Chapitre 2 : influence de la publicité sur la psychologie du consommateur

Introduction du chapitre :

Ce chapitre traitera la place qu’occupe la psychologie du consommateur dans le champ des

études de marché, ainsi que les responsables marketing doivent bien étudier la psychologie du
consommateur, pour avoir une idée claire sur ses besoins, ses désirs, ses freins… afin de
s’adapter à lui ou l’influencer.

Section 1 : analyse de la psychologie du consommateur

1) Définition de la psychologie

La psychologie du consommateur est une discipline dont l’objectif et de comprendre

et d’influencer le comportement d’achat individuel. En marketing pour accroitre les
ventes d’un produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques
psychologiques. Il s’agit d’influencer le consommateur, sans qu’il en soit conscient en
modifiant l’aspect du produit, son packaging, sa publicité etc… pour influencer ou
guider les consommateurs et accroitre leurs désirs d’acheter le produit. Comme le dit
l’expert français Romain Cally :« vendre c’est avant tout convaincre
psychologiquement un individu ».

2) L’approche psychologique des besoins

Le besoin est un état de manque, d'inconfort ou de privation ressenti par un individu,

qui cherche à le combler en consommant un produit ou un service. Le besoin peut être
d'ordre physique (besoin de manger, de dormir, de se vêtir...) ou psychologique
(besoin d'appartenance, d'estime de soi, de sécurité...).

 Les besoins primaires : ceux dont la satisfaction est indispensable à notre survie,
tel que le sommeil, la soif…

 Les besoins secondaires : ceux dont la satisfaction contribue à notre bien-être

sans être indispensable à notre survie. Ils sont créés par la société dans laquelle
nous vivons et peuvent donc varier selon les époques, les lieux, exemple le
voyage, le sport…

 Les besoins tertiaires : ce sont des besoins plus sophistiqués qui sont liés aux
aspirations, aux valeurs et aux désirs de chacun, tels que le besoin d’estime de
soi…
 Une classification classique et une représentation pyramidale de la hiérarchie des
besoins qui interprète la théorie de la motivation basée à partir des observations
réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Selon Maslow,
un besoin secondaire ne pourra être satisfait que si les besoins physiologiques et de
sécurité sont assouvis. Maslow présente donc cette hiérarchie sous la forme de la
pyramide suivante :

Figure N°7 : Pyramide des besoins de Maslow

 Les besoins physiologiques : ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple, la
nourriture, le sommeil…) les biens qui y sont associés sont des biens de première
nécessité.

 Besoin de sécurité : l’individu ressent le besoin de se protéger lui et ses proches. Les
biens correspondants peuvent être, (par exemple le logement, les services
d’assurances…)

 Besoin d’appartenance : le besoin d’appartenance s’articule autour du besoin

d’affection, d’amour et de socialisation. L’individu ressent alors le besoin d’intégrer
un groupe, une communauté ou encore de développer son cercle d’amis et de relation,
(par exemple l’adhésion à un groupe, à une association…).

 Besoin d’estime : le besoin d’estime se définit par un besoin d’accomplissement

personnel et de confiance en soi. L’individu souhaite accomplir suscitant le respect de
ses proches, par exemple estime de soi, respect de ses collègues…).

 Besoin d’accomplissement : ce sont des besoins dont la satisfaction est plus

sophistiquée à satisfaire. Ce besoin consiste à se réaliser en tant qu’individu en
exploitant son potentiel au maximum, (par exemple apprendre de nouvelles choses,
créer…).
 Le marketing vise à répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs en leur
proposant des produits ou des services qui répondent à leurs attentes. Les besoins sont
des états de manque physiologique ou psychologique que les individus cherchent à
satisfaire, tels que la faim, la soif, le sommeil, la sécurité, etc.

Cependant, le marketing ne crée pas ces besoins, mais plutôt le désir d'acheter ou
de posséder des produits ou des services qui répondent à ces besoins. Le désir est donc
une

construction personnelle et sociale qui est influencée par des facteurs tels que la
culture, les valeurs, les normes, les attitudes et les expériences individuelles.

Le désir peut différer d'un individu à l'autre en fonction de leurs caractéristiques

démographiques, psychologiques et comportementales.

3) Les facteurs individuels

Figure N°8 : Les facteurs individuels et sociologiques

A. Les motivations et les freins :

Les motivations et les freins sont deux concepts clés en marketing qui
influencent les comportements d'achat des consommateurs.

Les motivations sont les raisons qui poussent les consommateurs à agir, à
rechercher un produit ou un service. Joannis distingue trois types de
motivations :
 - Les motivations hédonistes : sont liées au plaisir et au bien-être personnel.
Les consommateurs qui sont motivés par l'hédonisme cherchent à acheter
des produits qui leur procurent un plaisir physique ou intellectuel.

- Les motivations oblatives : sont liées au désir de faire du bien ou de

procurer du plaisir à autrui. Les consommateurs qui sont motivés par
l'oblation cherchent à acheter des produits qui sont destinés à des cadeaux
ou des actes de générosité envers les autres.

- Les motivations d’auto expression : sont liées à la façon dont les

consommateurs expriment leur personnalité ou leur identité à travers leurs
choix d'achat. Les consommateurs qui sont motivés par l'auto-expression
cherchent à acheter des produits qui reflètent leur personnalité ou
leur style de vie.

Les freins, quant à eux, sont les obstacles ou les barrières qui empêchent les
consommateurs d'agir ou de consommer un produit ou un service. On peut
distinguer trois types de freins d’achat :

- Les inhibitions : sont des blocages qui peuvent affecter la décision d'achat
des consommateurs en raison de facteurs inconscients.

- Les risques : sont des incertitudes qui peuvent affecter la décision d'achat
des consommateurs.

- Les peurs : craintes liées à la difficulté d'utilisation sont des facteurs

importants qui peuvent influencer la décision d'achat des consommateurs,
en particulier lorsqu'il s'agit de produits techniques complexes

En résumé, les motivations sont les raisons qui poussent les

consommateurs à agir et les freins sont les obstacles qui les empêchent de
le faire. En marketing il est important d'identifier ces motivations et ces
freins pour adapter la stratégie de communication et de vente en
conséquence.

B. L’attention :

L’attention consiste à se mettre en position de recevoir des informations dans

le but de les traiter et prendre une décision. Elle peut être volontaire en sens
 que la volonté reste le seul maitre à bord doté de toutes capacités à choisir ou
non. Ceci illustre parfaitement que l’attention relève forcément de la
conscience. Cependant, ce choix est le plus souvent pris de façon inconsciente.

D’une manière opposée, l’attention peut être involontaire d’où une réponse
spontanée des stimuli à ce qui les agite. On peut dire que l’attention est la
première phase qui mène à la perception qui message.

La perception est un processus psychologique complexe qui peut varier d'un

individu à l'autre en fonction de ses expériences passées, de sa culture, de ses
attentes et de sa personnalité. Cette perception peut influencer la façon dont les
consommateurs évaluent les produits et services proposés par les entreprises,
ainsi que leur comportement d'achat. Les entreprises peuvent influencer la
perception des consommateurs en utilisant des techniques de marketing telles
que le packaging, la publicité ou encore la communication. En comprenant
mieux la façon dont les consommateurs perçoivent leurs produits et services,
les entreprises peuvent adapter leur stratégie de marketing pour mieux
répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs.

Figure N°9 : Le comportement de l’individu

Le consommateur dans son processus d’achat va déterminer par sa perception le niveau

de la gamme ou de qualité du bien/service. On parle alors de la qualité perçue est donc
est un concept important en marketing et en gestion de la qualité. Elle se réfère à la
façon dont les consommateurs perçoivent la qualité d'un produit ou d'un service en se
basant sur différents attributs, tels que le design, les matériaux, la réputation de la
marque, la performance, la fiabilité, etc.
Il est donc important pour les entreprises de comprendre comment les consommateurs
perçoivent leur produit ou service et d'essayer d'améliorer la qualité perçue en mettant
en avant les attributs qui sont importants pour les consommateurs. Cela peut se faire par
le biais de la communication marketing, du design et de l'innovation, de la gestion de la
qualité, de la satisfaction client, etc.

La mémoire joue un rôle clé dans le processus de décision d'achat des consommateurs.
Les consommateurs se basent sur leur mémoire pour stocker, traiter et récupérer des
informations pertinentes sur les produits et services qu'ils considèrent acheter.

En ce qui concerne les différents types de mémoire, on distingue généralement trois

types de mémoire interactive :

- Mémoire sensorielle : ou mémoire perceptive, c’est l’étape initiale du

traitement de l’information à mémoriser, elle est liée aux cinq sens (vue,
odorat, gout, toucher et ouïe) en effet le rôle de la mémoire sensorielle est
de retenir l’information et les éléments que quelques instants avant de les
éliminés ou les transférer vers la mémoire court terme.

- Mémoire à court terme : ou mémoire de travail elle permet

l’interprétation, le traitement et le stockage temporaire des informations
puis leurs sélectionnées ainsi que les traitements utiles et à activer les
connaissances nécessaires dans la mémoire à long terme.

- Mémoire à long terme : appelé aussi mémoire épisodique, est une

mémoire dans laquelle les informations sont stockées d’une manière
durable après avoir été analysées et organisées. L’organisation de ces
dernières est nécessaire puisqu’elle facilite leur récupération. La mémoire à
long terme peut être divisée en deux catégories :

 La mémoire explicite (consciente) : stocke les informations qui

peuvent être rappelées consciemment, telles que les faits, les
événements, les noms de marque, les caractéristiques des produits…

 La mémoire implicite (inconsciente) : stocke les informations qui

sont rappelées de manière inconsciente, telles que les préférences, les
émotions, les associations…
 Figure N°10 : La mémoire procédurale

Mémoire implicite
Mémoire à long
terme
Mémoire Mémoire explicite
Mémoire à court
terme

C. L’attitude

L’attitude est une prédisposition ou une évaluation globale et relativement stable qu'un
individu a envers un objet (un produit, une marque, une entreprise, etc.). Cette attitude
est le résultat de l'ensemble des informations que l'individu a reçues et de son
expérience passée avec l'objet en question.

Les trois composantes de l’attitude sont :

- Cognitive : elle concerne les connaissances, les croyances et les opinions d’un
consommateur autour d’un produit, d’une marque en se basant sur des informations
rationnelles.

- Affective : elle reflète l’évaluation et le jugement affectif du consommateur vis-à-

vis d’un produit, d’une marque. Cette composante correspond à la manière dont
l’individu ressent émotionnellement le produit, la marque...

- Conative : elle concerne ls intentions de comportement d’achat ou de

consommation. Cette composante correspond à la manière dont le consommateur se
comporte concrètement vis-à-vis au produit, à la marque…

Figure N°11 : Les composantes de l’attitude

 En comprenant les différentes composantes de l'attitude, les entreprises
peuvent influencer positivement l'attitude des consommateurs envers leurs
produits ou marques en proposant des informations factuelles, en créant des
émotions positives et en facilitant les comportements d'achat ou de
consommation.

D. Les caractéristiques sociodémographiques

Les caractéristiques sociodémographiques telles que le sexe, l'âge, le niveau

d'éducation, la profession, le revenu, la situation familiale, influencent
fortement les choix et les comportements de consommation des individus.

Ces caractéristiques permettent de segmenter les consommateurs en groupes

homogènes ayant des comportements similaires en matière de consommation.
Cette segmentation est importante pour les entreprises car elle leur permet de
mieux comprendre les besoins, les préférences et les attentes de chaque groupe
de consommateurs et d'adapter leur stratégie de marketing en conséquence.

En somme, les caractéristiques sociodémographiques des consommateurs sont

un élément clé pour les entreprises qui cherchent à comprendre leur marché et
à élaborer une stratégie de marketing efficace.

E. Les facteurs sociologiques

Les facteurs sociologiques font référence à l'influence de l'environnement

social et culturel sur les comportements et les décisions de consommation d'un
individu. Ils comprennent des facteurs tels que :
 - La culture : correspond à la manière de faire, de penser et d’agir en
référence à des valeurs, que partagent les membres d’une même
communauté humaine. Celle-ci a une influence sur les façons de se nourrir,
se vêtir…

- La classe sociale : groupe d’individus ayant une place historiquement

déterminée au sein de la société et se distinguant son mode de vie
(éducation, travail…).

- Le style de vie : est un schéma de vie d’un individu exprimé en fonction de

ses activités, de ses centres d’intérêt et ses opinions. Il établit le portrait de
l’individu dans son approche globale face à son environnement.

- Les groupes : le consommateur est membre de plusieurs groupes, qu’ils

soient d’appartenance ou de référence. Ces membres influencent la
consommation de l’individu qui se conforment en toute ou partie pour
favoriser son intégration. L’individu va ainsi adapter sa consommation à
celle de son groupe.

- Les leaders d’opinions : est un individu qui par sa notoriété, son expertise
ou son activité sociale intensive et susceptible d’influencer les opinions ou
les actions d’un grand nombre d’individus.

Section 2 : la publicité et la psychologie du consommateur

1. La relation entre la publicité et la psychologie du consommateur

La publicité et la psychologie du consommateur sont étroitement liées, car la

publicité vise à influencer les choix d'achat des consommateurs en utilisant des
techniques psychologiques efficaces.

Les professionnels de la publicité ont longtemps compris l'importance de la

psychologie du consommateur pour élaborer des campagnes publicitaires réussies.
Les publicitaires utilisent souvent des principes psychologiques tels que la théorie de
la motivation, la théorie de l'apprentissage, la théorie de la persuasion et la
psychologie sociale pour comprendre comment les consommateurs prennent des
décisions d'achat.
  La théorie de la motivation suggère que les consommateurs sont motivés par des
besoins tels que la sécurité, l'estime de soi et l'accomplissement. Les publicitaires
utilisent ces besoins pour créer des publicités qui mettent en avant des produits ou des
services qui répondent à ces besoins, en utilisant des messages qui mettent en avant les
avantages et les bénéfices pour le consommateur.

 La théorie de l'apprentissage soutient que les consommateurs apprennent à associer

les stimuli avec des réponses. Les publicitaires utilisent cette théorie pour créer des
publicités qui associent leurs produits à des émotions positives, telles que le plaisir, la
joie et la satisfaction.

 La théorie de la persuasion suggère que les consommateurs sont plus susceptibles

d'être convaincus par des arguments qui sont cohérents avec leurs croyances et leurs
attitudes. Les publicitaires utilisent cette théorie pour créer des publicités qui
s'adressent aux attitudes et aux croyances des consommateurs, et qui offrent des
arguments convaincants pour les encourager à acheter leurs produits.

 La psychologie sociale suggère que les consommateurs sont influencés par leur
environnement social, notamment par les opinions et les comportements de leur
entourage. Les publicitaires utilisent cette théorie pour créer des publicités qui mettent
en avant l'approbation sociale et qui encouragent les consommateurs à acheter des
produits ou des services qui sont populaires ou recommandés par les autres.

En somme, la publicité utilise de nombreux principes de psychologie du consommateur pour

influencer les choix d'achat des consommateurs. Les publicitaires cherchent à comprendre les
motivations, les attitudes et les comportements des consommateurs pour créer des publicités
efficaces qui répondent à leurs besoins et à leurs désirs.

2. Les mécanismes psychologiques utilisés par les publicitaires

Les publicitaires utilisent une variété de mécanismes psychologiques pour influencer le

comportement des consommateurs et les inciter à acheter leurs produits. Voici quelques
exemples courants :

A. Le conditionnement évaluatif, également connu sous le nom de conditionnement

de l'attitude, est un processus d'apprentissage dans lequel un stimulus neutre est
associé à un stimulus émotionnellement chargé, ce qui entraîne un changement
dans l'évaluation ou l'attitude du sujet envers le stimulus neutre.
 Il est souvent utilisé dans les recherches en psychologie pour étudier comment les
attitudes et les évaluations sont formées et modifiées ; ainsi dans le traitement de
troubles émotionnels, tels que l'anxiété et la phobie

Par exemple, si un chercheur présente régulièrement une image d'un produit de

marque avec un visage souriant, le visage souriant peut devenir associé
positivement avec le produit et influencer l'attitude du sujet envers le produit. De
même, si le même produit est associé à un visage fâché, cela peut influencer
négativement l'attitude du sujet envers le produit

B. L'humour : la publicité qui utilise l'humour peut être mémorable et créer une
association positive avec le produit ou la marque.

C. La flatterie : les publicitaires peuvent flatter les consommateurs en leur faisant

sentir qu'ils font partie d'un groupe privilégié en achetant un produit ou en
utilisant un service.

D. L'effet de familiarité, également appelé l'effet de préférence familière, est un

phénomène selon lequel les personnes ont tendance à préférer les choses qu’elles
connaissent ou qui leur sont familières par rapport à des choses nouvelles ou
inconnues. Il peut s'appliquer à différents domaines, tels que les personnes, les
objets, les lieux. Par exemple, les gens ont tendance à préférer des marques ou des
produits qu'ils ont déjà utilisés par rapport à des marques ou des produits qu'ils ne
connaissent pas.

L'effet de familiarité peut avoir des avantages et des inconvénients. D'une part, il
peut aider à réduire l'incertitude et le stress liés à l'inconnu, à améliorer la
confiance en soi et à renforcer les relations sociales. D'autre part, cela peut
conduire à une résistance au changement et à la prise de décisions irrationnelles
basées sur des préférences préconçues plutôt que sur une évaluation objective des
options disponibles.

E. La nostalgie : la publicité qui utilise la nostalgie peut évoquer des souvenirs

agréables et créer une association positive avec le produit ou la marque.

F. La récompense : les publicitaires peuvent offrir une récompense, telle qu'un

cadeau gratuit ou une remise, pour inciter les consommateurs à acheter un produit.
 G. Le storytelling : les publicités peuvent utiliser une histoire pour créer une
connexion émotionnelle avec les consommateurs et inciter à l'achat du produit.

H. La confiance : les publicitaires peuvent renforcer la confiance des

consommateurs en utilisant des témoignages de clients satisfaits, des garanties ou
des certifications.

Conclusion

L’étude de la psychologie permet aux publicitaires de mieux comprendre les

comportements, les motivations et les attitudes des consommateurs, ce qui peut aider à
créer des messages publicitaires plus efficaces. En comprenant les mécanismes
psychologiques utilisés par les publicitaires pour inciter les consommateurs à acheter un
produit ou un service.
Chapitre 3 : Le comportement de consommateur face à la publicité

Introduction du chapitre :

Le comportement du consommateur se différent d’une personne à une autre vis-à-vis d’un

produit pour divers facteurs, notamment les préférences, les facteurs sociaux-culturelles,
les facteurs personnelles… Il désigne à son tour le désir et l’envie de consommateur à
consommer un produit.

Au cours de ce troisième chapitre, on a bien expliqué et détailler certaines

Informations concernant le comportement du consommateur.

Section 1 : Etude de comportement du consommateur

1) Définition du consommateur

Le consommateur est une personne qui réalise un ensemble d’actes à propos d’un
service ou d’un produit depuis son achat jusqu’à son utilisation ultime.

Et cela en vue de satisfaire au mieux ses attentes tout au long de la durée normale
prévue d’utilisation.

2) Définition du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur définit les réactions d’un individu dans un

environnement commercial.

« Le comportement du consommateur est l’ensemble des activités mentales,

émotionnelles, et physiques dans lesquelles les individus s’engagent, pour choisir,
acheter, utiliser un bien ou un service, afin de satisfaire leurs besoins, et désirs ».

3) Les types de consommateurs

Il existe différents types de consommateurs :

- Les consommateurs réels : appelés client fidèle dont les achats répétés dans
le temps à l’égard d’une marque particulière, d’un produit ou d’un service
particulier et qui fréquente le même point de vente.
 - Les consommateurs potentiels : généralement appelé prospect, c’est une
personne qui a le potentiel d’être intéressé par les services et les produits
qui sont proposés par l’E/se mais qui n’a pas encore acheter.

- Les non-consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs qui

n’achètent pas le produit pour des raisons qui ne sont pas définitives.

- Les non-consommateurs absolus : ce sont des consommateurs qui

n’achètent pas le produit pour des raisons d’ordre morale, physique ou
psychologique.

4) Le processus d’achat

Figure N°12 : Le processus d’achat

 La reconnaissance du besoin : cette étape s’achève quand le
consommateur admet la réalité de son besoin et la nécessité d’un
achat.

 La recherche d’information : une fois le besoin est reconnu, le

consommateur va rechercher des informations sur les possibilités
de le satisfaire. Ces informations émanent de sources diverses, elles
peuvent être d’origine commerciale (la publicité), publique (article
de presse), interpersonnelle (bouche à oreille), ou encore de
l’expérience du consommateur (utilisation passée du produit).

 L’évaluation des alternatives : au cours de cette étape, le

consommateur compare les marques susceptibles de satisfaire son
besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l’étape
précédente. Cette évaluation ne concerne que certaines des
marques connues par le consommateur, elles constituent
l’ensemble évoqué.

 La prise de décision : l’étape au cours de laquelle le consommateur

décide d’acheter ou de non acheter. La décision du consommateur,
s’effectue en comparant les avantages et les inconvénients des
différentes options qui s’offrent à lui.

 L’évaluation après achat : le consommateur attend du produit une

certaine satisfaction, .il va comparer cette satisfaction attendue
avec celle qu’il avait prévue lors de son achat.

- Si l’évaluation est positive : un phénomène de feedback

peut renforcer le comportement du consommateur avec
rachat, adoption et fidélisation à la marque et l’amener à
émettre une bouche à oreille favorable.

- Si l’évaluation est négative : cela provoque des effets

inverses, le consommateur est mécontent de son
acquisition, il éprouve un sentiment d’incohérence entre ce
qu’il pensait préalablement du produit et ce qu’il ressent
actuellement.
5) Les intervenants dans le processus d’achat

Dans le processus d’achat, plusieurs catégories de personnes vont

influencer le consommateur.

 Le consommateur : est la personne bénéficiaire du service rendu ou

du produit vendu, il est le consommateur ou l’utilisateur selon que
le produit est à l’usage unique ou à usages répétés.

 L’acheteur : est la personne qui participe au processus de sélection

sur le marché, il a la charge de définir les conditions d’achat, de
sélection des fournisseurs et de négocier les contrats.

 Le prescripteur : la personne qui impose, recommande le choix

d’achat ou le choix de la marque.

 Le leader d’opinion : personne susceptible d’influencer les

consommateurs, du fait de leur profession, (les journalistes, les
acteurs…).

 Le payeur : est la personne qui finance l’achat.

 Le décideur : c'est la personne qui a le pouvoir de prendre la

décision finale d'achat.

6) Les types d’achat

Les achats peuvent être classés en trois types :

 Les achats réfléchis ou prémédités : on parle aussi d’achat

raisonné, qui implique une recherche approfondie, une
comparaison des options et une réflexion sur la décision d'achat
avant que celle-ci ne soit prise. Ce type d'achat Ce type d’achat
concerne les produits qui ont une implication financière
importante, tels que l’achat d’une voiture, ordinateur…

 Les achats impulsifs : est un achat soudain et non planifié qui est
souvent déclenché par des facteurs émotionnels ou des stimuli
visuels, ou il n’y pas de préméditation ou de réflexion préalable. La
 décision d’achat est prise instantanément, tels que les promotions,
les publicités attractives…

 Les achats routiniers : Il s'agit d'achats courants que l'on effectue

régulièrement sans y penser beaucoup, le consommateur achète ce
type de produits par habitude tels que l’achat de produits
alimentaires de base ou de produits d’hygiène…

Section 2 : effets et facteurs d’influence

1) Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur

Le comportement d’achat est influencé par des facteurs externes et des facteurs internes.
Il existe 4 sortes :

 Les facteurs culturels :

Les comportements des consommateurs sont fortement influencés par la culture
(symboles, valeurs, croyances…). Par différents critères appartenant à la sous-
culture (nationalité, religion, tranche d’âge…).

- La culture : l’ensemble des de valeurs, normes et comportements qui

caractérisent une société, c’est un ensemble complexe qui inclut les
connaissances, les croyances, l’art, la loi, la moral, la coutume et toutes
les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que
membre d’une société.

- La sous-culture : existe au sein de toute société, un certain nombre de

groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres des
s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné.
On distingue ainsi : les groupes de générations, de nationalité-religieux,
ethniques, régionaux

- La classe sociale : désigne la position de l’individu sur un échelle définie

à partir des critères tel que la profession, le revenu, le niveau d’étude…

 Les facteurs sociaux :

Les actes d’achats sont influencés par des facteurs tels que
l’appartenance à un groupe ou à une famille.

 Les groupes d’appartenance et de référence :

I. Les groupes d’appartenance : l'individu appartient dès sa

naissance à plusieurs groupes de socialisation. Au fils de sa
vie, il va en intégrer d'autres. Cette évolution est due à
plusieurs critères, comme l'âge, le caractère, la
personnalité…

J. Les groupes de référence : il désigne le groupe auquel

l'individu veut appartenir. On y trouve des leaders
d’opinions qui influencent les autres membres de leur
groupe à cause de leur compétence ou de leurs
connaissances d’un produit particulier.

 La famille : un ensemble d’individus relié par des liens des

relations parenté. « Le comportement d’un acheteur est
largement influencé par les différents membres de sa famille. Il
est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :
La famille d’orientation : qui se compose des parents, et la
famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. »

 Les statuts et les rôles : un rôle se compose de toutes les

activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de
son statut et des attentes de l’entourage.

 Les facteurs personnels :

Certains caractères personnels influencent le comportement d’achat,

comme l’âge, le sexe, la profession, le style de vie, la personnalité et
la façon dont nous nous percevons.

 L’âge et le cycle de vie : Les produits et services achetés par

une personne évoluent tout au long de sa vie. Même s’il ne
nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation,
depuis les petits poils de l’enfance jusqu’au régime strict du
 quatrième âge. Il en va de soi même pour les vêtements, les
meubles ou loisirs. Le concept de cycle de vie familial permet
de rendre compte de ces évolutions en matière de désirs
d’attitudes et de valeurs

 La profession et la position économique : c’est l’ensemble des

moyens et des fonctions propres à chaque personne dans un
contexte sociale et économique. « Le métier exercé par une
personne est à l’origine de nombreux achats. La position
économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est
en mesure d’acheter. Cette position est fonction de son revenu
(niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris
les liquidités), de sa capacité d’endettement et de son attitude
vis-à-vis de l’épargne et du crédit. ».

 Le style de vie : Un autre facteur affectant le comportement

d’achat est le style de vie qu’une personne a décidé d’adopter.
On peut le définir comme, un système de repérage d’un
individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêts et ses
opinions. Le style de vie établit le portrait de l’individu saisi
dans son approche globale face à son environnement. Il
s’efforce d’opérer une synthèse entre déterminants sociaux et
facteurs personnels.

 La personnalité et le concept de soi : Tout individu a une

personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.
On appelle personnalité un ensemble de traits de personnalité
comme confiance en soi, autonome sociable, adaptabilité,
introversion, impulsivité, créativité… le concept de soi est le
représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à
l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il
pense que le autres le voient.

 Les facteurs psychologiques :

  La motivation : est une pulsion positive qui pousse un
individu à l’action, c’est l’opposé d’un frein. Les
motivations peuvent être classées selon deux modèles :

K. Le modèle SONCAS : qui décrit six typologies

de motivation, la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le
confort, l’argent et sympathie.

L. Le modèle JUALLIAS : qui classe les

motivations en trois catégories hédoniste, oblative et
d’auto-expression.

 La perception : est le processus par lequel un individu choisit,

organise et interprète des éléments d’informations externes pour
construire une image cohérente de son environnement.

 L’apprentissage : est le processus par lequel une personne reçoit

et transmit de nouvelles connaissances, compétences,
comportements ou valeurs. Il peut se produire de manière
formelle, par l'intermédiaire de l'éducation et de la formation, ou
de manière informelle, en apprenant de l'expérience et de
l'environnement.

 La mémoire : l’ensemble des connaissances et des informations

stockées dans la mémoire du consommateur sur une marque ou
un produit.

 Les émotions : la décision d’achat n’est pas uniquement

rationnelle et cognitive, elle est également émotionnelle. En
effet, une marque ou bien un produit peut générer chez le
consommateur une de la fierté, de l’excitation ou de la
confiance.

2) Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur

La publicité peut avoir plusieurs effets sur le comportement du consommateur.

Les effets conscients de la publicité sont ceux qui sont intentionnellement conçus
pour influencer les comportements des consommateurs.
 Ces effets peuvent inclure :

- Inciter à l'achat : la publicité peut susciter l'intérêt pour un produit ou un

service et encourager les consommateurs à l'acheter.

- Créer une image de marque : la publicité peut aider à renforcer l'image

d'une marque dans l'esprit des consommateurs, ce qui peut influencer leur
décision d'achat.

- Fournir des informations sur les produits : la publicité peut fournir des
informations importantes sur les caractéristiques et les avantages d'un
produit ou d'un service, aidant ainsi les consommateurs à prendre une
décision éclairée.

Les effets inconscients de la publicité sont moins évidents et peuvent être

influencés par des facteurs psychologiques tels que les émotions, les impulsions
et les associations subconscientes. Ces effets peuvent inclure.

- L'impact émotionnel : la publicité peut susciter des émotions chez les

consommateurs, telles que la joie, la tristesse ou l'anxiété, qui peuvent
influencer leur comportement.

- La persuasion subliminale : la publicité peut inclure des messages

subliminaux qui ne sont pas conscients, mais qui peuvent influencer le
comportement des consommateurs de manière subtile.

- Les associations subconscientes : la publicité peut associer un produit ou

une marque à des images ou des idées positives qui sont stockées dans
l'inconscient des consommateurs, ce qui peut influencer leur comportement
sans qu'ils en aient conscience.

En somme, la publicité peut avoir des effets conscients et inconscients sur le

comportement des consommateurs, et ces effets peuvent varier en fonction de
nombreux facteurs, tels que le type de publicité, le marché cible et les caractéristiques
individuelles des consommateurs.

Conclusion

Le comportement du consommateur est influencé par une multitude de facteurs

(psychologiques ; personnels et socioculturels), et la communication, notamment la
publicité est un élément clé dans la reconnaissance d'un besoin chez le consommateur,
en mettant en avant les avantages et les caractéristiques d'un produit ou d'un service
qui répondent à ce besoin.

La publicité peut également influencer positivement ou négativement le comportement

d'achat du consommateur