Claude CHINARDET

Vendre la grande distribution

3e dition

ditions dOrganisation, 1999, 2000, 2004 ISBN : 2-7081-3147-8

CHAPITRE 3

Identier et optimiser votre commercial mix : la rgle des 4C

Il est aussi noble de tendre lquilibre qu la perfection ; car cest une perfection que de garder lquilibre. J. GRENIER

Le concept du marketing mix est connu : il se traduit par lquilibre et loptimisation des 4P que sont le Produit, le Prix, la Place ou distribution et la Publicit/Promotion. La cohrence entre ces quatre paramtres doit tre totale. Par exemple, un producteur qui commercialise un produit forte image et prix de vente lev, rserv une cible rduite et spcique, choisira plutt un circuit de distribution slectif. En revanche, un fabricant de produits banaliss forte rotation portera probablement davantage son choix sur la grande

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distribution. Un consommateur ne comprendrait pas, en effet, quun produit slectif haut de gamme puisse tre fortement discount en hypermarchs. De mme, ce consommateur ne sexpliquerait pas quun produit fortement mdiatis puisse ntre achet que dans des circuits slectifs. Ainsi a-t-on observ plusieurs checs de marques, qui souhaitaient largir leurs dbouchs en se lanant dans la grande distribution, mais qui nont pas su ou pu mettre en adquation leurs tarifs avec les conditions gnrales et les prix de vente pratiqus dans ces circuits. Il en va de mme de la cohrence du commercial mix. Celui-ci dtermine la stratgie commerciale de lentreprise industrielle face la grande distribution, avec ces 4 C que sont le Corporate, le Cobranding ou les marques, les Clients ou les Centrales dachats et enseignes et les Consommateurs dans les magasins. Un industriel na-t-il pas intrt limiter sa collaboration commerciale au prot, certes hypothtique, de la marge avant de lune ou plusieurs de ses marques sur lesquelles il ne souhaite pas voir son ou ses prix de vente aux consommateurs discounts ? De mme une entreprise, qui possde des marques forte notorit, a-t-elle intrt jouer le jeu inationniste de la coopration linaire, en achetant la mise en avant de palettes au sol ou de box, si son concurrent direct a davantage de trsorerie que lui mais des marques de plus faible notorit ? Des questions se posent, les rponses ne sont pas toujours videntes pour des enjeux considrables. Do limportance de se reporter avec mthodologie et mticuleusement la rgle des 4C.
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1. Le Corporate : la lettre dintention et les objectifs de lentreprise industrielle

Par Corporate, il faut entendre maison mre pour un groupe, sige social pour une grande socit, ou direction pour une PME-PMI. Toute entreprise, quelle soit cote en bourse ou pas, a un objectif global et rdige cet effet une lettre dintention, qui exprime la raison dtre de la liale, de la socit ou de la PME-PMI. A-t-elle des objectifs de ventes volumes, de part de march, de marge et de prot, dinvestissements, etc. pour lensemble des rsultats de lentreprise ? Faut-il relancer tel segment ou lancer telle marque sur un march naissant ? Doit-elle prendre le leadership avec telle ou telle marque ou au contraire faire le maximum de ventes sur telle autre sans rien investir de plus ? Lintention est importante pour lensemble des dpartements de lentreprise, y compris bien sr pour la direction commerciale et ses comptes cls. En effet, ils devront expliquer et commenter ces prises de dcisions lors des premires sances de ngociation dont natront les actions proposes pour chacune des marques ou produits de lentreprise. cet gard, il est souhaitable de jouer la transparence ou tout du moins la cohrence entre les informations. On vitera par exemple de donner la distribution des chiffres qui savreront tre en parfaite contradiction avec certains autres extraits darticles de journaux ou de revues nancires ! Certaines entreprises utilisent lanalyse structurale de Porter qui leur permet de se positionner au sein dun secteur en termes de capacit, de forces et faiblesses par rapport leurs principaux concurrents, de
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dnir lintensit et la nature du risque commercial. Ces entreprises trouvent ainsi des cls pour modier lquilibre des forces et anticiper les changements de la structure concurrentielle du secteur. Dautres font appel Mc Kinsey qui dtermine la position concurrentielle de lentreprise dans son secteur, travers une analyse multicritres (production, commercialisation, valeur relative du secteur et attrait pour lentreprise).

2. Le Co-Branding : le portefeuille de marques ou de produits

La plupart des entreprises possdent un portefeuille de marques, voire une gamme de produits. Rares sont celles qui sont mono produit et pour lesquelles ce paramtre du commercial mix na pas de raison dtre. Certaines entreprises, pour organiser leur portefeuille de marques, ont recouru aux travaux du Boston Consulting Group. Elles ont aussi class leurs produits en quatre catgories : les vaches lait qui contribuent peu la croissance mais fournissent des liquidits ; les poids morts qui ne contribuent ni la croissance ni aux prots ; les vedettes ou stars qui contribuent la croissance et sautonancent ; les dilemmes qui pourront plus tard contribuer la croissance mais qui dans limmdiat rclament des liquidits.
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Ainsi lobjectif des marques ou produits des deux premires catgories est-il essentiellement de maintenir la distribution et le linaire en optimisant leur politique tarifaire. Celui des marques ou produits des troisime et quatrime catgories vise davantage utiliser, au-del de leur prsence en magasin, tous les supports de distribution mis leur disposition (prospectus, mises en avant, mdias en magasin tels labri caddies ou les caddies eux-mmes, cartes de dlit, etc.) au bnce de leurs politiques promotionnelles et dinnovation. Ainsi, en recrutant de nouveaux consommateurs, en les dlisant et en augmentant les quantits achetes par chacun, ces marques verront leurs ventes se dvelopper. Bien sr, le compte cl choisira les enseignes ou les thmatiques dopration du plan commercial des enseignes en fonction des images et territoires des marques ou produits en question. Une certaine cohrence est ncessaire pour optimiser les ventes des oprations prvues. Lentreprise traduit alors le classement des marques ou gamme de produits en objectifs moyen et long terme. Elle rdige pour ce faire un plan long terme 3, 5 ou 10 ans suivant la rotation des produits quelle commercialise. Elle dcoupe la premire anne en plan oprationnel ou budget et le mensualise. Ce plan xe les grandes orientations de lentreprise avec ses ventes et son prot espr. Pour chaque march, chaque marque, chaque produit voire chaque rfrence, il dtermine les moyens affecter en termes damlioration, de modication de produit, de changement de packaging et de conditionnement, de politique tarifaire et de budget de coopration commerciale, dactions et de dpenses publicitaires, promotionnelles, hors mdia ou de relations publiques.
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Ces plans long terme et oprationnels ou budget pour une marque ou une gamme de produits comprennent un certain nombre de rubriques.

Le plan long terme (PLT) ou policy plan

1. Les problmes et opportunits cls pour exploiter les sources potentielles daffaires par rapport : aux acheteurs : consommateurs et distributeurs ; aux concurrents ; aux moyens propres lentreprise. 2. Les objectifs, cest--dire les amliorations dans lexploitation des sources dactivit et la quantication en termes dobjectifs : de volume ; de part de march ; de contribution nette ; de niveau dacceptation des consommateurs ; de canaux de distribution ; de distribution physique ; de proposition de diversication (largissement de gammes, par exemple). 3. Les moyens stratgiques utiliser pour parvenir aux objectifs xs : lorganisation marketing, au sens large, et son efcacit ; la politique de lignes de produit, de marques, de familles formats ; la politique de prix ; la politique publicitaire et de promotion des ventes ; la politique de vente et de canaux de distribution ;
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la politique de distribution physique (stockage, transport, etc.) ; la politique dtudes marketing. Plus concrtement, le PLT se divise bien souvent en autant de domaines daction stratgique (DAS) que ncessaire. Par exemple, les principales familles de produit (entier, 100 %, blocs morceaux et bloc homogne) divises dune part en origine (conserve, frais, surgel) dautre part par marques et par circuit de distribution (GMS, RHD, Export, Industrie, Autres) constitueront les diffrents DAS dune catgorie de produit, comme les foies gras par exemple. Les rubriques suivantes seront alors dtailles pour chacune des annes du plan, pour chaque DAS, la somme des diffrents DAS reprsentant le total de lactivit de lentreprise.
N Volumes CA ACC (coopration commerciale) = 3 fois Net Cots de transport Cots variables de production = Marge sur cots variables cots xes de production cots commerciaux cots marketing cots R et D cots administratifs Total cots xes = Rsultat oprationnel N+1 N+2 N+3

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leuro/kg - SRP - ACC - ACC/CA - 3 fois Net - Transport - Prix de revient sur cots variables - Marge sur cots variables - MCV/CA - Cots xes - CF/CA - Rsultat oprationnel - Rsultat oprationnel/CA

N+1

N+2

N+3

Figure 3.1. : Le compte dexploitation par domaine daction stratgique (DAS).

La revue diagnostic et le plan de marque (brand review)

On prendra lexemple dune entreprise qui commercialise un produit liquide dans 2 circuits de distribution : GMS et CHR. Diagnostic 1. volution du segment et du march sur 5 ans FOOD CHR Total

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2. volution des volumes sur 3 ans FOOD CHR Total 3. volution de la part du produit sur son segment sur 3 ans FOOD CHR Total 4. volution des indicateurs marketing sur 3 ans Notorit (top of mind, spontane, assiste) Prol dimage QA, NA, QA/NA Advertising share DN/DV Food/CHR Demande Food/CHR 5. Autres informations ventuelles 6. Marketing mix (rappel du plan N) Publicit Promotion (CHR/FOOD Consommateurs/distributeurs) Prix Packaging Produit 7. tudes engages Objectifs Mthodologies Synthse des rsultats
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8. Conclusions March : - dont FOOD - dont CHR : Marque - dont FOOD - dont CHR Stratgies 1. Court Terme dont FOOD dont CHR 2. Moyen Terme dont FOOD dont CHR Objectifs volumes
Budget 1) Total marque 2) Total CHR Futs Petites Bouteilles, Consignes 3) Total FOOD Format 1 4) Part de march CHR N-3

Menaces/opportunits Menaces/opportunits Menaces/opportunits Menaces/opportunits Menaces/opportunits Menaces/opportunits

N-2

N-1

N+1

N+2

N+3

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Justication des volumes Rappel cart total marque N/N-1 = + % Dont FOOD = + % Dont CHR = + % volution de la DV FOOD = + % volution de la DV CHR = + % volution de la demande FOOD = + % volution de la demande CHR = + % Moyens 1. Publicit Copy stratgie Faits principaux qui amnent modier ou maintenir la copy Copy = Positionnement/promesse/justication/cible/ton/ source de prot/contrainte Budget mdia valeur N/N-1 % share of voice Plan mdia 2. Promotion Objectifs des actions promotionnelles consommateurs FOOD CHR Budget des actions promotionnelles consommateurs FOOD valeur/N vs N-1 = %/dtail des postes CHR valeur/N vs N-1 = %/dtail des postes
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Plan des actions promotionnelles consommateurs 3. Autres lments du mix Conditionnement (packaging formats) Prix (volution prvue) Produit (modication envisage) 4. tudes Objectifs Mthodologie Rcapitulatif du budget
Budget 1. Mdia Espaces Honoraires Frais techniques 2. tudes 3. Publicit clientle et signalisation 4. Budget marketing total N-3 N-2 N-1 N N+1 N+2 N+3

Le plan oprationnel ou budget

Aprs avoir rappel et rvalu sil y a lieu les orientations prvues pour lanne N + 1 dans le plan long terme (N + 1 N + 3 par exemple), on dnit pour N + 1 les moyens stratgiques et nanciers suivants : positionnement prix ; remises ;
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campagne publicitaire ; distribution. La gure 3.2. propose la squence annuelle de ces diffrents plans par rapport la lettre dintention.
Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novembre Dcembre Plan de marque Plan oprationnel ou budget Lettre dintention Revue de marque Plan long terme

Figure 3.2. : Squence annuelle du plan long terme (PLT) et du plan oprationnel ou budget dune marque.

Les plans long terme 3, 5 voire 10 ans sont raliss en anne N la plupart du temps au printemps. Les plans oprationnels ou budget sont labors lt de lanne N et appliqus sur lanne N + 1 aprs les ngociations avec le distributeur (octobre N fvrier-mars N + 1).
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Le compte cl doit dnir lensemble des objectifs, des moyens et des actions dcrites dans le plan oprationnel ou budget pour chacune des marques ou des produits quil commercialise auprs de ses clients distributeurs. Il est donc fondamental que le plan oprationnel ou budget de lanne N + 1 de chacune des marques ainsi que la politique commerciale globale de lentreprise soient dtermins au dbut des ngociations qui commencent en octobre-novembre N pour application sur lanne N + 1. De plus, il est essentiel que ces objectifs et moyens, une fois rdigs, ne soient pas modis au gr des tats dme et surtout des volutions parfois chaotiques des ventes mensuelles.

3. Le Client : les principales enseignes

Lidentication prcise de ses clients, les centrales dachat, est la troisime variable du commercial mix. Le dveloppement du trade marketing a rendu cruciale la matrise de cette variable. En effet, seule une connaissance parfaite des enseignes permettra aux industriels de trouver pour leurs marques ou produits de nouveaux leviers de croissance. Les fabricants de produits de grande consommation utilisent les techniques du marketing depuis la n de la dernire guerre et sont lcoute des besoins de leurs consommateurs existants ou potentiels. Avec larrive du trade marketing dans les annes 1990, elles observent aussi les demandes de leurs clients, les distributeurs1.
1. Se reporter au Trade Marketing, ouvrage du mme auteur paru aux ditions dOrganisation, 1994.

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La monographie ou la revue denseigne

Cest Jean Chalouin, du cabinet Perspective, qui semble avoir parl le premier de monographie denseigne. Comment se procurer les principales informations ncessaires la rdaction dune monographie denseigne ? Contrairement la connaissance des consommateurs, approche par les tudes qualitatives et quantitatives, la majeure partie des donnes ncessaires lidentication de son ou de ses clients se fait grce au rseau relationnel du compte cl. Par ses diffrents contacts avec les acheteurs de ses clients, mais aussi avec les responsables des enseignes, du merchandising, du marketing, du trade marketing, du dveloppement commercial et de la logistique, il va rcolter de nombreuses informations. Plus le compte cl est jug able par son client, plus il a de chance davoir les bonnes informations au bon moment. Par exemple dans le cas du plan daction commercial dun rayon sur lanne N + 1, il est ais de comprendre que ce type dinformation ne peut pas tre identi par une socit dtudes de march. En effet, et contrairement un consommateur qui peut sexprimer sur une nouvelle varit sans voir son opinion ventuellement restitue un autre consommateur, le distributeur ne peut communiquer son prochain plan promotionnel une socit dtudes de march sans risquer de voir ses informations portes la connaissance de ses concurrents distributeurs. Il est, par ailleurs, trs important pour un compte cl de connatre six mois lavance le plan daction commercial de son ou ses clients avec les thmatiques dnies an de choisir celles qui correspondent le plus aux objectifs de sa marque. Il dispose ainsi du temps ncessaire pour prparer les produits (par exemple un gratuit) ou les actions
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promotionnelles (par exemple, une semaine amricaine) adquats. Il est ainsi mieux mme danticiper en termes de produit ou daction les appels doffre promotionnelle du distributeur. Cependant, certaines donnes standard, plutt quantitatives, proviennent de socits de panels Nielsen ou Scodip (volume, part de march, etc. comme le montre la gure 3.3.) ou de socits qui analysent les prospectus (Arbalet, A3 Distripub) ou la pntration des marques par occasion et frquence de consommation par enseigne (Omnibus Sofres, par exemple).
Panel SCANTRACK (Nielsen) Informations Enseignes

Ventes volumes Hypermarchs + supermarchs Ventes valeur Groupe restreint indpendant Prix moyen (Leclerc + Intermarch DN/DV vendant + Systme U > 800 m2) DN/DV ruptures de ventes Hypermarchs + supermarchs Ventes moyennes hebdoGroupe restreint succursaliste madaires (Promods + Comptoirs Informations explicatives Modernes + Auchan + Casino) (mises en avant, prospectus, Groupe restreint hypermarchs rductions prix, nombre (Auchan + Carrefour de rfrences, longueur + Continent) du linaire) La plupart des enseignes

CONSO SCAN NA, QA (Scodip)

Figure 3.3. : Les donnes des panels standard par enseigne.

Pour mieux percevoir les diffrences de positionnement denseigne, prenons le cas dAuchan et de Carrefour et illustrons-le pour mieux identier pour un industriel les diffrences oprationnelles.
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La comparaison entre Auchan et Carrefour dont les formats de magasins sont trs proches est intressante. (Une moyenne de 9 150 m2 pour un magasin Auchan contre 8 560 m2 pour un magasin Carrefour). Aprs avoir compar les positionnements marketing des deux groupes, il convient dobserver et de mesurer les consquences oprationnelles pour industriel dans les assortiments, la politique merchandising, les thmatiques promotionnelles et les prospectus.

Comparaison Auchan et Carrefour

Chaque enseigne construit sa stratgie et dtermine son positionnement marketing. Puis, elle labore son mix qui recouvre le type dassortiment, le plan merchandising, la politique de communication promotionnelle et de prospectus. Quels sont alors les positionnements marketing des deux enseignes Auchan et Carrefour et leurs dclinaisons sur le mix ? Le positionnement dAuchan se traduit pour le client consommateur par une dimension plaisir au travers du choix, de labondance de loffre, des prix comptitifs, dun univers dachat trs confortable et dune forte activit promotionnelle voire festive. Ainsi Auchan a faonn sa stratgie publicitaire en quatre tapes : La vie Auchan (1983-1986) ; La vie austre, la vie Auchan (1986-1990) ; La vie Auchan, tout pour la vie (1991-1995) ; La vie Auchan, elle a quelque chose de plus (depuis 1996). Le positionnement de Carrefour vise lefcacit et lintelligence de lacte dachat du consommateur : visibilit et accessibilit optimum des marques et produits, minimum de temps dattente aux caisses de
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sortie, dveloppement des services avec la carte Pass, les agences de voyages, la billetterie et les prts nanciers, etc. Avec Carrefour je positive ! tel est le slogan publicitaire. Les deux positionnements marketing se traduisent par des applications oprationnelles diffrentes. Pour lassortiment Lassortiment dAuchan est dune faon gnrale large et profond, alors que celui de Carrefour est plus restreint mme sil a eu tendance se dvelopper fortement depuis la loi Galland. En revanche, la marque de distributeur qui permet de nourrir et de valoriser le positionnement marketing est plus prsente tant en part de march quen nombre de rfrences chez Carrefour : 24,5 % contre 21,9 % relevs en 2002 par la socit TNS Scodip, avec 2 040 rfrences chez Carrefour contre 1 880 chez Auchan toujours en 2002 selon TNS Scodip. Pour le merchandising La visibilit chez Carrefour est rendue plus immdiate puisque loffre est moins large. Chez Auchan, il sagit bien videmment de clarier au maximum la prsentation de plus nombreuses rfrences, tout en conservant une impression de choix et dabondance. Les planogrammes chez Auchan utilisent le verticalisme : une mme marque avec tous ses conditionnements est dispose sur toutes les tagres de haut en bas. Alors que les planogrammes de Carrefour sont traduits horizontalement : la marque avec ses conditionnements est dispose sur une seule tagre, les marques nationales se trouvant sur les tagres du haut, les marques de distributeurs sur celles du milieu, hauteur des yeux, et les premiers prix sur celles du bas.
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Le nombre moyen de produits par prospectus Ce nombre est plus important chez Auchan. Daprs le panel Arbalet, il est de 148 produits pour Auchan en 2000, et seulement de 87 pour Carrefour, toujours dans un souci de plus grande visibilit. Paralllement, le nombre de prospectus nationaux est plus important chez Carrefour : 66 contre 63 pour Auchan. Rciproquement, le nombre de prospectus rgionaux et locaux dAuchan dpasse ceux de Carrefour : 394 contre 325. Les publicits sur lieux de vente Les oprations promotionnelles thmatiques traduisent compltement les positionnements des deux enseignes. Chez Auchan on pourra trouver dimportantes PLV, de formes trs varies, de couleurs chaudes et festives, suspendues mi-distance entre plafond et haut des ttes de gondoles, tandis que celles de Carrefour chercheront respecter laspect informatif, en utilisant des formes plus rigoureuses, des couleurs plus homognes places en haut des ttes de gondoles. Un industriel doit, bien sr, intgrer toutes ces informations an de pouvoir mieux exploiter la stratgie des enseignes au bnce de ses marques et pour le bienfait conjoint du dveloppement des ventes du rayon. Ainsi, la direction commerciale dune entreprise, par lintermdiaire de son compte cl, ne pourra donner les mmes recommandations merchandising sa force de vente selon quil traite avec un magasin Auchan ou un magasin Carrefour. De mme un industriel aura intrt pratiquer des oprations de trade marketing en laborant avec chaque enseigne concerne des PLV diffrencies plutt que de faire revendre par sa force de vente une opration promotionnelle nationale avec une PLV identique pour tous les magasins. Sinon
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il risque de voir cette PLV retire purement et simplement dans les magasins dune enseigne dont les codes graphiques et les couleurs ne peuvent alors tre respects.

Exemples de deux fiches enseignes

Nous illustrons celles de Carrefour et de Leclerc. CARREFOUR et CHAMPION (groupe CARREFOUR)
IDENTIFICATION

Date de cration : 1963. Chiffre daffaires : 68,7 milliards deuros, dont 60 % en hypermarchs, 27 % en supermarchs, 5 % en maxidiscounts et 8 % en autres commerces. Parc de magasins : 9 061 magasins rpartis dans 26 pays, dont 682 hypermarchs, 2 670 supermarchs, 3 123 maxidiscounts, 1 967 magasins de proximit, 457 magasins de produits surgels et 162 cash and carry.
STRUCTURE DU CAPITAL
Structure de capital au 31 dcembre 1999 Famille Halley Familles Badin, Defforey et Fournier Groupe espagnol March soit un pacte de premption de 20,4 % (25 % en droits de vote) Salaris Autocontrle Public 11,50 % 5,58 % 3,36 %, 1,48 % 2,00 % 76,08 %

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LOGIQUE DE CONSTITUTION

Le 2 septembre 1999, le groupe Carrefour/Comptoirs Modernes lance une offre publique dchange amicale (OPE) sur Promods. Le feu vert est donn le 25 janvier 2000 par la Commission europenne, sous rserve : dune cession de magasins en France et en Espagne proposer Bruxelles pour le 25 mai 2000 par les conseils de concurrence des deux pays ; de la vente de la participation (42 %) de Carrefour dans Cora. Le 30 mars 2000, lassemble gnrale des deux groupes Carrefour et Promods entrinent la fusion et la cote de laction Promods est suspendue.
MTIERS ET ENSEIGNES

Les magasins Continent, Continente et Pryca sont passs Carrefour et tous les Stoc ont pris lenseigne Champion dans le deuxime semestre 2000.
STRUCTURE DORGANISATION

Prsidence Le prsident-directeur gnral, Daniel Bernard, est assist de huit directions : Amrique, avec six directions excutives par pays. Asie, avec neuf directions excutives par pays. Europe, avec quatre directions : France, Espagne, autres pays dEurope (avec onze directions excutives), organisation Europe avec une direction marketing. Finances gestion. Dia.
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Organisation/systme. Marchandises et marketing. Ressources humaines. La direction France est organise : dune part, en fonction des formats de magasin : les hypermarchs 1 et 2 ; les supermarchs avec deux exploitations spciques, les franchiss et les intgrs ; le commerce de proximit ; le service aux professionnels (cash and carry) ; dautre part, par fonctions : achats alimentaires et achats non alimentaires ; services marchands et logistique. Centrale dachat Lalimentaire est dirig par Nathalie Mesny, assiste de J. Marc Lebarbier pour les PGC, ric Bourgeois pour le PLS et coupe, Gilles Desbrosse pour les marchandises PFT.
LMENTS DU MARKETING MIX

Positionnement marketing : valoriser le client en rendant son acte dachat intelligent et efcace dans tous les domaines de consommation (Carrefour), offre trs dveloppe en produit frais (Champion). Slogan publicitaire : Avec Carrefour je positive (Carrefour), Difcile de battre un champion (Champion). Offre produit : an de ne pas mettre le consommateur dans lembarras du choix , gamme large mais non profonde, toutefois en forte volution depuis lapplication de la loi Galland (Carrefour), offre trs dveloppe au produit frais (Champion).
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Lancement en 2004 des Produits Numro 1 (jusqu 7 % moins chers que les produits quivalents du hard discount) et des Produits Carrefour international (15 20 % moins chers que les marques propres classiques). Part de march des marques de distributeurs en valeur : 26,6 %. (Carrefour), 23,2 % (Champion). Communication 1. Grands mdias : 192 658 euros (Carrefour + Champion). Champion 1re enseigne utiliser le mdia tlvision (janvier 04). 2. Prospectus : Carrefour Nombre : 391. Au national : 66 ; rgional : 197 ; en local : 128. Nombre de produits par prospectus : 87. Oprations thmatiques : Festimagic (fvrier) ; les 10 jours positifs (mars/avril) ; Carrefour les bains (juin/ juillet) ; le jubil des prix (octobre/novembre) ; anniversaire (novembre/dcembre). Champion Nombre : 282. Au nationale : 34 ; rgional : 213 ; en local : 35. Nombre de produits par prospectus : 48. Oprations thmatiques : les diffrents 1.5, 2, 3 euros ; Championnissimo. Carte de dlit Carrefour Carte Pass (2 500 000 dtenteurs).
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Le client, porteur de la carte, peut choisir 25 articles parmi plus de 200 produits de grandes marques, sur lesquels il bncie de rductions permanentes pendant un an. Champion Iris, lance en 1997 par Stoc, avec 5 000 000 de porteurs, cette carte gratuite et sans capacit de paiement permet daccumuler des points en fonction de la quantit et de la qualit des achats : points bonus attribus sur des produits pendant une priode dtermine ou sur les produits Champion. Le magazine bimestriel Iris Mag , envoy tous les porteurs de carte, contient des offres et des publireportages.
PRINCIPAUX RSULTATS
CARREFOUR DV au total France DV en hypermarch ou en supermarchs 15,2 % 29,7 % (hypermarchs Carrefour) 12 700 37,0 % 27,0 % 36,0 % 56,5 % 25,0 % 29,4 CHAMPION 7,8 % 16,7 % (supermarchs Champion) 8 400 37,5 % 30,0 % 32,5 % 31,3 % 22,2 % 21,3

Chiffre daffaires/m2 Magasin principal Magasin secondaire Magasin occasionnel Pntration Taux dattachement Panier moyen en somme dpense

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Image auprs des clients : Belle image pour Carrefour : 1er pour les prospectus. 2e pour le choix, la qualit, les MDD, le plaisir de faire ses courses. 3e pour le prix, la promo, la publicit, linfo, laccueil consommateur, le service. Image moyenne pour Champion : 3e pour la publicit, les prospectus, la qualit/fracheur, les MDD, le plaisir de faire ses courses, la rapidit.
AXES DE DVELOPPEMENT [ON NE DISTINGUE PAS CARREFOUR DE CHAMPION]

Renforcement de la dynamique commerciale Carrefour : les HM les moins chers de France Forte activit marketing : promotions, MDD et lancement de la gamme de produits Jaime positionne sur le concept du produit sant. Monte en puissance du systme dinformation et partage de linformation avec les industriels. Renforcement de la base europenne Forte progression en Espagne et en Belgique Croissance Plus de 800 ouvertures prvues dans le monde en 2003 dont plus de la moiti en hard discount Rachat suivant opportunits
LA NGOCIATION

La centralisation chez Carrefour, un peu estompe aprs le rachat de Promods, est de nouveau lordre du jour avec les accords 2004.
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Le rfrencement Carrefour : tronc dassortiment commun (TAN). ngocier avec le dveloppeur offre hypermarch avant de rencontrer lacheteur. Il est suivi 100 % par les magasins. Les nouveaux produits ne remplacent plus forcment les anciens produits du TAN existant, suite llargissement de la gamme dans les magasins. Il existe aussi des assortiments rgionaux ngocis avec lacheteur national. Champion : assortiment autonome ngocier avec le dveloppeur offre supermarchs avant de rencontrer lacheteur. La communication Carrefour Ce budget comprend les prospectus et les mises en avant des magasins correspondants. Les budgets sont reverss aujourdhui aux magasins en fonction de leurs commandes, ils le seront demain en fonction de la rotation des produits pendant lopration. Depuis 2003, existence du ticket Cash Carrefour. Champion Champion croit aux vertus des cartes de dlit (carte Iris). Les budgets rgionaux Carrefour Ces budgets nexistent plus. En effet, les chefs de rayon dans les magasins nont plus de fonction dachat. Ils doivent se consacrer la surface de vente, la thtralisation du rayon et la relation client/marchandises. Il est toujours possible dans certains cas de faire du direct magasin.
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Champion Ils correspondent des oprations danimation et de dynamisation des marques dans les magasins. Le merchandising Carrefour Les planogrammes comme les units de besoin et les assortiments sont dtermins par le dveloppeur offre hypermarchs lintrieur dune catgorie. La logique de Carrefour nest pas une logique de marque. Les marques du distributeur sont la hauteur des yeux, les marques nationales sont en haut des tablettes et les premiers prix sont en bas. Champion idem avec le dveloppeur offre supermarchs. LECLERC
STRUCTURE DU CAPITAL

Le groupement E. Leclerc est une association loi 1901 but non lucratif.
LOGIQUE DE CONSTITUTION

Le systme E. Leclerc se met vraiment en place en 1969 avec la cration de lACDLec (Association des Centres de Distribution douard Leclerc) et du Galec (Groupement dachat Leclerc). Leclerc est devenu le premier distributeur franais passer la barre des 100 milliards de chiffre daffaires au dbut des annes 1990.
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MTIERS ET ENSEIGNES

La distribution de dtail reprsente le principal domaine dactivit avec lhypermarch et le supermarch. Llargissement de lactivit du groupement repose davantage sur des opportunits visant contrer les industriels : Siplec, socit de ngoce en carburant (1978) ; Tradilge, marque dun centre de produits carns et de salaisons ; La banque Edel dans les services nanciers, etc.
STRUCTURE DORGANISATION

Direction De lACDLec (Prsident : douard Leclerc ; coprsident : Michel-douard Leclerc) dpendent les centres dachat Galec pour les marques nationales, lEurolec auquel sont rattaches les 16 centrales rgionales (les SCA) ainsi que les socits dexpansions trangres. Par ailleurs, les autres activits industrielles, de services et la Scamark pour les marques de distributeurs dpendent de lACDLec. Leclerc est une marque concde titre gratuit lACDLec par E. Leclerc pour une dure de 30 ans renouvelable. Il existe sept commissions au sein de lassociation : une commission des prix qui impose le respect dun prix maximal par produit ; une commission des nances qui dtecte les magasins dfaillants ; une commission dagrment qui attribue ou retire le nom de lenseigne aux magasins ;
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une commission communication ; une commission commerciale ; une commission innovation et dveloppement ; une commission internationale.

Ladhrent qui souhaite quitter le mouvement doit faire une offre pralable au groupement. Enn Leclerc a adhr lEMD en 1997. Centrale dachat : Galec Organisation en groupes de travail (GT) : 19 pour lachat des produits, rpartis par famille et constitus dun adhrent patron du GT et de quatre cinq adhrents chefs dquipe nomms par le patron. 5 groupes de travail fonctionnels pour la qualit, linformatique, la communication, les tudes marketing et les oprations nationales. noter quil nexiste aucun groupe de travail oprationnel pour les approvisionnements, par exemple, qui dpendent des SCA rgionales. Lancement en 1999 de lUnion des Coopratives Lucie avec Systme U. Moyens logistiques Leclerc dispose dune infrastructure logistique propre, compose dune vingtaine dentrepts et dun site au Havre pour les produits imports. Il existe trois modes dapprovisionnement : livraison directe, via entrepts et via grossistes.
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Mode dexploitation des magasins E. Leclerc est propritaire de la marque Leclerc mais les points de vente appartiennent aux adhrents (pas plus de deux magasins par propritaire), qui sengagent respecter la charte Leclerc. Les nouveaux adhrents (qui travaillent en couple) sont coopts par le systme du parrainage.
LMENTS DU MARKETING MIX

Positionnement marketing Acheter moins cher pour vendre moins cher. Offre produit Gamme : traditionnellement axe sur les marques nationales. Mais dveloppement des marques de distributeurs depuis avril 1997 sous le label Repre , et des produits Eco + (de 630 850 rfrences). Part de march des marques de distributeurs en valeur : 21,0 %. Communication Grands mdias : 147 537 euros. Prospectus : Nombre : 804 Au national : 21 ; rgional : 373 ; en local : 410. Nombre de produits par prospectus : 131. Oprations thmatiques : le Trophe des prix (ex Olymprix en mai/juin) ; Affaire de prix (octobre/ novembre) ; les 50 ans (mars/avril 2000).
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Carte de dlit E. Leclerc Privilge : Le client reoit un atout pour 15 dachat ; pour 100 atouts, il bncie dun bon dachat de 15 et au maximum de 75 pour 300 atouts. Elle fait augmenter par ailleurs la valeur des tickets Leclerc de + 25 %.
PRINCIPAUX RSULTATS
DV au total France DV en hypermarch DV en supermarch Chiffre daffaires/m2 Magasin principal Magasin secondaire Magasin occasionnel Pntration Taux dattachement Panier moyen en somme dpense 15,3 % 27,2 % 2,7 % 12 700 40,0 % 28,0 % 32,0 % 56,2 % 28,2 % 30,2

Image auprs des clients : Trs bonne image et en forte progression : 1er sur les prix, les promos, les prospectus, linformation consommateur, le choix, les MDD ; 2e sur la publicit et le plaisir de faire ses courses.
AXES DE DVELOPPEMENT

Croissance en France tire par le maintien dun bon positionnement prix et la poursuite du succs du ticket Leclerc Leclerc est moins cher sur tout .
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Dveloppement de la marque co plus pour lutter conte le hard discount. Reconqute de galeries marchandes pour y dvelopper des surfaces spcialises : espace culturel, parapharmacie, sport, parfumerie, voyage. Un systme dinformation de plus en plus oprationnel. Alliance avec le groupement dindpendants Conad n 2 en Italie : Dvelopper un rseau dHM lenseigne Leclerc (5 ce jour) Renforcer sa puissance d'achat
LA NGOCIATION

Leclerc a toujours dfendu la dcentralisation tant au niveau rgional que local en magasin. Le rfrencement Au niveau national, la gamme, prcise en fonction des conditions gnrales de rduction de prix (donc du surfacture), et du cadre de laccord annuel, est vritablement rfrence par les entrepts au travers des ngociations rgionales par lintermdiaire des 16 SCA. Ultrieurement, des ngociations locales sont ncessaires pour assurer la prsence des produits en magasin. La communication Comme pour les rfrencements, il existe trois niveaux de prospectus : les nationaux (le Trophe des prix par exemple), traits dans laccord annuel mais dans le cadre du budget redonn par la centrale aux magasins ;
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les rgionaux, o chaque SCA indpendante met en place sa propre stratgie prospectus ; les locaux, o chaque magasin en fonction de sa zone de chalandise et de sa politique, met des prospectus. Le budget rgional Des budgets rgionaux, en dehors de laccord annuel national, sont ngocis au niveau de chaque SCA. Le trade marketing Le ticket Leclerc : de 15 % 25 % de la valeur du produit (factur lindustriel sur les produits vendus et non pas command) en bons dachat sur des centaines de produits tickets. Le merchandising Le groupe de travail marketing coordonne la politique merchandising qui reste dcentralise : force de propositions, banque de donnes la disposition des magasins mais aucune directive.

4. Le consommateur en magasin
Lanalyse des comportements des consommateurs devant chaque rayon, leurs achats rels matrialiss par la scanrisation en caisses de sortie constituent la quatrime et dernire variable du commercial mix. Les informations provenant du consommateur en magasin sont importantes pour le compte cl ou directeur denseigne. Elles lui permettent dapprcier la justesse de la politique marketing et commerciale de son entreprise.
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Quel est le temps qui scoule entre le moment o le consommateur arrive sur le rayon et celui o il met sa marque ou son produit dans le caddie ? Est-il plus ou moins long que celui consacr lachat des marques et produits concurrents ? Se modie-t-il si la marque ou le produit en question change de place dans le linaire ? hauteur des yeux ou pas ? En facing, en rack, ou en palette au sol ? Dans la gondole ou en tte de gondole ? Une baisse de prix de la marque ou du produit provoque-t-elle une acclration de la rotation des ventes sur le point de vente ? Lanimation ou la promotion de la marque ou du produit entrane-t-elle une acclration du trac sur le rayon et un enthousiasme du consommateur ? La publicit sur le lieu de vente et la mise en avant de la marque ou du produit sont-elles bien visibles et identiables par les consommateurs du rayon, etc. ? Autant de questions auxquelles il est important de rpondre le plus factuellement possible. Les socits de panel Nielsen, Iri-Scodip jouent ici un rle de premire importance. Comme toute autre socit dtudes ad hoc, elles procdent pour le compte de leurs clients industriels (pour le compte cl) des relevs de prsence, de prix, de mises en avant, de linaires, etc. En reliant les chiffres aux volumes correspondants audits sur les marques ou les produits, elles proposent leurs clients industriels des outils de simulation et donc doptimisation des situations privilgier dans les magasins de tel format et de telle enseigne.
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A-t-on intrt dupliquer une gamme ? Avec quel cart doit-on xer le prix de vente consommateur de telle marque par rapport la marque distributeur du march considr ? Quel est le meilleur mix promotionnel : produit en plus, baisse de prix, prime, animation-dgustation, ou mise en tte de gondole ? Quel est loptimum du nombre de facings de la marque en linaire ? Dans ces relevs terrain, la propre force de vente de lindustriel joue un rle important. Bien souvent, cest elle qui procde au relev de linformation dans les magasins, laide doutils informatiques de plus en plus sophistiqus. Ce qui permet au compte cl ou au directeur denseigne de vrier lapplication des accords en centrale sur le terrain et de prparer, le cas chant, ses arguments chiffrs pour sa prochaine visite. La gamme ngocie avec la centrale est-elle bien prsente ? Quelle est la marge avant xe par la distribution ? Les mises en avant ou ttes de gondoles ngocies dans le cadre dun prospectus ont-elles bien t montes dans lensemble des magasins ? Les accords en nombre de facings ou nombre de racks et palettes au sol dans telle ou telle centrale sont-ils bien respects ? Dautres informations plus qualitatives proviennent de la force de vente au travers de ses discussions avec les acheteurs et chefs de rayon des centrales rgionales et des magasins : Tel nouveau produit ou conditionnement tourne-t-il dans les magasins ? Comment un nouveau packaging (avec poigne par exemple) est-il peru par les consommateurs ? De quelle faon sont vcues les dernires animations-dgustations dans les points de vente ? Les anima ditions dOrganisation

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trices taient-elles performantes ? La publicit sur le lieu de vente (PLV) de lopration a-t-elle pu tre facilement mise en place dans les magasins ? Autant dinformations riches et trs utiles pour le compte cl dans sa ngociation, dans son suivi avec ses clients que sont les centrales dachat et les enseignes. Le dcor est plant. Les quatre variables du commercial mix sont xes. La partie peut se jouer. Les trois coups de la ngociation sont frapps. Encore faut-il bien la prparer !

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