Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole supérieure de technologie

Département : Sciences et Techniques de Gestion
Filière : Technique de gestion commerciale

Compte Rendu : Marketing Bancaire

Elaboré par :

Hanae el Hamdani Jihane el Ouardi

Zineb Dacha
Salma Srati
Salma Nkhili

Année universitaire : 2022-2023

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 Sommaire :

Page de garde ……………………………………………………….1

I : Présentation du secteur bancaire marocain actuel ……….…...3
II : Marketing Bancaire …………………………………………….4
1 : Définition du Marketing Bancaire ………………………………...4
2 : Le rôle du marketing Bancaire …………………………………….4
3 : Les caractéristiques et les spécificités du Marketing Bancaire ……5
4 : Les sociétés de financement ……………………………………….6
5 : stratégie du marketing bancaire …………………………………8-9
6 : réglementation …………………………………………………10-12
III : Le marketing mix dans le secteur bancaire………………..12-18
1 : Politique produit …………………………………………………...12
2 : Politique prix ………………………………………………………15
3 : Politique communication ………………………………………......16
4 : Politique distribution …………………………………………….....17
Conclusion …………………………………………………………….19

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 I. Présentation du secteur bancaire marocain actuel
Le secteur bancaire est l’un des secteurs les plus évolutifs au Maroc. Il bouge perpétuellement
avec les grandes mutations que connaît l’environnement économique et financier marocain et
étranger, de ce fait il est devenu en une courte période un secteur puissant et plus efficace. Le
secteur bancaire joue un rôle prépondérant dans l’économie marocaine et peut être considéré
comme l’un des moteurs du développement de l’économie du pays grâce à sa qualité de
financement de l’économie et aussi de croissance et de création d’emplois. Il comporte un
ensemble des banques diversifiées dans un système monétaire contrôlé par la banque centrale
qui a pour missions fondamentales de :

 Emettre des billets de banque et des pièces de monnaie ;

 Mettre en œuvre les instruments de la politique monétaire pour assurer la stabilité des
prix ;
 Veiller au bon fonctionnement du marché monétaire et assurer son contrôle ;
 Veiller à la surveillance et à la sécurité des systèmes et moyens de paiement et à la
pertinence des normes qui leur sont applicables ;
 Etablir et publier les statistiques sur la monnaie et le crédit ;

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  Assurer le bon fonctionnement du système bancaire et veiller à l'application des
dispositions législatives et réglementaires relatives au contrôle de l'activité des
établissements de crédit et organismes assimilés.

La banque centrale a aussi d’autres missions :

 Assurer le rôle d'agent financier du Trésor.

 Conseiller le Gouvernement dans le domaine financier
 Représenter le Gouvernement auprès des institutions financières et monétaires
internationales créées en vue de promouvoir la coopération dans les domaines
monétaire et financier.

II. Marketing Bancaire :

Le marketing bancaire est un sous-domaine important du secteur bancaire qui se concentre sur
l'application de techniques de marketing et de vente pour attirer, retenir et fidéliser les clients
des banques.
1. Définition du Marketing Bancaire :
Le marketing bancaire est l'ensemble des actions et des stratégies mises en place par une
institution financière, telle qu'une banque, pour promouvoir ses produits et services auprès de
sa clientèle cible.
L'objectif principal du marketing bancaire est de développer et de maintenir une relation de
confiance avec les clients en répondant à leurs besoins et en créant de la valeur pour eux. Les
activités de marketing bancaire peuvent inclure la publicité, la promotion des ventes, la
gestion de la marque, la recherche de marché, la segmentation de la clientèle, la tarification et
la distribution des produits et services bancaires. Le marketing bancaire est essentiel pour les
banques qui cherchent à maintenir leur position sur le marché et à gagner des parts de marché
en proposant des produits et services attrayants et adaptés aux besoins de leur clientèle
2. Le rôle du marketing Bancaire :

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Le rôle du marketing bancaire est de créer et de maintenir une relation positive entre la
banque et ses clients, en offrant des produits et services adaptés à leurs besoins, en
communiquant efficacement les avantages de ces produits et services, et en offrant un service
clientèle de qualité. Le marketing bancaire vise également à attirer de nouveaux clients, à
fidéliser les clients existants et à renforcer la réputation de la banque sur le marché. En fin de
compte, le marketing bancaire est essentiel pour la croissance et la réussite à long terme de la
banque

3. Les caractéristiques et les spécificités du Marketing Bancaire :

Voici quelques caractéristiques et spécificités du marketing bancaire :

 Le marketing bancaire est centré sur le client : Le client est au cœur du marketing
bancaire. Les banques doivent comprendre les besoins et les attentes de leurs clients
pour proposer des produits et services adaptés.
 Le marketing bancaire est très réglementé : Les banques sont soumises à de
nombreuses réglementations, notamment en matière de publicité et de communication,
qui peuvent limiter leur capacité à promouvoir leurs produits et services.
 Le marketing bancaire est axé sur la confiance : Les banques sont des institutions
financières qui gèrent les fonds des clients. La confiance est donc un élément crucial
dans la relation entre la banque et le client.
 Le marketing bancaire est axé sur la sécurité : Les clients cherchent à protéger leur
argent et leurs informations personnelles. Les banques doivent donc proposer des
produits et services qui garantissent la sécurité et la confidentialité des données.
 Le marketing bancaire est axé sur les relations à long terme : Les clients peuvent être
fidèles à leur banque pendant des années, voire des décennies. Les banques doivent
donc travailler à établir des relations à long terme avec leurs clients en leur proposant
des produits et services adaptés à leur situation et à leur évolution.

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  Le marketing bancaire est fortement influencé par la technologie : Les évolutions
technologiques ont un impact important sur le marketing bancaire. Les banques
doivent être capables de proposer des produits et services numériques, de proposer une
expérience utilisateur intuitive et de garantir la sécurité des transactions en ligne

4. Les sociétés de financement :

1-Société de crédit à la consommation :
C’est quoi le crédit à la consommation ?
Le crédit à la consommation est un contrat par lequel un prêteur (un établissement financier)
met à disposition d’un emprunteur une somme d’argent qui devra être remboursée de façon
échelonnée dans le temps.
Il existe deux types de crédits à la consommation :
• le crédit affecté, qui finance un bien défini (voiture, cadeau, voyage…) et seulement lui ;
• le crédit non affecté dont le montant est à la libre utilisation de l’emprunteur : c’est le cas
des « prêts personnels » et des « crédits renouvelables », anciennement nommés « crédits
revolving ».
La Location avec option d’achat (LOA), surtout utilisée pour l’achat de voitures, bateaux ou
ordinateurs, et dénommée aussi « crédit-bail » ou « leasing » s’apparente à un crédit à la
consommation mais n’est pas à proprement parler un crédit puisqu’il s’agit d’une location
dont le montant est versé au propriétaire (l’établissement financier prêteur) jusqu’à la fin du
contrat et dont le coût de l’opération ne s’exprime pas en taux d’intérêt.

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Les sociétés de crédit à la consommation sont spécialisées dans la distribution de solutions de
financement, ce service consiste à agir en sous-traitant pour gérer la commercialisation des
dossiers de crédit à la consommation auprès d'autres établissements financiers.
Ces sociétés spécialisées fournissent principalement ce service aux banques. Faslev, qui a été
l'un des premiers à se lancer, gère en back office les prêts accordés par la maison mère
Attijariwafa Bank, tout comme il loue ses services au Crédit du Maroc - dont la maison mère
Crédit Agricole SA détient 49% du capital - et à Crédit Agricole Maroc. Sur le même
modèle, Salvin sert sa maison mère BMCE Bank Of Africa aussi bien sur le marché local qu'à
travers l'Afrique.

2-Société de crédit-bail :
Le leasing au Maroc a une histoire de près de 60 ans. Cette histoire fut riche en termes
d’évolution. Le principe du crédit-bail est toutefois resté inchangé à savoir la location avec
une promesse de vente.
La société de crédit-bail (leasing), le bailleur, acquiert un bien mobilier ou immobilier selon le
choix arrêté par son client (preneur ou locataire) et le met à sa disposition en location pour
une période définie. Le dit bien peut être à la fin de cette période repris par le client pour un
prix (valeur résiduelle) convenu entre les deux parties d’avance.
Le crédit-bail fait la distinction entre la propriété et l’usage. Ainsi la société de crédit- bail est
propriétaire du bien et le client en est l’usager.
Le crédit-bail peut être mobilier, immobilier construit ou à construire

3-les sociétés de cautionnement :

Une société de cautionnement est une société créée par une banque dans le but de réduire les
frais de cautionnement pour les particuliers (pas de frais d'inscription à la conservation des
hypothèques, pas de frais de notaire), dans le cas d'un achat immobilier. Ce type de garantie
s'avère avantageux pour les clients et aussi rentable pour les banques.
La société de cautionnement s’engage se ça substituer au débiteur en cas de défaillance de ce
dernier. En contrepartie, l'emprunteur doit verser à la société de cautionnement, dès le
déblocage des fonds, une contribution proportionnelle au montant de son prêt.
Néanmoins, si elle est amenée à payer, la caution aura la possibilité de se retourner contre
l’emprunteur et de procéder à une saisie-exécution sur n’importe quel actif du débiteur.
Le prêt cautionné est rapide à mettre en place et assure par la suite une meilleure protection de
l’emprunteur.

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La caution présente l'avantage de ne pas nécessiter de mainlevée puisqu'il s'agit d'un acte sous
seing privé qui n'a pas de formalisme juridique particulier. Cet avantage est particulièrement
important en cas de changement de logement. L'avantage est que les formalités sont simples,
réduites et rapides.

4- les sociétés d’affacturage :

La Société d'affacturage, aussi appelé factor, est un établissement financier qui finance les
factures clients émises par les entreprises. L'affacturage est une technique de gestion
financière pour financer sous 8 ou 24 heures les facturations émises sans attendre la date
d'échéance du paiement de la créance.
Cette société fournit à l’entreprise tout ou partie des services suivant : prévention de risque
d’impayé, gestion de compte-client financement. En contrepartie du service rendu elle perçoit
une rémunération.

5- les sociétés de gestion :

Une société de gestion est toute société commerciale, qui crée et gère à titre exclusif les
produits de placements dans le respect des contraintes règlementaires et légales, et des
politiques d'investissement définies en interne, pour en tirer le meilleur rendement possible.
Les sociétés de gestion comprennent les sociétés de gestion d’Organismes de Placement
Collectif en Valeurs Mobilières (OPCVM), les sociétés de gestion d’Organismes de
Placement Collectif en Capital (OPCC), les établissements gestionnaires de Fonds de
Placement Collectif en Titrisation (FPCT) et les sociétés de gestion d’Organismes de
Placement Collectif Immobilier (OPCI)

5. Les stratégies du marketing bancaire

Les stratégies bancaires consistent à atteindre des buts et des objectifs, à long terme,
l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces
objectifs1, autrement dit la stratégie est l’ensemble des actions décidés par une banque en
fonction d’une situation particulière.
Chaque banque essaye d’offrir à ses clients les meilleurs produits, et les opérations les plus
faciles, et elle doit lancer des nouveautés pour pouvoir trouver sa place dans le marché
financier, ces nouveautés sont la création et le lancement des produits bancaires.
Comme toute entreprise la banque est soumise à une concurrence rude qui menace sa place
sur le marché et c’est l’un des raisons qui a poussé la banque à élaborer des stratégies basées
sur des avantages concurrentiels.
Parmi les stratégies que les banques peuvent adoptent :

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1-la stratégie de diversification :
Au sein de secteur bancaire dans son ensemble, la diversification repose sur une modification
de la définition du champ stratégique par l’établissement en termes de produit, de
technologies de clients et de zones géographique afin d’assurer une meilleure répartition des
risques.
La banque choisit se mode de développement selon la démarche d’entrer dans un métier ;
cette stratégie consiste à l’extension des domaines d’activités par suite l’élargissement de la
gamme de produits.
La stratégie de diversification dans un secteur, se fait par trois paradigmes :
En premier lieu, l’avantage de la diversification et de l’économie de coût réside dans la
possibilité d’exploiter des économies d’envergure.
Elles peuvent apparaitre en raison du partage de certaines ressources ou de certains actifs
entre plusieurs produits (dépôts à vue grâce aux réseaux de guichets)
En deuxième lieu : la diversification et réduction du risque : par considération du portefeuille
d’activité des banques, la théorie financière et le modèle de l’équilibre des actifs financiers
appréhendent bien l’analyse, le risque d’une banque diversifiée sera d’autant plus réduit que
les corrélations seront faibles ou négatives entre les rendements des activités bancaires et non
bancaire
2- La stratégie de spécialisation :
Adoptée par la banque spécialiste qui est un établissement de crédit qui n’exerce qu’un seul
métier bancaire, même si ce métier comprend plusieurs marchés. Elle consiste à focaliser
l’activité sur un segment de marché qui correspond à un type de produit, de client, à une
technologie ou à une zone géographique donnée. La spécialisation peut aboutir soit à une
domination par les coûts, soit à la différenciation.
La particularité de cette stratégie repose sur la possibilité de servir les mieux que ses
concurrents sur un segment particulier de clientèle. Elle permet à la banque d’être clairement
identifié par les clients ; de mieux mettre en avant son professionnalisme, de montrer un
développement raisonnable et maitrisé.

3- La Stratégie de leader :
L’objectif est de devenir une des toutes premières banques si ce n’est pas la première. Pour un
métier donné, une fois cet objectif atteint, il importe de conserver sa place.
Les avantages de cette stratégie :
Le leader détient les parts de marché les plus importantes, ces dernières procurent un avantage
dans la poursuite du développement.

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Le leader est en tête de la course. Ce qui lui confère une grande notoriété et une image de
dynamisme et de réussite. Cette stratégie est très motivante et garantie pour le personnel de la
banque qui se mobilise pour la réalisation de cet objectif.

4- La stratégie de suiveur :
Certaines banques estiment que la position de leader est inaccessible et que la stratégie de
challenger présente trop de risque.
Le suiveur n’est pas pour autant inactif : il surveille en permanence ses concurrents afin de
juger les actions commerciales et de s’adapter sans délai aux nouvelles évolutions
technologiques ou aux innovations financières.
Il sait que les produits bancaires sont peu différenciés et facilement imitables ; il laisse le soin
à d’autres de mettre au point les nouveaux produits.
Afin de maintenir ses parts de marché, le suiveur s’efforce de fidéliser sa clientèle par la
qualité de ses services. Il met en valeur ses avantages et spécificité afin de bien se distinguer
du leader.

6. La règlementation des services bancaires

La réglementation bancaire est destinée à soutenir la solidité et l'intégrité des établissements
de crédit.
Celle qui s’applique au Maroc est régie par les dispositions de la loi bancaire qui s’appuie sur
les standards internationaux du Comité de Bâle et en conformité avec la réglementation
internationale en la matière. Elle vise avant tout à protéger les clients des banques et à garantir
la sécurité du système financier et sa stabilité.
• Les interventions réglementaires peuvent être de nature « préventive », comme dans le cas
de la limitation du risque (p. ex. réglementation des fonds propres des banques) ou « curative
», comme dans le cas de la limitation des dommages (p. ex. garantie des dépôts). Outre la
détermination de normes, la réglementation recouvre également les aspects de supervision et
de surveillance.
• le système bancaire marocain a fait l'objet, en 1993, d'une importante réforme avec la
promulgation du dahir portant loi n° 1-93-147 du 15 moharrem 1414 (6juillet 1993) relatif à
l'exercice de l'activité des établissements de crédit et de leur contrôle. Ce texte a, en effet,
permis :
- D'unifier le cadre juridique applicable aux établissements de crédit qui comprennent
désormais les banques et les sociétés de financement. Les banques étant habilitées à effectuer
les principales opérations suivantes :
-la réception de fonds du public, quel que soit leur terme ;

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-la distribution de crédits ;
-la mise à disposition de la clientèle de tous moyens de paiement ou leur gestion.
Les sociétés de financement, quant à elles, ne peuvent effectuer, parmi les opérations citées
ci-dessus, que celles précisées dans les décisions d'agrément qui les concernent.
- D'élargir les bases de la concertation entre les autorités monétaires et la profession et ce, à
travers notamment la mise en place des trois organes suivants :
-CNCE : Conseil national du crédit et de l’épargne
-CEC : comité des établissements de crédit
-CDEC : commission de discipline des établissements de crédit

 Les objectifs de la réglementation bancaire :

La règlementation bancaire a 3 composantes interdépendantes :

• politique micro prudentielle :
•maintenir des établissements de crédit sains, solvables et solides,
•garantir une concurrence équitable,
•veiller à la protection des déposants
•politique macro prudentielle
•mettre en œuvre une architecture cohérente et efficace des institutions et des règlementations
(sans anti sélection, risque moral, incitations négatives),

 Les sources du réglementions bancaire :

La réglementation bancaire découle essentiellement des standards internationaux établis par le

Comité de Bâle. Créé en 1974, ce comité est chargé de renforcer la solidité du système
financier mondial ainsi que l’efficacité du contrôle prudentiel et la coopération entre
régulateurs bancaires. Il rassemble aujourd’hui les superviseurs de 27 pays.
•En 1975, le Concordat de Bâle introduit le principe du contrôle bancaire sur une base
consolidée.
•En 2004, l’accord dit de Bâle II permet de parvenir à une couverture plus exhaustive des
règles bancaires.
•Après la crise de 2007-2008, l’accord dit de Bâle III durcit la réglementation bancaire
internationale en 2009/2010. Il comprend un ensemble de mesures destinées à renforcer la
résilience des grandes banques internationales ainsi que des mesures spécifiques sur le risque
de liquidité.

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Les premières mesures Bâle entrent en application en 2013. Les dernières s’appliquent au 1er
janvier 2019, une prorogation partielle n’étant pas exclue.
Pour l’essentiel, ces mesures réglementaires visent à :
•renforcer le niveau et la qualité des fonds propres ;
•mettre en place un ratio de levier ;
•améliorer la gestion du risque de liquidité par la création de deux ratios de liquidité (ratio de
liquidité à un mois et à un an) ;
•renforcer les exigences prudentielles concernant le risque de contrepartie.

III. Le marketing mix dans le secteur bancaire

La politique de marketing d’un établissement de crédit consiste à combiner quatre éléments :
le produit, le prix, la communication et la distribution. Cette combinaison, appelée marketing
mix, agit sur ces différents éléments afin de développer une offre à même de satisfaire les
attentes des clients.
Même si le marketing mix est parfois critiqué dans le sens qu’il ne voit dans l’offre qu’une
réponse aux attentes du marché sans intégrer la possibilité pour la banque d’impacter la
demande ni la réaction des concurrents. L’élaboration du marketing mix a pour but de
cohérentiser l’ensemble des décisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit
mettre en œuvre la banque pour réaliser les objectifs et atteindre les cibles visées. Réaliser un
plan marketing consiste clairement à faire des choix à l’avance, d’une manière consciente et
explicite. La planification est indispensable parce que la banque ne peut pas agir comme elle
veut sans prévoir et sans tenir compte des événements intérieurs et extérieurs auxquels elle est
soumise

1. la politique de produit
La politique de produit appelée aussi stratégie produit est l’une des composantes ou bien
l’élément de base du marketing mix. Elle désigne l'activité d’identification, de spécification,
d’adaptation et de différenciation des biens et des services. Dans la banque, la politique de
produit consiste à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins
exprimés par les consommateurs cibles
a. Définition et cycle de vie des produits bancaires.
Dans le secteur bancaire et financier, un produit bancaire est un produit commercialisé par
une banque en ligne, autrement dit c’est un service financier. Ainsi sur le marché, on trouve

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des milliers de produits bancaires comme : Le crédit immobilier, le prêt à la consommation,
l’assurance habitation, les comptes rémunérés, les contrats de prévoyance etc.
b. Le cycle de vie d’un produit bancaire
Contrairement aux autres produits, les produits bancaires sont caractérisés par un
vieillissement lent car ils ne sont pas sujets à l’usure matérielle ou à l’obsolescence. De ce fait
au lieu de distinguer quatre phases dans la vie d’un produit à savoir : Le lancement, la
croissance, la maturité et le déclin on distinguera seulement trois phases dans la vie d’un
produit bancaire.

Le cycle de vie d'un produit bancaire est similaire à celui de tout autre produit. Il comporte
plusieurs étapes :

 Lancement : lors de cette étape, la banque lance un nouveau produit sur le marché.
Elle doit sensibiliser les consommateurs à l'existence de ce produit et le présenter
comme étant innovant et répondant à leurs besoins.

 Croissance : au fil du temps, la banque réussit à acquérir de nouveaux clients et à

augmenter la part de marché de son produit. Elle doit donc continuer à développer et à
améliorer son produit pour satisfaire les besoins de ses clients.

 Maturité : à ce stade, la croissance du produit ralentit. La banque doit trouver des

moyens de maintenir son produit attractif en proposant des offres promotionnelles, en
améliorant le service client, ou en réduisant les coûts.

 Déclin : la phase de vieillesse du produit et c’est la plus longue car elle peut s’étendre
sur des dizaines d’années. Elle se caractérise par une diminution des ventes et des
gains du fait que le produit devient progressivement obsolète en raison de l’émergence
d’un nouveau produit mais ça n’entraîne pas l’élimination de l’ancien.

c. Les éléments constitutifs de la politique produit.

1) La gamme du produit.
La gamme est considérée comme un ensemble de produits liés entre eux dans la mesure où ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les

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mêmes types de points de vente ou zones de prix. La gamme est constituée d’un ensemble de
produits homogènes qui répondent aux mêmes types de besoins. Elle se caractérise par :

 Sa largeur : Appelée aussi l’étendue de la gamme. Elle exprime le nombre de

lignes du produit qu’elle comprend.
 Sa profondeur : Elle correspond au nombre de produits à l’intérieur de chaque
ligne qui répondent à des besoins similaires.
 Sa longueur : Elle correspond au nombre total de tous les produits (profondeur
x largeur). Il s’agit donc là du nombre total de modèles par rapport au nombre
de versions différentes proposées. La production bancaire est caractérisée par
une modélisation ou standardisation de l’offre de produit et de service c’est-à-
dire que chaque banque offre les mêmes services que les autres, cela résulte de
l’absence de protection de l’innovation.
2) La marque du produit
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de
personnaliser ses biens ou services afin de les différencier de ceux des tiers. La marque a un
rôle très important en marketing car elle donne une personnalité et une identité unique au
produit. Le choix d’une marque dépend des éléments qui l’accompagnent (Nom, terme,
symbole, signe, dessin...) ou toute combinaison de ces éléments afin de mémoriser le produit
dans l’esprit de la clientèle et de la rendre fidèle. En effet, sur le marché marocain on
remarque que les produits bancaires offerts sont généralement identifiés par le logo et le nom
de la banque. Pour bien remplir ses principales fonctions, une marque doit être :

 Disponible : n’appartient pas à une autre banque ;

 Lisible, audible, mémorisable et facilement prononçable ;
 Evocatrice : elle évoque la qualité du produit commercialisé ;
 Distinctive : elle doit être originale ;

3) Le conditionnement.
Le conditionnement de la production bancaire constitue un élément essentiel sur lequel se
base la banque pour se différencier de ses concurrents. Pour cela, le conditionnement met en
jeu trois variables : le support physique, le personnel en contact, et la participation des clients
dans l’acte d’achat
4) La création de nouveaux produits :
Un produit est considéré comme nouveau s’il n’existait pas sur le marché ou lorsqu’il est
modifié ou amélioré avec une nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Ainsi, pour
satisfaire la clientèle, il est nécessaire de créer des nouveaux produits car ces derniers sont
susceptibles d’attirer vers la banque une nouvelle clientèle. De ce fait, il est jugé préférable de
mettre l’accent sur la notion de besoin de la clientèle mais aussi de la technologie.

 La notion de besoin : Le besoin est défini comme étant un sentiment d’insatisfaction,

de manque, de privation et de tension qui peut être d’ordre physiologique ou

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 psychologique que chaque individu cherche à satisfaire par l’ensemble des biens qu’il
juge indispensables à son bien- être.
Les besoins de transaction comme le chèque, les avis de prélèvement ;
Les besoins de précaution comme les comptes sur livrets,
Les bons de caisse ;

 La notion de la clientèle : dans le domaine financier, la banque offre des produits

adaptés aux besoins spécifiques de la clientèle cible d’où le couple produit client ou
produit marché qui est au cœur de toute politique de produit bancaire.
 La notion de technologie : La création des produits bancaires est liée à l’état de la
technologie (la carte bancaire, la télé compensation, les distributeurs automatiques de
billets, la distribution à domicile et autres). De ce qui précède, on peut constater qu’un
nouveau produit correspond à un besoin, à une clientèle-cible, et à l’état de la
technologie.
2. La politique de prix
La politique de prix est l’ensemble des décisions et d'actions accomplies pour déterminer la
structure et le niveau de tarification des services fournis aux clients fidèles ou nouveaux.
Même si, la politique de prix joue un rôle limité en matière de marketing bancaire, le prix
reste un déterminant de la stratégie d’une banque, car il met en prééminence les orientations
de la politique commerciale de l'entreprise. Son rôle peut s’exprimer comme suit :
 Un facteur de rentabilité : la maximisation de profit.
 Un critère de différenciation et de positionnement : démoraliser, suivre ou
agresser la concurrence.
 Une référence au niveau de la qualité
a. Les facteurs et méthodes de fixation de prix
Les banques fixent leurs prix en fonction de différents facteurs, tels que les coûts, la
concurrence, la réglementation, les objectifs stratégiques et les attentes des clients. Voici
quelques-uns des facteurs et méthodes de fixation de prix bancaire :

 Coûts : Les banques doivent tenir compte de leurs coûts lorsqu'elles fixent leurs prix.
Les coûts peuvent inclure les salaires des employés, les frais de location, les dépenses
liées à la technologie et à l'infrastructure, ainsi que les coûts de conformité
réglementaire.
 Concurrence : La concurrence entre les banques est également un facteur important
dans la fixation des prix. Les banques doivent surveiller les prix pratiqués par leurs
concurrents et ajuster leurs propres prix en conséquence.
 Réglementation : Les banques sont soumises à des réglementations strictes en matière
de fixation de prix. Les régulateurs peuvent imposer des limites aux frais que les
banques peuvent facturer pour certains services, tels que les virements électroniques
ou les paiements par carte.

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  Objectifs stratégiques : Les banques peuvent également fixer leurs prix en fonction
de leurs objectifs stratégiques. Par exemple, une banque qui souhaite augmenter sa
part de marché peut fixer des prix plus bas pour attirer de nouveaux clients

b. Tarification des services bancaires.

La tarification bancaire est l'ensemble des frais qui sont supportés par les clients lors
de la vie d'un compte bancaire auprès de leurs banques.
Ces frais prennent diverses formes et évoluent avec le temps. Pour certaines
opérations, un coût forfaitaire doit être prélevé au client. Par exemple, pour obtenir
une carte de crédit, la banque prélève chaque mois sur le compte du client un montant
défini à l'avance dans deux tranches, l’une comporte des coûts fixes et l’autre des
commissions qui sont variables en fonction du montant de l'opération effectuée. Plus
le montant investit est important, plus la commission est élevée. De même, lorsqu'un
client cède la gestion de son compte à sa banque, celle-ci prend une commission sur
les performances réalisées en plus d'un coût fixe défini.
Les objectifs de la tarification bancaire :
 La tarification des services bancaires accentue la part des commissions
bancaires en vue d’améliorer la marge bénéficiaire de la banque. Cette dernière
introduit la tarification bancaire afin de modifier le comportement de sa
clientèle et aussi elle la détourne à des emplois abusifs des instruments de
paiement et à des opérations de banque, par exemple : émettre des chèques en
grande quantité et de petit montant.
 Le coût des crédits : les taux d’intérêt débiteurs facturés à la clientèle peuvent
être librement fixés par les banques sans dépasser le plafond fixé par la loi. La
fluctuation des taux d’intérêts a donné naissance à la gratification afin de
développer la stratégie commerciale.
 Les jours de valeur : sont liés au fonctionnement de comptes et non aux
opérations de crédit. Comme les taux d’intérêts, les jours de valeur se
négocient entre banque et clients, ils forment une relation banque/client.
3. La politique de communication
La politique de communication peut être définie comme toutes les actions qu’une banque
combine pour se faire connaître, et s’apprécier elle-même et pour faire connaître et apprécier
ses produits. Le contenu d’une politique de communication est donc de faire connaître
l’entreprise, son savoir-faire d’une manière globale afin de lui accorder une image qui reflète
son identité.
a. Les instruments de la politique de communication.
Les banques ne se contentent pas seulement à la fabrication de leurs produits ou
services, mais elles doivent aussi informer les clients des avantages du produit afin de
se positionner dans leur esprit. A cet effet, elles sont amenées à combiner différents
supports de communication à savoir : la publicité, la promotion des ventes, le

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 parrainage et la communication événementielle, les relations publiques, le marketing
direct, le marketing interactif, le marketing viral et la vente.
La publicité : toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens
et de services dans les médias. Elle permet de toucher une audience dispersée
géographiquement.
La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat
d’un produit ou d’un service.
Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une entité
promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement.
Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une
banque auprès de ses différents interlocuteurs (relations presse, publicité
rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying…)
Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par
courrier postal ou électronique, téléphone, fax, sollicitant une réponse ou une réaction.
Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et des
prospects et destiné directement ou indirectement à augmenter la notoriété, améliorer
l’image ou stimuler les ventes. L’apparition de publicités sur un moteur de recherche
Internet en fonction des mots clés recherchés entre par exemple dans cette catégorie.
b. Les objectifs de la politique de communication.
 Les objectifs cognitifs ou informatifs : ils visent à transformer des
informations à la connaissance des cibles auxquelles elles sont
destinées. Ils concernent la notoriété et surtout l’identité : existence
d’une marque, d’un produit, d’un service, de ses caractéristiques, etc.
 Les objectifs affectifs : s’intéressent au domaine de la relation, de la
sympathie ou de l’hostilité, de l’adhésion ou de rejet, etc. Ils sont très
accoutumés dans la communication bancaire.
 Les objectifs comportementaux : ils visent à modifier le comportement
des personnes visées et surtout l’améliorer : changer les habitudes de
consommation, motiver le personnel, faire essayer un nouveau produit,
faire acheter ou échanger une action, etc.
4. La politique de distribution.
Dans la logique des services et en particulier des services bancaires, la banque
est responsable de la distribution de ses produits auprès de ses clients. Ainsi, la mise en place
d’une politique de distribution convenable consiste à utiliser des canaux de distribution, à
choisir un réseau de distribution et à impressionner sa restructuration et sa modernisation.
a. Les canaux de distribution.
Un canal de distribution est une composante d’un circuit de distribution, il est constitué d’une
catégorie des intermédiaires commerciaux qui acheminent le produit du producteur jusqu’au
consommateur.

 Les différents canaux de distribution.

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 La banque met en œuvre une stratégie de multicanal intégrée pour mieux satisfaire les
attentes variées de ses clients. Parmi les canaux de distribution, il y a :

 Le réseau d’agence.

 Internet et wap.

 Les centres téléphonique (call center, serveurs vocaux et centre d’appel)

 Le m banking (mobile banking)

Le concept multicanal est assez simple car il signifie la reconnaissance du client quel que soit
son canal de communication : téléphones, agences, internet, wap,

 Le rôle des canaux de distribution.

Les canaux de distribution bancaire doivent remplir un ensemble de fonctions clés à savoir :

 La vente et l’offre des produits et services ainsi que le conseil de la clientèle ;

 Le contact et la liaison avec l’environnement local de façon à améliorer les compagnes de

promotion ;

 La collecte des informations nécessaires à la planification des actions de développement.

Dans ces missions, les agences jouent un rôle considérable et les attentes du public à leur
égard vont augmenter en termes d’amabilité, convivialité, sûreté, simplicité, regroupement
des opérations, proximité, compétence et personnalisation.

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 Conclusion
Le marketing bancaire est un élément clé pour la réussite des institutions financières, leur
permettant de communiquer efficacement avec leurs clients et de fournir des produits et
services répondant à leurs besoins. Les banques doivent continuer à s'adapter aux évolutions
du marché et des habitudes de consommation pour rester compétitives et prospères

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