Pour séduire et expliquer, Nespresso mise sur le papier

To appeal/ attract and to explain, Nespresso bets/ relies /places its bet on paper

Chez le fabricant de capsules de café, le courrier papier était jadis le principal canal du
marketing. Aujourd'hui, la marque continue à l'utiliser pour transmettre certains messages et
entretenir une relation client inspirée des codes du luxe. Toujours de façon ciblée.
To manufacturers of coffee capsules, the paper couriers were formerly the main/principal
marketing channel. Today, the brand continues to use it for sending/conveying certain
messages and to maintain a relation inspired by the luxury codes. Still in a targeted way.

Lorsque Nespresso fut créé en Suisse à la fin des années 1980, comme filiale de Nestlé, la
marque n'avait ni boutiques, ni Internet à disposition. Mais déjà un positionnement : celui
d'une marque exclusive, travaillant en direct avec les caféiculteurs, réunissant sa communauté
de clients au sein d'un « Club Nespresso » et ne leur vendant ses capsules en aluminium qu'à
distance, plutôt qu'en supermarché.
When Nespresso was created in Switzerland at the end of/in late/towards the end of 1980s, as
a subsidiary of Nestle, the brand neither had boutiques nor Internet (at its disposal can be
omitted). But already a positioning: that of an exclusive brand, working directly with the
coffee cultivators, reuniting its client community within a “Nespresso Club” and selling its
aluminium capsules only to them from a distance, rather than in supermarkets.

« L'idée était de dire que pour bien parler de café, il fallait parler directement à chaque client,
car le choix du café est un choix très personnel », raconte Nathalie Gonzalez, directrice
marketing et communication.
« The idea was to communicate (effectively) about the coffee in a better way, it was
necessary to directly speak to each client as the choice of coffee is a very personal choice”,
says Nathalie Gonzalez, Marketing & Communications Head.

Pour informer ses clients sur les « blends » (mélanges de café) concoctés par les experts
maison, la marque leur envoyait des présentations détaillées sur lettre papier. Et prenait
ensuite leurs commandes par téléphone.
To inform its clients about the concot “blends” concoted/brewed/designed/produced/created/
invented (mixtures of coffee) by the in-house experts, the brand sent their detailed
presentations via paper letters. And then took their orders by phone.

Une autre époque... 

Another era… A different era…

Trente ans et une révolution numérique plus tard, les clients de Nespresso peuvent s'informer
sur les produits en ligne, commander en quelques clics sur le site ou l'appli, ou se rendre dans
l'une des 650 boutiques ouvertes entre-temps dans le monde (dont 36 en France). De quoi
avoir mis aux oubliettes le mailing papier ? Non : contre toute attente, la marque ne l'a pas
abandonné. Elle en a même fait, aux côtés du digital et des boutiques, un élément clé de sa
relation client, répondant à des usages et une stratégie bien précis. « Il y a un certain nombre
de choses qui ne s'expriment bien que par papier », résume Nathalie Gonzalez. 
Thirty years and a digital revolution later, the clients of Nespresso can get information on the
products online, order with some clicks on the website or the app or meanwhile go to
visit/head to/ drop by one of the 650 shops open since then in the world (36 of which are in
France). So, have the paper mails been forgotten? No: against all expectation, the brand did
not abandon it. Alongside digital and retail, it has even made it a key element of its customer
relations, responding to very precise uses & strategy. “There are a certain number of things
which can only be expressed with paper”, summarizes Nathalie Gonzalez.

Le courrier pour mieux expliquer… ou chouchouter

Courrier to explain better… or to pamper

Comme, par exemple, les messages importants ou relativement complexes sur l'offre
Nespresso. Récemment, par exemple, des clients de la marque ont reçu par courrier une
présentation d'un nouveau café venu du Zimbabwe. "On est en train d'aider à la relance de la
culture du café dans ce pays, c'est un sujet un peu pointu qui doit être expliqué en détail, note
Nathalie Gonzalez. Dans ce cas, typiquement, il peut nous arriver d'envoyer un courrier."
Idem lorsque la marque a lancé, en 2016, sa nouvelle machine Vertuo, avec une nouvelle
technique d'extraction du café : « Cette gamme nécessite une explication un peu développée,
pour laquelle le papier est plus adapté. » 
Like, for example, the important or relatively complex messages on/about the Nespresso
offer. Recently, for example, some clients of the brand received a presentation of a new
coffee from Zimbabwe through courier. “We are trying helping to relaunch/revive/boost the
coffee culture in this country, it’s a little specific/niche/precise subject which needs to be
explained in detail” notes Nathalie Gonzalez. In this case, typically, there arises a need to
send couriers. Likewise/similarly/ditto/same when the brand launched its new machine
Vertuo, in 2016, with a new technique of extracting coffee: “This range needs some/slightly
detailed/considerable explanation, for which paper is the most adapted/suited.”

Autre exemple : la mise en place par Nespresso, au sein des centres de tri des déchets de la
région parisienne (ainsi que dans d'autres sites pilotes), d'un dispositif qui automatise le tri de
l'aluminium - donc, notamment, des capsules de café -, afin de faciliter son recyclage. « Ce
dispositif, qui équipera en juillet 2019 tous les centres de tri parisiens, implique que nos
clients jettent leurs capsules dans les poubelles à couvercle jaune. Pour faire passer ce
message, présenter le système et donner les consignes de tri, nous avons décidé d'utiliser le
courrier papier. Nous avons découvert que certains clients l'affichaient sur leur frigo ou leur
poubelle ! » 
Another example: the installation of a device by Nespresso, which automizes the recycling of
aluminium from the coffee capsules thus facilitating its recycling within the recycling centres
of the Parisian region (as well as in other experimental places). “This device, which will be
provided in July 2019 to all the sorting centres in Paris, implies that our clients throw their
capsules in the bins with yellow lid. To pass this message, to introduce to this system and to
advice on the sorting, we decided to use the paper couriers. We have discovered that certain
clients attach it to their fridge or put in their bin!”

Enfin, le courrier sert aussi à soigner la relation client. En 2018, Nespresso a ainsi envoyé à
ses plus fidèles habitués un étui de leur café préféré, personnalisé à leur nom. « Au lieu du
nom habituel de la variété, l'étui comportait celui du client, avec à côté toute l'histoire de la
technique de torréfaction du café en question », poursuit Nathalie Gonzalez. Un cadeau
surprise destiné à renforcer le lien - un effet difficile à obtenir avec, par exemple, un e-mail. 
Finally, the courier also nurtures/ looks after the client relations. In 2018, Nespresso thus sent
to its loyal regular customers, a case of their preferred coffee personalized with their name.
“Instead of the usual name of the variety, the case contained the name of the client, with full
history of roasting technique of coffee (in question/ said coffee or can be omitted) next to it”
continues Nathalie Gonzalez. A surprise gift destined to reinforce the relation – a difficult
effect to obtain with an e-mail for example.

Le secret : les envois ciblés

The secret : the targeted parcels mailings/couriers/deliveries

Le point commun entre ces envois ? Ils ne sont jamais faits « à l'aveugle », à l'ensemble des
clients Nespresso. Le secret de la marque est au contraire le ciblage précis, grâce aux données
dont elle dispose. Celles-ci permettent de personnaliser les courriers à l'extrême, de viser une
zone géographique particulière, ou encore d'envoyer un mailing sur la machine Vertuo aux
seuls clients préférant les cafés longs, pour lesquels elle est très adaptée.
The common point in these couriers ? They are never sent “blindly” to all the Nespresso
clients. On the contrary, the brand’s secret is specific targeting, thanks to the data at its
disposal. This allows to personalise the couriers to the extreme, to target a particular
geographical area, or to send a mail about the Vertuo machine only to clients who prefer long
coffees, for which it is very well suited.

« On envoie du papier quand on pense que le message le mérite et qu'il suscitera de l'intérêt
chez le client en question, indique Nathalie Gonzalez. Car la pire chose qui puisse arriver
pour un courrier est de partir tout de suite à la poubelle. » La marque utilise aussi ce canal
pour les clients l'ayant expressément demandé, car ils ne veulent pas être contactés par
d'autres biais (e-mail etc.). 
« One/We sends paper when one/we thinks that the message is worthy/deserves it/ merits it
and arouses/raise/generate/stimulate interest among the clients, indicates Nathalie Gonzalez.
Because the worst thing which can happen to the courier is to immediately land in the bin.”
The band also uses this channel for its clients having expressly ordered because they do not
want to be contacted by other ways (e-mail etc.).

Dans tous les cas, le papier chez Nespresso (uniquement issu de forêts gérées durablement,
insiste la directrice marketing) se veut complémentaire du digital. Pas seulement lorsqu'il
renvoie à un site web pour plus d'informations, par exemple sur le recyclage des capsules.
Mais aussi pour « rythmer » la relation client.
In all the cases, the paper used by Nespresso (uniquely issued from the durably managed
forest insists the Marketing Head) is meant to be complementary/goes hand-in-hand to
digital. Not only when it redirects to a website for more information, for the capsule
recycling for example. But also, to pace /for “rythming” the client relations.

« Il faut prendre chaque canal pour ce qu'il est, note Nathalie Gonzalez. L'immédiateté du
digital est très intéressante. Notre appli, notre site, sont faits pour pouvoir commander très
vite des capsules. Si une boutique est exceptionnellement ouverte le dimanche, pas besoin
d'informer le client par courrier, un SMS suffit. Mais en même temps, il est important de
pouvoir avoir par ailleurs une relation plus lente, plus posée, inscrite dans la durée, que
permet le papier. C'est aussi pour cela, pour trouver cet équilibre, que nous continuons à
l'utiliser. »
It is necessary to take each channel for what it is, notes Nathalie Gonzalez. The digital
immediacy is very interesting. Our app, our site, are made to be able to order the capsules
very quickly. If a boutique is exceptionally open on Sunday, no need to inform the client by
courier, an SMS suffices. But at the same time, on the other hand it is important to be able to
have a slower, more composed, long-term relation which the paper allows. It is also to find
this equilibrium that we continue to use it.”
Une logique qui s'inscrit dans la stratégie de Nespresso : vendre du café avec les codes du
luxe. Donc, en entretenant un lien personnalisé, à l'inverse de la distribution de masse. Un
esprit présent dès l'origine, et qui aide aujourd'hui à se différencier d'une concurrence de plus
en plus féroce. 
A logic which is inscribed in Nespresso’s strategy: selling coffee with luxury codes. Contrary
to mass distribution, maintain a personalized relationship. A spirit present from the start and
which helps to differentiate from increasingly fierce competition today.