Etude de Marche

LEtude de march
Aprs avoir vrifi la cohrence du projet conomique par rapport ses propres contraintes et atouts personnels, on peut passer une nouvelle tape : llaboration de son projet de cration dentreprise. Ltude de march occupe une place cl dans cette tape ; elle doit en effet permettre : - de bien connatre et comprendre son march, - de dfinir sa stratgie commerciale, - de choisir ses premires actions commerciales.
Bien connatre et comprendre son march

L'appellation "tude de march" peut en intimider plus d'un qui ne se sentent pas suffisamment comptents pour se lancer seuls dans cet exercice. En fait, une tude de march reste avant tout une affaire de bon sens. Elle doit permettre dapporter des rponses prcises aux questions suivantes : Que va-t-on vendre et pourquoi ? On doit pour cela affiner au maximum les caractristiques de ses produits ou de ses services : spcialisation, niveau de qualit, avantages, gamme, prsentation, finition, conditions demploi, prestations complmentaires, etc... Et rechercher lorigine de son ide : pourquoi vendre tel produit ou proposer tel service et pas autre chose ? A qui vendre ? Il est important de dfinir le plus prcisment possible sa clientle : - Sa rpartition : entreprises, associations, institutions, collectivits, individus, couples, familles... - Sagit-il dune clientle homogne ou htrogne ? - Quelles sont ses caractristiques ? Taille, activit, chiffre daffaires pour les entreprises ; ge, catgorie socioprofessionnelle pour les particuliers, etc. - Quel est son niveau de consommation ou taux dquipement ? - Est-elle concentre, disperse, de passage, de proximit... ? A quel besoin correspond le produit ou service ? Quelles sont les attentes des futurs clients ? Gain de temps, de place, dargent, besoin de scurit, de confort, de nouveaut, etc.
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Quels avantages l'entreprise va-t-elle leur apporter ? Garantie de qualit, de technicit, de ponctualit, de souplesse, de dlais dexcution, horaires, tendue du choix, etc. Comment vendre ? Quels modes de fonctionnement et de vente sont-ils envisags ? Il est important de rflchir longuement ce point pour adapter le mode de distribution aux habitudes de la clientle : achats sur catalogue, aprs essai, sur rfrences, aprs dmonstration, domicile, aprs devis, par appel doffres, etc... Quels sont les concurrents ? Il est impratif danalyser les atouts des concurrents directs, c'est dire proposant un produit ou service identique, et des concurrents indirects, c'est dire offrant un produit ou service diffrent mais satisfaisant le mme besoin : notorit, anciennet, accessibilit, publicit, surface de vente, tendue de la gamme, tarifs proposs, facilits de paiement., etc.... : Quels sont les moments propices lachat du produit ou du service ? - L'activit de la clientle vise est-elle assujettie un calendrier, un planning, ou des horaires particuliers, etc ? - La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, priodique, saisonnire, rgulire, etc. ? - Les achats sont-ils programms, alatoires, durgence, etc. ? O implanter l'entreprise ? Y a-t-il intrt sinstaller prs des sources d'approvisionnements ou prs de la clientle ? Si le projet consiste ouvrir un commerce de dtail, lemplacement sera capital pour sa russite. Lorsquun local est repr, il ne faut pas hsiter passer plusieurs jours dans le quartier, questionner les commerants, surveiller attentivement le flux des passants, observer les commerces concurrents. Comment estimer son chiffre daffaires prvisionnel ? En recoupant les diffrents lments d'informations recueillis, on doit tre en mesure d valuer le nombre de clients potentiels sur sa zone dintervention et de mesurer leur volume de consommation possible afin de btir, en le justifiant, son chiffre d'affaires prvisionnel. Cette information peut tre recoupe avec les informations dtenues sur les concurrents ou par des statistiques professionnelles. Comment faire cette tude ? Dans la plupart des cas, il est possible de la raliser soi-mme : - en effectuant une recherche documentaire auprs des sources dinformations mises sa disposition : chambres consulaires, organismes et syndicats professionnels, Institut national de la statistique et des tudes conomiques (INSEE), Centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie (CREDOC), Institut national de la consommation (INC), grandes bibliothques, serveurs minitel et sites internet spcialiss... - en rcoltant les prospectus publicitaires et annonces parues dans la presse manant de la concurrence, - en visitant les salons, foires, expositions et autres manifestations, - en interviewant des professionnels, prescripteurs, donneurs dordre, fournisseurs, - en menant une enqute par entretiens, sondages ou mini-tests auprs de la clientle potentielle, - en observant sur le terrain les concurrents et, s'il y a lieu, le comportement des passants.
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Il est aussi possible de confier cette tude un tiers, professionnel du marketing ou Junior-Entreprise par exemple. Il est trs important, dans ce cas, de ne pas la dlaisser totalement et y participer activement pour tre en prise avec linformation de terrain : cest capital pour la bonne marche et le dveloppement de la future entreprise !
Dfinir une stratgie commerciale

Grce aux connaissances acquises prcdemment, cette nouvelle tape doit permettre de construire loffre de son entreprise en validant ou ajustant certains points-cl de son projet. Pour cela, il lui faudra analyser les caractristiques : - de la demande, pour rpondre au plus prs aux exigences du march, - de loffre de la concurrence, pour se distinguer et mettre en avant ses atouts. La composition de la clientle prsume et sa localisation La gamme de produits ou services doit tre adapte aux profils-type de la clientle repre. Si la clientle prsente une diversit suffisamment importante pour quil soit pertinent de segmenter son offre de services ou de produits, il faudra alors dfinir des couples produits ou services / types de clients de manire dterminer : - celui ou ceux qui constitueront les produits daccroche, - celui ou ceux qui constitueront le fonds de clientle, - celui ou ceux qui dgageront vraisemblablement le plus de marge. La localisation : si la clientle est gographiquement concentre, la dcision portera sur le choix de linfrastructure (fixe ou mobile) qui permettra dtre prsent sur les zones considres. Dans le cas contraire, il faudra choisir les moyens mettre en place pour atteindre les clients potentiels sur une zone largie : lieu dimplantation, publicit, prsence dans certains salons ou manifestations, site internet... Les caractristiques de la concurrence en place La stratgie commerciale doit galement tenir compte des solutions dj proposes par la concurrence en place. Ltude de march peut en effet avoir rvl une concurrence peu dveloppe, ou bien la prsence dun leader ou encore une concurrence diversifie. Pour chaque cas, des actions spcifiques devront tre prvues, comme par exemple dvelopper un ou plusieurs avantages concurrentiels, cibler une niche de march trs prcise qui distinguera l'entreprise, ou encore rflchir une faon originale de se prsenter pour se dmarquer des autres.
Choisir ses actions commerciales

Une fois loffre construite, il est temps d'envisager lorganisation de la force de proposition de l'entreprise, cest dire prvoir les relations avec ses futurs clients et dcider des actions mener pour favoriser ces relations. Cette rflexion permettra notamment de prvoir les cots inhrents ces actions de manire les prendre en compte dans l'tude financire. Lensemble des moyens qui permettent dagir sur un march peuvent tre classs en trois catgories : - Ceux qui visent attirer le consommateur vers le produit . Ils relvent de laction publicitaire. En fonction du budget, de ltendue du rayon daction et du type de support le plus efficace, pourront tre choisis : l'insertion dans les pages jaunes , la signaltique et/ou publicit sur le lieu de vente, la distribution de prospectus, de cartes de visite, la publication d'encarts publicitaires dans la presse locale ou spcialise ainsi que dans les annuaires professionnels, la diffusion d'annonces sur les radios locales...
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- Ceux qui visent pousser le produit vers le consommateur . Ils relvent de laction promotionnelle. Elle permet dinciter ponctuellement lachat en accordant un avantage exceptionnel : journes portes ouvertes, petits vnements, dgustations, dmonstrations, participation des foires, cartes de fidlit... Ceux qui visent tablir un contact direct avec le consommateur . Ils relvent des actions de prospection ou de relance : porte porte, prospection tlphonique, par courrier, fax avec coupon-rponse...
Faire son tude de march

Raliser une tude de march reste, avant tout, une affaire de bon sens. Le crateur va en effet devoir trouver des rponses pertinentes, tayes par des recherches documentaires, des observations, des constatations, des investigations et des avis de professionnels, des rponses simples : - Que va-t-il vendre et pourquoi ? - A qui va-t-il vendre ? - A quel besoin correspond son produit ou service ? - Quel est son environnement professionnel, conomique, lgislatif, sociologique, scientifique...? - Comment va-t-il vendre ? - Quels sont ses concurrents ? - Quels sont les moments propices lachat du produit ou du service ? - O souhaite-t-il implanter son entreprise ? - A combien peut-il estimer son chiffre daffaires prvisionnel ?
Objectifs de l'tude de march

Vrifier que les clients escompts existent rellement : qu'il y a des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant. Mesurer les potentialits de cette demande (futurs clients) en hypothse de chiffre d'affaires tant en montant qu'en dlai de ralisation. Dfinir avec prcision le produit (ou gamme de produits) ou le service propos (prestations). Fixer le prix du produit ou service (ou type de gamme des articles proposs). Choisir les moyens les plus performants pour raliser le chiffre d'affaires : mode de vente,
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techniques commerciales appropries, communication, distribution.
Principes de l'tude de march

Dans de nombreux cas, il est possible de raliser soi-mme l'tude. Mme en la confiant un tiers, par exemple une Junior Entreprise (association d'tudiants des grandes coles de commerce), qui pratique des prix attractifs, ou des professionnels du marketing (coordonnes disponibles l'ADETEM - Association pour le dveloppement des techniques de marketing), il faut obligatoirement y participer pour tre en prise avec l'information de terrain : c'est capital ! L'tude de march doit tre mene pas pas avec objectivit, prudence et ...pessimisme ! Quelques principes : Rencontrer des clients potentiels chaque fois que cela est possible. Montrer des futurs clients ce que l'on souhaite vendre (lorsque c'est possible : prototype, maquette, produit ralis, plaquette illustre prsentant ses prestations, etc..) : attention de ne pas oublier de protger son ide, si besoin. Rester critique sur les informations disponibles qui peuvent tre une chelle trop grande et donc peu pertinentes pour un projet de taille modeste ou trop gnrales par rapport une spcialit. Vrifier toujours la "fracheur" des informations recueillies. Recouper plusieurs sources d'informations sur le mme sujet. Actualiser en permanence les connaissances du march vis. Rencontrer le plus possible de personnes ayant des connaissances prcieuses par rapport au projet, en ayant prpar, par avance, les bonnes questions : responsable d'organisme professionnel, assistants techniques des Chambres de commerce et d'industrie, des Chambres de mtiers ou des Chambres d'agriculture, experts de l' ANVAR, services conomiques de collectivits territoriales, futurs fournisseurs, concurrents, etc. Conduire une approche macro-conomique de l'activit envisage : statistiques nationales, tendance globale du march, etc. Les sources d'information sont nombreuses : . INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques), qui publie des statistiques de toutes sortes, . syndicats professionnels, . ministres, . autres centres de ressources : INPI (Institut national de la proprit industrielle), SESSI (Service d'tudes des stratgies et des statistiques industrielles), CREDOC (Centre de recherche et de documentation sur les conditions de vie ), etc. Aussi et surtout, focaliser son travail sur une approche micro-conomique, celle concernant directement et prcisment le march du projet. Le crateur pourra trouver des informations auprs de la Direction rgionale de l'INSEE, dans les services conomiques des collectivits territoriales, en ralisant des enqutes de terrain, en observation sur place, etc. Il devra nanmoins rester prudent sur les chiffres recueillis. Une fois les informations runies et analyses, arrter prcisment quels produits ou prestations seront destins tels types de clients, dterminer comment se dmarquer par rapport aux
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concurrents, chiffrer le montant prvisionnel des ventes, et valuer tous les moyens mettre en oeuvre pour raliser ces hypothses d'activit.
Les grands types de clientle

Il existe 4 grands types de clientle, qui prsentent chacun des spcificits. Le crateur doit adapter le processus de son tude de march au type de clientle vis, en sachant qu'il peut tre concern par un ou plusieurs de ces types de clientle. Clientle identifiable Ce sont les entreprises, les "professionnels", les organismes ayant un statut particulier que l'on peut identifier avec des fichiers : par exemple les quincailliers du Cher, les grossistes en matriel lectrique d'Aquitaine, les Notaires de France, les syndicats d'initiative, etc.. On peut les dtecter grce diffrents supports, par exemple les annuaires professionnels, les fichiers slectionns de la Chambre de commerce et d'industrie, ou auprs de syndicats professionnels, KOMPASS, P.A.P. de France Tlcom, fichier SIRENE de l'INSEE, bases de donnes tlmatiques, salons professionnels etc. Pour ce genre de clients, il faut imprativement en rencontrer un certain nombre (panel) pour connatre leur raction face au produit ou service propos. Ce type de clientle est une aubaine, car lors de l'tude de march on peut commencer prospecter rellement les futurs clients et enregistrer des premires intentions de commande. Les hypothses commerciales seront d'autant plus ralistes qu'elles seront tires de ces contacts (ngociations en cours, intentions de commandes, commandes conditionnelles). Clientle localise Il s'agit des clients potentiels d'un commerce de dtail : ceux qui habitent "dans le coin", ou y viennent travailler, ou y passent obligatoirement, par exemple une boutique prs d'une gare. Le crateur doit donc : - dterminer avec beaucoup de pertinence la zone de chalandise du point de vente en pratiquant une observation de terrain trs dtaille : reprage dans le quartier, comptage des passants diffrentes heures, questionnaire administr aux chalands, etc. - valuer la richesse vive de cette zone : l'INSEE fournit des statistiques issues du dernier recensement de la population un niveau fin, le CECOD fournit des indices de disparit de consommation, - valuer galement la concurrence qui s'y exerce et les dperditions sous forme de concurrence extrieure. Par exemple, selon le cas : marchs forains, ventes par correspondance, grande surface proche, etc. Pour un commerce de dtail l'emplacement est essentiel : on arrive rarement dtourner le sens naturel de circulation des passants ! Clientle diffuse C'est la plus difficile cerner. Elle concerne les activits culturelles, la mode, le tourisme, le thermalisme, la restauration, l'htellerie, le petit artisanat non localis, etc. Le crateur doit donc rechercher le plus possible d'informations sur l'offre existante (les concurrents), les tendances, les styles de vie, les courants de mode, (Syndicats professionnels, Experts, ...). Il doit prendre contacts avec les prescripteurs, la presse spcialise, les relais d'opinion et, selon le cas, les dtaillants vendant des produits complmentaires. L'tude quantitative de cette clientle n'est pas facile, il devra donc recouper les donnes gnrales, les dires d'experts et des prescripteurs, avec les lments recueillis sur la concurrence.
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Comme il n'est pas possible d'atteindre cette clientle, par dfinition dissmine, le crateur pourra, aprs avoir dfini un profil de client, raliser une enqute par questionnaire sur un panel de ces "clients-type" en restant prudent sur les intentions d'achat qui ressortiront de l'enqute et la transposition que l'on peut en faire pour le projet. La monte en puissance de l'activit avec cette clientle est gnralement longue. Clientle de grande consommation C'est, l'chelle d'un march trs tendu, la diffusion de produits de consommation par l'intermdiaire des rseaux de la grande distribution. L'tude de march doit tre trs approfondie et relve de la comptence de spcialistes pour raliser une tude de comportement et de motivation des consommateurs. L'annuaire professionnel de l'ADETEM permet de trouver facilement un cabinet spcialis. Pour ce type de cration d'entreprise, l'tude de march est coteuse et les investissements commerciaux y sont forcment trs levs.
Recommandations
Quel que soit le type de projet, une tude de march, sans tre une science exacte, permet de rduire le plus possible les incertitudes. En cela elle ne doit surtout pas tre nglige ou bcle. Quand cela est possible, l'tude de march doit tre un test de pr-vente. - Le contenu d'une tude de march n'est valable qu' un moment donn ; une tude dj ralise par ailleurs ne correspondra jamais exactement un autre projet. - Recourir aux conseils de gens de terrain et de professionnels avertis. - Ne pas oublier que nombre de personnes qualifies peuvent tre consultes gratuitement.
Les actions commerciales

Aprs avoir vrifi la faisabilit du projet (quoi vendre et qui ?), il convient de dterminer "comment vendre le produit ? " Cette tape ne doit pas tre nglige car elle permet de traduire les enseignements tirs de ltude de march en actions commerciales. Elle permettra surtout l'entreprise d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixs en termes d'ambition de chiffre d'affaires et de part de march conqurir. A ce stade, il est trs important d'avoir les ides claires sur deux points incontournables :
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- quels sont prcisment la mission et les buts que se fixe la future entreprise ? - quelle influence pourra avoir l'environnement (sectoriel, gographique...) sur la situation de cette entreprise ? Lorsque ces points sont bien clairs, il est plus facile d'tablir des objectifs de mise sur le march, puis de formuler le choix des actions commerciales qui en rsultent. Pour atteindre le but souhait, des actions sur le produit, le prix, la distribution et la communication pourront tre mises en place. Ces moyens, dont dispose l'entreprise pour influencer et satisfaire les clients viss composent ce que l'on appelle le "marketing mix".
Les moyens d'actions envisageables

Actions relatives au produit ou au service L'tude de march a permis de valider que le produit ou service offert par la future entreprise correspond un march potentiel et aux attentes dclares ou latentes des consommateurs. Le lancement du produit se confond, en gnral, avec le lancement de lentreprise elle-mme. Les ajustements et innovations apports au produit pour mieux satisfaire le consommateur napparaissent quaprs quelques temps dexistence. Lessentiel des actions va donc porter sur les trois autres variables du marketing mix envisages cidessous : le prix, la distribution et la communication. Toutefois, notons quil est indispensable de tenir compte du cycle de vie du produit (court ? long ?) pour adapter les actions commerciales. Cela peut se traduire dans les faits par des actions : - sur le conditionnement et l'tiquetage, - sur les marques employes qui peuvent augmenter la valeur march du produit, - sur les gammes dont il faut matriser la largeur, la profondeur et la cohrence, - sur les services complmentaires trs voisins de la promotion. Actions relatives au prix Le prix na pas quune signification conomique pour le consommateur. Il lui permet galement dapprcier la qualit prsume du produit et de le situer par rapport des produits concurrents. Ainsi, lorsque le prix du produit est fix au moment du lancement de lentreprise et de ses produits, il est indispensable de bien penser aux implications, non seulement financires de ce choix, mais aussi commerciales. Aprs cette remarque, il convient de rappeler les diffrentes approches possibles en terme de fixation des prix : Lapproche en fonction des cots : elle est satisfaisante sur le plan lgal (ordonnance 86-1243 du premier dcembre 1986, article 32 sur le refus de vente perte) et de la logique dune saine gestion, et elle est facile demploi. Lapproche base sur la concurrence : elle implique qu'un nouvel arrivant doit ncessairement tenir compte de la concurrence, soit pour limiter, soit pour sen distinguer. Sil dcide dimiter la concurrence en terme de prix, il devra alors se distinguer en agissant sur les autres variables que sont la distribution, la communication, le service ou le produit lui-mme. Ainsi, prix gal, la nouvelle entreprise peut offrir davantage de services, une meilleure image de marque ou prsenter un meilleur rseau de distribution. Toutefois, produit quivalent, fixer son prix un peu en dessous de celui de la concurrence est une bonne politique, mais il ne faut pas systmatiquement penser que plus le prix est bas, plus il y aura de ventes.
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L'approche base sur la demande : cette approche implique dtudier de trs prs les prix pratiqus par la concurrence, et de dfinir le prix psychologique qui correspond la valeur du produit perue par le client. Ce qui en pratique, revient dterminer quel est le prix qui assurera la pntration maximale du march. Cette approche implique galement de bien savoir quel public est vis et de bien affiner la cible. En fait, ce quil faut savoir cest quaucune de ces mthodes de fixation des prix ne suffit elle seule, car il faut fixer son prix en tenant compte de ces trois approches pour trouver le prix stratgique qui vendra le produit. Dautre part, il est possible pour un mme produit dappliquer diffrents prix en fonction de remises particulires, de la saisonnalit, de promotions, de circonstances particulires telle que louverture, le circuit de distribution, par exemple. Actions relatives la distribution Ces actions sont celles qui vont mettre le produit ou le service porte de mains des clients. Dans le cas dun commerce de dtail, elles peuvent paratre inutiles puisque ce type de commerce se trouve la fin du circuit de distribution dans lequel il ne simmisce pas (il ne fait quen recevoir les produits). Pourtant, de nombreux aspects du projet vont dpendre des choix effectus en termes de distribution. Ainsi, selon que les produits sont distribus en libre-service ou non, que les marchandises disponibles sont stockes en rserve ou disposition dans la boutique, etc. la structure du magasin, son amnagement, sa dcoration, le choix du personnel (embauche, formation, tenue vestimentaire...), la localisation, le plan de trsorerie (charges fixes, vitesse de rotation des stocks), la politique de prix, de communication, etc. varieront. Le choix du mode de distribution est ralis partir de ltude de march qui a permis dtudier et danalyser les circuits existants. Il sagit de dterminer quel sera le rseau qui permet davoir la meilleure emprise sur le march et l encore les possibilits dinnovations sont nombreuses grce aux nouvelles technologies de communication. (VPC par le biais dInternet par exemple). Soulignons que la localisation de lentreprise devra faire lobjet de la plus grande attention dans l'hypothse o l'entreprise s'adresse une clientle locale. En effet, cet aspect est un facteur dterminant de l'acte d'achat pour ce type de clientle. La force de vente est un autre lment majeur des actions relatives la distribution, surtout lorsque l'entreprise souhaite personnaliser ses actions commerciales et atteindre une cible de clientle bien identifie. Selon une dfinition classique, labore pour les grandes entreprises, " la force de vente est compose dhommes spcialement forms aux produits et aux clientles. Elle est charge de faire en sorte que les objectifs de vente fixs par lentreprise soient atteints ". Elle est prconise dans le cas o, pour reprendre notre segmentation de clientle, la cible est une clientle identifiable et dun nombre limit, ou encore quand lentreprise vise la grande consommation. Toutefois, mme dans lhypothse o le crateur est le seul vendeur des produits ou services de son entreprise, son but nest pas diffrent et les moyens de latteindre non plus. De nombreux ouvrages et revues traitent des techniques de vente et il est impossible de reprendre de manire exhaustive tout ce qui se fait en la matire. Toutefois, il est possible dinsister sur quelques points fondamentaux qui font appel au bon sens : Pour tre un bon vendeur, il faut vendre le bon produit son exacte clientle et parfaitement connatre lun et lautre. Une vente doit tre conclue. Un vendeur nest vraiment un bon vendeur que sil sait conclure ses ventes. Un patron de force de vente ne justifie les responsabilits de sa fonction que sil sait enseigner ses vendeurs conclure. Une fois cette vente conclue, le vendeur doit conforter le client dans son achat afin de crer une relation de confiance qui permettra de conclure de nouvelles ventes dans l'avenir.
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Dans lhypothse o le nouvel entrepreneur doit recruter des vendeurs, il devra rechercher certaines caractristiques auprs des candidats, qui traduisent un tat desprit ncessaire lacte de vente. La motivation : le vendeur veut russir et que son entreprise russisse. Lempathie : il sintresse autrui, essaie de le comprendre, de percevoir ses attentes, ses proccupations, ses dsirs. Il est centr sur le client. La communication : un plaisir ne lui est plaisir que partag. Ladaptabilit : il est apprci dans tous les milieux parce quil apprcie tous les milieux. La mthode et lorganisation : il passera moins de temps en voiture et plus de temps chez le client. Lnergie et la persvrance : il devra tirer les leons de ses checs pour les transformer en facteurs de russite. Mais il faut rappeler que beaucoup de ses qualits sacquirent et se perfectionnent par lactivit professionnelle et ne sont pas ncessairement runies chez un vendeur. Actions relatives la communication Pour une entreprise nouvelle, il est important de faire en sorte que le public prenne connaissance de lexistence de lentreprise elle-mme. Quelle est la clientle cible? Quels sont les services quelle peut lui rendre et les caractristiques que prsentent le produit offert (publicit informative)? Par quels moyens elle entend mettre la disposition de la cible les produits et services (rseau de distribution)? Les actions de communication peuvent concerner les trois autres points du plan commercial, prix, produit, distribution. Elles se concrtisent par le biais de six lments principaux. La publicit : elle permet de diffuser de linformation visant faire connatre un produit, une marque, une entreprise. Lobjectif est dattirer lattention du public vis, de fixer son dsir et de le pousser le concrtiser l'achat. Les moyens employs sont les agences, imprimerie, locations despaces visuels, de plage sonore et de matriels divers. La publicit attire le client. La promotion : elle a pour but de pousser le produit vers lacheteur. elle vient renforcer laction normale et permanente des mthodes commerciale et des quipes de vente. Elle se concrtise par les offres spciales, jeux, rduction sur les lieux de vente. Les relations publiques : elles consistent tablir avec tous les publics de son environnement le meilleur climat de relations pour obtenir une attitude favorable. Elles reposent sur des brochures, organisations de manifestations, interviews, congrs, visites, salons, relations de presse, rdactionnels, Les commandites (sponsoring) : ils consistent en l'apport financier, technique ou logistique, de la part d'une entreprise, pour la mise en place ou le soutien d'vnements susceptibles d'tre d'intrt pour un ensemble de consommateurs. Le marketing direct sous toutes ses formes (tlmarketing, mailing, mailing fax). : il consiste toucher directement le consommateur. La vente : elle est galement considre comme un moyen de communication individualis fondamental, puisque les arguments de prsentation et de vente, tirs de ltude du produit/du service et de ses spcificits, doivent tre assimils une forme de communication directe.
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Les actions de communication reposent en grande partie sur des outils lmentaires (cartes de visite, papier en-tte, plaquette commerciale, petites annonces...) dont il est utile de connatre les cots afin de dterminer le budget consacr la communication. Il faut galement souligner, propos des outils lmentaires de communication cits ci-dessus, qu'il est important de veiller leur homognit, tant sur le plan du fonds, des couleurs que du graphisme, afin que ceux-ci soient associs l'entreprise, la rappellent sans cesse et lui permettent de se construire une identit propre. En effet, on ne prend pas toujours le soin d'associer une image bien dfinie son entreprise par le biais de ces documents, ce qui risque d'entraner une confusion auprs de ses partenaires commerciaux et de sa clientle. Une consquence majeure : l'entreprise perd tout le bnfice de cette action de communication dont le but est justement de confrer une identit distinctive ce qu'elle reprsente.
Le choix de l'action la mieux adapte

En pratique, il est impossible de trouver un ensemble-type dactions commerciales qui correspondent l'entreprise en cration car chaque projet est diffrent. Il faut donc faire preuve dadaptabilit. Cependant, il est incontestable, quelque soit la nature du projet, son importance, et ses objectifs, que celui-ci doit faire lobjet dune rflexion approfondie de la part du crateur sur les diffrents lments du mix (prix, produit, communication, distribution) afin dlaborer un plan dactions qui prennent en considration tous les facteurs externes et internes, susceptibles dexercer une influence sur sa russite. Il est important de souligner que les produits et / ou services qui prsentent un avantage distinctif et durable par rapport ceux quoffre la concurrence, ont des chances de succs suprieures. Les actions retenues vont galement dpendre des caractristiques de la clientle cible. Il faut prendre le temps de rflchir au but poursuivi (prospecter, informer, fidliser) pour laborer une stratgie efficace qui permette datteindre les objectifs dfinis. Il faut galement comprendre les comportements des acheteurs potentiels pour leur proposer des offres pertinentes (profil type, comportement, attentes, principales motivations dachat, volumes dachat, modes de rglement). Soulignons qu'il est ncessaire de prvoir les techniques de communication qui sont les plus adaptes au produit, au budget et la cible (mailing, fax-mailing, encart-presse), sans oublier de sensibiliser et mobiliser les commerciaux. Les meilleures actions de communication directe resteront sans effet si les contacts quelles gnrent ne sont pas traits dune manire systmatique et pertinente (suivi, mise jour, rponses aux objections, traitement des plaintes, personnalisation de laccueil, de la communication, cration de visuels).
Pour finir...
Enfin, rappelons encore que le niveau de qualit des supports de communication utiliss est dterminant pour la russite de ces actions. Il ne faut donc pas hsiter sentourer de professionnels qui font profiter de leur expertise pour concevoir des dpliants, rdiger des lettres, des couponsrponses Il faut en effet reconnatre qu'il est difficile de tout matriser et d'tre la fois : un bon stratge, un rdacteur de talent, un concepteur cratif, un bon conseil en plans fichiers, un spcialiste du traitement informatique des fichiers....c'est pourquoi, il est souvent ncessaire de recourir aux comptences de plusieurs professionnels de la communication.
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Quelles actions ?
Le choix de l'action commerciale la mieux adapte au nouveau produit ou service repose sur un certain nombre de critres propres l'entreprise : secteur d'activit, degr d'innovation, cycle de vie du produit, personnalit du dirigeant... Il est donc impossible de prconiser une forme d'action de communication spcifique. Toutefois, il existe des actions qui peuvent tre privilgies dans certaines situations particulires qui sont dtermines par le type de clientle laquelle s'adresse la politique de communication. Les quatre types de clientle sont prsents par ordre de difficult croissante.
La clientle identifiable en nombre limit

Cette clientle est compose d'entreprises ou de particuliers. Il est possible de la cerner prcisment au point de disposer de noms, d'adresses, de numros de tlphone. Par exemple : - les personnes pratiquant le tennis, - les agences de publicit parisiennes, - les audioprothsistes... Les moyens privilgier Tous les vecteurs de l'identit de l'entreprise : papier lettre, carte de visite. Les outils d'aide la vente : argumentaire, documentation, catalogue, petits objets qui peuvent tre remis lors d'un rendez-vous et qui feront penser l'entreprise (gadgets, briquets...). Le marketing direct : mailing, tlphone, sur la base de fichiers. Les relations publiques : invitation djeuner, inauguration, journes porte ouverte, participation des vnements du milieu (comptition, jeu, prix...). Presse, magazines spcialiss et professionnels. A utiliser avant le programme de visite ou le marketing direct, pour faire connatre l'entreprise et ses produits ou prestations ; cela peut faciliter les prises de rendez-vous. Faire partie des entreprises slectionnes par la presse permet de dvelopper une image forte. Les annuaires professionnels et de clubs. Conseils suivre
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Dterminer le plus produit, innover sur le produit en fonction de la demande et de la concurrence, bien fixer le prix et savoir l'adapter. S'imprgner du style de la clientle. Il existe un langage propre, des codes, des habitudes dont il faut absolument tenir compte la fois pour la slection des moyens mais aussi pour le message mettre. Il ne faut pas employer la mme approche avec le sportif, le cratif et le para mdical, par exemple. tre pertinent ds le dpart, s'en assurer en faisant des tests avant de se lancer. Tirer bnfice du bouche--oreille. Essayer de favoriser au maximum les contacts directs et personnaliss, vendre par visite, communiquer sur le plus produit par mailing. Relancer par tlphone, vendre par re-visite. Exemples Voici deux exemples de socits de taille diffrentes, sur des marchs qui ne sont pas du tout les mmes et qui s'adressent une clientle identifiable en nombre trs limit... assez limit. GYBORY CONSULTANT. C'est une socit qui propose aux annonceurs de les aider slectionner celle qui serait pour eux la meilleure agence de publicit. La cible de cette socit est plutt constitue par des annonceurs moyens et gros, ayant fait de la publicit et qui dsirent changer d'agence. Gibory Consultant, dans son approche de la communication, associe avec succs le marketing direct (mailing, tlphone), les relations publiques : quelques "mini-invitations", les relations presse (ds qu'on a effectu un "mariage", on le fait savoir) et la publicit dans des revues spcialises : STRATEGIE, CB NEWS, MEDIA... REXTON. Rexton est une socit qui commercialise des prothses auditives haut de gamme. Sa cible : les audioprothsistes pour la vente et les mdecins O.R.L. pour la prescription. Rexton ne vise pas le grand public qui, actuellement, ne choisit pas une marque de prothse, mais celle qui est rfrence chez son audioprothsiste. Rexton dispose dune force de vente limite : quelques personnes. La communication, qui s'inscrit dans le cadre d'un budget restreint, a pour rle de dvelopper une image forte de la marque afin de faciliter le rfrencement et de soutenir le travail des vendeurs. Le plan associe : les aides la vente, le marketing direct afin d'assurer un contact permanent avec la clientle : informations sur les produits, offre promotionnelle, publicit dans les revues spcialises, oprations de relations publiques sur les audioprothsistes et prescripteurs O.R.L. (invitations des week ends professionnels, des sminaires de rflexion, de formation...).
La clientle localise
Elle se repre par la localisation dans une zone gographique bien dlimite (zone de chalandise). Cette localisation peut-tre, soit issue du fait d'une rsidence dans la zone, soit issue du passage plus ou moins frquent dans la zone. Exemple : commerce, artisanat, services aux particuliers et aux entreprises. Moyens privilgier Choisir un emplacement avec le plus grand soin, se dmarquer de la concurrence par des actions commerciales originales et en commenant par prsenter une vitrine ou une faade attrayante (importance de la dcoration, de la prsentation, de l'clairage...). Faire venir les prospects par une publicit trs locale, une recherche trs cible, une promotion trs personnalise. - Si l'entreprise est situe dans une petite zone de type quartier et si le public est "indiffrenci", la diffusion de dpliants et de tracts est un moyen non coteux de couvrir la cible.
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- Si la clientle est limite une population bien cible, par exemple, les automobilistes, il est possible d'utiliser la technique des tracts au feu rouge ou sur le pare brise. Si la clientle se situe dans les hauts revenus, il est prfrable de lui adresser un mailing comprenant une lettre personnalise et une offre spciale. - Si la localisation est plus vaste (agglomration, dpartement) des moyens plus classiques peuvent tre employs : Presse quotidienne rgionale, radios locales (surtout si la cible est jeune), journaux gratuits. Faire revenir les prospects, ds la premire vente, penser la prochaine en rassurant l'acheteur (en lui proposant une garantie de satisfaction...) afin d'tablir une relation de confiance garante de la longvit de la relation tablie entre le client et l'entreprise. Faire une place importante au service, et crer un fichier de la clientle ncessaire la ralisation de nouvelles actions commerciales cibles. Le tlphone sera appropri dans le cas d'une clientle trs slective laquelle il faudra proposer, par exemple, des offres concrtes et promotionnelles. Ne pas hsiter crer des vnements dans la rue ou ailleurs. Mme sur une base gographique limite, les relations publiques sont efficaces et crent la notorit. Conseils suivre Identifier parfaitement les clients potentiels. Le couple offre/client dtermine non seulement le moyen mais aussi le message. S'assurer que son offre est au point avant de lancer la campagne de communication. Optimiser les atouts propres l'activit de l'entreprise tels que la localisation, la vitrine, l'enseigne, le dcor. Exemples ARCHITECTURE DU BAIN est un concept de boutique et de service nouveau. Il permet chacun de raliser sa salle de bains sans problmes puisque "architecture du bain" se charge de tout : de la conception la plomberie. En plus d'une vraie boutique, l'entreprise envoie des mailings (fichier hauts revenus : 2000 5000 envois suivants les zones) avec deux ou trois insertions en presse quotidienne et, surtout, un effort constant de Relations Presse. KIP'S propose sur simple appel tlphonique (mme numro dans toute la France) de dpanner les automobilistes en difficult, sur place grce un technicien et un vhicule. C'est une campagne de publicit locale (presse) qui a fait connatre le numro de tlphone et a assur ainsi un succs foudroyant ce nouveau mode de dpannage (10 magasins ouverts chaque mois).
La clientle diffuse
Cette clientle est difficilement reprable. Il est quasiment impossible de connatre prcisment les adresses. Exemples : htel restaurant dans une station balnaire, fabrications d'ascenseurs pour maisons particulires, levage de chiens de race peu communs, prestations de services divers non localises. Moyens privilgier Les foires et les salons qui permettent d'entrer en contact direct avec les clients et de se crer un fichier d'acheteurs potentiels. Ex. : l'leveur de chiens a intrt tre prsent dans certains concours.
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Les annonces presse avec bons dcouper. Il s'agit l'approche de marketing direct la plus approprie la clientle diffuse. Choisir des titres adapts la cible et un texte cohrent avec le produit ou l'entreprise. Prvoir un matriel documentaire en quantit suffisante dans l'hypothse o cette campagne de communication aurait suscit la demande. Permet de se crer un fichier de clients. Relations publiques : face ce type de clientle, il faut essayer de crer un vnement qui attire l'intrt des leaders d'opinion ou des journaux. Conseils suivre La grande difficult de ce type de clientle est lie au reprage. il faut donc cerner vite et bien la cible prioritaire. Il est bon de tester deux cibles diffrentes avant de se lancer pour tablir une comparaison. Faire le choix de se limiter gographiquement. Chercher d'abord exploiter les relais d'informations que sont les prescripteurs et les experts ou bien les mdias. Ce sont ces prescripteurs et centres d'influence qu'il faut convaincre. Ex. : pour un htel dans une station balnaire : les offices du tourisme, les pages tourisme, les journaux. Pour un restaurateur de tableaux : cela peut tre les commissaires priseurs dans les galeries d'art, les antiquaires... Lorsque le premier noyau de client existe, il peut tre judicieux de mettre en place un systme de parrainage. De mme dans les relations avec les fournisseurs, tablir un courant de relations privilgies en sous-traitant avec ceux qui sont en amont de l'activit de l'entreprise. Exemples NDS est, l'origine, une simple agence de voyages lie une congrgation religieuse. Grce une excellente dmarche "produit" et un plan de communication efficace, dans le cadre d'un budget qui reste encore aujourd'hui limit un million de francs au total, dition comprise, NDS est devenue un vritable tour oprator spcialis...dans les voyages de plerinages. Son meilleur outil de communication est constitu par un catalogue, au dbut en deux couleurs, maintenant tout en quadri, prsentant ses voyages : Terre-Sainte, Saint-Jacques-de-Compostelle, croisire sur les pas de Saint Paul, etc. Le plan de campagne pour NDS associe : La presse avec des annonces coupons, noir et blanc et petit format (la budget d'achat d'espaces est petit) qui ont montr leur efficacit : - dans la presse religieuse ("Plerin", "La Vie"), - dans la presse d'opinion "LE MONDE" qui s'est avr tre un excellent vecteur la suite des tests. Les Relations Presse : - informations des journalistes sur les nouveaux produits, - incitation participer un voyage. Les Relations Publiques/Promotion : - organisation de journes d'information pour tous les relais que sont les glises et les congrgations religieuses. LA FERME POUR LA FORME. Pierre et Florence Pallardy, un couple qui a beaucoup "d'idesforme" (ils avaient une salle de gym Paris...) ont ouvert une "Ferme de Sant" dans le Berry. C'est une ide qui a rencontr un norme succs aux U.S.A. L'ide : retrouver son rythme biologique, vacuer le stress et les kilos, la campagne dans la nature. C'est tout nouveau et un peu snob ! Comment se font-ils connatre ? Valrie KAPRISKY, Carole BOUQUET y vont et le disent ! En pleine page de "ELLE" ou "MATCH"... Ensuite, grce une bonne attache de presse, les "chos rdactionnels" tombent trs vite..."VITAL", "GAULT & MILLAU"...A la "Ferme Sant", on affiche complet actuellement et on n'envisage pas d'investir en publicit pour l'instant.
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La clientle de grande consommation

Il s'agit des produits ou services qui sont achets de manire rptitive par le grand public. C'est le domaine de la grande distribution et des investissements massifs en publicit. Moyens privilgier Les grands mdias (en gnral). Le conditionnement du produit. Cration de matriels (PLV, affichettes...) Cration d'un discours argument srieux et sduisant Relations presse Foires et Salons Promotion ds le dbut du cycle de vie du produit. L'objectif pour tout nouveau produit est qu'il soit essay. S'il donne satisfaction, il sera rachet. Conseils suivre Faire un pr-test. Vrifier a priori les gots des clients. Ne pas croire que quelques campagnes de publicit soient suffisantes. Il faut, en outre, tre sr de son produit, de ses performances et de son intrt. Il doit tre communicatif par son nom et par son conditionnement. Avant de se lancer dans la publicit, s'assurer que le produit est bien distribu. Si le budget disponible ne permet pas d'atteindre une pression minimale dans le mdia qui correspond au profil des consommateurs cibls, ne pas se lancer. Le "saupoudrage" est inutile ! Communiquer en direction de la distribution et du consommateur : conditionnement, publicit, promotion. Exemples "LES CACHOUS LAJAUNIE" avec un film trs court rpondant des objectifs prcis (largissement/rajeunissement des acheteurs), ont vu leurs ventes augmenter de 40%. Grce l'originalit de leur cration, ils ont russi obtenir des retombes trs importantes dans la presse et ont gagn de nombreux points de vente. Cot du film : 1,3 millions de Francs Cet exemple montre que l'on peut concevoir un spot tlvision avec un petit budget. "NATURA MEDICA", cr des "produits de confort" base de plantes. Ces produits sont prsents en ampoules buvables. Elle utilise, pour tre plus crdible, le circuit des pharmacies. Sa cible est reprsente par des personnes de plus de cinquante ans. Dans un premier temps, "NATURA MEDICA" poursuit son action vis--vis de la distribution (prsence dans les grands salons) et dveloppe des actions dans la "Presse Senior". "PLAY BAC", lanc par deux jeunes crateurs d'entreprises, est un jeu "de socit" qui a fait un malheur sans avoir recours la publicit classique. L'ide tait simple : faire "repasser le bac" (la principe du jeu) des personnalits : A. MADELIN, Madame D. MITTERRAND...Obtenir d'tre
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prsent sur le Minitel de Bernard Pivot . Rsultat : Des retombes presse trs importantes, un stand au Salon du Jouet, une publicit continue auprs de la distribution... : les ingrdients du succs ! Plusieurs jeux ont t lancs depuis avec B. PIVOT sur les mdias.
La publicit
La publicit permet de communiquer pour faire savoir la clientle que le produit existe et qu'il est disponible. Elle permet d'attirer l'attention du public vis, de fixer son dsir et de provoquer un mouvement vers les endroits o il obtenir la satisfaction de son besoin latent ou exprim. Les moyens de la publicit sont nombreux : agence, imprimerie, matriels divers, location d'espaces visuels et sonores, supports informatiques interactifs (Internet, borne micro...). Toutefois, lors de sa cration, une entreprise a souvent un budget relativement faible consacrer ce poste, c'est pourquoi il convient de raliser un choix trs rflchi sur le ou les support(s) publicitaire(s) adopt(s). Trs souvent, en raison de son petit budget, la jeune entreprise ne pourra pas s'appuyer sur des mdias onreux tels que la tlvision. Un tableau synthtique prsentant les avantages et inconvnients des diffrents mdias ainsi que des recommandations quant leur utilisation pourra permettre aux jeunes entreprises de choisir le vecteur publicitaire le plus adapt leur objectif.
Presse nationale et rgionale Avantages Impact rapide Couverture du march local Flexibilit quant au choix du jour de diffusion du message Mdia de masse touchant toutes les tranches de la population. Possibilit de segmentation en plaant l'annonce dans une rubrique spcialis, un cahier Inconvnients Segmentation gographique parfois impossible La couleur est difficile reproduire Remarques Etre simple et concret. Jouer d'une couleur si possible, pour le noir, faire une mise en page rigoureuse.
S'assurer que le journal a une Temps ncessaire la lecture bonne pntration en ce qui du support relativement lev concerne le march (environ 30 minutes) gographique vis ou le public vis Contrainte de parution pour les hebdomadaires. Avant de privilgier un journal gratuit sur un journal Couverture gographique pay analyser le contenu et le
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spcial (section conomie et finance, bricolage, pages fminines... Lecteur (relativement) plus scolaris.
parfois inadapte. Tarifs divers selon les quotidiens (la presse quotidienne s'achte en mn/colonne ou en surface publicitaire).
public Prendre soin de bien positionner l'annonce dans la page Opter pour un format qui permette d'assurer une visibilit suffisante de l'annonce. Elle doit d'abord accrocher le regard, car elle ne sera lue que dans un second temps.
Magazine et presse spcialise Avantages Auditoire segment, public trs prcis. Reproduction en couleurs de bonne qualit Vie plus longue du mdia Auditoire secondaire important Clientle plus jeune, plus scolarise, souvent avec des revenus relativement plus lev. Inconvnients Dlais de bouclage (parfois jusqu' 2 mois) Couverture de march limite Relativement onreux, puisque la porte d'une campagne publicitaire dans la presse se construit au fil du temps et requiert plusieurs parutions Remarques Etre spcifique dans le contenu de l'annonce. Faire le lien avec les campagnes de publicit diffuses sur d'autres mdias. Le cot d'une page (ou d'une demi page) est directement fonction du nombre de lecteurs et de leur qualit. Les emplacements sont standards et peuvent tre en noir ou en couleur. Combiner une slection de titres permettant de couvrir la cible.
Radio Avantages Mdia capable de btir vite une image vhicule sous forme de spots. Segmentation possible Frquence d'coute leve excellent pour joindre les populations mobiles : jeunes, hommes d'affaires, femmes au travail Inconvnients Rptition indispensable. Pas de visuel Vie courte des messages Degr d'attention des auditeurs variables selon l'heure et le lieu de l'coute. Location d'espace relativement chre mais frais Remarques Rgionalement, les radios prives peuvent constituer de bons vecteurs, notamment si on souhaite cibler les moins de 25 ans. Etre certain d'acheter suffisamment de temps radio S'assurer d'avoir de bons horaires
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travail... Pas de saisonnalit Flexibilit gographique : possibilit de couvrir des marchs plus restreints qu'avec la tlvision Ractivit : possibilit d'tre en ondes trs rapidement Distribution des heures d'coute mieux rpartie dans les groupes cibles socio conomiques Flexibilit d'horaires
techniques de cration d'un spot pas trs levs.
Etre cratif et imaginatif Etre spcifique dans le contenu du message Ne pas tre biais par la programmation des stations Exploiter la flexibilit de la radio Mettre en relation le profil de la station avec le produit et l'entreprise
Tlvision Avantages Mdia de masse par excellence Dynamique du message grce au son et l'image Possibilit de slectivit de l'auditoire en fonction des heures de diffusion et de l'mission propose. Excellent mdia pour btir, renforcer ou changer une image Trs haut degr de rappel des messages de la part du consommateur Gamme de messages publicitaires possibles trs tendue. Couverture du march national. Inconvnients Remarques
Rechercher des missions o Cot absolu prohibitif pour le degr d'attention est le plus les jeunes et petites entreprises. lev et dont les audiences sont Budget minimum de 2 million stables de francs indispensable et rptition du message Il peut tre utile de absolument indispensable. concentrer ses achats de temps d'antenne Diffusion massive souvent inadapte pour des PME qui Rgionalement, il peut tre ciblent des niches de march intressant de contacter trs spcifiques, ou des FRANCE 3 pour faire connatre marchs restreints son activit. gographiquement. Vie courte des messages Disponibilits de temps d'antenne et de choix d'mission limits Consquences des disponibilits limites : les messages sont dfinis longtemps avant leur diffusion et risquent de ne plus tre
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adapts. Ignorance quant au profil socio-conomique des tlspectateurs, seulement dmographiques.
Affichage Avantages Excellent pour atteindre une audience mobile. Peu de concurrence centralise au mme endroit. Haut degr de rappel des messages visuels par le consommateur. Slectif gographiquement. Inconvnients Peu slectifs en termes de catgories socioprofessionnelle. Degr d'attention des passants variables. Mdia trs cher aussi bien pour les frais techniques (conception, fabrication), que pour la location d'espace (de 7 15 jours). Remarques S'assurer d'avoir le bon emplacement. Etre cratif et imaginatif.
Courrier Avantages Stimulation slective Inconvnients Cot parfois relativement lev selon la cible (taille, nature...) Remarques S'assurer d'avoir un fichier adapt et jour Utiliser la souplesse de ce mdia
Cinma Avantages Inconvnients Remarques Mdia lent qui constitue un moyen efficace pour le lancement.
Stimulation trs slective Ils ont disparu des villes de (population jeune, urbaine, moins de 20 000 habitants. cadres suprieurs). Utile, localement, pour les restaurants et les commerces situs dans un environnement proche
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La promotion des ventes

La promotion des ventes a pour but de dynamiser le produit et de stimuler la vente directe de faon immdiate. C'est essentiellement une activit court terme tandis que la publicit est long terme. Il existe de nombreuses techniques de promotion des ventes, dont il est possible de donner une liste non exhaustive.
Les concours et les loteries

Le but de ces concours est d'attirer l'attention du consommateur en lui offrant la possibilit de gagner des prix attrayant en argent ou en marchandises. Pour y participer, le consommateur doit par exemple, trouver la rponse une nigme (qui se trouve gnralement sur l'emballage du produit dont on entend faire la promotion). En comparaison, la loterie constitue une technique plus facile d'accs pour les consommateurs puisqu'ils doivent simplement remplir un coupon rponse sans mme acheter le produit. L'utilisation de ces techniques de promotion est soumise une rglementation relativement stricte laquelle il convient de porter une attention particulire.
Les foires et les expositions commerciales

Les foires et les expositions commerciales sont toutes indiques pour promouvoir les ventes auprs des intermdiaires ou auprs des consommateurs finaux. Attention choisir avec minutie le salon ou la foire qui convient le mieux l'activit concerne. Il existe de trs nombreux foires et salons. Le MOCI publie chaque anne la liste des foires en France et l'tranger. La participation un salon se prpare l'avance : prvoir la conception du stand, son emplacement, les produits et services qu'on entend mettre en valeur... De plus, face une concurrence trs grande, il convient d'informer de sa prsence ce Salon ou cette foire par mailing, annonces...Donner des rendez-vous sur le stand. Pendant le salon ou la foire, s'assurer de pouvoir rpondre la demande des prospects : prvoir la documentation en consquence, tablir un carnet qui rpertorie les contacts pris, les suites donner. Noter les coordonnes, faire une analyse rapide des besoins afin de pouvoir rpondre au plus vite. Le stand ne doit pas ncessairement tre luxueux ou tapageur mais il doit par contre correspondre l'image du produit et des prestations de l'entreprise. Il doit faciliter les contacts, les discussions et les ngociations. Ne pas oublier d'amnager un espace o il est possible de s'isoler.
Les chantillons
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C'est une technique de promotion des ventes qui rencontre beaucoup de succs. La distribution d'un chantillon de produit (par le courrier, l'intrieur d'un emballage) fait connatre le produit en donnant l'occasion de l'essayer. Une distribution intensive d'chantillons s'avre toutefois assez coteuse. Elle peut vite atteindre des sommes qui interdisent une jeune entreprise son utilisation intensive. Toutefois, rien n'empche le crateur de promouvoir ses produits en proposant une dgustation sur place, par exemple, dans le secteur alimentaire pour un nouveau produit...
Les bons de rduction

Ces bons peuvent tre distribus aux consommateurs par courrier, sur les emballages ou dans un encart publicitaire gliss l'intrieur d'une revue ou d'un journal. Le choix du moyen de distribution des bons est u facteur important puisqu'il a une influence directe sur le taux de remboursement. Par exemple, le taux moyen de remboursement est de 39,6% lorsque les bons sont distribus par le biais des journaux, alors qu'il n'est que de 7,7% lorsqu'ils font l'objet d'un encart mobile.
La presse et les RP
Les relations presse dsignent les relations directes avec les journalistes. Elles se concrtisent par l'organisation de rencontres, djeuners ou petits djeuners de presse dans le but de susciter des articles. Les relations publiques quant elles consistent en l'organisation de visite d'usine, de chantier, de table ronde, colloque, journe porte ouverte, dfil. De nombreux domaines permettent d'exploiter ces techniques fondes essentiellement sur les relations humaines. La condition obligatoire est d'avoir vraiment quelque chose dire susceptible de motiver un public dtermin. Plus le produit sera original, la technologie nouvelle, l'approche d'un march diffrente, plus les retombes risquent d'tre spectaculaires. Il n'est pas ncessaire de disposer de gros moyens mais il est indispensable, par contre, de capter intelligemment l'intrt des journalistes et des dcideurs, en trouvant une argumentation permettant de chercher un angle dans le cadre d'une relle stratgie de communication.
Quelques conseils pour entretenir de bonnes relations avec la presse

Toujours se mettre la place des interlocuteurs, pour leur donner les meilleures raisons d'couter. Etudier leur centre d'intrt et agir en consquence. Pour qu'un journaliste crive un article votre sujet, il faut lui donner de bonnes raisons, lui fournir des informations qui concernent son domaine d'intervention (l'conomie ou mme plus prcisment l'conomie rgionale...le tourisme, les arts...). Prparer ses entrevues avec les journalistes pour tre clair et concis car les journalistes ont souvent
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peu de temps. Rester naturel. Respecter la qualit des informations transmises tant sur le fond que sur la forme. Un bon communiqu de presse doit tre clair, bref, bien prsent (allez droit au but). Un bon dossier de presse doit tre riche et efficace. Il faut donc donner un maximum d'informations en structurant bien les choses...Ne pas tre brouillon. Lorsque des photos sont jointes, elles doivent absolument tre d'excellente qualit, en noir et blanc dans la plupart des cas, et lgendes. Ne pas ngliger le suivi, rien ne sert d'envoyer des communiqus si on perd le contact et qu'on ne suscite pas un complment d'informations. Ne pas oublier que l'on est pas seul. Chaque journaliste reoit des dizaines, voire des centaines de communiqus et de dossiers chaque semaine. Les confrences de presse sont assez lourdes organiser. Il est prfrable de faire appel des professionnels (attachs de presse...) pour ne pas se retrouver face une salle ...presque vide. Une confrence de presse ne peut tre envisage que dans le contexte d'un vnement. Enfin, lorsque l'on s'engage dans cette dmarche, il faut en mesurer clairement les avantages et les risques. Avantage principal Excellent moyen pour se faire connatre, et pour simplifier, dans un bon rapport qualit/prix. Risques Ne pas matriser les retombes de l'information. Se retrouver totalement dbord par le succs. Aussi, pour tre positive et efficace, une action de relation de presse ou de relation publique, doit tre prpare soigneusement.
Comment faire un dossier de presse ?

C'est un outil de travail pour le journaliste qui s'en servira immdiatement ou le conservera. Il doit tre riche en informations : le journaliste y puisera la matire de son article. Riche en informations, cela signifie : - Rappeler "l'histoire de l'entreprise" : sa cration, ses hommes, son chiffre d'affaires, ses produits, ses succs... - Rappeler certains chiffres cls du march et les grands vnements intervenus. - Exposer les faits, l'vnement qui justifie l'envoi du dossier. Il doit tre clair et prcis : - Le style doit tre simple et direct pour transmettre l'information. - Ne pas hsiter utiliser le principe du sommaire, de la pagination et des annexes. Il doit tre motivant : Les "scoops", les vnements sont rares, et, si l'on intresser les journalistes, il faut trouver : - Un "angle", une manire d'annoncer les choses, intelligente et originale. - Une "forme" amusante ou "solide", selon le ton donner au message. Le dossier doit tre parfaitement prsent, et les photos (s'il y a lieu) de trs bonne qualit.
Comment faire un communiqu de presse ?

Il s'utilise en synthse du dossier de presse ou sparment. Il doit en quelques lignes, "concentrer l'information", de manire motivante pour la cible vise.
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On peut envisager d'exploiter pour le mme vnement, plusieurs communiqus de presse, utilisant chacun "un angle diffrent" selon la cible de journalistes retenus. Exemple : Pour la cration d'une socit de prt--porter en France, on peut retenir l'angle "mode" vis-vis de journalistes de mode, et l'angle conomique pour les journalistes d'entreprises.
Marketing direct
Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s'adresse directement au consommateur et appelle une rponse. Ce procd tend se dvelopper considrablement et ne doit pas tre nglig par les jeunes entrepreneurs. En effet, les actions de communication directe permettent, lorsquelles sont bien menes, de ne toucher que la personne cible et intresse, ce qui optimise les retombes commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se crer un fichier de personnes motives par les produits et services proposs par l'entreprise. Le marketing direct peut tre utilis pour vendre des produits, proposer des services, susciter une participation un congrs ou une manifestation.
Le mailing
Un bon mailing doit obligatoirement faire une proposition relle qui permette au rcepteur de passer l'action d'achat dans un certain dlai. Aussi tout doit tre fait afin de lever tous les freins pouvant exister, pour simplifier et valoriser le passage l'acte. Le mailing permet une stimulation slective, mais il peut avoir un cot lev pour une grande population et il est parfois difficile de maintenir l'intrt. Pour ne pas avoir supporter ces inconvnients, il convient de s'assurer d'avoir les meilleures listes d'envoi et tirer profit de la souplesse de ce mdia. Le choix du fichier L'efficacit commerciale se btit sur la qualit de ses fichiers clients et prospects. Toute action de marketing direct commence par un fichier qualifi. La qualit du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Il en existe beaucoup : l'annuaire tlphonique, fichier de prospects de l'entreprise, les fichiers louer ou, plus rarement, acheter auprs de prestataires. Il existe des fichiers permettant une slection selon des critres socio-dmographiques (habitat, catgorie socio-professionnelle, type de logement, nombre d'enfants...) mais galement selon des comportements (abonns une revue thmatique, par exemple). D'une manire gnral, les bons fichiers ne sont pas nombreux. Par ailleurs, plus le ciblage sera pointu, plus le cot du poste fichier augmentera. Chaque anne, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent caducs. C'est pourquoi il
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convient de vrifier l'authenticit du fichier avant de procder la ralisation du mailing. Cette vrification peut tre faite en isolant, au hasard, une liste de prospects (environ 10%) et en contrlant par tlphone, leur appartenance la cible dsire (validit de l'adresse, appartenance au secteur socio-professionnel vis). Cette tape est trs importante, car beaucoup de fichiers sont rapidement obsoltes, et cela permet de vrifier, le cas chant, le srieux de la socit laquelle les fichiers ont t lous. De mme, il convient d'actualiser rgulirement les informations contenues dans ces fichiers. Plusieurs solutions sont envisageables, les unes n'excluant pas les autres : - effectuer une qualification de fichier sur la base existante dans l'entreprise (noms des responsables, vrification d'adresses, recherche de numros de tlphone et de tlcopie, date de fin de contrat, type d'quipement, ...), - se procurer des fichiers cibls (entreprises par salaris, par chiffre d'affaires, par activit, professions librales, lus, particuliers, lycens, ...) auprs de professionnels . Ngliger cet aspect risque d'entraner une perte d'argent puisque le message pourrait tre expdi la poubelle avant d'tre lu. Comment structurer le mailing ? La lettre : il faut essayer de la personnaliser au maximum, en inscrivant le nom de la personne destinataire notamment. Cette lettre sera le plus souvent accompagne d'un dpliant, d'une brochure ou d'un catalogue produits. Pour crire une lettre de mailing efficace, le rdacteur doit adopter une dmarche simple de bon vendeur, se "mettre dans la peau" de celui qui reoit, faire natre l'intrt et le dsir. Il faut employer des mots simples, choisir plutt le principe de phrases courtes, tre toujours concret (exemples, chiffres, comparaisons), utiliser des faits, ne pas avoir peur de la rptition (des avantages, du cadre de l'offre). Une lettre de mailing n'est pas une lettre courte mais elle ne doit pas dpasser deux pages. Il faut avoir des choses dire et faire des propositions concrtes. A noter : Les mots souligns et les post-scriptum sont les mots les plus lus. L'enveloppe : elle ne doit pas simplement faire parvenir le message son destinataire, mais aussi susciter son intrt et sa curiosit. Elle est appele "enveloppe porteuse" et comporte dj un message ("personnel", "urgent", "confidentiel"...) qui peut tre relativement personnalis ("A Toulouse, les salles de bains vont tre extraordinaires"..., "Ceci concerne tous les amateurs de Bordeaux"...). L'invitation ou l'offre : cette partie du mailing cristallisera dans un dlai dtermin, l'appel l'action. Elle se prsentera sous la forme d'un carton rponse, d'une invitation ou d'un formulaire. Dans ce cas, il est ncessaire d'y joindre une enveloppe rponse (ou une carte T). Un formulaire de rponse une offre doit se remplir facilement (prvoir l'emplacement ncessaire pour toutes les mentions utiles : nom, prnom, adresse, tlphone ventuel, mode de rglement...). Un cadeau de bienvenue peut tre propos en sus de l'offre principale. Attention, il est important de prendre en compte, la lgislation qui rglemente la vente par correspondance et les offres promotionnelles. Enfin, il peut tre judicieux de relancer tlphoniquement les destinataires de l'envoi postal, car cela multiplie par deux ou trois le taux de rendement du mailing.
Le tlmarketing
En France, une entreprise sur trois utilise le Tlmarketing (ou Marketing Tlphonique Direct). Et ce sont justement les plus performantes ! Au tats-Unis, le budget consacr au seul Marketing Tlphonique est suprieur l'ensemble des dpenses investies dans la T.V., la radio et la presse runies. Il doit bien y avoir une raison
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Le Tlmarketing, cest laction marketing qui utilise le mdia tlphone coupl aux moyens informatiques pour tudier les marchs, crer les bases de donnes, prparer les actions commerciales, et vendre les produits et services. Que cela soit pour raliser de la vente directe, du sondage, une tude de march ou simplement pour augmenter son chiffre d'affaires, le tlmarketing demeure l'outil essentiel pour tous les genres d'entreprises. Il est trois quatre fois moins cher qu'une visite, tout en tant le plus puissant des outils du Marketing Direct. Chaque fois qu'une entreprise a une communication tlphonique, elle a une action de tlmarketing. En effet, le tlphone est le premier mdia de la communication d'entreprise. Toutefois, la mise en place d'une action de marketing tlphonique, ne se limite pas mettre une personne devant un tlphone avec une liste de numros. Une opration de Tlmarketing russie est le rsultat de la mise en synergie d'un ensemble de comptences, et l'observation d'une mthodologie prcise : Adquation entre objectif et cible, et l'outil utilis (en l'occurrence le marketing tlphonique). Choix et prparation du fichier. Slection et formation d'un personnel comptent et adapt l'action. Ralisation systmatique de pr-tests. La cration d'un scnario d'appel. Un seul mot bien ou mal choisi peut faire varier les rsultats dans des proportions considrables. 70% de la communication globale passe par le tlphone, on comprend donc mieux quel impact un accueil tlphonique de qualit peut avoir dans l'image de marque d'une entreprise, et rciproquement quelles consquences ngatives cet accueil peut induire s'il est inadapt. Une tude a dmontr qu'en moyenne, plus de 15% des appels tlphoniques sont perdus, cela pouvant parfois atteindre 40% dans certains services. Un appel sur deux n'est pas transmis au bon interlocuteur. On constate jusqu' 20 minutes d'attente pour des appels importants. Cette tude ralise auprs de grandes structures doit permettre de rflchir sur les consquences d'une mauvaise gestion des appels tlphoniques (non rponse, accueil peu chaleureux, mauvaise information, absence...) et ceci est galement valable pour les petites entreprises o le tlphone est le premier support de communication utilis. L'accueil, la prise de rendez-vous...doivent tre irrprochables car c'est souvent le premier contact de l'interlocuteur avec l'entreprise. La qualit de ce contact donnera l'interlocuteur une opinion sur l'image de l'entreprise. Le marketing tlphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre celui qui l'utiliserait sans matrise. Autre intrt du tlphone : la rception d'appel permet de btir un fichier prospects d'une rare qualit. Si jusqu' aujourd'hui, les appels sortants reprsentent la majorit des actions de Marketing Tlphonique, la proportion tend actuellement s'inverser au profit des appels entrants. De passif, le prospect devient actif et sa mtamorphose en client devient plus naturelle. La connaissance des clients est la cl numro un de la russite. Enfin, le tlphone peut, une fois l'entreprise lance sur son march, permettre de raliser des tudes. Le tlphone a prouv son efficacit dans la ralisation d'tudes et d'enqutes quantitatives et qualitatives. Il apporte la rapidit, et fiabilit grce au contrle permanent des oprateurs.
L'annonce presse de marketing direct

Le marketing direct, c'est aussi les annonces presse comportant des coupons rponses. Nombreux sont les secteurs qui utilisent ce moyen.
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Pour le grand public : la gastronomie, les bijoux, la beaut et les cosmtiques par exemple. Pour le secteur professionnel : beaucoup d'annonces comportent des "bons dcouper" (attention: bien peu sont rellement des annonces de marketing direct. Il s'agit plutt de constituer "un plus" dans le message en faisant une proposition de documentation complmentaire). Le rsultat est fonction du support choisi et de son lectorat, de l'argumentation sur le produit ou de la prestation propose. Une action de marketing direct ne parat pas esthtique : elle est riche en textes, en encadrs ou en photos lgendes. L aussi, on essaie de prvoir toutes les ractions ngatives. On convainc par une argumentation simple, dense, prcise, crdible pour la cible. Il faut choisir un langage qui souligne l'intrt immdiat du produit, soigner les concepts d'vocation qui induiront l'offre, ne pas ngliger les donnes techniques (format, matire, volume, conditions de rglement...). L'offre peut mettre en valeur l'conomie, la rapidit, la qualit, la nouveaut... Le bon dcouper doit tre mis au point avec prcision, il faut faciliter l'criture, la dcoupe (les traits, les ciseaux). Ils doivent tre cods dans les diffrents supports afin d'analyser titre par titre leur efficacit. Seuls les tests permettent de slectionner les bons supports, de retenir la conception d'annonce la plus performante (le fond du message, la mise en page, le format, l'utilisation de la couleur ou non). Utiliser une grille pour valuer les rsultats avec la plus grande prcision.
Le mailing fax
L'envoi massif par tlcopieur est une des techniques de mise en march qui continue de faire ses preuves. Peu coteux, l'envoi par tlcopieur de publicit permet de rejoindre un grand nombre d'entreprise travers la France. Ces principaux avantages sont le cot, la scurit (pas de problmes lis une grve...), fiabilit et rapidit. Aujourd'hui, prs de 100% des entreprises sont quipes en tlcopieur. D'autre part, des tudes ont montr qu'une tlcopie parvenait avec plus de sret son destinataire. (Attention toutefois prendre certaines prcautions concernant le fichier.) Enfin, le fax vhiculant une image d'urgence, il provoque raction rapide. Suivant le contenu du message diffuser, plusieurs paramtres peuvent varier. Un simple document circulaire (annonce d'vnement, modification de tarifs, ordre du jour d'une runion,...). Un courrier personnalis contenant des informations propres chaque destinataire (confirmation de rendez-vous, relance d'impay, demande de mise jour d'informations,...). Une prsentation graphique (offre promotionnelle avec un visuel, descriptif accompagn de schmas, etc.).
L'efficacit des techniques de marketing direct

L'efficacit des techniques de marketing direct peut tre value partir de trois critres : - le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne de promotion (taux de rponse, nombre de personnes intresses...), - le temps de remonte qui rend compte du temps ncessaire la raction de la cible concerne, - et enfin, le dlai moyen de mise en oeuvre qui donne une estimation du temps de prparation ncessaire la dite campagne de promotion.
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Mailing Rendement courant Temps de remonte Dlai moyen de mise en oeuvre 0,5 3% Quelques jours environ un mois 2 3 mois
Tlphone 5 10% Immdiat 2 3 semaines 1 10%
Fax
Annonce coupon 0,1 10% 1 semaine deux mois 6-8 semaines
1 jour une semaine Quelques jours
Enfin, et surtout les techniques de marketing direct ne doivent pas tre ngliges car elles permettent de mettre en oeuvre une politique commerciale vraiment individualise, et donc parfaitement adapte aux attentes de la clientle, contrairement des actions commerciales de masse, plus adaptes aux entreprises qui privilgient le volume de produits vendus.
Force de vente
Pour l'entreprise, crer une force de vente est une dcision de la plus haute importance. Il faut en mesurer toutes les consquences. C'est pourquoi, toute entreprise, qu'il s'agisse de celle qui emploie un nombreux personnel ou d'un homme seul, doit avoir pens aux aspects voqus dans le tableau ci-dessous et pris un certain nombre de dcisions relatives la gestion de cette force de vente.
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Dcisions relatives la gestion de la force de vente La slection et le recrutement Slection partir de critres (ge, tude, antriorit professionnelle, qualits obligatoires, faiblesses ou dfauts rdhibitoires, aptitudes indispensables, statut, par exemple) dfinissant le profil recherch. Recrutement direct ou par consultant, recherche par cooptation. La formation et l'adaptation La fixation des objectifs et la supervision Fixation des objectifs (quoi, combien, quand ?) de la socit et de chaque vendeur.
La formation peut porter sur trois sujets en particulier :
1. Informations sur les produits Supervision et approbation de l'entreprise et les besoins du travail du vendeur, base sur qu'ils satisfont. des rapports d'activit, par 2. formation aux techniques de exemple, pour entretenir la communication entre le bureau vente particulires l'entreprise et au march qu'elle principal et les reprsentants des territoires de vente. dessert. 3. Informations sur l'entreprise elle-mme, son historique, ses objectifs, afin que le nouveau vendeur puisse s'adapter et s'intgrer pleinement.
La rmunration et la motivation La rmunration a un double objectif : 1. Une juste compensation en retour du travail accompli 2. Un instrument de motivation, qui, avec les concours, sminaires, la formation permanente, etc., vise obtenir continuellement le plein rendement des vendeurs et renforcer leur esprit d'appartenance l'entreprise. La motivation est essentielle et doit tre prise en compte dans le choix de la rmunration opr par le responsable des vendeurs (salaire fixe, commissions, rmunration mixte fixe + commission, primes lors de l'atteinte de quotas de vente)
Le suivi des ventes et l'valuation Le suivi des ventes (Qui fait quoi ?) peut tre ralis grce certains ratios (indices quantitatifs: nombre d'appel effectus par jour, somme moyenne des ventes par appel, cot par vente ralise, vente par ligne de produits, parts de march obtenues) ou grce certains indices qualitatifs (qualit des relations entre vendeurs et clientle, stabilit de la personnalit du vendeur, tat de sant, apparence personnelle, connaissance des produits que le vendeur a sous sa responsabilit...) L'valuation est ralise sur la base d'une comparaison entre les objectifs dfinis et les rsultats des vendeurs. Elle permet la mise en oeuvre d'actions correctives ou encore, d'accorder des promotions augmentations de
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de vente)
salaires, mutation, etc. Elle ne doit pas tre effectue dans le but de svir, mais plutt comme un moyen permettant de maintenir un bon climat dans son quipe, et d'y dceler les forces et les faiblesses afin qu'elle soit encore plus comptente.
Les professionnels
La qualit des supports de communication utiliss est dterminante de la russite des actions de communication. Elle demande des connaissances techniques prcises dans de multiples domaines. Il ne faut donc pas hsiter sentourer de professionnels qui font profiter de leur expertise pour concevoir des dpliants, rdiger des lettres, des coupons-rponsesIl est souvent ncessaire de recourir aux comptences de plusieurs professionnels de la communication qu'il convient de bien identifier afin de pouvoir s'adresser correctement eux. Une fois ces diffrents acteurs reprs, il est plus ais de s'adresser directement ceux dont les comptences sont requises pour la concrtisation du plan communication. L'identification des diffrents acteurs permet aussi de raliser des conomies en vitant d'avoir payer, en plus de la prestation proprement dite, les commissions prleves par le prestataire qui se charge de runir tous les professionnels concerns par la ralisation de la campagne. Mais c'est plus lourd grer. Au choix Soulignons toutefois que si la communication est un monde coteux. Cependant, d'excellents professionnels de la communication ont largement contribu la fortune d'entreprises ! Pour se retrouver dans les mandres de ces professions, voici une prsentation des diffrents spcialistes. L'agence de publicit constitue le pilier de cette profession, mais il existe de nombreux spcialistes qui ont chacun leurs propres caractristiques.
L'agence de publicit
L'activit - Runit et coordonne un certain nombre de spcialistes, afin de proposer un conseil "global" : la
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stratgie, le choix du mdia, la cration, l'achat d'espace, les tudes, la promotion, etc. - Pour en choisir une : le syndicat professionnel, les annuaires, ("Stratgies, communication & Business, Mdias") et aussi, le "bouche oreille", le conseil d'autres entreprises avec lesquelles le crateur travaille. Le mode de collaboration - Chaque agence a sa dmarche et sa "philosophie". Certains proposent un conseil trs large, d'autres sont spcialises (immobilier, finance, etc.). - Lors du premier contact avec une agence, demander une prsentation du CA, des rfrences, du budget et galement de l'quipe, il faut tre en confiance. - Frais techniques : sur devis aux prix nets ou avec frais d'agence (15%). - Rmunration sur honoraires; commissions sur achat d'espace (7 15%).
Le studio de cration
L'activit - Cre et excute tout ce qui concerne la communication imprime : brochures, dpliants, affichettes, etc. - Dispose de maquettistes, de cratifs... - Pour choisir : les annuaires professionnels, le bouche oreille. Le mode de collaboration - Rmunration sur devis. - Certains studios sont plus spcialiss dans la conception d'identit visuelle d'entreprise (logo), l'amnagement de magasins, l'excution de documents pour l'imprimerie.
L'imprimeur
L'activit - Selon son quipement, il imprime en quantit plus ou moins importantes (tirages) des documents plus ou moins sophistiqus (dpliants, cartes de visite, affiches, brochures). - L'imprimeur peut souvent se charger de la photogravure, certains vont plus loin (cration). Mais attention, un imprimeur est avant tout un spcialiste de l'impression, la rflexion stratgique et la cration ne sont pas de son domaine. Le mode de collaboration - Facturation sur devis pralablement accept. - Mettre deux ou trois imprimeurs en concurrence et comparer ce qui est comparable (papier, grammage, quantits, emballage, livraison, etc.)
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L'attach(e) de presse
L'activit - Indpendant(e), ou en socit, elle peut intervenir aussi bien pour l'ouverture d'une boutique que pour le lancement d'une OPA. - L'attache de Presse, intermdiaire ou porte-parole auprs des journalistes, a pour rle de dvelopper une image positive suscitant des retombes mdias utiles. - Travaille surtout grce aux "contacts" tablis avec les journalistes, avec l'appui de dossiers et communiqus de presse. Le mode de collaboration - Rmunrations aux honoraires forfaitaires ou mensuels. - Beaucoup d'attach(e)s de presse sont spcialiss dans un domaine (mode, dcoration, conomie, etc.). - Un ou une attach(e) de presse ne se juge pas seulement au nombre de rdactionnels, mais aussi la "qualit des papiers obtenus". Lui laisser le temps de dmontrer son efficacit, le planning rdactionnel de la presse s'tablit parfois longtemps l'avance.
La socit de production audiovisuelle

L'activit - Spcialise, selon les cas, dans la production de messages radio, diaporamas, films d'entreprises ou spots TV. - Intervient en gnral, uniquement au stade de la ralisation (rarement, celui de la cration), il faut une ide, un scnario... - Pour la slection : les syndicats, annuaires professionnels, le "bouche oreille". Le mode de collaboration - Rmunration sur devis. - Collaboration directe avec les annonceurs ou par l'intermdiaire des agences de publicit.
L'agence de promotion d'vnements

L'activit - Met au point un concours, ralise une animation, construit l'argumentaire de prsentation d'un nouveau produit la distribution. - Elargit actuellement son domaine au sponsorat ou la cration d'vnements. - Conseille d'une manire permanente ou ponctuelle.
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Le mode de collaboration - Rmunration aux honoraires. - Frais techniques facturs en sus.
La rgie publicitaire
L'activit - Est charge de commercialiser l'espace publicitaire d'un support (un magazine, une radio, une chane TV, etc.). - Le chef de publicit doit vous communiquer les chiffres cls de son support (diffusion, audience, cible). - Il doit galement prciser les lments techniques ncessaires pour la parution et les dlais de remise de ces lments. Le mode de collaboration - Le crateur doit agir avec prudence s'il achte lui-mme (sans passer par une agence de publicit) de l'espace. - Evaluer les propositions des concurrents avant de signer un ordre. Essayer de ngocier (emplacement, prix, etc.).
Le conseil en marketing direct

L'activit - Intervient sur le conseil stratgique, la recommandation de moyens (mailing ou tlphone, par exemple), la conception des messages, les fichiers, le routage... - Sinon, il faut faire appel aux diffrents courtiers de manire indpendante et tout coordonner, tels que : . Loueurs de fichiers . Cratifs/rdacteurs . Imprimeurs . Routeurs Le mode de collaboration Rmunration sur honoraires, et frais techniques sur devis. (Attention : des quantits minimum sont parfois requises).
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Rsultat dune annonce

Grille d'valuation des rsultats d'une annonce (exemple)
Pour valuer les rsultats d'une annonce presse de marketing direct, il est possible d'utiliser ce type de grille.
Magazine
N Offre
Budget Nombre de (achat Date Cot par commandes Code Diffusion espace + parution commande frais induites techniques)
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Budget
Une des mthodes souvent employe pour dterminer un budget d'actions commerciales consiste retenir un ratio : budget communication / chiffre d'affaires prvisionnel = X %. Ce pourcentage (x) est dterminer selon le secteur d'activit. On se basera sur le pourcentage habituellement consacr aux actions commerciales par les entreprises du mme secteur. Mais attention, cette approche risque de s'avrer un peu thorique. Il est prfrable de retenir d'abord une panoplie d'actions commerciale selon l'impact souhait, puis de calculer le cot de ces actions. Construit de cette faon, le budget est plus raliste.
Cot estimatif des outils lmentaires de communication

Dsignation Cration (prix approximatif) Frais techniques (prix approximatif)
(Tous les documents raliss en deux couleurs) Logo Cartes de visite (500 ex.) Cartes commerciales (1 000 ex.) entre 1 220 et 2 287 euros 310 euros entre 230 et 310 euros 1 2 couleurs : 310 390 euros Noir et Blanc : 310 euros 230 euros Quadricouleurs 3 000 F 2 Couleurs 310 euros 310 euros entre 600 et 800 euros 600 800 euros
Papier en-tte (2 000 ex.)
Suite de lettre (2 000 ex.) Cartes de voeux 2 volets (1 000 ex.) Cartons d'invitation 2 volets (1 000 ex.)
150 euros 390 euros 460 euros
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Mailing d'information 2 volets (2 000 ex.) Plaquette commerciale 2 volets (1 000 ex.) Plaquette prestige 8 pages quadrichromie (1 000 ex.) Petite annonce recrutement Dossiers de presse
de 700 1 380 euros
entre 900 et 1 250 euros
de 690 1 380 euros
entre 1 200 et 1 600 euros entre 3 800 et 4 600 euros
2 300 euros
Prix global entre 230 et 310 euros (hors achat d'espaces) Rdaction du dossier (entre 10 et 20 pages) : 1 600 - 2 300 euros
Commerce de dtail
L'ouverture d'une boutique ncessite de soigner tout particulirement son tude commerciale. En effet - 70 % des checs des entreprises nouvelles sont dus des ventes insuffisantes. - 2 commerces sur 3 cessent leur activit au cours de leurs cinq premires annes d'existence. Il convient donc d'tre trs prudent et de prendre le temps de vrifier que toutes les conditions seront runies pour raliser le chiffre d'affaires escompt. Ces conditions peuvent, pour la cration d'un commerce de dtail (boutique, chope), se rsumer de la faon suivante : le local doit tre bien la vue des personnes qui pourraient acheter (emplacement), l'endroit doit tre facile et commode d'accs (emplacement), Il doit y avoir, dans l'environnement immdiat de ce local, suffisamment de personnes qui y vivent, y passent ou y viennent obligatoirement chaque jour et qui sont susceptibles de vouloir et de pouvoir acheter : il faut pour cela vrifier que ce qui sera vendu correspond bien leur besoin (offre adapte) qu'elles auront les moyens d'acheter (demande solvable). Les spcialistes disent qu'il y a 5 conditions pour russir dans le commerce de dtail : 1 - L'emplacement
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2 - L'emplacement 3 - L'emplacement 4 - L'offre 5 - Le savoir-faire du commerant Bien valuer la situation de son local commercial est donc d'une importance capitale.
Objectifs de l'approche commerciale

Vrifier le mieux possible que les clients esprs existent rellement. Obtenir de fortes prsomptions - faute de pouvoir vrifier - que ces acheteurs potentiels ont bien les besoins supposs et s'assurer que ces besoins sont actuellement peu ou mal satisfaits. Dfinir le plus prcisment possible l'offre : style du magasin et gamme de produits adapts cette demande locale en se dmarquant de l'offre des concurrents. Nous nous trouvons dans une conomie de surabondance de l'offre. Pourquoi le client viendrait chez moi, si je vends la mme chose, de la mme faon et au mme prix que mes concurrents ?) Dterminer le niveau de prix de la gamme d'articles/produits, en tenant compte du style de consommateurs dans le secteur, de leur pouvoir d'achat, des cots de revient de votre activit et de la concurrence. Slectionner les moyens les plus efficaces pour se faire connatre lors du dmarrage et pour engranger le plus vite possible du chiffre d'affaires. Choisir selon le commerce envisag et le contexte local le meilleur moment pour l'ouverture.
Principes respecter pour cette approche commerciale

Oprer avec objectivit, prudence, bon sens et pessimisme. Ne pas se laisser abuser par des informations trop gnrales ou primes. Essayer de recouper plusieurs sources d'informations. Rencontrer le plus grand nombre possible de personnes ayant des connaissances prcieuses par rapport au projet, en ayant naturellement prpar les questions au pralable : responsable dans le syndicat professionnel de l'activit vise, Assistant technique au commerce dans la Chambre de commerce ou Assistant technique aux mtiers de la Chambre de mtiers, autres experts, futurs fournisseurs ou leur V.R.P., concurrents, autres commerants jouxtant lemplacement envisag, pour savoir, par exemple, si ce local a souvent chang de mains et dactivit, etc
Composition de l'tude
Le premier volet correspond l'approche macro-conomique. Il traite rapidement de la situation gnrale du secteur envisag : statistiques nationales ou plus fines des volumes de consommation, des taux d'quipement etc. Ces informations sont disponibles l'INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques), dans les syndicats professionnels, la Direction charge du secteur au Ministre concern, l'INPI (Institut national de la proprit industrielle, au CREDOC (Centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie), etc
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Le deuxime volet correspond l'approche micro-conomique . Il concernant l'tude trs complte de l'emplacement repr. Il s'agit essentiellement d'un travail de terrain pour comprendre la "logique commerciale du quartier" : - Est-il en dveloppement ? En pleine mutation ? En crise ? etc - Les caractristiques de sa population ? Quelle volution probable ? - Ses flux de chalands ? Combien de personnes passent devant le local en moyenne par jour ? - Dans quel sens ? Pourquoi ? Quelle variance selon le moment de la journe, selon le jour ? - Combien de ces personnes semblent correspondre l'acheteur type ? - Combien de concurrents directs ou de concurrents partiels ? (commerants vendant en partie les mmes produits ou dautres articles pouvant satisfaire les mmes besoins) - Qu'est-ce qui se passe chez les autres commerants ? (chez ceux qui peuvent tre concerns par les mmes problmes que le type de boutique envisag) L encore, on peut obtenir des lments statistiques auprs des centres de documentation dj cits et galement auprs de la Mairie, mais ces informations ne viendront que complter les renseignements obtenus, soi-mme, par une enqute. Il ne faut, en effet, pas oublier qu'il peut y avoir de grosses diffrences entre l'volution du march d'un produit ou dun service au niveau de la France entire et sa tenue au niveau local, notamment pour les produits trs nouveau.) En rsum la recherche devra traiter de : La demande : le potentiel d'acheteurs par rapport l'emplacement : population s'y trouvant : ses catgories socioprofessionnelles, son pouvoir d'achat, ses habitudes de consommations, etc. Utiliser les donnes I.N.S.E.E. " Recensement Gnral " et " Consommation des Mnage ", les donnes dmographiques de la Mairie, les donnes de la Chambre de commerce et/ou de la Chambre de mtiers, des statistiques du syndicat professionnel L'offre : le reprage et l'valuation de la concurrence : anciennet, agressivit commerciale, chiffres d'affaires raliss, sant financire, etc. L'environnement conomique, professionnel, lgislatif... : c'est dire tous les facteurs qui de loin ou de prs peuvent avoir une incidence prvisible sur la future activit. Attention : par exemple linstauration de linterdiction de stationner dans une rue peut changer compltement la valeur d'un emplacement commercial, il faut donc aller la Mairie pour senqurir des projets durbanisation : plan de circulation, amnagement de zones, construction ddifices publics, cration ou dplacement de lignes de transports en commun, etc.
L'emplacement et la "demande localise"

Le premier travail consiste constater, observer, reprer et analyser. Il est primordial de circuler dans le quartier et de rester en observation avec un calepin pour noter, pour compter durant plusieurs heures de la journe et pendant plusieurs jours, afin de bien comprendre de visu le flux naturel des passants et ce qui s'y achte : comment et par qui ? Pour valuer la potentialit d'un emplacement commercial, il faut tudier ce que l'on appelle sa zone de chalandise , c'est dire un certain primtre autour de cet emplacement dans lequel les consommateurs potentiels s'y trouvant devraient assez naturellement venir acheter (en fait on parle de zone primaire et de zone secondaire de chalandise.) Cette zone est dterminer avec un plan et aprs avoir longuement circul pied dans le secteur en observant bien : - l'urbanisation, - la configuration du lieu,
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- les ples d'attraction dj existants (prsence d'une enseigne-locomotive), - les sens de circulation (les gens circulent dans un sens plutt que dans un autre ou passent plutt de tel ct que de l'autre de la rue, etc.), en fonction de l'heure, d'obstacles ou a contrario de commodits (passage pour pitons, parking et orientation de son entre/sortie, etc). Tout cela doit tre pris en compte car, quelques mtres prs, cela peut changer radicalement la venue possible d'acheteurs potentiels. Zone primaire de chalandise : on considre gnralement qu'il y a une premire zone o les acheteurs potentiels ne doivent pas mettre plus de 3 minutes pied ou en voiture pour venir la boutique. Zone secondaire de chalandise : elle peut englober les consommateurs potentiels ayant jusqu' 10 minutes de trajet pour venir jusqu'au local envisag. Attention : il s'agit l de moyennes, seule une bonne connaissance des lieux permettra d'adapter ces dures au contexte pour faire un dcoupage pertinent du secteur de manire valuer ensuite combien il y a d'acheteurs potentiels l'intrieur de ces zones.
Les types de commerce de dtail dans une approche commerciale

Il faut distinguer les commerces de premire ncessit, les boutiques hyper spcialises (exemple : philatlie), les commerces en secteur trs marchand (centre ville, rue pitonne, march couvert, centre commercial...) et les autres commerces (qu'ils soient excentrs, en zone pri-urbaine ou rurale.)
Commerce de premire ncessit L'habitant du quartier est gnralement prt marcher 5 minutes en contournant plusieurs pts de maisons pour aller acheter, par exemple, le journal, un paquet de cigarettes, le pain ou le lait (s'il n'y a pas de point de vente plus prs). Par consquent, si l'on est seul et pas trop bien situ dans le secteur pour ce type d'activit, avec suffisamment de publicit, les clients feront le dtour et viendront la boutique. Mais pour cela il faudra quand mme : - s'assurer qu'il y a suffisamment d'acheteurs potentiels dans la zone de chalandise, - communiquer suffisamment (publicit/signalisation), - avoir la capacit financire pour attendre que les clients prennent l'habitude de venir. Par contre, s'il ne s'agit pas d'un commerce de premire ncessit, il faut tre conscient qu'il est excessivement difficile (et souvent impossible) de dtourner le flux naturel des passants ou de modifier le "comportement instinctif" des consommateurs de la zone. Commerce en secteur trs marchand Dans un lieu assez bien dlimit, s'il y a une forte concentration de commerces, c'est que cet endroit a par lui-mme une forte attraction commerciale. En fonction de la configuration du site, les emplacements dans une galerie marchande ou dans une rue pitonne peuvent tre qualifis de N 1 (mais c'est alors trs cher), de 1 bis, de n 2 ou au contraire de trs mauvais et cela quelques mtres de distance les uns des autres.
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Il faudra avec montre, carnet et patience calculer le taux de frquentation de l'emplacement, analyser les types de commerce aux alentours pour voir si le projet est en cohrence avec l'environnement. Exemple : crer un magasin de chaussures dans une rue o il n'y aurait que des antiquaires ne serait gure judicieux, car pour acheter des chaussures, indpendamment des achats impulsifs les gens aiment plutt avoir un large choix et comparer. C'est pourquoi, l'arrive d'un concurrent dans une rue n'est pas forcment une mauvaise chose pour les boutiques dj installes : cela peut renforcer dans l'esprit des consommateurs l'ide de venir justement dans cette rue parce qu'il y a plusieurs magasins vendant tels types d'articles. L encore, cest en tant prsent pendant de longs et nombreux moments, en espionnant la vie des autres boutiques que lon peut se faire rellement une ide de la valeur de lemplacement envisag. Si, en dfinitive, il s'avre bon, il faudra alors se dmarquer par rapport aux concurrents en mettant en pratique son savoir-faire. Commerce hyper-spcialis Ce type de commerce, comme par exemple le modlisme, ne relve pas pour l'essentiel d'une clientle localise dans une zone de chalandise, mais d'une clientle diffuse. Il satisfait le besoin de clients potentiels, dissmins et plus ou moins lointains, qui sont prts faire des efforts pour venir jusque-l. L'emplacement a beaucoup moins d'importance (il faut quand mme une densit de population environnante suffisante) : ce qui compte c'est la communication/publicit, les prescripteurs, le choix prsent, le service offert, les prix proposs, et les moyens financiers ncessaires pour pouvoir atteindre la notorit et que les habitudes de la clientle soient prises. Un site internet pourra notamment reprsenter un vecteur de communication trs utile. Commerce excentr ou en zone rurale (moins de 2.000 habitants) Il ne faut pas se laisser illusionner par un emplacement virtuellement bon sur le plan cadastral mais situ dans un mauvais secteur (faubourg ? Cit dortoir ?, ...). Pour ce type d'emplacement la notion de zone de chalandise primaire (qui risque d'tre limite en nombre de clients potentiels) et secondaire (cercle beaucoup plus vaste) est nettement plus difficile bien estimer et hormis les commerces de premire ncessit, une activit commerciale isole cumule tous les handicaps : manque de notorit, manque de rflexe conditionn chez les consommateurs potentiels pour venir au magasin et freins de leur part face une offre unique et limite. L'emplacement, l encore, jouera un rle essentiel pour glaner une clientle supplmentaire pouvant venir hors de la zone de chalandise : c'est dire une clientle rellement de passage (clientle diffuse.) Outre l'emplacement, la cohrence de l'offre commerciale que l'on veut faire par rapport l'environnement sera galement dterminante. En zone rurale, il ne faut pas ngliger le handicap dune faible densit de population, de sa grande dispersion au-del de la zone primaire et de l'isolement : en dessous de 500 habitants mme une picerie n'est en gnral pas viable d'autant qu'une grande surface est nuisible en moyenne jusqu' 15 Km !
En conclusion
Une tude de march n'est pas une science exacte, c'est avant tout du bon sens : elle ne doit pas tre bcle car elle permet de rduire considrablement les risques d'chec. Plutt que de la confier un cabinet spcialis, il est prfrable que ce soit vous qui ralisiez l'tude de march, car en tant que futur chef d'entreprise vous vous devez de bien matriser l'information et vous
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seul, du fait de l'enjeu que reprsente pour vous cette cration d'entreprise, ressentirez "certaines choses" lors de la collecte des informations. Le contenu d'une tude de march n'est valable qu' un moment donn. Une tude dj ralise par ailleurs ne correspondra jamais exactement au projet (attention si un franchiseur propose une tude de march dj ralise au plan national et ayant valeur de dogme.) Il est important de s'entourer de conseils avertis que l'on peut souvent consulter sans bourse dlier.
Rcapitulatif des facteurs de succs pour un commerce de proximit Passage important et rgulier de personnes devant la boutique. Prsence de commodits : parking, stations de transports en commun, etc Prsence d'lments attirant un flux de chalands : - enseignes-phares ( condition que ce ne soit pas un concurrent directe, - bureau de poste, - distributeur de billets, - etc... Population importante dans la zone de chalandise Longueur de faade de la boutique d'au moins 5 m. Et encore mieux : qu'elle soit situe en angle de rue avec une vitrine dans chaque rue. Ne pas tre isol : prsence proportionne de concurrents (ni trop, ni trop peu). Ne pas tre en rupture par rapport aux types d'offres commerciales environnantes. Par exemple, crer un magasin de vtements ou de souvenirs dans une rue trs marque par les mtiers de la bouche tels que : boucheries, charcuteries, poissonneries, primeurs...
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LEtude de march

Bien connatre et comprendre son march

Dfinir une stratgie commerciale

Choisir ses actions commerciales

Faire son tude de march

Objectifs de l'tude de march

techniques commerciales appropries, communication, distribution.

Principes de l'tude de march

Les grands types de clientle

Les actions commerciales

Les moyens d'actions envisageables

Le choix de l'action la mieux adapte

La clientle identifiable en nombre limit

La clientle de grande consommation

techniques de cration d'un spot pas trs levs.

adapts. Ignorance quant au profil socio-conomique des tlspectateurs, seulement dmographiques.

La promotion des ventes

Les concours et les loteries

Les foires et les expositions commerciales

Les bons de rduction

Quelques conseils pour entretenir de bonnes relations avec la presse

Comment faire un dossier de presse ?

Comment faire un communiqu de presse ?

L'annonce presse de marketing direct

L'efficacit des techniques de marketing direct

Tlphone 5 10% Immdiat 2 3 semaines 1 10%

Annonce coupon 0,1 10% 1 semaine deux mois 6-8 semaines

1 jour une semaine Quelques jours

La formation peut porter sur trois sujets en particulier :

La socit de production audiovisuelle

L'agence de promotion d'vnements

Le mode de collaboration - Rmunration aux honoraires. - Frais techniques facturs en sus.

Le conseil en marketing direct

Rsultat dune annonce

Cot estimatif des outils lmentaires de communication

Papier en-tte (2 000 ex.)

150 euros 390 euros 460 euros

de 700 1 380 euros

entre 900 et 1 250 euros

de 690 1 380 euros

entre 1 200 et 1 600 euros entre 3 800 et 4 600 euros

Objectifs de l'approche commerciale

Principes respecter pour cette approche commerciale

L'emplacement et la "demande localise"

Les types de commerce de dtail dans une approche commerciale

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