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ce que l'on a fait auparavant, ce qu'on savait à l'époque des faits incriminés
éléments de preuve ou d'argumentation disponibles (comparaison avec des cas similaires p.e.)
connaissance des acteurs impliqués (qui interviendra, qui il faudra contacter, qui risque d'être
hostile, qui fait autorité, etc...)
Rassembler l'information pour formuler son discours, mais aussi pour mettre à la disposition
des médias ou des parties prenantes.
Anticiper leurs demandes
Écouter autant que parler
donc penser à "savoir ce que l'on ne sait pas" (mais le risque de surinformation ou de
surexcitation n'est pas négligeable)
mettre en cause autrui (avec le risque d'apparaître comme le lâche qui se défausse) ou pas.
Négation, fuite, recherche du bouc émissaire, aveu, projection dans le futur, relativisation
(comparer, renvoyer à un problème bien plus vaste dont la présente affaire ne serait qu'un
symptôme) : cela se résume souvent au grand choix initial :
Se contredire, donner des versions différentes des événements qui ne sont pas compatibles,
n'avouer la vérité que par morceaux et lorsque l'on est forcé
Prononcer dès les premiers moments des phrases de déni ou de mépris qui vous seront
toujours reprochées
Parler pour ne rien dire ou dire des absurdités (« pour l’instant, nous ne savons rien… mais il
n’y aurait pas de victimes »….).
- reconnaître pour arrêter : oui et nous sommes désolés, passons au point suivant
- responsables en partie (responsable mais pas coupable). Erreur intiale que nous avons
corrigée
- procès d'intention : nous accuser, c'est détourner des vrais coupables, c'est participer à un
complot
- élargir : nous sommes victimes d'un système bien plus vaste, lampistes, engrenage, pas
d'autre choix
- probabilités comparées pour relativiser : c'est six cent fois moins de morts que..
- proclamation : bonnes intentions et bonne réputation
- démonstration par l'absurde : l'hypothèse de notre responsabilité est contredite par (p.e.
nous n'y aurions aucun intérêt..)
- conséquence : nous rendre responsables ou interdire ceci ou cela aurait un impact bien plus
grave dans le futur
À ne pas oublier :
aussi évident que cela paraisse, ne pas négliger de montrer sa compassion ou son souci des
victimes
noter qui fait quoi et ce que l'on a déclaré et de qui a demandé quoi (faire un bilan des
questions reçues)
suivre le développement de la crise sur les médais Mais aussi sur le Net : une crise se
développe
mettre au maximum sur Internet les réponses questions redondantes et l'information que tout
le monde va demander, si possible grâce à un site spécial activé. Créer si besoin un numéro
vert ou équivalent avec un personnel connaissant les bonnes réponses
traiter la rumeur à l'origine de beaucoup de crises : elles peuvent amplifier la crise, la lancer
ou la relancer
Si elle repose sur des faits inexacts, il faut réagir rapidement, expliquer pourquoi elle est
fausse en apportant des preuves. Il faut saturer la communication et contre-attaquer en la
dévalorisant à l’aide d’arguments d’experts incontestés, de techniciens neutres vis-à-vis de
l’entreprise. Ne pas hésiter à rechercher les auteurs de la rumeur, à les dénoncer
médiatiquement, façon de démontrer à qui elle « profite », mais uniquement si l'on est sûr
d'apporter la preuve
Et pour illustrer, si Antoine est accusé d'avoir volé la confiture, on retrouve souvent ces
techniques :
La communication de crise a quelque chose de paradoxal, du moins pour ceux qui réduisent la
«com» à une rhétorique de séduction, voire à un lubrifiant des rapports sociaux chargé
d’assurer le fonctionnement d’un système. La crise implique à la fois perturbation, surprise,
tension et risque ; elle oblige le «communicant» à faire ce qui lui répugne le plus. Il s’exprime
d’urgence au moment et sur le terrain qu’il n’a pas choisi, parfois dans une atmosphère
d’agressivité ou de suspicion.
La plupart du temps, il a une connaissance très imparfaite de la situation, de la façon dont elle
sera perçue et plus encore de ses développements futurs.
Quand il n’y a pas danger d’être démenti ou contredit, y compris par son propre « camp »
d’où peuvent venir gaffes et révélations tardives. Bref, la crise est la rencontre de l’incertitude
et du désordre. Naturelle (tremblement de terre), industrielle (de type Seveso), sanitaire
(contamination), etc. la crise devient aussi souvent, médiatique, cognitive, des systèmes
informationnels, crise de réputation, de fiabilité, de traçabilité, d’évaluation ou de publicité du
risque, de conformité aux critères éthiques, politiques, sociaux ou écologiques. Ajoutons
qu’elle peut être déclenchée et amplifiée par toutes sortes d’attaques informationnelles qui
vont du viol d’un mot de passe à une campagne d’opinion à motivations idéologiques ou
commerciales, intéressées ou gratuites. Bref la liste des facteurs déclencheurs semble difficile
à limiter. Plus précisément, toute crise est à la fois de communication et d’information. De
communication parce qu’elle est immédiatement mise sous les projecteurs des médias, et que
notre société obsédée par l’utopie du zéro-risque est ultrasensible à tout évènement dramatisé
(dont la crise est le cas paroxystique). C’est une crise d’information dans la mesure où elle
résulte tantôt d’une information (vraie ou fausse) qui a été divulguée ou a été mal protégée,
tantôt d’une information dont on découvre qu’elle faisait défaut au moment voulu. Est-ce
tout ? Non, car – à rebours de ce que croyaient les prophètes de la « société de l’information
», - les nouvelles technologies, à commencer par Internet, ne prémunissent pas contre les
crises ; elles les multiplient. Internet favorise les rumeurs, le « pilori numérique » que
constituent les sites ou forums agressifs, parodiques ou dénonciateurs, l’intoxication, la
désinformation, la panique, l’attaque anonyme, bon marché, sans frontières….
Et surtout, la Toile est le royaume de l’urgence. Le temps représente un facteur crucial. Ceci
va du « déni d’accès » qui paralyse une entreprise par le simple fait de la perte de temps, à la
course de vitesse entre médias et versions des faits, du temps qui manque pour vérifier au
gouffre de l’imprévisibilité future. Ainsi le fameux principe de précaution oblige à prendre ici
et maintenant une décision -faire ou ne pas faire - sans pouvoir évaluer ni la probabilité d’un
risque, ni son existence même, ni l’état de la connaissance future qui permettra de vérifier ou
d’invalider une hypothèse. Dans une actualité rythmée par le surgissement des catastrophes,
de l’épidémie au terrorisme, Internet est le système nerveux surexcité de la planète. Dans ces
conditions, les recettes de la communication de crise voire du « Web de crise » se résument
pour une bonne part à des listes d’erreurs à éviter. Qui se risquerait aujourd’hui à dire qu’un
nuage radioactif s’arrête à nos frontières ou à déclarer au soir d’une catastrophe de type AZF
qu’il y a 90% de chances qu’elle soit accidentelle ? L’effet démenti, contradiction ou
incrédulité laisse des traces durables.
Qui ignore quels dégâts peut provoquer une rumeur électronique boursière ou une campagne
contre les sweat shops, ces ateliers de sous-traitance où les enfants sont exploités et dont une
entreprise internationale peut se trouver indirectement commanditaire ? Quant aux
propositions positives que font les spécialistes, d’ordre technique ou tactique, elles ressortent
le plus souvent au bon sens. Anticiper les crises, sélectionner les risques contre lesquels il est
le plus urgent de se prémunir (et donc les domaines qu’il faut surveiller en priorité), s’exercer,
simuler, prévoir des systèmes de secours, préparer des moyens de vérification, repérer les
futurs interlocuteurs, intérioriser des impératifs de transparence, de crédibilité et de
cohérence… Tout cela est parfaitement logique.
Pourtant, la communication de crise, si elle doit être autre chose qu’une anti-crise de la
communication, devra s’inscrire dans un projet plus large. Sans retomber dans les délires de la
futurologie des années 70, et moins encore dans son optimisme naïf, il est temps de
comprendre que ni une institution ni une entreprise ne peuvent se dispenser de prendre en
compte des tendances sociétales, des mouvements d’idées, des reconfigurations de pouvoir et
d’influence, des valeurs changeantes. Ce qui est perçu comme crise, aléa ou catastrophe
aujourd’hui et comment cela est perçu n’est pas ce qui nous préoccupait hier. Il faut en finir
avec l’illusion de la neutralité technique : il n’y a pas de gestion des crises sans prise en
compte des conflits, des idéologies et des stratégies.
- L’oral ; les crises cela se traduit d’abord et partout par des réunions, des engueulades, des
affolements, des paroles rassurantes et des controverses, des instructions qui apaisent ou pas
les troupes, les acteurs ou l’opinion. Il faut ici à la fois l’autorité du chef et l’art de négocier
du diplomate.
- L’image, surtout télévisée, où nul n’est maître du montage qui sera retenu. Ici chacun doit se
méfier de son corps qui risque souvent de jouer contre la parole explicite. Comment, comme
l’a montré un exemple récent, expliquer que l’on a retiré du marché une viande qui ne
présentait pas de danger sanitaire, sans que l’attitude de l’interviewé ne suggère un soupçon
que conjurent ses paroles ?
- Internet, enfin. Ici, les problème est d’abord celui de la circulation et du nombre des
messages. Quand les vidéos révélatrices, photos indices et documents qui trahissent existent
quelque part, on peut être assuré que leur diffusion sera instantanée et ravageuse. Par ailleurs,
il n’y a plus de hiérarchie entre les jugements et opinions. Sur les forums, blogs et autres lieux
du journalisme citoyen, se forment des configurations nouvelles. La « e-influence », l’art
d’attirer l’attention sur une page, puis d’être repris, recopié se développe et ce n’est pas au
bénéfice des structures organisées, entreprises, partis. Il leur faudra désormais apprendre à
anticiper, repérer, traiter, concurrencer ces courants semi-spontanés d’une opinion aléatoire…
Et, bien entendu, elle demande une réaction ultra rapide dans un contexte où tout le monde
devient quelque chose entre très impatient et vraiment hystérique.
Par ailleurs, elle se déroule en situation d’information incomplète. Ainsi, le plus souvent, la
cellule de crise dispose de renseignements vagues sur une réalité lointaine dans l’espace (i.e.
dans un pays avec lequel les communications ne sont pas faciles, sans personne de fiable sur
place).
Autre éventualité assez fréquente : les informations utiles sont lointaines dans le temps. En
effet, la cellule de crise peut être conduite à retrouver des données portant sur un passé oublié
(la cause de l’accident remonte à une erreur commise, il y a des années, le document que l’on
recherche pour prouver que les études préalables ont bien été faites est dans les archives
inaccessibles).
Ou encore, la quête d’information porte sur un futur incertain (les conséquences d’un accident
sur la santé dans X années, ou tout simplement le développement de la crise dans les
prochains jours, lorsque tout le monde semble en ignorer l’ampleur effective). Les membres
de la cellule de crise peuvent être conduits à justifier des actes dont ils n’avaient pas
connaissance une heure avant ou à faire de la futurologie.
Une bonne part de la communication de crise consiste souvent à faire des choses désagréables
: s’excuser, avouer son ignorance et/ou sa responsabilité, promettre que les erreurs du passé
ne se reproduiront pas au moment où elles se révèlent le plus crûment. On encore à faire ce
que l’on peut tout en admettant que c’est ce qui est possible sur le moment. Il faut toujours
trouver un compromis entre le refus de communiquer (le fameux « no comment » qui attire
vite le soupçon) et la tentation de s’exprimer trop vite au risque de devoir se rétracter, réviser
des informations factuelles, revoir des prévisions…
Enfin tout cela se fait dans des conditions psychologiques difficiles. Difficiles pour la cellule
de crise et pour l’organisation qu’elle représente : tension, tentation de se défausser en
trouvant un bouc émissaire, ouverture de parapluie, choc psychologique pour des gens qui se
considéraient comme des managers participant à la prospérité du pays et qui se voient
brusquement traités d’assassins en puissance ou interpellés violemment. Mais ce peut être
encore plus difficile pour certains : victimes, riverains, employés qui risquent de perdre leur
travail, malades qui peuvent se croire contaminés, parents sans nouvelles des leurs proches...
Dans ces conditions penser (et pire encore dire) que ces gens sont irrationnels et ne
comprennent rien au problème ou que les médias sont partiaux et hystériques ne résout
absolument rien.
On ne répétera jamais assez que la caractéristique d’une crise est ceci : dès qu’elle est là, tout
va à rebours des lois habituelles et il faut apprendre à jouer selon de nouvelles règles.
La communication de crise n’a rien de miraculeux. En aucun cas elle ne remplace la gestion
de crise (mais elle peut la contrarier ou la saboter). En aucun cas non plus elle ne remplace la
communication stratégique globale de l’entreprise, ni ne rattrape les erreurs du manque de
préparation en amont.
- La préparation des moyens techniques (pour un rappel de produit p.e.), Pour la diffusion des
alertes : structures, moyens, procédures...
- Éventuellement, la création d’un site Web « noir » prêt à être activé au jour J : ce peut être
un excellent moyen de regrouper les demandes que l’on reçoit, de présenter les messages que
l’on désire émettre de façon synthétique. Il permet en outre – ce n’est pas accessoire –
d’occuper l’espace sur Internet (par exemple en s’assurant que l’on tombera sur ce site et pas
ceux de la critique en faisant une recherche par mots-clefs au jour fatal)
- La formation spécifique de ses membres (on ne s’exprime pas dans une conférence de presse
en situation de catastrophe comme pour présenter un nouveau produit en vingt minutes ave
PowerPoint)
- Le repérage des principaux interlocuteurs, y compris les « adversaires » pour chaque type de
crise et dans chaque domaine (économique, politique, sociétal), si possible l’établissement
d’un premier réseau et de premiers contacts favorables avec eux
- celui des médias principaux susceptibles d’être particulièrement intéressés à cette crise
- Une liste de contacts à jour, y compris dans les médias, les agences…