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I. Le marché de référence de la marque
A. Définition
B. Segmentation du marché
Lorsque l’on étudie l’étendue de la gamme de boissons proposées par The Coca Cola
Company, on peut en conclure que toutes les catégories de consommateurs sont touchées. En
effet, le nouveau logo Coca Cola nous conforte dans cette idée, 5 gouttelettes de couleurs
différentes représentées sur l’étiquette afin de représenter les 5 catégories de boissons
proposées « hydratante », « nourrissante », « énergisante », « relaxante » et « pour le plaisir.
Cette capacité à diversifier leur gamme de boissons leur a permit de se placer comme une
grande puissance du marché des boissons, si bien que n’importe quel consommateur, quels
que soit ses désires, peut retrouver une boisson qui lui correspond. Ce nouveau logo permet
aussi de détacher le consommateur de Coca Cola « classique », qui a la réputation d’être plein
de sucres et de faire grossir. Il permet de rappeler aux consommateurs que The Coca Cola
Company propose également d’autres boissons telles que du jus de fruits, de l’eau ou du thé.
C. Communication
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Fort du succès de cette campagne de «marketing mobile », Coca Cola achète des espaces sur
de nombreux portails de sites web tels que Yahoo, M6 ou Skyrock. On note également sa
présence publicitaire sur des sites très consultés tels que Youtube ou Dailymotion.
D. Risques
A. Analyse interne
1. Les Forces
L’entreprise Coca Cola est l’une des multinationales les mieux intégrées de notre
société de consommation. Cela se voit, tout d’abord, par le poids que celle-ci pèse aux Etats-
Unis. Elle est, en effet, dans les années 90, l’entreprise la plus respectée du pays. Elle se fonde
donc sur un riche passé, son logo en étant la preuve incontestable, celui-ci n’ayant
pratiquement pas évolué et ayant gardé ses couleurs phares, à savoir le rouge et le blanc. Ces
couleurs ont aussi été imposées à l’image du Père Noël par l’entreprise elle-même lors d’une
campagne publicitaire.
2. Les Faiblesses
Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intégrée dans notre société
constitue un danger pour l’entreprise. En effet, celle-ci a tendance à se limiter à ses acquis et à
appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicité : tout le
monde se souvient des anciennes publicités, avec le Père Noël par exemple, aujourd’hui elles
ont du mal à se faire une place à la télévision et ne captent plus autant l’attention. De plus,
l’actuel PDG de Coca Cola Company a refusé de racheter certaines sociétés, telles que Red
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Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire
évoluer leur image de marque. Cela laisse aussi l’opportunité à leurs concurrents de le faire à
leur place.
B. Analyse Externe
1. Les opportunités
2. Les Menaces
Au fil des années, les goûts des consommateurs ont extrêmement changé. Ceux ci ne
recherchent plus que le goût unique du Coca Cola, mais sont d’avantage tentés par des
boissons énergisantes ou encore des thés glacés. On peut donc reprocher à l’entreprise Coca
Cola de ne pas avoir assez diversifié leurs produits et à avoir garder une politique
conservatrice au sein de leur société, contrairement à leur concurrent principal Pepsi Co. Il
faut néanmoins noter qu’actuellement, l’entreprise remédie à la menace Pepsi en se lançant,
par exemple, sur le marché de l’eau.
A. Les distributeurs
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prend directement en charge le stock de ses propres produits chez le distributeur et gère à
distance l'approvisionnement et la mise en service des nouveaux produits dans les meilleurs
délais.
La majorité des produits de la gamme Coca Cola sont acheminés, grâce aux camions
de la société Moffet Mounty, sur les trois circuits de distribution, à savoir :
B. La concurrence
Depuis toujours, le principal concurrent de Coca Cola est l’entreprise Pepsi Co, avec
tout particulièrement le produit Pepsi Cola, concurrent direct du Coca Cola classique. Au
début de l’histoire Coca Cola et Pepsi, l’entreprise Coca Cola conservait une large avance sur
le marché par rapport à son concurrent direct. Mais petit à petit, Pepsi va gagner des parts de
marché, sur l’initiative de son PDG, qui décide de vendre le produit Pepsi Cola moins cher
que le Coca Cola. Ainsi, Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs. De plus,
Pepsi se lance dans l’agroalimentaire alors que Coca Cola se limite aux boissons.
Aujourd’hui, d’autres sociétés sont en concurrence avec Coca Cola Company. Il s’agit
de l’entreprise Virgin Cola et Cadbury Schweppes.
Le ciblage va permettre à la marque Coca Cola de définir les produits appropriés pour
les différents types de clientèle choisie, en adoptant un plan marketing adéquat. En France
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Coca Cola cible en général la génération des 12 – 30 ans, la marque ne fait pas de démarche
marketing officiel pour les moins de 12 ans, mais elle arrive quand même à les atteindre. Si
elle réussit à les sensibiliser c’est parce qu’elle s’affiche auprès de ses partenaires qui ciblent
cette catégorie de consommateur, par exemple MacDonald : dans les menus enfants les
boissons : Sprite, Coca Cola Zéro, Coca Cola light, Coca Cola, Minute Maid ou Fanta, sont
proposés.
Coca Cola optait pour une stratégie de marketing indifférencié au départ, aujourd’hui
étant donné que la marque a plusieurs gammes de produits la stratégie est celle d’un
marketing différencié. En effet pour chaque produit il y a un ciblage particulier. Le ciblage
des consommateurs de 4 à 10 ans se fait via les mères, les enfants ne sont que
prescripteurs pour la gamme de produit Mini Soif. Les jeunes consommateurs de 12 à 25 ans
sont particulièrement visé par les investissements dans le marketing mobile afin d’aboutir à
une relation plus personnalisée : mise à part le marketing médiatique. Il y a aussi le côté
design du produit qui attire l’œil : mais aussi le contenu : les calories : boissons énergétiques,
et boissons plus pauvres en calories.
Coca Cola Company est une marque icône dans le monde entier, cela lui offre des
possibilités de se déployer encore et encore sur le marché mondial, pour gagner des parts de
marché en valeur et en volume. Dans ses débuts Coca Cola Company s’était spécialisée dans
la boisson gazeuse Coca Cola uniquement. Au cours des années, elle s’est diversifiée et
jusqu’aujourd’hui innove des variantes de ses produits afin de ne pas lasser ses
consommateurs. Grâce à l’innovation elle réussit à séduire de nouveaux ses clients, par le
design, les composants des produits, et la manière de les médiatiser. Elle n’oublie pas de se
rapprocher des valeurs de ses consommateurs, la valeur la plus répandue aujourd’hui est le
sport, une valeur universelle. Elle devient alors une marque familière. Globalement depuis
longtemps, elle veut rendre son image encore plus légitime auprès de ses consommateurs, afin
de les fidéliser, par le biais de plusieurs actions commerciales mondiales. Les forces de
l’entreprise résident dans sa capacité d’anticipation, de réaction et de démonstration. De plus,
son positionnement actuel lui est très favorable : « Seul un Coca Cola fait l’effet d’un Coca
Cola », propos de Jean Marc Buret directeur interactive de Xeres, dans une interview sur la
stratégie Internet de Coca Cola France.
Coca Cola a une évolution duale, c’est une entreprise mondiale qui produit en masse,
mais qui offre aussi une diversité de produits dont les concepts sont originaux : cela démontre
une adaptation aux consommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une
des deux catégories car c’est une entreprise qui a réussit à attiré la majorité des
consommateurs en boisson gazeux, et de ce fait sa responsabilité lui oblige à tous les
satisfaire. Il est donc important pour elle à la fois de standardiser et d’adapter ses produits en
fonctions de ses consommateurs.
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C. Gamme de produits et composants
Les produits de Coca Cola ont globalement les mêmes composants, ce qui va définir
leur spécificité sera leur dosage. Les composants sont : l’eau, le sucre ou édulcorant, des
extraits de fruits ou de plantes, des gaz carboniques pour boissons gazeux uniquement, des
arômes, des extraits, des additifs tels que les colorants, conservateurs acidifiants, anti-
oxydants et stabilisants
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Ici il y a des différences des prix en Europe car tout dépend de la conjoncture dans le
pays : le pouvoir d’achat des consommateurs, ou encore le taux d’inflation. Le prix de vente
unitaire des produits Coca Cola est en souvent défini en fonction du marché de la catégorie du
produit. En général, les prix proposés sont peu élevés puisque la gamme de produits fait partie
des achats quotidiens. De ce fait, il est plus judicieux de choisir un prix par rapport aux
marchés, mais qui satisfait le consommateur.
De plus, Coca-Cola souhaite répondre son influence avec une stratégie de bouche-à-
oreille : « Nous sommes passés de l'ère de la conception et du message à celle de l'influence.
Les consommateurs ne croient que les marques qu'ils connaissent et aiment bien, ou bien
celles qu'on leur recommande. D'où l'importance du buzz comme l'ont bien compris des
marques comme Coca», affirme Benoît Héry, président de Draft-FCB France.
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C. Promesse aux consommateurs
Le slogan « Prends la vie coté Coca Cola » s’inscrit parfaitement dans la stratégie de
communication de l’entreprise. D’après John F. Brock, président de l’entreprise Coca-Cola en
Atlanta aux Etats-Unis, le but de cette marque est de forger toute une culture de vie, basé sur
un esprit de victoire, d’optimisme, et comme en témoignent les publicités, de bonheur. C’est
la promesse de Coca Cola envers les consommateurs.
Par ces démarches et son style de communication, original Coca a réussi de se forger
une image, une personnalité ancré dans les esprits depuis plusieurs années, essayant d’avoir la
confiance du client envers cette marque.
D. Les contraintes
Les contraintes viennent de l’extérieure comme de l’intérieur. Après son apogée, Coca
a toujours un peu de mal à se rendre compte de la concurrence qui prend de plus en plus de
place. De plus, à l’intérieur de l’équipe, la moyenne d’âge reste de 60 ans, ce qui ne facilite
pas l’adaptation à la demande des consommateurs.
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VIII. Bibliographie et sites Internet
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IX. Annexes
LEBOULENGER S., « Imprévisible sans-alcool », in LSA, novembre 2007, pages 80 à 86 – Hors série
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A. Définition........................................................................................................................1
B. Segmentation du marché.................................................................................................1
C. Communication...............................................................................................................2
D. Risques............................................................................................................................2
A. Analyse interne...............................................................................................................3
1.
Les Forces...................................................................................................................3
2.
Les Faiblesses.............................................................................................................3
B. Analyse Externe..............................................................................................................3
1. Les opportunités..........................................................................................................3
2. Les Menaces................................................................................................................4
IX. Annexes.........................................................................................................................11
X. Index.................................................................................................................................12
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