Définitions de marketing

Le marketing est un mécanisme économique et sociale mis en œuvre par une entreprise pour
commercialiser ses produits et services en adéquation avec un marché visé.

Les besoins primaires : ceux dont la satisfaction est indispensable à notre survie, comme
manger, boire, dormir, se loger, se vêtir ;
Les besoins secondaires : ceux dont la satisfaction contribue à notre bien-être sans être
indispensable à notre survie
- Marché principale : produits semblables et directement concurrentes ex : dentifrice, céréale
- Marché de substitution : produits différents mais répondant à des besoins similaires
Ex : chewing-gum spécifique, biscuit
- Marché de support : produits annexes nécessaires à l’usage ex : brosse à dents, lait
- Marché générique : totalité des marchés principaux ex : hygiène bucco-dentaire, Petit dej

- Marché de masse des produits de grande consommation

- Marchés des bien d ‘équipements (ex : automobile) : difficulté = taux de de rotation, de
réachat. Une fois que l’on est équipé, on met du temps pour racheter.
- Marché de renouvellement (le réfrigérateur) : on attend que le produit soit en fin de vie
pour passer à l’achat. L’entreprise va cibler d’autres types de consommateurs afin d’équiper
plus de personne et rajouter des spécialité (Nespresso les capsules)
- Marché de l’assurance
- Marché de niche : marché qui s’intéresse à un nombre, un type de consommateur, moins
nombreux mais plus fidèle (marché du bio) = Marché saisonnier
2 stratégies marketing pour augmenter les ventes unitaires :
Différenciation
Standardisation
1. Le ciblage

 Marketing indifférencié : le marché est considéré comme un seul segment pour lequel on
développe un seul positionnement et marketing mix.
 Marketing différencié : le marché est découpé en segment et l’entreprise en choisit
plusieurs à servir, chacun avec un positionnement/ mix spécifique
 Marketing concentré : le marketing est découpé en segment et l’entreprise en choisit un
seul à servir avec un positionnement/ mix spécifique
La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant
à identifier les biens et les services d’une entreprise et à les différencier des concurrents
- Marque PRODUIT : La marque signe un seul produit auquel correspond
une promesse unique.
- Marque GAMME marque qui va proposer plusieurs produits sous un
même nom de marque mais dans un univers de produit (même rayon) 1
seule marque = 1 promesse = plusieurs produits
- Marque OMBRELLE : entreprise qui va utiliser sa marque sur différentes
catégories de produit.
- Marque caution
Le produit est soit un produit tangible, soit un service intangible. Il correspond à tout ce qui peut être
offert sur le marché de façon à satisfaire un besoin.
Trois points de La différenciation
- La différenciation par le PRODUIT : pratique…je vais rapporter une spécificité, donc une valeur
ajoutées ou une nouveauté au produit (ex : cuisson en 3min)

- La différenciation par le DESIGN : renvoient à l’esthétique et à l’ergonomie du produit, le style.

La différenciation se réalise sur le côté ludique, différenciation dans le rayon (ex : compote)

La différenciation par le SERVICE : livraison, SAV

3 niveaux de conditionnement :
- Conditionnement Primaire :
- Conditionnement Secondaire
Conditionnement Expédition

Extension de gamme

 Verticale : Etendre sa gamme dans la même catégorie de produits mais en touchant un marché
que l’on ne couvrait pas au préalable. Consiste soit à monter, soit à baisser en gamme.

Produit avec un positionnement de gamme différents :

- Vers le bas : produit de marque luxueuse en
un produit plus acceptable
- Vers le haut : améliorer son image, on fait un
produit plus haut de gamme.

 Horizontale : Etendre sa gamme par adjonction

de nouveaux articles entre les produits actuels

Causes : Situations de surcapacité de production, Volonté de satisfaire un désir de variété chez les
clients, Volonté d’occuper totalement le marché pour mettre à distance les concurrents
Risques : La marque peut perdre en signification, Cout de lancement répétés difficile à amortir (un
nouveau parfum peut faire de l’ombre à un autre -> risque de cannibalisation)

 Pénétration intensive :
1. Favoriser l’accès du produit. On va favoriser la rencontre entre le consommateur et le produit. Le
rendre plus accessible, faciliter son utilisation.
Exemple : Nespresso, DIM maintenant disponible en grande surface,

2. Ou alors je vais légèrement modifier le produit pour faciliter son utilisation.

Exemple : Scotch, faciliter l’utilisation du produit avec l’escargot.

 Pénétration extensive : On va modifier le produit pour que le consommateur augmenter son

panier d’achat. On va faire de la variété pour que le consommateur en achète plusieurs, par
exemple la couleur.
Exemple DIM : bas noir dispo en grande surface, maintenant bas coloré à accorder avec la tenue.
Exemple Scotch : modification du produit en créant des scotchs de couleur pour s’organiser. Acheter
plusieurs scotchs pour créer sa propre organisation.

 Elargissement de la demande : On va aller sur les non-consommateurs relatifs : je vais modifier

mon produit pour aller le rencontrer et faire en sorte qu’ils me consomment.
Exemple : DIM ciblait des femmes plutôt séniores et ont voulu aller sur un public plus jeune. On va
modifier le produit pour aller les chercher. Ils ont proposé des collants pour les consommatrices plus
jeunes / Scotch a ciblé un autre type de marché avec le gros scotch marron pour les entreprises.

 Diversification totale : On va à la fois élargir la demande mais en plus faire la modification

extensive en modifiant le produit. On change la nature de départ du produit.
DIM : legging, on s’éloigne du collant. Scotch : double face pour une autre utilité comme le bricolage.

Produit leader
- Produit d’attraction : attraction verticale vers le haut
- Produit d’appel (différent que produit d’attraction) : vers le bas
- Produit d’avenir (futur produit leader) :
- Produit de transition (taux nouveau produit)
- Produit régulateur :
- Produit tactique :
- Produit historique :
- Produit lié :
Distribution
- Intensive : je suis une marque qui doit être distribuer dans un maximum d’endroit. La conso
puisse acheter mon produit n’importe où. Car les conçurent sont partout et mon produit me
permet de faire ça, cad le proposer dans des grandes surfaces, des bar, des distribution = je
maximise le nbr d’endroit et je réalise du volume. Cela est possible qu’en fonction de l’image de
marque = je peux faire ça sans choquer le consommateur
- Sélective : j’ai une image de marque valoriser et mon produit ne pourra être que dans certaine
enseigne comme
- Exclusive : je suis une marque et je donne l’exclusivité à un consommateur. Pour mon image de
marque, il n’y a que ce distributeur spécifique pour le distribuer.
Communication
- Cognitif : faire connaitre (tête)  utiliser la PUB pour délivrer l’info° au consommateur  attribut
fonctionnel
- Affectif : faire aimer (cœur)  attribut symbolique, utiliser des stars faire vivre l’histoire
- Conatif : faire acheter (main)  finalité de la PUB