Marketing International

Chapitre 6
Politique internationale de prix

Jean-Claude Usunier 2004

1. Facteurs de dtermination du prix au

niveau international
1.1. Principes de politiques internationales de prix
(sance 11)
Aspects conomiques des politiques de prix en marketing
international
Une variable cl pour la comptitivit, nanmoins...
La loi du prix unique : en labsence de droits de douane, de
cots de transport et de barrires diverses => les prix pour
certains articles devraient tre les mmes travers le monde !
Mme si la loi du prix unique nest jamais entirement vrifie
en pratique, les prix convergent travers le monde,
particulirement au niveau rgional (ex. Europe de lOuest)

Jean-Claude Usunier 2004

Le prix comme variable daction pour les Marketers

Internationaux
- Les marchs nationaux sont encore relativement indpendants
entre eux
- Si le prix peut tre gr de faon indpendante travers les
marchs nationaux, cest une situation idale, qui permet
daccrotre les profits
- Nanmoins, les autorits de la concurrence (FTC, EU DGIV) et les
distributeurs ne permettent pas aux producteurs de maintenir
dlibrment des niveaux de prix trop diffrents entre marchs
locaux (importations parallles)

Jean-Claude Usunier 2004

Prix au niveau mondial: McDo

Ncessit dadapter les prix suivant les pays
afin de garder un mme rapport qualit-prix
Volont dun produit et dun prix standard (ce
dernier tenant compte du niveau de vie du pays
en question)
Cration de lindice BigMac. Le produit
phare de McDonalds est ainsi devenu un
rfrant de linflation grce au journal The
Economist .
Jean-Claude Usunier 2004

Tableau 6-1 : Situations de

marchs

Offreurs
Demandeurs

Un

Quelques uns

Nombreux

Un

Monopole bilatral

Monopsone contrari

Monopsone

Quelques uns

Monopole contrari

Oligopole bilatral

Oligopsone

Nombreux

Monopole

Oligopole

Concurrence parfaite

Jean-Claude Usunier 2004

2. Stratgies internationales de prix

2.1. Signaux envoys la concurrence travers les prix
en marketing international
Signification transmise par le prix dans :
Interactions Acheteur-Vendeur : Rituels de
ngociation, offres de prix et dveloppement dune
relation
Comportement du consommateur : Diffrences de
sens donn au prix suivant les cultures / Dans quelle
mesure la qualit est-elle infre partir du prix ?
Jean-Claude Usunier 2004

 Concurrence : Signale la volont de concurrence en

baissant les prix (dumping) ou signale la volont
dentrer dans un march cartellis de manire
pacifique en pratiquant le mme prix que les
acteurs locaux
Distributeurs (marchs gris) : Peut signaler la
volont dviter les importations parallles
Politique daccroissement du prix : Sens vhicul
par le prix dans des contextes de haute inflation
Relation avec les fournisseurs : utilisation de sousou sur-facturation pour permettre de recevoir le prix
rel malgr le contrle des changes
Jean-Claude Usunier 2004

2.2. Prix et change dans

une perspective cross-culturelle
- Perspective interpersonnelle : ngociation internationale
absence daffichage du prix (ou limitation de...)
rituels d amiti dans le marchandage
importance des rabais accords plutt que du niveau de
prix absolu en fin de ngociation
- Evaluation subjective des prix par les consommateurs
la corrlation faible entre prix et qualit objective est
valable dans le monde entier
infrence de la qualit partir du niveau des prix
attitudes en ce qui concerne le compromis prix-qualit
acceptation dun prix complet vs. incomplet
Jean-Claude Usunier 2004

2.3. Tactiques internationales de prix

Dumping :
* Signale la volont de concurrence
* Dmontre un engagement dans un march vis et la volont de gagner
des parts de march par une politique de pntration par le prix
* Hypothses:
1. Le rle du march domestique (ou tout autre march privilgi) est
de contribuer amortir les cots fixes (sunk costs). Ces marchs
doivent tre situs dans la partie montante de la courbe des cots
relativement aux quantits produites (axe des x).
2. La rgion de la courbe des cots o le cot marginal dcrot est
rserve pour les marchs trangers, o la concurrence est suppose
tre plus ouverte et les prix offerts plus attrayants (pour le client !).
3. On suppose que des prix casss sur le march mondial ne vont pas
se rpercuter sur les prix du march national. Hypothse rarement
vrifie en pratique ; ex: acier et produits chimiques.
Jean-Claude Usunier 2004

Cot Marginal
(cot direct)

Dumping : Position, sur la courbe des cots,

du march export par opposition au
march domestique

March
Domestique

March
Export

Production cumule
(volume)

Jean-Claude Usunier 2004

3. La prise en compte des contextes

conomiques et rglementaires locaux
Outre la prise en compte des caractristiques locales de
pouvoir dachat et de structure de prfrences,
lentreprise doit galement tenir compte de 3 effets qui
influent sur sa politque de prix
1.

Contextes dhyperinflation et de taxation des prix

2. Contrle des changes et fausses facturations

3. La naissance de la zone euro
Jean-Claude Usunier 2004

4. La coordination internationale des

prix
4.1. Eviter les importations parallles: lutter
contre le march gris (grey markets)
Problme dans des marchs gographiquement
voisins (Europe, Asie)
Les autorits de la concurrence tendent
favoriser la concurrence prix travers les
frontires et lgitimer les importations
parallles
Jean-Claude Usunier 2004

Solutions possibles pour contrer les importations parallles :

Abaisser le prix dans un march national o il est trop lev
et/ou augmenter le prix l o il est trop bas ;
Modifier le produit afin que le produit officiel soit
favorablement diffrenci du produit import via le march gris ;
Etablir des politiques permettant aux distributeurs agrs et aux
importations parallles de vivre en relative harmonie si le
producteur considre ces deux canaux comme tant deux sources
de revenus. Ils peuvent par exemple viser des segments de
march diffrents, lis des aversions au risque diffrentes ; le
distributeur agr pourrait alors rduire le niveau de son produit,
des garanties ou du service offert ;
Eduquer les distributeurs les plus faibles, qui sont les plus
enclins cder aux importations parallles de certains vendeurs ;
Mettre fin aux accords avec le distributeur (ou menacer de le
faire).

Jean-Claude Usunier 2004

4.2. Cadre organisationnel pour

une stratgie de prix internationale
1. Politique dextension/ethnocentrique: un prix unique global
fond sur le prix de fabrication du produit, le consommateur payant
lassurance, le fret et les droits de douane.
2. Politique dadaptation polycentrique: les filiales locales fixent
leurs propres prix en tenant compte des conditions locales de
march.
3. Politique intermdiaire inventive gocentrique: la filiale
prend en compte la concurrence locale et cherche maximiser le
revenu total de la firme grce une coordination internationale et
des tactiques locales en matire de fixation de prix.
Ide essentielle : les stratgies locales de prix devraient au moins tre
coordonnes au niveau rgional, tout en tenant compte des
marketing mix locaux afin de maintenir une cohrence entre le prix
et les autres variables du mix sur chaque march national.
Jean-Claude Usunier 2004