Anne universitaire

2012/2013

Plan
Introduction .... P.6
Etude et recherche . P.7

Choix stratgiques P.22

Marketing oprationnel .. P.24

Annexe P.33

En tant qutudiants en premire anne de la grande cole lInstitut Suprieur de

Commerce et dAdministration des Entreprises, et vu la grande importance que dtient le
cours du Marketing dans notre formation, il est bien indispensable den comprendre la
dmarche. Cest pour cette raison, que nous avons t amens ajouter la pratique la
thorie retenue en classe. Et ce, en menant le projet de lancement dun produit de A Z,
allant de la recherche exploratoire jusqu la distribution.
Ce projet norme ft une grande occasion pour mieux comprendre le Marketing, de
lappliquer tape par tape, et surtout dveiller les mercaticiens qui sommeillent en nous, de
dvoiler notre ct cratif, et une agrable chance de collaborer et de travailler en groupe.
Tout au long du projet qui a dur trois mois, nous avons appris penser, et surtout agir
comme une vraie entreprise, assists par notre professeur M. Skalli, qui nhsitait point
mettre au clair chaque ambigut lie notre manque dexprience.
Nous avons certes rencontr quelques contraintes, telles que le souci de prendre la meilleure
des dcisions dans le cadre de lenvironnement incertain de lentreprise, ou encore le manque
de savoir que nous avons tent damliorer travers cette exprience enrichissante.
Nous tenons donc remercier, infiniment, notre professeur [Link] Skalli, de nous avoir
accord la rare opportunit de mener un projet de haut calibre tout en tant des 1 re anne, et
qui sera sans doute dune grande valeur ajoute notre exprience professionnelle. Nous le
remercions galement pour la richesse de son cours qui nous a facilit lapplication sur le
terrain de lentreprise, et finalement pour son coute et conseils considrables.

Afin deffectuer lanalyse interne de MAZZ, nous avons fait une analyse fonctionnelle
travers le tableau diagnostic suivant :

Fonctions

Le Marketing

Le Commercial

La Capacit
Financire

Forces
- Budget important pour le lancement du caf
moulu.
- Produit apprci par la clientle.
- Diffrents dbouchs sur le march.

Faiblesses
- Absence de
dpartement marketing.
- Faible
communication autour
de la marque.

- Acheteur professionnel.
- Responsable des ventes.
- Responsable approvisionnement (Mr Khabir).
- 5 VRP : Diplms en gestion.
- Contrat avec divers fournisseurs. (Avantage
concurrentiel)
- Division du pays en 5 zones.
- Recrutement rigoureux des VRP.
- Grandes villes : Rseau de grossistes (120).
- Petites villes : rseau de dtaillants (1200).
- Trs bonne relation avec les grossistes.
- Rgularit des ventes.
- Rgularit et qualit des approvisionnements.

- Investissement en machines.
- Budget important pour la promotion du caf
moulu.

La Capacit de
Production

- Matrise du mtier (Avantage concurrentiel)

- Un ingnieur agroalimentaire.
- Un technicien de torrfaction.
- Un technicien de conditionnement.
- Usine emplacement stratgique. (Avantage
concurrentiel)
- Importation dun caf de qualit.
- Qualit de production.
- Sous-traitance des emballages.
- Formation des techniciens

Organisation et
Structure

- Mr Fekkar, directeur gnral.

- Mr Mouchtari, responsable dachat.
- Mr Khabir, responsable dapprovisionnement.
- Mr Amine, responsable des ventes.
- Mr Hassan Fekkar, responsable du projet caf
moulu.
- Structure hirarchique.
- Apprciation du directeur par le personnel.
- Climat social favorable.

Les Ressources
Technologiques

- Conditionnement sous vide.

- Emballages hermtiques.
- Equipement ultra sophistiqu.
- Caf moulu de trs bonne qualit.
- Test des chantillons.
- Prservation de larme, got et fracheur.

Le tableau ci-dessous lanalyse de lenvironnement de lentreprise en dcrivant les

opportunits et menaces des diffrents cadres environnementaux.

Environnement

Opportunits

- Caf vert non cultiv au Maroc.

Gographique
Economique

Politique

Social

International

Menaces

- Croissance du march du caf.

- Dveloppement du segment du
caf soluble.
- Contrle de la qualit du caf
depuis limportation la
commercialisation.
- Droit dimportation du caf nontorrfi de 10%.
- Protection de lindustrie avec la
hausse des droits de douane pour
limportation du caf torrfi
(25%).
- La hausse du Pouvoir dachat du
consommateur peut linciter
changer ses habitudes de
consommation, voire substituer le
th au caf.

- March non-structur et
concurrentiel.
- March en vrac reprsentant 75%
des ventes.

- Une hausse de la TVA pour les

produits commercialiss en
Grandes et moyennes surfaces.

- Hausse de la consommation du
caf par habitant.

- Domination du march des

boissons chaudes par le th vert.

- Transactions du caf au niveau

des bourses de New York et
Londres.

- Faible croissance du march

mondial (1% sur les 10 dernires
annes).
- Concurrence internationale au
niveau du caf moulu.

10

1-

Etude de la concurrence

Dans le cadre de ltude du march du caf, et plus particulirement celui du caf

soluble, voici une fiche technique des concurrents directs de MAZZ dans le segment caf
soluble haut de gamme. La comparaison est effectue sur la base dune quantit de 100g.

Concurrent
Critre
Nationalit
Taille de
lentreprise
CA
Marque
Part de
march
Produit

Kraft Foods

Nestl

Amricaine
Grande

Suisse
Grande

34,356 milliards USD

Carte Noire
-

79,072 milliards USD

Nescaf
80%

CARTE NOIRE Instinct

Arme

NESCAFE Spcial Filtre

NESCAFE Espresso Alta Rica

NESCAFE Dcafin

NESCAFE Gold

NESCAF Espresso Original

11

Prix (Sur base

de 100g)

- CARTE NOIRE Instinct

Arme : 57,85Dhs

- NESCAFE Spcial Filtre : 52,50

Dhs
- NESCAFE Espresso Alta Rica :
59,80Dhs
- NESCAFE Dcafin : 54,90 Dhs
- NESCAFE Gold : 52,50 Dhs
- NESCAF Espresso
Original :82,20 Dhs

Localisation

1, rue Ibn Laknane,

An Seba
CASABLANCA

Casanearshore (Sidi Maarouf),

shore 10 - b.p.13014 20190 Casablanca

2- Etude du consommateur
A- Mthodologie :

Notre tude porte sur le lancement dun caf instantan haut de gamme, nous
avons donc cibl une population constitue dhommes et de femmes ayant un revenu
lev.

La taille de notre chantillon tait de 150 personnes tablie daprs les

instructions qui nous ont t fourni.

Nous avons administr notre questionnaire, ci-joint en annexe, au niveau de

Morocco Mall, Marif et Chez Paul Anfa, afin datteindre notre population cible qui
est prsente en force dans ces lieus.
Joint au questionnaire, nous avons prsent une plaquette avec 3 logos, 3
marques et 3 combinaisons de couleurs. Ces mmes logos, marques et combinaisons

12

ont t slectionn dun ensemble propos par notre quipe. Le tous pour que les
interrogs choisissent leur logo, marque et combinaison de couleurs prfrs.

Nous avons adopt la mthode des itinraires pour ladministration du

questionnaire. Notre quipe tant constitue de trois personnes, chacune delles sest
dplace un endroit et a administr le questionnaire en face face, en questionnant
une personne sur 3 parmi les passants.

B-Rsultats de lenqute :
Nous avons donc recueilli travers notre enqute une quantit dinformation sur les
habitudes de consommation, les prfrences et la composition de notre chantillon. Cidessous sont prsents les graphiques rsumant les rsultats de lenqute.
Habitudes de consommation

13

14

 Recueillement dopinions

15

16

17

 Fiche signaltique

18

19

 Commentaires sur les rsultats :

Habitudes de consommation
84% des personnes interroges affirment consommer du caf chez elles. Une grande
partie en consomme une deux fois par jours, avec une prfrence pour le caf noir un peu
plus leve que pour le caf au lait.
La grande majorit achte le caf au niveau des grandes surfaces.

Recueillement dopinions

44% des interrogs prfrent acheter leurs caf instantan avec une quantit de 100g.
La majorit, avec peu prs 70% des interrogs, prfrent un emballage en verre.
Lors de ladministration du questionnaire, nous avons prsent une plaquette
regroupant trois logos, trois noms de marques et trois combinaisons de couleurs. Les
interrogs ont donc choisie le logo, marque et combinaison de couleurs quils prfreraient le
plus dans un caf soluble haut de gamme. Ainsi 63% ont opt pour le logo B, 69% ont
prfr la marque B et 53% aiment la combinaison de couleurs A.

Logo B

Marque B

Combinaison de couleurs A

20

Pour les personnes qui ne consomment pas le caf chez eux, notre enqute a relev que
plus de 50% ne consomment pas le caf domicile parce quils prfrent le consommer
dehors. Le reste est rparti entre des raisons de sant (16%) et la prfrence dautres boissons
(20%) ainsi que dautres raisons diverses.

Fiche signaltique
Daprs les rsultats de lenqute, notre cible est constitue dhommes et de femmes
gs principalement entre 25 et 40 ans et maris.
36% des personnes interrogs ont un revenu compris entre 10 000 dhs et 15 000 dhs.

21

22

 Objectifs
La formulation dobjectifs ne nous est pas demande.

1-

Segmentation

Le critre de segmentation que nous avons retenu est le critre sociodmographique, et

plus prcisment le revenu du consommateur. Il ne nous est pas demand de justifier.

2- Ciblage
Nous avons adopt une stratgie de ciblage concentre avec le choix dun seul
segment qui est celui des hauts salaires ; puisque nous proposons un produit haut de gamme.

1- Diffrenciation

Associer le produit aux concepts de sensualit, de romantisme et de partage qui

caractrisent une relation amoureuse.

2- Positionnement :
Nous voulons axer notre positionnement sur la diffrence suggestive de la marque
lancer, lui confrer une image en relation avec les sentiments daffection et de partage, et les
personnes qui sy identifient dans une relation amoureuse.

23

24

1- Gamme, ligne, version :

La gamme de caf que nous proposons est une gamme courte. Une seule gamme de
caf, confondue avec la ligne et la version, reprsente par le caf soluble pur arabica.

2- Niveau de gamme :
Nous avons choisi dadresser au march un caf prparation instantane (un caf
soluble) pur arabica, haut de gamme.

3- Emballage & conditionnement:

Dans le cas de notre produit, le conditionnement et lemballage sont confondus.
Ltude du consommateur a rvl que lemballage/conditionnement prfr de notre cible
est celui en verre. Nous avons donc opt pour un conditionnement/emballage en verre, en
contact direct avec le caf, sous vide, avec un couvercle en plastique et filetage permettant
une ouverture simple.

Lemballage sera couvert dune tiquette, contenant les lments qui suivent :
Logo, nom de marque et slogan
Photo emblmatique de la marque (prsente aussi bien sur laffiche publicitaire
que sur ltiquette), cohrente avec laxe publicitaire vhicul (voir Mix
Communication)
Date de cration de lentreprise Mazz (1925)
Ingrdient utilis
Adresse du lieu de fabrication
Mentions : recyclable, ne pas jeter, code barre

25

4- Fractionnement :
Nous avons choisi dans un premier temps de produire un caf de 100 grammes, vu que
36% des personnes interroges voient quun caf soluble haut de gamme, devrait tre
commercialis en cette quantit.

5- Regroupement :
Nous avons jug quil ny a pas de besoin de regroupement, en attendant de lancer le
produit pour sonder dans un deuxime temps les habitudes dachat, mener un autre
questionnaire qui dterminerait si nous allons appliquer le regroupement notre produit.

6- Marque :
Nous avons propos neuf noms de marques, nous en avons slectionn trois, aprs
consentement des membres du groupe. Suite ladministration du questionnaire, nous avons
retenu le nom

Mazzamor, choisi par 69% des personnes interroges.

7- Logo :
Nous avons propos logos, nous en avons slectionn trois, au niveau de notre groupe.
Ladministration du questionnaire nous a permis dopter pour le logo ci-dessous, choisi par
63% des personnes interviewes.

26

8- Combinaison de couleur :
Aprs slection de trois combinaisons parmi les neuf initialement proposes, nous
avons soumis notre choix aux personnes interroges. Il sest avr que 53%, ont prfr la
combinaison de couleur Rouge et Noir .

9-Design :
Le design que nous avons adopt respecte la combinaison de couleurs, choisie par
lchantillon considr. En agenant le logo et le nom de marque, nous avons tenu reflter,
travers le design, le thme en rapport avec la sensualit, voquant une ambiance
romantique.
Notre vision de ce produit se dgage clairement travers le design, puisque nous y
avons ajout une photo emblmatique, (prsente au niveau de laffiche galement, voir
Mix-Communication), reprsentant un couple en train de danser sur scne, avec
comme dcor, un rideau rouge.

1- Dtermination du prix :
Pour dterminer le prix de notre produit, et en labsence dun chantillon de taille
suffisante cet effet, nous nous sommes bas sur les donnes suivantes lors de la
dtermination du prix de vente de

Mazzamor

Prix proposs par la concurrence

Niveau de gamme
Quantit contenue dans notre produit

27

2- Prix, niveau de gamme :

Compte tenu des critres prcits, nous avons fix notre prix de vente 57dhs. Ce prix
convient au niveau haut de gamme adopt.

1- Canal :
Le canal que nous avons retenu est le canal court. Comportant un seul intermdiaire
entre lusine et le consommateur, cest--dire le dtaillant.

2- Circuit :
Puisque notre canal est unique, le circuit est inexistant, ils se confondent dans le canal
court.

3- Stratgie de distribution :
Nous avons choisi la stratgie slective de distribution, matrialise par les GEDGS
Grandes Entreprises de Distribution en Grandes Surfaces, avec toutes ses composantes :
Superettes, lexception du Discounter BIM
Supermarchs, tous : Acima, Carrefour Market
Hypermarchs, tous : Marjane, Mtro, Carrefour Maxi

28

1 -Publicit :
Pour ce qui est de la publicit, ou lensemble des moyens destins informer le public
et le convaincre dacheter notre caf, nous avons choisi la dmarche suivante :

Stratgie du contenu :

La publicit tourne autour du plaisir que procure le partage de notre caf, dans une
atmosphre romantique, et la sensualit qui en dcoule. Le plaisir partag est donc le
bnfice consommateur quoffre notre produit.

Une situation romantique cre suite au plaisir et sensualit quoffrent le partage de

notre caf, avec un couple qui le dguste.
Afin de traduire la promesse, cest au tour de la crativit dintervenir.

Stratgie crative :

Image de laxe publicitaire : Jeune homme lgant, jouant au piano, tout en

savourant notre caf. Son attention est soudain attire par la prsence dune
jeune fille, debout, les yeux ferms, vers laquelle il se dirigera, lui tendra la
tasse de caf, suite quoi elle ouvrira les yeux, attire par la senteur
dlicieuse du caf

Mazzamor , afin de se retourner vers lui et partager

avec lui, la tasse de caf quil tient entre les mains. Cette scne finira par un
change de regards, et on verra le nom de la marque et le slogan safficher au
premier plan.
Expression sonore : sobre, ressortant un morceau de piano.
Expression graphique : Police du slogan, effets graphiques.

Script du passage radio: Un lixir prparation simple,

Mazzamor ,

vous comblera dun plaisir, partager

29

Ses grains vous envelopperont dans une ambiance de sensualit, vous

permettant dchapper aux inconvenances du quotidien, et vous transporteront
pendant un moment unique, un instant magique, dans les fins fonds dune
alchimie de rencontre et de dsirVous pourrez profiter intensment, deux,
de chaque moment de votre caf favori.

Mazzamor , un plaisir, partag

Expression sonore : sobre, ressortant un morceau de piano
L'affiche est marque par la combinaison de couleurs choisie, prsente comme
suit: Le fond de l'affiche est noir, la photo emblmatique d'un jeune couple
dansant, reprsente dans l'tiquette, est reprise dans l'affiche avec un ton rouge,
afin de conserver l'identit visuelle chez le consommateur, et de permettre un
lien entre le produit et son affiche. Le nom de la marque figure avec le logo, en
dessus de l'image. En dessous, apparat le slogan, avec la mme police. (Voir
laffiche en annexe)

Mazzamor

Un plaisir, partag

Stratgie mdia :

Les mdias quon va utiliser pour notre campagne :

-La tlvision : qui constitue un moyen de communication de masse, tout en visant
un crneau en adquation avec le segment que notre produit cible.
-Le cinma : qui est un endroit privilgi par notre segment, et prcisment lors
des projections de films romantiques, vhiculant le message de notre marque.
-Voie daffichage est un moyen efficace de faire connatre, dsirer et inciter
acheter notre produit.
- Presse crite : On va faire des insertions au niveau des magazines qui sont les
plus lus par notre population cible.
- Passages radio : qui mettent en valeur notre slogan (voir le CD joint au rapport)

30


Mdia
Tl
Cinma
Presse

Support
2M
Mgarama
Magazines : Femmes du Maroc /
Version Hommes
Luxe radio

Radio

ANNEE 2013
ACTIONS

Affichage

Tlvision

COMMENTAIRES

MOIS
PERIODE

8 emplacements
Casablanca et 2
emplacements
Rabat (Voir annexe)
Diffusion du spot
tl, avant et aprs
l'mission
bimensuelle
"Cinstars"

Fvrier
12-fvr

Mars
26-fvr

09-avr

23-avr

01/02 au
30/04
Cinstars

13-fvr

Cinstars

Cinstars

Cinstars

Cinstars

Cinstars

Mars

Avril

3 passages/jour
pendant les 5 jours
d'activit de la
semaine

3 passages/jour
pendant les 5 jours
d'activit de la semaine

14-fvr

3 passages/jour:
7h/12h/18h avec 2
passages la veille et le
jour de la St Valentin

1 passage 15h

FDM: 4me de
couverture pour le
trimestre, 1 insertion
premium pour le
mois de Fvrier

1 insertion habituelle en 4me de

couverture et une insertion premium
supplmentaire pour le mois de Fvrier

1 insertion en 4me de
couverture

1 insertion en 4me de
couverture

1 insertion en 4me de couverture

1 insertion en 4me de
couverture

1 insertion en 4me de
couverture

Presse
VH: 4me de
couverture pour le
trimestre, 1 insertion
premium pour le
mois de Fvrier
Tlvision

26-mars

Affichage rgulier dans les 10 emplacements choisis durant tout le trimestre

Fvrier

Radio

12-mars

Avril

1 passage
supplmentaire pour
la St Valentin

01/02 Au
30/04

RAS

1 passage 15h

1 passage
supplmentaire
12h00

Voir plus haut

31


Mdia
Tlvision
Presse
Radio
Affichage

Support
2M
-Femmes du Maroc
-Version hommes
Luxe Radio
Panneaux 4*3

Cot

Total par mdia

1 014 000

1 014 000

142 000
108 000

250 000

2 420 600

2 420 600

200 000

200 000

3 884 600
Voir les dtails de linsertion, et dtails de budgtisation dans le tableau de
budgtisation dtaille en annexes.

2- Promotion des ventes :

Les 10000 premiers articles mis en vente seront accompagns dun petit cadre photo,
magntique, noir, avec un fond contenant le nom de la marque et le logo, destin contenir
la photo dun couple damoureux, dans lesprit damour et de sensualit vhiculs par la
marque. (Voir annexe)
Budget de la promotion des ventes :
Elment
Cadre magntique
Carton et ruban
Cot total

Cot unitaire
10dhs
-

Cot total
10040 dhs
5000 dhs
115 400 dhs

32

33

Logos

Marques

Aurum
Breaky

Vole

Dailycoffee Unme

34

Combinaisons de couleurs

Rouge & Noir

Or & Noir

Violet & Noir

Blanc & Rouge

Violet & Gris

Blanc & Marron

Blanc & Noir

Bleu & Gris

Bleu & Noir

35

Logos

Marques

Aurum
A

Unme
C

Combinaisons de couleur

Rouge & Noir

Or & Noir

Bleu & Noir

C
36

37

38

Mdia

Sup

Budget
allou
(Dhs)

Tarifs (Dhs)

Insertion mensuelle

Dtail de
linsertion

Dtail du budget (Dhs)

-78000/spot (39000*2)

TV

Panneaux
dAffichage

2M

4*3

1 014000

200000

39000/30
secondes aux
heures de
grande coute

60000/an dans
les principales
avenues :
20000/trimestr
e

1 passage avant et aprs

lmission
Cinestars (diffus 2
fois/mois)
1 passage
supplmentaire pour
la saint valentin

10 affiches : 8
Casablanca et 2
Rabat

-Dure du spot
tl : 57
secondes
-2
fois/ Cinstar
s

Radio

Luxe
Radio

2 420600

13300/30
secondes

- 2 passages
supplmentaires
loccasion de la Saint
Valentin

Presse

Versi
on
Hom
mes

142 000

134 000

- 38 000/mois
pour 4ime de
couverture
- 28 000/ mois
pour un
emplacement
premium

-En 4me de couverture

-Emplacement
premium pour le mois
de Fvrier loccasion
de la Saint Valentin

-36 000/mois
pour 4ime de
couverture

-En 4me de couverture

-936000/trimestre (312000*3)
-78000 pour la saint valentin

-12 fois/
trimestre

Total : 1014000

Affiches en
4*3 dans les
principaux
boulevards
(Voir annexe
Emplacement
s affiches )

-3fois/jour
5jours/semaine
-Durant 12
semaines
(trimestre)
-720
fois/trimestre

Fem
mes
du
Maro
c

-312000/mois ( 156000*2)

-4 fois/mois

-Dure du spot
radio 32
secondes
-7h, midi et 18h durant
les jours dactivit( 5
jours par semaines)

156000/ Cinstars (78000*2

)

-Magazine
parution
mensuelle

-200000/trimestre (20000*10)

- 39900/jour (13300*3)
-199500/semaine (39900*5)
-798000/mois (199500*4)
-2394000/trimestre
(798000*3)
-26600 pour la saint valentin
( 13300*2)
Total : 2420600

-114000/trimestre (38000*3)
-28000 pour le mois de Fvrier
Total : 142000

-Magazine
parution
mensuelle

-108000/trimestre (36000*3)
39
Total : 108000

PV

TOTAL

Cadre
s
magn
tique
s

115400

-Les 10 040
articles

Voir dtail Promotion des

ventes ci-dessous

4 000
000

En face du Hyatt Regency

Route ElJadida en face du march des Fleurs

Rond point Casa Voyageurs

Bd Ghandi et Abdelkrim Khattabi

Bd Massira Khadra

Rond Point Aicha

40

En face de Megarama
Vers Morocco Mall

Hay Riad (Rabat)

Contenu:
Langue
Pagination
Format
Impression
Priodicit
Tirage
Parution

Fiche technique
Magazine fminin destin
aux femmes actives
Franaise
132 372 pages
23x30 cm
Quadrichromie
Mensuelle
22 000 35 000
exemplaires
1er de chaque mois

Format
Pleine page
Double page
1/2 page horizontale
1/2 page horizontale
1/2 page verticale

L23XH30
L46XH30
L23XH15 BORD PERDU
L21XH14
L11XH30

Mega Mall (Rabat)

Tarifs en DH Hors Taxe 2013

Emplacements standards
Pleine page
26 000 dhs
Double page
36 000 dhs
Emplacements premiums
Pleine page(les premiers cahiers aprs
le sommaire, face actus, face courrier...)
28 000 dhs
Pleine page face sommaire
30 000 dhs
Page recto verso
38 000 dhs
Double page (P2-3 / P4-5/ P67.)
38 000 dhs
Double page dbut
36 000 dhs
3me de couverture
30 000 dhs
4 me de couverture
38 000 dhs
Autres formats
1/2 page
14 000 dhs
1/3 page
10 000 dhs
1/4 page
9 000 dhs

41

1/3 page verticale

1/3 page horizontale
1/4 page
Encadr
Bandeau

L7XH30
L23XH9,5
L9,5XH13,5
L10XH4,5
L23XH2,5

Bandeau page intrieure

Bandeau pages pratiques
Modules
Logo page sommaire

7 000 dhs
6 000 dhs
3 000 dhs
6 000 dhs

Rservation
3 semaines avant parution du magazine
Remise des lments
Le 20 du mois avant
parution
Annulation
15jours avant la parution du magazine
Pass ce dlai aucune annulation ne sera accepte
Majorations
15% pour emplacement de rigueur (pages ou fractions
suivies)
10% pour spcification d'orientationj (page droite / page de gauche)
Oprations Spciales
Oprations sur devis
N'hsitez pas nous contacter pour tout projet d'oprations spciales

42

43

44