44,00%
46,00%
8,00%
2,00%
100,00%

La dcoration des parties communes est apprcie par 90% des

clients de lhtel (46% la jugent bien et 44% la jugent excellente),
seulement 8% la considre moyenne et 2% insuffisante.
2) Propret et tenue :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
45
43
11
1
100

Frq
45,00%
43,00%
11,00%
1,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________46__________________________________

La propret et la tenue des parties communes est excellente pour

45% des clients de lhtel, bonne pour 43%, moyenne pour 11% et
insuffisante pour seulement 1%. Les parties communes donnent la
premire impression de lhtel au client donc leur propret est
indispensable.
3) Confort et quipements :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
34
49
15
2
100

Frq
34,00%
49,00%
15,00%
2,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________47__________________________________

49% des clients de lhtel qualifient les quipements des parties

communes confortables, 34% trs confortables, 15% moyennement
confortables et 2% insuffisamment confortables.
4) Ambiance Atmosphre :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
30
58
11
1
100

Frq
30,00%
58,00%
11,00%
1,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________48__________________________________

Lambiance et latmosphre est bonne pour la majorit des clients

de lhtel (58%), excellente pour 30%, moyenne pour 11% et
insuffisante pour 1%. Les parties communes reprsentent un lieu de
dtente, mais aussi de travail pour les clients, ce qui met lhtel
dans lobligation doffrir les meilleures conditions possibles.
6- Le restaurant
1) Exactitude et efficacit de la rservation :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
18
60
22
0
100

Frq
18,00%
60,00%
22,00%
0,00%
100,00%

Lexactitude et efficacit de la rservation des restaurants de lhtel

est juge bonne par 60% des clients, moyenne par 22% et
excellente par 18%.
2) Courtoisie et chaleur de laccueil :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
21
58
21
0
100

Frq
21,00%
58,00%
21,00%
0,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________49__________________________________

La courtoisie et chaleur de laccueil du personnel du restaurant est

considre bonne par 58%, excellente pour 21% et moyenne pour
21%. Un personnel de service accueillant et sympathique est
essentiel pour la satisfaction des clients.

3) Dcoration :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
15
52
30
3
100

Frq
15,00%
52,00%
30,00%
3,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________50__________________________________

La dcoration du restaurant est apprcie par la plupart des clients

de lhtel (67%). 30% la trouve moyenne et pas du tout bonne pour
3% de la clientle. Des rnovations dans les restaurants sont en
cours pour attirer de nouveaux clients.
4) Ambiance Atmosphre :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
17
58
23
2
100

Frq
17,00%
58,00%
23,00%
2,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________51__________________________________

58% des clients de lhtel considrent quil ya une bonne ambiance

et atmosphre dans les restaurants, 17% excellente, 23% moyenne
et 2% insuffisante. Lhtel organise des soires thme ou reoit
des groupes musicaux pendant toute la semaine.
5) Rapidit et qualit du service :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
23
56
20
1
100

Frq
23,00%
56,00%
20,00%
1,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________52__________________________________

79% des clients de lhtel estiment quil ya une bonne qualit de

service dans le restaurant contre 20% qui la trouvent moyenne et
1% insuffisante, Le restaurant offre donc une qualit de service la
hauteur des attentes de la clientle.
6) Qualit des plats :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
14
53
29
4
100

Frq
14,00%
53,00%
29,00%
4,00%
100,00%

La qualit des plats est juge bonne par 53% des clients de lhtel,
moyenne par 29%, excellente par 14% et insuffisante par 4%.
Lhtel prvoit un changement dans le menu ds cette saison.
7) Qualit des boissons :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
18
54
24
4
100

Frq
18,00%
54,00%
24,00%
4,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________53__________________________________

La qualit des boissons est bonne pour 54% des clients de lhtel,
moyenne pour 24%, excellente pour 18% et insuffisante pour 4%.
Plusieurs clients dsirent plus de choix dans la carte des vins.

8) Confort des siges :

Nbre Clt
20
49
30
1
100

Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Frq
20,00%
49,00%
30,00%
1,00%
100,00%

69% des clients de lhtel sont satisfaits du confort des siges du

restaurant contre 30% que le sont moyennement et 1% qui ne le
sont pas du tout.
9) Ambiance musicale et fond sonore :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant

Nbre Clt
16
64
17
3

Frq
16,00%
64,00%
17,00%
3,00%

Mmoire fin dtude

___________________________54__________________________________

TOTAL OBS

100

100,00%

Lambiance musicale et le fond sonore des restaurants est bonne

pour 64% des clients de lhtel, moyenne pour 17%, excellente pour
16% et insuffisante pour 3%. Lhtel offre une animation musicale
chaque soir de la semaine.
10) Rapport qualit-prix :
Excellent
Bien
Moyen
Insuffisant
TOTAL OBS

Nbre Clt
17
57
22
4
100

Frq
17,00%
57,00%
22,00%
4,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________55__________________________________

57% des clients de lhtel considrent quil ya un bon rapport

qualit-prix dans le restaurant, 22% moyen, 17% excellent et 4%
insuffisant, Il faut noter que plusieurs clients sont en pension
complte donc ils ne connaissent pas les prix des prestations du
restaurant.

7- Le niveau global de la satisfaction

Pas satisfait
moyennement satisfait
Satisfait
Trs satisfait
TOTAL OBS

Nbre Clt
1
12
61
26
100

Frq
1,00%
12,00%
61,00%
26,00%
100,00%

Mmoire fin dtude

___________________________56__________________________________

En global, Lhtel satisfait les attentes de ses clients (87%). 26%

dclarent tre moyennement satisfaits contre seulement 1% qui ne
lest pas du tout.

8-Remarques et suggestions
Plusieurs clients suggrent de renouveler les quipements de la
chambre surtout la climatisation et la salle de bain, dagrandir le
parking, dintroduire la connexion internet dans les chambres, de
crer des zones non fumeurs, dintroduire les cartes de fidlit. En
ce qui concerne le restaurant les clients demandent plus de choix
dans le menu en prenant en considration les clients vgtariens et
enfin plus de fruits dans le petit djeuner.
Les clients ont mentionn galement dans leurs remarques que le
personnel est efficace et que lhtel dispose dun beau jardin et
piscine.
Lenqute de satisfaction tient une place importante dans la gestion
de la qualit, elle Sinscrit dans le meilleur des cas dans le cadre
dune politique damlioration continue de la qualit, et dans les cas
les plus extrmes dans la recherche dune rponse un
mcontentement des clients. Dans ce chapitre, on a procd une
analyse des rsultats de cette enqute faite auprs des clients de
lhtel Sofitel Marrakech. Ces rsultats nous ont permis davoir une
vision globale de la satisfaction de ses clients.

Mmoire fin dtude

___________________________57__________________________________

CONCLUSION GENERALE
Actuellement, dans un monde o la concurrence devient globale et
o la technologie volue trs vite, les rgles du jeu qui dterminent
la comptitivit ont chang. De nos jours, cette dernire nest plus
base que sur une production leve en constante augmentation,
mais surtout, comment satisfaire un maximum de client, tout en le
fidlisant. Suite de nombreuses tudes, la qualit des services
tait considre comme la cl de la satisfaction des clients,
Dsormais, elle constitue un avantage concurrentiel qui doit tre
pris en considration et auquel on doit accorder une grande
importance, afin de faire face cette concurrence tenace.
Tout au long de ce mmoire, nous avons essay de mettre le point
sur le concept de la satisfaction et la fidlisation des clients.
Ltude expose dans la dernire partie de ce travail, avait comme
but dillustrer ce concept et donc de confirmer la relation existante
Mmoire fin dtude
___________________________58__________________________________

entre la satisfaction et la qualit des services, On a pu aboutir de

bons rsultats, et les interprter de manire significative.
En effet, on a constat que labsence de la qualit des services, nuit
automatiquement la satisfaction et les entreprises nauront donc
aucune chance dattirer les clients. Au cas contraire, augmenter la
qualit des services en amliorant les critres qui la composent, les
entreprises auront la possibilit de satisfaire de plus en plus leurs
clients, les fidliser, et den attirer de nouveaux travers le bouche
oreille. Il est trs important de rendre chaque client le service le
plus personnalis possible. Et si le service propos par un htel par
exemple ne convient pas, le client naura qu changer dhtel et
recherchera des caractristiques mieux adaptes ses attentes.
Cest pour cette raison, que les entreprises, particulirement les
htels misent normment sur lamlioration de la qualit des
services. Tout dabord parfaire laccueil des clients au sein de
lhtel ; qui savre une valeur essentielle, exig dans
ltablissement, cest galement un outil efficace de diffrentiation
et de fidlisation de la clientle.
Offrir de la qualit est maintenant une obligation que les
entreprises doivent en prendre compte, car ils nont dsormais plus
le choix.

BIBLIOGRAPHIE
Les Ouvrages:
-

Bender (O). Introduction la fidlisation en entreprise , EBook, dcembre 2008.

- Berry (1983) : cest une association amricaine de marketing
- Lewin (K): Psychologie dynamique, Presses Universitaires
de France, 1959.

Mmoire fin dtude

___________________________59__________________________________

Bolton, Ruth N. et James H. Drew (1991) Une analyse

longitudinale de l'impact du
Service Modifications sur les attitudes des clients , Journal of
Marketing, 55 (1), 1991,

Presse:
-

Churchill (G-A), C. Surprenant: An ivestigation into the

determinants of customer satisfaction, Journal of Marketing
Research, vol XIX, novembre 1982, pp. 491-504.

Cronin (J-J), Taylor (S-A): ), Mesurer la qualit de service: un

rexamen et Extension ", Journal of Marketing, vol. 56 (3),
1992, pp.55-68.

Ngobo, (1997), Qualit perue et satisfaction des

consommateurs: un tat des recherches, Revue Franaise du
Marketing, 163, 67-79.

Woodruff (R-B), Cadotte (E-R), Jenkins (R-L): processus de

modlisation de la satisfaction des consommateurs en utilisant
des normes fondes sur lexprience, Journal of Marketing
Research, aot 1983.

Bitner (1990) : valuation service rencontre : les effets de

lenvironnement physique et rponses des employs Journal
of Marketing. vol.54, n2, pp 69-82.

Les conomistes et les professeurs

Karl Menger (Vienne/Autriche) :cest un conomiste,

contribu la thorie des sciences sociales.

Lon Walras : est un conomiste franais,

lquilibre gnral de concurrence parfaite.

il

il

dcrit

Stanley Jevons : cest un conomiste et logicien anglais

considr comme co-fondateur de lcole noclassique.
Mmoires et Thses:
-

Duffer (J): Satisfaction et insatisfaction du consommateur.

Proposition
dun
modle
psycho-conomique
de
consommation. Implication pour lentreprise, Thse de
doctorat en sciences de gestion, IA.E Nice, mars 1986, p. 208.
Mmoire fin dtude
___________________________60__________________________________

 Webographie:
www.e-qualit.com
www.gualinestion.ch
www.iso.org

Mmoire fin dtude

___________________________61__________________________________

Annexe

Mmoire fin dtude

___________________________62__________________________________