Inbound Marketing Au Quotidien Gabriel Szapiro PDF

GABRIEL SZAPIRO
INBOUND
MARKETING
AU QUOTIDIEN
Mode d’emploi,
nouveaux concepts,
bonnes pratiques,
success stories,
bons plans,
boîte à outils
C’EST DÉSORMAIS PAR L’OFFRE
QUE L’ON SUSCITE LA DEMANDE…
ET NON L’INVERSE!
Fondé sur quatre valeurs du désir – l’humour, l’intrigue, l’inattendu, la séduction – l’Inbound
Marketing s’inscrit résolument dans une démarche collaborative. Son ambition, faire venir
à soi les clients au lieu d’aller les chercher, exige un changement de paradigme axé,
au-delà du partage du savoir, sur davantage de partenariat et d’engagements réciproques.
Mais comment attirer les visiteurs et les transformer en clients? Cet ouvrage répond à cet
objectif en proposant de nouveaux concepts, des outils d’aide à la mise en œuvre et de bonnes
pratiques. L’ouvrage est illustré de nombreux exemples concrets.
L’Inbound Marketing intègre bien sûr la révolution digitale en se fondant sur le principe suivant:
le désir précède le besoin. De plus, l’auteur a tenu à vous faire vivre l’Inbound Marketing au
quotidien en approfondissant ses quatre cultures: la Diérence, l’Obsession-Client, la Stratégie
Digitale et le Brand Content.
Gabriel Szapiro est Directeur des Stratégies à l’agence 1min30, agence conseil en marketing
et communication, spécialisée en Inbound Marketing. Il est également l’auteur de trois ouvrages
sur la communication BtoB aux éditions Eyrolles et de deux autres ouvrages collaboratifs chez
Pearson. Son précèdent ouvrage sur l’Inbound Marketing a été publié chez Jacques-Marie Laffont
éditeur. Il intervient également dans de grandes écoles commerciales sur cette thématique.
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur
quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2018

ISBN : 978-2-212-56720-5
GABRIEL SZAPIRO
MODE D'EMPLOI, NOUVEAUX CONCEPTS, BONNES PRATIQUES, SUCCESS STORIES,

BONS PLANS, BOÎTE À OUTILS
Préface de Gabriel Dabi-Schwebel

SOMMAIRE
Préface de Gabriel Dabi-Schwebel 7
Prologue 9
PARTIE I  Il était une fois L'INBOUND MARKETING 13
PARTIE II  LA DIFFÉRENCE ou comment passer de l'indifférence… à la différence 35
PARTIE III  L'OBSESSIONCLIENT ou comment vivre sa marque

par le regard de ses clients 61
PARTIE IV  LA STRATÉGIE DIGITALE ou une révolution en marche 87
PARTIE V  BRAND CONTENT ou la stratégie du contenu de marque,

l'impertinence en plus 129
Conclusion L’Inbound Marketing ou le sens du partage 149

Fin 151
Bibliographie 153
Index 155
© Groupe Eyrolles
5
Préface
Le premier livre de Gabriel Szapiro sur l’Inbound Marketing, L’Inbound
Marketing selon la stratégie du Sherpa (Grand Prix du Livre de marketing
2016 décerné par les DCF) avait montré la voie: celle d’un passionné de
cette nouvelle approche marketing, doté d’une écriture alerte, imperti-
nente voire paradoxale.
Aujourd’hui, ce deuxième ouvrage s’inscrit dans un nouveau paradigme,
celui de faire découvrir les «coulisses» de l’Inbound Marketing avec de
nouveaux concepts, de bonnes pratiques, de bons plans pour s’approprier
plus aisément la transformation digitale et l’âme de l’Inbound Marketing:
le Brand Content.
Pour clarifier son propos, Gabriel Szapiro a mis l’accent sur 4 cultures de
l’Inbound Marketing: la Différence, fondement de l’identité de marque,
l’Obsession-Client, la Stratégie Digitale, et le Brand Content. Quatre
cultures qui, comme le veut la définition de l’Inbound Marketing, font venir
à soi les clients au lieu d’aller les chercher:
• la Différence. Ce livre rappelle une idée force de l’auteur, le rôle du
Mapping de Positionnement ou l’art de trouver quatre positionnements
selon quatre visions de l’entreprise avant, in fine, de définir son position-
nement différenciateur, source même de l’identité de marque.
• l’Obsession-Client. Initié, il y a quelques années, par la société Oracle,
avec son fameux «Customer Obsessed Marketing», l’auteur souligne
l’importance du«parcours initiatique» des personas dans leur recherche
d’informations et plus particulièrement selon le «Customer Digital
Journey». Une anecdote étonnante à lire: celle du célèbre violoniste
virtuose Joshua Bell jouant dans une station de métro new-yorkaise, seul
devant quelques passants épars…illustrant par là l’intérêt de bien cerner
les «Touching Points» (points de contact).
• la Stratégie Digitale. Gabriel Szapiro s’immisce dans tous les arcanes de
la stratégie digitale et détaille tous les bons plans aptes à optimiser l’im-
pact des médias numériques: site, blog, réseaux sociaux, référencement.
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Sans oublier le rôle primordial des KPIs (Key Performance Indicators).

Initiative heureuse, l’auteur s’attache à démystifier la complexité des
7
L'Inbound Marketing au quotidien
actions digitales, en proposant des «Best Practices» immédiatement

opérationnelles.
• le Brand Content. Nul ne peut s’engager en Inbound Marketing, sans
approfondir le contenu de marque. L’auteur, avec humour, vous initie
à explorer 7 voies d’émotion et d’impertinence. Un moment de plaisir
marqué du sceau de la créativité et de l’ouverture aux nouvelles
tendances de la communication.
Dépêchez-vous de lire ces pages et d’appréhender ainsi l’In-
bound Marketing dans tous ses aspects et dans tous ses contours.
Mais, au fond, ce livre n’est-il pas l’exemple même d’une démarche réussie
d’Inbound Marketing?
Gabriel DABI-SCHWEBEL
Fondateur de l’Agence 1min30
Leader en Inbound Marketing
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8
Prologue
« Sans l’Inbound Marketing, le marketing ne serait
qu’une technique alors qu’il participe aujourd’hui
d’un nouvel art de vivre professionnel. »
Gabriel Szapiro
Nul ne sait comment la société va réagir aux incertitudes climatiques,

annonciatrices de catastrophes prochaines. Assurément, là comme
ailleurs, l’esprit, espérons-le collaboratif entre les nations, devrait préva-
loir pour le bien de tous.
À l’instar de Jeremy Rifkin, qui annonçait dans son livre La Troisième
révolution industrielle1 , «le nouveau modèle économique sera fondé sur
le partage et les communautés collaboratives», cette notion du «réussir
ensemble» commence à instiller nos comportements. Enfin! En marketing,
les thuriféraires du marketing de la demande doivent inventer un nouveau
mode de pensée: le marketing de l’offre… c’est-à-dire anticiper les désirs
latents de leurs prospects/clients, en favorisant de nouvelles relations
fondées sur la cocréation. L’économie du partage d’où émergent Uber,
Airbnb, Blablacar, Drivy (spécialiste de locations de voitures entre parti-
culiers) en concurrence déjà avec Ouicar, en passant par Youpijob (suivre
des petits travaux à la demande), et bien d’autres dans tous les secteurs
économiques, s’illustre par des business plans encore mal maîtrisés.
«E pur, si muove»… «et pourtant elle tourne», comme l’a si bien exprimé
Galilée, nul n’entrevoit d’arrêter ce phénomène, bien au contraire!
➧ Une histoire édifiante

Le Turner Prize, le prix de l’art contemporain, le plus important au monde
créé en 1984 par le Tate Britain Museum, a été attribué à un atelier
nommé «Assemble»… Comme l’a si bien écrit Michel Guerria, éditoria-
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liste au Monde, «le prix n’a pas récompensé un peintre, un sculpteur, un
1. Jeremy Rifkin, La Troisième révolution industrielle, Les Liens qui Libèrent Éditions, 2012.
9
photographe, un vidéaste ou un performeur… mais plusieurs architectes

(18), venus hilares chercher leur trophée». Il ajoute: « Pourquoi ont-ils
gagné? Ils n’ont pas signé un bâtiment spectaculaire, une de ces sculptures
futuristes… Non, ils ont gagné parce qu’ils travaillent le sens du collectif.
Ils refusent l’image de l’artiste démiurge. Ils n’informent pas, ils écrivent.
Ils n’excluent pas, ils réunissent. Ils provoquent des rencontres, mélangent
les cultures, écoutent ceux qui ne parlent pas.»
L’Inbound Marketing relève de cette vision, il s’inscrit résolument dans
cette démarche collaborative. Son ambition: «faire venir à soi les clients
au lieu d’aller les chercher» exige un changement de paradigme fondé,
au-delà du partage du savoir, sur davantage d’humilité, d’éthique, de parte-
nariat et d’engagements réciproques. Certains contemporains estiment
cependant qu’au fond, rien ne change, et que cette tunique de Nessus
n’a pour seul objectif que d’entraîner les adeptes de l’Inbound Marketing
à investir beaucoup plus qu’ils ne l’auraient fait dans le cadre d’une
approche classique du marketing. Ils ont tort! Pour une raison très simple:
l’information se diffuse à une telle vitesse que jouer les Cassandres et
les experts péremptoires ne sert à rien. À l’heure de la mondialisation
des idées, la dichotomie entre ceux qui savent et ceux qui ne savent
pas n’existe plus. Au lieu de vous réfugier dans un pré carré illusoire de
connaissances, adoptez l’Inbound Marketing, et recherchez la créativité de
chacun (client, collaborateur, fournisseur, influenceur) au bénéfice de tous.
➧ Un nouveau livre pour vivre quotidiennement l’Inbound

Marketing
L’Inbound Marketing entre dans votre entreprise. Un choix décisif qui
entraîne une nouvelle exigence: mettre en œuvre une stratégie d’appâts
progressifs qui s’inscrit au sein d’un «Tunnel de Persuasion» — expression
préférée à celle de «Tunnel de Conversion». Après avoir écrit L’Inbound
Marketing selon la stratégie du Sherpa 1, l’auteur a pour ambition dans cet
ouvrage d’accompagner quotidiennement le responsable du marketing
et de la communication dans sa démarche, en lui proposant un mode
d’emploi, des bonnes pratiques, des bons plans, des success stories. En
bref, au-delà de la recherche préalable d’une identité de marque et d’un
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1. Gabriel Szapiro, L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques Marie Laffont
Éditeur, 2015.
10
Prologue
positionnement différenciateur, l’auteur partage la vie d’une entreprise

confrontée à la fois à des contraintes financières et à la volonté de
«construire» une stratégie d’Inbound Marketing. Il souhaite que le lecteur
y trouve non seulement des recettes utiles à son activité professionnelle
mais également une source d’innovation sur le plan de la communication,
associant la stratégie de l’Océan Bleu, chère à Chan Kim, à la stratégie
du Sherpa, chère à l’auteur. Avec, en plus, le désir d’accompagner les
dirigeants d’entreprise et plus particulièrement les chefs de projet dans
la conduite réussie de l’Inbound Marketing.
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11
Partie
IL ÉTAIT UNE FOIS

L'INBOUND
MARKETING
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« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas

de les atteindre. »
Sun Tzu
13
L’Inbound Marketing: une nouvelle vision du marketing ou comment

faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher.
Jamais, plus qu’aujourd’hui, les techniques habituelles de marketing

fondées sur le Push et l’entrisme n’ont atteint à ce point leurs limites. La
raison essentielle? La révolution digitale. Vocus Cision l’illustre parfai-
tement à la suite de l’interview de 110 directeurs de marketing issus du
BtoB ou du BtoC.
➧ Inbound Marketing: où en est-on?
Tableau 1.1. Comparatif Push Marketing/Inbound Marketing
Tactiques Push Marketing Techniques Inbound Marketing

utilisées par les entreprises utilisées par les entreprises
• E-mailing: 89% • Réseaux sociaux: 84%
• Salons: 57% • SEO référencement: 70%
• Achat d’espaces publicitaires: 37% • Production de contenus: 56%
• Télémarketing: 26% • Blog: 41%
• Publipostage: 23%
• Campagne SMS: 13%
• Street marketing: 8%
Source: Pim-Bim, 2017.
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14
Il était une fois l'Inbound Marketing
Figure 1.1 - Quelles sont les techniques les plus ecaces

en Inbound Marketing ?
Création de contenus 66 %
SEO 54 %
Social Media 34 %
Optimisation du design du site 30 %
Blog 30 %
Intégration des techniques d’Inbound 26 %
Relations presse et publiques 13 %
Marketing mobile 7%
Source: étude NetProspex/Ascend2.
➧ Fondement de l’Inbound Marketing: la production

decontenus
Comme nous le verrons au chapitre5, la production de contenus constitue
le nœud gordien de toute la stratégie de l’Inbound Marketing. Aussi le
contenu de marque relève-t-il d’une politique à moyen et long terme,
organisée autour d’une véritable ligne éditoriale sous l’égide d’un comité
ad hoc.
Tableau 1.2. Pourquoi les entreprises produisent-elles du contenu ?
Se positionner comme expert 4,14

Générer des contacts 4,03
Améliorer le référencement 3,78
Animer les réseaux sociaux 3,66
Être relayé dans les médias 3,47
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Source: Aquent (évaluation de 1 à 5, le 5 signifie tout à fait d’accord).
15
Là commence le malentendu sur la perception de l’image souhaitée,

eu égard aux nouveaux comportements des cibles concernées: l’image
d’expert ne relève plus de l’approche transactionnelle de celui qui sait
vers celui qui ne sait pas mais du désir des uns et des autres de partager
l’information.
Suivant en cela Jeremy Rifkin, les entreprises ne bénéficient de cette
identité qu’à la condition qu’elles développent une communication
collaborative.
L’Inbound Marketing s’inscrit en rupture avec les codes habituels du
marketing, et privilégie la conviction partagée en lieu et place d’une
persuasion unilatérale, voire autoritaire.
Doit-on alors céder aux sirènes d’une démarche purement altruiste en
perdant de vue les exigences de rentabilité? Certes non! L’Inbound
Marketing n’aura définitivement acquis ses lettres de noblesse qu’à la
condition de prouver son efficacité par les performances obtenues tant
sur le plan marketing/communication que commercial.
➧ Donner envie ou la stratégie d’influence

Le consommateur a changé: il est devenu un «consommacteur» qui
s’informe, consulte, partage ses idées, à l’aide d’un compagnon dispo-
nible ouvert à toutes les innovations: Internet et son aide de camp,
Google, associé à tous les sites, plates-formes et autres portails prêts
à vous séduire.
Croyez-vous que l’affirmation péremptoire de votre expertise suffise à
convertir un prospect en client? Entouré de tous les stimuli imaginables,
votre prospect s’attarde sur la «carte du Tendre» à l’image des gentes
dames du XVIIesiècle, se complaisant à faire languir leurs prétendants. Une
solution pour accélérer la prise de décision en votre faveur: maîtriser le
circuit d’influence et interagir avec les différentes cibles à leur demande.
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➧ Cibles comportementales: de l’influence à la conviction

Selon leur degré d’influence, vos cibles se subdivisent en sept strates:
Figure 1.2 - Les 7 strates de cible
Collaborateurs
Ambassadeurs
Early Adopters
Influenceurs
Décideurs
Utilisateurs
Prospects
À chacune de ces cibles correspondent des stratégies de communication

spécifiques:
• Collaborateurs  Stratégie d’Adhésion.
• Ambassadeurs (clients fidèles)  Stratégie de Partenariat.
• Early Adopters (nouveaux clients)  Stratégie de Cocooning.
• Influenceurs  Stratégie d’Influence.
• Décideurs  Stratégie de Conquête.
• Utilisateurs  Stratégie d’Image.
• Prospects  Stratégie de Notoriété.
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BON PLAN
Typologie et segmentation rapides de votre fichier

1/ Évaluer et déterminer chacune de vos cibles selon les sept stratégies ci-avant.
2/ En particulier, privilégier les cibles suivantes: Ambassadeurs, Early Adopters
et Décideurs.
3/ Concevoir les sept stratégies adaptées aux sept cibles précitées en détermi-
nant les médias prioritaires.
4/ Établir un tableau de bord (ROI) pour chacune des stratégies – cf. plus loin
les Key Performance Indicators (KPIs).
➧ Personas: quand la décision rationnelle vient justifier

unchoix émotionnel
Vendre, c’est d’abord connaître l’autre. Arthur Rimbaud avec sa fameuse
formule «Je est un autre» avait déjà compris, bien avant l’Inbound
Marketing, la valeur inestimable du mimétisme pour toucher son public.
Aussi, loin d’une approche intrusive, l’analyse des Personas introduit-elle
l’émotion, l’expérience-client et le parcours d’achat au cœur même d’une
vision cartésienne.
Définition des Personas
Un Persona, plus communément appelé «Buyer-Persona», est la repré-
sentation virtuelle du client idéal fondée sur son comportement rationnel
et émotionnel.
Au lieu de définir prosaïquement votre cible selon des critères unique-
ment quantitatifs – catégorie socioprofessionnelle (CSP), fonction, taille
de l’entreprise, activité… – la sélection des Personas vous incite à «suivre»
votre prospect dans les dédales de son parcours d’achat et de son
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comportement erratique.
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Personnalisation des Buyer-Personas

Définir ce process de conviction vous conduit à percevoir le compor-
tement et le style du Persona dans sa recherche de l’information, puis
de son achat. Au-delà des critères classiques d’analyse d’un Persona
(cf. tableau ci-après), trois critères discriminants favorisent sa person-
nalisation et la mise en avant des Touching Points (points de contact
pour le joindre):
• son Customer Digital Journey ou le voyage digital du client lors de sa
quête d’information;
• son comportement relationnel et émotionnel vis-à-vis de la marque;
• ses freins à l’achat d’un produit ou d’une prestation.
LES FONDAMENTAUX
Critères prioritaires d’analyse d’un Persona

x Information démographique: âge, CSP, lieu de résidence.
x Information sur l’emploi: fonction, niveau de décision.
x Comportement socioculturel: pôles d’intérêt, style de vie.
x Objectifs professionnels: anticipation de son avenir professionnel.
x «Points de douleur» pour atteindre ces objectifs: rappel des «nœuds» professionnels
rendant difficile la réalisation de ses objectifs.
x Plus les trois points cités plus haut:
— Customer Digital Journey;
— comportement rationnel et émotionnel vis-à-vis de la marque;
— freins à l’achat.
Notre conseil
N’oubliez pas d’associer à chacun des Personas un nom évocateur,
rappelant immédiatement leur typologie comportementale dans la
relation avec la marque.
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19
Exemple
Figure 1.3 – Le style de vie de Julie
Source: Groupe R9/étude sur le Persona Julie pour Nouvelles Frontières.

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Exemple
Une saga d’e-mailings selon les différents Personas
pour le Cabinet d’Ormane
Le Cabinet d’Ormane, expert européen en recouvrement de créances, a
imaginé une série de Personas identifiés par des surnoms révélateurs
qui reçoivent, évidemment, des sagas d’e-mailings différenciés.
• Les non-clients qui ont demandé la documentation et qui n’ont pas
renvoyé de contrat: les leads qualifiés.
• Les non-clients qui ont rempli une partie du formulaire et qui n’ont
pas demandé la documentation: les abandonnistes.
• Les clients qui n’ont pas renouvelé leur collaboration depuis deux
ans: les endormis.
• Les clients qui renvoient régulièrement leur dossier de créances:
les fidèles.
• Les clients qui ont renvoyé un seul dossier et n’ont pas renouvelé leur
collaboration depuis cinq ans: les one-shot.
• Les non-clients qui arrivent par sérendipité: les suspects.
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21
Un premier e-mailing pour «les endormis».
Figure 1.4 – Redécouvrir le Cabinet d’Ormane*
*: Le Cabinet d’Ormane envisage de modifier son nom de marque. Ne vous

étonnez pas de voir apparaître par la suite les appellations «Dormane»
et «Cabinet Dormane» dans les prochains visuels.
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22
➧ Stratégie du Sherpa: six étapes +une pour transformer

unsuspect en coacteur
La stratégie du Sherpa – au contraire de celle de Brian Halligan concentrée
sur quatre étapes – Attirer, Convertir, Conclure et Enchanter – repose sur
six étapes +une.
Figure 1.5 - Les 7 étapes pour transformer votre suspect en coacteur
ATTIRER SÉDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE OUVRIR
coacteur
ambassadeur
lead client
prospect
visiteur
curieux
suspect
Coconstruire
une stratégie
à moyen
Générer du trafic Transformer en propect Convertir en client terme
Pourquoi une 7e étape: Ouvrir?

L’Inbound Marketing a pour ambition de créer des communautés solidaires
tant au sein de l’entreprise qu’entre celle-ci et ses partenaires extérieurs
(clients, consultants, fournisseurs…) pour concevoir des produits, des
prestations, des stratégies communes. Chacune des étapes génère des
objectifs, des médias et des contenus adaptés, afin, in fine, de partager
avec tous les acteurs de l’entreprise un destin commun profitable à tous.
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23
1/ Générer du trafic
Figure 1.6 – Du référencement naturel SEO au Social Media
Élaboration des Ligne éditoriale +

Buyer-Personas contenu de marque
Stratégie d’Appâts :
livres blancs, bonnes
pratiques, success Site Internet
stories, infographies, avec CTA
clubs, offre
« premium »
Référencement Blog altruiste

commercial SEM
Référencement Générer Social Media

naturel SEO du trafic
2/ Transformer en prospect
Figure 1.7 – Des webinaires à la politique d’appâts
Réseaux Sociaux
Scénarisation
Saga d’e-mailings Brand Content
selon les Personas
Génération de leads Speaking

déterminatrice Opportunities
des MQL et les SQL
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Webinars selon
un programme Poursuite de la
Transformer politique d’appâts
d’innovation – en prospect
produits/prestations
24
MQL: Marketing Qualified Leads.

SQL: Sales Qualified Leads.
3/ Convertir en client
Figure 1.8 – Du Marketing Automation à l’évangélisation
Communication
spécifique pour
«Account Based
Marketing»
Relations
Tableau de bord, publiques
KPI, scoring des leads (petit déjeuner
débats…)
Convertir en
Marketing client selon
Automation la démarche
en relation Offre
avec le CRM ➞ « Customer d’évangélisation
Séquences Obsessed (formation)
de scénarios Marketing »
4/ Coconstruire avec ses clients
Figure 1.9 – De la « Reward Policy » au Club « Partenaires »
Àvolution de la
ligne èditoriale
Stratègie Workshops
de cocooning pèriodiques dont
(en particulier pour Comitè VIP (Value
les Early Adopters)
Innovation Program)
© Groupe Eyrolles
Stratègie de
Cocontruire
©€Reward Policy€« avec ses clients Club ©€Partenaires€«
25
Ces différents schémas constituent un «fil rouge» stratégique pour

élaborer successivement les politiques de «l’entonnoir de persuasion»
(ou «de conversion» pour les puristes).
Notre conseil
Suivre régulièrement les résultats obtenus associés à chacune des
stratégies. Aussi le directeur marketing disposera-t-il d’une vision
claire et chiffrée de la progression des quatre objectifs ci-avant.
➧ Planning des premières actions

Adopter l’Inbound Marketing requiert une maîtrise des différentes étapes
successives de la stratégie du Sherpa. Le directeur marketing devient alors
un metteur en scène, faisant, comme au théâtre, entrer ses personnages
(ici, les différents médias) au rythme de ses objectifs et de l’expérience
client.
Cette fonction demande créativité, rigueur et surtout contrôle de l’effica-
cité des actions entreprises, pour éviter le gaspillage de temps et d’argent.
NEVOUSYTROMPEZPAS!
Attention à la surdose d’appâts et la démultiplication de messages inutiles, à
la redondance d’informations par une répartition abusive, tous azimuts via les
réseaux sociaux. Certes, cette boulimie pourrait, dans un premier temps, fa-
voriser le référencement naturel, voire une augmentation de visites de votre
site… et encore! En noyant l’internaute sous une avalanche de messages dif-
fus, il rejettera, la surprise passée, votre logomachie, et par là, s’éloignera de
vos propres médias (site, blog, réseaux sociaux…).
Combien de Community Managers se valorisent auprès de leur direction,

en étalant le nombre d’articles quotidiennement, hebdomadairement,
mensuellement parus dans tous les réseaux sociaux?
© Groupe Eyrolles
Profusion de mots ne rime pas avec intérêt, même si souvent le référen-

cement peut y trouver son compte. Privilégiez la pertinence d’un article,
26
fondé souvent sur la valeur d’un parti pris et l’analyse d’un expert, au
lieu de se réfugier dans l’apparent professionnalisme de la quantité.
L’internaute sait choisir, il vous saura gré de la récurrence modérée d’ar-
ticles de fond, et vous tiendra rigueur, en revanche, de la banalité, des
lieux communs et autres amoncellements d’informations issues d’une
curation hâtive.
Il est vrai que les éditoriaux originaux issus d’un regard différent exigent
du temps. Mais quel atout pour l’entreprise qui anticipe de nombreux
téléchargements et sa diffusion élargie auprès de tiers!
Notre conseil
Faites toujours le choix de la différence, de l’inaendu et de l’origi-
nalité.
© Groupe Eyrolles
27
Tableau 1. 3. Planning des premières actions pour entrer en Inbound

Marketing (de janvier à mai par exemple)
Analyse des Cibles, Positionnement différenciateur, Mise en œuvre de la Stratégie digitale

Identité de Marque, Signature, Stratégie Globale puis de la Stratégie globale + contrôle +
de Communication suivi + Tableau de bord
Janvier Février Mars Avril Mai
Segmentation et Workshop interne ou avec l'Agence de Élaboration Écriture de Élaboration
typologie des cibles Communication de la stratégie 30 articles d'une stratégie
(Personas) globale de pour le Blog d'événements
communication (dans un esprit (clubs,
(en particulier altruiste) conventions…)
la stratégie
digitale)
Interview des Restitution des informations ci-après: Création d'un Finalisation Contrôle des
Personas selon le - Mise en avant des questions prioritaires nouveau site du Tableau de performances
Circuit d'Influence que se posent les Personas beaucoup Bord (KPIs) de la stratégie
- Élaboration du positionnement plus interractif d'Inbound
diférenciateur (CTA, appâts) Marketing (KPIs)
- Recherche de la signature
- Identité de marque avec mise en avant
des valeurs
- Mise en avant des nouvelles offres
(Océan Bleu)
- Première approche de la ligne
éditoriale + thématiques associées
Benchmark de Création de Élaboration Développement
sites concurrents landing pages de la stratégie d'une stratégie
(analyse de leurs + kit mailing + d'Appâts complémentaire
positionnements A/B testing + de la Longue
respectifs) tableau de bord Traîne
Analyse de votre Publication du Conception
site + mise en blog d'une stratégie
avant des aspects de Relations
restrictifs et Presse et
positifs (audit du bloggueurs
site sur le plan influents
référencement)
Stratégie de
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Community
Management
28
➧ TOFU, MOFU, BOFU: la stratégie Inbound Marketing

tout au long du «Tunnel de Persuasion»
Start-up, consultants ou autres dirigeants de PME submergés de
contraintes de toutes parts, ne désespérez pas de l’Inbound Marketing
vu son apparente complexité! Pour «suivre» cette stratégie, pratiquez
dans un premier temps l’Inbound Marketing selon les acronymes étranges
mais efficaces: TOFU, MOFU, BOFU– étapes successives du Tunnel de
Persuasion.
TOFU ou Top Of the FUnnel

Imaginé d’abord par les Américains de la Silicon Valley, le TOFU rassemble
toutes les actions correspondant à la phase Découverte de la marque
incluant évidemment ces notions aléatoires de l’attirance et de la séduction.
LES FONDAMENTAUX
TOFU
x Positionnement différenciateur  ligne éditoriale.
x Site.
x Blog.
x E-newsletter.
x Mots-clés  Google Adwords.
x Création de contenus (articles, Livres Blancs…).
x Réseaux sociaux via un logiciel de répartition de contenus (Buffer, Hootsuite).
À cette étape, l’esprit TOFU s’inscrit dans une vision pédagogique, éduca-
tive de la marque afin de véhiculer progressivement une image d’expert
reconnu dans son domaine d’excellence.
MOFU ou Middle Of the FUnnel

Étape essentielle où le visiteur devient un lead repéré et identifié. Les
actions correspondent ici à la phase de conviction (avant même celle
de conversion). Le prospect s’intéresse à vos messages, en acceptant de
© Groupe Eyrolles
laisser volontairement son empreinte c’est-à-dire: ses coordonnées. À

vous de saisir l’opportunité de susciter, via des appâts utiles, l’envie de
vous connaître ou de l’inciter à vous contacter.
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LES FONDAMENTAUX
MOFU
x CTA différenciés (Call To Action).
x Landing Pages (pages d’atterrissage).
x Vidéos (témoignages, nouvelles prestations).
x Webinaires.
x Saga d’e-mailings selon les Personas reliés par le Marketing Automation.
x Événements privilégiés (petits déjeuners, séminaires).
x Contenu de marque axé sur les plus-values de l’entreprise.
Est-il temps de passer à l’acte commercial? Encore un instant…
BOFU ou Bottom Of the FUnnel

Voilà le moment tant attendu ! Vos leads devenus MQL (Marketing
Qualified Leads) se transforment en SQL (Sales Qualified Leads).
Comment définir ces SQL?
Difficile exercice qui demande expérience et légitimation via un scoring
(KPIs) à concevoir. Sans en référer au fameux «patience et longueur de
temps font plus que force ni que rage» cher à La Fontaine, testez l’efficacité
de vos différents contenus et la puissance de certains réseaux sociaux.
Notre conseil
Pratiquez la «Politique de ricochet» en déterminant les «Touching
Points» (points de contact) les plus pertinents. Mieux encore, en les
diversifiant et en relevant le nombre de fois où le prospect a réagi
à l’un de vos appâts. Selon notre expérience, au bout de deux «wi-
shing appeals» (l’appel du désir) concrétisés par une action (téléchar-
gement, envoi d’un e-mail…). N’hésitez pas! Confiez à votre service
commercial ce SQL (Sales Qualified Lead), à charge pour lui de le
convaincre. Néanmoins ne rationalisez pas trop votre démarche, en
appliquant à la lere le diktat des ratios. Laissez votre intuition guider
vos pas, et comme l’a si bien dit Jean Cocteau «Puisque ces mystères
© Groupe Eyrolles
me dépassent, feignons d’en être l’organisateur» (Les Mariés de la

tour Eiffel).
30
LES FONDAMENTAUX
BOFU
x Customer Obsessed Marketing.
x Marketing de l’offre (anticipation des besoins clients).
x Réseau social communautaire (RSC).
x Recherche de contributeurs clients sur le blog.
x Relations publiques.
x Action kinesthésique: essai, démonstration.
x Vidéo (témoignages).
x Reward Policy.
x Communication «privilège» avec application sur mobile.
Que vous adoptiez les quatre étapes du «Tunnel de Conversion» de

Brian Halligan ou les sept étapes du «Tunnel de Persuasion» de l’auteur,
le parcours de communication demeure le même, à la nuance près: la
place prééminente du désir dans le second cas.
En Inbound Marketing, voici les objectifs principaux, tels qu’énoncés par
l’étude NetProspex/Ascend2, portant sur plus de 270 professionnels
marketing et universitaires américains, plus spécialement dans le secteur
BtoB.
Figure 1.10 - Quels sont les objectifs principaux d’une stratégie d’Inbound
Marketing dans l’année à venir ?
Améliorer la qualité des leads 50 %
Augmenter les revenus des ventes 48 %
Augmenter le taux de conversion 48 %
Augmenter la qualité des leads 45 %
Augmenter la notoriété de la marque 32 %
Augmenter le trafic du site 26 %
Améliorer les reporting 20 %

© Groupe Eyrolles
Réduire les coûts marketing 10 %
Source: NetProspex/Ascend2.
31
À la lecture de ce tableau, deux remarques s’imposent:

• l’importance de la quantité et de la qualité des leads;
• l’augmentation du taux de conversion.
Aucune démarche marketing – Outbound ou Inbound – ne pourra jamais
s’exonérer de la réussite de ces deux obligations, pour renouveler et
fidéliser ses clients.
Aussi les autres chapitres de ce livre s’attachent-ils à créer les conditions
optimales à développer une génération permanente de leads associée
à des taux élevés de conversion, tremplin des succès commerciaux– le
Tunnel de Persuasion constituant un chemin favorable à la mise en œuvre
d’une telle ambition.
➧ Quatre cultures pour faire vivre l’Inbound Marketing: la

Différence, l’Obsession Client, la Stratégie Digitale et le
Brand Content
Après avoir élaboré votre stratégie d’Inbound Marketing et placé à chaque
étape du Tunnel de Persuasion la liste d’actions médiatiques lui correspon-
dant, comment ne pas tomber dans les travers de l’exhaustivité, coûteuse,
inutile et résister avec discernement à l’amoncellement de cet inventaire
à la Prévert? Car le danger est là!
À trop vouloir bien faire ou trop faire, la détermination se confond alors
avec la velléité. Conséquence: l’Inbound Marketing devient à ce point
chronophage et protéiforme que la direction de la Communication se perd
dans des choix médiatiques et se noie sous l’avalanche de contenus. Le
meilleur côtoie le pire, l’originalité la banalité, et la différence l’accessoire
intempestif.
Pour éviter ce labyrinthe d’offres, cette déperdition d’énergie, ces tableaux
de bord «usine à gaz», cette communication haletante, mettez en œuvre
les quatre cultures de l’Inbound Marketing: la Différence, l’Obsession
Client, la Stratégie Digitale, le Brand Content comme autant de politiques
à moyen et long terme au sein de votre entreprise. Élaborez autour de
ces quatre cultures de véritables plans d’actions aux résultats visibles et
contrôlés, en les rattachant à votre positionnement différenciateur, source
de la cohérence de toute votre stratégie d’entreprise.
© Groupe Eyrolles
32
Figure 1.11 – Les 4 cultures de l’Inbound Marketing
brand
obsession
content
client
stratégie
digitale
différence
Ces quatre piliers constituent l’armature de votre stratégie d’Inbound

Marketing. Il suffira de mettre en perspective ces quatre stratégies, d’en
assurer la logistique, de valider, tout au long des opérations, les KPIs, pour
disposer enfin d’une vision claire du couple marketing/communication
devenu indissociable.
© Groupe Eyrolles
33
Partie
II
LA DIFFÉRENCE
OU COMMENT PASSER
DE L'INDIFFÉRENCE…
À LA DIFFÉRENCE
« Think different »
STeve JobS
La différence…
«Think different.» Inoubliable campagne d’Apple faisant défiler les

plus grands innovateurs de la Terre: Albert Einstein, Martin Luther King
Jr., Thomas Edison, le Mahatma Gandhi pour promouvoir ses nouveaux
ordinateurs. Avec quel impact!
Steven Paul Jobs, dit Steve Jobs, avait compris avec son sens prémonitoire
et surtout son sens créatif que le succès ne relevait pas de la réponse à des
besoins latents mais avant tout d’une nouvelle offre. Répondant fondamen-
talement à des désirs au départ non exprimés, mais savamment orches-
trés, il rejetait dans les tréfonds de l’histoire des marques en apparence
solidement installées telles que Nokia, BlackBerry. Les iPad, les iPhone,
les ordinateurs portables surmontés de la célèbre pomme envahissent le
monde. Pourquoi? Tout simplement, parce que Steve Jobs avait compris
que «c’est par l’offre que l’on suscite la demande… et non l’inverse».
➧ Le désir précède le besoin: de la pyramide de Maslow

à la pyramide de Szapiro
Dans les années 1940, le psychologue Abraham Maslow imaginait la pyra-
mide des besoins.
Figure 2.1 - La pyramide des besoins de Maslow
5
Besoin de
s’accomplir
4
Besoin d’estime
3
Besoin d’appartenance
2
Besoin de sécurité
© Groupe Eyrolles
1
Besoin physiologique
36
La différence…
Il mit ainsi au jour cinq groupes de besoins fondamentaux, depuis les

besoins primaires tels que la respiration, le sommeil, jusqu’aux besoins
d’accomplissement de soi pour donner un sens à sa vie, en passant par
les besoins de sécurité (environnement stable et prévisible: habitation,
emploi), les besoins d’appartenance (amour, intégration dans un groupe) et
les besoins d’estime (confiance, respect de soi et appréciation des autres).
Heureuse découverte, autant par la définition de ces besoins que par
leur hiérarchisation. Elle fit le bonheur des Trente Glorieuses depuis 1945
jusqu’en 1975, et le succès d’une floraison ininterrompue de directeurs
de marketing, qui, sous la conduite éclairée du gourou Philip Kotler,
institua la règle de la «réponse aux besoins» comme l’alpha et l’oméga de
toute stratégie marketing. Avec raison tant que la population, en général
occidentale, manquait de produits ou de prestations pour satisfaire les
conditions essentielles de la vie, face à une concurrence embryonnaire, ou
mal connue par l’absence d’informations. Puis vint le jour de la révolution
numérique…
Subrepticement, l’ordinateur entra, dans les années1990, au sein d’abord
des milieux professionnels, puis privés pour aujourd’hui devenir non seule-
ment incontournable, mais changer complètement la donne, illustrant la
fameuse antienne: «Du top/down, nous sommes passés au bottom/up.»
L’information ne relève plus d’un cénacle de diffuseurs, d’enseignants, de
politiques, d’industriels via leurs publicitaires, maîtrisant plus ou moins les
circuits média et contrôlant le contenu des messages. Conséquence: les
médias nationaux régnaient en maître, et l’annonceur le plus dispendieux
voyait sa notoriété reconnue. Pour son plus grand plaisir, et celui de son
agence de publicité.
Tout a une fin, surtout quand l’information se diffuse partout, sans attendre
le bon vouloir de l’annonceur, et que la concurrence directe ou de subs-
titution envahit la Toile. Une seule alternative: s’arc-bouter dans une
logomachie où l’argumentaire se décline sous la forme d’un inventaire à
la Prévert ou rechercher une stratégie de communication fondée sur les
désirs du client potentiel préalablement à l’expression de ses besoins.
© Groupe Eyrolles
37
Figure 2.2 - La pyramide des désirs de Szapiro
Désir de
valorisation
de soi
Désir d’appartenance
Désir de partage
Désir d’émotion
Désir d’inattendu
À l’instar d’Abraham Maslow, l’auteur met en évidence cinq niveaux de

désirs: désir d’inattendu, d’émotion, de partage, d’appartenance et de
valorisation de soi.
Fondamentalement, l’auteur part du principe suivant: l’individu, sous
la pression sociétale ou personnelle, veut inconsciemment sortir de
la routine – «l’herbe est toujours plus verte ailleurs» – cette angoisse
métaphysique se retrouve en économie dans la recherche incessante
de nouveaux produits. Qui, aujourd’hui, vivrait sans son smartphone?
Qui résiste à l’appel de l’inattendu, lorsqu’il s’inscrit dans son parcours
professionnel ou humain?
Le prospect trouve, par sérendipité, une information désirable, inattendue
et ressentira ou non une émotion… sous la forme d’une envie d’en savoir
plus. Poursuivant son parcours, il voudra partager la possession du produit
ou le résultat d’une prestation. Son achat privé ou professionnel le fera
alors appartenir à une communauté virtuelle magnifiée par la marque qui
le valorise à ses propres yeux et vis-à-vis des autres.
© Groupe Eyrolles
Chaque étape de ces désirs induit une communication digitale ad hoc:

• Désir d’inattendu  stratégie éditoriale pour un meilleur référencement.
38
La différence…
• Désir d’émotion  création de campagnes soulignant la dimension

émotionnelle de la marque.
• Désir de partage  rédaction d’articles sous forme de témoignages, de
storytelling, de success stories.
• Désir d’appartenance  création d’un réseau social communautaire,
illustration de la vision grégaire de la marque, reward policy ou politique
de la récompense.
• Désir de valorisation de soi  interviews de clients devenus grands
témoins, invitation à un Club d’experts, offre de prise de parole.
En déplaçant ainsi le paradigme des besoins vers celui des désirs, la
marque s’approprie un nouveau territoire symbolique, défini par son
origine, sa vision, son ambition et surtout ses valeurs.
Risque majeur à éviter : celui d’émettre des valeurs, conglomérat de lieux
communs et d’insipides truismes tels que: honnêteté, conscience profession-
nelle, disponibilité, implication… liste d’évidences sans aucun impact.
➧ Une marque nommée «désir»
« Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes,

c’est parce que je les désire qu’elles sont belles et bonnes. »
baruch Spinoza
Baruch Spinoza aurait-il inventé la première étape de l’Inbound Marketing?

Assurément, publicitaire dans l’âme, ce philosophe du XVII esiècle a compris
que la perception du beau ne relevait pas de notions objectives mais
qu’elle s’inscrit dans l’émotion ressentie. Toutes les marques devraient
s’en inspirer.
Ne dénommez pas votre nouvelle marque d’une appellation rationnelle,
directement liée à votre activité. Vous limitez son horizon graphique, et
créez insidieusement l’ennui de son évocation. Au contraire, donnez à
© Groupe Eyrolles
votre marque une personnalité attachante reposant sur:

• un style rédactionnel;
39
• un ton (si possible impertinent);

• un caractère illustrant ses valeurs;
• une identité visuelle et des visuels clés.
Progressivement, l’identité de votre marque «prendra des couleurs» et
votre culture d’entreprise exprimera sa différence aux yeux de tous.
➧ Le positionnement différenciateur: l’Océan Bleu de votre

communication
Hors le positionnement, point de salut! Inutile de vous lancer dans un
maelström d’articles, d’envahir la Toile d’une logorrhée de textes si, aupa-
ravant, et avant toute immersion dans votre stratégie de communication,
vous n’avez pas défini votre positionnement.
Le positionnement ne mérite sa véritable appellation qu’à la condition qu’il
exprime la différence de votre marque.
Le mapping de positionnement
Tout positionnement corporate volontariste s’exprime selon les quatre
territoires suivants:
Figure 2.3 – Mapping de Positionnement
Bénéfices – cibles
TERRITOIRE C TERRITOIRE B
Expression du positionnement selon le couple : Expression du positionnement selon le couple :
Bênêfices —cibles / Arguments affectifs Bênêfices —cibles / Arguments rationnels
Arguments affectifs Arguments rationnels

TERRITOIRE D TERRITOIRE A
Expression du positionnement selon le couple : Expression du positionnement selon le couple :
Promesse —entreprise/ Arguments affectifs Promesse —entreprise/ Arguments rationnels
Promesse – entreprise
© Groupe Eyrolles
40
La différence…
De ce mapping, quatre positionnements émergent, chacun d’eux visuali-

sant une image distinctive de l’entreprise selon quatre orientations:
• factuelle et rationnelle (Territoire A);
• orientée client et rationnelle (Territoire B);
• valorisant la personnalité du client et affective (Territoire C);
• valorisant l’entreprise et affective (Territoire D).
Balayant ainsi tout «l’espace des positionnements» de la marque, à vous
de choisir, parmi ces quatre territoires, le positionnement «ombrelle»,
expression institutionnelle de la culture globale de votre entreprise.
BON PLAN
Séquences pour déterminer

votre positionnement différenciateur
• Analyse rédactionnelle de sites concurrents.
• Analyse rédactionnelle de votre site.
• Définition de vos principaux «Buyer Personas» et de leurs comportements
respectifs.
• Élaboration du «Customer Digital Journey» du client.
• Mapping de positionnement : définition du positionnement différenciateur
+signature.
• Synthèse dynamique du choix du positionnement.
© Groupe Eyrolles
41
Exemple
DCS
DCS se présente comme une entreprise de services numériques
intermédiaires, spécialiste de la continuité de services en conditions
extrêmes.
Commentaires: comme de nombreuses sociétés IT, ce positionnement
rassure en mettant l’accent sur la continuité de services mais n’est
assurément pas différenciateur vis-à-vis des concurrents tels GFI,
Econocom, Osiatis, SCG ou Sopra Steria. Mêmes offres, mêmes
discours.
1/ Logistique de la recherche de positionnement
L’entonnoir de recherche de positionnement relève du schéma suivant:
Figure 2.4 – Du Positionnement à la Stratégie de Communication
Mise en avant Benchmark Analyse du site

du Circuit d•influence de sites concurrents DCS
Positionnement
diffêrenciateur selon
Buyer-Personas la mêthode du Mapping
(via interviews) de Positionnement + choix
d•une signature
… Ligne êditoriale
… Marketing de l•Offre :
êlargissement
de ses prestations pour
s•adapter au Positionnement
© Groupe Eyrolles
Stratêgie de Communication :
Stratêgie digitale, Relations
presse, Ôvênements
42
La différence…
2/ Positionnement différenciateur
À la suite d’un atelier de co-création, les quatre positionnements
suivants ont reçu l’agrément des participants DCS/Agence 1min30:
• Positionnement retenu lié au Territoire A: Promesse-entreprise/
Arguments rationnels.
«Partenaire de référence, DCS, entreprise de services numériques,
s’affirme comme un expert reconnu en matière de services aux
infrastructures et de gestion des environnements utilisateurs à même
d’offrir des solutions innovantes fondées sur les exigences spécifiques
de chaque client et leurs cultures respectives.»
• Positionnement retenu lié au Territoire B: Bénéfices-cibles/
Arguments rationnels.
«Fort de sa compétence en infogérance, en assistance technique et
en centre de services, associée à son éthique et à sa connaissance
des métiers de ses clients, DCS élabore et met en œuvre une
offre complète, intégrant la maîtrise des risques et les exigences
légitimes de continuité de service, de gains de productivité et de
développement de la valeur.»
• Positionnement retenu lié au Territoire C: Bénéfices-cibles/
Arguments affectifs.
« Partenaire solidaire de ses clients, légitimement reconnu
dans le marché des services numériques, DCS participe à leur
développement, en recherchant pour eux des gains de productivité
fondés sur la proactivité de ses collaborateurs, l’innovation de ses
solutions et une vision solidaire du service.»
• Positionnement retenu lié au Territoire D: Promesse-entreprise/
Arguments affectifs.
«Attachée aux valeurs humanistes de diversité et d’équité, DCS
favorise l’épanouissement professionnel de ses collaborateurs, source
© Groupe Eyrolles
de stabilité, contribuant à l’émergence de relations saines et durables
43
avec ses clients, dans une dynamique d’adaptation et d’anticipation

dans le marché des services numériques.»
Conclusion: choix d’un positionnement altruiste aux connotations

affectives.
L’émergence – grâce au mapping de positionnement – de quatre
positionnements offre l’avantage:
• de disposer de quatre images différenciatrices, source de quatre
lignes éditoriales selon les Personas concernés;
• d’illustrer la personnalité de DCS selon quatre regards différents;
• de choisir, in fine, le positionnement corporate au sein du Territoire
C: «Partenaire solidaire de ses clients, légitimement reconnu
dans le marché des services numériques, DCS participe à leur
développement, en recherchant pour eux des gains de productivité
fondés sur la proactivité de ses collaborateurs, l’innovation de
ses solutions et une vision solidaire du service.»
Indispensable à la cohérence de toute la stratégie du contenu de
marque, ce positionnement devient, ipso facto , le cœur de toute
l’identité de marque, de la recherche des mots-clés pour les campagnes
Adwords (SEA), de l’optimisation du référencement naturel (SEO) et
des thématiques des articles du blog.
En effet, ce positionnement souligne quatre plus-values différenciatrices
qui alimenteront tout le Brand Content de la marque:
• exigence de rechercher des gains de productivité pour ses clients;
• exigence d’élaborer un véritable marketing de l’offre;
• exigence de promouvoir une vision proactive des collaborateurs au
sein de l’entreprise-client;
• exigence d’un esprit solidaire et partenarial dans l’exécution de
leurs prestations.
Choix de la signature: slogan accompagnant graphiquement
© Groupe Eyrolles
l’expression de la culture de l’entreprise.
44
La différence…
La signature finale est directement induite des multiples propositions

de baselines axées sur chacune des plus-values.
Signatures relevant du mot-clé…

«Productivité» «Solidarité»
• Vous êtes en droit d’exiger des gains de • Une vision solidaire de votre compétitivité.
productivité. • Une vision solidaire de votre productivité.
• Partageons vos exigences de productivité. • Une culture de la solidarité.
• Notre exigence: votre productivité.
• Ensemble pour gagner en productivité.
• Solidaire de votre productivité. «Innovation»
• Vous surprendre par notre sens de
l’innovation.
«Conviction» And the winner is:

• La force de nos convictions, le sens de la • Partageons vos exigences de productivité.
solidarité.
Notre conseil
Toute signature doit exprimer un engagement de l’entreprise –
comme celui de DCS vis-à-vis de ses cibles-clients – et non l’expres-
sion prosaïque d’une situation-marché, reprenant généralement le
terme de «leader» ou de «leadership» ou encore celui de «passion
d’un métier».
© Groupe Eyrolles
45
Exemple
X-PM
Cet exemple montre le rôle incontournable de l’é laboration du
positionnement différenciateur pour conférer une personnalité tant
rédactionnelle que graphique à la marque. Plus particulièrement, il
démontre, là encore, la cohérence et l’impact de cette exigence préalable
pour créer une architecture solide à toute stratégie de communication.
Quand le spécialiste du management de transition recherche un
nouveau positionnement corporate.
XPM, l’un des leaders européens en management de transition se
trouve confronté à un marché duopolistique, qu’il partage avec un
de ses concurrents. Celui-ci met en œuvre une stratégie multicanale:
évangélisation, site interactif, réseaux sociaux, blog, relations presse
jusqu’à des émissions de radios créées et parrainées par la firme. Son
ambition stratégique incite XPM à approfondir sa politique globale de
communication, en s’inspirant de l’Inbound Marketing.
1er objectif: affirmer un positionnement différenciateur offensif.
Associant son agence de communication à une réflexion cocréative, via
un atelier Brand Marketing, XPM élabore le positionnement suivant:
«XPM, spécialiste du management de transition, fait intervenir les
dirigeants sélectionnés qui s’impliquent totalement dans la culture de
l’entreprise cliente et qui réalisent des projets de transformation fondés
sur un engagement de résultats et sur une vision entrepreneuriale.»
Point de réassurance: par sa dimension internationale (WIL Group),
XPM fait bénéficier ses clients de son expertise mondiale.
Signature: XPM, entreprendre avec vous dans le Monde.
© Groupe Eyrolles
46
La différence…
2e objectif: créer une ligne graphique cohérente dans tous les

supports de communication.
Ce positionnement permet de décliner le discours d’XPM selon quatre
plus-values: projets de transformation, engagement de résultats, vision
entrepreneuriale et expertise mondiale.
Conséquence: création d’une identité visuelle reposant essentiellement
sur quatre visuels clés (issus de ces quatre plus-values) porteurs de la
nouvelle image de marque d’XPM.
Figure 2.5 – 1re plus-value : le Management de Transformation
Figure 2.6 – 2 e plus-value : l’esprit entrepreneurial

© Groupe Eyrolles
47
Figure 2.7 – 3 e plus-value : l’engagement de résultats
Figure 2.8 – 4e plus-value : l’expertise mondiale
3e objectif: élaborer une ligne éditoriale étroitement liée aux

plus-values du positionnement.
Comment ne pas se réjouir de disposer enfin d’un positionnement clair,
distinctif, illustrant les différences significatives d’XPM. Simplement,
© Groupe Eyrolles
48
La différence…
progressivement, sereinement, la ligne éditoriale en découle et s’exprime

sur tous les médias!
Livre Blanc en relation avec un logiciel de Marketing Automation
Comment capter des leads entrants sur le site Internet? En créant
une stratégie d’appâts avec, en BtoB, l’élaboration d’un Livre Blanc.
Figure 2.9 – Un Livre Blanc altruiste
© Groupe Eyrolles
49
Le Livre Blanc, souvent document d’évangélisation, accentue l’image

d’expert d’XPM. Dans ce cas, il interpelle l’internaute sur la solution
alternative aux managers de transition… pour, in fine, démontrer
l’opportunité de privilégier ce dernier mode de recrutement. Le
Marketing Automation accompagne le téléchargement du Livre Blanc
par une série d’e-mails: remerciement, offre de rappel, selon différents
scénarios pour garder le contact avec le lead et le transformer en client.
Brochure institutionnelle
Figure 2.10 – Une brochure institutionnelle pour l’expression
du positionnement
© Groupe Eyrolles
50
La différence…
La brochure légitime, tout au long des pages, les plus-values du

positionnement, en les illustrant de preuves, de faits, de chiffres, de
témoignages, etc.
Articles de blog
Le blog devient la «caisse de résonance» du positionnement, et
les thématiques, coordonnées par un Comité éditorial, trouvent
naturellement leurs origines, en relation avec les plus-values.
Quelques exemples de sujets d’articles:
• Thème «dimension internationale»: «Comment gérer un projet
de diversification à l’étranger grâce au management de transition?»
• Thème «projets de transformation»: «Projet de transformation:
comment le gérer avec succès, en trois actes clés.»
• Thème «esprit entrepreneurial»: «Un manager de transition
doit-il être aimé ou craint?»
• Thème «engagement de résultats»: «Le manager de transition:
mercenaire ou missionnaire?»
Les sujets abondent et construisent ainsi les contours d’un blog au
profil aisément identifiable, altruiste, tout en instillant les composantes
de l’image de marque d’XPM.
« En conclusion, “le positionnement apporte

au corps de l’entreprise la logique
du cerveau et l’émotion du cœur”. »
Gabriel Szapiro
© Groupe Eyrolles
51
➧ L’identité de marque: l’expression interne et externe

de la personnalité de la marque
« Mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde. »

alberT camuS
Soyons clair et ce, sans être excessif, malgré la belle citation du Prix
Nobel de littérature. Notre parti pris: l’identité de marque d’une
firme se conçoit à partir du positionnement corporate qui, tel un chef
d’orchestre, organise la répartition des tâches et donne le tempo à
l’épopée entrepreneuriale.
Aussi, avec raison, l’auteur a-t-il fait précéder l’analyse de l’identité de
marque de celle du positionnement.
Définition de la marque
«La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du
pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant
de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour
l’entreprise1 .»
Nul ne peut, au risque de subir une image imposée par les autres et surtout
par les concurrents, se soustraire à cette exigeante obligation marketing.
L’identité de marque développée et construite par l’entreprise constitue
son «assurance-vie» et lui assure, menée avec talent et détermination,
une certaine pérennité. Lors de la glorieuse expansion d’IBM, on disait
aux États-Unis: «On n’a jamais licencié quelqu’un pour avoir recommandé
de choisir IBM.»
De l’intangible au tangible
La marque s’exprime selon des valeurs intangibles, associées à leur
contexte affectif et selon des valeurs tangibles liées généralement à la
dénomination de l’offre produits ou services.
© Groupe Eyrolles
1. Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Mercator, Dunod, 12e édition, 2017.
52
La différence…
Tableau 2.1. Les 3 composantes du statut de la marque
Dimension symbolique:
Vision, évangélisation, valeurs donnant du sens (intangible)
Dimension relationnelle:
Valorisation client, expérience émotionnelle (intangible)
Dimension tactile et visuelle:
Offre de produits ou de services: dénomination, éléments graphiques (tangibles)
Source: Agence Lefil.
L’émotion – mais n’est-ce pas une évidence? – participe du choix de la

marque. Aussi ne doit-on jamais séparer la dimension affective de celle,
plus rationnelle, justifiée par des atouts objectifs. L’allégorie de la caverne
chère à Platon fonctionne toujours: l’image précède l’objet. Elle l’entoure
d’un halo de sentiments apte à décider de l’achat ou à y renoncer. En
matière économique, le sentiment qui suscite l’adhésion se dénomme :
confiance.
BON PLAN
Étapes d’une plate-forme de marque

• Positionnement: la différence +la signature qui engage l’entreprise.
• Origine: son histoire, ses principes fondateurs.
• Vision: sa philosophie, sa dimension sociétale, son rôle économique.
• Mission: son métier, son savoir-faire.
• Valeurs: ses valeurs intangibles qui guident sa démarche et qu’elle souhaite
partager.
© Groupe Eyrolles
• Ambition: ses objectifs marketing et commerciaux.

• Style et ton: sa personnalité graphique, éditoriale, rédactionnelle.
53
Créer la confiance: la finalité d’une plate-forme de marque

La confiance ne se décrète pas. Elle s’acquiert progressivement. Le plus
difficile: la conserver! Le schéma ci-après met l’accent sur les critères
discriminants favorisant cette confiance. À noter qu’à l’instar des apprécia-
tions sur TripAdvisor, pour le choix d’hôtels, toute entreprise, focalisée sur
son activité, oublie souvent de «faire parler» ses clients, pourtant source
éminente, voire essentielle, pour créer la confiance. N’oubliez jamais de les
valoriser, en suscitant les conditions de leur participation professionnelle
à votre propre développement.
Figure 2.11 – La conance se mérite
Récompenses Visibilité Valorisation des

obtenues sur le Net comptes clients clés
(key accounts)
Témoignages
clients + Politique
d’Innovation
références
Contrôle de
Évangélisation la réputation
Notoriété Partage
Confiance de l’information
N’hésitez pas à imaginer une structure de cocréation avec vos clients du

type VIP (Value Innovation Program) les intégrant à votre dynamisme.
Associez-les à votre réussite, un partenariat fécond est à ce prix! Malgré
les vicissitudes techniques, la SNCF a créé un «observatoire des relations
à bord des trains» pour instaurer de nouveaux services et même susciter
des rencontres entre passagers. Ne préjugez jamais des résultats parfois
© Groupe Eyrolles
étonnants de ces réunions VIP!
54
La différence…
Guide d’expression de la marque

Toute plate-forme de marque dispose d’un guide d’expression qui
rassemble les rubriques suivantes:
• Le positionnement corporate différenciateur (avec éventuellement sa
déclinaison selon les trois autres territoires détaillés au chapitre2: le
mapping de positionnement).
• La signature.
• Les fondamentaux de la marque (origine, vision, mission, valeurs, ambi-
tion, style et ton).
• La promesse créative: bénéfice émotionnel et fonctionnel promu par la
marque à ses publics cibles.
• L’identité visuelle avec ses visuels clés: pôles fédérateurs de l’expression
visuelle de la marque.
• La ligne éditoriale: langage propriétaire avec ses mots-clés, ses expres-
sions rituelles établissant ainsi un «territoire d’expression» propre à la
marque.
Une plate-forme d’expression accompagne ce guide et le complète selon
les rubriques suivantes:
• charte graphique;
• champs sémantiques: «wording»;
• design: couleurs, formes;
• principes iconiques: schéma, symboles;
• iconographie: visuels «secondaires», «moodboard» ou feuille de style.
Le guide d’expression constitue le «référent» de l’identité de marque,
indispensable fondation pour la cohérence et l’homogénéité de votre
stratégie de communication.
© Groupe Eyrolles
55
Exemple
Thermor
Contexte: «Thermor est un fabricant français spécialiste des solutions
électriques: chauffage électrique (radiateur chaleur douce, convecteur,
panneau rayonnant, radiateur sèche-serviettes), chauffe-eau électrique,
chauffe-eau thermodynamique et chauffe-eau solaire.»
Source: extrait de son site Internet.
Plate-forme de la marque:
• Positionnement: l’expression du positionnement de la marque 
La chaleur partagée (la chaleur que l’on aime partager).
• Signature: Thermor, chaleur connectée.
• Vision: quel monde souhaite bâtir la marque?
La chaleur est un élément essentiel du bien-être de chacun (physiologique
et psychique). La chaleur, c’est la vie.
• Mission: la vision de la marque par le prisme du métier.
Donner de la chaleur à la vie: émetteur de chaleur, source de plaisir,
de sensations, de moments de partage/convivialité.
• Ambition: comment la marque se voit-elle dans dix ans?
Contribuer à des moments chaleureux et conviviaux de la vie.
• Rôle: quel rôle se donne la marque sur son marché?
Simplifier et faciliter le choix d’une solution de chauffage pour apporter
la chaleur dans la vie.
• Combat: connaître son «ennemi» technologique.
La chaleur émise par des solutions «froides».
• Promesse: ce que la marque offre à ses consommateurs en quelques
mots.
«Grâce à Thermor, c’est un réel plaisir de remplacer mon installation.
J’ai été bien conseillé par des professionnels et je vis maintenant des
© Groupe Eyrolles
moments chaleureux et conviviaux.»
56
La différence…
• Preuves ou raisons de croire (reasons to believe): donner confiance

en apportant des preuves.
– produits Thermor qui offrent de la chaleur et plus encore (design,
couleurs, forme, fonctionnalités connectées…);
– relation chaleureuse avec la marque (facilité de contact);
– marque qui incarne la chaleur.
• Valeurs: principes moraux qui guident la marque dans toutes ses
actions et dans ses prises de parole :
– l’expertise en chauffage électrique et chauffe-eau électrique;
– la proximité  conseils en chauffage;
– l’authenticité;
– la chaleur, source de confort.
Source: Yuma.
➧ Du principe «Carthago delenda est» à l’empreinte

pérenne de votre marque
Souvenez-vous, devant les sénateurs à Rome, Caton l’Ancien, en 150 av.
J.-C. prononçait cette fameuse formule «Carthago delenda est» (Carthage
doit être détruite) chaque fois qu’il commençait ou terminait un discours
quel qu’en soit le sujet… et plus tard, Carthage fut réellement détruite.
Pourquoi l’ériger en principe marketing lié au positionnement? Tout
simplement pour souligner l’importance de répéter inlassablement les
mots-clés définissant votre positionnement, ce qui:
• fait durablement mémoriser votre différence;
• donne une cohérence globale au contenu de votre communication
institutionnelle;
• assure une communication ricochet, utilisant à bon escient tous les
éléments de langage sélectionnés.
Conséquence: votre référencement naturel s’en trouvera immédiatement
© Groupe Eyrolles
amélioré.
57
Le principe «Carthago delenda est» renforce le concept de marque, dont

la légitimité aux yeux des clients et/ou des consommateurs conditionne
sa pérennité. Qui ne rêve du succès de la marque Apple et de sa pomme
ou de Microsoft? Ou encore de Danone ou de marques mythiques d’au-
tomobile? Les financiers ne s’y sont pas trompés: ils estiment souvent à
plusieurs millions d’euros, voire plus, ces marques, capital immatériel des
entreprises. Un capital à préserver et à amplifier!
Les marques se créent, vivent et meurent comme tout être humain. Aussi
toute entreprise doit-elle veiller à les «élever», à les nourrir (nurturing), à
suivre leur évolution et à percevoir leur rôle dans leur perception affective
auprès de leurs cibles.
Attention cependant à ne pas se tromper d’objectifs et à se laisser bercer de
douces illusions, pour provoquer le regard enamouré des dirigeants et des
actionnaires à la vue du beau logotype et de la plate-forme de marque aux
allures d’épopée chevaleresque.
Évidemment, l’image seule ne suffit pas, si elle ne s’accompagne d’une

campagne de notoriété efficace pour transformer le prospect en client
puis en ambassadeur de la marque.
Comment? En s’intéressant à plusieurs niveaux de notoriété:
• la notoriété assistée: celle où la marque n’est reconnue qu’après citation
par un interlocuteur… le début d’un long cheminement.
• la notoriété spontanée: celle qui souligne, enfin, que la marque est
connue car l’interviewé la cite spontanément. Un moment clé où son
image participe à l’adhésion du prospect.
• le «Top of Mind»: situation idéale où la marque est présente dans
l’esprit des gens et les invite à sa consultation. Rêve de tout directeur
de marketing!
Pour atteindre ce nirvana, c’est-à-dire réussir à trouver les «chemins» de
l’attachement des Personas à la marque, le consultant Guillaume Devianne
établit une échelle de fidélité selon les groupes suivants:
© Groupe Eyrolles
1 Les indifférents: les consommateurs indifférents à la marque, généra-

lement sensibles au prix: pas de fidélité.
58
La différence…
2 Les acheteurs habituels: pas totalement satisfaits de la marque mais

qui n’ont pas de raison de changer de marque.
3 Les calculateurs: ils aiment la marque, la considèrent comme un «parte-
naire» mais sans effet.
4 Les affectifs: ils aiment la marque, la considèrent comme une amie.
5 Les militants: ils sont fans de la marque… et surtout ils en font la
promotion.
À vous de transformer les indifférents en militants pour rendre encore
plus efficace votre stratégie d’Inbound Marketing. Pour qu’un jour, votre
marque devienne le symbole d’expression d’une Communauté dans
laquelle tous vos partenaires (fournisseurs, clients, collaborateurs, influen-
ceurs) se reconnaissent!
«Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du direc-
teur à l’employé en faisant une chose simple: aller dépenser son argent
ailleurs.» Sam Walton.
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59
Partie
III
L'OBSESSION-CLIENT
OU COMMENT VIVRE
SA MARQUE
PAR LE REGARD DE SES CLIENTS
© Groupe Eyrolles
« La chose la plus importante en communication,

c’est d’entendre ce qui n’est pas dit. »
peTer Drucker
61
L'obsession-client
Selon une étude d’Econsulting et d’Adobe en 2017, 78% des partici-

pants à une large enquête de comportement en Europe essaient de
différencier leur entreprise par le biais de l’expérience client. Quelle
révolution! Le temps d’une démarche linéaire à rechercher des besoins
auprès d’une cible de décideurs est depuis longtemps révolu.
Puis, par de multiples stimuli, tout au long de sa recherche d’informations,
entouré d’appâts découverts soit par sérendipité, soit suggérés, le pros-
pect échappe souvent à la perspicacité de l’expert en data. Comme le dit
le fameux air de la Habanera dans Carmen de Bizet: «Tu crois le tenir, il
t’évite… tu crois l’éviter, il te tient…» Certes Carmen parlait d’amour mais
le parallèle avec le client 2.0 semble particulièrement judicieux.
Libre à lui de «virevolter» au gré de son humeur sur la Toile, de cueillir les
informations disponibles, de mener même une guérilla subtile vis-à-vis de
tous les acteurs d’un marché… en bref, de mettre à profit sa connaissance
préalable pour imposer sa personnalité. À raison! Un impératif pour
toute entreprise: intégrer la centralité du client, non seulement dans sa
démarche marketing et communication mais aussi dans son organisation
commerciale. À l’exemple de certaines firmes, tels de grands musées
parisiens (on ne s’y attendrait pas!) qui ont installé une «Direction de
l’expérience visiteur».
➧ Des 4P au 4C: un nouveau mix marketing

Quel étudiant, puis quel directeur de marketing, ne s’est-il inspiré de
la célébrissime matrice des 4P (Product, Price, Place, Promotion) pour
définir un plan marketing digne de ce nom… jusqu’à l’apparition d’Internet?
Les consommateurs ont pris le pouvoir de l’information et ont bousculé
cette sacro-sainte quadrature d’actions.
Tout plan marketing relève aujourd’hui d’un autre paradigme: les 4C.
• Product devient Consumer Desires and Needs (désirs et besoins du
client) d’où l’importance des Personas avec leurs profils émotionnels et
rationnels.
• Price devient Cost (coût): à votre initiative, le consommateur doit
percevoir les coûts avant, pendant et après l’achat c’est-à-dire le «coût
d’application» en lieu et place du coût primaire.
© Groupe Eyrolles
62
L'obsession-client
Notre conseil
Dans l’argumentaire prix, sachez placer votre prospect non pas en
situation d’achat, mais en situation d’usage en l’aidant même dans ses
démarches comparatives.
• Promotion demeure sous le terme Communication par la recherche d’un

dialogue interactif avec le consommateur, fondé sur ses désirs.
• Place devient Channels ou plus communément Touching Points (points
de contact) via les différents circuits de distribution.
➧ Attirer: le premier pas qui compte… et qui coûte!

Matthias Mazur, un formateur en marketing, l’a très bien compris: ayant
effectué un sondage digital auprès de 76800 entrepreneurs, à la question
«Si c’était possible d’avoir un superpouvoir pour développer son affaire,
ce serait lequel?». La réponse, arrivée de loin, en numéro1 devant toutes
les autres (+de 92,3% des réponses): «ATTIRER plus de clients et faire
connaître mon activité avec le Web.» Tant dans la stratégie «entonnoir»
de Brian Halligan que dans la stratégie du Sherpa, l’objectif d’ATTIRER
constitue la première étape incontournable de l’Inbound Marketing.
Du suspect au prospect: l’art de susciter l’envie d’en savoir plus

Formidable défi, celui de créer ce désir ineffable chez le suspect d’en
savoir plus sur une entreprise ou un produit. Il s’arrête, par exemple sur la
page d’accueil d’un site. Va-t-il la quitter immédiatement (d’où l’importance
du taux de rebond – taux de départ immédiat d’un site par un internaute)
ou va-t-il cliquer sur d’autres pages?
Quatre approches complémentaires contribuent à votre optimisme:
Le marketing de l’offre ou les offres A.P.A. (Avant, Pendant,

Après l’achat)
Au lieu de vous «enfermer» dans l’expertise d’un seul métier, sachez
élargir votre offre, même si certaines prestations proposées ne recueillent
pas l’agrément d’une majorité des suspects. Elles recueillent toujours leur
© Groupe Eyrolles
curiosité: les offres A.P.A. (prononcez APA en référence sémiologique à
63
l’appât) s’inspirent du désir inconscient du «clés en main» ou de l’embel-

lissement émotionnel d’une offre.
Chan Kim, le célèbre auteur de Blue Ocean Strategy, considère cet élar-
gissement de l’offre comme l’une de ses six pistes d’innovation prioritaires
à explorer pour toute entreprise.
Exemples
BtoC: AccorHotels
AccorHotels a détecté six étapes du voyage depuis, pour le client, sa
préparation, le rêve puis la sélection en passant par la réservation,
l’arrivée à l’hôtel jusqu’au partage sur TripAdvisor notamment. D’où la
recherche d’un cercle vertueux qui prend en compte tout le parcours
et qui se termine en happy end, par la demande de la carte Club de
l’hôtel, avec, à la clé, des primes de séjour.
Conséquence: AccorHotels propose un panel complet de services qui
accompagne le voyage avant, pendant et après le séjour.
BtoB: Cabinet Dormane

La société Dormane, spécialiste reconnu du recouvrement de créances,
civiles et commerciales, s’est, à juste titre, interrogée sur une offre
renouvelée pour attirer, à la fois une plus large cible, et fidéliser
celle habituée à ses prestations. Aussi, analysant les attentes de ses
Personas, elle a saisi l’opportunité d’élargir son activité à une offre plus
globale depuis le renseignement commercial jusqu’au recouvrement de
créances en y intégrant le renseignement préventif, la surveillance, la
gestion automatisée du suivi, les relances, le paiement des factures, et
le contrôle de toutes les opérations au sein d’un tableau de bord. En
bref toute la gestion du compte client.
© Groupe Eyrolles
64
L'obsession-client
La signature: « Dormane, l’art de gérer vos comptes clients

online», souligne clairement son nouveau positionnement même si,
au départ, le recouvrement de créances demeure son fer de lance.
Les 4 valeurs du désir: l’humour, l’intrigue, l’inattendu

et la séduction
Figure 3.1 – Les valeurs du désir
Ces quatre valeurs donnent de la couleur, de l’émotion, du caractère à

vos messages! Ne vous en privez pas! Selon une enquête récente d’Ipsos
en 2017, 34% d’internautes déclarent suivre les marques sur les blogs ou
sur les réseaux sociaux parce que les contenus proposés sont originaux,
intéressants et drôles. Comme décrit au chapitre5, la rédaction imperti-
© Groupe Eyrolles
nente d’articles apporte un supplément d’âme et renouvelle l’intérêt d’un

site ou d’un blog.
65
Parmi ces quatre valeurs, l’inattendu participe, encore plus que les trois
autres items, à cette éminente fonction d’attirer.
Exemple
L’Office de Tourisme de Tours s’inquiétait, il y a quelques années,
de sa faible fréquentation malgré ses nombreuses offres, axées
principalement sur la visite des châteaux de la Loire. Comment
expliquer cette désaffection alors que les merveilleux châteaux de
la Loire attirent de très nombreux touristes? L’auteur eut l’idée de
suggérer la promotion et la visibilité d’un tour en montgolfière desdits
châteaux. Ses interlocuteurs s’étonnèrent de ce choix, vu la très rare
demande de la part d’une clientèle de seniors. Bien leur en a pris
cependant, l’inattendu de cette offre, mise en avant dans plusieurs
canaux de communication a suscité un engouement certain… pour, in
fine, que les personnes choisissent les formules de visites habituelles.
Qu’importe! Le résultat fut concluant: la fréquentation de l’office
augmenta considérablement ainsi que les ventes des billets.
La stratégie des appâts

L’Inbound Marketing repose sur une stratégie volontariste et régulière
d’appâts. Qui s’en étonnerait? Comment imaginer une stratégie d’Inbound
Marketing, constituant à faire venir à soi les clients au lieu d’aller les cher-
cher, sans la précéder et l’accompagner d’une politique d’appâts?
© Groupe Eyrolles
66
L'obsession-client
LES FONDAMENTAUX
Stratégie d’appâts selon le parcours client

Sensibilisation Considération Décision
• Rapports d’études • Guide de choix • Offres «Premium»
• E-books • Podcast • Études de cas
• Contenu éditorial (articles • Webinaires • Témoignages clients
sur un blog) • Vidéos • Offre d’inscription à un
• Rapports d’expert • Analyses comparatives Club clients
• Livres Blancs • Affiliation • Démonstration en live
• Infographies • Présentation Slideshare • Live chat
• Best Practices
• WebTV
• E-newsletter
• Webzine
Ces appâts ont pour objectif de créer une relation entre l’entreprise et
l’internaute. Ils s’inspirent d’une vision exemplaire: l’aider dans l’appro-
fondissement de son savoir sur tel ou tel sujet… et complémentairement,
sur votre firme.
Notre conseil
Ne vous comportez pas en dirigeant autocentré, valorisant à toutes
les pages les atouts de votre société. Vous risquez, lors de cee pre-
mière étape, de voir fuir l’internaute vers d’autres cieux, en particulier
ceux de vos concurrents.
D’aucuns s’interrogent sur le volume d’informations à diffuser, sur l’amon-

cellement d’appâts et sur l’intérêt justement de pratiquer une telle stra-
tégie d’encerclement. La quantité ne nuirait-elle pas à la valeur d’écoute
et de lecture du prospect ou du client?
«On se lasse toujours des mauvaises choses, mais jamais des bonnes
choses», formule abrupte de l’auteur, qui refuse ce débat, en recomman-
© Groupe Eyrolles
dant de prévoir le calendrier d’appâts, et de s’imposer une régularité de

transmission des informations sous toutes ses formes. Au-delà de cette
67
inopérante controverse, l’important réside, en fait, dans la programmation

séquencée des actions, à des instants immuables dans le temps. Comme
le dit si justement, Gabriel Dabi-Schwebel, PDG de l’agence 1min30:
«Le journal TV de 20heures est toujours à 20heures d’où la fidélisation
certaine de ses téléspectateurs.»
Aussi le planning éditorial et la fréquence des articles relèvent-ils d’une
approche minutieuse. Alina Petrova, responsable Content Marketing chez
SEMrush, suggère ces trois plates-formes pour maîtriser le calendrier
éditorial:
• GoSchedule, une extension pour planifier la publication de vos contenus
et les partager directement sur les réseaux sociaux. Possibilité d’insérer
un pluggin Wordpress au sein même de votre blog.
• Asana, un outil de gestion de projet, utile pour le travail en équipe.
Possibilité de répartir les catégories, les tâches et les sous-tâches entre
les membres de votre groupe.
• Trello, le tableau d’organisation le plus connu et le plus pratique.
Possibilité de créer des tableaux pour vos projets, rajouter ou déplacer
des cartes avec les tâches à effectuer. Trello s’intègre à d’autres outils
tels que Dropbox, Hangouts, Google Drive, Slack.
Autres plates-formes très utiles:
• Buffer, un outil de planification de vos articles sur les réseaux sociaux.
Un atout essentiel: il est très simple d’utilisation, et répartit, selon votre
rythme, les articles sur LinkedIn, Google+, Twitter. À noter que Buffer
propose également un outil d’optimisation des horaires en fonction de
votre audience.
• Hootsuite, à l’instar de Buffer permet de planifier des contenus sur les
réseaux sociaux. D’aucuns l’estiment plus complexe, mais plus riche en
fonctionnalités.
Le système Go/NoGo ou la succession itérative d’appâts

La démarche Go/NoGo relève directement de la programmation infor-
matique, en se fondant sur la dichotomie naturelle: Oui/Non issue de
l’éternelle dualité 0 ou 1. Le système Go/NoGo offre une solution simple
à l’entreprise en charge de capter des prospects chauds (leads), pour
© Groupe Eyrolles
inciter le destinataire des appâts à désirer en savoir plus. Par la mise en

œuvre d’une saga d’e-mailings proposant des appâts successifs à des
périodes rapprochées, le responsable marketing élabore un «tableau de
68
L'obsession-client
scoring» fondé sur l’échelonnement des téléchargements dans le temps

par tel ou tel Persona. Ce processus assure qu’un appel téléphonique du
département commercial recevra un accueil favorable. Ce système, relayé
par l’installation du Marketing Automation, favorise la gestion automatisée
de différents scénarios. Progressivement l’Inbound Marketing instille les
contours d’une nouvelle organisation dans l’entreprise, associant étroite-
ment la direction commerciale au département marketing qui œuvre de
concert pour «ferrer» au bon moment le prospect.
Figure 3.2. - Process d’une saga d’e-mailings,

fondée sur une succession d’appâts
Jour J
1er e-mailing +
un appât + CTA
Jour J Jour J
Ouverture de l'e-mail Téléchargement Jour J
sans lecture du Livre Blanc No Action
Jour J
Jour J Jour J
E-mailing avec contenu
Page Web E-mailing
« bonnes feuilles
de remerciement Infographie + CTA
du Livre Blanc » + CTA
© Groupe Eyrolles
69
J+1
2 e e-mailing +
autre appât :
« success stories »
J+1 J+1
Ouverture de l'e-mail Téléchargement J+1
sans lecture du « success story » No Action
E-mailing avec
récit d'un cas client Page Web E-mailing + Appât
issu du « success story » de remerciement « Best Practices » + CTA
+ CTA
J+2
E-mail d’offre d’appel par
le service commercial
Tableau de scoring
Notre conseil
Insérer en permanence un CTA à chaque étape d’une offre d’appât –
© Groupe Eyrolles
CTA qui renvoie sur une page du site.
70
L'obsession-client
Ce process Go/NoGo a l’avantage d’offrir – sur un plateau – une liste de

leads chauds, sensibles au discours de votre entreprise. À votre force
commerciale d’agir intelligemment pour conclure, en adoptant un rôle
collaboratif de conseil en lieu et place d’une attitude péremptoire, voire
professorale.
➧ Le management des «points de contact»

(Touching Points)
Exemple
Une histoire vraie
Le matin du 12janvier 2007, le Washington Post réalisa une expérience
inédite dans le hall d’une station de métro à Washington. Joshua Bell,
un violoniste virtuose parmi les plus brillants du monde, commence à
jouer six pièces classiques parmi les plus élégantes qui aient jamais
été écrites, sur un Stradivarius Gibson, fabriqué en 1713. Combien de
personnes se rendant à leur travail, ce matin de janvier, s’arrêtèrent et
écoutèrent le maestro Joshua Bell? Cet illustrissime violoniste allait-il
provoquer un attroupement digne d’une telle manifestation? Certains
experts consultés la veille prédisaient que, dans le pire des scénarios,
entre 50 et 75 personnes écouteraient avec ferveur le musicien, qui
récolterait au moins 150dollars de la part des passants, en récompense
de son talent.
Résultat: quelques passants épars s’arrêtèrent quelques instants. Seuls
les enfants voulurent demeurer un peu plus longtemps car ils ont encore
le pouvoir de s’émerveiller, mais les parents les tiraient par la main pour
avancer. Quant à la somme perçue, inutile d’en parler.
Commentaire : les passants, dans ce quartier de Washington,
correspondaient à la cible: personnes bien éduquées, aux titres
assurément impressionnants, diplômés de brillantes écoles américaines…
© Groupe Eyrolles
Mais voilà, les qualités, voire le talent ne sont perçus que dans des
situations «prévisibles». Trois jours après cette expérience, Joshua
71
Bell jouait sur la scène de l’Opéra de Boston, dans une salle bondée
où le siège coûtait 100dollars!
Conclusion: en marketing, il faut comme le dit le dicton américain,
«To be on the right moment, at the right place.»
Toucher ainsi vos cibles là où elles sont, au bon moment, tel est l’enjeu
d’une stratégie de «Touching Points». Tout dépend du parcours client
dans sa recherche aléatoire ou volontariste d’informations. Un client
est par essence volatil, il passe allégrement de son smartphone à son
PC portable de bureau, pour terminer sur sa tablette ou revenir sur un
Desktop. Sans oublier son attachement à telle ou telle marque, ou à un
magasin en particulier.
Comment alors définir ces fameux «points de contacts» et en particulier
le Customer Digital Journey? En BtoB, par exemple, un Focus Group
réunissant les différents types de Personas suffit à construire ce Customer
Digital Journey en répertoriant les sites, forums, blogs influents, e-newslet-
ters… les plus visités. Le cycle de vie d’un produit se transforme en cycle
de vie d’un client, en s’attachant à repérer, outre ses désirs, également
ses différentes sources d’information.
Une typologie en forte croissance: le consommateur malin

Il estime à juste titre que le Web doit lui servir à davantage comparer, à
profiter des promotions, à faire jouer à plein la concurrence. Comment
joindre ce consommateur malin? En n’hésitant pas à insérer sur votre
site ou sur votre blog une rubrique «Bons plans».
Exemple
Dacia
Dacia a imaginé une opération Portes ouvertes sur le Net: nouveau
service de la marque pour capitaliser sur sa force communautaire. Le
constructeur met en relation les prospects intéressés par un véhicule
© Groupe Eyrolles
Dacia et «les consommateurs qui parlent avec leur cœur», explique
72
L'obsession-client
Valérie Candeiller, directrice de la publicité de Renault France. Grâce à

cette plate-forme Dacia, les relations entre les potentiels acheteurs des
Logan, Sandero et autres véhicules de la marque, et les «Daciaphiles»
s’établissent. Ces derniers se prêtent volontiers à ces rencontres
virtuelles ou réelles autour de leur véhicule.
Atout incontestable: les propriétaires, hors toute influence, ont des
arguments différents des concessionnaires.
Exigence préalable: constituer un réseau d’ambassadeurs Dacia qui,
évidemment, disposent d’avantages «Premium» de la part de la firme.
Le management des «Touching Points» se déplace: au lieu de ne
concerner que les points de contact, préalablement bien définis, et de
construire une politique média adaptée, la stratégie s’oriente alors vers
une démultiplication des rencontres via de nouveaux parcours clients
à l’instar des «Bons Plans Dacia».
Aujourd’hui, inventer de nouveaux points de contact participe, pour une

entreprise, d’une politique d’innovation en accentuant sa dimension colla-
borative. Comme toujours, la poésie précède les évolutions sociétales et
marketing. Rappelons-nous la belle citation de Paul Éluard: il n’y a pas de
hasard, il n’y a que des rendez-vous.
➧ ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT… et la suite

Les paragraphes précédents ont mis l’accent sur le parcours du client dans
sa recherche d’informations. Sa décision d’achat semble prise. Mais il y a
encore loin de la coupe aux lèvres. Pour Alan George Lafley, alors PDG de
Procter & Gamble, initiateur en 2002 de la théorie: ZMOT, FMOT, SMOT,
TMOT, le parcours d’achat inclut quatre étapes distinctes:
© Groupe Eyrolles
73
Figure 3.3 – Le parcours d’achat
étrangers
moment de curiosité Stimulus
acquisition
visiteurs
moment d’analyse Zmot
prospects
moment de décision Fmot activation
clients
moment d’expérience Smot
clients réguliers rétention
moment d’influence Tmot
partenaires recommandation
Le ZMOT (Zero Moment Of Truth) ou l’appel à l’image perçue

de la marque
Que d’efforts entrepris par la marque pour exister dans le Top of Mind du
consommateur, avant même qu’il ne se trouve en contact avec le produit
désiré (les fameux «Touching Points»). D’où la nécessité d’une véritable
stratégie d’Inbound et d’Outbound pour instiller la confiance vis-à-vis
de la marque. À ce stade, nombre d’internautes accordent une grande
attention aux commentaires et évaluations des consommateurs pour les
guider dans leur choix. Selon l’étude TNS, «Digital Life» dans sa publica-
tion Curation2web en 2016, une majorité d’entre eux affirment que ces
avis sont même le principal vecteur de leur décision d’achat.
Le FMOT (First Moment Of Truth) ou le premier contact

duconsommateur avec la marque ou le produit
Préalablement séduit (du moins on l’espère), le consommateur se trouve
confronté soit physiquement au produit, soit à la présentation d’une offre.
Va-t-il acheter la prestation? Quels stimuli vont-ils l’y inciter et signera-t-il
finalement le devis? Vous imaginez aisément son trouble et son dernier
sursaut d’incertitude.
À vous de réduire aisément son stress. Comment? En l’ayant conforté
© Groupe Eyrolles
dans la confiance dont il crédite déjà votre marque.
74
L'obsession-client
Sur le plan digital, il est temps de lui faire partager des avis clients, leurs
témoignages, des références, et autres preuves justifiant son achat.
Le SMOT (Second Moment Of Truth) ou la satisfaction d’avoir

acheté votre produit
Créez, chez votre client, le sentiment d’avoir «fait le bon choix». Il vous
en sera reconnaissant, et sa fidélité illustrera sa satisfaction. Moment
délicieux où le consommateur savoure son achat, se reconnaît dans sa
décision judicieuse et vous en saura gré. Le SMOT constitue une étape
particulièrement importante dans le cycle de vie – non pas du produit –
mais de votre client.
Étape clivante où votre client s’inscrit dans un cercle vertueux où, de
simple acheteur, il devient, dans le meilleur des cas, ambassadeur de
votre marque. N’hésitez pas à pratiquer des sondages et des enquêtes de
satisfaction pour mieux saisir cet instant et comprendre ses motivations.
Figure 3.4 - De la signature à la conance
Achat ou Satisfactions
Renouvellement Stratégie
Signature du client réalisation secondaires liées
d’achat d’ambassadeur
du contrat à ses désirs
Stratégie du bon choix pour les Early Adopters
Figure 3.5 – Capter la conance des Early Adopters
Àmergence d—une
culture tribale Reward Policy
(sentiment (stratègie de
d—appartenance), la rècompense)
Ôun ètat d—esprit
Invitation Ôdes
E-newsletter ©€temps forts€«
© Groupe Eyrolles
Stratégie de
Cocooning Appel Ô
des avis clients
Offres ©€Premium€« auprès des ou contributeurs
personnalisèes Early Adopters au blog
de l—entreprise
75
Les différentes actions recommandées dans la stratégie du bon choix

tendent à associer l’Early Adopter à la culture de votre entreprise, et
mieux même à sa vie et à son développement.
Prolongement ultime de la démarche: la création d’un réseau social
communautaire – véritable Facebook professionnel – illustrera le bien-
fondé de votre stratégie de cocooning. Attention cependant de ne pas en
faire un réseau social communautaire égoïste, focalisé sur la valorisation
de vos produits! En bref, un réseau social autocélébrant vos mérites et
votre leadership. Tous ses membres s’en éloigneraient immédiatement!
Le TMOT (Third Moment Of Truth) ou l’art de créer le buzz

Enfin, le client, satisfait, est devenu ambassadeur de votre marque. Il en
parle autour de lui, mieux même, la recommande. Source d’acquisition de
nouveaux clients, le TMOT s’inscrit totalement dans le processus d’achat,
l’amplifie et lui donne toute sa légitimité.
Est-ce terminé? La boucle est-elle bouclée, comme on dit? Certes non,
selon Brian Solis1 qui propose l’UMOT.
L’UMOT (Ultimate Moment Of Truth) ou l’incitation au partage

d’expérience
L’UMOT correspond à l’étape du partage d’expérience, celle où le consom-
mateur renseigne les plates-formes d’avis clients, de blogs, de réseaux
sociaux… Étape cruciale pour alimenter justement le ZMOT, et créer la
confiance. Unique bémol: seuls 30% des Français laissent des évaluations
et des commentaires à la suite d’un achat. Qu’importe! Les appréciations
recueillies valent de l’or quand elles expriment la satisfaction de l’acheteur.
Dans le cas d’avis négatifs, n’adoptez pas la politique de l’autruche. Montrez
que vous en tenez compte, et que vous vous engagez à rectifier le dysfonc-
tionnement constaté!
© Groupe Eyrolles
1. Brian Solis, What’s the Future of Business?, John Wiley & Sons, 2013.
76
L'obsession-client
➧ L’important, ce n’est pas ce que disent vos clients,

c’est surtout ce qu’ils ne disent pas!
Descartes avait tort! À trop suivre son Discours de la méthode, et à ratio-
naliser ses pensées, l’on perd de vue l’interaction décisive entre l’expres-
sion rationnelle de ses décisions et ses motivations profondes. Rien de
plus simple en effet que de construire un site ou un argumentaire de vente
reprenant la logique Questions/Réponses, fondée sur une architecture
classique: Problèmes/Solutions.
Résultat: un récit soporifique mêlant les sempiternelles plus-values
comme la qualité, l’innovation, le service après-vente, la proximité… La
raison de ce galimatias? La volonté de ne s’attacher qu’à l’apparence des
choses c’est-à-dire à un questionnement primaire de votre interlocuteur.
Notre conseil
Après avoir cerné les différentes typologies des Personas, imaginez les
questions qu’ils se posent AVANT même de les formuler à leurs presta-
taires. Vous y découvrirez des aentes et des désirs inexprimés, voire
inavoués, utiles pour votre contenu de marque. Le choix d’un logiciel de
paie et d’administration du personnel, par exemple, dépendra autant
de son adéquation aux exigences professionnelles du DRH qu’à son
désir de se «débarrasser» de tâches fastidieuses soit par paresse, soit
pour se consacrer à des tâches plus nobles. En bref, en jouant intelli-
gemment sur ce registre, vous suscitez son adhésion.
© Groupe Eyrolles
77
Exemple
Le Cabinet Dormane
Déjà citée dans cet ouvrage, lors de sa recherche d’un Océan Bleu
(élargissement de son offre), la société Dormane s’est penchée sur ces
types de questions, celles auxquelles se réfèrent leurs Personas, sans
pour autant les exprimer ouvertement.
Les questions que se posent divers Personas,

préalablement à toute interrogation « ocielle »
Professions libérales Dirigeant/DAF Expert-comptable Clients internationaux

Je n’ai pas le temps de À quoi me sert un Comment ne pas mettre Êtes-vous vraiment
récupérer mes impayés. Credit Manager? Un en jeu ma crédibilité capable de recouvrer
C’est pénible. Je ne sais directeur comptable? en recommandant mes créances en
que faire. un Cabinet de France?
recouvrement?
Comment relancer ma 85% des dossiers Comment guider
patiente? Elle ne m’a soldés se règlent paraît- mes clients pour
pas payé. Elle ne vient il de façon amiable, choisir une société de
plus. mais comment font-ils? recouvrement sans
qu’ils me soupçonnent
de collusion?
J’aimerais bien faire Une société de
payer d’avance mes recouvrement, est-ce
clients. vraiment plus efficace
qu’un huissier?
Mon client me doit de Est-ce que les débiteurs
l’argent. Il ne répond paient chez vous ou
plus au téléphone. J’en chez nous? Comment
ai assez! être sûr que vous me
reversez bien mon
argent?
© Groupe Eyrolles
Énoncer ce questionnement démontre votre capacité à saisir précisément

la personnalité de votre client, et à mieux appréhender les raisons qui
l’incitent à vous choisir.
78
L'obsession-client
Atout supplémentaire: vous sélectionnez encore plus aisément

les thèmes du contenu de votre marque, en «collant» même à ses
arrière-pensées! Il reconnaîtra sans peine que vous parlez le même
langage que lui!
Toutes ces analyses, ces efforts de compréhension du client, la
perception de ses états d’âme n’ont qu’un objectif final: valoriser son
ego (dernière marche de la pyramide des désirs). D’autant plus que
votre entreprise repose essentiellement sur la fidélité des comptes clés
(Key Accounts), d’où l’importance d’une connaissance approfondie de
ses comportements.
➧ Moi, Moi, Moi… Moi ou comment adapter cette incantation

à l’Account Based Marketing (ABM)
«Sois comme tu as appris à te connaître», disait le poète grec Pindare, 500
ans av. J.-C.Il n’aurait pu, avec cette antienne, revendiquer aujourd’hui une
fonction de direction marketing. À moins de ne la changer drastiquement
par ces mots: «Sois comme tu as appris à le connaître… ton client!»,
surtout lorsqu’il s’agit de comptes clés.
Ils font vivre votre entreprise en vertu du fameux ratio: 80% du CA
provient de 20% des clients. Aussi faut-il s’attacher à développer une
démarche spécifique: l’Account Based Marketing1 .
Quatre principes pour une stratégie ABM

Pour réussir une stratégie ABM, le rôle conjoint du département commer-
cial et marketing est déterminant. La cohérence des actions de ces deux
pôles en conditionne le succès.
Définir vos Key Accounts Based Personas

Première étape: construire votre base de données de Personas relevant
de vos comptes clés. Établissez une liste de prospects clés en n’hésitant
pas à enquêter sur le process du pouvoir de décision chez eux. Ce fichier
© Groupe Eyrolles
s’alimente à la fois par le marketing et le commercial.
1. Traduction: «marketing fondé sur les comptes stratégiques».
79
À savoir
En BtoB, les études estiment qu’en général 5 personnes parti-
cipent à la décision.
Imaginer une stratégie d’appâts spécifiques

Chaque Persona devient unique! Aussi convient-il d’imaginer une poli-
tique d’appâts spécifiques à chacun d’eux pour obtenir le graal: un
«engagement» de sa part. Comment? En élaborant une stratégie d’en-
cerclement l’incitant à vous appeler plus souvent!
Figure 3.6 – Stratégie Account Based Marketing
Événements
Interviews Relations publiques

personnalisés
personnalisées
Contribution
Témoignages clients
des Personas ABM
en tant qu’experts au blog
Account
Lead Nurturing Based Marketing Reward Policy
via des scénarios (voir Bon Plan
spécifiques ci-après)
Toutes ces actions s’inspirent d’une valeur universelle: la valorisation de

l’ego.
Dans le monde professionnel, elle a un nom: la reconnaissance de l’ex-
pertise métier. Pour profiter de cette légitime ambition, sachez vous y
associer, en faisant participer votre client à votre propre réussite et en
© Groupe Eyrolles
soulignant la valeur commune de votre collaboration.
80
L'obsession-client
BON PLAN
Reward Policy ou comment valoriser l’ego de votre client
Trophées Diplômes Innovation Témoignages

Remise de trophées: Délivrance de diplômes: Participation à des Invitation à des
réunions de cocréation: manifestations:
• trophée de la • diplôme d’anniversaire • création commune de • proposition d’y participer
performance; illustrant une date nouvelles prestations (en comme «grand
• trophée de la fidélité; symbolique de général services). témoin»;
• trophée de l’innovation; collaboration; • intervention du client
• etc. • diplôme de pour raconter une
reconnaissance d’une success story.
expertise particulière.
Analyser les performances (ROI) et les résultats des engagements

Pour mesurer l’impact de vos actions, établissez un «ABM Dashboard»
selon vos propres KPIs en élaborant un score sur une échelle de 1 à 100
relatif à «l’engagement de chaque compte clé». Puis, créditez sur une
échelle de 1 à 5 «l’opportunité de conclure». Finalement, inscrivez le
montant probable, puis réalisé du CA.
À savoir
Dans toute plate-forme de Marketing Automation, un tel ta-
bleau préexiste.
Fidéliser les comptes clés

«La fidélité, c’est simplement un manque d’occasions», disait Sacha Guitry.
Évitez à votre client clé de céder à la tentation de l’infidelité. Comment?

En lui démontrant votre capacité à encore mieux le comprendre, à anti-
© Groupe Eyrolles
ciper ses désirs, à contrôler les résultats obtenus. Cette fidélisation repose
sur quatre piliers:
81
• une réunion-diagnostic annuelle: rappel de toutes les actions réalisées,

analyse approfondie du dashboard, conclusion;
• une recommandation proactive d’actions futures axée sur le marketing
de l’offre;
• un planning et un calendrier précis des actions sur l’année suivante;
• une rencontre plus informelle entre dirigeants des deux sociétés pour
inscrire les relations dans une vision gagnant-gagnant.
L’Account Based Marketing, loin de constituer un «bloc marketing» séparé

de la stratégie globale, doit au contraire initier une collaboration féconde
entre responsables marketing et commerciaux. Avant-garde d’une solida-
rité intraentreprise, l’ABM illustre, par ses succès, la valeur d’une équipe,
force d’entrain pour toute l’entreprise.
➧ Le datamining: comment trouver des leads?

Éternelle angoisse ou objectif prioritaire de tout dirigeant: trouver de
nouveaux clients! Le directeur commercial et du développement élabore
des modèles de prospection, les modifie, les remplace… à moins qu’in fine,
il ne soit lui-même remplacé faute de résultats!
Pourtant, il dispose d’une configuration idéale via Internet: la recherche
de leads pertinents. À condition, bien sûr, de les suivre, de les conforter
dans leur intérêt par le contenu dispensé, de les convaincre progressi-
vement à vous appeler… et ultime étape salvatrice, de les inciter à vous
envoyer l’appel d’offres tant attendu! Votre stratégie repose sur un mix
de «trackings» encerclant vos offres.
Figure 3.7 – La clé du succès : des leads pertinents
Retargetting
Outil d—IP Tracking sur LinkedIn,
Ôla suite des visites Twitter, Facebook et
sur le blog et le site autres rèseaux sociaux
des articles du blog
© Groupe Eyrolles
Dèpartement
Obtenir
Offre
©€Formation€« des leads d—èvangèlisation
au e-learning pertinents (formation)
82
L'obsession-client
Notre conseil
En termes de retargeting, l’auteur vous suggère cee liste de réseaux
sociaux : Facebook, LinkedIn, Twier, Pinterest, Instagram, GitHub,
Quora, YouTube, Vimeo, Picasa, Aboutme, Foursquare, SlideShare,
Klout, AngelList…
Le lead, nerf de la guerre pour la pérennité de votre entreprise, ne s’ob-

tient que par le suivi quotidien de la stratégie d’Inbound Marketing. Aucun
contact – aussi volatil soit-il – ne doit échapper à votre vigilance: le formu-
laire, rempli pour télécharger un Livre Blanc, suivi du Lead Nurturing du
destinataire, les données relevées par IP Tracking, les demandes d’infor-
mation pour des sessions d’e-learning, l’offre volontariste de relations sur
LinkedIn ou sur d’autres réseaux sociaux. Ascèse chronophage peut-être
mais indispensable à construire votre réseau de leads.
Trois outils de datamining

Au-delà de la Landing Page pour récupérer des adresses mails de leads,
trois plates-formes contribuent à l’établissement d’une liste de contacts:
• La plus connue et la plus simple d’utilisation: MailChimp, pour envoyer
des e-mails et connaître le comportement des destinataires (ouverture
ou pas des e-mails).
• Full Contact, pour disposer d’informations supplémentaires sur vos
contacts grâce à leurs e-mails.
• Seo Tools for Excel, pour suivre les positions de vos concurrents et
connecter vos comptes Google Analytics et AdWords.
© Groupe Eyrolles
83
Exemple
Business France
Business France, issue de la fusion d’Ubifrance et de l’Agence française
pour les investissements internationaux (AFII), soutient les exportations
françaises et promeut les investissements et leur installation en France.
 Objectifs
• Se faire connaître auprès des entreprises qui souhaitent se lancer à
l’International.
• Montrer sa légitimité et sa proximité auprès de ces entreprises.
• Générer des leads.
Business France et Be Angels ont élaboré une campagne de trois mois
afin de booster les leads générés à partir des médias sociaux.
 Étapes de la mise en œuvre
Figure 3.8 – De la création de contenus à la communication interne
Mise en place Mise en place Communication

d’un outil de tracking d’un outil de tracking interne
Un outil d’IP Tracking permet Un outil d’IP Tracking permet Des reportings et des infographies
d’identier une partie des d’identier une partie des sont diusés mensuellement
visiteurs (entreprises) de notre visiteurs (entreprises) de notre en interne pour faire part
blog, intéressés par nos contenus blog, intéressés par nos contenus de l’avancée du dispositif
1 2 3 4 5 6
Création et diffusion Nurturing Traitement
de contenus des leads
Des scénarios e-mailing sont Tous les prospects ayant
Les contenus créés alimentent notre mis en place sur les contacts
blog et sont relayés sur les réseaux répondu favorablement
sélectionnés suite à un « scoring » aux formulaires associés
sociaux en fonction de la cible pour évaluer le niveau de maturité aux landing pages sont
relancés par téléphone
Source: Be Angels
© Groupe Eyrolles
84
L'obsession-client
 Résultats
Figure 3.9 – L’impact des réseaux sociaux
Nombre
+25% +46% +11%
de 22 300 à 27 800 de 12 000 followers de 16 500 à 18
d'abonnés fans recrutement à 1€/follower 300 abonnés sans
efficace à 0,50€/fan publicité
×28 ×7,5 ×2
Visibilité de 500 avant le début de 95K impressions entre 2,5K et 5K
de campagne à 14 000 à 720K impressions impressions
personnes touchées des messages
Engagement 3,5% 2,5% 5%

sur la portée
Cette opération a permis d’identifier 4962 entreprises (Landing Pages

+IP Tracking) qui ont généré 288 leads, puis 23 devis, et finalement 18
ventes (CA moyen: 65700euros) +3 dossiers en attente de réponse.
➧ Conclusion: de l’Obsession Client à l’intimité client

Le Customer Obsessed Marketing, véritable philosophie et culture d’en-
treprise, devrait non seulement se propager dans les deux départements
les plus concernés: marketing et commercial, mais inspirer l’organisation
de tous les services pour adopter enfin cette fameuse devise: Listen,
Learn and Speak (écouter, apprendre puis parler), et se rapprocher ainsi
de l’esprit «Client Intimacy» ou l’intimité client.
© Groupe Eyrolles
85
Partie
IV
LA STRATÉGIE
DIGITALE
OU UNE RÉVOLUTION EN MARCHE
« La révolution informatique fait gagner un temps fou
aux hommes mais ils le passent avec leur ordinateur ! »
© Groupe Eyrolles
khalil aSSala
87
La stratégie digitale
«Mais c’est une révolte?» «Non, Sire, c’est une révolution!» Qui ne se
souvient de la réponse du duc de La Rochefoucauld à Louis XVI, réveillé
le soir de la prise de la Bastille en ce 14juillet1789!
Quelques chiffres attestent aujourd’hui d’une situation presque similaire:

la révolution numérique engage toutes les entreprises, quels que soient
les secteurs, leur taille, leur activité, à mettre en œuvre leur transforma-
tion digitale. Sous peine, en son absence ou par retard frileux, de mourir!
Statistiques BtoC
Selon une étude réalisée par Ludosin, en 2017.
• 89% des consommateurs effectuent des requêtes sur les moteurs de
recherche avant d’effectuer un achat! D’où l’importance vitale du réfé-
rencement SEO et SEA, source de leads, accélérateur de votre CA.
• 70% des consommateurs préfèrent connaître une marque via des
articles (blog, site…) plutôt que par la publicité.
• 81% des consommateurs font confiance aux données dans les blogs.
• 61% des consommateurs ont déjà acheté après avoir parcouru un site
et/ou lu un article de blog.
• 64% des consommateurs s’appuient sur les réseaux sociaux pour prendre
leur décision d’achat.
Statistiques BtoB
Toujours selon la même étude:
• Les trois sources de leads relèvent du SEO, du blog et des réseaux
sociaux professionnels: LinkedIn, Twitter.
• 89% des entreprises effectuent des recherches avant d’appeler un
fournisseur.
• 82% des marketeurs blogguent quotidiennement.
Priorités de l’Inbound Marketing

Une autre étude intéressante: DigitalWeb met l’accent sur les outils digi-
taux prioritaires pour construire une stratégie Inbound Marketing.
© Groupe Eyrolles
88
Figure 4.1 – Le SEO et le blog : la course en tête
Growing SEO/Organic Presence 61 %
Blog Content creation 53 %
Content distribution/Amplification 47 %
Marketing Automation 40 %
Interactive Content Creation 38 %
Visual content creation 31 %
Long-form/Visual Content Creation 29 %
Online Tools 28 %
Product how-to Videos 24 %
Webinars 19 %
Freemium Trials 6 %
Don’t know 4 %
À noter le rôle fondamental dédié au SEO, la création de contenu du blog

et la distribution de ce même contenu. Toujours l’obsession de disposer
de leads et d’accroître la visibilité de la marque sur le Net.
À la lecture de ces données, la transformation digitale participe à la
pérennité des entreprises. Autant la maîtriser et impliquer tous les colla-
borateurs pour sa réussite.
➧ «Devenir son propre média et convertir son audience

enclients»
Gabriel Dabi-Schwebel a défini avec justesse les missions d’une stratégie
digitale: donner à toute entreprise les moyens de créer, par elle-même,
toutes ses plates-formes médiatiques, et de transformer son audience
en clients.
Aujourd’hui, Internet devient la plaque tournante et la clé de toute stra-
tégie de communication au-delà même de ses avantages spécifiques.
© Groupe Eyrolles
Oublier son rôle central et centrifuge reviendrait, tout simplement, à sortir
89
du cadre économique et à vivre en autarcie, si les banques et la raréfaction

des clients vous en laissent le temps!
Définir une stratégie digitale revient à créer les meilleures conditions
d’adaptation de l’entreprise au consommateur connecté.
• Objectif: comment tirer profit du digital à travers les différents canaux.
• Process: ci-après les différentes étapes:
1 Objectifs.
2 Positionnement différenciateur.
3 Qualification des Personas +Customer Digital Journey.
4 Choix des canaux digitaux.

5 Stratégie de contenu.
6 Indicateurs de performance (KPIs).
7 Feuille de route (calendrier des actions +responsabilités).
8 Réunion diagnostic.
Cette chronologie constitue le fil d’Ariane de l’établissement de votre

stratégie digitale. Elle comprend trois niveaux fondateurs:
• un niveau marketing avec les objectifs, l’identité de marque et la typo-
logie de vos Personas:
• un niveau numérique avec le choix des médias digitaux et le Brand
Content:
• un niveau Résultat avec un tableau de bord, une feuille de route et un
rapport Diagnostic.
Toute stratégie digitale, digne de ce nom, doit, en permanence, suivre ces
trois niveaux d’action, et surtout en contrôler leur cohérence mutuelle.
Pour s’assurer de la réussite d’une telle ambition, l’union fait la force. Avec
des experts en marketing et communication externe plus des dirigeants
de votre propre entreprise, participez à un atelier de cocréation digitale
aux objectifs proposés dans l’encadré ci-après. Rien de plus vivifiant et
innovant qu’un atelier mêlant, judicieusement, l’appréhension concrète du
marché, des clients, de l’entreprise par ceux-là même qui le vivent quoti-
diennement, et le regard extérieur de spécialistes de la communication
© Groupe Eyrolles
digitale. Faites-en l’expérience!
90
BEST
PRACTICE
Du bon usage d’un atelier de cocréation digitale

• Rappeler le positionnement «corporate» +mettre en évidence les plus-values
différenciatrices.
• Décrire les Personas clients et leurs questionnements respectifs.
• Analyser l’environnement digital des concurrents.
• Procéder à un audit digital.
• En déduire les premiers axes d’optimisation potentiels: site, blog, entonnoir
de conversion.
• Identifier de nouveaux leviers d’acquisition de data (Landing Pages, webi-
naires, vidéos, événement, case studies…).
• Élaborer la stratégie éditoriale selon le positionnement préétabli (choix de
thématiques).
• Explorer les solutions d’automatisation selon les Personas et pour chacun des
points de contact.
• Concevoir un plan d’actions +un calendrier.
➧ Au commencement, le site et le blog: les inséparables

Affirmer que le site constitue le bras séculier de toute stratégie de
communication, et a fortiori de l’Inbound Marketing, relève d’un truisme.
En fait, un seul défi s’impose à tout directeur de communication: comment
optimiser son site pour augmenter son trafic, engendrer des leads et
devenir in fine la référence dans son secteur d’activité. Sans oublier le
rôle prééminent du blog!
Le site: toute la culture de l’entreprise sur le Web

Construire un site optimisé: la plate-forme WordPress en fête
© Groupe Eyrolles
Enfin une plate-forme accessible: n’hésitez plus, WordPress est un logi-

ciel libre et gratuit. Aux entrepreneurs, économes de leurs deniers, et
91
désireux de créer un site et un blog, une licence française existe, réalisée

par l’équipe de l’association WordPress Francophone. Sur le plan profes-
sionnel, la plate-forme WordPress offre, outre l’avantage d’une grande
souplesse d’adaptation tant graphique que rédactionnelle, celui d’y
adjoindre de nouvelles fonctionnalités sous la forme de plugins.
En effet, WordPress permet l’utilisation des plugins et codes modulaires
suivants:
• Landing Page;
• Tracking & Scoring des clients;
• Automatisation des posts sur les réseaux sociaux;
• Formulaire d’inscription à une newsletter;
• Téléchargement de Livres Blancs;
• A/B Testing.
Exemple
Plugins selon le tunnel de conversion
ATTIRER avec des mots-clés SEO, un blog, une présence sur les
réseaux sociaux.
• Yoast SEO vérifie la performance de vos publications en se fondant
sur des mots-clés spécifiques.
• All in OneSEO Pack (le plus populaire) comprend une assistance
Google Analytics, une assistance pour le plan du site, un générateur
de balises Meta.
CONVERTIR par des Landing Pages, CTA, formulaires.
• WordPress Landing Pages, développé par Inbound Now, permet
la création de Landing Pages personnalisables.
Notre conseil: associez WordPress Landing Page à WordPress
Calls to Action et WordPress Leads pour créer un puissant et gratuit
générateur de contacts commerciaux.
Avantage: il crée des Landing Pages (pages d’atterrissage) tout en les
© Groupe Eyrolles
optimisant via l’A/B Testing et en surveillant les taux de conversion.
92
• WordPress Call To Action

Ce plugin affiche un CTA très pertinent. Selon les pages ou les
catégories souhaitées, ces Call To Action interviennent de manière
aléatoire.
• Leadin
Ce plugin récupère l’historique de chaque «lead». Il suit l’activité de
l’utilisateur sur votre site grâce à un simple cookie.
• Contact Forme 7
Ce plugin permet de créer des formulaires en les personnalisant
(nombre et type de champs, liste déroulante, boutons radio). Vous les
placerez là où vous le voulez grâce à des shortcodes.
CONCLURE par la gestion des prospects (CRM), le Marketing
Automation, les e-mailings.
• MailChimp (déjà cité plus haut)
Le plugin, outre sa fonction d’envoi d’e-mailings, intègre des formulaires
d’inscription sur votre site et propose aux internautes qui rédigent des
commentaires de s’inscrire à votre newsletter.
• WP Email Capture
Formulaire particulièrement simple, ce plugin propose deux champs
(Nom +E-mail) pour capturer les e-mails des visiteurs lors de leur
demande de téléchargement d’un Livre Blanc par exemple.
FIDÉLISER par une enquête de satisfaction un contenu premium,
une veille d’informations.
• Custom Post: un plugin spécifique pour alimenter votre site
d’informations régulières telles que infographies, sondages, enquêtes
de satisfaction, baromètres…
Source: Versusweb.fr
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93
La simplicité de WordPress lui confère une supériorité incontestable

vis-à-vis de ses concurrents. Toute modification du site – photos, textes,
rubriques, actualisations diverses – ne demande aucune formation
informatique.
Avant de créer ou de modifier votre site: le parcours marketing

ducombattant
La création d’un site exige, avant sa construction, de bien connaître
les contours de son environnement: sites concurrentiels, optimisation
rédactionnelle, appâts… Le tableau ci-après détaille la chronologie des
opérations.
BEST
PRACTICE
Actions AVANT de modifier votre site

• Définir vos objectifs.
• Analyser les statistiques de votre site via Google Analytics et Website Grader.
• Analyser les sites et campagnes SEO de la concurrence.
• Analyser et recommander les mots-clés sur lesquels vous positionner.
• Choisir les mots-clés + les traductions éventuelles.
• Recommander l’optimisation du site pour augmenter votre taux de conversion
et satisfaire les robots des moteurs de recherche.
• Prévoir les KPIs prioritaires.
© Groupe Eyrolles
94
Pendant la création du site: prévoir les étapes incontournables

depuis l’arborescence jusqu’à la recette
Créer un site dans une vision Inbound Marketing ne s’apparente pas à la
traversée d’un long fleuve tranquille, surtout si l’on s’impose une démarche
Customer Obsessed Marketing.
Notre conseil
Suivre ce planning marquant justement les étapes décisives.
LES FONDAMENTAUX
Planning de gestion d’un projet de création

d’un site Web et d’un blog
1/ Arborescence +Appâts
1) Élaboration de l’arborescence en affichant les métiers et les Personas.
2) Prévoir les différents «appâts»: Livre Blanc, CTA, Best Practices.
2/ Wireframes +Maquettes
1) Wireframes1 de la page d’accueil.
2) Lancement en création de la maquette: page d’accueil.
3) Wireframes des autres pages.
4) Lancement en création des autres pages.
3/ Cahier des charges
1) Rédaction du cahier des charges en présentant en particulier toutes les validations successives
et les territoires de responsabilité entre l’annonceur et l’agence.
2) Validation du cahier des charges en précisant les responsabilités de l’annonceur et de l’agence.
4/ Développement du site Internet en préprod
1) Brief chef de projet/développeur.
2) Développement du site.
© Groupe Eyrolles
1. Gabarit et zoning des différents blocs.
95
3) Lors du développement des blocs: intégration des différents blocs dans le back-office.
5/ Contenus du site et du blog
1) Élaboration et intégration des différents textes (sur espace de préproduction dédié).
2) Anticiper la sortie du blog par l’écriture au préalable d’articles.
6/ Recette
1) Recette interne.
2) Traitement de la recette interne.
3) Recette client.
4) Traitement de la recette client.
5) Journée recette et validation des bugs restants.
6) Signature du PV de recette.
7) Mise en ligne du site et hébergement.
Exemple
Arborescence
Le site XPM, leader du management de transition correspond
parfaitement aux exigences de l’Obsession Client décrite plus haut.
L’arborescence met l’accent sur les requêtes des clients avec des menus
déroulants relatifs à chaque fonction ou secteur.
Notre conseil pratique: un outil simple et gratuit, choisissez Framindmap
ou Coggle pour créer l’arborescence de votre site et le modifier à
volonté. À utiliser sans modération!
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96
© Groupe Eyrolles
Figure 4.2 – Exemple d’arborescence pour X-PM
4. Soyez Manager de Transition
Direction Générale de Transition

Direction des Programmes de Transformation
Direction Financière de Transition
Direction Industrielle de Transition Les Clubs des 300
Direction des Ressources Humaines de Transition Fonction 5. Rencontres Les Clubs du Management
Direction Achat/Supply Chain de Transition Les Rendez-vous de la Transformation
Direction des Systèmes d’Information de Transition Témoignages X-PM
Direction Marketing de Transition
6. Blog
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97
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Wireframes: quelques wireframes significatives de la société Dormane,

spécialiste de la gestion du compte clients on.line.
Home-page:
Figure 4.3 – Exemple de Wireframe de la home-page
© Groupe Eyrolles
98
Blog
Figure 4.4 – Exemple de Wireframe d’un blog

© Groupe Eyrolles
99
Livre Blanc
Figure 4.5 – Wireframe d’exemple d’une page « Livre Blanc »
Meta Description, Meta Keywords, Balise H1, Balise H2 et Bannières,

Contenus et Balises H3, Footer
Afin de familiariser tout chef de projet au vocabulaire d’un développeur,
voici un exemple de la segmentation linguistique d’un site.
© Groupe Eyrolles
100
Exemple
Le site de la société Onlycamp
Titre de la page Liste des campings nature, châteaux, piscines dans le Val
de Loire: Tours, Blois, Orléans, Angers…
Meta Description Onlycamp vous propose de découvrir ses campings au
cœur du Val de Loire. Des campings pas chers, en pleine
nature, avec piscine, idéal pour visiter les châteaux de
la Loire ou faire des randonnées à vélo autour de Blois,
Tours, Anjou…
Meta Keywords Camping pas cher; camping Tours; camping Blois;
camping nature; camping Val de Loire; camping pays
de la Loire; camping bord de Loire; camping LeMans;
camping location chalet; camping Loire à vélo; camping
pas cher pays de Loire; camping châteaux de la Loire;
le Val de Loire; les rosiers de la Loire; camping
Saumur; camping Blois; camping château de la Loire;
camping pays de Loire; camping qualité; camping
Loire; camping Maine-et-Loire; camping Sarthe;
camping du Val de Loire; camping châteaux de la
Loire: camping Touraine; camping les rosiers sur Loire;
camping dans la Loire.
Balise H Découvrez nos campings dans le Val de Loire!

Balise H Création d’une bannière sur la page d’accueil avec si
et bannière possible trois slides, donc les titres devront être en balise
H.
1) La carte de nos campings dans le Val de Loire.
2) Des campings pas cher avec piscine, chalets, balades
à vélo…
3) Découvrez les châteaux de la Loire autrement!
Contenus Idées de modules à récupérer sur l’accueil pour y placer
et balises H des mots-clés (un peu comme les pages d’accueil de
camping): Actualités – Dernières promotions dans le Val
de Loire – Le camping du moment – Module qualité.
© Groupe Eyrolles
101
Footer Inexistante, à créer avec les bons mots-clés.

Sitemap à prévoir avec la liste des campings.
Rappel du métier à prévoir.
Source: Onlycamp
N’entrons pas plus avant dans la construction pratique d’un site… et lais-
sons nos amis graphistes et développeurs exercer leur art. Même si leur
vocabulaire les protège parfois du regard plus intrusif et interrogateur des
autres participants à sa conception.
Le blog: l’âme et l’esprit de l’entreprise

Le marketing d’influence commence par le blog! Comme le dit Chris
Anderson, l’ancien rédacteur en chef de Wired: «Votre marque n’est pas
ce que vous en dites mais ce que Google en dit.» Rien ne vous interdit
bien sûr de l’aider à en dire du bien.
À savoir
80 % des entreprises présentes aujourd’hui sur le Web ne dis-
posent pas d’un blog d’entreprise.
Qui l’eut cru? Tant d’entreprises «unijambistes» investissent dans la

création d’un site tout en oubliant le rôle capital du blog alors qu’il en
constitue le complément naturel et indispensable. Le blog dessine et
exprime l’âme de l’entreprise en favorisant par ses articles l’empathie,
tremplin du premier contact. En particulier, en BtoB, le blog, pour susciter
l’intérêt, doit se prévaloir de deux principes: enrichir le savoir du lecteur
et créer du plaisir. Oui, tout simplement du plaisir! Car tout blog participe
de ce désir de la surprise et de la recherche inattendue d’une information
intéressante.
© Groupe Eyrolles
102
LES FONDAMENTAUX
10 bonnes raisons de concevoir un blog d’entreprise

1. Le blog justifie et légitime votre image d’expert, voire de leader dans votre secteur d’excel-
lence.
2. Le blog améliore votre référencement naturel, les articles se retrouvent souvent en pre-
mière ligne sur Google grâce aux mots-clés judicieusement utilisés.
3. Le blog suscite des commentaires et par là, des contacts.
4. Le blog incite à partager les articles. Ne pas hésiter à indiquer le nombre de partages en
tête de l’article pour souligner sa pertinence.
5. Le blog devient un pivot central d’articles alimentant les réseaux sociaux et décuplant la
visibilité de votre firme.
6. Le blog valorise vos clients en intégrant périodiquement des success stories, les citant et
rappelant leur réussite.
7. Le blog contribue à conforter votre identité de marque dans sa perception affective. À ce
titre, adoptez un ton et un style d’écriture qui ressemblent à votre personnalité «corporate».
8. Le blog personnalise vos collaborateurs en les mettant en valeur par les articles qu’ils
écrivent et signent.
9. Le blog contribue à la création d’une communauté virtuelle, en demandant à des parte-
naires de l’entreprise de rédiger des articles.
10. Last but not least, le blog est, comme indiqué plus haut, source de plaisir, hors les chemins
rationnels de la conviction commerciale.
Sans aucun doute, l’Inbound Marketing associe la vie d’un blog à sa stra-
tégie, avec pour obligation: élaborer périodiquement un contenu éditorial,
et en maîtriser le calendrier.
Une étude de Hubspot («Le blog est la principale source de trafic» - 2017)
confirme la place prépondérante du blog, en indiquant clairement les
canaux principaux de trafic: SEO +Blog +Landing Pages.
© Groupe Eyrolles
103
Figure 4.6 – Quels facteurs attribuez-vous à l’augmentation de trac ?

25,07 %
18,88 %
1
17,72 %
16,86 %
2 13,54 %
5,62 %
2,31 %
SEO Blogging Social Media Paid Search Other Email Other

e.g. LinkedIn, Ads (e.g. Inbound Marketing
Facebook, PPC, Google Marketing Campaign
Twitter) AdWords) (e.g. Landing
Pages, Calls
to Action)
BON PLAN
5 KPIs pour mesurer la performance d’un blog
KPIs Plates-formes à installer

Trafic: Google Analytics.
• nombre de visiteurs uniques;
• nombre de visites;
• nombre de pages vues;
• durée de visites.
Référencement: Keyword Planner.
• identification des mots-clés les plus
recherchés;
© Groupe Eyrolles
• élaboration du positionnement des mots- SEMrush.

clés.
104
Partages/commentaires: Icône indicative de partage en tête de

l’article de blog.
• nombre de partages sur d’autres blogs
d’internautes;
• nombre de commentaires et de partages des Buzzsumo.
articles sur les réseaux sociaux.
Abonnement à la e-newsletter: Nombre d’inscriptions à la e-newsletter.
• nombre d’abonnés.
Téléchargement de Livres Blancs/Demande
de contacts:
• nombre de téléchargements; Formulaire de téléchargement.
• qualité des Personas ayant rempli le Possibilité d’A/B. Tester les CTA en
formulaire. fonction des Personas.
Source: Jérémie Dornbusch, chef de projet digital.
➧ La génération de leads: les scénarios de Lead Nurturing

Convertir un simple visiteur en prospect qualifié, tel est le premier objectif
d’une action de génération de leads, suivie d’une stratégie de nurturing
pour le transformer en client.
Deux scénarios se juxtaposent selon l’inscription au nom du contact sur
le site.
© Groupe Eyrolles
105
Premier scénario: contact non inscrit
Figure 4.7 – Le rôle essentiel de l’appât
Contact non inscrit
Article lu sur le blog
CTA via formulaire

de téléchargement
Livre Blanc relié à l’article
Invitation sur LinkedIn

à échanger
Partage d’articles
via Linkedin
Offre de rendez-vous
© Groupe Eyrolles
106
Second scénario: contact inscrit
Figure 4.8 – Le rôle de délisation de la e-newsletter puis de l’appât
Contact inscrit
Envoi d’une e-newsletter

aux abonnés + CTA
Téléchargement d’un Livre

Blanc ou autre appât
Propositions segmentées
selon les Personas
(scénarios via
le Marketing Automation
Téléchargement (offre de
test, démonstration, devis…)
Prise de rendez-vous
Le Lead Nurturing («nourrir» le lead) se révèle efficace à condition de

procéder aux trois actions suivantes:
• concevoir la série d’e-mailings non intrusifs qui suit le premier engage-
ment du prospect (CTA par exemple);
• choisir un outil d’automation en évitant l’usine à gaz;
© Groupe Eyrolles
• établir un «scoring» des leads pour évaluer le degré d’intérêt de l’inter-

naute pour votre offre.
107
LES FONDAMENTAUX
Les principaux outils de Marketing Automation

x Pardot.
x Adobe marketing Cloud (ex-Neolane).
x ActiveCampaign.
x Oracle marketing Cloud (Eloqua).
x ExactTarget (Salesforce).
x HubSpot.
x Marketo.
x Webmecanik.
x eZ marketing Automation.
x Silverpop.
L’abonnement varie de 400€ HT à 5000€ HT par mois selon le nombre de fonctionnalités
et celui des contacts gérés. Quel outil choisir? Tout dépend de la complexité d’informations
désirées et de leur utilisation postopération.
Notre conseil
Choisissez la simplicité et n’imaginez pas que l’amoncellement de
données garantit le succès!
➧ Les Landing Pages +l’A/B Testing ou l’art de la

performance
La Landing Page: une source exemplaire de leads

La Landing Page ou page d’atterrissage s’inscrit totalement dans la stra-
tégie Pull de l’Inbound Marketing, incitant l’internaute à laisser l’empreinte
de son identité. Cependant, toutes les Landing Pages n’ont pas le succès
attendu. Combien de directeurs marketing n’enregistrent qu’un faible
taux de remontée, malgré l’intérêt – apparemment manifeste – de l’appât.
© Groupe Eyrolles
Rappelons que, pour CMO Council, les sept types de contenus les plus
performants en termes de génération de leads se répartissent ainsi:
108
• le Livre Blanc;
• le webinaire;
• la vidéo;
• la présentation SlideShare;
• l’e-book;
• l’infographie;
• le rapport d’étude.
Pourquoi telle Landing Page recueille-t-elle davantage d’engouement que
telle autre? Comment retenir l’attention du visiteur, puis l’inviter à remplir
le formulaire pour, enfin, le faire cliquer sur le sésame libérateur: le CTA?
«La simplicité est l’habit de la perfection» (Wladimir Wolf-Gozin)

La page d’atterrissage ne doit conduire l’internaute qu’à un seul geste:
remplir le formulaire. Aussi privilégiez une démarche cohérente, qui, par
l’accessibilité du contenu et la mise en avant de plus-values simples aux
bénéfices immédiatement perceptibles, suscite l’envie de cliquer.
L’importance du titre
Évidence mais rappel utile: le titre joue le rôle principal dans le process
d’attrait.
Trois règles à observer:
• soit le titre interpelle par une invitation impérative à agir;
• soit le titre questionne;
• soit le titre affiche un paradoxe qui surprend le lecteur.
Exemple
Pour attirer l’internaute, le Cabinet Dormane, déjà cité, choisit deux
titres alternatifs:
• Vous avez mieux à faire que relancer vos mauvais payeurs
(faites ce que vous aimez… et laissez le Cabinet Dormane relancer
vos mauvais payeurs.)
• Vos clients sont-ils des Perroquets? (Des promesses mais toujours
© Groupe Eyrolles
pas de règlement? Avec le Cabinet Dormane les choses vont

changer!)
109
Figure 4.9 – Exemple de Landing Page (1)
© Groupe Eyrolles
110
Figure 4.10 – Exemple de Landing Page (2)

© Groupe Eyrolles
111
Et bien sûr le même appât: une infographie «10 règles à respecter

pour accélérer le règlement de vos factures.»
Figure 4.11 – Exemple d’appât
© Groupe Eyrolles
Quelle Landing Page choisir pour augmenter le nombre de leads? Une

solution: l’A/B Testing.
112
L’A/B Testing: l’efficacité du test

Selon une étude de Hubspot, les tests A/B sur les pages d’atterrissage
génèrent jusqu’à 40% de leads supplémentaires. Ne surtout pas s’en
priver vu, par ailleurs, le faible coût engendré.
BON PLAN
A/B Testing: 5 règles à respecter

1. Mettre en place sur la plate-forme Unbounce, l’A/B Testing de plusieurs Lan-
ding Pages selon diverses versions.
2. Créer l’e-mailing d’invitation vers la Landing Page.
3. Tester les Landing Pages, selon différentes «accroches» et différents gra-
phismes de CTA incitant à remplir un formulaire et à télécharger un appât.
4. Imaginer une page de remerciement interactive (inclure un lien pour télé-
charger une nouvelle offre ou un bouton de partage sur les réseaux sociaux).
5. Analyser les résultats sur la plate-forme Unbounce.
© Groupe Eyrolles
113
Exemple
Reprenons le cas précédent du Cabinet Dormane: les internautes ont
cliqué sur des mots-clés issus d’une campagne SEA via Google pour
atterrir sur les deux Landing Pages respectives.
 1 – Tableau des mots-clés les plus pertinents
Mot-clé Coût Clics CTR

(Click Through Rate)
Recouvrement facture 275,51€ 301 4,16%

impayée
Recouvrement 265,95€ 261 2,66%
Injonction de payer 44,44€ 40 3,97%
Chèque +impayé 33,82€ 32 3,50%
Source: Rapport Dormane/Google Adwords.
 2. Analyse statistique des Landing Pages à la suite de l’A/B

Testing sur Unbounce
Clics Impressions CTR Coût

Campagne «Perroquet» 951 30,7K 3,10% 951€
Campagne «Créancier 444 21,9K 20,23% 143€
en colère au téléphone»
À noter que la campagne Perroquet a généré 22 conversions

(statistiques Unbounce) pour un CPL (coût par lead) de 43€ tandis
que celle visualisant un créancier hurlant au téléphone a généré 8
conversions (statistiques Unbounce) pour un CPL de 17,90€.
© Groupe Eyrolles
114
Conclusion: le choix de la Landing Page la plus efficace s’imposera,

non pas selon le coût affiché, mais selon la qualité des conversions
c’est-à-dire du profil des Personas.
➧ Le référencement naturel SEO

Placer sa société en haut des moteurs de recherche: ardente ambition
si ce n’est rêve de tout responsable de communication, voire de tout
dirigeant en mal de notoriété. De nombreux ouvrages traitent des théma-
tiques de référencement. Cependant, peu d’entre eux approfondissent
le sujet de l’optimisation SEO. Hanna Azaïz, chef de projet Web, donne
les clés de son expertise. Elle met l’accent sur cinq actions prioritaires:
Structurer et hiérarchiser les titres et contenus des pages

D’abord, structurer le contenu textuel, en utilisant un titre H1 et en y
insérant les mots-clés principaux de la page.
Ensuite, organiser les sous-titres de la page par ordre chronologique, et
se référer pour cela aux tags appropriés: H1, H2, H3, H4, H5 si nécessaire.
Enfin, introduire dans ces titres des mots-clés complémentaires liés aux
sous-parties du texte.
Redimensionner les images pour optimiser le temps de chargement

des pages
Ne surtout pas négliger ce critère-là: la rapidité de chargement des
pages. Cette performance influence le positionnement du site Web sur
les moteurs de recherche. Selon Google «le temps de chargement d’une
Landing Page mobile, par exemple, est de 22 secondes en moyenne.
Quelque 53% des mobinautes quittent une page si elle met plus de
3secondes à se charger.». Les résolutions standards des images hébergées
sur un site doivent, en principe, s’élever à 72 dpi, et la dimension de l’image
doit correspondre à l’affichage souhaité. Inutile de vouloir, à tort, disposer
d’images à haute résolution: vous y perdrez en temps de chargement. À
moins que vous ne les redimensionniez par le biais du style CSS.
© Groupe Eyrolles
115
Compléter et optimiser les attributs ALT des images

Les attributs ALT ont d’abord un rôle ergonomique. Destinés aux moteurs
de recherche et aussi aux logiciels de lecture pour malvoyants, ils inter-
prètent le contenu des images. Au cas où l’image ne pourrait se charger,
le texte complété dans l’attribut s’affiche, assurant ainsi la compréhension
du discours.
Explorer les balises «Tittle» et «Meta Description» des pages

Les résultats des moteurs de recherche reprennent les titres et la descrip-
tion des pages du site. D’où l’obligation de bien les «soigner». Principe
à suivre: chaque page du site, sans exception, doit avoir un titre et une
description. Les titres doivent être courts et inciter au clic. (Voir ci-après
le nombre de caractères conseillé.)
Utiliser des textes d’ancrage pour les liens (Anchor Texts)

Les textes d’ancrage (textes des liens pointant vers un site ou une Landing
Page) participent au référencement naturel. Aussi, au lieu de se limiter à
la banalité d’un «cliquez ici», choisissez un «Anchor Text» qui s’inspire
des requêtes de vos prospects sur les moteurs de recherche.
LES FONDAMENTAUX
Votre référencement SEO

Titres: respecter le nombre de 60 caractères pour voir votre titre s’afficher complètement sur
Google.
Meta Description: respecter une limite de 150 caractères.
Call To Action: insérer des CTA pour télécharger des appâts (Livre Blanc, Best Practices,
infographies).
Affichage du site: exiger un affichage en moins de deux secondes.
➧ Le trafic et les réseaux sociaux

© Groupe Eyrolles
Le trafic… à toute heure

L’un des critères de jugement de votre stratégie d’Inbound Marketing
repose sur le rendement de vos différentes sources de trafic d’un site Web.
116
• Trafic direct: il indique le nombre de visiteurs qui accèdent à votre site

directement en tapant votre URL dans la barre de navigation. Ils vous
connaissent déjà. Résultat heureux de votre politique de notoriété.
• Trafic organique: il désigne le trafic issu des moteurs de recherche (qu’il
s’agisse ou non de Google) naturels (SEO) ou payants (SEA). Il révèle le
nombre de visiteurs ayant émis une requête ou ayant cliqué sur un lien
promotionnel. Un taux élevé de trafic organique payant illustre l’efficacité
de vos campagnes display.
• Trafic social: il souligne le trafic acquis par le biais des réseaux sociaux.
Tout dépend de la qualité de vos contenus et de la régularité de vos
partages pour voir ce taux augmenter.
• Trafic referral: il fait référence aux visiteurs renvoyés vers votre site par
le biais des liens figurant sur d’autres sites. Un taux significatif prouve
que vous avez su promouvoir des backlinks (liens pointant sur votre site
Web) en suggérant à d’autres sites de vous recommander.
• Trafic mail: il révèle le nombre de visiteurs ayant cliqué sur un CTA via
votre e-newsletter ou autres e-mailings.
• Trafic «mobile»: il correspond aux visiteurs de votre site, provenant
soit d’une tablette, soit d’un appareil mobile. D’où l’importance d’un site
«responsive» adapté à tout format.
Tout bon manager a pour mission de suivre ces différents trafics, et
de proposer les actions rectificatives ad hoc , en cas de perturbations
importantes sur l’un ou l’autre de ces leviers. À ce titre, l’outil Kissmetrics
configure le tableau comparatif de ces différents trafics.
© Groupe Eyrolles
117
Figure 4.12 – Une comparaison instructive

entre les diérents types de trac
Une idée judicieuse: «Crazy Egg»

Cette dénomination atypique dévoile un outil qui précise les «zones» de
votre site qui reçoivent le plus de visiteurs. Une source d’information utile
pour envisager d’optimiser les autres pages.
Les réseaux sociaux ou l’art du partage

À l’heure de notre nouveau modèle économique, fondé de plus en plus
sur le partage d’informations, le Social Media représente un vecteur de
communication incontournable.
© Groupe Eyrolles
«Comme je n’ai pas Facebook, j’essaie de me faire des amis en dehors du vrai
Facebook tout en appliquant les mêmes principes. Alors tous les jours, je des-
cends dans la rue et j’explique aux passants ce que j’ai mangé, comment je me
118
sens, ce que j’ai fait la veille, ce que je suis en train de faire, ce que je vais faire
demain, je leur donne des photos de ma femme, de mes enfants, du chien que
j’ai déjà eu, de moi en train de laver ma voiture, et de ma femme en train de
coudre. J’écoute aussi les conversions des gens et je leur dis “j’aime, j’aime!”
et ça marche: actuellement j’ai déjà quatre personnes qui me suivent: deux
policiers, un psychiatre et un psychologue!» (Laurent Chalabreysse)
En 2017, les médias sociaux comptaient plus de 2,3milliards d’utilisateurs

actifs avec une augmentation annuelle de 176millions. Sans compter les
utilisateurs actifs des médias sociaux sur mobile (+de 1million chaque
jour). Enfin, pour clore momentanément cet abysse de chiffres, notons
que Facebook Messenger et WhatsApp traitent 60milliards de messages
par jour.
À savoir
Assurément, toutes les statistiques convergent : les réseaux so-
ciaux constituent aujourd’hui le bras séculier de toute marque
désireuse de marquer de sa présence l’univers digital.
L’alternative ne consiste pas à s’interroger sur l’importance ou non d’im-

plémenter un process de Social Media mais comment en augmenter son
efficacité.
LES FONDAMENTAUX
7 clés pour créer une stratégie Social Media

1. Bien connaître son audience et ses Personas (typologie et segmentation).
2. Lister les thématiques de vos futurs articles à insérer sur votre blog.
3. Développer une stratégie d’évangélisation (contenu pédagogique) via des Livres Blancs,
infographies…
4. Privilégier les réseaux sociaux les plus fréquentés par votre cible.
5. Susciter l’habitude pour vos cibles d’un «rendez-vous périodique» sur les réseaux sociaux:
© Groupe Eyrolles
Webséries, formation progressive…

6. Mesurer les résultats en termes de fans, de followers, de commentaires, de partages.
119
7. Construire votre politique de Brand Content en adoptant une ligne éditoriale induite de votre
positionnement.
Source: Internet Marketing Updates.
«Les réseaux sociaux: une occasion rêvée pour réinventer la

communication1»
Quelle liberté, quelles nouvelles sources d’inspiration, quelles oppor-
tunités de rencontres… Les réseaux sociaux s’ouvrent à votre talent, à
votre imaginaire, à un contenu de marque aux confins les plus divers. À
condition de ne pas s’éparpiller par une curation de sujets inadaptés, ou
une périodicité de posts aléatoires.
À vous de saisir l’immédiateté de ce média, la spontanéité des internautes,
les controverses, les formats inattendus pour créer un style propre à votre
marque. Et surtout un contenu intéressant qui entraînera la fidélité de tous
ceux qui participent ainsi à votre communauté et légitimera votre marque
dans son univers d’excellence.
De la parole de la marque à la parole des consommateurs

Rien ne serait plus illusoire pour l’image d’une marque qu’elle se cantonne
à diffuser unilatéralement via les réseaux sociaux sa «bonne parole», tel
un prédicateur sur son Aventin.
Bien au contraire, l’art d’augmenter l’efficacité de votre action sur les
réseaux sociaux relève d’une démarche altruiste: donner la parole aux
consommateurs ou aux clients!
Six règles pour donner envie aux clients/prospects d’interagir sur

les réseaux sociaux
Ces règles s’articulent autour des quatre valeurs suivantes: l’intérêt des
messages, l’incitation à partager, l’humour, la provocation intrigante.
L’intérêt du contenu de marque

Imaginez de nouveaux thèmes, interpellez votre lecteur, suscitez la contro-
verse… et surtout, comme développé au chapitre suivant, ne l’ennuyez
pas! Il vous en saura gré et, récompense ultime, il partagera votre article.
© Groupe Eyrolles
1. Yann Gourvennec, fondateur de l’agence de marketing digital Visionary Marketing.
120
La hiérarchie des informations

Facilitez-lui la lecture et surtout la compréhension de votre discours.
Comment? En hiérarchisant votre pensée et en la décryptant par un
nombre de règles ou de principes. Aisé à «ingérer», ce découpage rendra
d’autant plus attirante votre démonstration.
L’humour tant dans l’expression que dans le décor

Un propos dans lequel vous instillez de l’humour provoquera davan-
tage d’empathie, quel que soit le sujet que celui-ci traite doctement.
Pourquoi? Vous y apportez une respiration, un moment suspendu, un
instant de plaisir. D’aucuns objecteront, mal à propos, que certains thèmes
ne s’y prêtent pas, en particulier en BtoB. Erreur! Les pages suivantes
démontreront que sur des sujets dits hautement sérieux, par exemple le
recouvrement de créances, l’humour parvient à s’immiscer et à rendre
attrayant un Livre Blanc.
Un blog viral
Dans un livre précédent1, l’auteur énonçait «sans blog, vous êtes infirme»…
Certes, mais vous le seriez encore plus si vous ne le concevez pas en vue
de la viralité de ses articles.
© Groupe Eyrolles
1. L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques Marie Laffont Éditeur, 2015.
121
BON PLAN
Le blog en 3 points
• Rappeler, bien sûr, par les icônes ad hoc, la possibilité de partager votre article
sur les différents réseaux sociaux.
• Insérer, à la fin de chaque article, un CTA pour télécharger un Livre Blanc ou
autre document relié à un formulaire enrichissant votre base de données.
• Intégrer, au cours de votre article, des liens incitant l’internaute à trouver des
informations utiles et complémentaires de votre site au sein d’autres pages.
Votre blog devient, ipso facto, le centre d’une effervescence médiatique propice
à la valorisation de votre marque.
L’Advergame ou le sens du jeu

«Du pain et des jeux», clamaient les empereurs romains pour satisfaire
leur peuple. Aujourd’hui, les jeux et les concours participent à la visibilité
de votre marque. À vous de les concevoir et de les poster sur les réseaux
sociaux.
Notre conseil
Choisissez la simplicité, l’humour, et une moindre complexité à trou-
ver la bonne réponse.
Objectif: proposer un nombre élevé de gagnants. Indirectement, ils valo-

riseront votre marque.
Les invitations VIP ou les promotions privilèges

Dans la pyramide des Désirs, la dernière étape se situe au niveau de la
«valorisation de soi». Qui n’apprécie l’attention portée par une marque
© Groupe Eyrolles
à la valorisation de son client ou dans le cas des réseaux sociaux, de ses

fans ou «likers»?
122
Notre conseil
Sachez jouer de cee fibre émotionnelle en offrant des invitations
marquées du sceau du VIP (invitation gracieuse, «premium», infor-
mations en avant-première).
Dans l’Argus de la Presse, 48% des socionautes souhaitent recevoir de

telles marques de considération – aussi minimes soient-elles.
Attention cependant à ce que les socionautes y trouvent leur intérêt et que
l’offre ne se résume pas à une communication autocentrée. Dans ce cas, vous
subirez, a contrario, les conséquences d’une déception d’autant plus élevée
qu’elle touchera l’ego du récipiendaire.
De la reconnaissance, de l’épanouissement, des avantages…

ou comment attirer les influenceurs via les réseaux sociaux
«Work with an influencer, you’re friend for a day. Help someone become
influential and he is friend for life» (Collaborez avec un influenceur, vous
serez son ami, un seul jour. Aidez quelqu’un à devenir un influenceur il sera
votre ami pour la vie): Lee Odden, CEO de TopRank Marketing souligne
la valeur de la notion d’aide et d’accompagnement de la marque vis-à-vis
des influenceurs. L’étude Augure, en 2015, éclaire les motivations des
influenceurs selon le tableau suivant:
Figure 4.13 – Comment séduire les inuenceurs
Obtenir de la visibilité /
Toucher de nouvelles audiences 55 %
Créer des contenus de qualité pour leur audience 45 %
Façonner leur image de marque 29 %
Obtenir des avantages 25 %

© Groupe Eyrolles
Gagner de l’argent 24%
Vivre des expériences particulières 22 %
Source: «État et Pratiques des Relations Influenceurs» (Augure) – www.augure.com/fr @AugureFR
123
L’Inbound Marketing doit concentrer ses efforts vis-à-vis de trois cibles

prioritaires: les ambassadeurs de la marque, les Early Adopters et les
influenceurs.
Les plates-formes les plus utilisées pour rechercher les

influenceurs
Indispensables à la maîtrise de vos relations influenceurs, les plates-
formes de recherche des influenceurs contribuent à la création d’une
Communauté d’Influence. D’aucuns privilégient spontanément Twitter,
LinkedIn, Facebook, Google Adwords (SEO et SEA)… Ils oublient souvent
que d’autres canaux existent: les outils de veille digitale (en particulier
Feedly, Google Alerts, Buzzsumo), les fichiers presse/blogueurs, Klout
(système de scoring d’influence).
LES FONDAMENTAUX
Top 10 des marques les plus influentes sur LinkedIn

— Capgemini.
— L’Oréal.
— Total.
— Schneider Electric.
— Axa.
— LVMH.
— Orange Business Service.
— Sodexo.
— Danone.
— Groupe Renault.
Source: Emarketing.fr
À noter que:
• 100% des marques les plus influentes ont des employés qui partagent
leur contenu avec leur réseau  rôle essentiel du Social Selling.
• 100 % des marques les plus influentes publient régulièrement de
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nouveaux contenus sur leur page d’entreprise LinkedIn ou les relaient

depuis leur blog.
124
Aussi, même si vous n’appartenez pas à ce club de grandes entreprises,

mettez à profit cette politique d’influence via votre blog, le réseau de vos
collaborateurs, et la régularité de vos contenus.
Des likes aux leads ou comment transformer l’engagement

sur les médias sociaux en business
Ô digital, que d’erreurs commet-on en ton nom! Plagiant la révolutionnaire
Mme Roland, dans un contexte certes plus serein, l’auteur met en garde
les communautés de managers: ne pas confondre les likes et les leads
et ne pas se glorifier de nombre de clics, de multiples impressions, de
milliers de visiteurs… alors que les leads pertinents présentent souvent
un électrocardiogramme plat.
Aussi, le tableau de bord (ROI) contribue-t-il à sortir de l’illusion pour
entrer dans un univers rationnel: celui de la conversion en client via le
Social Media.
À l’appui de ce manque de transparence, le magazine Marketing estime
en 2017 que «seuls 35% des directeurs marketing se disent aujourd’hui
capables de mesurer l’impact financier de leur stratégie sociale», quand
65% naviguent à vue!
Selon Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé, les indicateurs
clés à privilégier sont les suivants:
1 La visibilité de la marque, en la comparant avec celle de ses principaux
concurrents  détermination de sa part de voix.
2 L’acquisition des leads via les réseaux sociaux  détermination du coût
d’acquisition suivi de près par le taux de transformation en clients.
3 Le taux de viralité en dénombrant le nombre de partages  sélection
de contenus prioritaires, plébiscités par les internautes.
4 L’engagement des inscrits ou autres qui illustre le dynamisme de la
communauté.
5 La tonalité des commentaires par les mentions positives, neutres ou
négatives.
Néanmoins, voici quelques KPIs utiles lors de l’élaboration de tableaux
de bord.
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125
Exemples
Campagne Facebook (publication + ads)
• CTW: Call To Website.
• Likes: Nombre de «likes».
• Engagement: c’est-à-dire «l’engagement» de l’internaute: likes,
commentaires, partage, Livre Blanc, invitation.
• Clics: nombre de clics.
• Impressions: nombre de fois où des personnes ont vu le profil de
votre page qu’elles soient connectées ou non à Facebook.
• Portée: chiffre qui correspond au nombre d’utilisateurs ayant vu au
moins une fois vos publications ou vos publicités.
• CTR (Click Through Rate): taux de clics correspondant à la
proportion des personnes ayant vu votre contenu et celles qui ont
cliqué dessus.
• CPC: Coût Par Clic ou coût moyen par l’annonceur ou l’affiliateur
pour un clic.
Campagne Adwords
• Impressions.
• Clics.
• CTR.
• CPC.
• Conversion (dirigé généralement vers une Landing Page).
• Taux de conversion par rapport au nombre de clics ou CRO
(Conversion Rate Optimization).
• Coût par conversion.
• Budget mensuel.
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126
À noter: dans ce dernier cas, le taux de conversion constitue l’indicateur

clé des performances le plus pertinent, et le nœud gordien de toute
votre stratégie «réseaux sociaux».
BON PLAN
8 outils utiles pour gérer vos réseaux sociaux

1. Google Adwords: outil de recherche de mots-clés. À noter que l’outil de
planification de mots-clés Keyword Planner permet d’obtenir des données
intéressantes sur les volumes de recherche mensuels d’un mot-clé visé. Par-
ticulièrement utile pour se positionner sur des segments en relation avec la
Longue Traîne.
2. Buzzsumo: outil de recherche d’influenceurs qui vous indique:
• les articles, posts, infographies, vidéos les plus partagés sur les principaux ré-
seaux sociaux;
• pour chaque article, parmi les plus populaires, les internautes qui l’ont partagé;
• sur un sujet donné, les blogueurs, journalistes, entreprises les plus influents;
• des idées de contenu sur un thème souhaité.
3. Quora: plate-forme de questions-réponses donnant accès à une multitude de
contenus uniques rédigés par des internautes experts dans leur domaine 
un bon moyen d’identifier les points de douleur de vos prospects.
4.Medium : plate-forme de curation de contenu disposant d’une très large
variété de contenus pour rédacteurs en mal de sujets.
5. Feedly: autre plate-forme très appréciée pour son large panel de sources de
contenus experts sur des sujets précis.
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127
6. Scoop it: autre plate-forme de curation, la plus connue pour effectuer une
veille éditoriale et la partager avec d’autres utilisateurs.
7. Google Trends: complémentaire à Google Adwords, cet outil suit et analyse
les tendances de mots-clés tapés sur un moteur de recherche Google d’où une
meilleure connaissance des attentes de vos prospects.
8. SEMrush: classement de la position des mots-clés sélectionnés par votre
marque.
Source: Mi4
Conclusion: la stratégie digitale au cœur de l’Inbound Marketing

À l’évidence, la transformation numérique d’une entreprise participe
au succès de l’Inbound Marketing. Elle en est le ferment, générateur
d’une nouvelle approche des relations clients autour du site, du blog,
des réseaux sociaux, d’une génération d’appâts, du Social Selling. Cette
transformation s’appuie sur une véritable stratégie digitale, qui se construit
au fil du temps, en privilégiant, en amont, l’analyse des Personas et l’iden-
tité de marque, puis l’appréhension du «Customer Digital Journey» via
tous les outils digitaux pour, in fine, élargir en permanence vos cibles, et
actualiser, périodiquement, les sources mêmes de votre légitimité: votre
BRAND CONTENT.
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Partie
BRAND CONTENT
OU LA STRATÉGIE DU CONTENU
DE MARQUE,
L'IMPERTINENCE EN PLUS
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« Il n’est qu’une chose horrible en ce monde,

un seul péché irrémissible : l’ennui. »
oScar wilDe
129
Brand Content
«Encore un rebondissement dans l’économie digitale. Une violente

altercation a opposé le Digital Planner au responsable User Experience
sur la possibilité de l’émergence du Brand Content face à la mise en
place du Digital Native (sic).» (Source: http://www.legorafi.com)
Avez-vous compris? Étonnante et souvent surréaliste, cette propension de

nombreux communicants à s’enfermer dans un ghetto rhétorique mêlant
allégrement l’anglais au français, au motif qu’ils participent à un club élitiste
aux accents orwellien d’une «novlangue». De tels propos sont monnaie
courante alors que ce monde d’experts devrait, au contraire avec humilité,
s’adresser à leurs cibles respectives en s’adaptant à leur langage et à leurs
comportements respectifs.
Aussi, l’auteur, face à ce déferlement d’hérésies syntaxiques, proposera
dans ce chapitre, une démarche exigeante en matière de compréhension
et de clarté tout en s’excusant à l’avance de l’emploi de quelques mots
hermétiques, devenus des lieux communs dans l’univers du marketing.
Nul n’est parfait!
➧ Les tendances digitales du contenu de marque

Selon Cibleweb.com, le marketing du contenu s’inscrit dans la configura-
tion suivante:
• Le contenu marketing génère trois fois plus de leads que les techniques
traditionnelles de marketing Outbound alors qu’il coûte 62% moins
cher; 86% des entreprises utilisent maintenant le marketing de contenu
pour développer leur activité.
• 58% des marketers BtoB utilisent le SEM (SEO +SEA +SMO – Social
Media Optimization), ce qui en fait le levier payant le plus utilisé afin de
diffuser du contenu.
• 67% de ceux qui utilisent le Marketing Automation trouvent ce levier
efficace ou très efficace; 84% des entreprises qui réussissent le mieux,
utilisent l’automatisation.
• 92% des marketeurs ont indiqué que les médias sociaux sont importants
au sein de leur modèle économique.
• 57 % des marketeurs utilisent la vidéo dans leur stratégie de
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communication.
130
Brand Content
Figure 5.1 - Autres statistiques signiantes du marketing de contenu
Metrics used to measure content marketing

effectiveness according to marketers in Europe, march 2016
Website Visits 76 %
Social Sharing of Content 66 %
Leads 62 %
SEO Traffic 54 %
Sales 50 %
Return on Investment of Content Marketing 43 %
Links to Content from Other Sites 36 %

% of respondents
Source: Hubspot
Ce tableau vient confirmer l’étude précédente en soulignant les quatre

leviers prioritaires:
• le site Web;
• le partage du contenu de marque via le blog et les réseaux sociaux;
• les leads;
• le trafic SEO.
Notre conseil
Si vous créez votre start-up ou dirigez une TPE, commencez votre
stratégie de communication en activant les quatre actions ci-dessus –
stratégie efficace à moindre coût.
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131
BON PLAN
Recherche de «contenus» de marque

• Gleam ou Rafflecopter: création de campagne (rédaction et logistique) de
jeux concours.
• Sniply: partage et recherche de curation de contenu.
• Portent: générateur d’idées de contenu.
• Ruzzit: plate-forme pour trouver les contenus les plus partagés sur le Web.
• Topsy: identification des sujets en vogue pour être au top dans un calendrier
éditorial.
Recherche de «contenants» de marque

accessibles et rapides à mettre en œuvre
• KlockWork: générateur d’idées et de modèles d’infographies.
• Hey Press: recherche des journalistes les plus adaptés à votre projet.
• Penflip: outil de création d’écriture collaborative au sein d’une ergonomie
limpide et simple +offre de templates.
• Compfight: plate-forme de recherche d’images libres de droit, utilisable en
toute sécurité sur votre site Web.
➧ Le Brand Content, d’abord un état d’esprit…

Dans le cadre de l’Inbound Marketing, le désir précédant le besoin, le
Brand Content poursuit non seulement un objectif de conviction homéo-
pathique mais, avant tout, celui de créer de l’empathie vis-à-vis de la
marque.
Cet encerclement progressif a pour but:
• d’attirer le prospect sur des thématiques qui l’intéressent;
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• de l’inciter à percevoir la marque comme légitime dans son domaine

d’excellence;
• de le divertir;
132
Brand Content
• de le valoriser par son enrichissement professionnel, culturel, intellectuel

provoqué par tous les contenus dispensés sur le Net ou ailleurs;
• de l’inviter à en savoir plus s’il le souhaite.
Le Brand Content relève d’une exigence stratégique: contribuer à main-
tenir un lien avec le prospect/client afin que la marque, confrontée à ses
concurrents, demeure toujours dans le «Top of Mind» de ses cibles.
Comme l’a si justement écrit Larry Alton, célèbre blogueur professionnel
américain, «juste mettre des mots sur une page ne suffit pas, vous devez
vous assurer que votre contenu est compréhensible, engageant, intéres-
sant, unique et divertissant . Il doit enseigner à vos lecteurs quelque chose
qu’ils ne savaient pas, les faire rire et les garder intéressés».
Larry Alton a résumé dans ces lignes l’esprit du Brand Content: informer
sans ennuyer, engager sans contraindre.
À savoir
Le succès de votre marketing de contenu réside en cette alchimie
où la forme prend autant d’importance que le fond.
➧ …puis l’expression d’une ligne éditoriale

Véritable cœur de votre Brand Content, la ligne éditoriale découle
directement de votre identité de marque et de votre positionnement
différenciateur. Les articles de votre blog, les infographies, les vidéos en
expriment toutes les facettes et, tel un puzzle, font découvrir sous diffé-
rents regards, vos plus-values.
À l’internaute d’en rassembler de façon subliminale les parties, pour
ressentir le contenu et l’âme de votre identité. Comment éviter dans
le temps les dérives, et ne pas tomber dans un inventaire à la Prévert:
amoncellement de sujets épars dus souvent à une curation mal maîtrisée.
D’une bonne organisation naît souvent la réussite: créez un comité édito-
rial, maître à bord du marketing de contenu, et responsable devant la
direction générale. Comme tout comité de ce type, planifiez dans le temps
les thèmes, faites rédiger les articles plutôt en externe par un journaliste,
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après l’avoir testé, pour disposer d’un point de vue plus objectif.
133
Exigez de lui quatre qualités:

• son sens des phrases courtes, resserrées (ne pas écrire une thèse de
philosophie);
• sa capacité à construire un récit selon une ligne directrice, suivie tout au
long de l’article (ne pas perdre son lecteur en route);
• sa compétence à imaginer des titres et intertitres mêlant harmonieu-
sement paradoxe, oxymore et plus-values de la marque (ne pas se
complaire dans la banalité de titres convenus);
• son affinité avec l’humour et l’impertinence. Last but not least, cette
dernière qualité représente, pour l’auteur, un «must» obligatoire, une
ouverture au plaisir de lecture.
En bref, renoncez aux rédacteurs, «Trissotins» dans l’âme, qui noient
l’internaute dans un déluge de mots doctes et dans une argumentation
dont la complexité n’a d’égale que l’ennui.
N’étant pas au spectacle, n’ayant pas payé sa place, celui-ci aura tôt fait
de zapper et, déçu, de ne plus revenir.
➧ L’émotion ou le contexte affectif des messages
«Écrireseulementenpensantauprot,revientàjouerautennis
en regardant le tableau des résultats plutôt que la balle. »
Gabriel Szapiro, plaGianT
le champion De TenniS ivan lenDl
L’impatience, en matière de Brand Content, est mauvaise conseillère. Le

désir de l’internaute de venir, puis revenir, puis revenir encore sur votre
blog procède d’une seule et même exigence: lui donner envie de s’enrichir
intellectuellement, progressivement, donc de se valoriser à ses yeux et
aux yeux des autres.
Aussi, profitez de tous les arcanes de style pour donner une tonalité
spécifique à votre récit, induite des valeurs de votre identité de marque.
© Groupe Eyrolles
134
Brand Content
Notre conseil
Trois règles simples suffisent à créer un style aachant à votre pro-
pos: adoptez le paradoxe ou l’oxymore, ou l’anaphore – ou les trois en
même temps. Et soudain, votre article prend du relief et, inscrit dans
un blog, suscite l’aention, le plaisir, voire l’interpellation.
Exemple
AVANT: le rituel de l’ennui
Figure 5.2 – Le Luberon…

© Groupe Eyrolles
135
APRÈS: l’attrait de l’oxymore et du «je»
Figure 5.3 – Le Luberon : « une indicible sensation

du bonheur de vivre »
Vous avez envie d’y aller? N’est-ce pas! Pourquoi? Parce que le texte
vous émeut et vous intrigue. Les oxymores «je déguste sa beauté»
ou encore «j’écoute ses fontaines» séduisent, justement par leur
anachronisme. Surtout, l’emploi du «je» replace le lecteur au sein
même du récit. Pas de distance entre lui et le Luberon, le voilà au
cœur de cette région, éprouvant des émotions, et vibrant aux senteurs
de la Provence.
Conclusion: le Brand Content favorise le storytelling, et lui donne ses
lettres de noblesse.
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136
Brand Content
UNEIDÉEÀEXPLORER
Écrire l’un de vos articles en commençant par «Une journée dans la vie de…».
Sandrine Virbel, blogueuse et responsable ressources humaines (RRH)

dans un grand groupe du secteur des services en entreprise, décrit
son rôle, depuis le matin très tôt jusqu’à tard le soir. Elle détaille ses
rencontres, ses attentes, ses désirs, ses «points de douleurs» profession-
nels, ses demandes.
UNEAUTREIDÉEÀEXPLORER
Pourquoi, par exemple, responsable de software et de logiciels RH de paie ou
de gestion destinés à ce type de cibles, n’écrivez-vous pas sur votre blog un
article similaire, en y rajoutant de l’impertinence, pour montrer votre connais-
sance intime de la vie de vos clients?
Ces démarches se rapprochent essentiellement, comme l’a écrit Stephen

Porthault dans sa thèse de fin d’études sur la communication, de l’ethos,
l’un des trois registres de la persuasion, avec le pathos et le logos, c’est-à-
dire le «charisme», de votre marque en projetant l’image d’une person-
nalité qui mérite d’être écoutée! Comme l’a défini Aristote, parlant, lui,
d’un orateur, mais évidemment transposable à votre firme «il s’agit de
devenir une autorité incontestée sur un sujet précis, tout en incarnant une
personne agréable et digne de respect». Aristote ne serait-il pas le père
du Brand Content actuel?
➧ Du Brand Content à l’engagement…

L’engagement d’un internaute ne se décrète pas. Provoquer un Call To
Action, l’inciter à partager un article, lui faire agréer une invitation à un
débat demandent abnégation et patience. Avec comme ardente obliga-
tion: renouveler son intérêt et son désir d’en apprendre davantage.
Comment? En procédant en trois étapes complémentaires:
• Le faire participer dans sa vie professionnelle ou privée à des actions
marketing, à un atelier de cocréation, susciter sa contribution au blog,
© Groupe Eyrolles
et créer un focus group de satisfaction clients…
137
• L’aider concrètement en lui offrant de télécharger des guides, Best

Practices…
• L’associer à une «théâtralisation» de vos produits ou prestations.
Exemple
Yoplait, marque alimentaire bien connue, théâtralise ses produits grâce à
des idées de recettes pour sortir le consommateur de la routine. Yoplait
les incite à acheter ses produits laitiers afin de les rendre acteurs de la
préparation de leurs propres mets. Sur le site corporate, une rubrique
«Recettes», parfaitement segmentée, aide l’internaute à choisir entrée,
plat ou dessert.
Au-delà de cet engagement, Yoplait assume un rôle de prescripteur
nutritionniste avec des fiches conseil sur les habitudes alimentaires.
À noter que Yoplait a pris le parti d’externaliser son blog dénommé
«Bravo la Petite Fleur» – l’identité visuelle s’appropriant l’identité de
marque – pour accroître son rôle sociétal et souligner sa participation
à l’amélioration de la santé des consommateurs.
➧ …jusqu’à la cocréation éditoriale

Faire participer ses clients à son aventure entrepreneuriale, tel fut le défi
réussi de Guillaume Gibault lors de la création de sa PME, en 2011, Le
Slip français.
«La construction de l’identité de marque passe par son histoire. Ce que
l’on vend aujourd’hui, avec Le Slip français, c’est notre propre aventure.»
L’entreprise a décidé d’impliquer ses clients dans son histoire, en prati-
quant le storytelling et en invitant les internautes à la partager sur tous
les réseaux sociaux, puis à exprimer leur avis.
Fait notable: plutôt que de vanter les atouts des produits eux-mêmes,
la communication a rendu désirable l’entreprise. Un pas de plus vers l’in-
© Groupe Eyrolles
dispensable interaction entre la marque corporate et la marque produit.

Plus que jamais, les consommateurs sélectionnent leur achat en tenant
138
Brand Content
compte des valeurs de la société productrice, et de son rôle environne-

mental et sociétal.
Même les firmes comme Procter & Gamble, ce grand lessivier qui pendant
des années a volontairement privilégié les communications produits –
Dash, Ariel… –, développent aujourd’hui des discours institutionnels.
Raison de plus pour donner la parole à tous vos partenaires: collabo-
rateurs, ambassadeurs, journalistes, influenceurs, clients via des sites
reconnus par leur rédaction riche, informative et surtout désintéressée
comme Global Connections (HSBC), ou Hiking on the Moon (Quechua)
ou encore Red Bulletin Magazine (Red Bull).
Au-delà du Brand Content, la marque devient un média à part entière
grâce à ce «journalisme de marque». Doit-on s’en inquiéter, au nom d’une
certaine éthique? Non, si la marque annonce clairement la couleur, en
particulier par la présence visible de son logotype et de sa signature.
Finalement, le Brand Content valorise votre marque en la rendant atti-
rante dans la mesure où son contenu répond aux objectifs suivants: Aider,
Éduquer, Informer, Inciter, Partager, Distraire. Last but not least, le dernier
objectif, Distraire, ne se range pas dans l’armoire aux accessoires mais crée
la nécessaire empathie entre votre entreprise et l’internaute. À vous de
trouver des sujets inattendus et de les traiter avec impertinence!
LES FONDAMENTAUX
Les 4P du Content Marketing

Planification
— Établir le calendrier de la diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux, le blog, le site
et autres plates-formes.
Production
— Créer le bon contenu c’est-à-dire, en digital, savoir bien le faire positionner dans les mo-
teurs de recherche sinon personne ne le lira.
Promotion
— Promouvoir le contenu via les réseaux sociaux, l’e-mailing, l’e-newsletter.
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Performance
— Analyser les KPIs résultant de votre stratégie de Brand Content, en s’aidant d’outils ad
hoc tels que Google Analytics.
Source: SLN Web.
139
Dans un esprit simplificateur, l’Inbound Marketing pourrait apparaître

comme un aigle à deux têtes: la stratégie digitale et le Brand Content. À
condition, bien sûr, que votre contenu de marque suscite l’intérêt, puis
l’engagement. Avec, toujours présent à l’esprit, cette magnifique citation
de Winston Churchill: «Rien n’est plus impardonnable que d’ennuyer son
interlocuteur.»
➧ L’impertinence, la meilleure façon d’être pertinent
Figure 5.4 – L’impertinence
Préoccupez-vous d’abord du plaisir ressenti par votre interlocuteur à la

lecture de l’un de vos articles. Oui, du plaisir tout simplement, avant même
de l’enrichir intellectuellement par la qualité de vos propos.
Thierry Guibert, PDG de Lacoste, dit de sa société: «Ce que je veux
faire, c’est redonner de la valeur, de la désirabilité. Une telle ambition
conditionne en priorité l’achat d’un article. D’où l’importance de trouver
les chemins d’une écriture imagée, adaptée certes au langage du client,
mais le surprenant dans son parcours de lecture.»
La création: 7 voies d’émotion et d’impertinence

L’impertinence comme la dérision ont cet énorme avantage de créer de
la connivence avant même que de convaincre. En bref, ils instaurent un
climat de sympathie réciproque. Quel atout en termes d’image!
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140
Brand Content
1. Le Flawsome ou l’art de valoriser vos défauts

Au-delà d’une recherche stylistique du contenu de marque, une nouvelle
tendance s’exprime: le FLAWSOME.
Flawsome provient du mot «Flaw» qui signifie «défaut» en anglais et
de «Some» qui est une contraction du mot «Awesome» qui veut dire
«étonnant» ou magnifique. Toute la campagne Meetic, leader des sites
de rencontre, avait choisi pour slogan «Aimez vos imperfections» (Love
Your Imperfections). Quant à la société Burger King, elle affirmait, sans
ambages: «Chez nous, devenez un client chiant.»
Figure 5.5 – Optez pour l’agressivité détournée
Doit-on alors ne concevoir une telle campagne que pour des messages
BtoC? Non! Ainsi, pour une société produisant des logiciels RH, à desti-
nation de directeurs de ressources humaines, l’auteur a proposé: «DRH:
soyez paresseux» avec pour visuel, un chat se prélassant sur un transat.
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141
Figure 5.6 – La paresse comme vertu
2. L’intrigue ou l’art d’inciter à poursuivre la lecture ou l’audition

Refusez l’exhaustivité à l’appui de votre argumentation, en vous adressant
à votre prospect.
Notre conseil
Donnez-lui envie d’en savoir plus et de vous appeler pour demander
de plus amples explications. Le désir se nourrit de l’aente!
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142
Brand Content
Une idée pour susciter l’intrigue: le questionnement.

Une lapalissade: une question appelle une réponse. D’où l’intérêt de
commencer une brochure, un Livre Blanc, ou un article par une question.
Les exemples abondent: «Reconnaissez-vous votre mauvais payeur?»
(Livre Blanc du Cabinet Dormane) ou encore le livre How to Fight Cancer
and Win1 ?. Un Institut américain de lutte contre le cancer avait testé au
préalable un titre plus conventionnel: Encyclopedia of cancer.
Résultat: très peu de ventes dans ce dernier cas et 100000 exemplaires
vendus pour le titre interrogatif.
3. L’incompréhension
Vous avez bien lu: soyez incompris au départ… tout en prenant soin d’en
révéler très vite la raison. Les organisateurs de la Nuit Blanche à Paris
ont imaginé une affiche étonnante apposée dans toute la capitale avec
un slogan déroutant: NIUT BLNAHCE 7.10.2107, un salmigondis orthogra-
phique voulu et mis en avant aux yeux de tous – la révélation apparaissant
en bas du message.
Résultat: un impact et une attention maximale de la part des Parisiens,
curieux et surpris devant cette inversion incompréhensible de lettres.
4. L’impertinence ou la dérision positive

Sortez des sentiers battus! Car rien ne ressemble plus à un Livre Blanc
d’un concurrent qu’un Livre Blanc d’un autre concurrent, si ce n’est le
vôtre! Combien de guides, de bonnes pratiques, de conseils (en général au
nombre de 7 ou de 10 – chiffres mythiques) envahissent les CTA et autres
téléchargements, élaborés tous de manière similaire au motif évident que
les solutions recommandées se recoupent allégrement? Comment se
départir de cette inexorable logique? Par l’écriture d’un véritable scénario
fondé sur l’impertinence ou la dérision positive.
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1. William L. Fischer, How to Fight Cancer and Win, Fischer Pub, 1994
143
Exemple
Création d’un Livre Blanc inattendu pour le Cabinet d'Ormane:
«Reconnaissez-vous votre mauvais payeur?»
Un tel titre, habituel dans ce secteur d’activité, le recouvrement de
créances, témoigne généralement d’une déclinaison aride de principes
ou autres avertissements énoncés tout au long d’un récit. Le Cabinet
d'Ormane (aujourd'hui Dormane), désireux de créer une rupture
avec la tradition valorise son expertise en associant des typologies de
débiteurs à un bestiaire d’animaux représentatifs de comportements
humains récurrents tel ce «perroquet répéteur» qui s’évertue à ânonner
«je vous paierai demain, je vous paierai demain…», lancinante litanie
en vue de retarder tout paiement. Ou encore, la «mort du loup»,
illustrant le décès du débiteur. À noter que si les chapitres commencent
respectivement par un visuel rappelant ce défilé animalier, le contenu
de la marque se poursuit par du storytelling lié à une créance réelle et
les solutions pour l’éviter ou la recouvrer.
Preuve que l’impertinence n’enlève rien aux fondamentaux du récit.
Figure 5.7 – Un bestiaire impertinent pour reconnaître
les mauvais payeurs
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144
Brand Content
L’impertinence de l’hôtel Yurbban à Barcelone
Figures 5.8 et 5.9 – Entre l’habitude et l’impertinence : le choix d’un hôtel
Do not
PRIVACY disturb
PLEASE
Unless you’re
the woman or
man of my
dreams
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L’habitude L’impertinence
145
 L’Habitude
L’information rituelle dans bon nombre d’hôtels.
 Ou l’Impertinence
L’humour de l’hôtel Yurbban à Barcelone, illustration de la ligne
éditoriale ludique de toute sa communication.
5. La Websérie ou la téléréalité émouvante

Auriez-vous imaginé un grand magasin succursaliste s’inspirer d’une série
de téléréalité pour provoquer l’attachement de ses clients à son enseigne,
sans jamais vanter la qualité de ses produits? Tel est le challenge affronté
par la réalisatrice Katia Lewkowicz en réalisant un spot de trois minutes
sans référence aux prix, aux promotions, tout en dénigrant subliminale-
ment la malbouffe, et ce pour le compte du groupe Intermarché. Un succès
immédiat: plus de 2millions de vues sur Facebook.
La raison: une vidéo nostalgique baptisée «L’amour, l’amour» qui reprend
le titre d’une chanson (Mouloudji), tenant lieu de bande originale. Elle
raconte tout simplement une romance entre un jeune client et une cais-
sière dans le décor d’Intermarché. Après n’avoir généralement acheté que
du «Junk Food», il va progressivement choisir des produits frais: fruits,
légumes, poissons largement proposés par le magasin, pour plaire à la
jeune caissière. Avant lui-même d’y prendre goût.
Le scénario, apparemment incroyable, a fait l’unanimité. Ainsi, une créa-
tivité souriante et émouvante suscite l’adhésion des internautes, saturés
par ailleurs de communication GMS focalisée sur des promos.
6. La peur ou le levier d’une réaction immédiate

A priori, peu s’y risquent, vu les controverses liées aux messages d’effroi.
Pourtant, à voir le succès des films d’horreur au cinéma depuis Shining
jusqu’à Scream, la peur devrait faire bon ménage avec la communication.
De nombreuses marques exploitent ce phénomène: Coca-Cola, Nutella
© Groupe Eyrolles
et bien sûr les campagnes de prévention routière. Avec pour ambition:
146
Brand Content
faire peur pour marquer durablement les esprits tout en développant sa

notoriété.
UNEIDÉEÀEXPLORER
À vous d’appréhender la pertinence de telles opérations, qui, appliquées à
des biens de consommation, voire à des biens durables, sortent évidemment
du registre classique des campagnes de communication.
7. L’absurde réaliste ou l’art contemporain d’interpellation

La Joconde à moustache, la fontaine en forme d’urinoir renversé…
quelques œuvres de Marcel Duchamp devenues célèbres par ce parti
pris, «l’absurde du quotidien», ont marqué de leur empreinte dadaïste
ses contemporains. En communication, une telle vision a tout à fait droit
de cité, d’autant plus que, transgressant les codes, elle s’imprime avec
force dans l’esprit des cibles.
Ubefone, une nouvelle plate-forme de standard téléphonique à l’usage
principalement des start-up ou des autoentrepreneurs ainsi que des
TPE/PME a choisi, pour son site, ces visuels pour se différencier de ses
concurrents et acquérir très vite une certaine notoriété. Une création
qui mêle avec bonheur une forme décalée d’anachronisme et un texte
débridé, exprimant clairement la promesse.
Figure 5.10 (a et b) – Quand la téléphonie sort de l’écran

© Groupe Eyrolles
147
Création: Laurent Coperet (1min30)
D’autres créations fourmillent de tels exemples. Notons cependant, avec

plaisir, que la créativité en BtoB n’a rien à envier à celle, plus souvent mise
en exergue, en BtoC.
In fine, l’impertinence a une vertu exemplaire: séduire. L’attirance vers
un sujet d’article, un document écrit ou une vidéo, ne relève pas d’une
démarche rationnelle. Elle suit le labyrinthe de nos pensées et de nos
réactions affectives. Pourquoi sommes-nous sensibles à tel message et à
pas à tel autre? Pourquoi nous attardons-nous plus volontiers sur un mot
d’esprit, que sur la logique hiérarchisée d’un argumentaire? Pourquoi, lors
du choix final, préférons-nous tel prestataire à tel autre?
Marc, l’un des personnages clés, informaticien dans la pièce, universelle-

ment jouée Art de Yasmina Reza, s’exprime à la fin du dernier acte: «En
réalité, je ne supporte plus aucun discours rationnel. Tout ce qui a fait le
monde, tout ce qui a été beau et grand dans ce monde n’est jamais né d’un
discours rationnel.»
Excessifs et volontiers provocateurs, ces propos n’engagent évidem-
ment que leur auteur. Quoique! En communication, les preuves d’une
promesse, tangibles et vérifiables, conditionnent en partie l’acte d’achat.
© Groupe Eyrolles
Insuffler à votre discours ce supplément d’âme émotionnel, en relation

avec, si possible, l’impertinence illustre un de vos objectifs prioritaires:
la différence.
148
Conclusion
Co nc l u s io n
l’Inbound Marketing
ou le sens du partage
« Rien n’est permanent sauf le changement. »
héracliTe
Après L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa1 , ce livre a pour

ambition de traiter cette nouvelle approche, en vous faisant bénéficier au
quotidien de la passion et de l’expérience de son auteur. À chaque étape
des quatre cultures de l’Inbound Marketing: l’identité de marque par la
Différence, l’Obsession Client, la Stratégie digitale et le Brand Content,
de nombreux «Bons Plans et Best Practices» parsèment le récit. Ils sont
le résultat d’actions menées auprès de clients, de résultats obtenus, ainsi
que la synthèse de «recettes» utiles pour vivre une nouvelle relation avec
tous les partenaires de votre entreprise.
À ce titre, la société d’études Ipsos-Acpm met l’accent sur cinq modes
relationnels entre la marque et ses consommateurs, anticipant l’ère
post-digitale.
1 La relation transparente: les Français sont en quête de vérité et d’au-
thenticité de plus en plus marquées dans leur mode de consommation.
À 70%, ils privilégient une marque dont ils préfèrent les valeurs.
2 La relation intuitive: les consommateurs-ambassadeurs d’une marque
attendent d’elle qu’elle personnalise ses relations avec eux, en répon-
dant à leurs désirs, connus grâce au recours aux data collectées.
© Groupe Eyrolles
1. Op. cit.
149
3 La relation singulière: les consommateurs recherchent une dimen-

sion affective toujours plus forte, où l’émotion partagée et l’altérité
dominent.
4 La relation incarnée: les fans de la marque veulent posséder les équi-
pements les plus récents, bénéficier d’expériences inattendues sur la
base d’une dimension sensorielle.
5 La relation effacée: l’entreprise s’ouvre aux échanges entre consom-
mateurs, qui n’hésitent pas à la «challenger». Aussi doit-elle favoriser
la collaboration et l’échange, et accepter la prise du pouvoir partagée
du consommateur, en repensant son positionnement, en reconnaissant
ses faiblesses et en s’attachant à privilégier une communauté de destin
avec tous les acteurs qui l’entourent.
À parcourir ces cinq types de comportement, une voie royale s’ouvre à
l’Inbound Marketing, qui adopte assurément dans ses composantes tout
ou partie de ces relations. Avec, en plus, l’art de créer un nouveau para-
digme professionnel: le sens du partage.
Fort de cette conviction, permettez à l’auteur de souhaiter partager ses
idées avec vous, et de les confronter aux vôtres. Et pourquoi pas avec
impertinence!
© Groupe Eyrolles
150
Fin
• Facebook: Gabriel Szapiro (https://fr-fr.facebook.com/gabriel.szapiro)
• Twitter: #szapiro2
• LinkedIn : Gabriel Szapiro (https://www.linkedin.com/in/
gabriel-szapiro-0a8795b)
• Site : www.1min30.com (https://www.1min30.com/author/gszapiro-
1min30-com) articles de Gabriel Szapiro sur le blog du site de l’agence
1min30
• Slideshare: Inbound Marketing – Gabriel Szapiro (https://fr.slideshare.
net/GabrielSzapiro/linbound-marketing-selon-la-stratgie-du-sherpa)
• YouTube: Conférence à la chambre française de commerce et d’industrie
du Maroc (CFCIM): «L’Inbound Marketing selon la stratégie du sherpa»
(https://www.youtube.com/watch?v=xyywARqZpaw)
© Groupe Eyrolles
151
Bibliographie
BADOC (Michel), BAYLE-TOURTOULOU (Anne-Sophie), Neuro-
consommateur: comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat,
Eyrolles, 2016.
BÔ (Daniel), GUÉVEL (Matthieu), Brand Content: comment les marques
se transforment en médias, Dunod, 2009.
CHAM (Kim W.), MAUBOURGNE (Renée), Blue Ocean Strategy: How to
Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant,
Boston (Massachusetts), Harward Business Publishing, 2005.
DESLANDRES (Laurent), Management de l’expérience client, Pearson

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FINDLAY (Patrick), Comment attirer vos clients sur le Web: une introduc-
tion pratique aux fondamentaux de l’Inbound Marketing, 2015.
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GODIN (Seth), Permission marketing. La bible de l’e-mailing, trad. (améri-

cain) par Larry Cohen, Paris, Maxima, 2e édition, 2011.
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HALLIGAN (Brian), SHAH (Dharmesh), Inbound Marketing, Revised and

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Jersey), John Wiley & Sons, 2014.
KABLA (Hervé), LACHKAR (Sylvie), Le social selling expliqué à mon

boss - Comment développer les ventes en utilisant les médias sociaux?,
Éditions Kawa, 2015.
© Groupe Eyrolles
153
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MALAVAL (Philippe), BÉNAROYA (Christophe), marketing Business to

Business, Pearson, collection «Eco Gestion», 5e édition, 2017.
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le séduire, Eyrolles, 2016.
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comportements, Pearson, collection «Village Mondial», 2015.
SZAPIRO (Gabriel), L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa,

Jacques-Marie Laffont Éditeur, collection «marketing et Communication»,
2015.
© Groupe Eyrolles
154
Index
4C 62
4P 62, 139
A
A/B Testing 113
Account Based Marketing (ABM) 79
Advergame 122
appât 68, 80, 112
attirer 23, 63, 92, 109, 123, 152
audience 89
B
balises 100, 116
besoin 36
blog 51, 88, 89, 95, 99, 102, 103, 121
BOFU (Bottom Of the FUnnel) 30
Brand Content 32, 132, 137
BtoB 88
BtoC 88
Buyer-Personas 19
buzz 76
C
Call To Action (CTA) 70, 93, 116, 122
cible 17
client 25, 32, 77, 86, 89, 120
coacteur 23
communication 40, 61, 85, 120
comptes clés (Key Accounts) 79, 82
conclure 23
confiance 54, 76
Content Marketing 68, 139
contenus 15, 85, 100, 115, 139
convertir 23, 25, 89, 92
culture 32, 91
D
datamining 83
- outils 84
© Groupe Eyrolles
désir 36, 39, 65, 142

Différence 27, 32
155
E
Early Adopters 76
émotion 38, 134, 140
enchanter 23
engagements
- processus 137
- résultats 82
- transformation 125
envie 16, 63, 120, 142
F
fidéliser 93
Flawsome 141
FMOT (First Moment Of Truth) 74
H
humour 65, 121, 146
I
image 74, 115, 116
impertinence 140, 143, 145, 150
inattendu 27, 38, 65, 144
Inbound Marketing 14, 15, 29, 32, 88, 128, 149
influence 17
influenceurs 123, 124, 127
informations 121
intimité client 86
intrigue 65, 142
invitations 122
K
Key Accounts Based Personas 80
Key Performance Indicators (KPIs) 18, 30, 33, 82, 104, 139
L
Landing Page 92, 108
leads 83, 108, 125
liens 116, 122
ligne éditoriale 133
likes 125
Livre Blanc 49, 100, 122, 144
© Groupe Eyrolles
156
Index
M
mapping de positionnement 40
Marketing Automation 25, 49, 108, 130
marketing de l’offre 63
marque 39, 57, 74, 120
- contenu 120, 130
- définition 52
- guide d'expression 55
- identité 52
- image 74
- personnalité 52
- plateforme 53, 54, 56
Maslow (pyramide) 36
média 89
médias sociaux 85, 119, 125, 152
messages 134
Meta Description 100, 116
mix marketing 62
MOFU (Middle Of the FUnnel) 29
O
Obsession Client 32, 86
Océan Bleu 40, 64
P
pages 115, 116
partage 38, 118, 149, 150
- d'expérience 77
performance 82, 104, 108, 139
Personas 18, 78, 80
plateforme 53, 54, 68, 82, 91, 124
points de contact (Touching Points) 19, 30, 63, 71
positionnement 51
- différenciateur 40, 41
- mapping de 40
prospect 24, 63, 120
R
référencement naturel SEO 88, 89, 115, 116
réseaux sociaux 84, 86, 88, 116, 118, 120, 123, 127
retargetting 84
Reward Policy 82
© Groupe Eyrolles
157
S
saga d’e-mailings 69
séduction 65
site 91
SMOT (Second Moment Of Truth) 75
stratégie
- Account Based Marketing (ABM) 80
- d'appâts 66, 80
- de communication 42
- digitale 32, 90, 128
- d'influence 16
- du Sherpa 23
- Inbound Marketing 29
- pour les Early Adopters 76
- Social Media 119
suspect 23, 63
système Go/NoGo 68
Szapiro (pyramide) 36
T
titre (Tittle) 109, 115, 116
TMOT (Third Moment Of Truth) 76
TOFU (TOp Of the FUnnel) 29
trafic 24, 116
Tunnel de Persuasion 29
U
UMOT (Ultimate Moment Of Truth) 77
W
Websérie 146
Z
ZMOT (Zero Moment Of Truth) 74
© Groupe Eyrolles
158
Merci d’avoir choisi ce livre Eyrolles. Nous espérons que sa lecture vous
a été utile et vous aidera à mener à bien vos projets.
Nous serions ravis de rester en contact avec vous et de pouvoir vous
proposer d’autres idées de livres à découvrir, des nouveautés, des
conseils ou des événements avec nos auteurs.
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Pages 110 Ê 112€: Cabinet d–Ormane
Pages 135 et 136€: Textes conâus par l'auteur pour une brochure ©€Hî tels Circuits France€«
Pages 140 Ê 142€: D.R.
Pages 144 et 145€: Cabinet d–Ormane
Pages 147 et 148€: Crèation Laurent Coperet (1min30)

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GABRIEL SZAPIRO

© Groupe Eyrolles, 2018

MODE D'EMPLOI, NOUVEAUX CONCEPTS, BONNES PRATIQUES, SUCCESS STORIES,

Préface de Gabriel Dabi-Schwebel

PARTIE I  Il était une fois L'INBOUND MARKETING 13

PARTIE II  LA DIFFÉRENCE ou comment passer de l'indifférence… à la différence 35

PARTIE III  L'OBSESSIONCLIENT ou comment vivre sa marque

PARTIE IV  LA STRATÉGIE DIGITALE ou une révolution en marche 87

PARTIE V  BRAND CONTENT ou la stratégie du contenu de marque,

Conclusion L’Inbound Marketing ou le sens du partage 149

Sans oublier le rôle primordial des KPIs (Key Performance Indicators).

actions digitales, en proposant des «Best Practices» immédiatement

Nul ne sait comment la société va réagir aux incertitudes climatiques,

➧ Une histoire édiﬁante

liste au Monde, «le prix n’a pas récompensé un peintre, un sculpteur, un

photographe, un vidéaste ou un performeur… mais plusieurs architectes

➧ Un nouveau livre pour vivre quotidiennement l’Inbound

positionnement diﬀérenciateur, l’auteur partage la vie d’une entreprise

IL ÉTAIT UNE FOIS

« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas

L’Inbound Marketing: une nouvelle vision du marketing ou comment

Jamais, plus qu’aujourd’hui, les techniques habituelles de marketing

➧ Inbound Marketing: où en est-on?

Tableau 1.1. Comparatif Push Marketing/Inbound Marketing

Tactiques Push Marketing Techniques Inbound Marketing

Il était une fois l'Inbound Marketing

Figure 1.1 - Quelles sont les techniques les plus ecaces

Optimisation du design du site 30 %

Intégration des techniques d’Inbound 26 %

Relations presse et publiques 13 %

Source: étude NetProspex/Ascend2.

➧ Fondement de l’Inbound Marketing: la production

Tableau 1.2. Pourquoi les entreprises produisent-elles du contenu ?

Se positionner comme expert 4,14

Source: Aquent (évaluation de 1 à 5, le 5 signifie tout à fait d’accord).

Là commence le malentendu sur la perception de l’image souhaitée,

➧ Donner envie ou la stratégie d’inﬂuence

➧ Cibles comportementales: de l’inﬂuence à la conviction

Figure 1.2 - Les 7 strates de cible

À chacune de ces cibles correspondent des stratégies de communication

Typologie et segmentation rapides de votre ﬁchier

➧ Personas: quand la décision rationnelle vient justiﬁer

Personnalisation des Buyer-Personas

Critères prioritaires d’analyse d’un Persona

Figure 1.3 – Le style de vie de Julie

Source: Groupe R9/étude sur le Persona Julie pour Nouvelles Frontières.

Un premier e-mailing pour «les endormis».

Figure 1.4 – Redécouvrir le Cabinet d’Ormane*

*: Le Cabinet d’Ormane envisage de modifier son nom de marque. Ne vous

➧ Stratégie du Sherpa: six étapes +une pour transformer

Figure 1.5 - Les 7 étapes pour transformer votre suspect en coacteur

ATTIRER SÉDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE OUVRIR

Pourquoi une 7e étape: Ouvrir?

Figure 1.6 – Du référencement naturel SEO au Social Media

Élaboration des Ligne éditoriale +

Référencement Blog altruiste

Référencement Générer Social Media

Figure 1.7 – Des webinaires à la politique d’appâts

Génération de leads Speaking

MQL: Marketing Qualiﬁed Leads.

Figure 1.8 – Du Marketing Automation à l’évangélisation

4/ Coconstruire avec ses clients

Figure 1.9 – De la « Reward Policy » au Club « Partenaires »