Stratégie Marketing de Maserati

Maserati, la belle italienne

Le 1er décembre 1914, les enfants de Rodolfo Maserati, employé des chemins de fer,
ouvrent un garage automobile. Situé à Bologne, le garage est appelé la « Società Anonima
Officine Alfieri Maserati ».

En 1926 sort le premier véhicule de la marque, la Tipo 26. En 1937, les frères Maserati
vendent la marque à un entrepreneur de Modène. Puis, en 1939, la marque déménage ses
locaux à Modène. Le premier modèle destiné à un usage quotidien (non sportif) verra le jour
en 1947 avec l’A6 1500.

Au cours des décennies qui suivront, la marque sortira des modèles phares tels que la 2500
GT, la Quattroporte, la Ghibi, la Bora, la Biturbo, etc.
Passée sous contrôle de Citroën, puis d’une société italienne (GEPI), la marque se rapproche
fortement de Chrysler dans les 1983. Finalement, la marque va être reprise en 1987 par Fiat.
Puis, en 1993, Maserati et Ferrari vont se rapprocher et mettre leur savoir-faire en commun.

Le premier modèle issu de cette collaboration sera la 3200 GT, équipée d’un moteur Ferrari.
Maserati a connu très tôt dans son histoire un grand nombre de succès sportifs dont les
mémorables victoires de Juan Manuel Fangio au volant de la 250 F.

Explication du logo
Le logo est de forme ovale (contour bleu) et représente un trident rouge sur fond blanc.

Au bas du trident, le nom de la marque italienne est écrit en blanc sur fond bleu. Le logo a
été imaginé en 1926, soit plus de 12 ans après la création de la marque Maserati à Bologne.
Le logo rend hommage à la fontaine Neptune située dans cette ville. En effet, dans la
mythologie romaine, le trident est associé à Neptune, le dieu de la mer.

C’est une arme puissante qui peut contrôler les vagues de la mer et créer, tout à la fois, un
tremblement de terre. Le trident sur les calandres Maserati rappelle donc la sportivité et
l’explosivité des véhicules. La combinaison des couleurs rouge et bleu sur un fond blanc fait
appel aux couleurs du drapeau de la ville de Bologne. Le logo n’a que très peu évolué depuis
sa création.

Clientèle de la marque
La marque vise les amateurs de belles italiennes. Les lignes des véhicules sont sobres et
certaines déclinaisons sont propices aux familles (5 portes, SUV). En alliant les performances
sportives à un intérieur raffiné, la marque au trident cible les pères de famille pressés au
revenu confortable.

Depuis quelques années, Maserati essaie de toucher une autre catégorie de personnes. En
effet, la marque a mis en place une stratégie pour cibler une population plus jeune (autour
de la trentaine) et davantage féminine.

La stratégie marketing de Maserati

La marque vendait seulement 8000 véhicules en 2012 puis 15 000 véhicules en 2013. Ces
dernières années, l’objectif de la stratégie marketing de Maserati a donc été d’augmenter
fortement ses ventes.

A cette fin, la marque a fait le pari d’ouvrir sa gamme afin de séduire une clientèle
différente. Le pari s’est avéré payant puisque la marque a réalisé un excellent exercice 2017
avec plus de 51 500 immatriculations, en hausse de 22% par rapport à 2016.
La production du SUV Levante a joué un grand rôle dans cette nouvelle stratégie. Sorti en fin
2016, ce SUV visait à séduire les jeunes et à attirer une clientèle féminine. Le PDG de
Maserati ne s’en est d’ailleurs pas caché à l’occasion du salon de New York en déclarant : «
Les femmes conduisent des SUV pour plusieurs raisons, dont le design. Elles peuvent donc
tomber sous le charme (du Levante) pour n’importe quelle raison ».

Les puristes de la marque étaient inquiets à l’idée de voir l’apparition d’un SUV dans la
gamme. Afin de les rassurer, la marque a beaucoup communiqué sur l’aspect sportif du
véhicule, leur montrant ainsi que le SUV respectait la tradition Maserati. Plus de deux ans
après sa sortie, le Levante est un succès commercial et représente plus de 50% des ventes à
lui seul.

Depuis, la marque déploie une stratégie à faible marge de manœuvre. En effet, elle vise à
poursuivre l’augmentation des ventes sans pour autant dépasser le seuil des 100 000
immatriculations. Cette limite est nécessaire afin de conserver une certaine exclusivité, si
chère à la clientèle haut de gamme. Afin de lisser les ventes, Maserati temporise, par
exemple, la sortie d’un nouveau SUV plus compact (prévue en 2020).

Les campagnes de publicités chez Maserati

Comme toute marque haut de gamme, Maserati a une présence publicitaire très ciblée.

Une grande campagne publicitaire a, par exemple, été lancée en 2014 sur le territoire
américain. Cette campagne répondait à la stratégie de s’implanter outre-Atlantique. Lors du
Super Bowl en 2014, la marque a diffusé un spot publicitaire. Les ambitions étaient
clairement annoncées : on pouvait y entendre que si la marque ne bénéficiait pas d’une
présence forte aux États-Unis, c’était parce qu’elle « attendait patiemment son heure ».
Et le narrateur de rajouter que la marque était désormais prête à sortir de l’ombre ». Le spot
terminait sur ces mots « Nous nous sommes préparés. Désormais, nous pouvons attaquer ».

La publicité réalisée à la suite de la sortie du SUV Levante est un autre exemple intéressant.
Baptisée « Fast », elle soulignait combien notre société était devenue accroc à la vitesse avec
l’utilisation des réseaux sociaux, des émoticônes, etc. La publicité se terminait en présentant
le SUV, utilisant la rhétorique suivante : « jusqu’à ce que quelque chose de très rapide
apparaisse, qui nous oblige à nous arrêter ».

La marque réalise également sa publicité au travers de sa présence au cinéma. La Maserati

Ghibli est ainsi considérée comme le cinquième personnage du célèbre film « La piscine »
sorti en 1969 avec Alain Delon et Romy Schneider. Filmée de près dès le début du film, la
voiture est au centre de certains dialogues et représente le symbole de la réussite du
personnage Harry. Plus récemment, le film « Intouchables » a fait la part belle, lors d’une
scène mémorable, à une Maserati Quattroporte.

Les concurrents
Le positionnement de la marque est double. Tout d’abord, elle est en concurrence avec les
marques de luxe. Son SUV se trouve ainsi en compétition avec le Porsche Cayenne par
exemple. Mais Maserati entend bien aussi concurrencer le segment haut du premium avec
les premiers prix d’appels de ses véhicules autour de 66 500 euros. Ainsi, la Ghibli est en
concurrence avec les modèles premium allemands Audi A6, BMW série 5 et Mercedes Benz
Classe E.

Les résultats positifs de ces dernières années ont produit un bond de sa marge
opérationnelle, la replaçant à son juste niveau, c’est à dire entre celle de Porsche et celle des
constructeurs premiums allemands.