Chapitre 5:

Choisir un
réseau d’unités
commerciales
Partie 1: Comprendre
l’organisation du réseau
I) La notion de reseau

Un réseau est un regroupement d’au moins dix unités

commerciales de tailles variables qui portent le nom de l’enseigne
(la formation de réseaux est parfois appelée « réticulation »).

Ces unités commerciales doivent suivre la stratégie du groupe.

Constituer un réseau commercial permet d’assurer à la fois :

la fonction de gros :
la fonction de détail : assurer
permettre aux distributeurs
la vente directe des produits
d’acheter des produits en
et des services en petites
grandes quantités aux
quantités au consommateur
producteurs à des tarifs
final
avantageux
Un réseau se compose de plusieurs types d’entités aux rôles différenciés :
II) Les enjeux de la constitution des réseaux
Le commerce en réseau est aujourd’hui dominant et
le commerce indépendant isolé (commerçant à son
propre compte) ne représente plus que 17 % des
points de vente en France.
Ce phénomène est accentué par le développement de
différents formats d’enseigne et des pratiques de plus
en plus complexes liées aux technologies de
l’information et de la communication (TIC).
La constitution d’un réseau peut avoir plusieurs effets :
III) Les différents types de réseaux
• À côté du commerce indépendant isolé, il existe trois types de réseaux en France : les réseaux intégrés
(ou concentrés), associés (ou organisés) et mixtes (qui est le type intermédiaire).
Les réseaux intégrés
Caractéristiques
– La tête de réseau est propriétaire des points de vente,
appelés « succursales ».
– Toutes les fonctions d’achat, de gros et de détail sont
regroupées et effectuées par la centrale d’achat.
– Les décisions stratégiques sont prises au niveau du
siège par le conseil d’administration.
Exemples
– Les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GSA) :
Auchan, Casino.
– Les surfaces de vente spécialisées : Boulanger, Nicolas,
Célio, Picard.
– Les magasins populaires : Monoprix.
– Les magasins d’usine ou outlets, autonomes ou
regroupés en centre commercial : Marques Avenue, Quai
des Marques.
– Les coopératives de consommateurs : Coop, Optic
2000, JouéClub.
Les réseaux associés
Caractéristiques
– Les commerçants restent indépendants et propriétaires
de leurs points de vente.
– Les commerçants associés mettent en commun leurs
moyens et construisent des politiques communes en
matière d’achat, de gestion, de logistique…
Exemples
– Les associations horizontales : groupement de
grossistes et groupement de détaillants.
– Les associations verticales : chaîne volontaire,
franchise, affiliation et concession.
Les réseaux Mixtes
Caractéristiques
Il s’agit de réseaux partiellement intégrés car composés
de succursales mais également de commerçants associés
qui ont intégré le réseau en qualité de franchisés, de
concessionnaires ou d’affiliés.
Cette forme permet un développement plus rapide car
l’investissement de chaque ouverture est apporté par le
commerçant associé. Il existe toutefois un risque de
conflits entre les deux branches du réseau.
Exemples
– En France, le réseau McDonald’s est constitué à 20 %
de succursales et à 80 % de franchises.
– La première franchise Darty ne date que de 2014 et
constitue 30 % du réseau (chiffre qui va encore
progresser).
IV) Les différentes
formes de réseaux
de commerce
associé
Les associations horizontales
• Dans ce type d’associations, chaque adhérent est en partie actionnaire du réseau et peut donc avoir de
l’influence dans les décisions prises pour le fonctionnement du réseau.
 Les associations verticales

Dans ce type d’associations, la direction est

assurée par une entité qui pilote l’ensemble :
les décisions partent de la tête du réseau et
descendent vers les points de vente.
Les différents types de franchise
Partie 2: Ouvrir
une unité
commerciales au
sein d’un réseau
L'urbanisme commercial : l'autorisation
d'implantation

L’urbanisme commercial regroupe Son but est de limiter les éventuelles

l’ensemble des mesures prises par les nuisances (pollution visuelle, concurrence
pouvoirs publics pour améliorer et contrôler envers le petit commerce, circulation…) tout
l’aménagement et le développement des en conciliant les intérêts des unités
centres-villes et de leur périphérie. commerciales et des consommateurs.
I) Le cadre réglementaire
Depuis la loi Royer de 1974, l’ouverture d’une grande surface de vente est réglementée afin de protéger le petit commerce
traditionnel de centre-ville.

Le cadre juridique a souvent été modifié (loi LME de 2008, lois Pinel et ALUR de 2014, loi Macron de 2015) et,
aujourd’hui, l’ouverture d’une surface de vente supérieure à 1 000 m2 nécessite l’obtention préalable d’une autorisation
administrative d’exploitation délivrée par la CDAC (Commission départementale d’aménagement commercial).

On peut toutefois noter que la loi Élan de 2018 prévoit des dérogations possibles sur le seuil de 1 000 m2 dans le cadre
d’une ORT (opération de revitalisation de territoire) créée par une commune.

Présidée par le préfet, chaque CDAC est composée de 11 membres : 7 élus (dont le maire de la commune d’implantation)
et 4 personnalités qualifiées en matière de consommation, de développement durable et d’aménagement du territoire.
II) Les projets concernés et non concernés
III) La procédure
Partie 3: Respecter la
politique commerciale
du réseau
Qu’est ce qu’une politique commerciales ?
• Lapolitique commerciale désigne la mise en oeuvre opérationnelle des
décisions de marketing stratégique effectuées : le positionnement et le
choix de la cible.
I) La politique commerciale au niveau du réseau
• Pour être efficace, la politique commerciale doit respecter les décisions stratégiques (un
positionnement « haut de gamme » doit se retrouver dans chacune des facettes) et avoir une cohérence
globale (une politique de prix élevés ne peut pas s’accompagner d’un aménagement rudimentaire).
Exemple: Monoprix
II) La politique commerciale au niveau de l’unité
commerciale
• Le maintien de la cohérence de la politique commerciale du réseau repose sur deux
aspects :

le degré d’autonomie laissé aux

unités commerciales

le dosage entre la politique globale

et l’adaptation locale
Le respect de la stratégie du réseau
• Chaque point de vente doit respecter la politique commerciale décidée par le réseau
mais peut conserver une certaine autonomie concernant les décisions opérationnelles.
• Le degré d’autonomie du point de vente varie en fonction du réseau auquel il
appartient.
• La tête du réseau choisit entre deux types de management possibles :

un management décentralisé avec une importante marge de manœuvre laissée à chaque membre
du réseau
une supervision directe avec des pratiques similaires imposées à toutes les unités (référencement,
prix, marchandisage, gestion des stocks, salaires…)
L’adaptation de la politique commerciale
à la zone de chalandise
Le réseau peut choisir d’adapter la politique commerciale
afin de prendre en compte les besoins et les attentes de la
zone de chalandise de chaque point de vente.

La tête du réseau oriente les actions opérationnelles des

points de vente selon différents modes de pilotage.
Partie 4: Suivre
l’organisation
logistique du réseau
Les achats et la logistique de distribution

Elle comporte plusieurs

dimensions : la fonction d’achat,
La mercatique amont consiste à
la fonction
se procurer les produits et
d’approvisionnement et la
services nécessaires à l’activité
logistique, qui consiste à gérer
du point de vente.
les flux physiques et
informationnels.
I) L’organisation des achats au sein d’un réseau
• L’objectif essentiel d’un réseau est d’obtenir de meilleures conditions commerciales en regroupant les
achats. Pour cela, chaque réseau dispose d’une entité chargée de gérer la relation avec les fournisseurs :
la centrale d’achat ou la centrale de référencement.
II) L’organisation
de la logistique au
sein d’un réseau
Définition
• La gestion de la chaîne logistique (supply chain management) représente la gestion de l’ensemble des
flux circulant dans l’entreprise et entre l’entreprise et son environnement (approvisionnement,
livraison, stockage, information, transactions financières).
• La logistique englobe :

les opérations de transport, de stockage, de livraison et de manutention nécessaires à l’activité

commerciale
la gestion optimale de l’ensemble des informations induites
 La maîtrise des flux logistiques a donc
pour objectif d’assurer la circulation du
produit jusqu’au client dans les meilleurs
délais et les meilleures conditions.

Elle remplit donc un rôle transversal et

peut représenter le coeur de métier de
certaines entreprises, comme dans la
vente à distance.

C’est également un poste de coûts

importants, son optimisation est donc un
enjeu important de rentabilité.
Les différents types de flux
III) Les différents types de livraison
• Selon le type de réseau, la livraison des produits se fait soit directement entre le fournisseur et l’unité
commerciale, soit par le biais d’un centre de distribution (entrepôt et/ou plateforme de stockage).