CHAPITRE 

2 : LA NOTION DE FIDELITE : APPROCHE THOERIQUE

INTRODUCTION

Depuis les années 20, les chercheurs ont tenté de comprendre la fidélité, de la définir, de la
mesurer et, enfin, de la contrôler. Plusieurs écoles de pensée se sont enchaînées pour
contribuer à enrichir le concept, sans qu’elles arrivent, enfin, à confirmer l’existence de la
fidélité. En psychologie sociale, la fidélité est un concept idéologique qui est expliqué par
plusieurs théories (la satisfaction, la motivation, l’attachement, la préférence, l’engagement,
etc.).

En marketing, plusieurs théories ont expliqué la construction de la fidélité, en commençant

par la satisfaction (Oliver, 1980 et 1993), l’engagement et la confiance (Morgan et Hunt,
1994), ensuite l’attachement (Lacoeuilhe, 2000 ; Aurier et al, 2001 ; Aurier et N’Goala, 2010).

Le présent chapitre se subdivise en deux sections :

 La section 1 est une revue de la littérature sur le concept de fidélité ;

 La section 2 est une analyse des déterminants de la fidélité.
SECTION 1. REVUE DE LALITTERATURE SUR LE CONCEPT DE
FIDÉLITÉ

Dans la littérature nous distinguons deux dimensions du concept fidélité : une dimension
comportementale et une dimension attitudinale. Afin de comprendre le processus de
construction de la fidélité, il est nécessaire de connaître les différentes théories explicatives de
ce concept en fonction de chaque école de pensée.

Cette section a pour objectif de présenter l’évolution du concept de la fidélité, ainsi que ses
déterminants.

1. APPROCHES COMPORTEMENTALE ET ATTITUDINALE DE LA

FIDÉLITÉ

1.1 L’approche comportementale de la fidélité

Cette approche traditionnelle de la fidélité remonte aux travaux de Copeland (1923) qui
considère la fidélité comme une relation d’insistance du client envers la marque, en anglais « 
brand insistance » et ce, en présentant trois niveaux d’attitude du client vis-à-vis de la
marque :

 Le premier était la reconnaissance de la marque du fournisseur par le client sans qu’il

y ait achat du produit ;
 Le deuxième est la préférence de cette marque par le client ;
 Le niveau supérieur est celui de l’« insistance »  le client va insister pour acheter la
marque qu’il préfère (même en cas d’indisponibilité temporaire du produit..).

À partir des années 1950, la notion de fidélité a suscité un intérêt particulier chez les
chercheurs : l’objectif était de comprendre le comportement d’achat des clients (Brown,
1953 ; Bass et al, 1968 ; Carman, 1970) qui se manifeste par le choix d’une marque au
détriment d’une autre. Ainsi, un client est considéré comme fidèle lorsqu’il achète la même
marque régulièrement d’où la notion d’achat répété.
On parle d’achat répété lorsqu’un client achète un produit plus d’une fois sans pour autant
qu’il soit fidèle à cette marque. Ce concept s’inscrit dans une approche comportementale.
L’intérêt accordé à la mesure de l’achat répété a permis de savoir si l’achat d’une marque a
une chance de se reproduire au cours du temps ou non. La mesure appropriée de l’achat répété
est la « fréquence d’achat ». Cependant, cette unité de mesure de base statistique n’approche
pas les mécanismes intimes des facettes de la fidélité (N’Goala, 2000).

En outre, Webster (1992) a associé l’achat répété à une réduction du coût de la transaction
(effort de recherche, déplacement, temps consacré pour le choix de la marque…). « Les
clients trouvent simplement plus facile et plus pratique de fréquenter les mêmes lieux et
d’acheter une marque familière, minimisant ainsi le temps consacré aux achats et les efforts
pour obtenir et traiter l’information relative aux différents produits qui sont en concurrence ».
L’achat répété permet de renforcer le lien entre le client et le fournisseur sur le long terme et
l’amène plutôt vers une forme de fidélité à long terme.

Par ailleurs, les travaux d’Ehrenberg (19 681 971) ont fortement contribué à mettre en
évidence ce concept, ses aspects ainsi que ses implications managériales sur la base du
modèle NBD/LSD. Ce modèle NBD « Negative binominal distribution (la loi négative
binomiale) » décrit le comportement d’achat d’un client pour une marque à chaque fois
(Ehrenberg, 197 014) et permet ainsi d’identifier :

 Les clients ayant des actes d’achat répété « Repeat buyers » ;

 Ceux qui sont considérés en tant que nouveaux acheteurs « New buyers » ;
 Les non-acheteurs absolus « Never buyers » sur la base des normes prédéfinies par le
modèle.

L’une des variantes de ce modèle est celle du Dirichlet qui a permis de mesurer les
performances d’une marque, en modélisant l’incidence d’achat dans une gamme de produits
ainsi que le choix des magasins/marques par le client. Ce modèle de nature stochastique offre
plusieurs possibilités d’application marketing (Ehrenberg et Hammond, 1995) : ces
indicateurs permettent de mesurer l’effet d’une promotion, du lancement d’un nouveau
produit, la saisonnalité d’une offre ou les effets provoqués par un programme de fidélisation à
partir des analyses des actes d’achat des clients entre une date d’origine et une date « t »
(Meyer-Waarden, 2002).
Cependant, la théorie de l’achat répété revêt quelques insuffisances. En effet, les analyses qui
ont suivi ont montré que les clients fidèles, ou effectuant des achats répétés d’une marque, ne
semblent pas être insensibles à une nouvelle promotion ou publicité d’une nouvelle offre dans
le marché (Frank, 1967) et (Day, 1969). Ils peuvent être également influencés par leur
environnement social pour le choix d’une marque (Carman, 1970). En fait, il faut que les
clients soient réguliers dans leur achat d’une marque ou dans leur préférence d’une marque
pour confirmer leur fidélité.

De plus, le « comportement d’achat répété » (RPB = Repeat Purchase Behavior) a été

considéré, par certains chercheurs, comme un comportement sensiblement stochastique,
soumis à des variables aléatoires et qui reste difficile à prévoir (Ehrenberg, 1988 ; Bass,
1974). Cette notion s’est développée, par la suite, pour la distinguer d’un comportement
aléatoire en la considérant plutôt comme un acte s’inscrivant dans un processus d’évaluation
et de préférence d’une marque parmi plusieurs (Jacoby et Kyner, 1973). Cette dimension du
comportement d’achat « achat répété » a constitué, toutefois, une base principale de
segmentation du marché réalisée à partir de données de panel sur la base des modèles
stochastiques SBC « Stochastic brand choice » (Blattberg et Sen, 197 426).

1.2 L’approche attitudinale de la fidélité

L’approche attitudinale du concept de fidélité a été mise en avant, par Day (1969) lorsqu’il a
écrit « Il y’a plus de fidélité à la marque qu’un simple achat répété de la même marque…
attitude, par exemple ». Il a démontré, dans son étude, que 30 % des clients qualifiés de
fidèles uniquement sur la base du critère comportemental (la proportion d’achats) sont en
réalité des « faux fidèles » (spuriously loyal), car ils n’ont pas exprimé une attitude favorable
vis-à-vis de la marque. Les clients « faux fidèles » ne sont pas attachés aux attributs de la
marque et peuvent changer de marque si elle offre un meilleur avantage, une promotion ou
communique davantage sur ces atouts (Day, 1969). Il est donc le premier à utiliser une échelle
de mesure de l’attitude pour évaluer la fidélité des clients. À partir de cette échelle, on peut
distinguer la vraie de la fausse fidélité appelée également l’inertie (Jeuland, 1979).

Ces auteurs ont proposé l’une des premières définitions conceptuelles de la fidélité qui a
marqué ce courant : « la fidélité est une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire)
exprimée dans le temps par une entité de décision en considérant une ou plusieurs marques
prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision » (Jacoby et Kyner, 1973).
À partir de cette définition, six conditions permettent de confirmer l’existence d’une fidélité :

 La fidélité est une réponse comportementale : la fidélité se traduit par un acte d’achat.
Il s’agit de l’achat répété dans l’approche comportementale ou du renouvellement
d’achat dans l’approche relationnelle.
 Elle n’est pas aléatoire : soit biaisée ou stochastique. Le client doit faire le choix de la
marque parmi plusieurs alternatives pour parler de fidélité ;
 Elle est exprimée dans le temps : il s’agit de la notion de durée ;
 Le client fidèle a une préférence pour une marque dans un environnement
concurrentiel ;
 Il existe une unité de décision : elle suit un processus cognitif qui aboutit, à la fin, à
une réponse : la fidélité à la marque est la résultante d’une évaluation qui se traduit par
une décision.

Jones et Sasser (1995) sur différentes industries (automobiles, personnel du service

informatique, hôpitaux, aérien et téléphonie fixe locale) distingue types de comportement
fidèle des clients en fonction de leur degré de satisfaction et leur degré de fidélité. À cet effet,
nous avons :

 Les déserteurs : ces clients qui ont un faible niveau de satisfaction à la marque sont
associés à un faible niveau de fidélité ;
 Les mercenaires : ces clients ont une forte satisfaction à la marque, mais un faible
niveau de fidélité ;
 Les otages : ce profil se distingue par une faible satisfaction à la marque, mais un fort
degré de fidélité ;
 Les fidèles : ces clients expriment un haut niveau de fidélité vis-à-vis de la marque et
sont très satisfaits, ils en sont même « enchantés ».

Toutefois, ces mesures d’attitude et de préférence présentent une forte irrégularité dans le
temps : il est tout à fait possible qu’un client ait une attitude favorable et achète une marque
pendant un an ou deux et ensuite change de comportement. Cela renvoie au caractère instable
de la fidélité. De plus, les mesures attitudinales, notamment l’intention d’achat, bien qu’elles
soient intéressantes, ne retracent pas le caractère évolutif et dynamique de la fidélité (Fournier
et Yao, 1997).
La fidélité est une relation qui s’inscrit dans la durée entre le client et la marque ; une fidélité
est associée à une relation à long terme avec le client (Jones et Sasser, 1995), d’où la montée
du courant suivant : la fidélité relationnelle.

2. L’APPROCHE MIXTE ET L’APPROCHE RELATIONNELLE

2.1 L’approche mixte

Pour pallier les limites de l’approche attitudinale, d’autres écoles ont apporté une explication
au comportement de fidélité des clients. Il s’agit de :

 La fidélité, expliquée par la théorie des coûts de changement. Cette théorie stipule que
les coûts de changement peuvent influencer la structure du marché à partir : des coûts
de transaction (Williamson, 1985), des coûts d’apprentissage et des coûts contractuels
(Klemperer, 1987) et, ensuite, des coûts psychologiques ou sociaux (Klemperer,
1995). Plus les barrières de changement sont élevées, plus le risque de défection des
clients est faible (Jones et Sasser, 1995) ; cela permet, ainsi, aux entreprises de
maintenir leur part de marché et d’assurer leurs futurs bénéfices (Klemperer, 1995).
Les barrières de changement se sont donc imposées dans la relation de fidélité entre le
client et la marque. Elles constituent ainsi, une stratégie alternative. Elles ont un poids
très important dans la gestion de la relation dans les services financiers ;
 La fidélité, expliquée par un processus d’apprentissage : En complément de la thèse
sur les coûts de changement, d’autres recherches ont confirmé que la fidélité est la
résultante d’un processus d’apprentissage (Kuehn, 1962). Ces deux thèses s’inscrivent
dans une logique purement transactionnelle ;
 La fidélité, expliquée par la théorie de la recherche de variété : le degré de préférence
d’un client pour une marque ne constitue pas un frein pour le changement, il peut
faire varier ses achats tout au long de sa vie, ou tout simplement les alterner (Kahn et
al 1992). La recherche de variété se trouve donc à l’origine du comportement de
changement des clients.
2.2 L’approche relationnelle de la fidélité

Les courants classiques expliquent la fidélité par des théories d’achat répété, ou par des
théories d’achat préféré (Frisou, 2004). Dans le courant relationnel, la fidélité prend le pas sur
cette logique transactionnelle, elle n’est pas considérée comme la résultante d’une relation de
dépendance, on entre clairement dans une « relation désirée ». La relation client marque
s’inscrit dans le long terme.

Il convient de préciser qu’on commence à intégrer en plus de la notion d’engagement, celle de

la résistance à la persuasion dans la relation : « la fidélité peut être définie comme un
engagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau le produit ou le
service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences
situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire des changements de marque »
(Oliver, 1997).

Cette définition intègre les éléments clés suivants de la fidélité :

 Un engagement profond : traduit le lien entre la marque et le client qui est plus
solide que l’attitude, car il couvre une dimension cognitive et affective ;
 Une préférence à la marque : renvoie vers une évaluation affective de la marque, —
Un achat répété : un indicateur « comportement » qui confirme la régularité du
comportement des clients ;
 Une résistance à la persuasion : renvoie vers la notion de rejet de toute sorte
d’opportunisme ; une forte attitude favorable permet au client de résister à toute
forme de tentation de la part de la concurrence.

Dans cette vision relationnelle, la fidélité est la résultante d’un rapport de confiance entre le
client et l’entreprise. Dans le modèle de Morgan et Hunt (1994) 89, la confiance et
l’engagement constituent les variables médiatrices pour la construction d’un échange social
basé sur l’intégrité et la bienveillance entre le client et l’entreprise.
SECTION 2 : LES DÉTERMINANTS DE LA FIDÉLITÉ

En considérant la perspective relationnelle comme cadre de référence pour analyser le concept

de fidélité à une banque, nous allons mettre l’accent, dans cette section, sur les variables de la
chaîne relationnelle. Bayart et Brignier (2013) distinguent trois déterminants de la fidélité
conformément à l’approche multidimensionnelle. À cet effet, nous distinguons : la
satisfaction, la confiance et l’engagement.

1. Le concept de la satisfaction

La littérature identifie trois dimensions de la satisfaction : au départ, la satisfaction était

associée à une cognition, ensuite à une émotion, puis elle a évolué vers un concept
bidimensionnel.

1.1 La satisfaction cognitive et affective

À partir des années 60, la recherche marketing commence à s’intéresser à la satisfaction des

clients, soit dix ans après l’émergence du concept de la fidélité des clients qui était associé à
l’achat répété. Cardozo (1965) explique le comportement d’achats répétés en tant que
résultante de la satisfaction client qui dépend de son évaluation du produit en fonction de ses
attentes. L’évaluation de la consommation se fait selon un processus cognitif, et amène soit à
confirmer ou infirmer ses attentes (Miller, 1977). Toutefois, ces dernières sont également
influencées par les actions de communication et de promotion autour du produit qui ont, en
conséquence, un effet indirect sur sa satisfaction (Anderson, 1973).

Les études sur la satisfaction se sont basées au départ sur la théorie du « Paradigme de la
confirmation ». Cette théorie précise que la satisfaction découle d’un processus de
comparaison entre l’usage d’un produit et les attentes vis-à-vis de ce produit (Churchill et al.,
1982).

Ce modèle repose sur quatre éléments : les attentes, les performances, la non-confirmation et
la satisfaction.
Les attentes des consommateurs : elles relèvent de trois niveaux : les attentes par rapport aux
performances du produit, aux coûts et à l’effort nécessaire pour obtenir l’avantage du produit,
et celles d’ordre social ou aux coûts dérivés (Day, 1977)

La performance du produit : constitue l’élément central de l’évaluation de la consommation

du produit par le client (Olshavsky et Miller, 1972). On distingue également la performance
manipulée qui renvoie à l’amélioration ou au changement des caractéristiques du produit.
Ainsi, une amélioration de la performance d’un produit n’augmenterait pas la satisfaction des
clients si les performances du départ n’étaient pas conformes aux attentes.

La non-confirmation : découle de l’écart entre les attentes antérieures et les résultats réels ; si
elle est négative, on parle de « non-confirmation », qui a naturellement des effets sur les
décisions d’achat ultérieurs.

S’agissant de la satisfaction affective ; les sentiments ressentis par les clients au cours de leur
expérience de consommation ont un effet sur son évaluation. Westbrook (1980) dans son
analyse menée sur différents produits (produits bancaires, voitures et chaussures de sport), en
utilisant une échelle développée par des sociologues, que des variables affectives (telles que
l’humeur, la satisfaction de la qualité de vie, l’optimisme) ont une influence sur la satisfaction
globale des consommateurs. Ces variables affectives peuvent être soit négatives, soit
positives : les émotions positives renvoient à l’intérêt, la joie, l’excitation... et les émotions
négatives à la tristesse, la honte ou la peur. À partir de là, les recherches en marketing ont
commencé à considérer indépendamment les émotions négatives et positives.

Toutefois, les attributs de la satisfaction agissent sur les émotions positives et les attributs de
l’insatisfaction sur les émotions négatives, les émotions positives et négatives ont un effet
direct sur la satisfaction globale (Oliver, 1993. De plus, l’ampleur de cet effet diffère en
fonction du type d’émotion. Par exemple, les émotions telles que le bonheur ou la joie ont un
effet très élevé sur la satisfaction. Un autre exemple est celui de la surprise qui a une influence
sur la satisfaction via les émotions positives ou négatives (Westbrook et Oliver, 1991).
Par ailleurs, d’autres travaux considèrent la satisfaction comme un concept bidimensionnel,
car elle est en même temps un état sensoriel et une résultante d’un processus cognitif qui
découle de l’évaluation d’un produit ou service par le client (Boyer et Nefzi, 2008).

1.2. Satisfaction et fidélité

L’existence et la nature de la relation entre la satisfaction et la fidélité ont fait l’objet de l’une
des préoccupations principales de la recherche en marketing (Augustin et Singh, 2005).
Plusieurs auteurs préconisent que la satisfaction du consommateur représente un préalable à
sa fidélité. Les travaux ont démontré que la satisfaction cumulée ou relationnelle a des effets
positifs sur le maintien de la relation client, la rétention, les bénéfices générés et donc sur la
fidélité des clients (Bolton, 1998 ; Oliver, 1999). En d’autres termes, elle contribue au
développement, au maintien de la relation client (Taylor et Hunter, 2003), au développement
de la part de marchés d’une entreprise (Anderson et al, 1994) et à la création de la valeur
(Taylor et Hunter, 2003). Ces recherches ont même validé que plus la satisfaction augmente
plus l’intention de réachat augmente en parallèle.

Jeonghoon et Hansuk (2013) sur la relation entre la satisfaction et la fidélité des clients,
spécialement le comportement d’achat, ont démontré que la relation entre la satisfaction et la
fidélité est positive, et plus les clients sont satisfaits, plus ils sont fidèles. Les managers
doivent ainsi garder sous contrôle leur programme de satisfaction client afin de maintenir leur
comportement d’achat et donc le niveau des ventes de leurs produits.

Toutefois, cette relation entre satisfaction et fidélité-comportement est modérée par plusieurs
variables : l’intensité de la concurrence, le niveau d’implication nécessaire, le revenu du
ménage (Seiders et al, 2005). Notons, par ailleurs, que la majorité de ces travaux mettent plus
l’accent sur l’influence de la satisfaction sur l’intention de réachat et sur la fidélité
comportementale.
2. la confiance et l’attachement

2.1 La confiance : définition et relation avec la fidélité

Selon Palmatier et al (2006), la confiance est un concept central dans le marketing

relationnel. La confiance fait partie des toutes premières théories à avoir expliqué la fidélité
des clients (Morgan et Hunt, 1994). Dans le cas des banques, la confiance dans la relation
client-banque occupe une position centrale ; certains chercheurs affirment que la crise
financière de 2008 a affecté la confiance des consommateurs envers les banques (Sapienza et
Zingales, 2012). Nous ne nous intéressons pas, dans cette recherche, à l’évolution de l’indice
de confiance chez les clients avant et après la crise, nous nous limitons à confirmer davantage
l’importance de la confiance dans cette relation.

La confiance est définie dans le dictionnaire en tant qu’une « assurance » et une « croyance ».
La première renvoie à la confiance en soi, le « self estime », et la seconde à la foi. En
étymologie, la confiance a des liens avec la fidélité, la croyance, la confidence, l’acte de faire
confiance à quelqu’un, c’est faire confiance à sa bonne foi à sa bienveillance. En sociologie,
la confiance repose sur l’idée « d’intérêts enchâssés », qui stipule que l’individu fait confiance
à la personne qui va considérer ses intérêts comme étant les siens (Hardin, 2 006 166 ;
Marzano, 2 010 167).

Simmel (1999) assimile la confiance à la croyance, qu’à une autre dimension à caractère
cognitif, il explique que : « on croit en une personne, sans que cette foi soit justifiée par les
preuves que cette personne en est digne, et même bien souvent malgré la preuve du
contraire ». Cela étant, il n’exclut pas entièrement la présence de la dimension cognitive dans
la confiance ; d’après lui, la foi est purement religieuse alors que la confiance comprend les
deux dimensions de croyance et d’attitude cognitive. Pour d’autres, elle a un caractère
cognitif.

Selon Hardin (1999), « dire “je te fais confiance” signifie que je sais, ou que je pense savoir,
des choses pertinentes à ton sujet, en particulier concernant tes motivations à mon égard ».
L’individu fait ainsi confiance suivant un processus cognitif qui implique, d’une part, une
connaissance des compétences de l’autre, cela renvoie à la notion de « fiabilité » et, d’autre
part, une assurance quant aux motivations de l’autre, soit « l’empathie ».

Une autre dimension de la confiance a été mise en avant par Luhmann (1979) : la confiance
en tant que « confidence » (traduite en français par « familiarité »), qui implique une
interaction sociale, qui se situe à deux niveaux : niveau individu-individu et niveau de la
société (Lewis et Weigert, 1985).

MacAllister (1995) distingue deux dimensions de la confiance : une dimension cognitive et

une dimension affective : « il existe une base affective de la confiance et une base cognitive
de la confiance qui représentent deux formes de la confiance interpersonnelles ». Ensuite,
MacAllister et al., (2006) ont présenté le concept en tant qu’un construit multidimensionnel ;
ils ont identifié trois dimensions : une première base de calcul, une seconde fondée sur la
connaissance et une troisième basée sur l’identification. Les derniers travaux sur le concept de
la confiance se sont appuyés sur la théorie du développement de la confiance, qui se base sur
la connaissance, ce que d’autres qualifient de théorie de l’apprentissage (theory of building)
(Van de Ven, 1989).

Dans le marketing relationnel, la confiance est source de crédibilité et d’honnêteté qui sont en
même temps les déterminants de la qualité perçue (Parasuraman et al, 1985). Elle facilite les
échanges et constitue même une motivation pour le choix d’un partenaire « un partenaire de
confiance » (Moorman et al, 1992). Ces derniers dans leur analyse ont validé les principaux
facteurs interpersonnels qui sont les plus prédictifs de la confiance. Ce sont l’intégrité, la
confidentialité, l’expertise, la sincérité et la volonté de réduire l’incertitude. Cette certitude
que la confiance est incontestablement un outil du marketing relationnel est désormais un
acquis (Anderson et Weitz, 1992 ; Berry, 1995).

S’agissant de la relation entre la confiance et la fidélité, l’une des premières conséquences

validées dans la littérature marketing est l’engagement envers la marque (Morgan et Hunt,
1994 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Frisou, 2000), qui est prédictif de l’attachement à la
marque qui aboutit à la fidélité des clients (Aurier et al, 2001). D’autres travaux ont également
validé l’influence de la confiance sur la fidélité des clients (Sirdeshmukh et al, 2002 ;
Roostika, 2011). D’autres recherches ont confirmé que la confiance influence le
comportement de réachat chez les clients (Matzler et al., 2008 ; Mosavi et al., 2012). De plus,
dans une autre étude, Taylor et al., (2014) ont présenté une approche circulaire de la
confiance. Ainsi, l’évaluation de cette dernière après consommation du produit influence sa
satisfaction qui est prédictive de sa confiance.

2.2 L’attachement : définition et relation avec la fidélité

Cette notion été introduite en marketing à partir des travaux de la psychologie cognitive
(Bowlby, 1985 et 1995) et sociale (Aron et Westbay, 1996). Puis, ensuite il a été introduit en
marketing pour comprendre les relations clients-vendeurs dans l’étude du comportement de
consommateur et, ensuite, dans le marketing relationnel pour comprendre les relations client-
marque.

L’intérêt s’est orienté vers le concept de l’attachement, dès la fin des années 90, avec le
développement de l’approche relationnelle. L’attachement est désormais considéré comme un
facteur explicatif de l’engagement du client envers la marque, soit de la fidélité des clients
(Lacoeuilhe, 2000). Il est le dernier maillon de la chaîne relationnelle qui explique la
formation de la fidélité à la marque (Aurier et al., 2001).

D’après Lacoeuilhe (2000), l’attachement renvoie au sentiment de nostalgie ainsi qu’à la

congruence d’image. Il le définit comme « une variable psychologique qui traduit une relation
affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime
une relation de proximité psychologique avec celle-ci ». Il est donc lié aux valeurs culturelles
et personnelles que la marque véhicule. Ceci nous renvoie à la théorie de la congruence qui
stipule que les consommateurs préfèrent les marques dont la personnalité leur convient, et la
nostalgie qui implique une certaine ancienneté dans la relation avec la marque qui permettra
de construire ce que Aaker (1991) appelle « une histoire de vie » ou une certaine affection à
l’égard de cette marque.

D’après Lacoeuilhe (2000), cet attachement a un caractère dynamique, au même titre que la
fidélité, il évolue dans le temps. En fonction du cycle de vie, le client peut passer d’une étape
à l’autre, autrement dit, les individus peuvent avoir une préférence pour une marque lorsqu’ils
sont enfants et changent de préférence à l’âge adulte. L’attachement se manifeste par les
sentiments suivants : la joie, le plaisir et l’affection. C’est à partir de ces manifestations qu’il a
proposé une échelle de mesure du concept. Thomson et al., (2005) qualifient l’attachement à
un élément émotionnel qui renvoie au concept de la passion.
Dans la relation entre l’attachement et la fidélité, le concept d’attachement a été identifié
comme un déterminant de la fidélité (Lacoeuilhe, 2000 ; Aurier et al., 2001 ; Chaudhuri et
Holbrook, 2001). En partant, des avancées académiques en matière de relation entrent la
satisfaction et la fidélité qui n’est pas linéaire (Ganesh et al., 2000), autrement dit, un client
satisfait peut tout à fait changer de marque, les managers ont commencé à s’intéresser à la
mesure de ce concept et à l’introduire dans leurs baromètres de satisfaction, car il constitue un
élément de différenciation d’une marque, par rapport à leurs concurrents, qui renvoient à la
notion d’empathie (Gouteron, 2011). L’attachement permet de construire une relation solide
entre le client et la marque (Mende et Bolton, 2011). Il a des effets positifs sur le bouche-à-
oreille (Vlachos et al., 2010), sur la fidélité attitudinale (Fournier, 1998), sur la sensibilité au
prix (Orth et al., 2010) et sur le comportement d’achat (Park et al., 2010).
CONCLUSION

L’objectif de ce chapitre est de proposer une revue de littérature sur la notion de fidélité ainsi
que ses déterminants.

À cet effet, nous avons, tout d’abord, présenté l’évolution du concept de la fidélité : en partant
de l’approche comportementale, à l’approche attitudinale et de l’approche mixte. Ces
différentes approches théoriques nous ont permis d’avoir un éclairage sur la conception
multidimensionnelle de la fidélité. Nous avons également, présenté les déterminants de la
fidélité qui sont : la satisfaction, la confiance et l’attachement.