Cours Etude de Marché Vesion 2020 2

Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.
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« Il n’y a qu’un patron : LE CLIENT. Et il peut licencier tout le personnel, depuis

le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent
ailleurs. »
guillaume .ngoran@gmail.com
Techniques D’étude De Marché

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Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09
Leçon.5 : Les Etudes Quantitatives ou Enquête Par Sondage

1. GENERALITES (DEFINITION ET COMPREHENSION)
L’enquête quantitative est une approche qui consiste à collecter sur le terrain
des informations précises et chiffrées sur la population. Elle est fondée sur
l’utilisation des méthodes statistiques
Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes.
Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui
nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement
connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment donné...
On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme
de pourcentage les réponses aux questions
Les Méthodes Quantitatives ont pour but de mesurer, dénombrer et de quantifier des
phénomènes de marché et non pour expliquer des comportements ou des
motivations.
Les études quantitatives, permettent de décrire et d'expliquer de façon quantifiée
les comportements de consommation et les attitudes. Il s'agit de répondre à la
question : COMBIEN ?
Elles s’appuient essentiellement sur les méthodes statistiques à partir de la
population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (sondage)
fournissant des résultats généralement chiffrés pouvant être extrapolés à l’ensemble
de la population mère.
2. LES TECHNIQUES DES ETUDES QUANTITATIVES
Les études quantitatives sont réalisées soit par :
Recensement ou enquête exhaustive : qui consiste à interroger tous les
individus d’une population même si celle-ci est trop importante.
Sondage ou enquête par sondage : qui consiste à interroger un échantillon
représentatif lorsque la population mère est trop importante et/ou les budgets et
le délai de réalisation sont limité, et d’extrapoler les résultats à la population.
Panel ou enquête par panel : qui consiste à interroger de façon répétitive un
même échantillon de la population. Le panel permet de suivre l’évolution de

2
certaines variables telles que les comportements, les ventes,….Il existe 2 types
de panels : Les panels distributeurs et Les panels consommateurs.
NB : quel que soit la technique choisie, les enquêtes quantitatives sont réalisées à l’aide d’un
questionnaire
NB : Le Sondage ou enquête par sondage est la technique d’étude la plus utilisée en marketing
raison pour Laquelle elle fera l’objet de ce cours
L’ENQUETE PAR SONDAGE

A. DEFINITION ET OBJECTIF
L’enquête par sondage est une technique quantitative qui consiste à interroger de
1 – façon ponctuelle des personnes faisant partie d’un échantillon représentatif à l’aide
Définition d’un questionnaire puis d’extrapoler les résultats obtenus à la population cible.
NB : - Le recensement consiste à interroger toute la population cible.
- Par opposition aux panels un sondage n’est réalisé qu’une seule fois.
L’enquête par sondage permet de quantifier les variables explicatives de
2 –Objectif comportement et de juger du bien-fondé de la réalisation de l’étude.
Il s’agit de mesurer des valeurs et des pourcentages.
B. LE PLAN DE SONDAGE
Le plan de sondage ou échantillonnage consiste à déterminer : l’univers de l’enquête,
la taille de l’échantillon et la constitution de l’échantillon.
1. L’UNIVERS DE L’ENQUÊTE
C’est la description de la population à enquêter, à savoir la population de référence,
la base de sondage et l’unité de sondage.
DEFINITIONS EXEMPLES
1- Population ♦ Ensemble des individus ou objets ♦ « Ensemble des étudiants de
de référence possédant les informations désirées pour l’année académique 2013-
ou de base répondre aux objectifs de l’étude. 2014 »
2-Base de sondage ♦ Représentation concrète des éléments ♦ Liste de…
ou cadre de la population cible. ♦ Annuaire téléphonique
d’échantillonnage ♦Répertoire des entreprises
♦ Plan d’une ville
3-Unité statistique ♦ Objet ou entité de l’étude. ♦ Etudiant des grandes écoles

3
ou de sondage
♦ Il peut arriver qu’on n’ait pas de base de ♦ Unité statistique : « Enfant de
Remarque sondage. 1 à 3 ans » ;
♦ L’unité de sondage ne correspond pas ♦ Individu interrogé : « Mère de
obligatoirement à l’individu interrogé. famille »
2. DÉTERMINATION DE LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

De la taille de l’échantillon dépend la précision des résultats souhaités. Plus l’échantillon est
important, plus les résultats sont précis et plus le coût de l’enquête (notamment terrain) s’accroît.
Nous avons la taille d’un sondage aléatoire et les autres méthodes
1. Méthode du taux de sondage
Taux de sondage  Echantillo n x 100

Population totale
2. Méthode probabiliste ou aléatoire

SONDAGE NON
EXHAUSTIF n/N TAILLE ESTIMATION SIGNIFICATION
<1/7
CAS D’UNE n = Taille de l’échantillon
MOYENNE n = t2𝜎2 / e2 e = t𝜎 / √𝑛 σ = Ecart type
t = Valeur de la loi normale
CAS D’UNE associée au seuil de
PROPORTION : n = t2 (pq / e2) e = t √𝑝𝑞 /𝑛 confiance (∝)
Pré enquête p = Fréquence observée
q = 1- p
Hypothèse la plus n = t² (0,5×0,5) / e = t √(0,5 × 0,5)/𝑛 e = Marge d’erreur tolérée
défavorable (p = q = e2
50%)
SONDAGE • On calcule d’abord n
EXHAUSTIF n’ = (n ×N/ (n +N) • Si n > N  n / N ≥ 1/7
n / N ≥ 1/7 • Alors on calcule de n’.
Les valeurs t associées aux seuils de confiance courants

Seuil de confiance
Valeur de t
68% Souvent arrondi à 1
90% 1,645 souvent 1,65
95% 1,96 souvent arrondi à 2
99% 2,576 souvent arrondi à
2,7

4
NB : Choisir un seuil de confiance à 95 %, signifie que sur 100 individus prélevés de façon
aléatoire, 5 seulement ne seraient pas représentatif de la population à étudier. En général, dans
les analyses marketing on se contente d’un seuil de confiance de 95 %.
L’ECHANTILLON DOIT ETRE TOUJOURS REPRESENTATIF DE LA POPULATION DE BASE
NB : validité statistique : il est admis qu’un échantillon d’au moins 30 individus ou dont la taille
est supérieure ou égale à 1/7 de la population mère (N) est représentatif (n = 1/7 x N)
NB : Estimation et précision de l’échantillon
Si sur un échantillon de taille n, on a observé une fréquence p d’apparition d’un caractère ou
d’une opinion, on a s% de chance pour que la fréquence de la population-mère figure dans une
fourchette appelée intervalle de confiance noté :
 IC= [p-e ; p +e] ou IC= [q-e ; q +e] dans le cas de la proportion
Et
 IC=[X-e ; X+e] dans le cas de la moyenne
3. Les méthodes budgétaires

TAILLE UTILISEE
a-En termes de coûts totaux n = Budget du commanditaire / ♦ Société d’études ou
de revient par questionnaire Coût d’un questionnaire consultant indépendant
b-En termes de coûts directs n = Budget- coûts fixes / Coût ♦ Réalisation en interne (ou
direct par (forfaitaire) souhait de réduction du
questionnaire consultant)
4. Les méthodes logistiques
La détermination de la taille de l’échantillon est fonction des contraintes de délai, du nombre
d’enquêteurs, de la durée du questionnaire.
N = délai imparti (en jours) x nombre de questionnaires réalisables en une journée.
5. Exemples d’applications
A partir d’une enquête auprès des personnes à la sortie des caisses d’un supermarché, nous savons
Exemple que le panier moyen de l’enquêté est de 5.500 francs avec un écart types de 3.250 francs.
1
1- Déterminez la taille de l’échantillon qu’il faut interroger au seuil de 95% avec un intervalle de
confiance de 500 francs.
2- Au seuil de confiance de 95%, déterminez l’estimation du panier moyen pour l’ensemble des
clients de ce supermarché à partir d’une enquête auprès 600 personnes.
Le directeur de « Prestivoire » s’intéresse au pourcentage de clients satisfaits de son magasin. Il a
Exemple réalisé une pré- enquête sur 40 clients et obtenue un taux de satisfaction voisin de 70%
2 1- Au seuil de confiance de 95% avec une marge d’erreur de 5%, déterminez la taille des clients qu’il
faut interroger.
2- Au seuil de confiance de 95% sachant que dans un échantillon de 900 personnes, 70%
fréquentent par semaine notre magasin, estimez la population cliente hebdomadaire de
« PRESTIVOIRE ».

5
Les responsables de la société « IVOIRE SUPERETTE » souhaitent connaître le pourcentage des

Exemple personnes susceptibles de fréquenter leur magasin.
3. 1- Déterminez la taille de l’échantillon qu’il convient d’interroger au seuil de confiance de 95% avec
un intervalle de confiance de 5%.
2- Après avoir enquêté auprès de l’échantillon déterminé précédemment 20% d’enquêtés sont
susceptibles d’effectuer leurs achats à « IVOIRE SUPERETTE ». Au seuil de confiance de 95%,
déterminez l’estimation de la proportion d’acheteurs dans la population.
Au seuil de confiance de 95% sachant que dans un échantillon de 1.000 personnes, 36% regardaient
Exemple TV2 à 20 h 30 mn.
4. 1- Estimez la population de téléspectateurs regardant TV2 ce soir-là ?
2- Déterminez la taille de l’échantillon pour que l’estimation de la proportion de téléspectateurs
regardant TV2 soit connue à 1% près.
Une enquête est menée auprès de 620 entreprises. Déterminez la taille de l’échantillon au seuil de
Exemple confiance de 95% avec une marge d’erreur de 3%.
5
Au seuil de confiance de 95%, un sondage a été réalisé sur 100personnes par un cabinet de marketing
Exemple et a donné les résultats suivants : 63% des personnes interrogées connaissent la société
6. IVOIRECAFE par les media
1-Calculez la marge d’erreur acceptée sur ce sondage
2-estimez le nombre de personnes qui connaissent la société IVOIRECAFE aujourd’hui
NB : pour un seuil de confiance de 95%, T = 1.96
Le revenu moyen des habitants de la commune de YOPOUGON est de 180 000 F CFA avec un écart
Exemple type de 6 000 F CFA.
7 1 - Déterminez la taille de l’échantillon à interroger au seuil de confiance de 95% avec une marge
d’erreur de 1 000 F CFA
2 - Déterminez l’erreur autour d’une étude effectuée sur une population de 576 individus
Exemple Une entreprise dispose de 3 enquêteurs pour administrer 10 questionnaires par jour pendant 4
8 heures et durant 5 jours. Quelle sera la taille de l’échantillon ?
Exemple la société CORDONBLEU vous demande de déterminer la taille de l’échantillon d’enquête sachant
9 qu’elle dispose d’un budget de 8.100.000 f CFA pour réaliser l’étude. Ce budget est reparti entre les
charges fixes globales représentant 25% et les charges variables par questionnaire s’élevant à
4000f CFA.
Exemple 1- Une étude sera menée au seuil de confiance de 95%, dans l’hypothèse la plus défavorable à 4%
10 d’erreur près. quelle sera la taille de votre échantillon.
2- L’étude menée auprès de cet échantillon révèle que 30% des femmes sont défavorables
à cette enquête.
3- Estimez au seuil de 95% la proportion de femmes favorables à ce projet.
L’erreur due à l’échantillonnage.

La validité des résultats dépend de l’erreur totale commise qui se compose en deux principales
catégories des éléments principaux :
a-L ‘erreur de Nous pouvons mesurer cette erreur par une estimation avec un intervalle
l’échantillonnage de confiance à un certain seuil de confiance.
probabiliste

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Cette catégorie d’erreurs est difficilement contrôlable. Cette catégorie

b-L ‘erreur non comporte quatre sources d’erreurs :
probabiliste ♦ La non couverture de certains éléments de la population : Exemple les
illettrés dans une enquête postale. Les handicapés dans une enquête
dans la rue. Les non possesseurs de minitel pour une enquête
téléphonique
♦ Les non-réponses (absence de l’enquêté, refus de répondre)
♦ Les erreurs dues aux réponses des enquêtés (involontaires et
volontaires).
♦ Les erreurs dues à l’enquêteur.
C – LA CONSTITUTION DE L’ECHANTILLON
Une méthode d’échantillonnage est une méthode de prélèvement de l’échantillon. Le prélèvement
de l’échantillon est la façon dont les unités de sondage seront sélectionnées dans la base de
sondage .Il existe deux méthodes d’échantillonnage :
Les méthodes probabilistes ou aléatoires, et les méthodes non probabilistes (ou empiriques).Le
plus important critère de choix entre ces 2methodes reste l’existence de la liste exhaustive de la
base de sondage
 Si la liste exhaustive de la base de sondage existe : on choisit une méthode d’échantillonnage
probabiliste
 Si au contraire l’on ne dispose pas de cette liste exhaustive : on choisit une méthode
d’échantillonnage non probabiliste.

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METHODES METHODES NON

PROBABILISTES PROBABILISTES
TIRAGE ALEATOIRE METHODES DES
SIMPLE ITINERAIRES
TIRAGE METHODES DES
SYSTEMATIQUE QUOTAS
SONDAGE METHODES A-
STRATIFIE PRIORI
SONDAGE EN METHODE DE
GRAPPE CONVENANCE
SONDAGE A METHODE DE
PLUSIEURS BOULE DE NEIGE
DEGRES
1 – Les méthodes probabilistes
Les individus de la population cible possèdent la même chance de figurer dans

l’échantillon.
Nous avons les méthodes probabilistes suivantes :
METHODES PRINCIPE
PROBABILISTES
ECHANTILLONNAGE - Tirage élémentaire avec l’utilisation d’une table de nombres au hasard ou
ALEATOIRE SIMPLE d’une procédure aléatoire informatisée.
ou table des nombres - Liste exhaustive de la population numérotée de 1 à N.
au hasard - Fixer une règle arbitraire mais stable de tirage.
- Population cible inférieure à 100 individus on tire les nombres à 2 chiffres,
à 1000 individus les nombres à 3 chiffres, à 10 000 individus les nombres à
4 chiffres.

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- Nombre tiré plusieurs fois, on le sélectionne une seule fois.

- Nombre tiré extérieur à la base de sondage il faut l’ignorer
-Si le numéro obtenu est supérieur à N, on le divise par N jusqu'à obtenir un
reste inférieur à N. (Le reste sera le numéro) ou on fait une soustraction
entre le N et le n jusqu’à obtenir un nombre inférieur ou égal à N.
ECHANTILLONNAGE Il s'agit de choisir les unités à intervalle régulier de manière à couvrir toute
ALEATOIRE la population. Dans un sondage systématique, seul le premier point ou le
SYSTEMATIQUE premier individu est tiré au hasard, les autres sont choisis selon le même
schéma pour couvrir l'ensemble de l'espace avec des points ou des individus
à des distances régulières.
Pour commencer,
1. On dresse la liste de la population de base et on attribue à chaque individu
un numéro.
2. On calcul la raison (r) ou la périodicité (p) r = N/n
3. On prélève au hasard un premier numéro parmi les N/n
4. Les autres individus seront prélevés avec un intervalle de r
De façon mathématique, on a l’impression que les numéros des
personnes à retenir suivent une suite arithmétique.
Dans une suite arithmétique de premiers terme u1 et de raison r, le
terme de rang n est obtenu par la relation un = u1 + (n -1).r
ECHANTILLONNAGE Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est
ALEATOIRE divisible en groupe homogène (appelé strate), dans chaque strate définie
STRATIFIE préalablement on réalise un sondage aléatoire. L’addition de ses sous
échantillons va constituer l’échantillon total.
a-
Il existe deux types de sondage stratifié :
ECHANTILLONNAGE
Echantillonnage ou sondage stratifié proportionnel : Chaque strate est
STRATIFIE
PROPORTIONNEL proportionnelle à sa taille dans la population.
𝑛(𝑁𝑖)
Sa formule est ni = (dans le cas où les critères sont homogènes)
𝑁
Ni = Taille de la strate ; ni= Taille de l’échantillon de la strate
b-
ECHANTILLONNAGE Echantillonnage stratifié non proportionnel : dans le cas où les critères ne sont pas
STRATIFIE NON 𝑵𝒊
𝒏 [( )𝜽𝒊]
PROPORTIONNEL 𝑵
homogènes) 𝒏𝒊 = ∑ (𝑵𝒊/𝑵) 𝜽𝒊
𝜎i est l’écart-type de la strate i
NB : Consigner les résultats dans un tableau, de préférence)
ECHANTILLONNAGE Effectuer plusieurs tirages au sort successifs : d’abord les unités primaires,
A PLUSIEURS puis dans chaque unité primaire des unités secondaires, etc.
DEGRES (OU
SONDAGE PAR
La taille de l’échantillon n=n1xn2xn3xn4x …….xnk
ETAPES)
SONDAGE EN - Découpage de la population en grappes mutuellement exclusives et
GRAPPE et collectivement exhaustives (N 30).
SONDAGE - Tirage aléatoire simple d’un échantillon de grappes
AREOLAIRE - On interroge toutes les unités des grappes tirées.

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Remarque : On parle d’échantillonnage aréolaire lorsque le critère de

découpage est géographique (région, département, commune…).
2- Les méthodes empiriques

Ce sont des méthodes non probabilistes ou raisonnées. Le choix des personnes à interviewer
respecte des règles concernant soit les lieux et les moments d’enquête (méthodes des itinéraires,
d’échantillonnage sur place …..) soit les caractéristiques des individus (échantillonnages de
convenance, à priori, boule de neige et par quotas…)
METHODES PRINCIPE EXEMPLE
EMPIRIQUES
Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base - Les halls d’aéroports
a- Echantillonnage de sondage ni de statistiques sur la population à - Les stations d’essence
sur place étudier, très petite ou trop dispersée, on préconise -arrêts de bus
cette méthode. L’échantillon se constitue
obligatoirement par des points de passage
connus.
b-Méthode des Elle consiste à imposer aux enquêteurs un
itinéraires ou itinéraire précis dans une zone géographique
« Randon-room » donnée et les points d’enquêtes sur le trajet où ils
ou procéderont à une interview.
méthode Politz
Il consiste à choisir n’importe qu’elle personne dès On fixe un chemin précis à
c-Echantillonnage lors qu’elle correspond à peu près aux l’enquêteur pour constituer son
par convenance caractéristiques, de la cible à étudier et qu’elle échantillon.
accepte volontiers de répondre aux questions. Exemple : 1 carrefour sur 3,
une (1) maison sur 4.
L’échantillonnage par jugement « à priori »
d-Echantillonnage consiste à sélectionner des individus dont on
« a priori » pense avant de les interroger qu’ils peuvent être
détenteurs d’informations cruciales pour l’étude.
e-Echantillonnage La méthode consiste à faire construire l’échantillon

en boule de neige par les interviewés eux-mêmes (dans les secteurs
très spécialisés ou très fermés)
Il consiste à constituer une Construisez l’échantillon d’une enquête
reproduction en miniature de la portant sur les 1000 personnes ayant 15
population sur les variables de contrôle ans et plus, composé de 47 % d’hommes
choisis empiriquement (sexe – pcs - et 53 % de femmes ; pour les tranches
f-Echantillonnage âge – commune – niveau d’instruction d’âge : 15 à 24 ans19%, 25 à 34 ans 18 %,
par quota pour les personnes. 35 à 49 ans 24 %, 50 à 64 ans 21 %, 65
La mise en œuvre de cette méthode ans et plus 18 % ;
consiste à construire le plan de

10
sondage et le plan de travail des Pour la profession (PCS), Exploitant

enquêteurs. Le choix des personnes à agricole 5% ; Artisan commerçant 6% ;
interroger est laissé à l’initiative des Cadre 10 % ; Profession intermédiaire 15
enquêteurs dans le respect total des % ; Employé 10 % ; Ouvrier 24 % Inactif
quotas fixés. 30% ; avec 20 enquêteurs.
NB : A ces deux grandes méthodes nous avons aussi la méthode de semi hasard. C’est la
reconstitution d’un tirage au sort en imposant aux enquêteurs un itinéraire (méthodes des
itinéraires) et/ou une méthode pour sélectionner les personnes à interroger (exemple : première
personne se présentant de face toutes les quinze minutes)
3 – Les avantages et les limites des méthodes d’échantillonnage
MÉTHODES AVANTAGES INCONVENIENTS
PROBABILISTES ♦ Base de sondage pas toujours facile
 Aléatoire Simple ♦ Principe simple à
construire
♦ Représentativité non garantie
♦ Coût élevé (en cas des dispersions
 Aléatoire ♦ Facile à mettre en œuvre géographiques)
Systématique
♦ Difficulté de choix de bonnes
♦ Meilleure précision variables de
 Echantillonnage stratification.
Stratifié ♦ Coût élevé en cas de dispersion
géographique des unités.
♦ Limite pratique des variables (2 ou 3)
 Echantillonnage ♦ Plus économique (faible
Par Etapes dispersion géographique) ♦Moins précise
♦Base de sondage par ♦Echantillon imprécis.
nécessaire. ♦Biais d’effet de grappes.
 Echantillonnage ♦Coût moins élevé (réduction ♦Double erreur d’échantillonnage
En Grappes du temps de déplacement). (choix des grappes plus faible,
♦Permet d’étudier les effets hétérogénéité dans une grappe)
de grappes.
EMPIRIQUE ♦Moins cher. ♦Fort biais de sélection.
 Convenance ♦Moins longue à mettre en ♦Non représentativité.
œuvre.
 Jugement A ♦Faible coût ♦Généralisation limitée voire
Priori impossible

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♦Méthode idéale si les ♦Mise en œuvre longue

 Boule De Neige individus sont spécifiques et
rares.
♦Base de sondage pas ♦ Pas de fondements théoriques
nécessaire. suffisants.
 Echantillonnage ♦Coût plus faible (que ♦ Ne permet pas de calculer la
Par Quota
l’aléatoire simple). précision des estimations obtenues.
♦Maîtrise possible de la
dispersion géographique.
♦Contrôle précis de
l’échantillon (variables de
contrôle choisies)
chapitre-2 : Les outils de collecte d’informations : Le guide d’entretien et le

questionnaire
Leçon 1 : le guide d’entretien

• Définition : Un guide d’entretien est un document écrit, résumant les axes
essentiels autour desquels s’orientera l’entretien. C’est un canevas assez souple
destiné à aider l’enquêteur en lui fournissant des points de repère pour la conduite
de l’entretien.
• Elaboration d’un guide d’entretien : Pour élaborer un guide d’entretien il faut :
Recenser les informations à obtenir ; Regrouper ces informations par thèmes
homogènes et Hiérarchiser ces thèmes.
• Utilisation : Le guide d’entretien est utilisé dans le cadre des entretiens individuels
semi directifs. Pour les entretiens non directifs on se limite à la formulation de la
consigne de départ .On utilise le guide répertoire pour les entretiens directifs.
Contenu : la structure du guide se présente comme suit :
GUIDE D’ENTRETIEN
I. THEME : LA FORMATION
II. OBJECTIF :
III. CONSIGNE DE DEPART :
Parlez-nous de….,
Pouvez-vous nous parlez de …..
IV. THEMES D’ETUDE

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Application
GUIDE D’ENTRETIEN
I. THEME : LA FORMATION
II. OBJECTIF : Identifier les satisfactions, les insatisfactions, les attentes ….

III. CONSIGNE DE DEPART :
Parlez-nous de la formation à …….
IV. THEMES D’ETUDE
1. Personnel administratif et enseignant
 Personnel administratif
 Accueillant
 Ponctualité
 Disponibilité et courtoisie
 Rigueur
 Etre réactif
 Compréhension
 Personnel enseignant
 Qualification
 expérience,
 professionnalisme,
 pédagogie
 Ponctualité
 Rigueur
 Disponibilité
 Courtoisie
2. Formation
 Modules (nombre, pertinence)
 Contenu de formation
 Volume horaire de formation
 Horaires de cours
 Ressources pédagogiques (documentation)
 Evaluation
3. Environnement
 Site (accessibilité, sécurité)

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 Nombre de salle de classe

 Nombre de salles spécialisées
 Les toilettes, la bibliothèque
 Les conditions d’étude (aération des salles)
 Equipements
Leçon 2 : le questionnaire
IV. GENERALITES SUR LE QUESTIONNAIRE
Pour réaliser une bonne étude de marché, une des étapes critiques est le recueil
d’informations et la qualité de ces informations. Le questionnaire reste l’outil de
recueil d’information d’une enquête par sondage ou d’une étude quantitative le plus
idéal ; voilà pourquoi sa préparation est nécessaire car en dépendra l’information
recueillie. Le questionnaire est une technique d’interrogation individuelle,
standardisée, composée d’une suite de questions présentées dans un ordre
prédéfini. Le questionnaire est ordonné, cohérent, et structuré
1. LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE
L’utilisation du questionnaire correspond toujours à une volonté de mesurer quelque

chose. Son usage s’inscrit dans une logique d’études à vocation descriptive ou
explicative et de nature quantitative :
 Pour décrire une population ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères
: âge, nombre, niveau d’équipement, comportements, opinions, intentions…
 pour tester des variables : produit, prix, marché, publicité, conditionnement,
emballage…
 pour valider des hypothèses.
Un questionnaire est un ensemble de questions. Il doit présenter des qualités, une
structure et une présentation
2. DEFINITION :
Un questionnaire est un ensemble de question posé à un enquêté au cours d’une
enquête.
Un questionnaire est un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir
l'information correspondant aux questions de l’évaluation.

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C'est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès d'un nombre
important de participants. Les données recueillies sont
facilement quantifiables (excepté lors de questions ouvertes).
De sa qualité de rédaction va dépendre la qualité des informations recherchées ou
recueillies, de ce fait là sa conception nécessite deux principes : un principe de forme
et un principe de fond.
3. LE QUESTIONNAIRE : LA FORME
La forme du questionnaire est fondamentale, elle doit respecter un certain nombre de

règle :
 Une présentation soignée facilite le travail des enquêteurs
 Une présentation soignée incite l’enquêteur à répondre aux questions.
 Numéroter les questions pour faciliter le dépouillement
 Choisir le type de question adapté à chaque information recherchée : questions
fermées, questions ouvertes,
 Adapter la longueur du questionnaire au mode d’administration.
 Présenter le questionnaire sur pleine page
4. LE QUESTIONNAIRE : LE FOND
Le questionnaire respecte la technique de l’entonnoir c’est-à-dire commencé par
les questions générales et simples pour aborder progressivement les questions
précises et particulières.
Placer à la fin du questionnaire les questions impliquantes auxquelles l’enquêté
peut hésiter avant de répondre : motivation d’achat, mode d’utilisation, montant
de son budget consacré à tel achat.
Est aussi réservé pour la fin les questions signalétiques.(sauf si l’enquêté est une
personne morale)
Le questionnaire doit comporter autant que possible de rubriques « autres à
préciser » que de questions « ouvertes » pour permettre à l’enquêté d’affiner sa
réponse.
Classer les questions par thème.
Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;
Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.
Simplifier les réponses oui, non, ne sait pas ;
Prévoir des emplacements pour les réponses aux questions ;
 Un questionnaire comporte toujours une introduction et une conclusion.

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V. PRINCIPES ET QUALITE DE LA REDACTION
La rédaction des questions en elle-même exige une grande rigueur. Pour obtenir de
bonnes réponses il faut poser les bonnes questions
1. les questions posées doivent attirer l’attention et éveiller l’intérêt de

l’enquête
Poser des questions qui laissent à l’enquêté la liberté de sa réponse. Il faut surtout
veiller à ce que les premières questions posées attirent l’attention et éveillent l’intérêt
de l’enquêté.
 Avez-vous une marque de dentifrice favorite ? : bonne question

 quelle est votre marque de dentifrice favorite ? mauvaise question
2. les questions posées doivent être facilement compréhensibles
Le vocabulaire doit être adapté aux personnes interrogées. Il faut utiliser les mots
simples du langage courant.
Seront évités :
 Les mots trop techniques,

 Ne pas utiliser de vocabulaire spécifique
 Éviter les longues questions, préférer les questions simples aux tableaux
complexes.
 au fishing-expédition (question inutile),
 les questions sur les sujets tabous, questions à double sens ou embarrassantes
3. les questions doivent être claires, précises et non ambiguës

« jouez-vous beaucoup au tennis ? » est trop vague et trop général
Il faut demander « combien d’heure de tennis pratiquez-vous en moyenne par

semaine »
« ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas de marche ? » manque de

clarté à cause de la double négation et la longueur de la question.
« avez-vous des enfants et quel est l’âge de l’aîné » contient une double
interrogation. Il faut l’éclater en deux questions.

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Nb : Toute question ne doit contenir qu’une idée et une seule
les questions ne doivent entrainer des réponses biaisées

« Vous lavez-vous les dents au moins deux fois par jour ? »
soyez univoque et précis,
évitez les questions faisant appel à des connaissances que le participant
n'a pas,
évitez les questions doubles,
évitez les questions hypothétiques (conditionnelles)
évitez les questions sensibles ou agressives,
évitez les questions trop longues.
VI. LES TYPES DE QUESTIONS
Deux grandes catégories de questions existent : questions fermées et questions

ouvertes.
Les questions fermées : les personnes interrogées doivent choisir une ou plusieurs
réponses entre des réponses formulées à l'avance par le rédacteur du questionnaire.
Les questions ouvertes : l'interviewé répond comme il le désire, ce qu'il dit est, en
général, intégralement enregistré par l'enquêteur.
TYPES DE QUESTIONS EXEMPLES
a - Questions ouvertes :  A réponse numérique
♦ Laissent l’individu interrogé totalement Q : Combien de fois par jour utilisez-vous votre
libre du choix de sa réponse dans sa dentifrice?
longueur et dans sa forme. R:
♦ Elles sont utilisées pour les questions  A réponse littéraire
de reconnaissances, de comportement et Q : Quelle marque utilisez-vous habituellement ?
d’image. R:
Elles sont faciles à formuler et difficiles à
traiter.
b - Questions semi-ouvertes :  Modalités de réponses pré codées
Ce sont des questions soit : Q : Quelle est votre profession ?
♦ Dont les modalités de réponses sont pré R:
codées mais cachées aux répondants.  Question cafétéria
♦ Qui ressemble aux questions fermées Q : Quelle marque préférez-vous ?
mais donnent à l’interviewé la possibilité de R: X Z
donner une réponse non prévue du genre Y Autre Précisez

17
“autre précisez”. Ce type de question est

parfois appelé questions “cafétéria”.
c - Questions fermées  Questions fermées dichotomiques

♦On impose aux répondants une forme (1 alternative de réponse)
précise de réponses et un nombre limités de Q : Etes-vous marié ?
choix de réponses. R : OUI NON
♦Utilisations :
 Les questions fermées  Questions fermées à choix multiples à
dichotomiques pour la collecte réponse unique
d’information de type factuel de Q : Quelle est votre situation familiale ?
comportement et les questions filtres. R : Célibataire Divorcé(e)
 Les questions fermées à choix Vie maritale Veuf (ve)
multiples à réponse unique doivent Marié(e)
être exhaustives et mutuellement  Questions multichotomiques à réponses
exclusives multiples (QCM)
Q : Parmi les marques suivantes, cochez celles que
 Les QCM sont utilisées pour les
questions de connaissances vous connaissez.
assistées, de motivations, de freins, R : A C E
de critères de choix, motifs de B D F
satisfaction ou d’insatisfaction.
 Les questions fermées ordonnées
 Les questions fermées ordonnées : Q : Classez par ordre d’importance décroissante les
on se limite le plus souvent à trois 3 qualités pour un dentifrice
niveaux. R : Goût texture, consistance
Caractéristiques médicales
d - Questions avec échelle d’attitude
Elle mesure les conduites individuelles en  L’échelle de RENSIS LIKERT
termes de direction, d’intensité, de cohésion, Mesure de l’attitude des individus à l’égard d’un
de durabilité, de convergence : concessionnaire HONDA en fonction des attributs :
 L’échelle de RENSIS LIKERT accueil
On mesure l’attitude d’un individu, en faisant Q1 : Chez le concessionnaire HONDA, l’accueil est
la somme des scores obtenus à partir d’une excellent :
série d’échelles. Absolument Pas Sans Tout à fait
pas d’accord d’accord avis D’accord d’accord
NB : Le signe (+) est toujours réservé à la
perception positive de l’attribut
-2 -1 0 +1 +2
 L’échelle sémantique différentielle

18
de CHARLE OSGOOD.  L’échelle sémantique différentielle de

CHARLE OSGOOD.
Echelle bipolaire opposant deux affirmations ♦ A l’aide de l’échelle d’OSGOOD, identifier la
contradictoires. perception qu’ont les clients d’un nouveau modèle
NB : Le signe (+) est toujours réservé à la de voiture à partir des critères suivants : Rapidité –
perception positive de l’attribut Élégance
♦ Code à l’échelle : -3 à +3
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Rapide Lente
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Laide Elégante
 Les questions d’intention d’achat.
 Les questions d’intention d’achat.
Elles se présentent sous forme d’échelles ♦ Affectée d’un score
affectées soit d’un score, soit d’une
probabilité d’achat. Q : Si vous aviez à acheter une voiture, achèteriez-
vous une voiture américaine ?
R : certainement Absol. pas d’accord
VII. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :

 L’introduction ;
 Le corps du questionnaire ;
 La conclusion.
INTRODUCTION : salutation, présentation de l’enquêté, cadre et intérêt de

l’étude, invitation
Elle doit être formulée de manière à accrocher le répondant. Elle comprend
généralement :
 les salutations ;
 la présentation de l’enquêteur (à éviter à l’examen) ;
 le cadre et l’intérêt de l’étude ;
 l’invitation à répondre aux questions qui vont suivre.
Exemple : (salutation), je me nomme Y, stagiaire à l’entreprise G. j’effectue une étude
sur la satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande utilité pour
l’amélioration du service.
LE CORPS DU QUESTIONNAIRE :

19
1. questions de connaissance
2. questions de comportement
3. questions d’opinion
4. questions d’intention
5. questions signalétiques
LA CONCLUSION : remerciements et prise de congé.
Le corps du questionnaire
Il doit être organisé selon le schéma suivant :
Les questions de connaissance
 le produit, la marque sont- ils connus ?

 comment l’enquêté est- il informé ?
 le produit, la marque sont-ils possédés ?
Les questions de comportement
 achat (où, quand, combien) ? utilisation (comment) ? habitude d’information
Les questions d’attitudes ou d’opinion
 Préférence ; Avantages ; Avis et suggestions
Les questions relatives aux intentions d’achat et autres prises de décisions
 quel type de produit achèteriez-vous ?
Questions d’identification (signalétique)
 Age ; Lieu d’habitation ; Profession ; niveau d’éducation, niveau de revenu,
situation matrimoniale, nombre d’enfants,…)…
NB : Ces questions sont toujours posées à la fin du questionnaire.
Par ailleurs, il faudra tenir compte de certaines questions à savoir :
Les questions filtres
Ces questions ont pour but de vérifier l’appartenance de la personne interrogée à la cible et de
repérer les enquêtés fantaisistes qui ont répondus sans sincérité (et qui doivent être démasqués
afin que leurs réponses ne viennent pas fausser les résultats du sondage).
Exemple : lors d’une étude sur les transports en commun d’une ville, la population mère est
constituée de l’ensemble des habitants. C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans la
rue, il convient de poser la question filtre suivante : « Habitez-vous à …? », de façon à ne pas

20
interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait n’appartiennent pas à la
population mère.
Les questions embarrassantes
Elles abordent des sujets délicats : opinions, politiques, religieuses, sexualité… il est
recommandé de les placer en fin de questionnaire à un moment où l’enquêté est mis en confiance
et intéressé.
Eviter de poser des questions nécessitant trop d’effort de mémoire :
Exemple : « combien de fois avez –vous été au cybercafé pendant l’année 2000 ? »
Evitez les questions peu claires ou ambiguës (expressions difficiles à comprendre)
Exemple : « quel breuvage buvez-vous, » « quelle est votre c.s.p, » « allez-vous souvent
au village, »
Le terme souvent prête à confusion donc c’est un terme ambigu car il ne revêt pas la même valeur
pour tous les individus. Il peut représenter pour certaine une fréquentation hebdomadaire, alors
que pour d’autres c’est mensuel. Il en est de même pour des notions telles que « parfois,
important, peu, beaucoup… »
Evitez les formes interrogatives
Exemple : « n’avez-vous pas pris de petit déjeunez ce matin ? »
Eviter de poser deux questions à la fois
Exemple : « avez-vous des enfants ? et quel est l’âge du 1er ? »
Eviter de biaiser d’avance les questions en donnant un seul aspect de la réponse
Exemple : « vous êtes pour l’école gratuite n’est-ce pas ? »
Quel que soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des réponses
les plus claires possibles, facilement exploitables par la suite.
V. ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE
La réalisation du questionnaire passe par la sélection des enquêteurs, la formation des
enquêteurs, la réalisation de l’enquête et le contrôle des enquêteurs et des réponses obtenues.
1- La sélection ♦ Définition précise de la tâche de l’enquêteur ;

des enquêteurs ♦ Définition des caractéristiques précises des enquêteurs (âge, sexe,
éducation, expérience…);
♦ Recrutement des personnes appropriées : bonne santé physique et
morale ; extraverti et emphatique ; communicatif ; apparence soignée et
attractive ; niveau d’éducation correct ; expérimenté.
2-Formation ♦ La prise de contact initiale : Présentation de l’enquêteur et du thème de
des enquêteurs l’enquête ;
♦ La formulation des questions : Apprendre le questionnaire par une lecture
lente des questions en les répétant de la même manière si nécessaire ;
♦ L’enregistrement des réponses : noter toutes les réponses des questions
ouvertes pendant l’interview ;
♦ La conclusion de l’entretien : Remercier et dire « au revoir » ou « bonne
fin de journée » à la fin.

21
3- La réalisation
♦ Elaboration et respect d’un planning précis
de l’enquête ♦ Rigoureuse collecte des informations selon la méthode d’échantillonnage
choisie
4 - Le contrôle Le contrôle porte sur trois aspects :
des enquêteurs ♦ Qualité des questionnaires (sont-ils correctement remplis ?)
et des réponses ♦ Qualité de l’échantillonnage (les individus interrogés sont-ils ceux prévus
obtenues à l’origine ?)
♦ Tricheries : (le bidonnage)
LE TEST DU
Toute différence entre le rédacteur et les enquêtés, qu’elle se situe au niveau
QUESTIONNAIRE
du langage, de la culture, du mode de raisonnement… est un handicap à la
bonne communication. C’est pourquoi une fois rédigé, le questionnaire sera
testé de sorte à mettre en évidence les difficultés de compréhension des
questions ou les difficultés dans les réponses.
Il est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer l’enquête pour :
 S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble
des questions ;
 Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté.
 Rectifier certain défaut et éliminer les questions inutiles.
Ce test réalisé en général auprès de 10 % de l’échantillon, conduit souvent à
modifier certaines questions ou à en réduire le nombre.
VI. Les méthodes d’administration des questionnaires
METHODES AVANTAGES INCONVENIENTS
D’ENQUETES
♦ Observation des attitudes  Coût élevé
LES ENQUETES ADMINISTREES PAR UN ENQUETEUR
A DOMICILE ♦ Questionnaire assez long (30 à 40  Risque d’influence de

SUR LE LIEU
mn) l’enquêteur
DE TRAVAIL ♦ Possibilité de montrer des documents  Taux de refus important
♦ Contrôle facile des enquêteurs  Délai de réalisation long
 Rapidité d’exécution  Questionnaire court (5 à 10 mn)
 Coût peu élevé  Conditions matérielles
DANS LA RUE
 Possibilité de recueillir des  Risque de non représentativité de
informations à « chaud » l’échantillon
 Favorise la fraude, bidonnage
 Administration possible à  Nécessité de varier les lieux
plusieurs personnes en même temps d’administrations
EN
CARAVANE  Présentation du document  Coûts supplémentaires
OU EN SALLE  Conditions matérielles
 Travail d’équipe des enquêteurs sur le
même lieu

22
 Coût peu élevé  Questionnaire court

 Influence moindre de l’enquêteur  Majorité de questions fermées
PAR
TELEPHONE  Contacts de personnes dispersées  Taux de réponses variables
géographiquement
 Contact de personnes dispersées  Taux de réponse faible
géographiquement  Délai de remontée lent
LES ENQUETES AUTO ADMINISTREES
PAR VOIE  Coût faible  Nécessité d’une lettre explicative

POSTALE  Absence de l’influence de l’enquêteur et éventuellement d’un cadeau
 Tranquillité du répondant  Incertitude sur la personne qui a
 Possibilité de rédiger un rempli le questionnaire
questionnaire long
 Coût plus faible que par téléphone  Questionnaire court
 Absence de l’influence de l’enquêteur  Risque de non représentativité de
PAR MINITEL,
ORDINATEUR  Saisie automatique et gestion intégrée l’échantillon
(INTERNET) des données  Risques de biais important
 Rapidité d’exécution  Risques d’incompréhensions ou
d’erreur de saisie par le répondant
Nb : Le choix du mode d’administration est important et dépend de plusieurs éléments :

L’objet de l’étude, la forme du questionnaire, le type de questions, les impératifs de temps,
la nature de la population mère, la méthode de l’échantillonnage utilisée, les impératifs de
coût.
VIII-LE REDRESSEMENT DE L’ECHANTILLON
L’échantillon réel obtenu après enquête peut parfois présenter une répartition différente de celle
de la population totale ou de la répartition prévue. Dans de pareilles circonstances, il demander
de redresser la taille de l’échantillon. Deux méthodes s’offrent à nous dans ce cas : le
redressement par SUBSTITUTION et le redressement par EXTRACTION.
Exemple :
Le redressement par SUBSTITUTION
Cette méthode consiste à remplacer les individus en surnombre par des individus sous-
représentés.
Le redressement par EXTRACTION.

Cette méthode consiste à supprimer les questionnaires au-delà du pourcentage souhaité.
COMPLEMENT
Les échelles d’attitude

23
Elle permet d’apprécier l’opinion, l’avis, les sentiments personnels ; comprendre l’enquête au-delà du
physique. Les échelles font partie des études quantitatives mais comptent de leurs particularité elles
font l’objet d’un cours à part. En enquête au BTS nous disposons de deux types d’échelles : l’échelle
de Rensis Lickert et de Charles OSGOOD.
1) Echelle de Lickert
Elle permet le degré d’accord ou de désaccord de l’enquête face à une affirmation de l’enquêteur.
EX : les élèves de IPB viennent beaucoup en retard êtes-vous
Tt a f dacc D’accord sans avis pas d’accord
Elles sont aussi appelées échelles additives car les scores retenus seront additives et le plus grand score
sera l’avis général des enquêtes.
2) Echelle de Charles OSGOOD
Elle permet de connaitre l’intensité de l’opinion de l’enquête après une affirmation de l’enquêteur
sur une échelle bipolaire c'est-à-dire opposant des attributs deux à deux.
EX : la BMW*6 est une voiture économique
+1 0 -1
+ Économique - économique
3a) Application de l’échelle de Lickert
IPB voudrait au moyen d’une enquête mesurer l’attitude d’enquêtes à l’aide des attributs suivants :
-la scolarité
-la qualité de l’enseignement
-la notoriété de l’école
4 étudiants de RHCOM ont été sélectionnés par l’enquête :
Diongba, Annette, Oro et Mahi.les questions retenus pour l’enquête sont les suivantes :
Q1 : la scolarité à IPB est élevée
Abs pas d’accord Pas d’accord sans avis d’accord tout a fait d’accord
Q2 :l’enseignement à IPB est de bonne qualité
Abs pas
d’accord Pas d’accord sans avis d’accord tout a fait d’accord

24
Q3 : IPB a une forte notoriété
Absd’accor
Pas pas Pas d’accord sans avis d’accord tout a fait d’accord
d’accord
Le tableau qui suit donne les avis des enquêtés
échelle Diongba Annette Oro Mahi

Pas Absolument
D'accord D'accord
1ère échelle scolarité d'accord Pas d'accord
Pas Absolument tout a fait
2ème échelle qualité D'accord
d'accord Pas d'accord d'accord
de l'enseignement
Pas
sans avis D'accord D'accord
3ème échelle notoriété d'accord
L’échelle de notation varie de – 2 à +2 et la forte note est réservée l’attribut positif.

TRAVAIL A FAIRE
Après avoir attribué le score que mérite chaque enquête, donnez l’attitude individuelle et globale des
enquêtés.
Construction de l’échelle
-2 -1 0 +1 +2
Abs pas Pas d’accord sans avis d’accord tout a fait d’accord
d’accord
échelle Diongba Annette Oro Mahi total

1ère échelle scolarité 1 1 -1 -2 -1
2ème échelle qualité
-1 -2 2 1
de l'enseignement 0
3ème échelle notoriété -1 0 1 1 1
total -1 -1 2 0
Interprétation
Annette et Diongba ont une attitude négative vis-à-vis d’IPB. Quant Mahi, il est sans avis. Par contre
Oro à une attitude positive. Globalement pour la première échelle toutes les enquêtes pensent que la
scolarité à IPB n’est pas élevée.
-Globalement pour la deuxième échelle ont une opinion neutre par rapport la qualité de
l’enseignement.
-Globalement pour la troisième échelle les enquête sur la notoriété d’IPB
Methode2
8 10 12 14 16
Abs pas
Pas d’accord sans avis d’accord tout a fait d’accord
d’accord

25
échelle Diongba Annette Oro Mahi total

1ère échelle scolarité 14 14 10 8 46
2ème échelle qualité
10 8 16 14
de l'enseignement 48
3ème échelle notoriété 10 12 14 14 50
total 34 34 40 36
Interprétation individuelle
Il faut x la valeur des sans avis par le nombre d’échelle : 12 x 3= 36
-si val>36 =att+
-si val = 36 = att (0)
-si val <36 = att-
Au regard du tableau Annette et Diongba ont une valeur négative car 34 est <36 quant à Mahi est sans
avis par contre Oro a une attitude positive 40.
Globalement
Il faut multiplier le nombre de sans avis par 4 qui est le nombre d’enquête
12 x 4
-si val >48 = attitude +
-si val=48 = attitude 0
-si val <48 = attitude –
-Globalement pour la première échelle les enquêtes sont unanimes que la scolarité à IPB n’est pas
élevée.
-Globalement pour la deuxième échelle les enquêtes ont une opinion neutre.
- Globalement pour la troisième échelle les enquêtes sont d’accord sur la notoriété.
Cas ZOUGLOU TRAVAUX DIRIGÉS-N°1

L’institut supérieure ISCC décide de lancer un magasine traitant de la musique en générale mais
essentiellement de ZOUGLOU. La cible sera constituée de la population jeune (les étudiants) et
intéressée par la musique ZOUGLOU. Avant la conception de ce magazine, l’entreprise voudrait
disposer d’informations relatives à la perception des jeunes face à ce genre musical. L’institut ISCC
voudrait en claire connaitre leurs attitudes, leurs attentes vis-à-vis de ce magazine.
1. Quelle est le type d’étude approprié ? définissez-le et caractérisez-le.
2. Elaborez l’outil de collecte d’information approprié à ce type d’étude.
TRAVAUX DIRIGÉS-N°2
Cas FRCI
La population des FRCI est estimée à 50.000 personnes et un échantillon de 1/1000 eme devra
être interrogé dans le cadre d’une enquête par sondage. La structure de la population des FRCI
est la suivante :
Sexe Hommes : 290.000
Femmes : 210.000

26
Age 20 à 29 ans : 150.000

30 à 39 ans : 250.000
+de 40 ans : 100.000
corps Policiers : 100.000
Militaires : 200.000
Gendarmes : 100.000
Autres : 100.000
1. Déterminez la taille de l’échantillon

2. Déterminez la composition de l’échantillon conformément à la population de base
3. Répartissez équitablement les enquêtés entre les 7 enquêteurs
4. Indiquez le nombre de FRCI (hommes) âgés de 20 à 29 ans et militaires qu’il faudra
interroger
CAS SODECI
LA SODECI envisage de réaliser une enquête dans les communes de la direction régionale
d’ABIDJAN en vue de déterminer les comportements d’utilisation de l’eau. Le nombre
d’abonnés est 208.000 individus.
Compte tenu de la dispersion géographique des enquêtés, il convient de relever que le
communes concernées par cette enquête seront YOPOUGON, ABOBO, PLATEAU, ADJAME.
Dans chaque commune, on tire au sort 06quartiers. Au niveau des quartiers retenus, on tire au
sort 05pâtés de maisons .Dans chaque pâté de maison on retient 04immeubles, dans les
immeubles on tire au sort 02appartements et dans chacun des appartements on interroge
02personnes.
1. Quelle procédure de sondage a-t-elle été utilisée ?
2. Combien de personnes constitueront l’échantillon ?
Pour la suite, on décide de constituer un échantillon au niveau de chaque commune on suppose

aussi que tous les individus interrogés consacrent leur utilisation d’eau à la consommation
domestique.
Sachant que la population d’abonnés à la SODECI par commune se présente comme suite :
YOPOUGON : 79.000 abonnés
ABOBO : 62.000 abonnés
ADJAME : 45.000 abonnés

27
PLATEAU : le reste
3. Précisez la méthode d’échantillonnage utilisé
4. Déterminez l’échantillon à interroger dans chaque commune
Quelques semaines après, on réalise que les comportements d’utilisation de l’eau ont changé
dans certaines communes notamment à YOPOUGON et ABOBO ; d’où les écarts importants
dans les consommations ceci par les écarts types suivants :
YOPOUGON : 2 ,3
ABOBO : 1,7
ADJAME : 1,1
PLATEAU : 1,2
5. Quelle procédure de sondage sera mise en œuvre.
6. Calculez l’échantillon dans chaque commune.
De l’échantillon déterminé à la question2, on observe une consommation moyenne journalière

de 50litres avec un écart type de 5litres. 30%des personnes interrogées souhaitent suspendre
leur abonnement.
7. Calculez un intervalle de confiance à95% de la consommation moyenne en eau de ces
personnes.
8. Calculez la proportion des personnes qui ne veulent pas suspendre leur abonnement.
9. Sur la base d’un tirage systématique, voulant que le 1er consommateur interrogé soit le
N°53, déterminez les N° des 3 derniers consommateurs à interroger.
PROMOTION IMMOBILIERE-
Le ministère de l’enseignement primaire en collaboration avec les différents syndicats
d’enseignants de COTE D’IVOIRE décide de lancer une opération immobilière afin de permettre
à chaque enseignant de posséder une maison. L’objectif est noble car il s’agit de permettre à
chaque enseignant de posséder un toit. La SOPIM a été choisie comme société chargée de la
construction des maisons pendant la phase de démarrage des travaux. Afin de mesurer le niveau
d’engouement de la cible, le ministère décide d’une étude de marché. Les communes choisies
pour cette opération sont : PORTBOUET, KOUMASSI, YOPOUGON, ABOBO, et des certaines
ville de l’intérieur telles que BOUAKE, MAN, ABENGOUROU.
L’enquête portera sur une population de 1000 personnes.
1. Au seuil de 95% (t=2) avec une erreur acceptée de 2,5%, déterminez le nombre de personnes
à interroger

28
En réalité L’effectif des enseignants est de 63250 personnes. Un tirage systématique a donné les
résultats suivants : le 789eme et le 1125eme enseignant à interroger auront respectivement les
numéros 39424 et 56224.
2. Déterminez la nouvelle taille de l’échantillon.
3. A partir d’une enquête auprès de la population cible pour ce projet, on nous renseigne que le
loyer moyen de l’enquêté est de 45.000 FCFA avec un écart type de 25.000 FCFA. Déterminez
au seuil de confiance de 95 % (t=1,96) le nombre de personnes qu’il faut interroger avec un
intervalle de confiance de 1000 FCFA.
4. Nommez l’outil de collecte d’informations qualitatives et donnez son contenu.
5. Nommez l’outil de collecte d’informations quantitatives et donnez son contenu
6. Il vous est demandé de donner les étapes du processus de réalisation d’une étude de marché
7. Proposez un projet d’étude, un projet de gui d’entretien et un projet de questionnaire
Pour la réalisation d’une nouvelle étude de marché, votre cabinet dispose d’un budget de 6 400
000 F CFA.
Ce budget est reparti comme suit :
Frais de formation des enquêteurs : 15 000 F CFA/enquêteur
Frais de route évalué par zone comme suit :
 Zone ABIDJAN: 150 000 F CFA
 Zone BOUAKE : 200 000 F CFA
 Zone MAN : 100 000 F CFA
 Zone ABENGOUROU : 350 000 F CFA
Pour la réalisation de l’enquête, le cabinet décide d’embaucher 40 enquêteurs qui seront
rémunérés à 1 500 F CFA, le questionnaire administré.
8. Combien de personnes chaque enquêteur aurait-il à interroger ?
Le recensement de la population donne 48, 7 % de femmes, alors que dans votre
échantillon vous avez obtenu 65, 6 % d’hommes. Procédez au redressement de votre
échantillon par les 2 méthodes.
La population abidjanaise est repartie de la façon suivante :
Communes Population
ABOBO 816.461
ADJAME 325.299
ATTECOUBE 265.038
COCODY 322.038
KOUMASSI 406.240

29
9. Précisez et justifiez la méthode d’échantillonnage et la procédure (technique) de sondage et

Déterminez le nombre de personnes qu’il faut interroger dans chaque commune
10. On vous informe que le budget global est de 6.500.000 FCFA dont 40% de charges fixes.
Déterminez le coût direct d’un questionnaire et le nombre de jours qu’il faudra pour réaliser
l’étude si les études préliminaires durent 10 jours et qu’un enquêteur doit administrer 8
questionnaires par jour.
ENQUETE PAR SONDAGE
Vous étudiez un marché afin de déterminer son potentiel de clients potentiel. La population mère
visée est constituée de 1.200.000 personnes et est repartie comme suit :
Femmes 55%
SEXE Hommes 45%
Cadres 22%
Patrons 10%
CSP Employés 45%
Retraités 10%
Sans emploi 13%
1. Donnez la taille de l’échantillon au taux de 25% qui servira à la réalisation de l’enquête
2. Donnez la composition de l’échantillon
3. Donnez le nom de cette méthode d’échantillonnage et de la technique de sondage
4. Vous décidez maintenant de procéder par un tirage au sort ; comment allez-vous procédé pour
que chaque élément de l’échantillon ait la même probabilité d’être tiré au sort (principe
d’équiprobabilité)
EXERCICE.
Quelques années passée, la Côte-D’ivoire a été confrontée à un sérieux problème de délestage.
Dans la cadre de la recherche de solutions, le premier ministre a effectué un voyage en chine où
il a rencontré les investisseurs chinois qui se proposent de mettre à la disposition de notre pays
des groupes électrogènes. Afin d’avoir une traçabilité des besoins en énergie des populations
ivoiriennes et de pouvoir y adapter des groupes électrogènes, une étude de marché est confiée à
votre cabinet ISCC-RHCOM2 spécialisé en marketing et communication. Dans le cadre de cette
enquête, les données suivantes vous sont communiquées.

30
- 20 à 30 ans : 28% - Employés : 34%

Femmes : 46% - 30 à40 ans : 22% - Cadres : 28%
Hommes : 54% - 40 à 50 ans : 20% - Patrons : 23%
- Plus de 50 ans : 30% - Sans activité : 15%
1- déterminer la taille de l’échantillon (à partir du critère sexe) par le calcul pour un seuil de
confiance de 95% et une erreur acceptée de 2.5% (arrondir le résultat pour la suite du problème)
2-l’enquête sera administré à domicile par 10 enquêteurs combien de questionnaires chaque
enquêteur devra-t-il administrer ?
3-construire l’échantillon et déterminer le nombre de personnes à interroger selon chacun des
critères sociodémographiques
4-combien de personnes :
a. A la fois du sexe féminin et cadres chaque enquêteur va –t-il interroger.
b. A la fois du sexe masculin et ayant plus de 50ans chaque enquêteur va –t-il interroger.
c. A la fois du sexe masculin, ayant tout au plus 30ans et patron chaque enquêteur va –t-il
interroger.
d. A la fois du sexe féminin ayant plus de 30ans et sans activité chaque enquêteur va –t-il
interroger.
CAS SANTE PUBLIQUE
Le mauvais traitement dont sont victimes nos malades dans les hôpitaux publiques sont un
secret de polichinelle pour tous. Personne n’ose affronter de face le problème. Mais depuis
quelques semaines, un drame survenu dans l’un ces hôpitaux a mis en émoi l’opinion publique
nationale et même internationale, mettant ainsi à nu les dysfonctionnements de notre système
de santé publique.
Apres les sanctions prises à l’encontre des responsables du centre incriminé, le ministère
de la santé et de la lutte contre le SIDA décide de mener une enquête auprès des usagers des
centres hospitaliers publics.
Cette enquête se tiendra dans le centre hospitalier de Cocody et aura pour objectif de
comprendre les déterminants de l’image des usagers vis-à-vis des services des hôpitaux publics
et mesurer leur degré de satisfaction.
Quatre (4) services seront consternés par cette enquête : Les urgences, la maternité, le service
urologie et la chirurgie.
1. Proposez le projet complet d’étude de cette enquête
NB :
 Délai de l’enquête : 28 jours

31
 Budget hors taxes : 10.000.000 FCFA

 Honoraires : 10% du Budget hors taxes
 L’enquête sur le degré de satisfaction prendra 65% de ce budget.
 L’enquête exploratoire coutera 1/10eme du budget de L’enquête sur le degré de satisfaction
2. Proposez un projet de questionnaire à soumettre aux accompagnants des malades, vous
justifierez aussi le mode d’administration adapté.
Dossier 2 : L’échantillonnage
Le nombre de patients dans les 4 services concernés par l’enquête sur la période de référence
est de 1500 reparti comme il suit :
Services Urologie Urgences maternité
proportion de patients 13% 20% 50%
La taille de l’échantillon retenue est de 400 personnes
L’enquête exploratoire a permis de savoir que le temps d’hospitalisation influençait la satisfaction
3. Déterminez la taille de l’échantillon à interroger par service
4. Justifiez la méthode et la technique d’échantillonnage adaptée
La dispersion autour de la moyenne de temps passé dans les différents services est de
Services Urologie Urgences Maternité chirurgie
Ecart type 0,5 0,75 1,5 1,5
5. Déterminez la taille de l’échantillon à interroger par service
6. Justifiez la méthode et la technique d’échantillonnage adaptée
7. Présentez dans un tableau le plan de sondage et le plan de travail des enquêteurs si l’enquête
sera réalisée par 8 enquêteurs.
EXERCICE 8 : cas Nombre au Hasard
Le ministre voudrait constituer des échantillons dans chaque filière. A cet effet il met à votre
disposition la composition suivante relativement à chaque filière :
Filière RHCOM : 700 étudiants
Filière GESCOM : 9.OOO étudiants
Filière FCGE : 80.000 étudiants
Filière IDA : 90 étudiants

32
TAF : A partir de chaque consigne déterminez les numéros des 10 premiers étudiants de chaque
filière.
Filière RHCOM : lecture HORIZONTALE ; entrez dans la table à la 4eme ligne 1ere
colonne ; lisez par groupe de 3 chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite.
Filière GESCOM : lecture VERTICALE ; entrez dans la table à la 2eme ligne 5eme colonne
; lisez par groupe de 4 chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite.
Filière FCGE : lecture horizontale ; entrez dans la table à la 6eme ligne 6eme colonne ;
lisez par groupe de 5 chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite.
Filière IDA : lecture VERTICALE ; entrez dans la table à la 1ere ligne 2eme colonne ; lisez
par groupe de 2 chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite.
02 22 85 19 48 74 55 24 89 69 15 53 00 20 88 48 95 08 85 76 34 51 40 44 62 93 65 99 72 64
09 34 01 13 09 74 00 88 96 79 38 24 77 00 70 91 47 43 43 82 71 67 49 90 64 29 81 85 50 47 36
50 91 19 09 15 98 75 60 58 33 15 94 03 80 04 21 49 54 91 77 85 00 45 68 23 12 94 23 44 42 28
52 73 06 41 37 47 47 31 52 99 89 82 22 81 86 55 09 27 52 72 49 11 30 93 33 29 54 17 54 48 47
42 04 79 54 68 64 07 85 32 05 96 54 79 57 43 96 97 30 72 12 19 25 04 92 29 71 11 64 10 42 23
23 67 01 19 20 58 35 93 28 58 32 91 95 28 .
chapitre-3 : Les Etudes Prospectives ou Prévisions

Des Ventes
I. GENERALITES SUR LES PREVISIONS
A. INTRODUCTION A LA PREVISION DES VENTES
Dans un contexte en perpétuelle évolution où l’offre est supérieure à la demande, toute entreprise
a besoin d’anticiper ses besoins afin de conserver sa compétitivité par rapport à la concurrence
et d’assurer ainsi sa pérennité dans le moyen ou long terme.
Dans ce contexte contraignant, la prévision des ventes est un processus complexe qui permet
d’estimer les demandes sur le plan quantitatif et qualitatif afin d’aider l’entreprise à anticiper ses
besoins et prendre des décisions sur les plans tant financiers, commerciaux qu’au niveau de la
production et des ressources humaines.
L’objet de ce chapitre est de comprendre les objectifs de la prévision des ventes, d’expliquer les
différentes méthodologies et moyens à la disposition des entreprises leur permettant d’établir au
plus juste des prévisions de ventes.

33
B. DEFINITION DE LA PREVISION DES VENTES
La prévision des ventes est définie comme le processus par lequel l’entreprise planifie et donc
adapte ses capacités à ses activités futures en fonction de l’estimation des demandes établie.
La prévision de la demande permet de :
Etablir les capacités de production requises pour ajuster l’offre à la demande

Choisir les technologies appropriées pour répondre à l’offre
Orienter la politique et les stratégies de gestion des stocks
Déterminer les meilleures stratégies de production
Planifier les besoins et l’utilisation des différents équipements
Planifier les besoins en main d’œuvre.
C. LES OBJECTIFS DE LA PREVISION DES VENTES
La prévision des ventes est destinée à construire les plans d’actions commerciales et à en
contrôler l’efficacité à court et moyen terme. Elle a également pour objectif de fournir des
informations aidant à la mise en place d’une stratégie mercatique à long terme.
II. LES METHODES DE PREVISION
La prévision de la demande est une démarche qui consiste à utiliser des méthodes qualitatives ou
quantitatives pour estimer la consommation des produits dans les périodes à venir.
Les méthodes de prévision se différencient en deux groupes : les méthodes qualitatives et les
méthodes quantitatives.
A. LA PREVISION QUALITATIVE
Les méthodes qualitatives utilisent des données subjectives qui dépendent du jugement, de
l’expérience et de l’expertise de ceux qui formulent les prévisions (vendeurs, consommateurs,
cadres ou experts).Les méthodes qualitatives sont essentiellement basées sur l’opinion, la
comparaison et le jugement.
 Sondage d’opinions de vendeurs : Cette méthode est basée sur l’évaluation des ventes
futures, établies par les représentants de l’entreprise. Elle permet d’effectuer des estimations
de la demande.
 La méthode de comparaison ou prévision par analogie : la prévision par analogie consiste
en pratique à rapprocher les phénomènes que nous étudions, d’un phénomène déjà étudie,
soit pour un produit similaire, soit pour un marché ayant les mêmes caractéristiques.
L’analogie est un rapport de ressemblance entre deux choses ou 2 phénomènes.
 La méthode Delphi : elle repose sur les avis des experts ou consultants spécialisés dans
un secteur économique sur lequel l’entreprise souhaite faire des prévisions d’évolution.

34
 Les études de marchés : L’étude de marché est un ensemble de techniques qui doivent
permettre de mesurer, analyser et comprendre les appréciations, besoins et attentes des
consommateurs. Les principaux outils des études de marchés sont les sondages, panels,
enquêtes, entretiens individuels ou réunions de groupes.
 Enquête sur intention d’achat :On utilise les techniques de l’enquête par questionnaire pour
faire une enquête sur intention d’achat. Cette méthode consiste à sonder un échantillon
représentatif de la population de base afin de déterminer quelles sont les intentions d’achat.
Dans la pratique elle va consister à demander aux utilisateurs du produit s’ils envisagent
d’acheter le produit au cours des mois à venir.
CONCLUSION
Toutes ces méthodes de prévision ne sont pas exclusives. Elles peuvent être combinées pour
diminuer les incertitudes et renforcer la fiabilité des résultats.
B. LA PREVISION QUANTITATIVE
Les méthodes quantitatives sont basées sur des données historiques ou sur des associations
entre des variables de l'environnement (ventes mensuelles réalisées au cours des dernières
années, etc.). Les méthodes quantitatives ou statistiques reposent généralement sur
l’extrapolation de la demande dans le temps via l’utilisation de données de consommation
passées. Nous étudierons successivement les méthodes de prévision suivantes :
1. Les méthodes expérimentales ou tests
La méthode expérimentale tout comme la méthode de simulation sont toutes deux utilisées pour
prévoir les réponses du marché à des actions de politiques envisagées. Elles consistent à mettre
en place les décisions ou les politiques envisagées de façon plus ou moins artificielle. Etant
donné le coté trop théorique de La méthode de simulation, elle est de moins en moins utilisée, de
plus la fiabilité des résultats n’est pas assurée.
Quant à La méthode expérimentale ou test, elle est le prolongement de la méthode de simulation
puisqu’on parle de méthode expérimentale lorsque la méthode de simulation est faite sur le terrain
à plus ou moins grande échelle. Il s’agit des tests à échelle réduite et non en grandeur réelle. Les
principaux tests sont :
Tests De produit
Tests De prix
Tests D’emballage
Tests De noms
Tests publicitaires
Les marchés tests
…
2. Méthode du taux du taux de croissance moyen

3. Méthodes des points extrêmes
4. Méthode de Mayer ou double moyenne
5. Méthode des moindres carres avec Le coefficient de corrélation
6. Les coefficients saisonniers

35
III. EXERCICE D’APPLICATION SUR LES PREVISION DE VENTES
L’entreprise MOBIO est une PME de droit ivoirien, installé depuis 2004 à Abidjan ; elle est
spécialisée dans la vente des véhicules d’occasion appelés « woro-woro ». Après 5 années
d’existence les ventes de cette entreprise ont connu l’évolution suivante :
Années 1998 1999 2000 2001 2002
Vente 32 40 51 69 71
Monsieur NGORAN directeur de cette société estime que cette évolution pourrait se poursuivre
au même rythme dans les prochaines années.
1. faire la prévision 2003 par le taux moyen d’évolution
2. prévoir les ventes 2003 par la méthode des moindres carrée
3. prévoir les ventes 2003 par la méthode des points extrêmes
4. prévoir les ventes 2003 par la méthode de Mayer
5. sachant que les investissements en entretien du parc automobile de cette entreprise au
cours des 05 dernières années se présentent comme suit :
Années Entretien (million) Ventes (million)

1 10 32
2 8 40
3 11 51
4 10 69
5 13 71
52 263
a. calculer le coefficient de corrélation entre le montant des investissements en entretien et
les ventes .qu’en conclure ?
b. prévoir les ventes si le montant des ventes représente 25.000.000f.
Travaux dirigés N°1

Exemple 1 : Les chiffres d’affaires mensuels de la société PROTEC – CI pour les années 2010
et 2011 en milliers de francs sont les suivants :
Jan Fév. Mars Avr Mai Juin Juil. Août Sept Oct. Nov. Déc.
2010 2000 2200 2100 1800 3000 2800 2500 3200 2400 3200 6200 8000
2011 2300 2500 2200 2000 3200 2800 2600 3500 2800 4000 7500 9200
TRAVAIL A FAIRE :
1- Déterminez la prévision des ventes pour l’année 2012 par la méthode des moindres carrés.

36
2- Compte tenu des variations saisonnières, déterminez les prévisions de vente par mois pour
l’année 2012 par la méthode :
a- Des coefficients saisonniers simples ;
b- Des coefficients saisonniers moyens.
Travaux
Exercice dirigés N°2
En supposant que les ventes du produit pour les 9 premiers mois de l’année 2013 sont ceux
consignés dans le tableau. Il vous est demandé de calculer le chiffre d’affaire prévisionnel pour
l’année 2013 par la méthode des moindres carrés.
Mois Janv. Fév. Mars Avr. Mai Juin Juil. Aout sept
CA en 560 1.448 3.282 6.022 8.336 11.232 15.488 21.142 23.390
FCFA
Le responsable commercial de l’entreprise vous demande de faire une analyse rapide des ventes
d’un produit de l’entreprise en vue d’établir des prévisions. Il met à votre disposition les
renseignements suivants :
Année Quantité de produits Prix de vente
2011 100 800 FCFA
2012 95 900 FCFA
2013 80 1.100 FCFA
1. Analysez l’évolution des ventes de l’entreprise
2. Déterminez le coefficient d’élasticité de ce produit de 2012 à 2013.
3. L’entreprise décide de vendre le produit à 950 FCFA en 2014, déterminez les ventes de
2014 de ce produit en tenant compte du coefficient déjà déterminé.

CAS JEUNES DIPLOMES
Deux jeunes diplômés ont créé il y a 3 ans une marque de vêtements prêt-à-porter. Ces
produits sont réservés aux hommes actifs et compte tenu du positionnement qu’ils souhaitent,
à ceux qui ont un revenu supérieur à 250.000 FCFA.
La population totale est estimée à 20.000.000 d’habitants dont 40% sont des hommes parmi
lesquels 45% sont des actifs. Le pourcentage de personnes disposant de revenu mensuel de
plus de 250.000 FCFA est estimé à 10%.
Apres trois d’exploitation, voici le tableau récapitulatif s ventes de chemises de cette entreprise.
Période 2005 2006 2007
JANV-FEVR 4500 5000 6200
MARS-AVRIL 15.000 14.800 15.400

37
MAI-JUIN 7000 8.200 7.900

JUILLET-AOUT 14.800 16.000 17.800
SEPT-OCT 9.700 10.700 12.000
NOV-DEC 19.700 21.100 24.000
Total 70.700 75.800 83.300
1. Estimez le marché potentiel de cette entreprise
2. Déterminez par la méthode des moindres carrés les ventes de chemises par période pour
l’année 2008
3. Jusqu’en 2007, les ventes des chemises étaient de 20.000 FCFA l’unité. Une
augmentation de 5000 FCFA est prévue pour l’année prochaine. Sachant que la sensibilité de
la demande au prix dans ce secteur est estimé à -1,2. quelle sera la demande suite à cette
augmentation.
La société souhaite étendre sa gamme au prêt-à-porter féminin de luxe. Mais sa

méconnaissance de ce marché l’emmène à faire réaliser une étude de marché.
4. Il vous est demandé de rédiger un projet d’étude incluant un questionnaire.
5. Cette étude sera menée au seuil de confiance de 95%, dans l’hypothèse la plus défavorable à
4% d’erreur près. quelle sera la taille de votre échantillon.
6. L’étude menée auprès de cet échantillon révèle que 30% des femmes sont défavorables à cette
initiative. Estimez au seuil de 95% la proportion de femmes favorables à ce projet.

CAS UNILEVER-CI
La société UNILEVER-CI spécialisée dans l’agroalimentaire charge votre cabinet RHCOM de

la rédaction d’un questionnaire à administrer auprès de sa clientèle. En Pratique, il va s’agir
d’administrer le questionnaire à un échantillon de ménagères vivant en zones urbaines comme
en zones rurales. Il s’agira de détecter Chez ces dernières leurs motivations avant l’achat d’un
savon BF.
1. Rédigez le questionnaire selon les règles en vigueur en matière de rédaction de

questionnaire.
NB.2 : 12 questions mini 15 questions maxi.
L’entreprise UNILEVER-CI vous communique les statistiques des ventes trimestrielles et

annuelles des quatre dernières années en milliers d’hectolitres de son l’huile DINOR.

38
1988 1989 1990 1991

1er trimestre 30 33 36 38
2 trimestre
e 61 66 71 75
3e trimestre 120 132 143 152
4e trimestre 40 44 48 51
total 251 275 298 316
1. Calculez les coefficients trimestriels moyens. Vous devez présentez les résultats dans un
tableau (prendre 2chiffres après la virgule)
2. A partir des ventes annuelles, recherchez par la méthode des moindres carrés, l’équation
de la droite d’ajustement. (présentez les résultats dans un tableau ainsi que tous les calculs
justificatifs)
3. Calculez les ventes prévisionnelles de l’entreprise de l’année 1992 puis, à l’aide des
coefficients saisonniers les ventes trimestrielles prévisionnelles en milliers d’hectolitres.

CAS TICO
L’entreprise TICO est une SARL de droit ivoirien située à TREICHVILLE depuis 2007. Les
activités du service commercial révèlent la série statistique suivante en location de véhicules :
Années 2007 2008 2009 2010
Ventes 35 000 000 43 000 000 54 000 000 72 000 000
TRAVAIL A FAIRE 1
1- Calculez le taux moyen d’évolution de l’entreprise TICO de 2007-2010.
2- Calculez les ventes totales de la profession sachant que TICO a obtenu 40% des ventes totales
en 2009.
3- Déterminez le taux de pénétration sachant que l’entreprise TICO occupe 1/3 du marché potentiel
de la profession en 2009.
TRAVAIL A FAIRE 2
Depuis l’arrivée des concurrents jugés sérieux, l’entreprise TICO veut diversifier son activité par le
commerce de pièce de recharge automobile. Dans le but de cerner la motivation des clients potentiels
et les chances de succès sur le marché, elle vous contacte pour lui proposer une étude de marché.
1- Définir l’étude de marché
2- Indiquez les étapes et expliquez les tâches reprises dans la réalisation d’une étude de marché.
3- Quelle sera la cible de cette étude ?
4- De quelles sources d’information aurez-vous besoin pour exprimer le résultat de votre étude ?
TRAVAIL A FAIRE.3
L’entreprise TICO pour réussir cette étude vous communique ces informations suivantes :
- Taille de l’échantillon = 3200 ménages

39
- Budget = 16 000 000fcfa

- Charges fixes = 3 000 000fcfa
- Frais de traitement = 900 000fcfa
- Frais variables par questionnaire = 1250fcfa
1- Déterminez le coût de l’administration d’un questionnaire (rémunération des enquêteurs par

questionnaires)
2- Déterminez la marge d’erreur€ avec un seuil de confiance de 95%. Prendre t=2.

CAS SIE
La Société Ivoirienne d'Edition (SIE) est spécialisée dans l'édition et la
commercialisation
d'ouvrages scolaires. Elle vous fournit le document suivant:
Année 2006 2007 2008 2009

Chiffres d'affaires 125
Taux de croissance annuelle +2% +3 % -2%
Travail à faire 1
1 - Déterminez les chiffres d'affaires réalisés par l'entreprise pour les années 2007, 2008 et
2009.
2 - Déterminez le taux de croissance moyen du chiffre d'affaires
3 - Prévoir pour l'année 2010 le chiffre d'affaires par la méthode des moindres carrés.
4 - Compte tenu des coefficients saisonniers trimestriels suivants, évaluez les chiffres
d'affaires trimestriels pour 2010
Trimestre 1 2 3 4
Coefficients 0,9 0,8 1,3 1
Pour les années à venir, la SIE compte étendre ses activités à la littérature « à l'eau de rose»
(adoras, coup de la vie…). Mais face à la méconnaissance de ce secteur, elle envisage de
réaliser un sondage.
Avant cette étude, une rumeur vous apprend que la proportion de personnes favorables à cette
idée est deux fois plus grande que la proportion de celle qui la condamne.
TRAVAIL A FAIRE 2

40
l - Au seuil de confiance de 95 %, déterminez la taille de l'échantillon à sonder pour que les

rumeurs se justifient à 2,5% d'erreur près
2 - Rédigez le projet d'étude en y incluant l'outil de collecte des informations primaires.
3-Vous avez enquêté auprès de l'échantillon déterminé précédemment, 40% des enquêtés
adhèrent à ce projet. Estimez au seuil de confiance de 95 %, la proportion de personnes
favorable à ce projet
chapitre-4 : L’étude De L’efficacité De L’action

Commerciale
La stratégie de moyens ou mix de communication consiste à choisir les moyens de communication
(in-media et hors-média) qui vont nous permettre d’atteindre notre cible et nous permettre la
réalisation de notre objectif de communication. La stratégie de moyens est encore appelé media
planning. Le media planning consiste à faire un choix entre les media à utiliser puis à l’intérieur
des media retenus, à choisir les supports qui véhiculeront les messages. Le média-planning
consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports. Il est
aussi indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication.
I. MESURE DE L’AUDIENCE DES MEDIA

Indispensable au media planner, les mesures d’audience servent à concevoir le plan media pour
obtenir la plus large audience ou les plus grands effets de répétition dans le cadre du budget
imparti.
Le Plan média consiste à sélectionner les médias
Un media peut être défini comme un ensemble de supports utilisant un même mode de
communication. Les études publicitaires distinguent traditionnellement six grands médias : la
presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et Internet.
Un Support : élément de transmission du message (ex. : TV2) attention ! Ne confondez pas
média et support.
1. MESURE DE L’AFFICHAGE :
La mesure de l’audience de l’affichage utilise un vocabulaire spécifique.
1. l’audience totale : l’audience totale d’une affiche, c’est le nombre de personne qui est
passé devant l’affiche au moins une fois pendant la campagne ou encore le nombre de
personne qui passe au moins une fois devant l’affiche. (Ayant plus de 15ans d’âge). C’est
la mesure de la fréquentation d’une campagne d’affichage.

41
2. L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu

le message.
3. la couverture : la Couverture, c’est le nombre de personnes touché par un ou plusieurs

supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois. C’est le pourcentage de
l’audience par rapport à la population totale.
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆 =
𝒑𝒐𝒑. 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆
4. Couverture brute : somme des audiences, les personnes touchées par plusieurs supports
sont comptées plusieurs fois.
5. le contact : c’est le passage d’un individu devant un panneau, c’est la rencontre entre un
individu et le message. On parle aussi d’ODV : c’est l’occasion de voir.
6. ODV (occasion de voir) :c’est le nombre de passage devant un panneau. Une personne
pouvant passer plusieurs fois, on en déduit un indice de répétition
7. la répétition : C’est le nombre moyen de passage des personnes qui sont passées une
fois devant une affiche et appartenant à l’audience ou le nombre de fois ou le même
message est reçu par une personne appartenant à la cible
𝑶𝑫𝑽
𝒓𝒆𝒑𝒆𝒕𝒊𝒕𝒊𝒐𝒏 =
𝑨𝑼𝑫𝑰𝑬𝑵𝑪𝑬
8. la Force : C’est le nombre moyen de passage quotidien devant une affiche ou groupe
d’affiche rapporté à la population totale de plus de 15ans.
Ex : une affiche de force 2 doit permettre en théorie à chaque habitant de l’agglomération de voir
l’affiche 2fois/jour.
𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒂𝒔𝒔𝒂𝒈𝒆
𝑭𝑶𝑹𝑪𝑬 =
𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅′ 𝒉𝒂𝒃𝒊𝒕𝒂𝒏𝒕𝒔
9. la mémorisation : c’est le pourcentage de la population ayant été en contact avec le

message l’on mémorisé.
2. MESURE DE LA PRESSE :

42
1. Diffusion : nombre d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement,

vendu ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
2. Tirage : c’est le nombre d’exemplaire qui sont sortis d’une maison de presse ou de
l’imprimerie.
3. Bouillon : c’est la différence entre tirage et diffusion (bouillon = tirage - diffusion)
4. Audience globale : c’est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs et
spectateurs d’un support presse, télévision, radio, cinéma.
5. Audience utile : c’est la partie de l’audience totale qui correspond à la cible visée.
6. taux de pénétration : personne s faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de

la cible visée.
𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒍𝒆𝒄𝒕𝒆𝒖𝒓𝒔 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒑𝒆𝒏𝒆𝒕𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 =
𝒆𝒇𝒇𝒆𝒄𝒕𝒊𝒇 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒑𝒆𝒏𝒆𝒕𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 = =taux de couverture
𝒑𝒐𝒑𝒖𝒍𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆
7. Taux d’affinité ou échelle d’affinité

L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support marketing, on acquiert des
contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).
L’affinité exprimée en % traduit la proximité entre le support et la cible. Cette affinité est d’autant
plus forte que l’audience utile est élevée. Ensuite on classe les supports par ordre décroissant et
on choisit les supports qui ont plus d’affinité avec la cible (+ proche de 100%).
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒊𝒏𝒊𝒕é =
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒅𝒖 𝒔𝒖𝒑𝒑𝒐𝒓𝒕
3. CAS DE COMBINAISON DE SUPPORTS

Il est peu fréquent qu’un seul support ait une couverture suffisante pour generer des contacts sur
l’ensemble de la cible. Il faut alors déterminer la couverture de l’ensemble de la combinaison des
supports retenus, soit l’audience nette de l’ensemble de ces supports. Dans ce cours nous
considérerons les cas de 2 supports puis de 3 supports.

43
Lorsqu’une insertion est faite dans 2 supports A et B, le nombre net de lecteur ou auditeurs est
différent du nombre de contacts. Dans l’audience nette certains individus fréquentent les 2
supports : c’est la duplication d’audience. L’audience exclusive d’un support est quant à elle
la fraction de l’audience que le support ne partage avec aucun autre support.
Lorsque l’audience nette Correspond aux personnes appartenant à la cible, on parle d’audience
nette utile.
8. Duplication d’audience : c’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à
l’audience du support A et à celle du support B
9. Duplication d’audience utile : c’est l’ensemble des personnes appartenant à la

fois à l’audience utile du support A et à celle du support B.
10. Audience nette globale : (audience du support A + audience du support B) -
duplication d’audience
11. Audience nette utile ou couverture: (Audience utile du support A + audience utile
du support B) - Duplication d’audience utile.
Pour déterminer l’audience nette utile de 2 supports ,2 méthodes s’offrent à nous : la méthode
soustractive et la additive.
Triplication d’audience ou audience nette utile de 3 supports
AUDIENCE NETTE UTILE de 3 supports = (Audience utile A+ Audience utile B+ Audience

utile C)- [Duplication d’audience utile AB + Duplication d’audience utile AC +
Duplication d’audience utile BC − triplication d’audience utile ABC ]
𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒕𝒖𝒓𝒆𝒙𝟏𝟎𝟎
12. Taux de couverture (TC): 𝑻𝑪 =
𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆
13. Nombre de personne appartenant a la cible visée recevant un contact
(NPAC) NPAC = couverture - duplication d’audience utile
14. Nombre global de contacts utiles par rapport à la cible visée (NGC)
NGC = couverture +duplication d’audience utile
4.MESURE DE LA RADIO :

44
L’écoute radio est caractérisée par son instabilité.
1. l’audience cumulée : C’est le nombre de personne ayant écouté la station durant

une période donnée.
2. Echelle d’économie : C’est le classement des supports en fonction de leurs coûts

pour mille utile (CPMU). Le classement se fait du support le plus Économique
(moins chère) au support le moins économique (plus chère) Le coût pour mille
correspond au prix à payer par l’annonceur pour toucher 1000 auditeurs ou
individus. Déterminer l’échelle d’économie revient à calculer : Coût pour mille
𝒄𝒐𝒖𝒕 𝒅′ 𝒊𝒏𝒔𝒆𝒕𝒊𝒐𝒏𝒙𝟏𝟎𝟎𝟎
utiles (CPMU) = 𝑪𝑷𝑴𝑼 =
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆
NB : Le coût pour mille est aussi valable pour la presse écrite, il s’agit alors du prix
à payer par l’annonceur pour toucher 1000 lecteurs.
3. L’échelle de puissance : C’est le classement des supports du plus puissant au
moins puissant, et on retiendra le support le plus puissant. Pour déterminer
l’échelle de puissance, on détermine d’abord l’audience utile de chaque support
en appliquant les % correspondant à la proportion de la cible dans la population
et on classe les supports par ordre décroissant. La puissance, C’est l’importance
en valeur absolue de l’audience utile.
4. la sélectivité d’un support (SS): La sélectivité d’un support (SS) peut aussi être
appelée taux d’affinité étant donné que la Puissance Du Support = à l’audience
utile.
𝒑𝒖𝒊𝒔𝒔𝒂𝒏𝒄𝒆 𝒅𝒖 𝒔𝒖𝒑𝒑𝒐𝒓𝒕 𝒙𝟏𝟎𝟎 𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒙𝟏𝟎𝟎
𝒔𝒔 = Donc ss= = 𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒊𝒏𝒊𝒕é
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆
5. taux de circulation : représente en quelque sorte la vitesse de circulation du
support. Un taux élevé signifie que le support est beaucoup acheté ou consommé.
𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒅′ 𝒖𝒏𝒔𝒖𝒑𝒐𝒓𝒕 𝒙𝟏𝟎𝟎
𝒕𝒙 𝑪 =
𝒔𝒂 𝒅𝒊𝒇𝒇𝒖𝒔𝒊𝒐𝒏
5.MESURE DE LA TELEVISION
Les indices utilisés sont identiques à ceux de la radio, mais les publicitaires mettent en
doute la fiabilité des indices d’écoute des émissions.
6.MESURE D’AUDIENCE GENERALE

45
1. GRP (point d’estimation brute ou point de couverture brute (PCB)) .Le GRP
synthétise deux des principales sources de l’efficacité : le nombre de personnes
touchées (l’étendue) et le nombre de fois où chacun sera touché (la répétition).c’est
l’indicateur de mesure du plan media.
1-GRP = couverture nette x ODV

𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒕𝒂𝒄𝒕𝒔 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒔 𝒙𝟏𝟎𝟎
2-𝑮𝑹𝑷 =
𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒕𝒂𝒄𝒕𝒔 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒔 𝒙𝟏𝟎𝟎

3-𝑮𝑹𝑷 =
𝒆𝒇𝒇𝒆𝒄𝒕𝒊𝒇 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆
𝐧𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝’𝐢𝐧𝐝𝐢𝐯𝐢𝐝𝐮𝐬 𝐜𝐢𝐛𝐥𝐞𝐬 𝐭𝐨𝐮𝐜𝐡é𝐬 𝒙 𝒓𝒆𝒑𝒆𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆

4-𝑮𝑹𝑷 =
5-𝑮𝑹𝑷 = 𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆 𝒙 𝒓𝒆𝒑𝒆𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆
𝐧𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐠𝐥𝐨𝐛𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐜𝐨𝐧𝐭𝐚𝐜𝐭𝐬 𝐮𝐭𝐢𝐥𝐞𝐬 𝒙𝟏𝟎𝟎

2. La répétition moyenne (n) 𝒏 = 𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆
3.
La pénétration mémorielle
L’annonceur est particulièrement intéressé par le la mémorisation de son message car elle
multiplie la probabilité d’achat. Cesti pourquoi le média-planneur accordent une grande
importance à la mémorisation que permet un media. L’attention accordée à ce message et
le nombre de contact avec ce message sont des facteurs qui favorisent la mémorisation.
Les travaux ont permis de dégager cette formule : pénétration mémorielle (Sn)
Sn = 1-(1-ß) n
ß est l’indice de mémorisation d’Armand MORGENZSTERN. Si ß = 10% cela signifie que
sur 100 personnes ayant été en contact avec un message, 10 l’ont mémorisé, n est le
nombre de contact de la cible avec le message, nombre d’exposition.
4. La couverture mémorisée (Cm) : Cm = couverture x Sn
Travaux dirigé N°1

Vous étés chargé de faire la publicité pour des produits de beauté destinés à des femmes
âgées de 20 à 40ans. La population féminine est constituée de 20 millions de femmes dont
40% ont moins de 40ans. Il est prévu qu’une annonce doit être publiée dans 2 magasines
féminins : GO MAGASINE et TOP VISAGE. Le CSP (Conseil Supérieur de la Publicité)
vous communique les informations suivantes :

46
Support Audience Age des femmes Duplication d’audience

(entre GO MAGAZINE
et TOP VISAGE)
GO 3.250.000 lecteurs 20/25ans :12%
MAGAZINE 88% de femmes. 25/30ans : 14%
30/35ans : 18%
35/40ans : 16%
+40ans : 40% 1.100.000 lecteurs
TOP 2.200.000 lecteurs 20/25ans : 5% 90% de femmes dont
VISAGE 92% de femmes 25/30ans : 10% 50% de + de 40ans.
30/35ans : 14%
35/40ans : 26%
+40ans : 45%
TAF : Caractérisez le plan media en calculant :
1- L’audience utile de chaque support ;
2- la duplication d’audience utile ;
3- l’audience nette globale ;
4- l’audience nette utile ou couverture ;
5- le taux de couverture ;
6- le nombre de femme appartenant à la cible et recevant un contact ;
7- le nombre global de contacts utiles ;
8- Le GPR ;
9- La répétition moyenne ;
10- La pénétration moyenne
11-La couverture mémorisée.
Votre cible publicitaire est constituée des hommes de plus de 40ans.vous avez
présélectionné 5 supports magasines pour lesquels vous disposez des renseignements
suivants :
Supports Audience %homme %hommes +40ans Coût d’insertion en
s FCFA
LE TEMPS 1.000.000 75 20 50.000
FRAT.MAT 2.000.000 50 30 60.000
DEMOCRATE 500.000 80 80 45.000
LE PATRIOTE 750.000 66,7 90 30.000
NOTRE VOIX 1.500.000 47 60 70.000
TAF : établissez trois plans media correspondant aux trois critères :

47
Echelle de puissance, Echelle d’économie, Echelle de spécificité. Vous retiendrez deux

supports.

EXERCICE
Partie 1
La société AMICHIAISABELLE et CONSEIL implantée depuis 15ans à GRAND BASSAM
est Spécialisée en étude de marché et action publicitaire.
La directrice qui veut rétablir l’image d’un produire A sélectionne 2 supports : GO
MAGASINE et MOUSSO pour ce travail. La cible visée est constituée de femmes de moins
de 40ans.Cette cible est repartie comme suit :
1-selon les supports lus
supports Audience total Lectorat masculin
Go magasine 80000 47%
Mousso 60000 28%
2-selon la structure par age du lectorat
Supports < 19ans 20-39ans 40-59ans 60ans et+
Go magasine 5% 40% 30% 25%
Mousso 10% 45% 30% 15%
COUT D’INSERTION PUBLICITAIRE :
*Go magasine=2000000fcfa
*Mousso=2100000.
TAF 1:
1-calculez l’audience utile de chaque support
2-calculez le taux d’affinité de chaque support
3-determiner le coût aux mille utiles de chaque support
Partie 2
Pour la campagne de lancement d’un autre nouveau produit, La société
AMICHIAISABELLE et CONSEIL a présélectionné cette fois-ci 5 supports pour lesquels
l’on a les informations suivantes :
Supports Coût d’insertion audience
Notre voix 550.000 1.000.000 dont 75% d’illettrés.
Nouveau réveil 650.000 2.000.000 dont 50% d’illettrés.
Le national 500.000 500.000 dont 80% d’illettrés.
Le temps 350.000 750.000 dont 66,7% d’illettrés.
Nord-sud 750.000 1.500.000 dont 47% d’illettrés.

48
TAF 2 :
1-Calculez l’audience utile de chaque support
2-Calculer les échelles d’économie de chaque support
II.MESURE DU PLAN DE CAMPAGNE
Comment mesurer l'efficacité de la publicité ? Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent

mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de
conviction, c'est-à-dire en termes de communication et aussi en termes de vente. D’où :
 la mesure de l'efficacité en termes de communication

 la mesure de l'efficacité en termes de vente.
I. LA MESURE DE L'EFFICACITE EN TERMES DE COMMUNICATION
A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprécier la valeur de
communication d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de communication
sont variés et de plus en plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets
importants. Ceci entraîne la nécessité d'en mesurer les effets à 2 moments :
A- mesurer avant la campagne ou pré test

B- mesurer après la campagne ou post test
A. Les pré-tests ou copy tests

Avant la diffusion d’une campagne, le pré-test publicitaire permet de vérifier si les gens
comprennent bien le message que l’annonceur veut faire passer, si la publicité est
appréciée.
Les prés tests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire,
mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa
diffusion. Ils anticipent sur les réactions prévisibles des futurs consommateurs.
NB : Le pré-testing, en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive de message
et ne peut et ne sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert
simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les risques d'échec. Le principe est de
mesurer :
le souvenir et l'image
la notoriété
l'impact (souvenir et contenu)

49
l'acceptation (compréhension, crédibilité et agrément)

les attitudes et les intentions d'achat
L'absence de standardisation rend les résultats difficiles à interpréter.
L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre
plusieurs projets. Nous distinguons entre autres outils :
Principaux pré-tests
1-Les questionnaires d'évaluation : Cette méthode consiste à exposer un certain nombre de
Consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir un
questionnaire. L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la
valeur informative, affective et comportementale. Le questionnaire peut être posé avant et
après campagne, ou après seulement.
Medias adaptés : presse et affichage
2-Tachistoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable. On
mesure la compréhension, la perception des éléments, l'association
marque/logo/emballage,..., l'identification,... En pratique. Un échantillon de personnes
(échantillon de 40 à 60 personnes) est soumis au défilement des images à tester. Les temps
de passages sont d’abord très rapides, puis ralentissent. On peut ainsi repérer la manière
dont sont perçus les éléments importants de l’annonce et le temps nécessaire pour en
comprendre le sens : la presse et l’affichage se prêtent à cette démarche, pas la télévision.
3-Le diaphanometre : Ce n’est plus la vitesse qui varie comme dans le test précèdent, mais plut
la mise au point. On part du flou pour arriver au net. On peut ainsi mesurer l’ordre de perceptio
des éléments de l’image.
4-L’eye camera : La camera suit les mouvements oculaires du sujet à qui on soumet une
image ou un packaging. On peut ainsi mesurer l’ordre dans lequel les éléments du visuel
sont perçus, ceux qui attirent le regard, ceux qui accrochent ou provoquent des retours en
arrière .les variations du
diamètre de l’œil sont interprétées en termes d’intérêt ou d’affectivité. Medias adaptés :
presse et affichage
5-Le test d’AMO de Morgenstern : On chronomètre le temps passé sur chaque page d’un
cahier d’annonces. La lecture est suivie d’un questionnement vérifiant les éléments
mémorisés de manière immédiate, puis différée. On peut ainsi comparer les valeurs
d’attention des annonces.
Medias adaptés : presse

50
6-Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma ou à la TV dans un court

programme. On analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le
comportement que génère l'annonce. Ce test consiste à mesurer le degré de satisfaction ou
d’insatisfaction de la personne interrogé qui « vote » en appuyant sur des boutons.
Medias adaptés : tv et cinéma
7-Méthode CLUCAS : Elle consiste à projeter le film en salle de cinéma ou à la TV par
séquence, pour évaluer à chaque stade les réactions de l’audience. On analyse la
perception, l'identification, l'impact en terme de mémorisation.
8-La méthode de COMPAD : L’enquêté, grâce à des boutons ou des pédales, fait varier la
vitesse de défilement et l’intensité du son en fonction de son intérêt.
Medias adaptés : radio
9-La méthode ICR : La personne interrogée ne voit que quelques secondes d’un film, puis
décide ou non de continuer.
B. LES POST- TESTS PUBLICITAIRES
Après la diffusion d’une campagne publicitaire, le post-test permet de mesurer
l’efficacité réelle de celle-ci grâce aux variables suivantes : le bruit publicitaire,
l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, et la
capacité à entraîner une action et de savoir dans quelle mesure les objectifs de
l’entreprise ont été atteints. Les méthodes de post- test le plus utilisées sont :
1-Les études de notoriété : elles sont de nature différente.
Notoriété spontanée : c’est le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément la marque dans son univers. Ex quelles sont les marques de voitures que
vous connaissez ?
Notoriété assistée : même question avec présentation d’un répertoire de liste
Notoriété top of mind : c’est la marque citée en premier.
L’indicateur de Notoriété est fortement corrélé avec l’achat. Une très forte corrélation
existe entre notoriété de la marque et souvenir de la campagne.
2-Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différents supports
sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient. La mémorisation peut
être spontanée ou assistée mais dans son fondement elle concerne le souvenir de la
campagne publicitaire.
3- Les tests de reconnaissance ou score d’attribution, consistant à demander au
consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu

51
dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui sont
calculés pour les éléments suivants : taux d’observation (pourcentage de personnes
déclarent avoir vu l’annonce), taux d’association, taux de lecture. (Pourcentage de
personnes déclare avoir lu ce qui était écrit).
4-Le score d'agrément : Score mesurant après campagne, sur un échantillon
représentatif, le pourcentage de personnes déclarant avoir aimé la campagne (% de
personnes ayant apprécié le message). On mesure également le score de désagrément.
7-Les intentions d’achat : les informations fournies par les panels (de consommateurs,
de distributeurs…) permettent de mesurer l’efficacité de la campagne étant donné la très
forte corrélation existant entre notoriété de la marque, souvenir de la campagne et achat.
II. LA MESURE DE L'EFFICACITE EN TERMES DE VENTE
Il est à remarquer que les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent
sans doute aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais
ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées. Une question se
soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer concernant ses ventes,
lorsqu'il apprend par sa dernière campagne qu’il est en progression de la notoriété de sa
marque. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très
nombreux facteurs tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les
actions des concurrents. Cependant si l’on admet l’hypothèse d’une corrélation entre part
de voix et part de marché, on peut mesurer l’efficacité d’une campagne à travers ces
termes :
Part de voix:
𝐃é𝐩𝐞𝐧𝐬𝐞𝐬 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐢𝐫𝐞𝐬 𝐝𝐞 𝐥’𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞
PV=
𝐃é𝐩𝐞𝐧𝐬𝐞𝐬 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐢𝐫𝐞𝐬 𝐝𝐞 𝐭𝐨𝐮𝐭𝐞𝐬 𝐥𝐞𝐬 𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞𝐬 𝐝𝐮 𝐬𝐞𝐜𝐭𝐞𝐮𝐫
𝐌𝐚𝐫𝐜𝐡é 𝐝𝐞 𝐥’𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞
Part de marché =
𝐌𝐚𝐫𝐜𝐡é 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝𝐮 𝐬𝐞𝐜𝐭𝐞𝐮𝐫
𝒑𝒂𝒓𝒕 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é
Indice d’efficacité publicitaire ou 𝑰𝑬𝑷 =
𝒑𝒂𝒓𝒕 𝒅𝒆 𝒗𝒐𝒊𝒙
Cet indice mesure la corrélation entre l’investissement en publicité et les ventes.
Si IEP < 1  la PDM est inférieur à la PV, donc la communication publicitaire a été
inefficace,
Si IEP = 1 
la PDM =a la PV

52
Si IEP > 1  la PDM est supérieure à la PV, donc la communication publicitaire a

été efficace, elle a généré des profits

société KOUMBA
La société KOUMBA voudrait choisir deux supports pour sa communication

commerciale. Pour cela elle vous fournit les informations relatives à ces supports et
vous demande de lui déterminer les informations nécessaires au choix de support.
Supports Audience Audience utile

GO 2.850.000 1.700.000 700.000 lecteurs lisent à la fois les 2 supports
MAGASINE dont 500.000 sont dans l’audience utile. La cible
MOUSSO 2.400.0000 2.500.000 est constituée de 22.000.000 de ménages.
Déterminez :
1. L’audience nette globale
2. L’audience nette utile couverture
3. Le taux de couverture
4. La répétition moyenne:
5. Le nombre de GRP

Cas 3-MARQUES
Soit un secteur d’activité où évoluent 3 marques en concurrence. On suppose que le
poids publicitaire des autres entreprises est négligeable. La marque BLEUE souhaite
connaitre ses performances publicitaires face aux concurrentes. Pour cela, elle doit
calculez son indice d’efficacité publicitaire. Le tableau vous est soumis à cet effet.
Marques Dépenses publicitaires Part de voix Part de marché Efficacité publicitaire
BLEUE 2.000.000 57,1% 40% ?
ROUGE ? 28,6% 28,6% ?
VERTE ? 14,3% ? 2,20
1. calculez les dépenses publicitaires des marques ROUGE et VERTE
2. calculez la part de marché de la marque VERTE
3. calculez l’Efficacité publicitaire des marques BLEUE et ROUGE

53

CAS MOOV-CI
MOOV-CI REALISE UNE enquête pour tester le degré de satisfaction de certains de

ces clients par rapport à certains attributs. Les attributs retenus sont : la notoriété de
MOOV, l’efficacité du réseau et les prix pratiqués. Les questions retenues pour ce test
sont :
 1ere question : MOOV-CI a une forte notoriété

Absolument Pas d’accord sans avis d’accord tout à fait d’accord
Pas d’accord
 2em question : le réseau de MOOV est efficace.

Pas d’accord
3em question: Les prix de MOOV sont plus élevés que ceux de ses concurrents
Pas d’accord
En supposant que pour les 4 enquêtés nous ayons les avis suivants
NDAYAO AGBALE KADJO DEMBELE
1ere échelle : d’accord d’accord Pas d’accord Absolument Pas
NOTORIETE d’accord
2eme échelle : PRIX Pas Absolument Pas tout a fait d’accord
PLUS ELEVE d’accord d’accord d’accord
3eme échelle : pas sans avis d’accord D’accord
EFFICACITE d’accord
Par ailleurs, l’échelle de notation varie de -2 à +2 et la forte note est réservée à la

perception positive.
1. Attribuez les notes que mérite chaque enquêté.
2. Donnez individuellement l’attitude globale de chaque enquêté
3. Donnez l’attitude globale de tous les enquêtés.

54
chapitre-5 : Le Traitement Statistique De I ’information Collectée.
CHAPITRE5 TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNEES

Apres avoir administré le questionnaire, ce qui a permis de récolter les infos, il va falloir dans
une autres étape du processus de réalisation d’une étude de marché traiter et analyser les infos
collectées afin de tirer les conclusions qui s’imposent.
Si la qualité de l’information recueillie dépend de la qualité des questions alors il faut
comprendre aussi que la qualité des conclusions émises que peut tirer dépend de la qualité du
traitement des questionnaires.
La finalité d’une étude de marché s’est de prendre des décisions pertinentes pour réduire
sensiblement le risque d’erreur ou d’échec de l’entreprise face a un avenir incertain ; donc les bonnes
décisions a prendre vont dépendre du bon traitement des données : cette phase est appelé aussi le
dépouillement du questionnaire.
Les phases du dépouillement sont :
-Indentification des variables ;
-Codification des variables ;
-Traitement des variables ;
I-INDETIFICATION DES VARAIABLES

Il existe deux grandes catégories de variable :
-Les variables qualitatives ;
-Les variables quantitatives.
A- Les variables qualitatives
Elles sont au nombre de deux :
1-Variables qualitatives nominales
Ici l’ordre des questions n’est pas important. Ces questions ne sont pas chiffrées ou quantifiables.
Ex : êtes-vous
Célibataire
Divorcé
Marié
Veuf (ve)
Refus de répondre

55
2-Variables qualitatives ordinales

Ici ces questions ne sont pas quantifiables mais l’ordre est important.
Ex : comment trouvez-vous ce yaourt ?
Excellent
Très bon
Bon
Sans avis
Pas bon
Pas du tout bon
B- Les variables quantitatives

Quand a ces variables, elles sont quantifiables, dénombrables, mesurables,…
Ex : combien d’enfant avez-vous ?
0
1
2
+2enfants
NB : Pour toutes ces variables, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives, on peut calculer le mode,
la médiane, la moyenne, l’écart type, la variance, la covariance,…
II-CODIFICATION DES VARIABLES

Cette phase consiste a codifier les variables pour faciliter leur saisie.
Ex : sur les dix marques de luxe suivantes, laquelle préférez-vous le plus ?
code Réponse
1 Louis Vuitton
2 Hermès
3 Dior
4 Gucci
5 Chanel
6 Cartier
7 Mont blanc
8 Guerlain
9 Rolex
10 Lancôme
La codification permet de faciliter la saisie informatique des données

III-TRAITEMENT DES VARIABLES

56
Apres avoir identifié et codifié les variables, l’étape suivante consiste à traiter statiquement ces
données pour faciliter les conclusions. Le traitement l’aide de tableau statistique tels que ; les tris à
plat, les tris croisés.
A- Le tri à plat
Le tri à plat est le plus simple des tableaux statistiques. Il consiste a calculer les fréquences en
pourcentage des différentes catégories de réponses.
Ex : l’étude porte sur 500 personnes
Marque de luxe répondant Fréquences %
Louis vuitton 75 15
Hermès 50 10
Dior 70 14
Gucci 60 12
Chanel 65 13
Cartier 50 10
Mont blanc 55 11
Guerlain 15 3
Rolex 25 5
Lancôme 35 7
TOTAL 500 100 %
Conclusion : louis Vuitton et la marque la plus préféré des enquêté
B- Le tri croisé
Le tri à plat porte sur une seule question, alors que le tri croisé porte sur deux ou plusieurs
questions.
Le croisement entre plusieurs questions pour mesurer la corrélation ou le lien fonctionnel ou
non entre ces différents variables.
Une question est appelée variable expliquée et l’autre variable explicative.
Ex : Q1 : fumez-vous ? (variable expliquée)
Q2 : sexe (variable explicative)
Le croisement entre ces deux questions va permettre de savoir si le fait de fumer varie selon le sexe.
Apres enquête le croisement donne les résultats suivant (échantillon de 1000 personnes)
Q1 : Fumez-vous ? Q2 : sexe
Oui=400 MAS=700
Non=600 FEM=300

57
HOMMES FEMMES TOTAL

FUME 240 160 400
NE FUME PAS 460 140 600
TOTAL 700 300 1000
Ce croisement permet de calculer trois types de fréquences.

-La fréquence par rapport à l’effectif total
-La fréquence par rapport à l’effectif des colonnes
-La fréquence par rapport à l’effectif des lignes
A-Fréquences par rapport a l’effectif total
HOMMES FEMMES TOTAL

FUME 240 160 400 x 100
1000
= 40 %
NE FUME PAS 460 140 600 x 100
1000
= 60 %
TOTAL 700 x 100 300 x 100 100%
1000
=70 % 1000
= 30 %
Conclusion
Les enquêtés sont à 70 % des hommes et 30 % de femmes.
Parmi lesquelles 40 % sont des fumeurs et 60 % de non-fumeurs
B-Fréquences par rapport à l’effectif des colonnes
HOMMES FEMMES TOTAL

FUME 240∗100 160𝑋100
=34% =53%
700 300
NE FUME PAS 460𝑋100 140𝑥10
=66% =47%
700 300
TOTAL 100% 100%
Conclusion
Parmi les fumeurs, 53 % sont des femmes contre 34 % d’hommes. Parmi les non fumeurs,47 % sont
de sexe féminin contre 66 % d’hommes.
Les femmes fument plus que les hommes.
C-Fréquences par rapport à l’effectif des lignes
HOMMES FEMMES TOTAL

FUME 240𝑋100 160𝑋100 100%
=60% =40%
400 400
NE FUME PAS 460𝑋100 140𝑋100 100%
=77% =23%
600 600
TOTAL
Conclusion
Selon les lignes, les fumeurs sont à 60 % des hommes contre 40 % de femmes. Parmi les non-fumeurs,
on compte 77 % d’hommes contre 23 % de femmes. Les hommes fument plus que les femmes.

58
CHAPITRE 5 : LE RAPPORT FINAL
Le document final appelé rapport final est le document à remettre au commanditaire.

C’est le document dans lequel sont enregistré tous les résultats de l’enquête depuis le cahier de
charge jusqu’au traitement des données en passant par l’administration des questionnaires jusqu’au
choix du mode d’administration. Ce document doit être assez claire, précis dans sa rédaction pour
permettre au commanditaire qui n’est pas spécialiste de comprendre aisément les analyses, les
interprétations et les commentaires. Son contenu est le suivant :
1-Présentation de l’enquête
-Décrire les recherches préalables ;
-Décrire la taille de l’échantillon ;
-Décrire la méthode d’échantillonnage ;
-Décrire le mode d’administration du questionnaire ;
-Enumérer les documents utilisés ;
-Enumérer les personnes ressources consultées.
2-Présentation des résultats

Ici, il faut reprendre l’essentiel des points ou des données ou des résultats obtenus lors du
traitement des données.
3-Conclusion
A ce niveau, il faut présenter de manière synthétique tous les résultats obtenus. Il faut rédiger
la conclusion avec beaucoup de soin car c’est la partie que le commanditaire attend le plus.
4-Annexe
Y placer tous les documents pouvant alourdir la compréhension de la conclusion (questionnaire
et autres documents).
5-Bibliographie
Contient toutes les références, les documents utilisées et auteurs cités.
6-Table des matières.
PREPARATION AU BTS

59
Exercice 1
TIRAGE SYSTEMEATIQUE
Pour la phase pratique d’un projet, l’On décide de tirer systématiquement un échantillon à partir des
fichiers de maternités qui ont enregistré pour une période de 12mois un total de 5876 accouchements.
D’après ce tirage’ la 97èmeet la 178 ème personne tirée portent respectivement les numéros 2517et
4623.
1. quelle est la taille de l’échantillon
2. déterminez le numéro de la dernière personne du tirage
Exercice 2
CAS MEA
Mlle MEA NADEGE responsable de la société MEA recrute 3 enquêteurs pour une collecte
d’information par questionnaire. Chaque questionnaire est administré en 10 mn et est payé à
2 000 F CFA. Ces collecteurs travaillent dans les conditions suivantes :
- Enquêteur 1 : 4 h/jour
- Enquêteur 2 : 6h/jour
- Enquêteur 3 : 8h/jour
La collecte se déroule en 6 jours.
1) Déterminez la taille de l’échantillon
2) Déterminez le budget si la rémunération des enquêteurs en représente 60 %.
3) Déterminez le budget si les autres parties de l’étude sont évaluées à 1 600 000 F CFA
Exercice 3
Cas nouvelle brasserie de côte d’ivoire
La Nouvelle Brasserie de Côte d’Ivoire (NBCI) est une entreprise ayant pour objet la production
et la distribution de boissons rafraichissantes en Côte d’Ivoire L’entreprise offre des produits de

60
qualité avec de nouveaux goûts à un prix abordable en utilisant des technologies de dernière
génération. Des boissons exclusivement disponibles en format PET (communément appelé
bouteille plastique) de 35, 50 et 150 ml. La Nouvelle Brasserie de Côte d’Ivoire (NBCI) entend
apporter la confirmation d'une offre premium sur le marché des boissons en Côte d’ivoire. la
NBCI (Nouvelle Brasserie de Côte d’Ivoire) a mis sur le marché ivoirien trois (3) marques avec
plusieurs saveurs :
American Cola (Cola)
Planet (Orange)
Bubble Up (limonade)
Compte tenu de la concurrence que lui mené la grande SOLIBRA sur le marché abidjanais, le
directeur commercial et marketing s’interroge sur la nécessité de réaliser une enquête par
sondage afin de s’attaquer au marché du grand nord (Ferkessédougou, Korhogo). Il est prévu
de diligenter 2 enquêtes .UNE auprès des populations du nord et l’autre auprès des populations
du sud afin d’établir une comparaison et des prévisions de ventes. On vous soumet le tableau
suivant :
populations Taille de population
Nordistes 2000
sudistes 8000
La taille de l’échantillon est fixée à 300 personnes.
1. Déterminez la taille de la population à interroger dans chaque région (nord et sud)

2. Indiquez la méthode et la technique de d’échantillonnage utilisée.
Compte tenu de la tendance des nordistes à boire plus que les sudistes (informations à
vérifier), une étude antérieure vous donne les écarts type suivants.
populations Ecart type 3.

Nordistes 2
sudistes 5
Déterminez la taille de la population à interroger dans chaque région (nord et sud) en
tenant compte des écarts types
4. Indiquez la méthode et la technique de d’échantillonnage utilisée.
L’étude de marché a permis à l’entreprise de vendre ses produits dans la région du grand
nord. Le tableau qui suit donne l’allure des ventes depuis janvier 2014.

61
Janv. Févr. Mars Avril Mai juin

ventes 125 ? ? ? ? ?
Taux d’évolution +2 +3 -2 +2 +1
A partir du tableau ci-dessus déterminez les ventes PREVISIONNELLES DE JUILLET 2014.
Exercice 4
Pour la réalisation pratique d’une étude, vous effectuerez un sondage à travers les dix communes
d’Abidjan. Pour cela vous tirez au hasard cinq (5) communes ; dans chacune des communes tirées;
huit (8) quartiers sont tirés; dans chaque quartier trois (3) pâtés de maison; dans les pâtés de
maison trois (3) immeubles ; dans les immeubles un (1) appartement et dans chaque appartement
une (1) personne.
1. Identifiez la méthode et la technique d’échantillonnage
2. déterminez la taille de votre échantillon.
EXERCICE
2:
NSIA-BANQUE souhaite réaliser une étude de marché afin de connaitre l’opinion de ses clients
d’une part et mesurer leur niveau de satisfaction d’autre part sur l’entreprise et sur ses produits afin
de pouvoir si possible réorienter les services et la stratégie d’entreprise.
1. Rédigez le projet étude
2. Rédigez le projet de questionnaire.
EXERCICE
1. 3:
Une enquête portera sur une population de 875 personnes. Au seuil de 95% avec une erreur
acceptée de 2,5%, déterminez le nombre de personnes à interroger
2. En réalité L’effectif de la population est de 63250 personnes. Un tirage systématique a donné les
résultats suivants : le 789eme et le 1125eme individu à interroger auront respectivement les
numéros 39424 et 56224. Déterminez la nouvelle taille de l’échantillon.
EXERCICE
4: d’une étude de marché est de 8.000.000 FCFA. On informe que 40% de budget est
Le budget
affecté à la collecte. Par ailleurs les charges de restauration et de transport sont évaluées à 10% du
budget et Le coût d’administration du questionnaire est de 2.000 FCFA et dure 15mn.
1. Déterminez la taille de l’échantillon
2. Déterminez la durée de la collecte
3. Déterminez la rémunération totale des 2 enquêteurs
EXERCICE
Votre5:travail au sein de vitre entreprise consiste à communiquer autour d’un nouveau service pour
non seulement faire la promotion mais aussi et surtout créer et consolider une bonne image de ce
service dans l’esprit de la cible. Les caractéristiques des supports retenus sont:
Supports Audience utile Audience totale Coût de l’annonce

62
LAVIE 40.000 130.000 900.000

LAPAIX 120.000 390.000 1.700.000
LASANTE 80.000 190.000 1.100.000
LAMOUR 70.000 480.000 1.600.000
1. Calculez l’échelle d’économie de chaque support, vous retiendrez les 2 supports.
2. Calculez l’échelle d’affinité de chaque support, vous retiendrez les 2 supports.
3. Calculez l’échelle de puissance de chaque support, vous retiendrez les 2 supports.
4. En combinant ces 3 critères, retenez 2 supports adaptés.
EXERCICE
5: informations suivantes d’une enquête de satisfaction vous sont confiées : budget de 8.000.000
Les
F CFA.

 Zone A: 350 000 F CFA
 Zone B : 200 000 F CFA
 Zone C : 100 000 F CFA
 Zone D : 300 000 F CFA
Par ailleurs, le cabinet décide d’embaucher 30 enquêteurs qui seront rémunérés à 1.500 F CFA, le
questionnaire administré.
1. Déterminez la nouvelle taille de l’échantillon

2. dites Combien de personnes chaque enquêteur aura-t-il à interroger ?
3. Le recensement de la population donne 48, 7 % de femmes, alors que dans votre échantillon
vous avez obtenu 65, 6 % d’hommes. Procédez au redressement de votre échantillon par les 2
méthodes.
Exercice 5
CAS MANO COIFFURE BTS 2013
DOSSIER 1: L’enquête
Les salons MANO ont été créés en 2000 par GOORE Emmanuel. Ces salons sont spécialisés
dans l’entretien capillaire masculin. De deux salons en 2000 situés à Koumassi, on trouve
aujourd’hui au moins un salon dans chaque commune d’Abidjan. Yopougon en compte même
cinq. Depuis quelques années, plusieurs jeunes ivoiriens se sont lancés dans cette activité
rendant ainsi le secteur très concurrentiel. Ces nouveaux salons avec des offres de plus en plus
diversifiées inquiètent sérieusement le fondateur des Salons MANO.
Après réflexion, celui—ci décide de réagir. Ainsi depuis--deus--maintenant, tous les
salons MANO sont climatisés. Un shampoing est offert gratuitement à la clientèle. Des services

63
annexes tels que la manucure et la pédicure existent. Des conseils sur l’entretien du cuir
chevelu ainsi que la vente de tondeuses et de rasoirs électriques font partie des offres de
MANO coiffure.
Mais toutes ces offres ne sont en réalité pas vraiment des innovations dans ce
secteur très concurrentiel. La plupart des autres salons les proposent également. Comment
donc se positionner dans un secteur où les offres de service sont peu différenciées avec une
concurrence vive.
Pour répondre à toutes ces questions, le fondateur de MANO COIFFURE prend
contact avec l’association des étudiants en communication de votre école en vue de réaliser
deux enquêtes : l’une auprès de sa clientèle pour mesurer leur niveau de satisfaction et l’autre
auprès des employés pour comprendre leurs opinions vis-à-vis de la politique managériale.
L’enquête auprès de la clientèle nécessitera un enquêteur par salon. Chaque
enquêteur interrogera 08 personnes par jour pendant les deux semaines que dureront
l’enquête. Les lundis sont consacrés aux comptes rendus et réunions. Les encadreurs
travailleront un jour sur deux et percevront 5000 FCFA la journée de travail. Il est prévu un
encadreur pour cinq enquêteurs.
1. Dans le processus d’enquête de satisfaction, quel nom porte les salons MANO
COIFFURE et l’association des étudiants en communication.
2. Quels noms portent respectivement les documents qui seront rédigés par les deux parties.
3. Il vous est demandé de rédiger le document que doit présenter l’association des étudiants
au responsable de MANO COIFFURE.
4. Nommez et expliquez la différence entre l’enquête auprès des clients et l’enquête auprès
des employés de MANO COIFFURE dans le cadre de l’enquête auprès de la clientèle.
5. Combien d’enquêteurs réaliseront-ils cette enquête.
6. Déterminez le nombre d’encadreurs â recruter et le montant de leur rémunération.
7. Déterminez la taille de l’échantillon à constituer.
DOSSIER 2 : Les prévisions
Le responsable des salons MANO vous fait parvenir les documents suivants :
DOCUMENT 1: Evolution du Chiffre d’affaires de ces quatre dernières années
Années 2009 2010 2011 2012
CA en milliers de francs 900 1260 1320 2100
DOCUMENT 2 : Coefficient saisonniers trimestriels

Trimestre 2009 2010 2011 2012
Coefficient 900 1260 1320 2100

64
8. Etablissez les prévisions de chiffre d’affaires pour 2013 par la méthode des points
extrêmes.
9. Représentez graphiquement l’équation de droite et faite apparaitre la prévision.
10. A partir des coefficients saisonniers trimestriels répartir le chiffre d’affaires 2013 de
MANO COIFFURE par trimestre.
COMPLEXE CINEMA
Le directeur d’un complexe de 4 salles de cinéma installé dans un centre commercial situé dans
une agglomération urbaine, veut fidéliser une clientèle familiale en fin de semaine. Il envisage
mettre à la disposition des parents pendant qu’ils assisteraient à une séance de cinéma une
garderie d’enfants pour moins de 6 ans.
Les problèmes pratiques d’installation sont résolus, le directeur vous demande de lui préparer
divers documents susceptibles de l’aider à prendre une décision quant à la faisabilité de créer ce
service
1. Qu’entend –t-on par problèmes pratiques dans ce sujet

2. Quelles sont les informations liées à l’opportunité de l’ouverture de cette garderie
3. Quels sont les documents à présenter et qui sont susceptibles d’aider à une prise de
décision
Un relevé des billets vendus dans la période 2010 révèle que 40.000 familles ont fréquentées le
complexe. Par rapport à une démarche logique et méthodique, le directeur A décidé
d’interrogées 8.000 familles dans le cadre de l’échantillon sur l’opportunité du projet, tout en
sachant que 80% de ces familles au seuil de 95% sont libanaises et ou françaises
4. Au regard des lois d’échantillonnage, dites si cet échantillon vous semble logique, sinon
corrigé-le
5. Donnez une estimation de la proportion et du nombre des familles africaines fréquentant
le complexe
6. A la phase dépouillement on constate que Les enquêteurs ont interrogés 75% des familles
libanaises et ou françaises, procédez au redressement de l’échantillon par les 2 méthodes
Deux des salles du complexe dénommé ENFER et PATISSANGANA doivent faire l’objet de
rénovation. Compte tenu de l’étroitesse du budget disponible, une seule salle serait prioritaire
quant aux travaux à entreprendre. Les résultats obtenus après avis d’un spécialiste sur la base de
4 critères sont les suivants :

65
3 5 7 9 11 BONNE CLIMATISATION
3 5 7 9 11 MOQUETTE MOELLEUSE
3 5 7 9 11 SIEGE CONFORTABLE
3 5 7 9 11 SONORISATION AUDIBLE
SALLE ENFER SALLE PATISSANGAN
L’échelle de notation est la suivante :
EXTREMEMENT ASSEZ SANS OPINION ASSEZ EXTREMEMNT
3 5 7 9 11
7. Donnez le nom de l’échelle ayant été utilisée et donnez son principe

8. Donnez une interprétation des résultats obtenus
9. Indiquez la salle à rénover en priorité sachant que ce sera celle qui a la plus faible note
10. Proposez un projet de questionnaire destiné aux parents et permettant de recueillir des
informations en rapport avec les objectifs du directeur.
2015-PROMOTION IMMOBILIERE-2015
Le ministère de l’enseignement primaire en collaboration avec les différents
syndicats d’enseignants de COTE D’IVOIRE décide de lancer une opération
immobilière afin de permettre à chaque enseignant de posséder une maison.
L’objectif est noble car il s’agit de permettre à chaque enseignant de posséder
un toit. La SOPIM a été choisie comme société chargée de la construction des

66
maisons pendant la phase de démarrage des travaux. Afin de mesurer le niveau

d’engouement de la cible, le ministère décide d’une étude de marché. Les
communes choisies pour cette opération sont : PORTBOUET, KOUMASSI,
YOPOUGON, ABOBO, et des certaines ville de l’intérieur telles que BOUAKE,
MAN, ABENGOUROU.
L’enquête portera sur une population de 1000 personnes.
1. Au seuil de 95% (t=2) avec une erreur acceptée de 2,5%, déterminez le

nombre de personnes à interroger
En réalité L’effectif des enseignants est de 63250 personnes. Un tirage

systématique a donné les résultats suivants : le 789eme et le 1125eme enseignant à
interroger auront respectivement les numéros 39424 et 56224.
2. Déterminez la nouvelle taille de l’échantillon.

3. A partir d’une enquête auprès de la population cible pour ce projet, on nous
renseigne que le loyer moyen de l’enquêté est de 45.000 FCFA avec un écart
type de 25.000 FCFA. Déterminez au seuil de confiance de 95 % (t=1,96) le
nombre de personnes qu’il faut interroger avec un intervalle de confiance de
1000 FCFA.
4. Nommez l’outil de collecte d’informations qualitatives et donnez son
contenu.
5. Nommez l’outil de collecte d’informations quantitatives et donnez son
contenu
6. Il vous est demandé de donner les étapes du processus de réalisation d’une
étude de marché
7. Proposez un projet d’étude, un projet de gui d’entretien et un projet de
questionnaire
Pour la réalisation d’une nouvelle étude de marché, votre cabinet dispose d’un
budget de 6 400 000 F CFA.

67
 Zone ABIDJAN: 150 000 F CFA

 Zone BOUAKE : 200 000 F CFA
 Zone MAN : 100 000 F CFA
 Zone ABENGOUROU : 350 000 F CFA
Pour la réalisation de l’enquête, le cabinet décide d’embaucher 40 enquêteurs

qui seront rémunérés à 1 500 F CFA, le questionnaire administré.
8. Combien de personnes chaque enquêteur aura-t-il à interroger ?

Le recensement de la population donne 48, 7 % de femmes, alors que dans
votre échantillon vous avez obtenu 65, 6 % d’hommes. Procédez au
redressement de votre échantillon par les 2 méthodes.
La population abidjanaise est repartie de la façon suivante :
Communes Population
ABOBO 816.461
ADJAME 325.299
ATTECOUBE 265.038
COCODY 322.038
KOUMASSI 406.240
9. Précisez et justifiez la méthode d’échantillonnage et la procédure (technique)
de sondage et Déterminez le nombre de personnes qu’il faut interroger dans
chaque commune
10. On vous informe que le budget global est de 6.500.000 FCFA dont 40% de
charges fixes. Déterminez le coût direct d’un questionnaire et le nombre de

68
jours qu’il faudra pour réaliser l’étude si les études préliminaires durent 10
jours et qu’un enquêteur doit administrer 8 questionnaires par jour.
La deuxième partie du travail consiste à communiquer autour de ce projet pour

non seulement faire la promotion mais aussi et surtout créer asseoir et consolider
une bonne image de ce projet dans l’esprit de la cible. Les caractéristiques des
supports retenus sont:
Supports Audience utile Audience totale Coût de l’annonce

LAVIE 40.000 130.000 900.000
LAPAIX 120.000 390.000 1.700.000
LASANTE 80.000 190.000 1.100.000
LAMOUR 70.000 480.000 1.600.000
11. Calculez l’échelle d’économie de chaque support, vous retiendrez les 2
supports.
12. Calculez l’échelle d’affinité de chaque support, vous retiendrez les 2 supports.
13. Calculez l’échelle de puissance de chaque support, vous retiendrez les 2 supports.
14. En combinant ces 3 critères, retenez 2 supports adaptés.
guillaume.ngoran@gmail.com
FIN………
guillume.ngoran@gmil.com
69

70

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Guillaume Ngoran: Formateur En Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.

« Il n’y a qu’un patron : LE CLIENT. Et il peut licencier tout le personnel, depuis

Techniques D’étude De Marché

Leçon.5 : Les Etudes Quantitatives ou Enquête Par Sondage

Techniques D’étude De Marché

L’ENQUETE PAR SONDAGE

Techniques D’étude De Marché

2. DÉTERMINATION DE LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

1. Méthode du taux de sondage

Taux de sondage  Echantillo n x 100

2. Méthode probabiliste ou aléatoire

Les valeurs t associées aux seuils de confiance courants

Techniques D’étude De Marché

3. Les méthodes budgétaires

N = délai imparti (en jours) x nombre de questionnaires réalisables en une journée.

Techniques D’étude De Marché

Les responsables de la société « IVOIRE SUPERETTE » souhaitent connaître le pourcentage des

L’erreur due à l’échantillonnage.

Techniques D’étude De Marché

Cette catégorie d’erreurs est difficilement contrôlable. Cette catégorie

Techniques D’étude De Marché

METHODES METHODES NON

1 – Les méthodes probabilistes

Les individus de la population cible possèdent la même chance de figurer dans

Techniques D’étude De Marché

- Nombre tiré plusieurs fois, on le sélectionne une seule fois.

Techniques D’étude De Marché

Remarque : On parle d’échantillonnage aréolaire lorsque le critère de

2- Les méthodes empiriques

e-Echantillonnage La méthode consiste à faire construire l’échantillon

Techniques D’étude De Marché

sondage et le plan de travail des Pour la profession (PCS), Exploitant

Techniques D’étude De Marché

♦Méthode idéale si les ♦Mise en œuvre longue

chapitre-2 : Les outils de collecte d’informations : Le guide d’entretien et le

Leçon 1 : le guide d’entretien

Techniques D’étude De Marché

II. OBJECTIF : Identifier les satisfactions, les insatisfactions, les attentes ….

Techniques D’étude De Marché

 Nombre de salle de classe

1. LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE

L’utilisation du questionnaire correspond toujours à une volonté de mesurer quelque

Techniques D’étude De Marché

La forme du questionnaire est fondamentale, elle doit respecter un certain nombre de

Techniques D’étude De Marché

V. PRINCIPES ET QUALITE DE LA REDACTION

1. les questions posées doivent attirer l’attention et éveiller l’intérêt de

 Avez-vous une marque de dentifrice favorite ? : bonne question

2. les questions posées doivent être facilement compréhensibles

 Les mots trop techniques,

3. les questions doivent être claires, précises et non ambiguës

Il faut demander « combien d’heure de tennis pratiquez-vous en moyenne par

« ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas de marche ? » manque de

Techniques D’étude De Marché

Nb : Toute question ne doit contenir qu’une idée et une seule

les questions ne doivent entrainer des réponses biaisées

Deux grandes catégories de questions existent : questions fermées et questions

Techniques D’étude De Marché

“autre précisez”. Ce type de question est

c - Questions fermées  Questions fermées dichotomiques

Techniques D’étude De Marché

de CHARLE OSGOOD.  L’échelle sémantique différentielle de

VII. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE