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Mis jour le 30/04/2013

METTRE EN PLACE UNE STRATGIE COMMERCIALE

Il est important de vous fixer des objectifs commerciaux que vous ayez des commerciaux ou que ce
soit vous qui vous occupiez de la commercialisation de vos produits / services.
Vos objectifs doivent tre en cohrence avec le positionnement que vous avez choisi.
Ces objectifs commerciaux peuvent tre :
quantitatifs : nombre de produits vendus, chiffre d'affaires...
ou qualitatifs : image de l'entreprise, satisfaction client...
collectifs : ce n'est valable que si vous prvoyez d'avoir une quipe de commerciaux. Ce sont
les objectifs de l'quipe et chacun est valu sur la performance de l'quipe.
ou individuels : ce sont les objectifs de chaque commercial. Chacun sera valu sur ses
propres rsultats.

Les objectifs commerciaux quantitatifs


Les objectifs suivants sont importants et leur dtermination dpendra de votre positionnement : si
vous avez choisi un positionnement "bas de gamme", vous aurez des objectifs de marge faible et
donc des objectifs de volume trs levs (vendre beaucoup faible marge).
les objectifs de chiffre d'affaires ou de volume,
les objectifs de marge.

Ces objectifs commerciaux doivent tre SMART et plus !


SPECIFIQUES, c'est dire propre votre entreprise
MESURABLES et PRECIS, car vous devez pouvoir les valuer grce des indicateurs simples
AMBITIEUX, pour qu'il y ait un challenge et que ce soit stimulant (notamment si vous avez des
commerciaux)
mais REALISABLES, afin que le challenge soit raisonnable, atteignable et rflchi en fonction
des moyens et comptences disponibles
TEMPORELS, c'est dire qu'il faut se fixer une dure dans le temps avec des tapes
intermdiaires d'tat d'avancement et une date butoir
PARTAGS, avec les commerciaux si vous en avez ou avec vos associs en fonction de leur
rle dans l'entreprise.

Les objectifs commerciaux qualitatifs


Cet aspect est de plus en plus important car la qualit de la relation-client a un impact moyen terme
sur vos objectifs quantitatifs. Si vous ralisez une "grosse" vente mais que votre client n'est pas
satisfait ou que le service-aprs-vente a t peu professionnel ou autre, il y a de fort risque pour que
vous ne ralisiez pas cette vente nouveau avec ce client.
Ces objectifs commerciaux qualitatifs sont par exemple : la satisfaction du client, le renouvellement
des contrats, couverture gographique d'un territoire... Ils dpendent de votre activit et de vos
ambitions pour l'entreprise.

Votre stratgie marketing


La stratgie marketing dsigne lensemble des dcisions prises ou des pratiques relatives la
commercialisation des produits ou services de lentreprise. La politique commerciale recouvre les
politiques de distribution, prospection, fidlisation et prix.

Politique de produit
Dfinissez les caractristiques de votre produit en prcisant :
1. Son concept de base : quel besoin rpond-il ?
2. Ses fonctionnalits : quel est l'usage que le client potentiel peut en faire ?
3. Ses spcificits physiques : volume, poids, format, conditionnement, prsentation, ...

Politique de prix
Pour dterminer votre prix de vente :
1. Evaluez la demande : combien de personnes pourrez-vous vendre votre produit / service
2. Estimez les cots
3. Analysez la concurrence
4. Choisissez une mthode de tarification: cot + marge, taux de rentabilit souhait, prix du
march...
5. Fixez le prix de vente

Politique de distribution
Vous pouvez vendre directement votre produit / service votre cible ou vendre via un canal de
distribution.
Vous pouvez galement faire dplacer l'acheteur et/ou vous dplacer. Dans la vente sur Internet, vous
ne vous dplacez pas et l'acheteur non plus alors que pour une vente sur les marchs, vous vous
dplacez et l'acheteur aussi !

Les mthodes de vente :


Vente ambulante (sur les marchs),
Vente domicile : dmarchage domicile (porte--porte) ou vente en runions (type "runion
tupperware"),
Vente en magasin : commerce de dtail, grands magasins,... en commerce indpendant,
associ, intgr ou en franchise
Vente automatique : vente via des distributeurs (boissons, fleurs, pains...),
Vente distance.

La mthode utilise dpendra :


Des habitudes d'achat de votre cible. Exemple : votre cible achte les produits semblables
ceux que vous vendez principalement sur Internet, vous devez utiliser ce canal de vente
galement.
Des critres d'achat de votre cible. Exemple : votre cible veut du conseil et du SAV, vous
pouvez envisager la vente domicile
Du lieu o se trouve votre cible. Exemple : votre cible se trouve dans votre ville, vous pouvez
envisager de vendre sur les marchs ou domicile.
Des cots engendrs par la mthode choisie.

Les modes de paiement que vous souhaitez mettre disposition de vos clients, dpendent de vos
mthodes de vente :
Carte bancaire
Espces
Chque
Virement bancaire
Tickets restaurant

Politique de communication
La prospection consiste utiliser l'ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux
clients potentiels et les transformer en clients rels.

En gnral, la prospection revt deux formes :


la prospection tlphonique : vous contactez directement des personnes / entreprises qui ont le
profil de votre cible pour leur proposer votre produit / service
la prospection physique : vous allez au contact direct des personnes / entreprises qui ont le
profil de votre cible.
Quelle que soit la technique, vous devez prparer vos entretiens et avoir des argumentaires de vente.

Exemple de prospection d'entreprises :


Envoi toute votre cible d'un courrier de prsentation de votre produit / service
Deux semaines plus tard, envoi d'une lettre de relance
Une semaine plus tard, contact tlphonique
Politique de fidlisation
Pourquoi fidliser votre clientle ? Deux raisons principales :
garder un client revient 5 10 fois moins cher que d'en conqurir un nouveau
un client mcontent en parle en moyenne avec 10-20 personnes alors qu'un client satisfait n'en
parle qu' 4-6 personnes !
Un client fidle est d'abord un client satisfait. Veiller ce que vos clients soient toujours satisfaits.
N'hsitez pas les interroger pour le savoir et connatre les points d'amlioration possibles.
Maintenez un lien pour fidliser vos clients. Carte de fidlit, blog, Facebook, proposition de
nouveaux produits ou de nouvelles rductions... Tous les moyens sont bons pour garder le lien mais
attention ne pas envahir vos clients de courriers ou de courriels car ils ne les liront plus.
Faites-vous recommander. Htel, restaurant, tlphone, loisirs... Aujourd'hui, les consommateurs
achtent sur la recommandation de leurs pairs. Alors, faites-vous recommander par vos clients. Ce
sera un excellent moyen de les fidliser et de faire de la publicit !

Pas de politique de fidlisation sans un fichier clients document !

Votre plan de communication


Votre politique de communication dpend de ce que vous vendez, qui, comment, combien et de
votre positionnement. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise politique de communication, mais
seulement des stratgies plus ou moins adaptes.

Elaborez votre stratgie de communication


1. Dterminez votre cible: qui allez-vous parler? N'oubliez pas qu'il y a de nombreux
intervenants dans le processus d'achat.

2. Dfinissez vos objectifs: Voulez-vous?


faire connatre la marque et ses produits : stade cognitif des effets de la publicit,
faire aimer la marque, dvelopper des attitudes positives : stade affectif
ou Faire agir, faire acheter : le stade conatif (ou comportemental)

3. Concevez votre message: Votre message doit tre prcis, comprhensible par tous,
mmorisable, adapt votre cible.
Pour le contenu du message, vous pouvez jouer sur la rationnalit (qualit, performance de
votre produit), l'motionnel ou l'thique.
Vous devez structurer votre message en prsentant les arguments du plus percutant au plus
pratique.
N'oubliez pas la forme de votre message : texte, image, symbole...

4. Dfinissez votre "mix-communication": Il s'agit de dterminer les moyens de


communication que vous allez utiliser.

5. Evaluez le budget prvisionnel: Il s'agit de dterminer combien votre stratgie de


communication vous coterait. Ce budget s'intgrera dans votre prvisionnel financier
global, n'hsitez pas dfinir plusieurs solutions avec des cots diffrents pour choisir la
solution qui permettra un quilibre financier global.

6. Mettez en oeuvre les actions

7. Mesurez les rsultats Cela signifie que vous ne mettrez en oeuvre que des actions dont
vous pouvez mesurer les rsultats.

Les moyens de communication disponibles


Du flyer dpos dans les botes aux lettres aux affiches sur les bus, tout est possible ! Petit tour
d'horizon des diffrentes formes de communication :
Commerciale : pour promouvoir vos produits / services
Institutionnelle : pour promouvoir votre entreprise
Mdia : presse, tlvision, radio, affichage...
Hors mdia : marketing direct, promotion des ventes (jeux et concours, loteries, chantillons,
bons de rduction, animations sur les lieux de vente, ...), relations publiques, parrainage,
sponsorings, vnementiels ...
"Pull" : vous ciblez directement le consommateur final
"Push" : vous ciblez le distributeur et la force de vente pour les stimuler vendre votre produit.

Conseiller cration la CCI du Lot :


Philippe MOUGENEL 05 65 20 35 18 philippe.mougenel@lot.cci.fr