LE CATEGORY MANAGEMENT COMME OUTIL STRATÉGIQUE DE LA

COMMERCIALISATION DES SERVICES EN POINT DE VENTE MULTIMARQUES

« Le cas de Bouygues Telecom »

Le secteur tertiaire représente une part considérable de l’économie française, avec 74,5% de
l’activité économique, dont 16,2% pour les services aux entreprises et 8,8% pour les
services aux particuliers. Les services marchands occupent une place importante dans les
dépenses de consommation des ménages, avec 35%. Alors que la plupart des services aux
particuliers sont vendus directement par les fournisseurs, de nouvelles tendances de
commercialisation en univers concurrentiel commencent à apparaître. Cette évolution permet
aux consommateurs de comparer et de choisir plus facilement entre les différents services
offerts. Les fournisseurs de services doivent donc adapter leur stratégie pour attirer les
clients dans un environnement concurrentiel. La stratégie de category management, qui vise
à optimiser le contact entre l'acheteur et le point de vente principalement par le biais de
l'assortiment, des promotions, du merchandising et du lancement de nouveaux produits,
semble pertinente dans le cadre de la commercialisation des services en univers
concurrentiel. Cependant, l'adoption de cette stratégie doit prendre en compte les spécificités
du processus d'achat des services, ainsi que la problématique de cogestion d'une marque de
service et d'une marque de produit. Le cas Bouygues Telecom montre que le category
management peut contribuer à la redynamisation du point de vente concurrentiel et
correspondre à un projet stratégique.
Le category management est un processus de collaboration entre producteurs et
distributeurs pour gérer les catégories de produits comme des domaines d'activité
stratégiques. Cette approche permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs et
de réduire les inefficacités dans la gestion des points de vente et le lancement de nouveaux
produits. La collaboration se traduit par la mise en place de meilleures pratiques
opérationnelles, de management et relationnelles. Le category management est considéré
comme "protéiforme" en raison de son chevauchement avec d'autres concepts tels que le
Trade marketing et l'ECR. Les bénéfices économiques sont essentiellement pour les
distributeurs, tandis que les bénéfices stratégiques se développent grâce à l'apprentissage
organisationnel. Cette approche peut également être appliquée à la gestion de services,
comme le montre Bouygues Telecom.
Bouygues Telecom, possédant un nombre restreint de boutiques en comparaison à ses
concurrents sur le marché de la téléphonie mobile, a décidé de faire du réseau de
distribution concurrentielle un enjeu majeur pour atteindre les consommateurs. Ainsi, une
stratégie de category management a été mise en place en deux phases pour mieux
comprendre les besoins des consommateurs et favoriser l'implication des distributeurs. La
deuxième phase a consisté en une spécialisation de l'offre de service selon les besoins des
clients et une meilleure formation des vendeurs pour leur apporter une approche
pédagogique. Cette stratégie a été mise en oeuvre en collaboration avec The Phone House,
un distributeur spécialisé mature dans la démarche globale. Cette collaboration a permis de
segmenter les besoins des clients pour mieux cibler les offres et distribuer les produits
efficacement en magasin.
La stratégie de category management mise en place par Bouygues Telecom pour dynamiser
les ventes dans les points de vente The Phone House a été évaluée positivement par les
acheteurs et les non-acheteurs, qui ont apprécié la segmentation des offres, la clarté de la
présentation et la possibilité de comparer les opérateurs. Cependant, l'avenir de cette
stratégie dépendra de l'évolution du marché de la téléphonie mobile, notamment avec
l'arrivée d'un nouvel acteur comme Free. Il est également souligné que la commercialisation
de services nécessite un accompagnement important de la part des vendeurs et que toutes
les offres de services ne sont pas compatibles avec une vente en univers concurrentiel et/ou
avec une démarche de category management. Enfin, des pistes de recherche sont évoquées
pour identifier les bonnes pratiques et typologies des offres de service qui se prêtent à une
démarche de category management
Cette étude vise à évaluer l'efficacité du category management, une approche stratégique,
dans la commercialisation des services dans les points de vente multimarques.
Contrairement à la plupart des recherches précédentes qui se sont concentrées sur les biens
de consommation, nous avons choisi d'étudier Bouygues Telecom, en illustrant que cette
méthode peut être appliquée aux services proposés dans les points de vente multimarques
pour les redynamiser. Notre recherche se penche sur l'évaluation des défis uniques liés à
l'exploitation conjointe de la marque et de la marque de télécommunications, en mettant
l'accent sur le rôle central des vendeurs et sur les informations dont ils disposent. Au final,
nous démontrons l'applicabilité du category management aux services et son potentiel
d'amélioration de la performance des points de vente multimarques.