MARKETING STRATEGIQUE

Introduction
A/ Prsentation du cours
A/ Dfinition de la matire MARKETING : - Etape de conception - Phase dapplication STRATEGIQUE : - Phase de rflexion - Phase de prospection B/ Objectifs du cours Expliquer comment tablir le diagnostic interne et externe dune entreprise ; Illustrer par des exemples et reportages TV ; Sentraner lexercice oral. C/ Organisation du cours Un thme trait ; De reportages TV ; Des cas et des exposs lis au thme du cours.

D/ Notation A lcrit : Partiels A loral : Exposs en classe

B/ Le Marketing
A/ Dfinition Ensemble des mthodes destines : - Satisfaire les besoins et les dsirs du consommateur ; - A travers une transaction ; - En restant cohrent avec la stratgie de lentreprise. B/ Dmarche Comprendre : - Le fonctionnement du march et tudier le comportement des consommateurs.

Sadapter : - A toutes les situations - A tous les niveaux (4 P ) Agir : - Par une politique marketing cohrente et rsistante.

Le comportement du consommateur : Classification des besoins : Besoins noncs : ce que le consommateur dit Besoins non noncs : ce que le consommateur attend Besoins imaginaires : ce dont rve le consommateur.

Hirarchie des besoins (Maslow) : Besoins daccomplissement Besoins destime Besoins sociaux Besoins de scurit Besoins physiologiques C/ Formes Les formes standard : Marketing de masse - mcanisation et production de masse (taylorisme) - standardisation du produit Marketing segment - diffrenciation de loffre Marketing individualis - dveloppement des services ; - gestion du client (CRM).

Les formes spcifiques Demande ngative Marketing de conversion Absence de demande Marketing de stimulation Demande latente Marketing de dveloppement Demande dclinante Re-Marketing Demande irrgulire Synchro-Marketing Demande soutenue Marketing dentretien Demande excessive D-Marketing Demande indsirable Contre-Marketing

D/ Evolution Avant : Vision traditionnelle Fabriquer le produit Commercialiser le produit

Maintenant : Vision moderne Choisir la valeur Crer la valeur Communiquer la valeur

E/ Rle dans lentreprise Une Direction Marketing dans toute entreprise Du Marketing dans tous les services Un Marketing organis par produit et / ou march

C/ La stratgie
A/ Dfinition Ce qui orient laction Ce qui amne faire des choix dterminant : Objectifs Activits Zones Leviers B/ Contraintes Difficult de choisir car : - Environnement instable - Jeux de pouvoir - Pression des salaris - Pression des syndicats - Pression des actionnaires - Pression des lobbies C/ Facteurs cls de succs Reconnatre quon ne peut pas tout faire Reconnatre quon ne sait pas tout faire Savoir quon change difficilement de stratgie en cours de route Choisir + Faire comprendre + rassembler

CHAPITRE 1 :
ELABORATION DU MARKETING STRATEGIQUE 1. La dmarche
A/ Dfinition Analyse permanente des besoins du march Satisfaction des besoins du march Anticipation des besoins du march B/ Rle dans lentreprise Marketing stratgique de rponse : identifier des besoins insatisfaits ou mal satisfaits ; apporter des solutions ces besoins. Marketing stratgique de cration de loffre : identifier les potentiels de croissance et de rentabilit ; investir sous condition de ressources et de savoir-faire. C/ Fonctions dans lentreprise DIRECTION GENERALE DEVELOPPEMENT

FINANCE

PRODUCTION

COMMERCE

MARKETING

COMMUNICATION

2. Le diagnostique interne
A/ Stratgie de lentreprise 1) Stratgie de base Les stratgies de diffrenciation : Stratgie damlioration

Stratgie de spcialisation

Diffrenciation
Stratgie dpuration Stratgie de limitation Objectif : proposer un produit diffrent des concurrents Limite : risque dimitation du produit Les stratgies de domination par les cots : Stratgie de volume

Domination par les cots

Stratgie dinnovation process

Objectif : minimiser les cots de lentreprise pour obtenir un avantage concurrentiel. Limite : risque de guerre des prix

Les stratgies de concentration : Diffrenciation

Concentration
Domination par les cots

Objectif : se concentrer sur les besoins dun segment Limite : risque de diffrenciation de prix par rapport aux concurrents non spcialiss. 2) Les stratgies de croissance Les stratgies de croissance intensive : Pntration

Croissance intensive

Nouveaux marchs Nouveaux produits

Les stratgies de croissance par intgration : Croissance par intgration Verticale Horizontale

Les stratgies de croissance par diversification Horizontale Croissance par diversification Concentrique Conglomrat

Les stratgies du leader Dveloppement de la demande primaire Stratgie dfensive LEADER Stratgie offensive Stratgie de d-Marketing

Les stratgies du Challenger Attaque frontale Challenger Attaque latrale

Les stratgies du Suiveur Stratgie de limitation de la R&D Suiveur Penser petit Force du dirigeant B/ Offre de lentreprise : 1) Loffre dans le cycle de vie Le cycle de vie : Indique le vieillissement des produits dans le temps : 1) Lancement ; 2) Croissance ; 3) Maturit ; 4) Dclin. Taux de croissance

Temps

Quelques rgles retenir Si le produit nest plus adapt la demande, il y aura une phase de dclin (dcalage offre/demande). Mais de nombreux produits ont un potentiel de dveloppement (innovation, adaptation). Donc il nexiste pas de cycle de vie type : cest au manager de prolonger la vie du produit.

La courbe dexprience : Relation entre hausse de la production et baisse du cot unitaire.

Comment crer une courbe dexprience ? Effet dapprentissage Amlioration du processus de production Meilleure organisation du Travail Economies dchelle 2) Loffre avec lexprience 3) Loffre dans la matrice BCG Matrice BCG : Boston Consulting Group Ressources financires

+ Dilemmes Vedettes

Besoins financiers

Poids morts

Vaches lait

Part de march relative

Dfinition : Analyse de la rentabilit du portefeuille par - lattractivit du DAS (Taux de croissance du Domaine dActivit Stratgique) - la comptitivit de lentreprise sur ce DAS (PdM) Objectifs : - dterminer sur le portefeuille de DAS est quilibr - dterminer les DAS consolider, abandonner - dterminer vers quels DAS allouer les ressources. 4) Loffre dans la matrice McKinsey (concurrente BCG) Objectifs : - critres plus qualitatifs (maturit du DAS, synergies) - critres plus nombreux - dcision dinvestissement ou dabandon Limites : - subjectivit des critres utiliss - aucune rponse la question : comment se diversifier ? + Position concurrentielle -

A
Attrait de lactivit

B C

=> A : investir => B : rcolter => C : abandonner

Synthse du diagnostic interne

FORCES

FAIBLESSE

Force 1 : action potentielle Faiblesse 1 : correction potentielle Force 2 : action potentielle Faiblesse 2 : correction potentielle Par ordre dimportance dcroissante

3. Le diagnostic externe
A/ Environnement macroconomique 1) Les facteurs dinfluence Facteurs conomiques Facteurs socioculturels

Facteurs environnementaux

ENTREPRISE (Ou produit)

Facteurs sociodmographiques

Facteurs technologiques

Facteurs politiques et juridiques F. socioculturels - Valeurs - Style de vies - Religion - Nationalit - Education F.Sociodmographiques - Rpartition pop par sexe - Rpartition pop par age - Rpartition pop par CSP - Taux de fcondit et mortalit

Facteurs conomiques - Revenu - Epargne - Endettement - Emploi - Inflation

Facteurs politiques et juridiques - Politique nationale, europenne ou trangre - Lois en vigueur ou en prparation - Contrle qualit

Rglementation sur les produits, les prix, la distribution, la publicit.

Facteurs technologiques - Rpartition travail manuel/robotis - Innovations lies au procd de fabrication - Innovations lies au produit - Efficacit des innovations - Consquences des innovations Facteurs environnementaux - Cot des matires premires - Caractre recyclable ou non des matires utilises - Pratiques nationales en matire denvironnement - Pratiques du march en matire denvironnement - Pratiques de lentreprise en matire denvironnement 2) La veille La veille commerciale Objectifs : observer et analyser lvolution de la demande Rsultats attendus : - Dceler les attentes et besoins des cibles vises - Anticiper certains phnomnes de mode - Sadapter des nouveaux modes de consommation - Gnrer des ides La veille concurrentielle Objectifs : Mieux connatre les concurrents Moyens mis en uvre : - Achat systmatique des produits concurrents - Suivi de leurs ventes par les panels - Recueil de leurs supports de communication - Observation rgulire de leurs sites Internet, etc. La veille environnementale Objectifs : Anticiper les risques et saisir les opportunits Moyens mis en uvre : Surveiller le contexte : - politique - institutionnel - social - et culturel de lentreprise

B/ Environnement microconomique 1) Le modle de Porter

Entrants potentiels

Fournisseurs

Concurrents du secteur

Clients

Substituts

Synthse du diagnostic externe

OPPORTUNITES

MENACES

Opportunit 1 : action potentielle Opportunit 2 : action potentielle

Menace 1 : rponse potentielle Menace 2 : rponse potentielle

Matrice SWOT

FORCES

FAIBLESSES

OPPORTUNITES

MENACES

STRENGHT WEAKNESS OPPORTUNITY - THREAT