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Nespresso:

un positionnement
haut de gamme.
Brique MAGE T3

Simone KNOBLICH
Alexandre ANDRE
Corentin BEAUG
Ral DOMINGUEZ VILLAR

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

Nespresso :
atouts et limites dun positionnement atypique
Origines
-- March du caf
-- Histoire de lentreprise
Un positionnement atypique
-- Limage de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT
Limites du positionnement

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

March et segmentation
Le march du caf en France
- Un march de 2 Mds
- 94% de consommateurs
- les habitudes de consommation changent
- une tendance la baisse
Source : International Coffee Organisation

Les dbuts de Nespresso


- Premier modle dosettes en 1988 : moche, carr et austre
Le succs nest pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accord par Nestl
Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

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Une segmentation indite


grand-mre
sait faire un
bon caf
caf Tradition
caf sans agressivit,
sans amertume
caf
au fminin

la passion
du caf
caf Sensations

Portefeuille de marques
moins toff

Critres de segmentation Nespresso


- Variables socioconomiques (revenu)
- Modes et lieux dachats
- Attitudes et comportements lgard du produit

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Besoin
de
spanouir
Besoin destime

Implication

Comportement vis--vis du produit

Apprentissage

Emotion

Routine

Plaisir

Besoin dappartenance
Besoin de scurit
Besoin physiologique

De nouveaux besoins

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Perception

Susciter limplication

Le positionnement : le triangle dor


Ralit produit
Qualit suprieure

Un expresso de
qualit professionnelle
la maison.

Attentes des clients


Got et Esprit du caf
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Position des concurrents


Grand public
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Le positionnement : image du produit

La philosophie Nespresso :
combinaison dun systme intgr la
pointe du progrs
une slection rigoureuse des meilleurs
cafs
Rsultat : une exprience dun caf
dexception
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Continuum produit > services

Services
payants :
Livraison
domicile,
hot-line 24/7
Le Produit :
dosettes
(et machine)

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Services
associs gratuits :
avantages Club
Nespresso (magazine,
invitations
dgustations, ...)

Les concurrents
France :
2 concurrents principaux

Kraft Foods (2004)

Douwe Egberts (2002)


Entre de gamme

Milieu de gamme

Machines (69 ): Philips

Machines (169 ): Braun, Saeco

1,5 bar

Nespresso

2 bar

Caf (Maison du caf, Carte noire)

Caf (Carte noire), th


(Twinings), chocolat chaud
(Suchard)

Dosettes ( Pads ) pas exclusives


(Kraft 30% !), prix de 0,13 0,19

Dosettes ( Discs ) sont


exclusives, prix de 0,22 0,29

1,7 M machines en 3 ans

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Le march de la dosette
March de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M de chiffre daffaire)
2,3% du tonnage.

Par rapport au caf torrfi :

Total CA dosettes : 192 Mds


Source : Nielsen

- 5 % en volume (2004)
- mais 10,3% en CA

nespresso

Rentabilit des dosettes


- des marges confortables : 30%
- Cours mondial : 1$ / kilo
- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo

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Senseo (Sara Lee)


Tassimo (Kraft)
Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)

Carte Noire (Kraft)


(Senseo et Tassimo)

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Marketing-Mix > Produit


Machines caf (Qualit, 19 bar)
Fabriques par 6 entreprises diffrentes
Gamme : 3 4 machines chacune
Service post-vente diffrent

Capsules (Qualit)
12 gots diffrents (Grand Crus)

Accessoires
Tasses, coffrets, pots

Services (Distribution,
information)
Dans ses boutiques
Tlphone
Internet
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Marketing-Mix > Prix

Politique tarifaire :
Les machines : chres
De 179 1749

Les capsules : pas trs chres aux


yeux des consommateurs (0.32)
Caf filtre < Capsules < Dans un caf

Diffrenciation par le haut de gamme

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Marketing-Mix > Distribution

Machines
Distribues dans les
magasins
dlectromnager
Aussi dans les
boutiques et Internet
Capsules
Distribues
uniquement aux
membres du club
Nespresso
Boutiques, Internet,
ou via Tlphone
(livraison domicile)

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Marketing-Mix > Communication

Principalement bouche oreille


60% des nouveaux clients
Internet, annonces TV et
sponsoring

Message de diffrentiation
On offre une style de vie avec
plus de qualit, de confort.

Service dattention au client


Trs attentif
Permet dobtenir plus dinformations
sur les clients pour offrir un service
htrogne orient au client (CRM).
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Analyse SWOT : Forces et faiblesses


Forces
Leader depuis 15 ans (Image, baisse des cots)
March du luxe (Marges de 30%)
Qualit des produits (Bonne image,
bouche oreille positif)

Fidlisation et rassurance des clients


(grce au Club et aux services associs)

Dosettes brevetes
Faiblesses
Mono-usage de la machine
Questions thiques et
pratiques lies aux dosettes
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Analyse SWOT : Opportunits et Menaces


Opportunits

March en trs forte croissance : 5% du caf (2004) mais croissance

Les entreprises :qualit et simplicit recherches

de 120% (2003-2004)

(dj 25% du CA)

Un quipement des mnages encore assez faible : 18% en 2004


(marges sur les dosettes)

Menaces

Entre par le bas de concurrents

Difficults pour le march grand public


(Passage du marketing concentr indiffrenci)

Appareils multi-usages
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Circuit de distribution
Vendre les capsules dans les supermarchs?
La marque Nespresso serait plus connue, le
circuit de distribution des capsules plus grand.
Les ventuels nouveaux clients pourraient
apprcier la diffrence de prix entre les capsules de
Nespresso et celles de la concurrence, et se
dcider pour celles de prix plus bas (concurrence).
Le club Nespresso est un outil efficace de CRM.
Les boutiques permettent de connatre les
habitudes-clients et le magazine permet dadresser
des offres personnalises.
Brouillage du positionnement, inefficacit
du Club
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Rapport Machines - Dosettes

Concurrents

Nespresso baisse les


prix pour les machines

Les clients trouvent les


dosettes trop chres!

Comparaison avec les concurrents

Machines []
Dosettes []
D/M

Nespresso
169 - 1749
0,29 - 0,32
528 - 6031

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Tassimo
129
0,22 - 0,28
460 - 586

Senseo
69
0,13 - 0,19
363 - 530

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La Gamme
Les grands crus
- Actuellement au nombre de 12.
- +2 nouvelles varits par an

De nouvelles occasions de consommation


- du lait, pour les capuccinos (march allemand)
- des cafs longs, en milieu de journe.
- on quitte le positionnement puriste

Risque de brouiller limage du produit.

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Un tournant rat ? (Jean-Paul Gaillard)

Danger de tirer Nespresso vers le bas

Autre marque de Nestl moins chre pour la grande distribution ?

Trop tard car la concurrence est l

Pour sduire dautres consommateurs tant quils


ne sont pas quips :
Fortes promotions sur les machines
Une machine Nespresso moins chre pour sduire
les jeunes

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Conclusion
Un positionnement russi.
-- Entre russie sur un march ferm.
-- La segmentation initiale est respecte.
-- La perception et limage du produit ont t modifies.

Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:


Nespresso doit rester cohrent !
-- Risque de compromettre limage de la marque.
-- Risque de rduire des marges trs confortables .

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merci!