BREVET DE TECHNICIEN SUPERIEUR

SESSION 2010

MANAGEMENT DES ENTREPRISES

EPREUVE COMMUNE AUX BTS :

ASSISTANT DE GESTION PME-PMI

ASSISTANT DE MANAGER

COMMUNICATION DES ENTREPRISES

COMPTABILITE ET GESTION DES

ORGANISATIONS

MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES

TRANSPORT

NEGOCIATION ET RELATION CLIENT

COMMERCE INTERNATIONAL A
REFERENTIEL EUROPEEN

Aucun matriel nest autoris

Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet.

Le sujet comporte 7 pages, numrotes de 1 7 .

Dure : 3 heures

10-MANAGE

Page 1 / 7

BOITIER PHARMA
Aprs avoir pris connaissance du cas Boitier Pharma et des ressources proposes, vous
raliserez une tude en rpondant aux questions suivantes :
Analyse de la situation de lentreprise
1) Analysez lenvironnement global de lentreprise Boitier Pharma en utilisant la mthode
PESTEL.
2) tudiez les forces concurrentielles de lentreprise Boitier Pharma en vous appuyant sur
lapproche de Michael Porter.
3) Ralisez le diagnostic de lensemble des ressources et comptences de Boitier Pharma.
4) Dans quelle mesure Boitier Pharma dispose-t-il dun avantage concurrentiel ?
Identification du problme de management et proposition de solutions
5) partir des lments prcdents (analyse de lenvironnement et diagnostic de
ressources et comptences), identifiez et explicitez le problme de management
stratgique rencontr par la direction de Boitier Pharma.
6) Proposez plusieurs solutions permettant Boitier Pharma de renforcer son avantage
concurrentiel. Justifiez votre rponse.
7) Indiquez et analysez les consquences en termes de mobilisation des ressources
humaines et financires quimplique la mise en uvre de ces solutions. Argumentez vos
propositions.

Le dossier comprend :
-

Le cas Boitier Pharma

Les ressources :
o Ressource 1 : Lavis dun conomiste de la sant sur lvolution du secteur.
o Ressource 2 : Lexemple dun laboratoire de biotechnologies : BO Science.

10-MANAGE

Page 2 / 7

LE CAS BOITIER PHARMA

La cration et la croissance dun laboratoire pharmaceutique familial

Lhistoire de Boitier Pharma commence dans les annes 1950 quand un pharmacien de
Bourges, Pierre Boitier, lance un produit pour la circulation sanguine base de vigne rouge : le
Cyclofeel. Ds son lancement, le mdicament, exclusivement base de plantes et
compltement naturel, est un succs. Cest alors que Pierre Boitier cre le laboratoire
Boitier Pharma et poursuit ses recherches avec laide de ses proches. Depuis cette poque,
lactionnariat de lentreprise est stable puisque le crateur de lentreprise et sa famille
dtiennent aujourdhui encore 85% du capital. Lors du dpart la retraite de Pierre Boitier, en
2006, la famille a dcid de confier la direction de lentreprise un homme extrieur, Louis
Chambon, un diplm dune grande cole de commerce ayant une exprience de 25 ans
dans lindustrie pharmaceutique.
Les annes 1970 sont des annes pendant lesquelles lactivit du laboratoire se dveloppe. La
cration, en 1969 Bourges, dun centre de recherche-dveloppement spcialis en chimie
mdicinale conduit au lancement de nouveaux produits de mdecine gnrale dans diffrents
domaines comme la digestion (Citratme et Smafon), les rgimes (Gavox, Gascon), la
circulation du sang (Vascusolv) ou la mmoire (Memoflex).
Paralllement au dveloppement de son portefeuille de produits, Boitier Pharma tend son
implantation en Europe. En 1980, lentreprise implante un centre de recherche sur les
biotechnologies 1 proximit de lUniversit dOxford au Royaume-Uni. la fin des annes
1980, elle renforce sa prsence en Europe du Nord en installant une plate-forme commerciale
au Royaume-Uni. Ce dveloppement international se poursuit au cours des dcennies 1990 et
2000. Aujourdhui, le laboratoire Boitier Pharma est commercialement prsent en Europe, aux
Etats-Unis, en Afrique, dans les pays de lEst et au Japon. Grce aux performances de la force
de vente directement auprs des mdecins prescripteurs et des pharmacies mais aussi des
accords de commercialisation conclus depuis de nombreuses annes, ses mdicaments sont
vendus dans une centaine de pays. En 2009, lentreprise a ralis un chiffre daffaires de 890
millions deuros, trs infrieur celui des grands groupes pharmaceutiques. Ce chiffre est ainsi
rparti : 57,5% dans les principaux pays de lEurope de lOuest (dont 34% en France), 24,5%
dans les autres pays dEurope et 18% dans le reste du monde.
La production et la recherche, au cur de lactivit de lentreprise
Boitier Pharma dispose de plusieurs sites de production des mdicaments en France, au
Royaume-Uni, en Irlande, en Suisse, certifis selon les normes internationales. Lentreprise
possde un rel savoir-faire industriel dans lextraction de principes naturels et est propritaire
de plantations et de stations de schage de feuilles en France mais aussi en Espagne et en
Italie. Chacune des usines est ddie une technologie particulire et les quipes de
production travaillent en collaboration avec celles de la recherche. Cette interaction, favorable
1

Les biotechnologies sont des technologies qui font appel la biologie. Elles jouent un rle important dans le domaine de la
sant mais aussi de lenvironnement, de lagriculture et de lagroalimentaire.

MANAGE-10

Page 3 / 7

linnovation, permet damliorer la qualit du produit et de dvelopper des mthodes de

fabrication qui sinscrivent dans une logique doptimisation des cots. Ceci fait notamment la
force de cette entreprise de 4000 salaris qui dpense depuis plusieurs annes 15% de son
chiffre daffaires en recherche -dveloppement (R&D) dans un secteur domin par de grands
groupes comme Novartis, GlaxoSmithKline ou Aventis. Lentreprise est aussi confronte au fait
que le dveloppement dun nouveau mdicament est assez alatoire et coteux ; il prend
actuellement une dizaine dannes pour un cot allant de 300 800 millions de dollars.
Les quatre centres de recherche actuels de Boitier Pharma (Bourges, Oxford, Barcelone et
Rome, soit 700 chercheurs au total), bien que de petite taille, innovent pour mieux rpondre aux
besoins des patients. Cest ainsi quils ont dcouvert de nouvelles molcules et mis au point de
nouveaux mdicaments. Ils ont aussi augment lefficacit des mdicaments dj
commercialiss en proposant des formulations diffrentes ou en tendant leurs indications
dautres maladies. Ils ont par ailleurs dvelopp des technologies particulires de dlivrance
des mdicaments avec les patchs et contribu la suppression des ampoules en verre.
Aujourdhui, lentreprise possde un portefeuille dune trentaine de mdicaments brevets en
France et ltranger. Cependant, certains brevets arrivent expiration dici un an ou deux. Ce
portefeuille est compos uniquement de mdicaments de mdecine gnrale dont quelquesuns, mais peu nombreux, gnrent des liquidits soit par la vente des produits, soit par la mise
disposition de licences dexploitation.
Des marchs et des technologies porteurs que lentreprise aimerait exploiter
Lessor des biotechnologies dans les annes 1990 a permis Boitier Pharma dinnover et de
raliser des avances en matire de dveloppement et de production de produits biologiques
de mdecine gnrale grce au savoir-faire que lentreprise a dvelopp dans ce domaine en
1980. Elle a en effet engag dtroits partenariats avec des centres de recherche ou des
universits trs rputs en France, au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis et a mme achet des
molcules.
Aujourdhui, le dirigeant, Louis Chambon, sest fix pour objectif de faire de lentreprise,
quatrime laboratoire franais, lun des dix premiers groupes pharmaceutiques mondiaux dans
les dix ou quinze prochaines annes. Il ne veut pas que Boitier Pharma suive le mme chemin
que certains laboratoires familiaux franais aux technologies et produits vieillissants (Upsa,
Fournier, Theramex) qui ont t rachets par des entreprises trangres.
Les tudes montrent que le march des mdicaments gnraux, qui sinscrit dans des cadres
nationaux et sur lequel les grands laboratoires sont prsents, est en faible croissance depuis
plusieurs annes. Elles rvlent aussi que le march des mdicaments spcialiss est, lui, en
forte croissance. Les pays dvelopps doivent en effet de plus en plus faire face aux cancers,
aux maladies cardio-vasculaires, hormonales ou gntiques, lobsit ou des maladies
neurologiques lies au vieillissement de la population (maladies dAlzheimer, de Parkinson).
Dans ce contexte, le dirigeant sinterroge sur la possibilit de sappuyer sur le centre de
recherche en biotechnologies dOxford pour dvelopper les technologies les plus prometteuses
des biotechnologies et se repositionner sur certains mdicaments spcialiss, trs innovants. Il
sagit en effet de mdicaments permettant de traiter des maladies cibles et gnrant de fortes
MANAGE-10

Page 4 / 7

marges. La part de march de ces bio-mdicaments est aujourdhui denviron 15% dans le
monde mais est appele crotre au cours des prochaines annes. Ce type de mdicaments
prsente donc un fort potentiel (mme sils sadressent une clientle pointue et cotent cher
en dveloppement) et ne ncessitent pas une importante force de vente ; il y a en effet moins
de mdecins prescripteurs que pour la mdecine gnrale. De plus, certaines maladies (par
exemple, hormonales ou gntiques) qui pourraient tre traites par ces mdicaments sont
encore ngliges par les grands groupes pharmaceutiques. Des institutions prestigieuses (aux
Etats-Unis mais aussi en Europe) mnent aujourdhui des recherches fondamentales dans ces
domaines. Les avances scientifiques ralises ont ainsi montr la complexit des mcanismes
en uvre dans ces maladies. Par ailleurs, de petites socits de biotechnologies en sont dj
un stade trs avanc de la recherche puisque certaines dentre elles ont dbut des essais
cliniques en ce qui concerne des maladies gntiques et dj dpos des brevets.
Louis Chambon sait que les profondes mutations de lenvironnement technologique et les
rcentes dcisions prises en matire dassurance maladie obligent aujourdhui lentreprise
voluer. Il rflchit donc de nouvelles orientations en matire de politique dinnovation pour
Boitier Pharma. Les rcentes dcouvertes dans les biotechnologies lui montrent que la
recherche de lentreprise doit tre plus ractive mais aussi plus crative. Mais Louis Chambon
doit tenir compte des ressources financires de lentreprise. Il pourrait accrotre lendettement
actuel de Boitier Pharma. Il ne le souhaite cependant pas et prfre maintenir lindpendance
de lentreprise vis--vis des banques. Il sait aussi que lacquisition rcente de deux start-up
amricaines de biotechnologies en difficult financire aura des consquences importantes sur
les rsultats de lentreprise : mme si elle permet de renforcer la prsence de Boitier Pharma
aux Etats-Unis, elle va fortement rduire les bnfices du laboratoire pendant deux ou trois
annes ainsi que sa marge dexploitation et sa trsorerie nette. Reste savoir si dans ces
conditions, Boitier Pharma parviendra devenir moyen terme un acteur de rfrence dans un
secteur pharmaceutique en volution.
Les auteurs

RESSOURCES
Ressource 1 Lavis dun conomiste de la sant sur lvolution du secteur
Vous avez t membre de la commission Barchac sur la sant en France. Quel regard
portez-vous sur lvolution de la prise en charge des mdicaments ?
La croissance des dpenses de mdicaments a fortement ralenti ces dernires annes. Le
directeur gnral de lassurance maladie (CNAM) a annonc que la tendance pour les
prochaines annes, cest environ 3% de croissance annuelle en valeur, hors ventuels
dremboursements . Il semble que les innovations majeures en 2010-2011 seront limites et
le dveloppement des mdicaments gnriques 2 se poursuivra. Ainsi, la CNAM attend pour
2010 des copies (gnriques) bon march de lanticoagulant Plavix de Sanofi-Aventis qui
reprsente aujourdhui le premier produit par le chiffre daffaires et dautres moins connus mais
tout aussi porteurs pour les laboratoires concerns. La baisse des prix, la diminution du taux de
2

Il sagit de mdicaments quivalents ceux dune marque qui peuvent tre fabriqus moindre cot par tous les laboratoires
car la substance active est tombe dans le domaine public (aprs vingt ans de protection).

MANAGE-10

Page 5 / 7

remboursement ou le dremboursement de certains mdicaments gnraux devenus courants comme ceux de Boitier Pharma - ainsi que le dveloppement de gnriques encourag par
lEtat et les pouvoirs publics, ont permis 500 millions deuros dconomies pour la Scurit
sociale en 2008. Cest une tendance structurelle dans des pays comme la France, lAllemagne,
lItalie et lEspagne.
Est-ce dire que tous les mdicaments sont en perte de vitesse ?
Il faut distinguer les mdicaments de mdecine gnrale et ceux des spcialits. Les premiers
ont vu leur croissance diminuer, voire chuter, car ils sont moins prescrits puisque moins
rembourss ou mme non rembourss. Cest le cas de certains antibiotiques ou de
mdicaments facilitant la circulation du sang. Cest galement le constat pour les maladies
chroniques comme le cholestrol et lhypertension qui ne progressent que de 4 % (soit deux
fois moins quen 2000). Au contraire, les produits de spcialit, comme ceux par exemple lis
la cancrologie ou aux maladies neurologiques, sont en forte progression. Au niveau mondial, il
faut galement prendre en compte labsence de systmes de sant et donc de
remboursements dans certains pays, rendant les ventes de mdicaments dans ces pays (en
particulier lEst) trs sensibles la conjoncture conomique et aux variations de change.
Quels sont donc selon vous les mdicaments porteurs ?
Les biotechnologies jouent un rle de plus en plus important dans le secteur de la sant. La
dcouverte de nouveaux traitements fait appel aux biotechnologies pour rechercher les causes
des maladies, concevoir, tester et produire des mdicaments spcifiques. Ceci suppose un
travail de recherche important pour comprendre le fonctionnement de lorganisme humain et
concevoir des mdicaments efficaces. Le ministre de lindustrie estime quactuellement 15%
des nouveaux mdicaments sont issus des biotechnologies et les projections portent ce chiffre
40 % pour 2011.
Les auteurs

Ressource 2 Lexemple dun laboratoire de biotechnologies : BO Science

Parmi les laboratoires franais de biotechnologies, BO Science est une socit originale : son
effectif augmente rgulirement et elle est une des rares ne pas avoir de partenariats avec un
grand groupe pharmaceutique. Depuis sa cration, BO Science est finance par des
investisseurs privs et par Oso (tablissement public daide linnovation et au financement
des PME).
Aujourdhui, lactivit de BO Science est encore dficitaire. Mais lentreprise souhaite poursuivre
son dveloppement. Pour cela, elle a besoin de fonds et prvoit de s'introduire en Bourse dbut
2011, si les conditions du march financier le permettent. Lobjectif affich est dobtenir entre
30 et 60 millions d'euros afin de pouvoir amplifier les recherches sur les bio-molcules
permettant notamment de lutter contre la mastocytose, une maladie orpheline qui se traduit par
des lsions de la peau ou d'organes. La maladie plutt rare, trs invalidante, touche prs de
2.500 patients en France.
Pour Christophe Merou, prsident de cette entreprise dune centaine de salaris, BO Science
est en passe de russir puisquelle a obtenu laccord des autorits europennes pour son
MANAGE-10

Page 6 / 7

premier produit, le Mastinib mais valable seulement chez le chien. Cette innovation mondiale
dans le domaine vtrinaire devrait permettre de dvelopper court terme des traitements pour
lhomme puisque les chiens ont des maladies naturelles trs semblables celle de lhomme.
Lentreprise mne dailleurs actuellement plusieurs tudes en mdecine humaine non
seulement dans le domaine de la mastocytose mais aussi en matire de cancers.
Les rsultats ne sont pas attendus avant la fin de lanne 2011 mais cela nempche pas
Christophe Merou davoir dj de nouveaux projets (par exemple, en neurologie) et de
sintresser ce que font certains centres europens de recherche fondamentale. De futurs
partenariats en perspective pour une entreprise qui ne manque pas dides !
Les auteurs

MANAGE-10

Page 7 / 7