APPLICATION SUR LA QUESTION DE GESTION N°3 :

L’ENTREPRISE VEND-ELLE UN PRODUIT OU UNE IMAGE

PARTIE 1 : ENTRAINEZ-VOUS A L’EPREUVE ECRITE

Sous-partie 1 : Le sujet de gestion

L’ENTREPRISE TICHOUPS

1. Identifiez le niveau de gamme de la marque Tichoups. Justifiez votre réponse.

La marque Tichoups crée des produits de qualité mais à un prix accessible, il s’agit donc d’un niveau milieu de gamme.

2. Repérez le signe de qualité utilisé par l’entreprise et justifiez son intérêt.

Le signe de qualité est un signe officiel car il s’agit des normes européennes EN 71-3.
L’intérêt de ce signe est de pouvoir rassurer les parents dont le besoin de sécurité sera satisfait. Il permet d’augmenter
les bénéfices perçus et donc d’améliorer la valeur perçue, et également d’augmenter leur image de marque et donc leur
vente.

3. Caractérisez la gamme Tichoups.

La gamme se caractérise par :

- La largeur de la gamme : la gamme est composée de 3 lignes, elle est assez large :
o Chaussons cuir souple
o Chaussures cuir souple
o Accessoires enfant

- La profondeur de la gamme : la gamme est profonde puisque la profondeur va de 7 à 103 modèles selon les
lignes de produits.

- L’étendue (longueur ou ampleur) de la gamme : la gamme comporte 119 produits, elle est très étendue.

4. Expliquez les avantages et les inconvénients d’une telle gamme pour Tichoups.

Avantages
- Mieux segmenter son marché : chaussons
pour les garçons et les filles, pour l’hiver
(fourrés)…
- Toucher une clientèle plus large avec des
modèles différents
- Augmenter ses ventes
- Se différencier de ses concurrents
Inconvénients
- Cannibalisation entre les produits possibles
- Gestion de la gamme plus complexe
(multiplication des coûts de production, mise
en valeur des produits sur le site…)
- Risque de confusion dans l’esprit du
consommateur

5. Tichoups a élargi sa gamme avec des accessoires personnalisables (capes de bain et protèges carnet de
santé). Appréciez la pertinence de cet élargissement.

Cet élargissement est très pertinent pour plusieurs raisons :

- Ce sont des produits que Tichoups ne proposait pas et qui va lui permettre de répondre à de nouveaux besoins ;
- Les capes de bain répondent aux besoins des enfants, ce sont des produits qui ont donc leur place sur le site
Tichoups et les protèges carnet de santé sont des produits recherchés par les parents qui sont également la cible
de Tichoups ;
- Les capes de bain et les protèges carnet de santé sont personnalisables avec le prénom de l’enfant. La
personnalisation est une tendance lourde en marketing, cela devrait augmenter les ventes de Tichoups, c’est
donc un choix mercatique très pertinent.

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 6. Identifiez le rôle des chaussons fourrés dans la gamme de Tichoups.

Ce sont des produits régulateurs qui permettent de combler les variations saisonnières du chiffre d’affaires de
l’entreprise Tichoups.

7. Qualifiez les critères de segmentation utilisés par Tichoups pour ses chaussons en cuir.

Les critères de segmentation utilisés par Tichoups sont :

- Les critères de segmentation spécifiques à la demande :
o critères sociodémographiques :
 âge : les enfants de 0 à 8 ans
 sexe : des modèles pour les garçons et des modèles pour les filles
o critères comportementaux : pour l’hiver ou en toute saison, des modèles différents pour répondre à
tous les goûts et pratique à enfiler (bénéfices recherchés)

- Les critères de segmentation relatifs à l’offre :

o les attributs du produit : une composition tout en cuir de vache, le plus résistant et de qualité car
conforme aux normes et semelles anti-dérapante
o le prix : des prix inférieurs à ceux du marché

8. Détaillez l’offre globale de l’entreprise Tichoups et appréciez sa pertinence.

L’offre globale de l’entreprise Tichoups est composée :

- de l’offre principale : production et commercialisation de chaussons en cuir ainsi que des accessoires pour les
enfants de 0 à 8 ans
- de l’offre associée :
o livraison gratuite sous 48 heures
o retour facile et traitement rapide de celui-ci
o mise en place d’un tchat pour répondre en direct aux questions du client
o plusieurs moyens pour joindre l’entreprise : téléphone, mail, réseaux sociaux
o possibilité de faire un cadeau avec une carte personnalisé et un petit sac pour mettre les chaussons
o une rubrique « ateliers créations pour vos enfants » sur le site Internet
o possibilité de personnaliser certains produits (capes de bain, protège carnet de santé)

L’offre globale est très pertinente car elle est bien en cohérence avec le positionnement de l’entreprise (chaussons
accessibles sans rajout de frais de port), avec la cible (les enfants et les parents), les motivations envisagées
(motivations oblatives), le mode de distribution (livrée sous 48h, retour possible).

9. Repérez les politiques de marque utilisées par Tichoups.

Tichoups est :
- Une marque gamme : elle commercialise plusieurs produits différents mais dans le même univers de
consommation avec la même marque
- Une marque caution : par son image, elle rassure les consommateurs sur la qualité de ses produits

10. Analysez les qualités commerciales et juridiques du nom Tichoups.

COMMERCIALES JURIDIQUES
Euphonique : oui car facile à prononcer ; agréable à Non contraires aux bonnes mœurs et à l’ordre public : oui
entendre : 2 syllabes
Facilement mémorisable et prononçable : oui, car les
Distinctive c'est-à-dire non générique : oui
noms sont courts
Disponible : Pas d’information mais la marque est présente
Evocatrice du produit ou de sa promesse : Non pas du
depuis plusieurs années sur le marché, si elle n’avait pas été
produit mais de la cible Tichoups = contraction de petit
disponible l’entreprise n’aurait pas pu l’utiliser si longtemps
(Ti) bout de chou (choups)
et aurait dû changer de nom
Exportable : Oui Non déceptive : Oui
Originale mais sans choquer : oui
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Déclinable : Oui, en commençant un nom par « ti » ou en Ne pas comporter de signes interdits : c’est le cas
finissant par « choups » : exemple : grandchoups
11. Le sac cadeau Tichoups joue-t-il le rôle de conditionnement ou d’emballage ?

Les chaussons seront glissés dans le sac cadeau, celui-ci joue alors le rôle de conditionnement car il touche
directement le produit.

12. Développez les fonctions de ce sac.

Fonctions physiques Fonctions commerciales Fonctions sociales

- il contient le produit - il positionne le produit et véhicule une image - il est réutilisable et peut
- il le protège positive (notamment pour un cadeau) servir à ranger les chaussures
- il facilite le transport - il valorise le produit (sac original, beau…). ou des jouets
- la marque est affichée sur le produit : cela
permet de donner de la notoriété à l’entreprise

13. Concluez sur la valeur perçue de Tichoups en détaillant les 4 indicateurs associés.

Quatre indicateurs permettent de déterminer la valeur perçue d’une entreprise par le consommateur :
- la notoriété : la notoriété de la marque Tichoups est de plus en plus forte grâce à un bouche à oreille positif
- la satisfaction : d’après les avis des clients, la satisfaction est très forte. Seul point négatif remarqué par un
client : la rupture de stock de certains modèles
- la qualité : la norme acquise par l’entreprise montre la qualité de ses produits. De plus, les avis des clients
mettent aussi en avant cette qualité (des chaussons, mais aussi de la livraison)
- l’image de marque : Tichoups a obtenu une moyenne de 4,8/5 sur 1 390 avis, ce qui montre une image de
marque très positive.

Il est donc possible de conclure que la valeur perçue de Tichoups est très positive.

Pour approfondir :

14. Décrivez le marchéage des chaussons en cuir de Tichoups.

Construction de l’offre Communication de l’offre Distribution de l’offre

Produit : - par les réseaux sociaux comme Directe : vente sur leur site
- marque : Tichoups Facebook ou Twitter Internet
- 99 références : avec motif, fourré, sans motif - Site Internet dédié à l’entreprise Exclusive : il n’est possible de
- norme européenne - pas d’autres informations trouver la marque Tichoups
- chaussons en cuir de vache résistant, que sur le site Tichoups
confortable et durable
- munie d’un élastique souple pour enfiler
facilement les chaussons
- antidérapants
- originaux : dessinés par des stylistes français

Prix :
prix de vente public d’une paire : moins de
27€

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Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion

ENTRAÎNEZ-VOUS A LA PARTIE REDACTIONNELLE

La pérennité est l’objectif prioritaire de toute entreprise. Pour cela, elle doit concevoir l’offre la plus adaptée à son
marché. Les différentes composantes de l’offre vont attirer ou non le consommateur et celles-ci impacteront sa façon
de percevoir l’entreprise.

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée
précédemment, vous répondrez à la question suivante :

Comment les différents éléments de l’offre contribuent-ils à améliorer la valeur perçue de l’entreprise ?

Ceci n’est qu’une proposition de corrigé, accepter toute argumentation cohérente de l’élève

I – Les éléments matériels composant l’offre contribuent à l’amélioration de la valeur perçue

L’offre principale de l’entreprise permet d’améliorer la valeur perçue de l’entreprise. En effet, celle-ci doit répondre
aux attentes des consommateurs et être la plus pertinente possible. Une entreprise doit donc travailler celle-ci pour
améliorer sa valeur perçue. Elle peut par exemple étendre sa gamme pour répondre aux nouvelles attentes des
consommateurs, les satisfaire et ainsi augmenter sa valeur perçue. C’est ce qu’a fait récemment Coca-Cola en lançant
son Coca-Cola life, un produit bon pour la santé, une attente importante des consommateurs.

L’offre associée complète l’offre principale. Elle permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents et de
fidéliser les consommateurs. Elle développe la satisfaction des consommateurs et montre une image positive de
l’entreprise. Ainsi, l’offre associée si elle est convaincante permettra à l’entreprise d’améliorer sa valeur perçue. Darty
est une entreprise qui met beaucoup en avant son offre associée via son contrat de confiance et propose des services
très valorisants, pour cette raison sa valeur perçue est positive.

La stylique (ou design) est l’aspect visuel d’un produit, ainsi l’entreprise peut mettre en avant la forme de son produit,
ses couleurs… La stylique concerne essentiellement l’aspect visuel et doit être cohérente avec le positionnement et les
attentes des consommateurs, elle a notamment pour objectif d’améliorer la valeur perçue des produits d’une entreprise.
C’est le cas avec Peugeot et son design de voiture très particulier qui a su séduire de nombreux individus et a contribué
à améliorer la valeur perçue de la marque, celle-ci a même mis en avant le design dans sa communication pour
promouvoir son dernier véhicule.

II – Les éléments immatériels composant l’offre contribuent à l’amélioration de la valeur perçue

La marque peut être la garantie de la qualité d’un produit et favorise le repérage des produits de la marque. Dans ce cas,
cela devient une marque caution. Elle contribue à l’amélioration de la valeur perçue de l’entreprise car le
consommateur peut identifier facilement les produits de la marque et les positionner de façon positive ou négative dans
son esprit. C’est le cas notamment dans les produits positionnés haut de gamme, des marques comme Chanel ou Dior
sont une véritable caution pour les produits vendus sous ces marques qui ont ainsi une bonne valeur perçue.

Pour améliorer sa valeur perçue, l’entreprise doit proposer une offre de qualité. Elle peut ainsi utiliser les signes de
qualité qui vont lui permettre de rassurer le consommateur. Le mieux est d’avoir recours à des signes officiels comme
les labels rouges ou les AOC, mais d’autres signes comme « élu saveur de l’année » permette d’augmenter la valeur
perçue d’un produit. C’est le cas de Tichoups avec sa norme officielle pour le cuir qui rassurera les parents et
augmentera la valeur perçue de l’entreprise.

L’image est l’ensemble des représentations mentales que se font un individu ou un groupe d’individus, d’un produit,
d’une marque, d’une enseigne. Ainsi, une entreprise qui a toujours satisfait les consommateurs, n’a jamais connu de
problème sur la qualité de ses produits et de ses services aura une bonne image de marque. Ce qui contribuera à
améliorer la valeur perçue de la marque. Lorsque Findus a été accusée d’avoir mis de la viande de cheval dans ses plats
surgelés, son image de marque a dégringolé et la valeur perçue de l’entreprise est devenue négative pour beaucoup
d’individus. Aujourd’hui, Findus met en avant le « made in France » de ses produits pour redorer son image de marque
et améliorer sa valeur perçue.
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PARTIE 2 : ENTRAINEZ-VOUS AU PROJET

Vous allez analyser le site Internet Tichoups. Pour cela, vous suivrez les consignes suivantes :
- Mettez-vous de préférence par groupe de 2 (groupe de 3 si le nombre d’élèves de la classe n’est pas pair)
- Créez, avec un traitement de texte, une grille d’analyse de site Internet avec les critères que vous jugerez les
plus pertinents : pour aider les élèves, vous pouvez leur donner à l’oral (ou passer dans chaque groupe) des
critères qui doivent absolument figurer dans leur grille comme : l’ergonomie du site (facilité de placement,
nombre de clics pour accéder aux informations, lisibilité des menus, temps de chargement d’une page…), le
contenu du site (couleurs attrayantes, en cohérence avec le positionnement de l’entreprise, animations, photos
mettant en valeur les produits, service de conseil en ligne, renseignements sur les produits, lisibilité des
informations, choix…)
- Rendez-vous sur le site : www.tichoups.fr et réalisez votre analyse : il est possible de conseiller aux élèves de
se créer une échelle de valeur permettant d’évaluer chaque critère (++ pour TB, + pour B…)
- Rédigez une conclusion en mettant en avant les points forts et les points faibles du site : le site a beaucoup de
points forts, rassurez les élèves s’ils ne trouvent pas beaucoup de points faibles. L’objectif étant les entraîner à
leur projet, peut être seront-ils amené à analyser le site Internet de l’entreprise avec laquelle ils travailleront…

Vous allez maintenant étudier les produits proposés dans la ligne « chaussures en cuir » et suivre les consignes
suivantes :
- Mettez-vous de préférence par groupe de 2 (groupe de 3 si le nombre d’élèves de la classe n’est pas pair)
- Choisissez soit les modèles garçons, soit les modèles filles
- Proposez un modèle qui pourrait permettre d’approfondir la gamme :
o vous détaillerez les couleurs choisies et justifierez vos choix : la justification se fera en fonction des
couleurs déjà présentes sur le site (privilégiez l’originalité) mais aussi en fonction des goûts des
enfants et des parents (les élèves peuvent faire des recherches Internet sur ce sujet)
o vous déciderez d’un motif en le justifiant : le motif devrait être en cohérence avec la cible, le
positionnement de l’entreprise et les motifs déjà existant ; pourquoi ne pas penser à des chaussures
personnalisables (tant en termes de couleurs, que de mettre le prénom de l’enfant au lieu d’un motif
plus classique)
o vous nommerez votre paire de chaussures en justifiant votre choix avec les qualités commerciales que
doit possédez un nom : l’élève devra évidemment étudier les autres noms des chaussons pour que son
choix soit cohérent avec les autres produits de la gamme
o vous développerez le plan de marchéage pour votre nouveau produit : à faire dans un tableau tout en
étant cohérent avec le marchéage des autres produits de Tichoups

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