IUP MV

Institut Universitaire Professionnalis Marketing Vente

I.A.E.
Institut dAdministration des Entreprises Universit de Lille 1

MMOIRE DE MATRISE

LES FACTEURS CLS DE SUCCS DU YIELD MANAGEMENT DANS LE TRANSPORT ARIEN

Etudiant Vincent Guinebretire

Matre de Mmoire Francis Salerno

Anne universitaire 1999-2000

In the end, all business operations can be reduced to three words : People, product and profits. People come first.

Lee IACOCCA

REMERCIEMENTS

Je tiens tout dabord remercier Francis Salerno, mon Matre de Mmoire, pour tous les conseils et recommandations quil ma donn lors de nos diffrents entretiens.

Je tiens aussi remercier Richard Ladwein et Jean-Claude Liquet, pour leurs apports tout au long de mon cursus au sein de lIUP Marketing Vente, notamment en terme de mthodologie.

Je tiens enfin saluer Denis Lapert qui, par lintermdiaire de son cours de Marketing des Services, ma permis de minitier et de mintresser au Yield Management, le cur de mon sujet de mmoire.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I - PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE

II LES CHAMPS DAPPLICATION DU YIELD MANAGEMENT 4

III - DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT

1/ La prvision de la demande 2/ La maximisation du profit 3/ Le contrle des ventes

IV LES BASES DU YIELD MANAGEMENT

A. LES BASES FONDAMENTALES 1/ Le Yield Management existe depuis toujours dans le transport arien

8
8

2/ Le Yield Management est profitable une compagnie si ses concurrents lutilisent 3/ Le Yield Management existe si et seulement si la demande excde loffre 4/ Le Yield Management est un systme mathmatique et informatique

B. LES BASES MARKETING

11

1/ Le Yield Management ncessite une flexibilit du facteur prix 2/ Le Yield Management est incompatible avec un bon service client 3/ Le Yield Management doit tre adapte chaque situation

C. LES BASES STRATEGIQUES

13

1/ Le Yield Management accrot systmatiquement les profits 2/ Le Yield Management est un outil daide la dcision 3/ Le Yield Management est trs complexe

V LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU YIELD MANAGEMENT 16

1/ La matrise du RAGE 2/ Adapter la capacit aux diffrents niveaux de services 3/ Lallocation des cots 4/ Lintervention indispensable et essentielle du marketing 5/ Le Yield Management doit sinscrire dans un vritable projet dentreprise 6/ La Communication doit tre externe mais aussi interne 7/ Loptimisation du Yield Management passe par lutilisation des dernires technologies

VI ETUDE EXPLORATOIRE
A. ETUDE QUALITATIVE

25
25

1/ Mthodologie 2/ Echantillon

B. SYNTHESE DES PRESENTATIONS

27

1/ A Choice Revenue Management Model 2/ Overbooking With Substitable Inventory Classes 3/ Airline Alliances And The Impact On Revenue Management 4/ Network O&D Control, Benefits & Challenges 5/ Alliance Revenue Management, Centralized Or Decentralized ?

6/ Experience With O&D Management At Air Canada 7/ Airline Seat Auctions : Caveat Vendor 8/ Revenue Management At United Airlines 9/ Yield Management & Human Intervention 10/ Revenue Management

C. ANALYSE DE CONTENU

31

1/ Analyse et rsultats 2/ Discussion et limites de validit

VII CONCLUSION

34

VIII BIBLIOGRAPHIE

IX TABLEAUX DANALYSE

INTRODUCTION

Le choix de mon sujet de mmoire sest port vers une des nombreuses approches du Marketing des Services. Cela sexplique par lintrt que jprouve pour ce domaine dtudes. Notre socit est plus que jamais celle de lre des services. La meilleure preuve est la part croissante du secteur tertiaire depuis plusieurs annes. Mais ce qui me plat le plus dans cette partie du marketing, cest le fait que lentreprise, dont lobjectif est le profit, doit tenir compte dun facteur primordial : la participation du client dans la transaction commerciale. Cest dans cette optique que sest profile mon analyse.

Lorientation vers le transport arien sexplique tout simplement par mon attrait pour ce secteur dactivits. Ce qui ma sduit dans le Yield Management, cest le fait de rechercher des solutions de rentabilit dans un monde extrmement concurrentiel sans diminuer le potentiel humain de lentreprise. En effet, cette mthode scientifique de calcul des prix a rvolutionn le transport arien au dbut des annes 80. Elle permet de rsoudre de manire optimale le problme de la confrontation de loffre et de la demande, grce une tarification diffrencie et au contrle systmatique de la quantit dun service mis en vente dans chaque classe tarifaire. Les consquences positives de lutilisation de ce concept sont ressenties par lensemble des intervenants : du ct des compagnies ariennes, hausse du chiffre daffaires et du rsultat ; du ct du consommateur, possibilit de baisse des prix du billet sans impact sur la qualit du service.

Mon sujet consiste rechercher les facteurs cls de succs du Yield Management dans le transport arien. Ma dmarche fut donc la suivante. Dans un premier temps, jai ralis une analyse dune revue de littrature laide douvrages sur le Marketing des Services et des articles de chercheurs sur le Yield Management. Dans un second temps, jai effectu une analyse de contenu sur des supports de confrences (prsentations Powerpoint) de spcialistes divers dont la spcialit et lobjectif sont loptimisation du Yield Management dans le transport arien.

I - PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE

Le sujet de mon mmoire se situe au cur de ltude du Marketing des Services. On peut littralement traduire Yield Management par la gestion des rendements. Il sagit en fait plus prcisment dun outil stratgique pour des entreprises soucieuses doptimiser le revenu global dun site dexploitation de service (un avion, un htel, locations de voiture, etc.) et daccrotre sa comptitivit. Cela consiste ainsi proposer des tarifs diffrents pour grer au mieux les capacits et maximiser la contribution, cest--dire la marge sur cots variables.

En dautres termes, il consiste maximiser le revenu en vendant les services au bon client, au bon prix au bon moment. Cette problmatique sapplique de nombreux secteurs mais cest dans le transport arien que le Yield Management est apparu pour trouver des issues ce type de situation. Cest la raison pour laquelle mes recherches se sont diriges vers les facteurs cls de succs de cette technique qui a connu de nombreuses exprimentations dans ce domaine prcis.

Dautre part, le Yield Management repose sur trois principes fondamentaux de lanalyse marketing :

lanticipation, la segmentation, la communication.

Anticiper est le pralable tout systme de Yield Management. Il commence par des prvisions partir de sries statistiques. Segmenter suppose que les clients auxquels on sadresse ont des lasticits aux prix diffrentes. On fait payer plus cher les hommes daffaires dans les htels ou les avions. On pratique des prix attractifs pour la clientle familiale aux heures qui nintresse pas les hommes daffaires.

 Communiquer permet de cibler les segments dfinis afin de leur faire connatre les avantages de prix ou les contraintes que parfois, on leur impose.

Le schma ci-dessous illustre la complmentarit du Yield Management et du Marketing :

MARKETING

YIELD MANAGEMENT

PRIX PRODUIT GESTION DES CAPACITES

COMMUNICATION

DISTRIBUTION

II

LES

CHAMPS

DAPPLICATION

DU

YIELD

MANAGEMENT

Les diffrents secteurs dactivit qui ont mis en place des techniques de Yield Management ont certaines caractristiques communes qui me paraissent intressant de noter. Jai illustr ces caractristiques avec lexemple du transport arien.

Produits prissables : Ces entreprises commercialisent des services ou des produits prissables dont la valeur tombe zro aprs leur date de production. Tout sige davion non occup une valeur rsiduelle nulle ; on parle alors de stocks rotation nulle .

Demande variable et capacit de production rigide : La demande est fluctuante (tantt suprieure et tantt infrieure la capacit offerte). Les ressources de production sont le plus souvent fixes et lajustement des capacits a un cot lev.

Vente par rservation : Ces industries vendent des produits ou services avant leur date effective de production grce un systme de commande (rservation de billets).

Diffrenciation des prix : Llasticit demande/prix tant variable suivant le segment de clientle, ces secteurs appliquent gnralement une tarification diffrencie. Cette technique permet doptimiser le revenu gnr en captant, grce des prix plus faibles, une partie de la demande ayant une forte sensibilit au prix. La mise en place de barrires daccs judicieusement tablies et de quotas de vente par classe (ou niveau) tarifaire permettent de limiter la dilution du prix acquitt par les clients dont la sensibilit au prix est faible.

Cots variables unitaires trs faibles : Ceux-ci reprsentent selon le secteur 0% 20% du cot total. Par exemple, dans le transport arien, les cots variables lis loccupation dun passager donc dun sige supplmentaire (nourriture, nettoyage et prestations associes) ne reprsente quune part minime des cots fixes supports par la compagnie

arienne (cot damortissement de lavion, cot du personnel, frais de carburant, entretien).

Le prix est levier puissant : Du fait du facteur prcdent, la gestion du prix est un levier trs puissant pour augmenter le rsultats dexploitation. Une augmentation du revenu unitaire de 1% se traduit gnralement par une augmentation du rsultat de 10 20% dans ces secteurs. Un prix mal adapt peut avoir de son ct des consquences de mme ampleur mais en sens contraire.

Toutes ces notions sont importantes comprendre dans la dmarche du Yield Management. En effet, il faut tenir compte de nombreux facteurs et cest de l que provient la complexit de ce mode gestion des services.

III - DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT

Le Yield Management est une technique invente aux Etats-Unis la fin des annes 70 dans le contexte extrmement concurrentiel de la drglementation du transport arien. Appel galement Revenue Management, sa dfinition la plus courte est la suivante ; cest loptimisation des ventes par la gestion des capacits.

Cet outil de gestion oprationnel et de marketing pour les entreprises de services permet de rpondre au problme du caractre prissable des services. Il sert anticiper et optimiser les ventes en introduisant la notion de gestion des capacits. Pour atteindre cet objectif, elle met en uvre trois grandes fonctions : la prvision de la demande, la maximisation du profit et le contrle des ventes.

1/ La prvision de la demande
Premier outil de la gestion des capacits, la prvision de la demande ncessite llaboration de modles statistiques. Ceux-ci sappuient sur les historiques des ventes des diffrents segments de clientle et les niveaux de prix correspondant. Pour faire ces prvisions, on utilise en gnral des sries temporelles fondes sur des rsultats historiques, complts par des modles de prvision bass sur les courbes de rservation. Pour connatre la demande, il convient dajouter aux services rellement fournis la demande non satisfaite. En effet, le volume de services vendus est toujours limit par la capacit. Or, lorsque la demande relle est suprieure la capacit, il se produit des pertes qui ne peuvent tre mesures. La technique du Yield Management estime ces pertes partir dhypothses sur la forme de la c ourbe de la demande.

2/ La maximisation du profit
Elle passe par le choix des clientles qui, en fonction de leur consommation et du prix pay, assurent la contribution maximale par rapport aux cots dj engags, cest--dire aux cots

fixes que lentreprise doit supporter, que le client soit prsent ou non. Des modles doptimisation permettent de calculer le montant de recettes ou des contributions gnres par chaque client pour chaque situation doffre, et fournissent la rpartition optimale de la capacit entre les diffrents segments de clientle, compte tenu des recettes calcules prcdemment. Dans le transport arien, par exemple, il sagit de dfinir une allocation des places entre les diffrentes classes tarifaires, afin de maximiser le chiffres daffaires selon le principe suivant : limiter le nombre de places vendues des prix bas pour laisser suffisamment despace aux tarifs levs.

Une autre technique de maximisation permet damliorer le profit en vitant que les services rservs et non utiliss ne soient perdus. Il sagit de la surrservation (overbooking), cest-dire la mise en vente dun nombre de services (siges dun avion) suprieur la capacit physique existante, qui compense les effets de la non-prsentation (no show) dun client. Le risque tant de surestimer le nombre de ces non-prsentations, donc de refuser et de devoir indemniser un client qui avait pourtant une rservation.

3/ Le contrle des ventes

Le contrle des ventes est assur par le systme de rservation qui g le stock de places et re fournit en temps rel sur les rservations. Cest dans ce secteur des services que le yield management trouve ses principales applications. Le service, par dfinition ; ne se stocke pas : tout service non vendu est donc perdu. Cest le cas notamment dune place davion qui reste vide pendant un vol.

Le Yield Management est surtout mis en place dans les activits lies aux transports (avions, trains, locations de voitures) et au tourisme (htellerie, tour-oprateurs). Mais lindustrie pourrait galement y recourir : des productions programmes lavance seraient ainsi vendues moins cher que les commandes de dernire minute. Dautres secteurs tudient la place accorder cette technique encore peu rpandue : les rgies mdias pour la vente despace publicitaire), le travail temporaire ou encore les tablissements bancaires afin de rpartir au mieux les masses financires entre les diffrents placements proposs la clientle.

IV LES BASES DU YIELD MANAGEMENT

Dans un premier temps, ma dmarche a t de dresser, daprs ma revue de littrature, la liste la plus exhaustive possible des bases du Yield Management. Il est en effet indispensable de comprendre les fondamentaux de cette technique avant denvisager de lutiliser comme stratgie commerciale. Je les ai distingu en trois types de base :

- les bases fondamentales, cest--dire lorigine de cette science de gestion, - les bases marketing, - les bases stratgiques.

Warren H. LIEBERMANN affirme quil faut identifier les mythes du Yield Management afin doptimiser son activit. Cest dans ce sens que dbute mon analyse.

A. LES BASES FONDAMENTALES

1/ Le Yield Management existe depuis toujours dans le transport arien

Lorsquun tour-oprateur ngocie avec une compagnie arienne pour un prix de groupe, ils mettent en pratique du Yield Management. En effet, on diffrencie ici le passager seul du passager en groupe : on segmente la clientle. Lorsquune compagnie arienne augmente ses tarifs pendant les priodes de congs, elle utilise aussi un outil du Yield Management. Cest ainsi quon peut affirmer que le transport arien a toujours eu recours cette mthode dans la gestion courante de son activit.

Le Yield Management est en fait inscrit dans un processus de volont naturelle daugmentation des profits. La diffrence provient de lutilisation optimale ou non de ses outils. La situation idale revient dire quil produit le profit maximal pour un vol donn sans endommager la qualit du service offert.

2/ Le Yield Management est profitable une compagnie si ses concurrents lutilisent

Karl PETERS, spcialiste du Yield Management chez United Airlines, affirme : Nous voulons que tous nos concurrents utilisent les concepts du Yield Management. Notre objectif est tout simplement de le faire mieux queux .

Cette technique ajoute un degr de complexit quant la fixation du prix dans le transport arien. Pour une compagnie A, un prix peut tre remplac par plusieurs, ces derniers tant associs diffrents services ou des contraintes dachats. Pour une compagnie B, spcialise dans le transport des groupes, son habilit en ngociation lui permet de transporter des voyageurs des prix bas tout en augmentant ses profits grce un service basique et des frais de rservation moindres. Pour une compagnie C, le pari est celui de la fidlisation du client. On maximise alors la relation avec le client pour optimiser les profits long terme.

Lefficacit de toutes ces actions est clairement mene par les actions des concurrents. En rpondant des attentes diffrentes et en se positionnant vers telles ou telles cibles, les compagnies crent un certain quilibre sur le march. Le Yield Management existe grce aux diffrences de demande, de prix et de services. La complmentarit des compagnies ariennes cultivent en quelque sorte ces diffrences. Il est vident que sans concurrence, le Yield Management naurait pas lieu dtre.

3/ Le Yield Management existe si et seulement si la demande excde loffre

Les deux applications majeures du Yield Management, loverbooking et le contrle du prix, sont applicables lorsque la demande excde loffre. En effet, la compagnie arienne se situe en position favorable pour dterminer son offre. Ce postulat de base est essentiel dans la comprhension de cette dmarche.

Cette condition est particulirement valable pour le transport arien. Si la demande pour un vol est relativement basse, il est extrmement difficile pour une compagnie de stimuler la

demande pour ce vol. Contrairement lindustrie htelire o il est plus facile de grer sa politique de prix en fonction de facteurs saisonniers. En priode creuse, on attire le client par une baisse gnrale des prix ou par des services supplmentaires sans hausse des tarifs. Cette diffrence provient de la nature de lactivit.

Cest dans ce cadre que la prvision de la demande est un enjeu trs important dans la stratgie commerciale des entreprises de services. Plus tt on est capable destimer la demande, plus tt on peut agir sur les prix et les services afin de grer et rpartir au mieux cette demande.

4/ Le Yield Management est un systme mathmatique et informatique

En effet, il sagit avant tout dun outil permettant de traduire dinnombrables et complexes calculs mathmatiques. Pratiquement, cela est matrialis par des logiciels de statistiques et de prvision de la demande. Ce sont aussi des immenses bases de donnes (issues de lhistorique des ventes) qui permettent doptimiser les rservations, en limitant par exemple le nombre de places tarif rduit. Cela correspond en fait un processus et une faon de mener sa stratgie.

Loutil informatique est ainsi indispensable la gestion des principales caractristiques de cette technique :

- prvision de la demande, des annulations, des no shows, - dfinition du prix optimum, - rseaux et systmes de rservations, etc.

Cependant, il est concevable, petite chelle, de neffectuer que peu dinvestissements en terme de ressources informatiques. Pour des compagnies rgionales, il ne serait pas rentable dinvestir lourdement pour ce type doutils. Chaque compagnie bnficie de leffet dexprience et est capable danticiper limpact de facteurs comme la saisonnalit. Il nest pas difficile non plus de raliser des mesures de performances avec des logiciels lmentaires.

B. LES BASES MARKETING

1/ Le Yield Management ncessite une flexibilit du facteur prix

Dans la logique dun postulat prcdent , il faut fixer le prix afin de sadapter aux fluctuations de la demande. Il est important de comprendre quaugmenter ou baisser le prix des billets une date donne est une dcision de gestion. Le Yield management permet de dfinir le prix optimal du nombre de billets vendre. Il indique sil faut limiter ou augmenter la vente de billets de classes conomiques ou affaires et non le changement des tarifs. Nous sommes effectivement dans loptique de la gestion de capacits du marketing des services.

Cependant,

les

mcanismes

du

Yield

Management

peuvent

favoriser

dans

certains

lopportunit daugmenter la structure des prix. Ils apportent des informations intressantes en terme de rentabilit et profitabilit. Cest pourquoi il est important de rappeler que le Yield Management est un indicateur prcieux ; il sagit dun outil daide la dcision mais non dun outil de dcision.

2/ Le Yield Management est incompatible avec un bon service client

Utiliser activement des outils comme loverbooking et le pricing afin daccrotre la profitabilit dune compagnie arienne augmente le risque de rduire la qualit du service client. Par exemple, linstauration basique dun programme de Yield Management qui ne prend pas en compte la valeur long terme des clients rguliers risque logiquement de les dcevoir et de nuire leur fidlisation. Dans un mme temps, le Yield Management est le plus souvent profitable aux clients rguliers, qui par leur frquence dachats, connaissent les mcanismes de cette technique. Ainsi, mme lorsque la demande est anormalement leve un jour donn, il nest pas sage de refuser laccs une classe tarifaire conomique un client qui se reprsentera rgulirement lavenir. Un bon systme de Yield Management doit tre capable dvaluer leffet de la gestion des capacits sur les profits court et long terme.

Loverbooking donne aussi lieu aux mcontentements de passagers et nuit srieusement la qualit du service clients. Lorsquune compagnie arienne prend de grands risques en terme de prvisions leves en terme dannulations et de no shows afin daugmenter ses profits, elle nest pas toujours capable dhonorer toutes les rservations. Cest la raison pour laquelle on assiste parfois des scnes de colres violentes dans les aroports de la part de clients mcontents. En contrepartie, des compensations sont offertes aux clients affects par ces erreurs de gestion : avoir pour le prochain vol, indemnisations de frais, etc. Dans dautres cas, les compagnies ariennes sarrangent entre elles pour les ddommager. Un avion, non plein, dune autre compagnie et avec la mme destination en profite pour se remplir. Mais cest dans le meilleur des cas.

3/ Le Yield Management doit tre adapte chaque situation

Mme si les objectifs relatifs lutilisation du Yield Management sont les mmes pour toutes les compagnies, les problmatiques de chacune dentre elles ne sont pas tout fait identiques. La taille du march, la nature des vols (court, moyen ou long courriers), la culture des passagers, la saisonnalit sont autant de paramtres prendre en compte. Cela rejoint lide quun modle unique de Yield Management nexiste pas.

Plus une compagnie possde un nombre de passagers importants, plus son historique reprsente une base de donnes riches en informations pour des analyses de gestion des capacits. Dun autre ct, une compagnie rgionale connat plus les caractristiques et les comportements de son petit chantillon de clients. Le Yield Management doit donc tre adapte tant la culture de lentreprise qu son environnement pour quil devienne un outil efficace et profitable.

C. LES BASES STRATEGIQUES

1/ Le Yield Management accrot systmatiquement les profits

Une politique de Yield Management bien mene provoque automatiquement une amlioration des rsultats. Mais il est lorigine dincidents commerciaux sil nest pas conduit avec prcaution. Une des raisons qui explique son succs auprs des compagnies est quil ncessite de quantifier aisment limpact de la politique des prix et celle du contrle des capacits. Dune part, il permet de se remettre en question sur des dcisions passes. Dautre part, il permet de tester diffrentes combinaisons de vols et ainsi didentifier les programmes qui naugmentent pas les profits.

La mise en place dun programme de Yield Management sans cette possibilit danticipation serait beaucoup trop risque. Les diffrents outils et les mesures de performances affinent les dcisions venir. Ces outils, tels que les modles informatiques de simulation, trs couramment utiliss pour les systmes de rservations, rvlent des estimations errones de rservations. Ces techniques identifient aussi des stratgies de prix, qui paraissent logiques sur le papier, mais qui rsulterait sur une perte de revenues sil elles taient mises en pratique. Rticents aux dpart, de nombreux cadres du transport arien nont plus de doutes sur lapplication de ces mthodes. On peut, que pour British Airways, un bon management du Yield a un impact positif de 5% sur ses profits.

2/ Le Yield Management est un outil daide la dcision

Certaines personnes sont lgitimement rticentes voire hostiles linstauration du Yield Management au sein de leur organisation. Elles pensent que ce systme informatique met en pril le travail des employs. Mais les outils du Yield Management ne remplacent en aucun cas la prise de dcision et le contrle des employs. Ils offrent de linformation aux membres de la compagnie arienne afin dtablir de meilleures prvisions. Cest tout simplement un outil daide la dcision, une interface entre les services afin doptimiser la rentabilit de lactivit. Ces propos sont illustrs sur le schma suivant.

Etudes de march

Dfinition des clientles et des prix

Dfinition du service

YIELD MANAGEMENT

Programme Dexploitation DISTRIBUTION Ralisation du service

Client

Flux de dcisions

Flux dinformation

3/ Le Yield Management est trs complexe

Pour ne pas tre trop complexe, un programme de Yield Management doit tre amen voluer lentement. Des compagnies comme British Airways et Virgin Airlines ont form leur personnel et dvelopp des procdures internes depuis une quinzaine dannes. La mise en place dun systme aussi sophistiqu doit rellement sinscrire dans le cadre dune politique et

dune culture dentreprise. Ce sont dailleurs des entreprises pionnires dans le domaine. Certaines compagnies, qui ont adoptes plus rcemment ce systme, ont commis lerreur de calquer les mthodes complexes de leurs concurrentes mais sans leffet dexprience. Ces programmes doivent obligatoirement augmenter en complexit au fil des annes.

Dautre part, un programme de Yield Management doit tre mis en place en tenant compte de lenvironnement de lentreprise, en y incluant les limites de son rseau informatique, les spcificits de son personnel et son organisation globale. Une compagnie dont le turnover est lev doit par exemple prendre des prcautions quant lvolution de son programme de Yield Management.

V - LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU YIELD MANAGEMENT

Aprs avoir numr et analys les bases fondamentales du Yield Management, japprofondis mes recherches en dressant une liste des facteurs cls de succs de cette technique dans le domaine du transport arien. Je ne prtends pas en dresser une liste exhaustive puisque les recherches et exprimentations dans ce domaine sont en perptuelle volution. Cependant, jai tenu compte des dernires volutions en la matire. Jy ai par exemple inclus lutilisation des nouvelles technologies qui reprsente la dernire volution quant lutilisation du Yield Management.

1/ La matrise du RAGE
Dans la stratgie de gestion de rendement, le Yield Management sintresse lobtention du meilleur rendement par unit de temps pour chaque unit de capacit disponible. Il sagit en fait de trouver la meilleure combinaison. Cest l quintervient le RAGE (Revenu des Actifs Gnrateurs dEfficience), qui reprsente tout simplement la mesure du rendement. Le calcul est le suivant : Q PMOY = Prix moyen actuellement factur par unit de service Q PMAX = Prix maximal potentiellement facturable par unit de service Q Yield pourcentage = YP = PMOY / PMAX Q Taux dutilisation = TU = capacit utilise / capacit totale

RAGE = TU * YP

Pour illustrer ces formules, nous allons prendre un exemple simple. Considrons un avion de 500 places, dont le prix maximal pour une destination donne est de 10 000 francs (classe affaires). Ce jour-l, 300 siges sont occups : 150 10 000 francs et les 150 autres 6 000 francs (classe conomique). Les rsultats sont donc les suivants :

Q PMOY = (10 000 + 6 000) / 2 = 8 000 Q PMAX = 10 000 Q YP = 8 000 / 10 000 = 80 % Q TU = 300 / 500 = 60 %

do

RAGE = 0,48

Ce rsultat est trs mauvais puisquil signifie que ce vol nest pas mme pas parvenu la moiti de ses capacits en terme de rentabilit.

Ce calcul de mesure de performance permet de mesurer la performance et elle exige une reconnaissance explicite du cot dopportunit pour accepter des clients dun segment alors quun autre segment pourrait gnrer une rentabilit plus leve. Il est au cur de la problmatique du Yield Management puisquil a pour but de rpondre la question : Sur un vol donn, combien de places une ligne arienne doit-elle vendre lavance aux groupes et aux passagers qui voyagent tarif rduit ?

Une bonne information du march soutenue par un bon marketing est la cl du succs pour la prise de dcisions appropries pour un tel exemple. La dcision daccepter ou de repousser des clients doit se faire sur la base dune valuation raliste des probabilits dobtention de laffaire des tarifs plus levs, avec une reconnaissance de limpact ngatif dans la relation avec le client qui peut rsulter du fait davoir repouss des petits clients. En se basant sur lexprience et sur une comprhension du march, on peut tablir des prix qui illustrent les courbes de la demande sur diffrents segments de march. Ces dcisions dallocation par segment constituent autant dinformations vitales pour le personnel de rservations, lui indiquant quand il faut arrter daccepter des rservations pour certains segments.

Le calcul du RAGE est ici trs simplifi mais il respecte la dmarche logique de cette technique. Il est traduit par des logiciels trs complexes qui prennent en compte des multitudes de paramtres et de statistiques. La matrise du RAGE signifie la matrise de loutil informatique et mathmatique.

2/ Adapter la capacit aux diffrents niveaux de services

Les entreprises de services offrent souvent diffrents niveaux dun mme service et le niveau de service le plus lev contient des lments de valeur ajoute tels que plus de confort, plus de prestations te des amnagements supplmentaires. Il est parfois possible de changer le mix des capacits assignes aux diffrents niveaux de service. En effet, le mix du produit doit changer dans le temps afin de mieux satisfaire les besoins changeants du mix client.

Les responsables marketing des compagnies ariennes qui ont grer les niveaux de service ont besoin de dvelopper un modle pour tablir une politique de prix et prendre les bonnes dcisions concernant lallocation de la capacit par classe de service et par priode de temps. Lintrt est donc de combiner les 2 classes de service (conomique / affaires) avec des priodes de temps (priode creuse / week-end / congs). On arrive alors une matrice 6 cellules, chacune delle pouvant exiger une approche marketing distincte, cest--dire une adaptation adquate du service.

Classe conomique Modle A 30 % Modle C 50 % Modle E 60 %

Classe affaires Modle B 70 % Modle D 50 % Modle F 40 %

Priode creuse

Week-end

Congs

On attribue ainsi chaque cellule le pourcentage de la capacit totale alloue chaque classe pendant le cycle de la demande du produit. Une prvision aussi prcise que possible de la demande et de la comprhension du comportement du client sont importantes pour raliser ce processus. Les rsultats ou recommandations qui rsultent dun tel processus permettent la dtermination de deux lments : la mise en place de contingents (ou quotas) par classe tarifaire (cf. tableau) mais aussi limbrication de ces quotas.

La mise en place de contingents consiste ce que le systme attribue des capacits offertes la vente pour chaque classe tarifaire. Cette allocation nest pas statique. Des fonctions de lissage, tenant compte en temps rel dvnements inopins, permettent de les modifier afin de calquer loffre lvolution de la demande. Cest cette adquation optimale offre demande qui met en relief laspect stratgique de lutilisation du Yield Management.

Limbrication des quotas consiste en un embotement des classes du tarif le plus bas au tarif le plus lev. Le quota total de ventes potentielles dune classe rsulte de laddition de son contingent et de celui des classes qui lui sont imbriques. Ainsi cette imbrication affecte un quota, quivalent lensemble des capacits, la classe tarifaire la plus leve. A la diffrence des attributions classiques qui taient statiques par classe, il est maintenant possible de concevoir, pour une compagnie arienne, la vente de lensemble de sa capacit daccueil la classe tarifaire la plus leve. Il existe deux types dimbrication :

- Limbrication standard : la vente dune capacit dans une classe tarifaire donne entrane la seule diminution des contingents des autres classes dans lesquelles elle est imbrique.

- Limbrication protectrice : la vente dune capacit dans une classe donne entrane la minoration des contingents de toutes les classes tarifaires. A la diffrence de limbrication standard, ce procd permet le privilge de classes tarifaires de haute contribution par rapport aux autres, dites de basse contribution.

3/ Lallocation des cots

Les responsables souhaitant maximiser les revenus gnrs par chaque unit ne peuvent pas tabler sur le fait que les cots resteront inchangs. Pratiquement, ces cots varient rgulirement. Les cots moyens par km/sige pour une ligne arienne varient avec la distance en dclinant avec laugmentation de la dure des vols. Cela provient du fait que lavion peut voler plusieurs heures haute altitude sans accumuler les dpenses lies de frquents dcollages et atterrissages, auxquelles sajoutent les cots de manutention et taxes daroports.

Russir des objectifs de rentabilit exige lidentification du cot variable par unit de vente, tel que le sige pour le transport arien. Il est possible que ce cot varie par niveau de service quand la valeur ajoute est introduite en fournissant plus de service. Une dcision doit alors tre prise sur la manire dallouer les cots fixes aux diffrentes cellules. Quand le marketing demande un prix proche du cot variable pour stimuler la demande de places en classe conomique il peut-tre judicieux de ne pas allouer de cots fixes cette cellule. Lide est dadmettre que 100% de la capacit assigne chaque cellule ne peut pas toujours tre assure. De nouveau, lallocation des cots par unit de vente doit illustrer le taux prvu dutilisation de chaque cellule. Encore une fois, cela montre limportance lie lexactitude des prvision.

Le problme particulier des oprations de transport est que leurs ressources productives sont mobiles. Les compagnies ariennes envoient des avions de capacits diffrentes sur un large ventail ditinraires. La tche du Yield Management nest pas seulement de penser au nombre et la sensibilit au prix des passagers souhaitant voyager sur un itinraire particulier, mais aussi de comparer les diffrentes alternatives davions par itinraire. Ici, lunit pertinente danalyse est le nombre de siges disponibles un jour prcis pour tel avion. La dcision dune compagnie arienne daccepter un nombre de passagers aller simple doit tre value non seulement sur lattrait relatif de ce voyage, mais aussi en fonction des chances dobtenir un voyage de retour avantageux. La possibilit de retour la charge de lentreprise doit aussi tre value.

4/ Lintervention indispensable et essentielle du marketing

Les tches du Yield Management peuvent sembler tre de la responsabilit des oprationnels, et traditionnellement ils en ont souvent t chargs avec un intrt limit pour la rentabilit des diffrents types de domaines dactivit stratgiques quils supervisaient. Voil pourquoi il est ncessaire dinjecter une forte orientation marketing pour dvelopper un juste quilibre entre les considrations oprationnelles et marketing. La principale tche du marketing est en fait de maximiser le RAGE (Revenu des Actifs Gnrateur dEfficience). Il implique les procdures suivantes, composes de 6 points :

1. Identifier les segments de march principaux qui peuvent tre attirs vers le site de services et qui sont cohrents avec sa mission et ses capacits.

2. Prvoir les volumes qui peuvent tre raliss par chaque segment selon diffrents niveaux de prix (en fonction de lanalyse de loffre et de la demande).

3. Recommander le mix idal pour chaque site, dans le but de maximiser le revenu net qui ne peut tre le mme que le mix permettant de maximiser lutilisation de la capacit.

4. Fournir la force de vente des cibles spcifiques et recommander des dates spcifiques pour chaque segment. Cette information peut tre aussi utile pour la planification de la publicit et des autres moyens de communication.

5. Fournir des recommandations pour fixer lvolution des prix dans le temps pour chaque segment et pour chaque site. Ces directives doivent tre adoptes majoritairement sauf pour quelques segments qui constituent une simple base de ngociation.

6. Suivre la performance dans le temps, valuer les raisons pour lesquelles les rsultats sont bons ou mauvais, et en consquence modifier la stratgie pour lavenir. Un indice RAGE logiquement haut peut indiquer la possibilit daugmenter les prix, alors quun indice RAGE au-dessous de la cible peut mettre en vidence un mauvais mix provenant derreur de prvision ou dun changement de lenvironnement.

Ladoption dune cible client, qui peut varier au jour le jour (voire mme heure par heure), met laccent sur une analyse du march prcise et sur la prvision. Mais il est possible que les avantages conomiques et stratgiques obtenus alourdissent les cots de planification et de recherche. En mettant en place des cibles spcifiques par segment avec des prix recommands pour chacun, on rduit le risque que le client rserve en avance un prix de remise alors quil y a une bonne probabilit dobtenir une solution un meilleur prix provenant dun autre segment. Le ciblage a galement pour but de sadresser la catgorie de clients pouvant payer le plus possible avec le maximum de chances de conclure des transactions. De la mme faon, le personnel oprationnel est mieux mme de planifier la livraison des services, ventuellement de prestations particulires, sil a une ide prcise du type de clients quil a traiter.

5/ Le Yield Management doit sinscrire dans un vritable projet dentreprise

Lapplication systmatique du Yield Management a un impact positif, toutes choses gales par ailleurs, de lordre de 3% 7% sur le chiffre daffaires. En effet, le Yield Management permet dexploiter deux types de gisements de revenu, qui restent souvent latents en labsence dun tel systme. Le gisement volume , qui comprend les leviers de modulation du prix, de gestion des ressources et du surbooking, a un effet capacitaire permettant de capter des volumes supplmentaires de demande. Le gisement prix unitaire , comprend lui les leviers de gestion des quotas tarifaires, des capacits et des cotations des contrats. Il a un effet sur le prix unitaire puisquil permet de laugmenter sensiblement en priode de forte demande. Limpact en terme de rentabilit est dautant plus important que le taux de marge initial est faible et que les cots variables reprsentent une part faible de lensemble des cots dexploitation.

De tels enjeux expliquent le dveloppement rapide des outils du Yield Management au sein des compagnies ariennes. Cependant, limplantation dun processus aussi complexe exige une implication significative de tous les acteurs de lorganisation. Les dcideurs doivent donc dmontrer leur intrt pour les concepts de cette technique et affecter les ressources disponibles ncessaires limplantation dun tel modle. Pour dvelopper le Yield Management, ladapter lvolution de lactivit et lorganisation de la compagnie, il est indispensable de le considrer comme une vritable arme stratgique. Cela se fait gnralement naturellement car il concerne une grande part des services.

Le Yield Management doit ainsi faire partie intgrante de la culture dentreprise. Une compagnie comme British Airways implique rgulirement son personnel en lui faisant profiter de formations ce sujet. Le plus souvent, le Yield Management devient un service part entire. Il est compos dexperts qui connaissent aussi bien cette science que les mcanismes internes de lentreprise. Il est trop imprgn dans les maillons de la compagnie pour tre gr de manire externe. Le Yield Management est devenu indispensable aux compagnies ariennes mais condition quil soit men de faon optimale. Les rares checs viennent des compagnies qui ne se sont pas investies au maximum dans ce projet. Celles qui ne sy sont pas lances nont pas survcu car il sagit dun avantage marketing et stratgique trop lourd pour les concurrents qui en bnficient.

6/ La Communication doit tre externe mais aussi interne

Pour le bon fonctionnement de ce systme, une politique de communication efficiente est inluctable. Elle est souvent reconnue comme telle, mais rarement bien exploite. Il ne faut pas oublier que le Yield Management est un processus complexe qui concerne beaucoup de services en interne : rservation, vente, marketing, fidlisation et personnel oprationnel. Trop souvent, la communication entre ces entits est hasardeuse et floue. Or, il sagit dune tape cruciale pour la cohrence du Yield Management.

Durant la conception du systme de Yield Management, il est donc important de penser faciliter les transfert dinformations entre ces dpartements. La gestion dun service se fait la plupart du temps en flux tendus. Nous sommes au cur de la problmatique du Yield Management. Plus de profit signifie ici des dcisions jusqu la dernire heure, selon des prvisions trs prcises. De tels paramtres expliquent quune information mal transmise entre deux services dbouche sur des erreurs monumentales en aval. On peut par exemple assister des situations de panique en priode de fort trafic dans les aroports. Il arrive, mme si cela est rare, de voir 50 100 passagers de trop pour un vol dun avion de 500 places. On peut ainsi simaginer que les consquences dune mauvaise transmission dune information au niveau de la surrservation sont trs lourdes dans la gestion des capacits.

Dun autre ct, la communication envers les clients est dterminante dans la gestion de loffre et de la demande. Les compagnies peuvent ainsi inciter une catgorie de clients partir tel jour de la semaine afin de rguler le flux des passagers. Lobjectif est ici de communiquer en amont pour optimiser le droulement du processus de ce systme de gestion. Cette communication se fait principalement sur le prix pour les classes conomiques et sur les services pour les classes affaires. La clientle professionnelle a beaucoup moins le souci du cot car il sagit souvent de frais de socit. Ce qui la proccupe, cest darriver au plus vite et dans les meilleurs conditions de confort. Voil les raisons qui dterminent le fait quune communication en adquation avec le Yield Management est indispensable dans la perspective de profit pour la compagnie arienne.

7/ Loptimisation du Yield Management passe par lutilisation des dernires technologies

Tout le monde saccorde dire que cest la drglementation du transport arien aux EtatsUnis qui a provoqu lavnement du Yield Management au dbut des annes 1980. Cest une origine vidente mais il est indniable que le dveloppement des technologies a favoris son intgration rapide et croissante dans les compagnies ariennes du monde entier.

En effet, les grandes compagnies ariennes amricaines ont en effet d faire face un nouvel environnement fortement concurrentiel cr par les possibilits de distribution offertes par les systmes de distribution lectroniques : les GDS (Global Distribution Systems). Cest dans ce sens que la perce du Yield Management va de paire avec le dveloppement de la distribution lectronique. Pour comprendre le vritable porte du Yield Management, il est tout fait intressant de noter quil sest dvelopp dans le transport arien concomitamment la mise en place de ces nouveaux rseaux de transfert instantane de linformation : Sabre, Apollo, et System One. Ces rseaux GDS permettent en effet dafficher les produits des compagnies ariennes dans un rseau trs tendu dagences de voyage (les GDS couvrent aujourdhui 500 000 agences de voyages). Ce dveloppement de la distribution succdait une poque o lagence tlphonait ou envoyait un tlex la compagnie arienne pour rserver le voyage du client. Il signifiait une rvolution importante puisque les rgles de tarification et daccs la disponibilit devaient tre formalises pour que les produits puissent tre distribus. Faute de quoi la compagnie perdait tout contrle de son inventaire.

On comprend ainsi aisment lanalogie avec Internet qui dores et dj permet de diffuser des prix et la disponibilit des produits auprs non pas de quelques milliers dagences de voyage mais vers des centaines de millions de consommateurs internautes (domaine du B2C) et vers des millions dintranets dentreprises (domaine du B2B). Sans la matrise du Yield Management, les entreprises se livrant au commerce lectronique risquent au pire de perdre la matrise de leur inventaire et au mieux de ne pas utiliser pleinement les possibilits offertes par ces nouveaux canaux de distribution.

VI ETUDE EXPLORATOIRE

Aprs avoir ralis une analyse issue de mes recherches documentaires, il est intressant de confronter ces ides celles de spcialistes du Yield Management dans le transport arien. Je me suis ainsi orient vers une tude qualitative par lintermdiaire dune analyse de contenu.

A. ETUDE QUALITATIVE

1/ Mthodologie
En effectuant mes recherches littraires sur Internet, jai dcouvert par hasard le site dun organisme mondial organisant chaque anne une confrence sur le Yield Management. Le site concern, www.agifors.org/cgi-bin/agifors/, conserve et donne accs aux prsentations Powerpoint des intervenants des colloques annuels de lorganisme AGIFORS. Jai choisi les supports de la confrence qui a eu lieu Londres fin avril 1999 comme base de travail pour laspect pratique de mon analyse.

Afin de valider les hypothses mises dans la partie thorique (facteurs cls de succs du Yield Management), la comparaison avec des documents ralises par des spcialistes du Yield Management reprsente donc une opportunit intressante. En accord avec mon matre de mmoire, jai ainsi effectu une synthse thmatique dune dizaine de prsentations de ces experts pour ensuite dboucher sur une analyse de contenu.

Lintrt de ces rencontres consiste en la recherche de solutions pour optimiser le Yield Management au sein des compagnies ariennes, ce qui est en parfaite corrlation avec ma problmatique. De plus, ces recherches sont le fruit de travaux dexperts reconnus dans le domaine.

2/ Echantillon
Les 10 prsentations Powerpoint proviennent de professionnels dhorizons divers. On distingue donc des supports provenant de : Chercheurs universitaires : Q Kalyan Talluri, de lUniversitat Pompeu Fabra de Barcelone Q Garett van Ryzin et Itir Karaesmen de Columbia University, Graduate School of Business

Responsables de socits daudit et de conseil Q B. Vinod de The SABRE Group Q Amit Khandelwal de PROS Strategic Solutions Q Andy Boyd, Vice Prsident de PROS Strategic Solutions

Responsables de compagnies ariennes Q Jean-Franois Pag dAir Canada Q Theodore C. Botimer de Continental Airlines Q K Saranathan, K. Peters, M. Towns de United Airlines Q Un responsable de Northwest Airlines Q Louis Busuttil de Cathay Pacific Airways

La rpartition entre professionnels dhorizons divers me parat essentiel. Dune part, la vision des experts de ces trois entits ne peut tre que complmentaire. Dautre part, les compagnies ariennes reprsentes sont htrognes. Elles noprent pas sur les mmes tailles de march. On peut cependant observer une forte influence nord amricaine concernant ces 10 prsentations. Ce la sexplique par le fait quune trs grande part de la recherche au niveau du Yield Management est ralise aux Etats-Unis.

B. SYNTHESE DES PRESENTATIONS

Nayant pas eu la possibilit dutiliser un logiciel me permettant de raliser une analyse de contenu, jai tout simplement ralis une synthse de tous ces documents rdigs en anglais afin deffectuer ensuite une analyse thmatique.

1/ A CHOICE REVENUE MANAGEMENT MODEL

Ce Document N1 a t ralis par un chercheur universitaire. Kalyan Talluri commence par rappeler les bases fondamentales du Yield Management. Il met en valeur le fait que lallocation des cots et ladaptation des capacits aux niveaux de services sont les fruits dun gros effort au niveau des prvisions. Mais il insiste particulirement sur lintervention du marketing. Il met lide que lanalyse comportement du consommateur doit tre amliore en insistant sur les fonctions dutilit. Ltude des prix et des actions de la concurrence sont aussi dterminantes. Il insiste que la matrise des outils mathmatiques passe par lintgration de paramtres du comportement du client.

2/ OVERBOOKING WITH SUBSTITUTABLE INVENTORY CLASSES

Comme lindique le titre de leur document, les deux chercheurs, Garett van Rysin et Itir Karaesmen de la Columbia University, traite comme point principal loverbooking. Leur problmatique se repose donc sur la gestion des capacits. Ils reprennent ainsi tous les thmes gnraux du Yield Management de limportance du systme de rservation la matrise des cots. Il rappelle aussi les grandes questions que doit se poser le service marketing quant lanalyse des rsultats de la politique de Yield Management. Ils illustrent dautre part leurs propos par des formules statistiques et mathmatiques. Ils concluent enfin que leffet dexprience est dterminante dans loptique de comprhension et doptimisation du Yield Management.

3/ AIRLINE ALLIANCES AND THE IMPACT ON REVENUE MANAGEMENT

Ce document de B. Vinod, du SABRE Group, socit de conseil et conceptrice de logiciels spcifiques pour le Yield Management, nous apporte des informations supplmentaires. En effet, il montre limpact des alliances des compagnies ariennes, trs courantes ces dernires annes, sur le Yield Management. Dans un premier temps, le plus gros pouvoir que gnre ces alliances pour les compagnies ariennes, permet une meilleure allocation des cots. Dun autre ct, la communication est essentielle en vue de linstauration dun Yield Management en commun. En effet, harmoniser des mthodes diffrentes est dlicat et complexe. Cela exige une harmonisation de la gestion de la distribution et des rservations. On soriente donc vers une centralisation du processus. Le rle de la communication et la matrise des nouvelles technologies sont ici essentielles. Il sagit dun vritable projet pour ces immenses et trs puissantes alliances de compagnies ariennes.

4/ NETWORK O&D CONTROL, BENEFITS & CHALLENGES

Ce document dAmit Khandelwal, de la socit de conseil PROS Strategic Solutions met en avant limportance dun rseau de contrle de loffre et de la demande. Il dmontre que cest le point dterminant de loptimisation dun systme de Yield Management classique. Il prouve que cest tout simplement dans le sens de lvolution du march arien. Cest tout dabord la consquence des prvisions de loffre et de la demande. Cest la seule opportunit pour une compagnie daugmenter de 1% 2% limpact dun Yield Management dj efficace. Limportance dune organisation de communication en rseau est alors primordiale ainsi quun suivi rigoureux des performances et des dcisions par le marketing. Lutilisation des nouvelles technologies est inluctable pour atteindre cet objectif.

5/ ALLIANCE REVENUE MANAGEMENT, CENTRALIZED OR DECENTRALIZED ?

Ce document dAndy Boyd, Vice Prsident de cette mme socit PROS Strategic Solutions met en valeur lide que la collaboration des compagnies ariennes en terme de Yield

Management optimise les performances. Il annonce en fait lide que la concurrence diminue les performances de cette technique. Il fait la distinction entre un systme centralis ou dcentralis dans loptique dune optimisation des performances. Dans un mme temps, il rappelle limportance de lallocation des ressources et de loutil mathmatique pour lutilisation du Yield Management. Enfin, il souligne que la prcision et limplication sont de rigueur afin dviter les checs et les mauvaises performances.

6/ EXPERIENCE WITH O/D MANAGEMENT AT AIR CANADA

Ce document de Jean-Franois Pag prsente la mthodologie de la recherche doptimisation en terme de gestion doffre et de demande chez Air Canada. Lintrt est dharmoniser les systmes de rservation et les points de ventes. Cela ncessite lutilisation des nouvelles technologies afin de faire passer linformation instantanment entre tous les interlocuteurs. Lobjectif est de vendre au meilleur prix grce type de vente lenchre. Cette mthode complexe exige aussi le contrle de mthodes mathmatiques complexes et dune base de donnes dhistoriques de ventes et de statistiques. Le regroupement des donnes de tous les intervenants est donc essentiel.

7/ AIRLINE SEAT AUCTIONS : CAVEAT VENDOR

Ce document des intervenants de Continental Airlines est une mise en garde pour les acteurs de la vente des tickets. Il met en avant le comportement du consommateur et son intervention dans l processus dachat et de rservation. Il faut donc aller vers le client pour augmenter ses e profits et profiter de lessor dInternet qui va baisser les cots de distribution. Cela passe aussi par des gros efforts de communication en sachant que le client est de plus en plus rflchi. Linstauration dun modle de Yield Management est difficile et demande beaucoup de volont. Un systme denchre est une solution idale pour amliorer ses rsultats et attirer les acheteurs de billets. Il est intressant de moduler son offre selon les catgories caractristiques de clients. Internet et ses utilisateurs vont dans le sens dun systme denchre.

8/ REVENUE MANAGEMENT AT UNITED AIRLINES

Ce document des intervenants de United Airlines prsente le schma du systme de gestion de cette compagnie. Il distingue les rservations court et long terme et met laccent sur les vnements qui bouleversent la demande (vacances par exemple). Le succs du Yield Management passe par loptimisation de son rseau et de la gestion de ses capacits. Lallocation des cots est aussi reprsent comme un facteur essentiel mais elle doit tre dynamique. Cela passe par une gestion mathmatique complexe prenant en compte les paramtres traditionnels. Il faut aussi veiller lvolution de son environnement. Leur modle de simulation de rseau est devenu indispensable leur activit.

9/ YIELD MANAGEMENT & HUMAN INTERVENTION

Ce document de Northwest Airlines apporte une vision diffrente. En effet, il met laccent sur le rle de lintervention humaine dans loptimisation du Yield Management. Lintervenant pense que les systmes informatiques sont capables de grer de multiples facteurs complexes mais quil reste rigide dans certaines situations. Il affirme que le Yield Management nest pas juste une science, mais aussi un art. Une grve des salari dbouche sur un chec des prvisions par exemple. Lintervention humaine est donc un lment essentiel. Cest le support indispensable aux systmes informatiques sophistiqus. Les dcisions sont dailleurs prises par des analystes trs qualifis. Limportant est de connatre les insuffisances et les faiblesses des nouvelles technologies. Ainsi, lintrt est de trouver le meilleur amalgame entre les hommes, fondateurs de ce systme et les nouvelles technologies.

10/ REVENUE MANAGEMENT

Louis Busuttil, de Cathay Pacific Airways, pose les grandes questions du Yield Management et tente dy rpondre dans son document. Il reprend donc le principe de loverbooking et de ladaptation de la capacit aux niveaux de service. Il rpte aussi le rle de lallocation des cots et du marketing quant la dfinition de la qualit de service. Il rappelle aussi le Yield Management repose sur le contrle des prix et des capacits par le calcul du RAGE. Il met

aussi en relief lapport de la communication et des rseaux informatiques. Ainsi, il dresse une liste de tous les aspects retenir pour obtenir des rsultats bnfiques avec lutilisation du Yield Management.

C. ANALYSE DE CONTENU

1/ Analyse et rsultats
Pour structurer la synthse thmatique, jai cr deux tableaux (voir Partie IX) croisant les variables de ma partie thorique (en loccurrence les facteurs cls de succs du Yield Management dans le transport arien) et les thmes abords dans la dizaine de documents de ma partie pratique.

Dans le premier tableau intitul Thmes principaux abords dans les prsentations , jai coch les facteurs cls de succs principalement traits dans chaque prsentation afin de dfinir une frquence dapparition de ces variables. Jai en fait dtermin les 3 ou 4 thmes mis en avant dans la dmonstration de ces spcialistes. Ainsi, jobtiens la frquence dapparition des facteurs cls de succs principaux abords par les spcialistes. Dans le deuxime tableau intitul Analyse pondre des thmes abords , jai attribu une note comprise entre 1 et 10 chaque facteur cl de succs aprs lecture et analyse des documents. Afin daffiner cette tude, jai effectu la moyenne des notes obtenue pour chaque critre.

Les conclusions de ces rsultats sont les suivantes :

a) On remarque alors que les 2 notions cls du fonctionnement du Yield Management sont les plus mis en valeur dans ces prsentations, en loccurrence ladaptation des capacits aux diffrents niveaux de services ainsi que lallocations des cots.

b) La bonne reprsentation du rle de la communication et des nouvelles technologies est la traduction de lessor des rseaux et de la mise en place de systmes de plus en plus adapts aux besoins des compagnies ariennes.

c) La sous-reprsentation du facteur la matrise du RAGE sexplique tout simplement par le fait quil sagit dun calcul traduisant en pratique les paramtres traditionnels du Yield Management. Cela fait bien longtemps que ces spcialistes lont intgr dans leur schma !

d) Enfin, la reprsentation moyenne de lintervention du marketing et du Yield Management en tant que vritable projet dentreprise sexplique vraisemblablement de thmes plus gnraux, ayant traits plus spcifiquement lorganisation globale des compagnies ariennes.

2/ Discussion et limites de validit

a) Adquation entre la recherche thorique et lapplication pratique

La liste des facteurs cls de succs, issue de la revue de littrature et de ma rflexion sur le sujet, sont valids par ltude thorique. Dailleurs, cette dernire approfondie lanalyse puisquelle classe ces facteurs par ordre dimportance. De plus, cette tude pratique exploratoire a permis de mettre laccent sur deux notions essentielles non prcises dans la partie thorique :

- limportance de lintervention humaine au niveau du Yield Management, - ltude du comportement de lacheteur et du consommateur de billets.

En effet, le Yield Management est un processus mais le dcideur reste le concepteur de cette technique, cest--dire lhomme. Dautre part, la facilit de rservation et de paiement via Internet bouleverse le comportement de lacheteur du billet davion. Ainsi, ces prsentations de confrence viennent enrichir la revue de littrature.

b) Limites de validit

Dans un premier temps, le fait que je nai pas pu avoir accs un logiciel ne ma pas permis de raliser une analyse de contenu conventionnelle. Ainsi, jai du me contenter dapprofondir la recherche littraire par une analyse thmatique. Ne disposant pas de base de rfrence, je nai pas pu effectuer danalyse lexicale. Aussi, aucune catgorisation na t ralise et les critres de validit de Berelson ne pourront pas tre utiliss.

VII - CONCLUSION

Ainsi, aprs avoir compar une recherche littraire et une analyse de contenu de documents, jai pu dfinir les facteurs cls de succs du Yield Management dans le transport arien, ce qui dfinissait le cur de ma problmatique. Mon seul regret est de navoir pu effectuer cette analyse qualitative partir dun logiciel afin deffectuer une tude pouvant tre valide.

Cependant, on peut ressortir de nombreux enseignements de cette rflexion. Le Yield Management est en effet un outil incontestable de gain de profits pour les entreprises de services telles les compagnies ariennes. Cependant, lintrt est de savoir manier cet outil bon escient. Ladaptabilit dune technique de gestion lorganisation dune entreprise nest pas une chose simple. Mais tout lintrt est de motiver le potentiel humain afin daboutir un vritable projet de groupe, o tout le monde sy retrouve.

Dun autre ct, on peut sorienter vers dautres problmatiques dans ce domaine. On peut par exemple sinterroger sur lvolution du comportement du consommateur et de lacheteur de billets davion. En effet, celui-ci change avec la possibilit de rserver ou dacheter son billet via Internet. De plus, cela devient une sorte de vente aux enchres car certains attendent la dernire heure afin de lacqurir moindre cot. Un autre paramtre est prendre en compte. Dans cet univers de mondialisation, lessor du march du transport arien va aussi venir brouiller les pistes. Le Yield Management va devoir sadapter une chelle rapidement croissante de la frquentation des avions.

Dans tous les cas, les spcialistes du Yield Management se serviront des enseignements quils tirent aujourdhui de leur exprience. Comme laffirme Snque dans une sentence de son ouvrage philosophique De Brevitate Vitae : Les expriences du pass, checs ou succs, sont bnfiques pour les dcisions futures .

VIII - BIBLIOGRAPHIE

Articles :
Saissi O. (2000), Le Yield Management, un outil de gestion stratgique pour le transport arien ? Direction et Gestion, La revue des Sciences de Gestion, n172-173 Stratgie et structure. Dana J.D. (1999), Using yield management to shift demand when the peak time is unknown , RAND Journal of Economics, Vol. 30, No. 3, Autumn, p. 456-474. Desiraju R., Shugan S.M. (1999), Strategic Service Pricing and Yield Management , Journal of Marketing, Vol.63, January, p. 44-56. Dubois P.L., Frendo M.C. (1995), Yield Management et marketing des services , Dcisions Marketing, n4, Janvier-Avril, p. 47-54. Belobala P.P., Wilson J.L.(1997) , Cleaning up on Yields , Airline Business , April. Davis P. (1994), Airline Ties Profitability Yield to Management , SIAM News, Vol.27, No. 5, May/June. Lieberman W.H. (1993), Debunking the Myths of Yield Management , The Cornell H.R.A. Quarterly, Cornell University, February, p. 34-41. Weatherford L.R., Bodily S.E. (1992), A Taximony and Reseach Overview of Perishable Asset Revenue Management. Yield Management Overbooking and Pricing , Operations Research, 40, May, p. 831-844. Gil A. (1990), Air Transport Deregulation and its Implication for Flights Attendants , International Labour Review, 129, March, p. 317-331.

 Ouvrages :

Lovelock C.H., Lapert D. (1999), Marketing des Services, Publi-Union, Paris. Ladwein R. (1996), Les Etudes Marketing, Ed. ECONOMICA Giannelloni J.L., Vernette E. (1995), Etudes de march, Librairie Vuibert. Daudel S., Vialle G. (1995), Le Yield Management, InterEditions, Paris.

Site Internet :
www.agifors.org/cgi-bin/agifors/

(Cest le site o jai trouv les supports de confrences, base de lanalyse de contenu)

IX TABLEAUX DANALYSE