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la recherche
Russir son mmoire ou sa thse en
sciences de gestion
Les auteurs
XIII
Introduction
Le plan de l'ouvrage
2
La phase thorique
La phase empirique
2
3
Ddicace et remerciements
Chapitre 1
Inscrire son projet de recherche dans un cadre pistmologique
1.
13
2.
3.
4.
5.
7
9
11
12
14
15
20
26
27
IV
Mthodologie de la recherche
6.
36
36
37
37
38
Activits
40
Notes et rfrences
42
Chapitre 2
Spcifier l'objet de la recherche
47
1.
2.
3.
48
49
53
56
57
62
64
68
69
73
74
77
78
Activits
81
Notes et rfrences
81
Chapitre 3
Collecter les donnes : l'enqute
87
1.
88
L'entretien
88
2.
2.1.
2.2.
2.3.
L'entretien individuel
L'entretien de groupe
Complmentarit possible des formes d'entretiens
90
98
104
3.
106
106
107
110
111
4.
Le questionnaire
4.1. La rdaction du questionnaire
4.2. L'organisation du questionnaire
4.3. L'administration du questionnaire
4.4. La construction d'une chelle de mesure fiable et valide
112
112
121
125
129
Activits
131
Notes et rfrences
132
Chapitre 4
Collecter les donnes par l'observation
139
1.
140
140
142
2.
Pourquoi observer ?
2.1. Observer pour tester des hypothses de recherche
2.2. Observer pour produire de nouvelles hypothses
2.3. Observer pour enrichir la collecte de donnes primaires
2.4. Observer pour dcrire et comprendre ce qui est mal connu
146
146
149
151
154
3.
157
4.
145
157
158
159
160
et vido
167
Questions d'thique
170
Activits
173
Notes et rfrences
174
Chapitre 5
Collecter les donnes par l'exprimentation
1.
177
177
177
180
VI
Mthodologie de la recherche
2.
182
183
189
190
191
3.
194
195
198
200
208
Activits
Notes et rfrences
213
Chapitre 6
Choisir parmi les mthodes exploratoires
214
217
1.
218
218
219
2.
224
224
224
3.
L'analyse typologique
3.1. La prparation des donnes
3.2. Choix d'une mesure de proximit
3.3. Choisir une mthode
3.4. Dtermination du nombre de groupes
3.5. Interprtation des groupes
229
229
229
231
235
237
4.
239
239
239
Activits
244
Notes et rfrences
245
Chapitre 7
Choisir parmi les techniques spcifiques d'analyse qualitative
247
1.
248
2.
L'analyse de contenu
2.1. Dfinition
2.2. Objectifs
2.3. Prparation du corpus
2.4. Dmarche gnrale
2.5. Catgorisation/codage
2.6. Illustration par les Verbatim
252
252
252
253
254
256
259
Table des
3.
260
261
261
263
4.
264
264
265
267
273
Activits
275
Notes et rfrences
277
Chapitre 8
Choisir parmi les mthodes quantitatives explicatives
281
1.
281
282
283
284
2.
3.
287
287
288
288
4.
La rgression linaire
4.1. Vrification des conditions d'utilisation
4.2. Interprtation statistique du modle
4.3. Interprtation statistique des coefficients
4.4. Interprtation pratique
289
290
291
292
292
5.
La rgression logistique
5.1. Vrification des conditions d'utilisation
5.2. Interprtation statistique du modle
5.3. Interprtation statistique des coefficients
5.4. Interprtation pratique
296
296
296
296
297
6.
297
297
299
VIII
Mthodologie de la recherche
6.3.
6.4.
6.5.
299
299
299
7.
301
301
301
301
302
302
8.
302
304
304
306
Activits
311
Notes et rfrences
312
Chapitre 9
Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche
313
1.
314
314
317
2.
La structuration et l'criture
2.1. La structuration du contenu
2.2. La qualit de rdaction
2.3. La mise en valeur graphique
321
322
328
330
3.
La prsentation orale
3.1. La prparation de la prsentation
3.2. La gestion de la prsentation
3.3. La cration des supports de prsentation efficace
337
337
340
341
Conclusion
348
Activits
349
Notes et rfrences
350
Bibliographie
353
Index
371
V;
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
4.1
4.2
4.3
4.4
Le questionnement pistmologique :
exemples de questions se poser
Herbert Alexander Simon et les sciences de l'artificiel
Les organisations : des artefacts humains et sociaux
Exemple d'une recherche explicitement conduite dans le paradigme
des sciences de l'artificiel
Exemple de canevas pour une recherche hypothtico-dductive
Exemple de canevas d'une recherche abductive
Paradigme pistmologique constructiviste et paradigme
mthodologique interprtatif : quelles relations ?
Du mmoire de recherche de master 2 la thse
propos de la naissance de l'objet de recherche : une chrysalide
Questions de recherche : des exemples
L'objet de recherche : des ambiguts
Le cycle de rflexion dans une dmarche d'exploration hybride
Histoire d'un itinraire de recherche interprtatif
par Sbastien Din (2007)
Exemple de recherche utilisant l'entretien non directif
Exemple de recherche utilisant l'entretien semi-directif
L'entretien phnomnologique ou d'explicitation
Relances et reformulations
Les questions se poser lors de l'utilisation de la technique
de l'entretien dans une recherche
Quatre crans psychologiques derrire lesquels
les individus voilent leur comportement
Exemple de recherche utilisant des techniques projectives
non verbales
Dterminer la taille de l'chantillon
La mtaphore filmique
Quelques biais d'observation
Exemple d'observation exprimentale en marketing
Exemple d'observation exprimentale en management
et gestion des ressources humaines
8
16
17
i
18
29
32
35
50
50
52
70
73
75
91
92
94
99
105
107
107
127
142
144
147
148
ie de la recherche
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15
5.1
5.2
5.3
5.4
6.1
6.2
6.3
6.4
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6
8.7
8.8
8.9
8.10
8.11
150
150
152
154
155
156
159
161
162
164
169
184
192
197
210
223
227
237
241
248
250
260
261
262
283
287
289
293
293
294
295
298
300
303
306
8.12
8.13
8.14
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
308
309
310
318
321
329
334
336
XI
XIV
Mthodologie de la recherche
Benoit Aubert est professeur de marketing Grenoble cole de Management. II est par
ailleurs responsable des programmes de DBA (Doctorate of Business Administration)
dispenss auprs d'un public de cadres d'entreprises internationaux dans diffrents pays,
notamment aux tats-Unis, au Liban et en Suisse. Ses travaux de recherche portent principalement sur la formation des consommateurs l'usage des produits.
Docteur d'tat en sciences conomiques, MA en conomie et PhD en mathmatiques
appliques de l'universit de Californie Berkeley, ancienne lve de l'ENS Fontenay,
Marie-Jos Avenier est directeur de recherche CNRS au CERAG (UMR 5820 du CNRS et de
l'universit Pierre Mends-France de Grenoble), o elle est responsable de l'axe management stratgique et des sminaires transversaux. Ses travaux de recherche s'articulent
autour de deux axes s'entrelaant : le management stratgique des organisations considres comme des systmes complexes, et Fpistmologie et la mthodologie de la recherche en management des organisations. Vice-prsidente de l'Association du programme
europen modlisation de la complexit (MCX), elle est l'auteur de nombreux articles
dans des revues franaises (Revue Franaise de Gestion, Gestion 2000, Science de Gestion)
ou trangres (Design Issues, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics), et de
plusieurs ouvrages en management stratgique et en pistmologie et mthodologie de la
recherche en sciences de gestion.
Raffi Duymedjian est professeur associ Grenoble cole de Management, responsable
du dpartement de formation et de recherche en management et comportements. Titulaire
d'un diplme d'tudes suprieures commerciales, administratives et financires de l'ESC
Grenoble et d'un DEA en gnie industriel de l'cole Nationale Suprieure de Gnie
Industriel, ses enseignements portent principalement sur le knowledge management d'une
part, et sur la mthodologie du raisonnement d'autre part. Ses recherches se focalisent sur
le bricolage comme modalit d'innovation incrmentale, dclin suivant diffrentes
dimensions : thorie du bricolage, bricolage managrial, bricolage dans les industries
culturelles. Ses recherches ont notamment t publies dans la Revue d'conomie
Industrielle, International Journal of Automotive Technology and Management, et sous
forme de chapitres d'ouvrage (Rediscovering Schumpeter).
Yvonne Giordano est docteur en conomie et docteur en sciences de gestion. Elle est
professeur agrg des universits en sciences de gestion et enseigne l'universit de NiceSophia Antipolis. Elle est rattache au laboratoire GREDEG, UMR 6227 CNRS-UNS, au
Les
sein duquel elle a dirig pendant quatre ans l'quipe de gestion. Ses thmes de recherches
concernent la communication organisationnelle et les thories des organisations.
Agns Helme-Guizon, diplme de l'EDHEC et docteur en sciences de gestion, HDR, est
matre de confrences FIAE de Grenoble et membre du CERAG, unit mixte de
recherche du CNRS. Ses principaux axes de recherche portent sur l'imagerie mentale, le
comportement du consommateur sur Internet, l'engagement psychosocial, l'immersion
dans une exprience de consommation et le temprament. L'tude de concepts complexes
l'a conduite utiliser une varit de mthodes qualitatives. Ses recherches ont t
notamment publies dans Recherche et Applications en Marketing et Dcisions
Marketing.
Docteur en sciences de gestion, Maud Herbert est matre de confrences l'universit de
Lille II, chercheuse au laboratoire de recherche marketing GERME ainsi que membre de
l'quipe ANR Jeunes Chercheurs programme Ethnos. Une partie de ses travaux de
recherche porte sur les problmatiques mthodologiques et pistmologiques, en particulier sur la qualit des mesures (tudes des biais et erreurs de mesures) et les innovations
mthodologiques. Ses recherches ont fait l'objet de publications et son travail sur le
comportement de rponse de l'individu en situation de questionnement a reu la Mdaille
de l'Acadmie des sciences commerciales 2006.
Benot Journ est matre de confrences l'universit de Nantes (IEMN-IAE). Ses
travaux de recherche portent sur l'analyse des processus cognitifs et des activits
managriales qui contribuent la performance de l'organisation et l'laboration de sa
stratgie ; en particulier dans les domaines de la fiabilit organisationnelle (management
de la sret nuclaire) et des outils de gestion (dmarches comptence). Il mobilise des
mthodes de recherche qualitatives pour la plupart fondes sur l'observation. Les
principaux rsultats ont t publis dans des revues acadmiques comme la Revue
Franaise de Gestion, Grer et Comprendre, Finance Contrle Stratgie, ou encore
M@n@gement.
Daniel Ray, docteur en sciences de gestion, est professeur de marketing Grenoble cole
de Management et directeur de l'Institut du capital client au sein de cette cole. Ses
recherches portent principalement sur les problmatiques de satisfaction, de rclamation et
de fidlit des clients, thmes sur lesquels il a publi dans des revues telles que Recherche
et Applications en Marketing, Finance Contrle Stratgie et la Revue Franaise du
Marketing. Il est l'auteur d'un ouvrage de vulgarisation rcompens par deux prix
{Mesurer et dvelopper la satisfaction clients, ditions d'Organisation, 2001), ainsi que de
diffrents chapitres dans des ouvrages collectifs.
Olivier Trendel, ingnieur INPG-EFPG, diplm d'un Master of Science en marketing de
l'universit de Washington, docteur en sciences de gestion, est professeur de marketing
Grenoble cole de Management. Ses travaux de recherche portent sur l'efficacit du
parrainage, sur les processus d'apprentissage des associations aux marques (par exemple
par conditionnement) et sur l'utilisation et le dveloppement de mesures implicites de
croyances et de satisfaction. Ses recherches ont t publies dans Recherche et Applications en
Marketing et Advances in Consumer Research.
Carolina Werle est professeur de marketing Grenoble cole de Management et
membre du CERAG, unit mixte de recherche du CNRS. Elle est professeur visitant
XVI
Mthodologie de la recherche
l'universit de Cornell et l'universit de Californie (Irvine, USA). Ses travaux de recherche utilisent la mthode exprimentale et portent sur le marketing social, l'adoption des
comportements de sant prventifs et l'autocontrl du consommateur. Ses recherches ont
t publies dans Obesity et Archives ofPediatrics & Adolescent Medicine.
a rdaction d'une thse de doctorat en sciences de gestion, quel que soit son format, est un
exercice long, d'une dure minimale de trois ans, et difficile, les savoir-faire acqurir
tant nombreux. Ils ont trait aussi bien la capacit synthtiser une littrature
volumineuse, parfois contradictoire, formuler un objet de recherche pertinent et cohrent, collecter et traiter des donnes de manire rigoureuse, et crire d'une faon
claire et prcise. La ralisation d'une thse de doctorat est aussi un exercice exigeant. Par
dfinition, les connaissances que le doctorant dveloppe sont originales, ce qui ne manque
pas d'entraner stress, questionnements, doutes, remises en question. Mais c'est avant tout
un exercice passionnant.
La ralisation d'un mmoire de recherche est certes plus rapide, moins lourde et moins
ambitieuse que celle d'une thse, mais elle requiert sensiblement les mmes qualits. Elle
repose, en effet, sur des attentes et des critres d'valuation comparables. On peut y
assimiler galement la rdaction d'un article de recherche destin une revue scientifique.
L'objectif de cet ouvrage est donc d'accompagner plus particulirement l'tudiant, qu'il
soit en master recherche ou doctorant, dans cet exercice dlicat qui va de la spcification
de son positionnement pistmologique la communication de ses rsultats, en lui
proposant un cadre mthodologique rigoureux. Chaque tape du processus est aborde en
dtail, ainsi que les mthodes et les outils dont la matrise est absolument ncessaire leur
franchissement. Toutefois, le chercheur un peu plus confirm trouvera lui aussi des
rponses aux questions qu'il pourrait se poser lors de la dfinition, de la mise en place et
de la ralisation d'une nouvelle recherche, ou lors de la restitution de ses rsultats ou
encore au moment de la confection d'un cours sur la mthodologie de la recherche.
Sur le plan des disciplines abordes, cet ouvrage est consacr aux sciences de gestion.
Nous avons pris le plus grand soin de ne privilgier aucune d'entre elles. La diversit des
auteurs, tout d'abord, en tmoigne et reflte la varit des domaines abords : la gestion
des ressources humaines, le management, le marketing, la stratgie et, dans une moindre
mesure, la finance. Le choix des exemples, qui proposent des emprunts aux principales
revues acadmiques dans chacune de ces disciplines, atteste aussi de cette varit. Enfin,
aucune approche mthodologique n'a t privilgie et nous avons encourag au contraire
l'association des diffrentes approches disponibles. Les changes entre les auteurs ont
ainsi t nombreux et systmatiques.
Mthodologie de la recherche
Le plan de l'ouvrage
L'ouvrage est organis de manire chronologique. Nous distinguons deux phases principales : une phase thorique, suivie d'une phase empirique (voir figure 1.1).
Phase thorique
j Chapitre 1 |
I Chapitre 2J
CL
Phase empirique
Collecte
| Chapitre 3 j
Chapitre 4
Comment collecter
les donnes par
exprimentation ?
j Chapitre 5 ]
Phase empirique
Traitements
JZX
Comment choisir et mettre en
uvre (es techniques
d'analyses descriptives ?
I Chapitre6 I
Chapitre 7 I
I Chapitres I
JZL
La phase thorique
La phrase la plus excitante entendre en science, celle qui annonce de nouvelles dcouvertes, n'est pas
"Eurka" (j'ai trouv !), mais plutt "tiens, c'est marrant"
Isaac Asimov (1920-1992)
Le chapitre 1 est consacr l'inscription du projet de recherche dans un cadre pistmologique. la fin du chapitre, l'tudiant dispose des lments lui permettant de dcider, de
manire raisonne et consciente, dans quel paradigme pistmologique il souhaite inscrire
son projet de recherche. Il est galement capable d'estimer les consquences et les implications que ce choix pistmologique fondamental aura sur ses choix mthodologiques.
Le chapitre 2 aborde la question de l' objet de recherche , autrement dit, ce que l'tudiant
veut chercher. Ce chapitre dfinit clairement ce qu'est un objet de recherche ainsi que les
questions pralables sa dfinition. Il montre comment s'labore l'objet de recherche, puis
prsente la terminologie utilise dans les deux paradigmes les plus courants en sciences de
gestion que sont le postpositivisme et le constructivisme. Il prsente ensuite les diffrentes
dmarches de ces deux postures de recherche. Il s'agit d'une transition avec les trois chapitres suivants qui traitent des mthodes de collecte de donnes, et qui abordent par consquent la phase empirique de la dmarche : l'enqute, l'observation et l'exprimentation.
La phase empirique
On fait la science avec des faits, comme on fait une maison avec des pierres, mais une accumulation dfaits
n'est pas plus une science qu'un tas de pierres n'est une maison.
Henri Poincar (1854-1912)
Mthodologie de la recherche
donnes. Ces mthodes d'analyse peuvent d'ailleurs tre utilises sparment ou associes
lors d'une recherche.
Le chapitre 6 prsente les principales mthodes d'analyse exploratoire qui peuvent tre
employes. Certaines de ces mthodes conviennent soit des donnes qualitatives
(analyse par les correspondances), soit des donnes quantitatives (analyse en composantes principales), soit aux deux types de donnes (analyse des similarits et des prfrences, typologie).
Le chapitre 7 dtaille les techniques d'analyse qualitative spcifiques (en particulier
textuelle) et montre comment l'tudiant peut notamment analyser le contenu d'un corpus
constitu par une collecte documentaire, des entretiens ou l'observation, par exemple. Il
prsente le fonctionnement des techniques d'analyse textuelle, qu'elles soient ou non
automatises.
Le chapitre 8 s'intresse aux techniques d'analyse causale. Sont successivement abordes
l'analyse de variance univarie et multivarie, la rgression linaire et logistique, l'analyse
discriminante, l'analyse canonique, ainsi que les modles d'quations structurelles. Nous
introduisons par ailleurs le lecteur l'tude des mdiations et des modrations.
L'ensemble de ces techniques est prsent et illustr par des exemples emprunts aux
sciences de gestion.
Enfin, l'tudiant peut aborder la dernire tape de son travail : celle de la publication de
ses rsultats. Le chapitre 9 est consacr aux rgles dontologiques et aux stratgies de
communication crite et orale. Il traite aussi bien de la rdaction de la thse de doctorat
que de l'criture d'articles de recherche, qui doit tre considre comme l'aboutissement et
la reconnaissance de la qualit du travail doctoral.
Ddicace et remerciements
Nous ddions cet ouvrage nos familles.
Son criture n'aurait pas t possible sans l'implication et le soutien constant de Julie
Besn, ditrice. Nous lui exprimons chaleureusement tous nos remerciements.
Chapitre 1
Au sommaire de ce chapitre
Dfinir ce qu'est un cadre pistmologique
Comprendre ce que l'on entend par
questionnement pistmologique,
paradigme pistmologique,travail
pistmique
Mthodologie de la recherche
sociales. D'autres, telles que les perspectives constructivistes, devenues en quelque sorte
la mode dans la dernire dcennie du XXe sicle, sont mobilises avec des significations
trs diffrentes, ce qui cre une grande confusion.
Cette impression de dsordre est encore renforce en sciences de gestion. En effet, ces
sciences encore jeunes sont tirailles entre diverses forces : par exemple, adopter un positionnement positiviste et une quantification objective , souvent exagrment rductrice
au regard de la complexit des organisations et de leurs acteurs (peut-tre due l'influence
forte de l'conomie sur la gestion ses dbuts ?) ou, au contraire, thoriser parfois un peu
trop vite, interprter avec une certaine lgret, faire de l'abstraction pour l'abstraction,
voire tomber dans un certain scientisme. Ces travers, difficilement compatibles avec une
science de l'action, rebutent ou agacent souvent les dcideurs et managers, mais parfois
aussi les tudiants et chercheurs eux-mmes. Ces positions extrmes constituent sans
doute des pchs de jeunesse de la discipline.
Le prsent ouvrage de mthodologie de la recherche en sciences de gestion s'adresse aux
chercheurs du XXIe sicle et a pour ambition de mettre le propos de ce chapitre en phase
avec les dveloppements contemporains des sciences. Par consquent, plutt que de nous
limiter prsenter les apports largement exposs dans les ouvrages antrieurs traitant des
mthodes de recherche en sciences sociales (voir notamment Grawitz, 2004), nous ferons
une place importante aux apports capitaux d'pistmologues du XXe sicle, tels Bachelard
et Piaget. En effet, leurs travaux, malgr leur caractre visionnaire au XXe sicle et leur
actualit au XXIe sicle, connaissent une diffusion encore trop rare et confidentielle dans
les ouvrages de mthodologie de la recherche. Pour deux raisons majeures probablement :
s'exprimant en langue franaise et peu traduits en langue anglaise, ces auteurs n'ont pas
russi atteindre le rayonnement que leurs travaux auraient mrits ; et peut-tre surtout
cause de leur caractre visionnaire prcisment, en dcalage par rapport au paradigme
conventionnel qui occupe une place dominante depuis trois sicles.
Corrlativement, nous prsenterons de faon assez dtaille le paradigme des sciences de
l'artificiel, qui restaurent dans les cultures contemporaines ce qui tait appel sciences du
gnie aux XVe-XVie sicles et arts mcaniques aux xne-xnie sicles. Malgr les perspectives
prometteuses que ce paradigme offre pour les sciences de gestion, il tarde se diffuser.
Une raison tient probablement ce qu'il n'est jamais expos dans les ouvrages de mthodologie de recherche. Ceux-ci se rfrent de manire implicite exclusivement au paradigme des sciences naturelles, c'est--dire essentiellement la physique classique et la
biologie. Ce paradigme, dans lequel il est pourtant difficile de reprsenter et de rendre
compte des phnomnes tudis dans de nombreuses sciences naturelles nouvelles
telles que la physique quantique, l'cologie scientifique ou la cosmologie1, est encore
souvent considr aujourd'hui comme le seul et unique garant formel de la scientificit.
Un des objectifs de ce chapitre est de remdier cette dficience des ouvrages de mthodologie de la recherche, actuellement disponibles.
Nous nous efforcerons aussi de clarifier certaines confusions autour du paradigme pistmologique constructiviste. Celui-ci connat une diffusion croissante mais quelque peu
anarchique depuis une quinzaine d'annes, ce qui nuit son implantation correcte dans la
recherche en sciences de gestion.
1.
Selon Piaget (1967, p. 6)2, l'pistmologie est l'tude de la constitution des connaissances
valables. Elle s'intresse principalement aux questions suivantes : Qu'est-ce que la
connaissance ? Comment est-elle labore ? Quelle est sa valeur ?
Le terme pistmologie est apparu au dbut du xxe sicle pour dsigner une branche de la
philosophie spcialise dans l'tude des thories de la connaissance. Il est peu peu
devenu synonyme de philosophie des sciences. Dans la mesure o la finalit d'une
recherche est d'laborer des connaissances, il est crucial pour un chercheur de s'interroger
sur ce qu'est la connaissance, sur les hypothses fondamentales sur lesquelles sa
conception de la connaissance repose, sur ce qui fonde la valeur des connaissances qu'il
dveloppe. Il ne lui suffit pas de rflchir la pertinence et la validit du processus
d'laboration des connaissances mis en uvre au regard de l'objectif poursuivi, c'est--dire
ce qui est couramment appel mthodologie. Piaget notamment prsente la
mthodologie comme un aspect de l'pistmologie, distinct de celle-ci, qui s'insre entre la
logique et l'pistmologie. Nous verrons plus loin (voir section 6.1 ) que la non distinction
de ces deux notions est une source de confusions importantes dans les discussions d'ordre
mthodologique.
La mthodologie est l'tude des mthodes permettant de constituer des connaissances.
Dans la dfinition de l'pistmologie retenue dans cet ouvrage, la connaissance valable ne
se limite pas la connaissance valide selon la mthode scientifique classique. Cette
dfinition prsente l'intrt d'enrichir et de dpasser la conception de la connaissance
reconnue comme valable par le paradigme positiviste. Dans la recherche en sciences de
gestion, la valeur des connaissances peut tre apprcie d'au moins deux points de vue :
l'pistmique, qui concerne leur valeur pour le dveloppement de la connaissance gnrale
en sciences de gestion ; et le pragmatique, qui s'intresse leur valeur pour la pratique
gestionnaire.
Un paradigme dsigne une constellation de croyances, valeurs, techniques, etc. partages
par une communaut donne (Kuhn, 1962, p. 175)3. Tout chercheur en sciences de gestion
et, plus largement en sciences humaines et sociales, en particulier lors d'un travail
doctoral, doit tre conscient qu'il peut donner du phnomne qu'il tudie des
reprsentations trs diverses selon le paradigme dans lequel il inscrit sa recherche. De
mme, ses choix pistmologiques dtermineront des pratiques de recherche, noncs,
critres de validit des rsultats, etc. reconnus comme acceptables ou non selon la posture
pistmologique adopte. Ainsi, Girin (1981)4 explique qu'on peut donner d'une situation
complexe plusieurs reprsentations diffrentes, toutes aussi cohrentes les unes que les
autres, en fonction des principes et paradigmes scientifiques retenus. Le questionnement
pistmologique est donc partie intgrante de la construction d'un projet de recherche.
Mthodologie de la recherche
En quoi le projet de recherche que j'envisage pourra-t-il tre tenu pour un projet de
recherche scientifique ?
Quels objectifs de recherche puis-je revendiquer ?
Qu'est-ce qui me permet d'argumenter cela ?
Quels sont les lments qui me donnent la possibilit de considrer que ie serai en
position d'extriorit et de neutralit face ce que je vais tudier, d'en rester dtach
et distant ?
Dans quelles conditions suis-je autoris affirmer tel rsultat :
Quelles prcautions dois-je prendre dans la prsentation de mes rsultait et le
dveloppement de mes conclusions ?
amwpwm
mmum
Exemple d'un projet qui vise dvelopper des savoirs sur rengagement dans le
travail
Dans quel paradigme pistmologique inscrire la recherche ?
Quelle sera la finalit :
- Mettre l'preuve une thorie particulire ?
- Identifier l'influence d'un type particulier de changement organisationncl (par
exemple le passage aux 35 heures) sur l'engagement organisationncl ?
- Comprendre comment l'engagement et le dsengagement peuvent se dvelopper
au sein d'une organisation en fonction du type de management mis en place ?
- Dvelopper des savoirs actionnables destins apporter des clairages des
managers sur les comportements et procdures susceptibles de favoriser le
dveloppement d'engagement dans le travail au sein de leur organisation ?
E
i-
V 9-
10
Mthodologie de la recherche
Il convient tout d'abord de comprendre que deux courants majeurs ont travers l'histoire
des sciences. Le premier considre le raisonnement analytique et la raison comme le socle
de toute connaissance scientifique. On donnera donc ce courant le qualificatif de
rationalisme. De Pythagore Platon en passant par Kant ou Descartes, les dfenseurs de
cette approche de la science estiment que la connaissance scientifique ne peut dcouler
que de la raison et que, par voie de consquence, le cheminement scientifique devra partir
de l'abstrait, des ides, des concepts (le gnral ) pour aller, par un raisonnement
dductif, vers des conclusions concrtes (le particulier ). Ainsi, transpos au cas des
sciences de gestion, si un raisonnement logique conduit considrer que toutes les
entreprises comptent un organe de direction, alors, par dduction, il est possible, pour le
cas particulier d'une organisation donne, de conclure que, puisque c'est une entreprise,
elle compte donc forcment un organe de direction.
Il existe cependant des degrs dans le rationalisme, allant du rationalisme dogmatique le
plus intransigeant pour lequel sans raison dductive point de vrit un rationalisme
plus tempr, voire critique, souvent qualifi de rationalisme moderne. Si pour les tenants
du rationalisme dogmatique, la raison dductive reprsente la seule et unique source de
connaissance, elle n'est considre par les autres que comme une source principale du
savoir. Ces derniers s'attachent plutt faire valoir le bien-fond de principes rationnels,
principes qui peuvent intervenir dans le cadre de mthodes diffrentes.
De mme, s'il est possible de considrer que le rationalisme a travers les sicles, de
Platon ou Socrate Descartes ou Spinoza, autour d'une position commune selon laquelle
la connaissance scientifique du monde est rendue possible par la raison, il est cependant
gnralement admis que le rationalisme reflte surtout le courant philosophique et
scientifique du xviiee sicle, spcialement incarn par Descartes, et qui induira ensuite des
rflexions plus critiques, de la part de Kant par exemple avec sa critique de la raison
pure .
Le second courant, a contrario, qualifi d'empirisme, fonde la validit des conclusions
scientifiques sur la vrification dans un grand nombre de cas, au moyen de l'exprience et
notamment de l'exprimentation, d'une hypothse, approche qui permet, par l'induction, de
passer de ces cas particuliers une rgle gnrale. Plus le nombre de vrifications faites sur
des situations singulires sera lev, plus forte sera la probabilit que cette hypothse soit
vraie et, donc, d'en faire une loi gnrale. Pour les tenants de cette approche, la
connaissance ne peut se construire dans l'abstraction seule et ncessite le passage par des
expriences sensibles et singulires . Alors que dans le courant rationaliste c'tait la
raison qui constituait la pierre angulaire de toute dmarche scientifique, dans le courant
empirique, c'est l'exprience qui est pose en cl de vote de tout l'difice scientifique.
Mme si les racines d'un tel mode de fonctionnement scientifique sont lointaines, Aristote dj y faisait rfrence -, c'est avec des auteurs comme Bacon, Locke ou Mill que
ce courant s'est affirm, partir du XVIe sicle et, encore plus, au XVIIe.
Les sciences, la fin du xixe et jusque dans les annes 1970, ont largement t domines
par un empirisme logique , fond, comme dit prcdemment, sur la proposition
d'noncs vrifis empiriquement et partir desquels on induit des lois gnrales . Le
fameux Cercle de Vienne, particulirement reprsent par Carnap, se fera l'cho des
thses lies l'empirisme logique, souvent qualifi aussi de positivisme logique. Le principe de vrification est rig en pierre angulaire de ce mode de pense scientifique.
11
12
Mthodologie de la recherche
Certains auteurs, toutefois, comme Kuhn (1972)20, considrent que, progresser vers une
thorie vraie par la rfutation suppose de pouvoir comparer les anciennes thories rfutes
aux plus rcentes. Or, Kuhn soulve la question de la confrontation thorique ds lors que
de profonds bouleversements conceptuels ont eu lieu, du fait de la rfutation des thories
antrieures. Ainsi, comment et sur quoi comparer des thories aussi diffrentes,
conceptuellement parlant, que la physique classique, par exemple, avec la physique
quantique ? Kuhn introduit ce sujet l'ide d'incommensurabilit, autrement dit les
concepts sur lesquels il conviendrait de comparer les thories ne partagent aucune mesure
commune possible : ils sont incommensurables.
De plus, si les sciences de la Nature se prtent particulirement bien une approche
Popprienne, nombreux sont les auteurs considrer que cette approche n'est pas
compatible avec les spcificits des sciences sociales et humaines. Pour Popper, toutefois,
les discussions relatives aux sciences humaines et sociales au regard de la conception
Popprienne des sciences sont essentiellement dues une mauvaise connaissance et
interprtation des approches et mthodes des sciences naturelles. Il s'intresse d'ailleurs
spcifiquement aux sciences sociales dans divers ouvrages, critiquant notamment
l'historicisme de ces dernires qui se fait au dtriment d'un rationalisme critique. Il
dnonce ainsi l'ambition, selon lui inatteignable, de prdiction historique que se sont
assignes certaines sciences sociales. Popper considre que sciences naturelles et sciences
humaines et sociales peuvent tre rapproches autour d'une mme mthode hypoth-ticocritique et que les diffrences touchant la complexit de leur objet, l'utilisation des
mthodes quantitatives, l'interaction du sujet et de l'objet, la variation des conditions exprimentales, etc. sont des diffrences de degrs dans l'applicabilit de la mthode critique
plutt que des diffrences de nature qui requerraient pour les sciences sociales l'laboration
d'une mthodologie diffrente. 21
Divers chercheurs, comme Martinet, Le Moigne ou Morin par exemple, doutent cependant de la pertinence de telles approches pour les sciences de gestion ou sciences sociales.
Ceci conduit Martinet dclarer22 que les sciences de gestion ont cru obtenir une lgitimit et une reconnaissance scientifiques en adhrant des principes pistmologiques et
mthodologiques forgs pour la mcanique rationnelle. Or, elles gagneraient au contraire
tre plus ouvertes et plus cratrices ds lors que ces mthodes risquent de
compromettre l'objet de la recherche. Ces chercheurs et d'autres voquent notamment les
forts effets de contexte qui existent en sciences de gestion et plus largement en sciences
humaines et sociales. De plus, chaque situation y est singulire, empreinte de variabilit,
volutive, se transforme et cette volution mme, tout comme la complexit des
phnomnes tudis, compromettent une approche par la rfutation qui suppose une
simplification et une rduction difficiles, voire peu appropries, dans ce cadre.
etc. (voir le complment 4 du site compagnon). Il observe aussi que, non seulement la
psychologie du scientifique oscille, au quotidien, entre l'identit des rgles et la diversit
des choses, mais encore que la pense scientifique se divise en droit et en fait sur chaque
thme, une rectification empirique tant toujours jointe une prcision thorique. La
preuve scientifique s'affirme aussi bien dans l'exprience (contact avec le rel) que dans le
raisonnement (rfrence la raison). Quel que soit le point de dpart de l'activit
scientifique, cette activit ne peut pleinement convaincre qu'en quittant le domaine de base :
si elle exprimente, il faut raisonner ; si elle raisonne, il faut exprimenter. 25
Pour Bachelard, mme lorsqu'il y a conciliation, celle-ci n'efface pas le jeu dialogique26 de
la pense scientifique qui lui parat tre inscrit dans l'histoire mme de la science, dans la
mesure o jouer sur les deux ples opposs d'une dialogique constitue une source
inpuisable de renouvellements. L'pistmologie cartsienne tant toute entire appuye sur
la rfrence aux ides simples, elle ne peut donc suffire caractriser une pense scientifique qui repose sur une dualit et un dialogue. Ceci le conduit la conclusion que des
principes pistmologiques vraiment nouveaux doivent tre introduits dans la philosophie
scientifique. Parmi ceux-ci, l'ide que les caractres complmentaires doivent tre inscrits
dans l'essence de l'tre, rompant ainsi avec la croyance tacite selon laquelle l'tre est
toujours le signe d'une unit monolithique. Plus gnralement, l'tre ne pouvant tre saisi
en un bloc, ni par l'exprience ni par la raison seules, cette pis-tmologie nouvelle devrait
rendre compte de la synthse plus ou moins mobile de la raison et de l'exprience. Cette
conception dialogique qui lui parat consacrer la nouveaut de l'esprit scientifique au
dbut du XXe sicle, constitue les premiers jalons de l'pistmologie non-cartsienne qu'il
dveloppe. Une force de son argumentation tient dans l'illustration de son propos par deux
dualits puises dans des disciplines scientifiques traditionnelles : gomtrie euclidienne gomtrie non euclidienne, et physique des XVIIIe et XIXe sicles - physique du XXe sicle.
Il conoit l'pistmologie non-cartsienne comme une extension de l'pistmologie
cartsienne (qu'elle soit positiviste, raliste ou naturaliste, voir section 1.3) permettant de
l'absorber, tout comme la gomtrie non euclidienne permet d'absorber la gomtrie
euclidienne. L'objectivit y est prise comme une tche pdagogique difficile et non plus
comme une donne primitive : Ds qu'on passe de l'observation l'exprimentation, (...)
il faut que le phnomne soit tri, filtr, pur, coul dans le moule des instruments,
produit sur le plan des instruments. Or les instruments ne sont que des thories matrialises.
Il en sort des phnomnes qui portent de toutes parts la marque thorique. 27
Au-del de cette conception pistmologique avant-coureuse des paradigmes pistmologiques constructivistes prsents la section 3.2, la vision de Bachelard offre aussi des
lments prcurseurs du paradigme des sciences de l'artificiel (Simon 1969)28 prsent
la section 2.2.
2.
13
14
Mthodologie de la recherche
que l'autre (depuis plus de trois sicles en ce qui concerne la physique et prs de deux
sicles en sciences sociales). L'autre, malgr des origines qui remontent l'Antiquit, n'a
t conceptualis dans sa forme contemporaine qu' partir de 1969 et est assez peu connu
et mentionn par les chercheurs en sciences de gestion, encore souvent trs influencs par
le paradigme des sciences naturelles, en particulier en finance et marketing.
Web
Le paradigme des sciences naturelles (ou exactes ) s'est longtemps impos comme le
seul et unique modle pour toute pratique scientifique, inspir notamment par la physique
et la mcanique. La premire tendance a donc t de chercher appliquer les principes et
mthodes des sciences naturelles toutes les autres sciences, mme humaines. Comte
(voir le complment 5 du site compagnon) ira ainsi jusqu' concevoir la sociologie comme
une physique sociale . De ce fait, les champs d'tude auxquels le paradigme des
sciences naturelles ne pouvait servir de rfrence ont longtemps t considrs comme ne
pouvant pas tre des sciences ou, au mieux, tre des pseudosciences ou prsciences
.
la base de ce paradigme scientifique repose le postulat selon lequel une connaissance
scientifique est une connaissance vrifie au travers du recours la mthode exprimentale. Dans le cadre de ce paradigme, la recherche, qui porte sur des objets naturels , a
pour ambition de rvler des relations, en particulier causales, susceptibles d'expliquer les
mcanismes sous-jacents aux divers phnomnes naturels tudis et, plus largement, au
fonctionnement de la Nature. C'est partir du constat empirique objectif de ces relations
que le chercheur tablit des lois gnrales . Seule cette mthode est juge valable car
vue comme l'unique approche capable d'tablir la vrit scientifique. Le paradigme
scientifique des sciences de la Nature tablit par consquent les rgles d'une bonne
science et dicte les rgles d'une science normale selon l'expression de Kuhn (1972)29.
Web
Le paradigme scientifique des sciences naturelles constitue trs vite le mtre talon de la
pratique scientifique. En consquence, la dduction, la mthode exprimentale et les
statistiques deviennent ainsi les gages d'une science volue (voir aussi le site, complment 5). Les autres sciences seront values comme tant plus ou moins dveloppes
l'aune de ces critres, notamment leur degr de quantification possible et leur capacit
donner lieu des formalisations. La psychologie exprimentale, grce ses batteries de
tests, obtiendra, dans une certaine mesure, ses lettres de noblesse. De mme, on peut
penser qu'une partie des sciences de gestion, celle qui se prte bien la formalisation
d'hypothses et la quantification, entre assez aisment dans ce cadre paradigmatique.
Mais, d'une manire gnrale, les sciences humaines et sociales ne peuvent s'appuyer le
plus souvent que sur des quasi-paradigmes, moins reconnus et moins puissants que le
paradigme des sciences naturelles. La multiplicit des principes pistmologiques et
mthodologiques possibles pour ces autres sciences, ainsi que la difficult d'une
vrification juge pourtant indispensable au regard des sciences naturelles, font qu'elles ne
peuvent revendiquer un paradigme scientifique unifi et unificateur, fait de croyances et
principes clairs et forts sur ce qu'est la science en question et la faon dont elle doit
15
16
Mthodologie de la recherche
ou artefacts,] sont comme ils sont parce qu'un systme est faonn par ses buts ou par ses
intentions, de manire s'adapter l'environnement dans lequel il vit.
Herbert A. Simon (1916-2001 ) est l'un des rares penseurs et scientifiques du XX1-' sicle
qui ait excell dans autant de domaines diffrents. Ses contributions l'avancement de
plusieurs sciences lui ont valu les plus hautes distinctions : notamment, Prix Turing en
informatique (1975), Prix Nobel d'conomie (1978), Fellow de l'Academy of Management ( 1983), Mdaille nationale de la Science aux USA ( 1986), Prix John von Neuman
en recherche oprationnelle (1988)...
Parmi ses innombrables apports transdisciplinaircs, sa conceptualisation des sciences de
l'artificier n'a pas encore reu toute l'attention qu'elle mrite malgr le potentiel de
dveloppement qu'elle offre de nombreuses sciences, en particulier aux sciences de
gestion. Probablement, l'appellation insolite sciences de l'artificiel n'a pas aid la
diffusion de cette conceptualisation rvolutionnaire (au sens de Kuhn, 1972). En
effet, le terme artificiel semble contraire la notion de science, il a une rsonnance
pjorative, et il voque des artefacts physiques ou encore l'intelligence artificielle plutt
que des organisations humaines.
* Cette conceptualisation a t diffuse initialement dans un ouvrage au titre ponyme en 1969. Celuici a rapidement t traduit dans de nombreuses langues. Deux ditions complmentaires de cet
ouvrage (1981 et 1996) dveloppent plus avant certains aspects de cette conceptualisation.
Web
Simon (complment 6, site compagnon) note que, dans le paradigme des sciences naturelles classiques - essentiellement la physique et la biologie - il est difficile de reprsenter
et de rendre compte des phnomnes artificiels, essentiellement pour deux raisons : d'une
part, la contingence de ces phnomnes leur environnement ; et, d'autre part, leur
caractre tlologique (c'est--dire leur capacit s'auto-dfinir des buts qui orienteront
leur fonctionnement) qui rend difficile de dmler ce qui relve de la prescription de ce
qui relve de la description.
Plus prcisment, Simon (1996)31 crit : Cette contingence des phnomnes artificiels a
toujours fait planer des doutes sur la possibilit de les considrer comme relevant du domaine
de la science. Le problme essentiel est de montrer comment des propositions empiriques
peuvent effectivement tre labores sur des systmes qui, dans des circonstances diffrentes,
peuvent tre autres que ce qu'ils sont.
L'ingnierie, la mdecine, l'architecture ne sont pas concernes d'abord par le ncessaire mais
par le contingent - non pas par la faon dont les choses sont, mais par la faon dont elles
pourraient tre -, en bref par la conception.
La proccupation centrale des sciences de l'artificiel est alors de dvelopper des moyens
pour comprendre l'enchevtrement de multiples projets humains volutifs, leurs interrelations et leurs rapports avec des rgulations perues comme naturelles, en vue de la
conception d'artefacts (objets artificiels) volutifs destins fonctionner dans des environnements eux-mmes susceptibles d'voluer (voir encadr 1.3).
Les organisations sociales telles que les entreprises, les administrations, les associations
but non lucratif peuvent tre considres comme des artefacts au sens de Simon. F.n
effet, une entreprise n'merge pas comme un phnomne naturel, comme un objet cr
par la Nature, l'instar des plantes ou des montagnes. Lorsqu'une organisation de type
entreprise ou administration se cre, c'est sous l'impulsion d'un certain nombre
d'individus, pour certains buis, dans un certain contexte qui impose un certain nombre
de contraintes sur le fonctionnement de cette organisation. Ainsi, une organisation n'est
pas spare de la nature : rien ne la dispense de respecter les lois de la nature telles
que les besoins physiologiques de ses employs et les contraintes physiques dans ses
activits de production et de distribution.
F.n outre, en tant qu'artefacts, les organisations ont des proprits spcifiques lies au
fait qu'elles impliquent des tres humains qui ne sont pas des objets inertes et passifs.
Au sein des organisations les individus ne sont pas seulement des processeurs d'information
intresss seulement par eux-mmes ; ils ont aussi des liens tangibles, des attaches, des
affiliations des communauts, ce sont des tres motionnels, et, oui, ils ont un corps.
(Tsoukas, 2005). D'autres caractristiques attribues aux individus, telles que conscience, rflexivit (Weick, 1999), crativit, dsirs, capacit de se donner des buts, de
communiquer, d'interprter, de partager et de contester des interprtations (Yanow et
Schwarlz-Shea, 2006), etc., jouent un rle crucial dans les phnomnes tudis par les
sciences de gestion.
11 en rsulte que les phnomnes organisationnels sont faonns, au sens d'inlluencs
plutt que dtermins, par les actions d'tres humains capables de concevoir des actions
intelligentes pour tenter d'atteindre leurs objectifs.
Sources : Tsoukas H., Complexknowledge, Oxford University Press, 2005, p. 380 ; Weick K. E., Theory
Construction as Disciplined Reflexivity :Tradeoffs in the90's ,Academyof Management Review, 24/4,
1999, p. 797-806 ; Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), Interprtation and method. Empirical research
methods and the interpretive turn, London, Sharpe, 2006.
17
18
Mthodologie de la recherche
monde acadmique, et les propositions de type opratoire plus orientes vers le monde de
la pratique, sans pour autant tre dnues d'intrt acadmique.
Quatre indices distinguent l'artificiel du naturel33 :
1. Les objets artificiels sont synthtiss par les tres humains (bien que ce ne soit pas
toujours ni mme habituellement avec une claire vision anticipatrice).
2. Les objets artificiels peuvent imiter les apparences des objets naturels, bien qu'il leur
manque, sous un ou plusieurs aspects, la ralit de l'objet naturel.
3. Les objets artificiels peuvent tre caractriss en termes de fonctions, de buts, d'adaptation.
4. Les objets artificiels sont souvent considrs, en particulier lors de leur conception, en
termes d'impratifs tout autant qu'en termes descriptifs.
Par consquent, alors que les sciences naturelles sont concernes par l'tude de phnomnes naturels, tel le mouvement des plantes de l'univers, les sciences de l'artificiel sont
concernes par l'tude de projets conceptuels, savoir, les projets enchevtrs de multiples tres humains qui interviennent dans la construction et les volutions de l'artefact
tudi (voir encadr 1.3). Les sciences de l'artificiel ont pour but la fois de faire
progresser la comprhension du fonctionnement et de l'volution des artefacts dans leur
environnement et de dvelopper des connaissances pertinentes pour la conception et la
mise en uvre d'artefacts volutifs ayant des proprits dsires, tels que, par exemple, un
outil de gestion nouveau - comme un ERP -, qui possderait des caractristiques
susceptibles de favoriser son appropriation et son usage effectif par les membres de
l'organisation. titre d'illustration, et non de modle adopter dans toute recherche
mene dans le paradigme des sciences de l'artificiel, l'encadr 1.4 offre un exemple de
recherche mene dans le cadre de ce paradigme.
Cette recherche, dont le canevas est dtaill l'encadr 1.7, vise identifier des conditions
facilitant la formation de stratgies de dveloppement durable dans des groupes multinationaux. Comme il existait peu de connaissances sur ce sujet son dbut en 2004, cette
recherche a men en interaction troite une revue de la littrature et une tude empirique
destine comprendre les modes de fonctionnement mis en place dans divers groupes
multinationaux dclarant mener des stratgies globales de dveloppement durable.
L'tude empirique cherchait donc comprendre le fonctionnement d'artefacts existants
(voir encadr 1.3). Dans chaque cas, les chercheurs ont tudi les processus mis en oeuvre,
les acteurs internes impliqus, les principales parties prenantes externes, les i. projets
respectifs et les attentes mutuelles de toutes ces catgories d'acteurs, leurs moyens d'action,
etc.
Les informations mobilises pour cette recherche (voir encadr 1.7) proviennent de
documents (internes et externes) concernant les actions de ces groupes et des parties
prenantes considres.
*.
Les autres informations ont t rcoltes par le biais d'observations et d'entretien;! avec
des responsables de ces groupes au niveau du sige et dans les filiales, ainsi qu'auprs
d'experts internationaux actifs dans les dbats sur le dveloppement durable : membres
d'ONG, universitaires travaillant sur le sujet, reprsentants gouvernementaux, et consultants internationaux. Le but tait d'identifier et comprendre les diffrentes catgories de
parties prenantes actives dans les conversations sur le dveloppement durable, leurs finalits, leurs projets, leurs rles, leurs contextes et modes d'action et d'interaction, etc.
Une grille d'analyse des expriences de tels groupes a ensuite t labore partir des
rfrents thoriques que le travail empirique a fait merger comme pertinents : par exemple,
des notions centrales la coordination et au contrle de la relation sige/filiales dans les
groupes multinationaux tels que l'expatriation et le transfert de personnels j.-ou la justice
procdurale, ainsi que des notions centrales pour l'incorporation de la thmatique du
dveloppement durable dans les stratgies d'entreprises, comme celles de gouvernance
soucieuse de dveloppement durable, d'apprentissage organisationnel en matire de
dveloppement durable, ou encore d'thique d'entreprise.
iK pwt <k IA c<aTO^hK.vo*\ awi dsrelapt, '- w- ^ppuyMtt b. fais, vit une
comparaison des fonctionnements l'uvre dans les diffrents groupes tudis et sur
les connaissances dj disponibles dans ce domaine, les chercheurs ont dvelopp un
systme de propositions de deux niveaux diffrents : conceptuel et opratoire.
Ainsi que l'explique Barin Cruz (2007), les propositions de niveau conceptuel rsument les
aspects thoriques du systme propositionnel propos. Dans cette recherche elles concernent
notamment la gouvernance d'entreprise et l'apprentissage organisationnel. Exemple de
proposition conceptuelle : Les groupes multinationaux gagnent instaurer des espaces de *:
dialogue, sur le dveloppement durable d'une part avec les parties prenantes internationales et
locales et d'autre part entre le sige et les filiales, de faon favoriser les changes d'information,
('appropriation, l'amendement, ta lgitimation et l'volution des projets.
Les propositions de niveau opratoire sont principalement destines clairer et
stimuler l'action de managers. Dans cette recherche, elles concernent diverses actions
susceptibles de favoriser la mise en uvre de stratgies de dveloppement durable.
Exemple de proposition opratoire : Les groupes multinationaux gagnent crer un
dpartement de dveloppement durable au sige et dans chaque filiale, en leur attribuant
des fonctions de recueil, mmorisation el communication d'informations, ainsi que de
formulation et de mise en uvre des projets lis au dveloppement durable.
Lors de la prsentation du systme propositionnel, Barin Cruz rend prcisment compte de
la manire dont il a construit les diverses propositions via un travail de conception, qu'il
qualifie de saut inventif du chercheur , sur la base des matriaux thoriques et
empiriques mobiliss. 11 rend galement compte des infrences qu'il a effectues au fil de
cette construction et met en vidence la manire dont les diverses .. propositions se relient
les unes aux autres, ainsi que leur cohrence mutuelle.
Source : extraits de Barin Cruz L, Avila Pedrozo E., Chebbi H., Le processus de formation d'une i
stratgie intgre dans dveloppement durable entre sige et filiales : cas de deux groupes franais de la
grande distribution , Management International, 12/2,2008, p. 81 -95 ; Barin Cruz L., Le processus de
formation des stratgies de dveloppement durable de groupes multinationaux, thse de doctorat,
universit Jean Moulin Lyon 3,2007.
Mthodologie de la recherche
Enfin, Simon observe que les sciences de l'artificiel sont des sciences fondamentales, la
fois tout autant et autrement que le sont les sciences naturelles classiques. Ceci le conduit
proposer d'inclure dans les programmes des coles d'ingnieur les fondamentaux des
sciences de l'artificiel au mme titre que ceux des sciences naturelles.
3.
21
22
Mthodologie de la recherche
d'une bonne science. Aprs les avoir prsentes, nous prciserons comment ces hypothses ont t quelque peu rendues moins contraignantes par les post-positivistes.
La premire hypothse, qualifie d'ontologie52 raliste, postule l'existence d'un rel
indpendant de l'intrt et de l'attention que peut lui porter un chercheur. Il existe donc,
pour les positivistes, un rel objectif, unique, connaissable, et le chercheur sera capable,
non seulement de l'tudier et de le cerner, mais de le comprendre en toute neutralit
puisque ce rel est indpendant de lui. Dans cette perspective paradigmatique, la vrit
(qui correspond la validit interne) repose sur l'isomorphisme des noncs tablis par le
chercheur avec le rel. Elle est obtenue par l'observation.
La deuxime hypothse, dite de dtermination naturelle, pose que le rel existentiel est
dtermin par une quelconque forme de dtermination naturelle. Une approche scientifique positiviste permet, en observant les faits de manire empirique, en clairant les
causalits et en construisant des rgles, de dcouvrir et comprendre ces formes de dtermination. Autrement dit, il est postul que le rel est rgi par des lois naturelles immuables, dont beaucoup prennent la forme de relations de cause effet, observables et
mesurables scientifiquement. On reconnat dans cette hypothse certains lments du
clbre Discours de la mthode de Descartes (voir complment 8 du site).
La troisime hypothse, dite d'pistmologie objectiviste dualiste, postule que le chercheur doit et peut se placer en position d'extriorit par rapport au phnomne tudi,
puisque l'observateur et l'objet tudi sont deux entits clairement spares d'une part et,
d'autre part, grce aux prcautions prises par le chercheur pour rester dtach et distant de
son objet d'tude (un tat frquemment appel dualisme objet-sujet). Faisant preuve
d'objectivit, de neutralit et travaillant dans des conditions contrles (en particulier dans
un cadre exprimental), le chercheur est en mesure d'exclure toutes considrations de
valeur susceptibles de l'influencer. De mme, le postulat d'indpendance entre
l'observateur et son objet d'tude permet de considrer que, sous certaines conditions, le
chercheur n'influence pas l'objet tudi.
Outre ces hypothses, les paradigmes pistmologiques positivistes et ralistes prconisent deux principes mthodologiques. Le premier est le principe cartsien de division ou
dcomposition analytique en autant de parcelles qu'il se pourrait pour mieux rsoudre
[chacune des difficults] , et de rduction du problme sa plus simple expression . La
mise en uvre de ce principe suppose que le rel connaissable soit dcomposable en
parties, et que ces parties soient galement connaissables.
Le second principe mthodologique privilgi est parfaitement adapt l'hypothse
causaliste de dtermination naturelle prsente ci-avant. Il s'agit du principe de raison
suffisante (Leibniz, 1710), selon lequel rien n'arrive jamais sans qu'il y ait une cause ou
du moins une raison dterminante . L'adoption de ce principe fort et contraignant ajoute
une hypothse implicite elle-mme forte sur le caractre naturel de la logique formelle
dductive et donc des raisonnements de type syllogistique.
Le syllogisme est le mode de raisonnement logique dductif formel de type si... alors
formalis par Aristote. Il compte trois propositions ayant des statuts diffrents : une
prmisse majeure, une prmisse mineure et une conclusion. Dans ce mode de raisonnement, lorsque les deux prmisses sont supposes vraies alors la conclusion est formellement vraie. Le syllogisme est classiquement illustr par l'exemple suivant : Tous les
hommes sont mortels. (majeure), or Les Grecs sont des hommes. (mineure), donc
Les Grecs sont mortels.
Autrement dit, la logique dductive est non seulement utilise pour ordonner les noncs
dcrivant le rel dgags l'aide du principe de dcomposition analytique et de rduction,
mais elle est aussi cense rendre indiscutablement compte de l'ordonnancement du rel
lui-mme. Ce qui n'est pas sans poser problme parfois en sciences de gestion, o il peut
tre difficile de dterminer l'ordre exact des lments qui interviennent dans l'apparition
d'un phnomne, et la squence causale la plus pertinente. Ainsi, doit-on se contenter de
penser que la satisfaction au travail est la cause de la fidlit des salaris, ou a-t-on faire
une relation plus complexe dont il est dlicat de dterminer l'ordre prcis, avec par
exemple des enchanements multiples et des interactions/interrelations, la fidlit tant
susceptible d'agir sur la satisfaction qui en retour agirait elle-mme sur la satisfaction, etc.
?
Par ailleurs, l'objet d'tude est isol de son contexte - susceptible d'introduire des
perturbations -, de faon que l'tude puisse converger vers la vrit et expliquer le rel tel
qu'il est et fonctionne rellement , condition indispensable pour pouvoir ensuite le
contrler et prdire son comportement futur. Une telle approche suppose implicitement
que l'objet d'tude est isolable de son contexte et n'interagit pas avec le chercheur. Cette
condition semble ralisable dans certains cas (notamment lorsque le projet de recherche se
prte une approche exprimentale contrle atemporelle) mais pas dans d'autres. Par
exemple, lorsque l'intrt du projet de recherche et la richesse de la comprhension
apporte rsident prcisment dans la prise en compte des relations que l'objet entretient
avec son contexte, ou bien encore quand la relation entre le chercheur et le sujet/objet de
la recherche est indispensable et bnfique au dveloppement du projet de recherche.
L'volution du positivisme s'est faite pour tenir compte des critiques et limites voques
par de nombreux chercheurs, notamment dans le domaine des sciences humaines et
sociales. Ainsi, pour les post-positivistes, il n'est pas toujours possible de saisir pleinement et parfaitement la ralit dans sa globalit. Le chercheur doit alors se contenter de
l'approcher au plus prs , en particulier en multipliant les mthodes. De mme, les
post-positivistes estiment que le chercheur doit tout mettre en uvre pour tendre vers une
objectivit maximale et, notamment, contrler le plus prcisment possible les conditions
dans lesquelles il ralise sa recherche, et spcialement sa collecte de donnes, de manire
s'assurer le plus possible de l'objectivit de son travail. De ce point de vue, alors que les
positivistes n'envisagent pas d'autres approches que la mthode exprimentale et la
vrification d'hypothses par les tests statistiques, les post-positivistes acceptent (et mme
s'efforcent de construire) d'autres modes de collecte de donnes et s'attachent plutt
rfuter des hypothses qu' les vrifier. Ils cherchent adoucir les rgles positivistes afin
d'tre mieux mme de saisir des phnomnes sociaux complexes.
Aprs cette prsentation du noyau dur des paradigmes positivistes/ralistes et postpositivistes, examinons maintenant les paradigmes pistmologiques constructi-vistes.
23
24
Mthodologie de la recherche
Ontologique
Qu'y a-t-il quipuisse
tre connu? Quelle est
la nature du rel ?
pistmologique
Quelle est la relation
entre le sujet connaissant et
ce qui est connu (ou
connaissable)?
Comment peut-on tre sr
que nous savons ce que
nous savons ?
Mthodologique
Quelles sont les
manires d'laborer la
connaissance?
Notes : a. Italiques dans le texte original, b. Moniste vient de monos qui signifie unique en grec. Le monisme suppose l'existence d'une substance unique ou d'une seule ralit, c.
Guillemets dans le texte original, d. En termes de quantit et de qualit de l'information, e. En termes de puissance avec laquelle l'information est comprise et utilise, f. Comme
l'exprime von Glasersfeld (2001, p. 9, guillemets dans l'original), dans le Paradigme pistmologique constructiviste radical : 'Savoir'n'est pas possder des reprsentations vraies du rel,
mais possder des manires et des moyens d'agir et de penser qui permettent quelqu'un d'atteindre les buts qu'il se trouve avoir choisis. . g. Qui correspondent respectivement aux
interprtations par les chercheurs et par les membres de l'organisation du phnomne tudi, h. Ceci correspond l'hypothse selon laquelle la connaissance d'un phnomne est
tlologiquement et rcursivement oriente par l'action cognitive dlibre de construction effective d'une reprsentation de ce phnomne (Le Moigne, 2007).
Sources : Guba E.G., Lincoln Y.S., Fourth Gnration Evaluation, Sage, London 1989 ; von Glasersfeld E., The radical constructivist view of science ,
Foundations of Science, spcial issue on Impact of Radical Constructivism on Science, 6/1 -3,2001 ; Le Moigne J.L., Le constructivisme. Tome 2 : des pistmologies, Paris, ESF, 1995 ; Riegler A., Towards a radical constructivist understanding of science ,
Foundations of Science, spcial issue on impact of radical constructivism on science, 6/1-31-30,2001.
26
Mthodologie de la recherche
28
Mthodologie de la recherche
Des savoirs seront considrs comme lgitims lorsqu'ils auront rsist, non plus aux
assauts de multiples tests empiriques comme dans les pistmologies positivistes, mais,
comme le suggrait Piaget ds 1967, aux assauts d'une critique pistmologique rigoureuse
sur les processus d'laboration de ces savoirs, ralise tout au long de la recherche par le
chercheur lui-mme ainsi que, possiblement, ex post par toute personne s'intressant aux
savoirs ainsi labors, quel que soit son statut professionnel : chercheur ou praticien.
Cet effort de lgitimation, ou travail pistmique selon l'expression de Martinet
(2000)68, s'effectue donc par critique pistmologique interne du processus de recherche et
des produits de ce processus, savoir :
expliciter les hypothses de base du paradigme pistmologique spcifique dans lequel
le dveloppement de connaissances est effectu ;
expliciter la manire dont sont argumentes dans ce rfrentiel les multiples dcisions
d'ordres pistmique, mthodologique et technique prises au cours de la recherche ;
justifier les infrences effectues sur la base la fois des connaissances pralables et du
matriau empirique mobiliss.
Le travail pistmique est le travail qu'accomplit le chercheur en vue de lgitimer les savoirs
qu'il labore. Le travail pistmique s'effectue par critique pistmologique interne, c'est-dire par critique rtroactive des concepts, mthodes ou principes utiliss jusque-l de
manire dterminer leur valeur pistmologique elle-mme (Piaget, 1967)69.
Le travail pistmique ne se rsume donc pas un travail de validation au sens que ce
terme a dans un paradigme pistmologique positiviste.
Dans les paradigmes constructivistes, la connaissance a le statut d'hypothses plausibles,
adaptes l'exprience des sujets qui l'laborent. La connaissance ne s'exprime pas sous
la forme de thories prdictives ni de rgles normatives suivre imprativement. Elle est
plutt utiliser comme un guide heuristique pour encourager la rflexion, clairer des
situations problmatiques, et/ou stimuler Faction crative en donnant voir des voies
plausibles pour atteindre certains buts.
tant donn la manire dont les connaissances labores sont lgitimes et le statut de ces
connaissances, les recherches menes dans un paradigme constructiviste peuvent intgrer
des connaissances dveloppes dans un paradigme positiviste, alors que la rciproque ne
tient pas.
29
Mthodologie de la recherche
S
a
jj
Une recherche inductive vise construire des connaissances nouvelles partir de l'tude
de situations empiriques (voir encadr 1.6).
Une recherche abductive procde par allers-retours successifs entre le travail empirique
effectu et les thories et concepts mobiliss pour apprhender les situations empiriques
tudies, et en construire des reprsentations intelligibles, en vue de la construction
progressive de connaissances en relation avec des savoirs dj admis. Dans une telle
recherche, le canevas de la recherche peut voluer tout au long du travail : adaptation des
guides d'entretien, affinement, adaptation ou mme redfinition de la question centrale de
la recherche, changement de cadre thorique pour en adopter un autre plus congruent avec
le matriau empirique recueilli, etc. (voir encadr 1.7).
31
^j
%.
*
4
j
J
'j
\
j
"\
:
lrc phase d'analyse des donnes: l e s donnes collectes font l'objet d'une procdure de. recoupage
{sic), ensuite systmatiquement applique, par processus d'innovation, entre les diffrents entretiens
raliss et les documents
* internes tudis . Au final, 15 cas d'innovations ont ainsi pu tre rdigs.
Validation
Chaque
cas
ensuite
soumis,
accompagn
i
d'un
questionnaire,
Mthodologie de la recherche
Objet de la recherche : Construction d'une grille d'analyse qui aide les managers de
groupes multinationaux dans leur prise de dcision relative la formation d'une stratgie intgre de dveloppement durable entre le sige et les filiales.
Paradigme pistmologique non explicitement indiqu, mais inscription explicite dans
une posture de conception fonde sur l'acceptation de l'influence du chercheur dans
le phnomne tudi et sur une dmarche abductive, c'est--dire que tout au long de la
recherche nous avons cherch raliser des allers-retours entre la thorie et le champ empirique, en visant constamment s'approprier leur complmentarit .
Mthode de recherche : Cette posture de conception a t suivie au cours des trois volets de
la recherche : recherche thorique, entretiens avec les experts et tudes de cas... Pendant toute
la recherche nous sommes retourns au rfrentiel thorique pour ajouter de nouveaux
lments qui ont merg du champ empirique... Les deux axes thoriques qui ont guid cette
recherche (stratgie d'entreprise et dveloppement durable) ont t construits lentement,
mesure de l'avance dans l'analyse des entretiens avec les experts et dans l'analyse des informations relatives aux entreprises tudies.
Collecte des informations : Effectue en deux temps.
D'abord, entretiens avec 22 experts brsiliens et europens du dveloppement durable. L'objectif tait d'identifier certaines thmatiques considres importantes selon la
perception de ces experts . Une analyse de contenu thmatique de ces informations
(Bardin, 2000) effectue en deux temps : les 8 thmatiques initialement dgages ont
t consolides en 3 thmatiques. Ces 3 thmatiques ont guid la poursuite de la
revue de la littrature dans le domaine du dveloppement durable et la collecte
d'informations dans les tudes de cas.
Ensuite tude de cas dans deux groupes. Collecte d'informations par observations
dans les magasins des deux groupes, analyse de documents et entretiens auprs de certains
managers dans un but de triangulation des informations recueillies. Le traitement des
informations a conduit un nouvel approfondissement thorique de certaines ides
ayant merg dans les tudes de cas, tel que le niveau d'incorporation de la notion de
dveloppement durable dans leurs stratgies (Payne et Raiborn 2001).
Conception d'une grille de lecture organise autour des 3 thmatiques progressivement dgages : structure de gouvernance pour le dveloppement durable, comportement thique dans le groupe, apprentissage par rapport au dveloppement durable.
Conception de propositions de type conceptuel et de type opratoire tels que par
exemple (voir aussi encadr 1.8) : Les groupes multinationaux gagnent prserver
des objectifs de dveloppement durable construits et priodiquement amliors partir
des changes entre leurs intentions d'action et les demandes des parties prenantes internationales et locales. (Proposition de type conceptuel) ; Les groupes multinationaux gagnent, en transparence et lgitimit, publier annuellement comment se fait
l'volution du partage de rsultats financiers avec les diffrentes parties prenantes, tant
au niveau international qu'au niveau local dans chaque filiale. (Proposition de type
opratoire.)
Sources : extraits de Barin Cruz L, Avila Pedrozo E, Chebbi H, Le processus de formation
d'une stratgie intgre dans dveloppement durable entre sige et filiales : cas de deux groupes
franais de la grande distribution , Management International, 12/2,2008, p. 81-95. ;
voir aussi complment 10 du site compagnon).
Lors de la construction du canevas, pour apprhender les relations rcursives entre ses
diffrents aspects, il est judicieux de les aborder conjointement en veillant expliciter au
fur et mesure les raisons sous-jacentes aux choix effectus tout en s'assurant de leur
cohrence et pertinence mutuelles. Le chercheur a aussi rflchir, non seulement
l'admissibilit de la mthode envisage en fonction du paradigme pistmologique dans
lequel la recherche est inscrite (voir sections 5.1 et 5.2), mais aussi son caractre praticable, c'est--dire la capacit que le chercheur aura la mettre en uvre effectivement.
Souvent, par exemple, nombre d'informations pertinentes pour la recherche sont confidentielles. Ainsi, si le projet est de comprendre les processus stratgiques effectivement
l'uvre dans une entreprise selon la perspective de la pratique en stratgie 71, il est
indispensable que le chercheur puisse assister diverses runions considres comme
stratgiques (et donc confidentielles) par des acteurs de l'entreprise considre. La plupart
du temps, dans les tudes de cas dites contemplatives (Savall et Zardet, 2004)72, le
chercheur n'est pas autoris participer ce type de runions, ni tudier de documents
relatifs la stratgie de l'entreprise ou ses activits de veille stratgique. Une manire de
contourner cette difficult est de mener une recherche dite transformative (Savall et
Zardet, 2004)73 dans cette entreprise, par exemple une recherche-intervention portant sur
la conception/mise en place de processus favorisant l'intgration d'ides mergentes dans
le dploiement de la stratgie d'une entreprise : le chercheur tant directement impliqu
dans la conception/mise en place de ces processus, il est de facto habilit participer
toutes les runions correspondantes et a accs un grand nombre de documents jugs
confidentiels par les acteurs de l'entreprise. Mais une telle approche ne va pas sans
soulever d'autres difficults, en particulier celle de russir vendre une recherche
transformative une entreprise. videmment, il faut aussi veiller ce que cette mthode
soit compatible avec le paradigme pistmologique de rfrence.
33
34
Mthodologie de la recherche
labores dans le cadre des mthodologies interprtatives suit pour l'essentiel la mme
f
voie que celle, dcrite plus haut, en vigueur dans les paradigmes pistmologiques
j'
constructivistes. D'autre part, comme dans les mthodes interprtatives, les connais^
sances labores dans un paradigme pistmologique constructiviste reposent fonda-,
mentalement sur une qute de comprhension des phnomnes tudies qui ne se li mi t e g
pas la recherche de relations causales linaires.
Toutefois, contrairement une ide reue, les possibilits d'laboration de connaissan
ces dans un paradigme pistmologique constructiviste ne se limitent pas un usage
exclusif des mthodes dites qualitatives ou interprtatives' (Roussel et Wacheux, 2005 .
Par ailleurs, les recherches s'inscrivant dans un paradigme pistmologique construcii
viste peuvent avoir d'autres produits que la seule comprhension de phnomnes.
Dans ces recherches, il peut en effet s'agir de comprendre suffisamment [le monde] potn
donner aux acteurs des moyens accrus de le changer de faon plus efficace, efficiente et
lucide (Martinet, 1990, p. 21 ) ou encore de comprendre pour faire autant que de l'uiir
pour comprendre (Le Moigne, 2007, p. 226).
Sources : Yanow D., Thinking interpretively : philosophical presuppositions and the human sciences >, in
Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), op. cit, p. 5-26, Roussel P., Wacheux F., Management des ressources j.
humaines, Mthodes de recherche en sciences humaines et sociales, de Boeck, Bruxelles, 2005 ; Martinet m
A.C. (coord.), pistmologie et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990 ; Le Moigne J. L.. jf
Comprendre, c'est conjoindre , Chemins de formation, n" 10-11,2007, p. 223-231.
* Par exemple, une mthode de type hypothtico-dductif peut tre mobilise ds lors que les
diffrents tests effectus peuvent lgitimement tre tenus pour raliss toutes choses gales pai
ailleurs. Les rsultats obtenus en termes de corroboration ou non-corroboration des connaissances
mises l'preuve sont alors considrs comme des infrences heuristiques interprtables de la manii-ii'
suivante. La corroboration des connaissances mises l'preuve par cette mthode procure des
lments complmentaires de lgitimation de ces connaissances. Leur non-corroboration fournit des
lments complmentaires pour nourrir une rflexion sur les raisons pour lesquelles ces connaissances
n'ont pas t corrobores. Autrement dit, la non-corroboration des connaissances stimule un retour
rflexif sur la mthode mobilise ainsi que sur les connaissances mises l'preuve.
36
Mthodologie de la recherche
des conceptualisations partir de ces faits mis en forme et de ces savoirs locaux. En
gnral, le travail de conceptualisation est effectu principalement par les chercheurs
sur la base d'informations rcoltes dans diverses situations empiriques, et en liaison
avec divers rfrents thoriques et connaissances dj admises, comme nous l'avons
vu dans l'exemple dcrit dans l'encadr 1.4. Dans ce travail de conceptualisation, la
collaboration avec les praticiens se limite en gnral deux types d'action (Avenier,
2008)79 : revenir sur certains points qui n'ont pas t examins de manire suffisamment dtaille - ou pas examins du tout - lors de l'laboration de savoirs locaux ;
discuter les savoirs conceptualiss par le chercheur, avec les quelques praticiens intresss par ce travail rflexif souvent fort loign de leurs proccupations directes.
37
38
Mthodologie de la recherche
l'illusion de neutralit , si un tel rel objectif existe effectivement, il n'est pas possible
de prouver que les techniques mobilises permettent de le mettre au jour.
Autrement dit, si l'intention d'objectivit est un fil conducteur puissant favorisant la
rduction de l'arbitraire et l'limination des jugements d'autorit dans le dveloppement de
projets de recherche mens dans un paradigme pistmologique positiviste, il est
nanmoins impossible d'assurer que les rsultats obtenus refltent fidlement le rel
tudi. Il est seulement possible d'affirmer que, comme elle rpond une intention de
mise au jour de lois supposes rgir de manire immuable et acontextuelle le rel tudi,
qui est lui-mme suppos isolable des chercheurs qui l'tudient, la connaissance labore
dans un paradigme pistmologique positiviste vise tre objective et acontextuelle.
En raison de la grande diversit de ce qui est plac sous l'appellation perspectives constructivistes , il semble donc essentiel que les chercheurs dsireux d'inscrire leurs travaux
dans une thorie constructiviste de la connaissance, explicitent systmatiquement les
hypothses fondatrices de la perspective spcifique laquelle ils se rfrent. Dans une
orientation positiviste ou post-positiviste, cette phase d'apport de prcisions paradigmatiques n'est gnralement pas effectue, dans la mesure o les postulats et principes du
paradigme concern sont supposs connus de tous et stabiliss. Cependant, il ne serait pas
inutile que, dans ce cas aussi, les hypothses fondatrices du paradigme concern soient
brivement rappeles au dmarrage de la recherche afin de permettre au questionnement
pistmologique indispensable toute recherche en sciences de gestion de reposer sur des
bases clairement explicites plutt qu'implicites.
39
Activits
\;
1. Menez un travail rflexif sur un projet de recherche en cours ou dont vous tes en
train d'laborer le canevas, en rpondant aux questions suivantes :
Sur quelles hypothses d'ordre ontologique repose-t-il ?
- Quelles sont ses hypothses fondatrices concernant l'existence, ou la nonexistence, d'un rel unique tel qu'il est en lui-mme ?
- D'autres hypothses relatives au rel sont-elles postules ?
Sur quelles hypothses d'ordre pistmologique repose-t-il ?
Quelles sont ses hypothses fondatrices concernant le caractre connaissable. ou nonconnaissable, du rel - ou de l'exprience du rel postul dans la premire question
?
Quelle est la question centrale de la recherche ?
- Quelle est la problmatique ?
- Que vise prcisment la recherche ?
- Pourquoi et pour qui, est-ce intressant d'tudier cela ? En particulier, y aura l il
un apport pour la pratique ? Si oui, pour quels types d'acteurs organisai ion-nels
?
Quelles sont les rfrences thoriques majeures - voire le cadre thorique - mohi
lises ?
- Quels sont les savoirs dj l sur lesquels je prends appui ?
- Est-ce pour les affiner, les questionner, les mettre l'preuve ?
Quelle mthode de recherche (voir chapitre 2) ?
- Pourquoi ?
- Est-elle bien pertinente pour rpondre la question centrale de la recherche ':
- Est-elle compatible avec le paradigme pistmologique de rfrence ?
- Quelles situations empiriques seront tudies ?
- Est-elle praticable, c'est--dire aurai-je la capacit de la mettre en uvre effectivement ? (question se poser lorsque le questionnement est men au moment
de la dfinition du canevas d'une recherche [voir section 5J)
Dans quelles situations empiriques ?
- Pourquoi ?
- En quoi permettent-elles le recueil d'informations pertinentes pour la question
de recherche ?
Quelle tactique de recueil d'informations (voir chapitres 3, 4 et 5 ?
- Quelles bases de donnes sont exploites ? Pour quoi faire ? EM-ce pertinent ''.
42
Mthodologie de la recherche
Notes et rfrences
1. Branche de l'astronomie qui tudie l'univers en totalit, ses origines, son volution, sa structure et son
avenir.
2. Piaget J., Logique et Connaissance Scientifique, Paris, Gallimard, 1967.
3. Kuhn T., The Structure ofScientific Rvolutions, University of Chicago Press, 1962.
4. Girin I., Quel paradigme pour la recherche en gestion ? , conomies et Socits, XV, 10-11-12, srie
Sciences de Gestion, N 2, dcembre 1981, p. 1871-1889.
5. Dans l'introduction, longue et dense, du volume de l'Encyclopdie de la Pliade publi en 1967 sous sa
direction sous le titre Logique et Connaissance Scientifique, Piaget discute la nature, la varit et les approches
de l'pistmologie dans diffrentes sciences.
6. 'Tous les courants vivants de l'pistmologie contemporaine font aujourd'hui corps avec les sciences ellesmmes, en ce sens que les transformations si imprvues et souvent si rapides des diverses disciplines ont
entran des crises et des rorganisations obligeant les savants examiner les conditions mmes de leur savoir,
donc en fait construire des pistmologies. En d'autres termes, le problme des 'fondements' n'est plus
rserv une discipline extrieure la science comme telle, ainsi que ce pouvait tre le cas une poque o la
prennit suppose des principes entretenait une douce quitude et rendait inutile cet effort constant
d'analyse rtroactive et de rflexion pistmologique auquel les crateurs scientifiques sont aujourd'hui
conduits de faon irrversible par le mouvement mme de leur recherche proactive et de leurs dcouvertes.
(Piaget, 1967, p. X).
7. Les travaux cits de Jean-Louis Le Moigne ont t repris dans Le Constructivisme. Tomes 1-2, L'Harmattan,
2001 -2002. Berry M., Moisdon J.-C, Riveline C, Qu 'est-ce que la recherche en gestion ?, publication du
Centre de Recherche en Gestion de l'cole Polytechnique et du Centre de Gestion Scientifique de l'cole de
.Mines de Paris, 1978 ; Berry M., Le point de vue et les mthodes de la recherche en gestion, Annales des
Mines, 1981, p. 19-29 ; Girin J., Quel paradigme pour la recherche en gestion ? , conomies et Socits,
XV, 10-11-12, srie Sciences de Gestion, 2, 1871-1889, 1981 ; Girin J., L'objectivation des donnes
subjectives. lments pour une thorie du dispositif dans la recherche interactive , Actes du colloque
FNF.GE-ISEOR des 18 et 19 novembre 1986 sur le thme : Qualit des informations scientifiques en
gestion. Mthodologies fondamentales en gestion, actes publis par l'ISEOR, 1986, p. 170-186 ;
Marchesnay M., Quelques propositions mthodologiques appropries aux sciences de gestion >, actes du
colloque FNEGE-ISEOR des 13 et 14 novembre 1985 ; Mthodologies fondamentales en gestion.
L'implicite et le normatif dans les modles , actes publis par l'ISEOR, p. 53-61 ; Savall H., O va la
recherche en Sciences de Gestion ? , Revue Franaise de Gestion, 1985, p. 53-54 et 242-253.
8. Burrell G., Morgan G., Sociological Paradigms and OrganisationalAnalysis, Lonon,Hememnn, 1979.
9. Weick K. E., Theory Construction as Disciplined Imagination , Academy of Management Rcview,
14/4,1989, p. 516-531.
10. Martinet A.C. (coord.), pistmologie et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990.
11. Ibidem.
12. Le Moigne |.-I.., Le Constructivisme. Tomes 1-2-3, L'Harmattan, 2001-2002-2003.
13. Tsoukas H., Complex knowledge, Oxford University Press, 2005.
14. Yanow D., Schwartz-Shea P. (d.), Interprtation and method. Empirical research methods and the inlerprelivc turn, I.ondon, Sharpe, 2006.
15. Wacheux F., Mthodes qualitatives et recherche en gestion, Economica, Paris, 1996, p. 38.
16. Popper K. R., The logic ofscientific discovery, New York, Harper and Row, 1959. Cet ouvrage a initialement t publi en allemand en 1934, puis traduit en anglais (1959) et en franais en 1970.
17. Bachelard G., Le nouvel esprit scientifique, Paris, PUF, 1934.
18. Piaget J., op. cit.
19. Cit par Usf'eld M., Philosophie des sciences. Une introduction, Presses piilviecliniiHii-. i-t miiverMtaiii>
romandes, Lausanne, 2006.
20. Kuhn T. S., La structure des rvolutions scientifiques, Flammarion, Paris, 1972.
21. Malherbe J.F., La philosophie de Karl Popper et le positivisme logique, Presses Uimer-.it.iiRv, de N'.imur,
Presses Universitaires de France, 1979, p. 138-139.
22. Le lecteur intress peut consulter dans le complment 3 du site compagnon de cet ouvrage une citation
extraite d'une note de lecture que Martinet a rdige en 2003 propos de l'ouvrage de Morin E. et Le
Activits
43
44
Mthodologie de la recherche
53. Cette quipe comprenait des chercheurs issus d'horizons trs divers et parfois multiples comme Glasersfeld
(linguistique, philosophie, psychologie cognitive, cyberntique), notamment Watzlawick, (psychiatrie),
Foerster (physique, cyberntique), Bateson (anthropologie, psychologie), Maturana et Varela (neurobiologie). Une partie des travaux de ce groupe a t publie sous la direction de Watzlawick initialement en
allemand en 1981, puis dans une traduction en anglais en 1984 et enfin en franais en 1988 sous le titre
L'invention de la ralit - Contributions au constructivisme.
54. von Glasersfeld E., Introduction un constructivisme radical , in P. Watzlawick (d.), L'invention de la
ralit. Contributions au constructivisme, Seuil, Paris, 1988, p. 19-43.
55. von Glasersfeld E., Thirty years radical constructivism , Constructivist Foundations 1/1, 2005, p. 9-12.
56. Guba E.G., Lincoln Y.S., op. cit.
57. La prsentation de ces hypothses est une traduction mot mot de la prsentation que les auteurs offrent p.
83-84.
58. von Glasersfeld E., op. cit.
59. Guillemets dans l'original, ibid. p. 27.
60. James W., Essays in radical empirism, Harvard University Press, Cambridge, 1912/1976.
61. Meaning 'going to the roots' or 'uncompromising': I chose it because at the time many developmental
psychologists were mentioning Piaget's constructivism but without going into its epistemological implications. What they called construction seemed to refer to thefact that children acquire adult knowledge not ail
at once, but in small pices. 1 did not think that this was a rvlation and therefore called their approach
'trivial constructivism'. (Glasersfeld, 2005 : 10, guillemets dans l'original, dans une rflexion sur ses trente
ans d'investigation dans le domaine du constructivisme radical).
62. Pour l'agnostique, la vrit sur l'existence de Dieu est inconnaissable alors que pour l'athe Dieu n'existe
pas.
63. Riegler A., Towards a radical constructivist understanding of science , Foundations of Science, spcial
issue on impact of radical constructivism on science, 6/1-31-30,2001.
64.1bid.,p. 10.
65. Popper K. R., The logic ofscientific discovery, Harper and Row, New York, 1959.
66. Ibid.
67. Feyerabend P., Contre la Mthode, Paris, Seuil, 1979.
68. Martinet A.C., pistmologie de la connaissance praticable : exigences et vertus de l'indiscipline , in
David A., Hatchuel A., Laufer R., Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, Paris, 2000, p.
111-124.
69. Piaget J., op. cit., p. 51.
70. Alors que la littrature anglophone n'utilise qu'un mme terme dans les deux cas : research design .
71. Traduction de l'expression anglaise Strategy-as-Practice (voir notamment Johnson G., Langley A., Melin L.,
Whittington R., Strategy as Practice, Cambridge University Press, 2007) utilise dans la Revue Franaise
de Gestion, n 174, mai 2007.
72. Savall H., Zardet V., Recherche en Sciences de Gestion : approche Qualimtrique, conomica, 2004. Une
recherche est qualifie de contemplative lorsque le recueil d'informations s'effectue avec la volont de ne
pas dlibrment perturber le phnomne tudi.
73. Une recherche est qualifie de transformative lorsque le chercheur introduit intentionnellement des
perturbations dans le phnomne qu'il tudie, prcisment dans le but de recueillir des informations sur ce
phnomne.
74. Grawitz M., op. cit.
75. Wacheux F., op.cit.
76. Allard-Poesi F., Perret V., La recherche-action in Y. Giordano (coord.), Conduire un projet de recherche. Une perspective qualitative, ditions EMS, Paris, 2003, p. 85-132.
77. David A., La recherche-intervention, cadre gnral pour la recherche en management ? , in A. David, A.
Hatchuel, R. Laufer, Les nouvelles fondations des sciences de gestion, Vuibert, Paris, 2000, p. 193-213.
78. Chanal V., Lesca H., Martinet A.C., Vers une ingnierie de la recherche en sciences de gestion , Revue
Franaise de Gestion, n 116, novembre-dcembre 1997, p. 41 -51.
79. Avenier M.-J., A methodological framework for constructing generic actionable knowledge in O.
Eikeland and B. Brogger (eds), Turning to Practice with Action Research, Sage, Londres, 2008.
80. Grawitz M., op. cit.
Chapitre 2
Spcifier l'objet de la recherche
Au sommaire de ce chapitre
Dfinir ce qu'est l'objet dans un
processus de recherche
Prsenter les questions pralables sa
dfinition
Prsenter la terminologie utilise dans
l'approche hypothtico-dductive
Montrer comment s'labore l'objet de
recherche
Expliciter la dmarche scientifique
classique
valuer les recherches hypothticodductives
Dfinir ce qu'on appelle posture
constructiviste
Donner des exemples des diffrences
possibles au sein de la posture
constructiviste
48
Mthodologie de la recherche
CONSTRUIRE LE PROCESSUS
Les grandes
tapes
Dans l'approche
hypothtico-dductive
CONCEVOIR
Objet ou problmatique et
question(s) de recherche
1.
2.
3.
4.
METTRE
^
EN UVRE
1
ANALYSER
VALUER
'
Choix de l'objet
Revue de littrature
Construire un cadre thorique
Dduire des hypothses
Comme le montre le tableau 2.1, il peut exister des rtroactions/itrations entre les phases
plus en aval d'un processus de recherche et les phases en amont, notamment la phase de
conception. Cette caractristique, que le chercheur doit absolument admettre comme tant
normale, explique pourquoi celui qui dbute un travail ne peut jamais noncer voici quel
est l'objet de ma recherche . Pour pouvoir le formuler clairement, il
:aut un temps de maturation, temps qui peut tre extrmement variable, de quelques
semaines plusieurs mois, selon la nature de la recherche. Cette interrogation sur le
quoi de la recherche correspond une phase de conception7 que prsentent tous les
manuels. Cependant, la spcificit mme de l'criture (linarit) et la prsentation en
dbut d'ouvrage - comme c'est le cas dans celui-ci - peuvent laisser penser que cette phase
de conception intervient trs tt dans le processus de recherche et qu'elle est rapidement
stabilise.
Cette interprtation, somme toute comprhensible, plonge certains jeunes chercheurs dans
un tat d'angoisse, plus particulirement lorsque leur recherche s'oriente vers des projets
de nature qualitative pour lesquels la formulation de ce qu'est l'objet de recherche peut
tre plus longue. Les dveloppements qui suivent expliquent pourquoi cette ventuelle
angoisse est lgitime et comment elle peut tre attnue, dfaut d'tre totalement leve
en dbut de recherche.
49
50
Mthodologie de la recherche
tableau 2.1). Le codage des donnes s'effectuant en parallle de la collecte et d'une partie
de l'analyse, il y a des reformulations frquentes de l'objet, en tout cas des remises en
question possibles (Allard-Poesi, 2003)11. Impossible de l'viter pour celui qui se lance
dans une recherche qualitative. La fausse sensation de facilit ( on n'est pas oblig d'tre
bon en analyses de donnes ) va de pair avec une remise en cause quelquefois constante
de l'objet durant la dure de vie du projet. L'encadr 2.2 raconte l'histoire d'une chrysalide .
51
Questions de recherche
en fin de thse (2008)
Mthodologie de la recherche
De la problmatique [ou objet de recherche] dcoulent ainsi ce qu'il est coutume d'appeler
la ou les questions de recherche. Cette ou ces dernires sont une expression prcise et
opratoire de l'objet de recherche (Allard-Poesi et Marchal, 1999)12. L'encadr 2.3
prsente trois exemples qui seront repris et comments dans la section 3.
Exemple 1 : Que font les cadres d'entreprise chargs de grer les connaissances dans
l'organisation ? (Perrin, 2008)
Exemple 2 : Comment rendre compte de l'mergence des conflits interpersonnels dans
les organisations ? (Din, 2007)
Exemple 3 : Quelles sont les diffrentes logiques de contrle du dveloppement du
groupe GEE [vise explicative] et comment transformer, le cas chant, les pratiques de
contrle en vigueur au sein de l'organisation ? [vise transformative] (Denis, 2000)
Sources : Perrin A., Les pratiques des gestionnaires des connaissances en entreprise, thse de doctorat,
universit de Nice Sophia-Antipolis, 19 juin 2008, p. 15. Din S., Gestion des conflits interpersonnels dans les
organisations : dynamique interactionnelle et modes de rsolution, thse de doctorat, universit AixMarseille III, 10 dcembre 2007, p. 9. Denis J.P., Conception d'un systme de contrle du dveloppement du
groupe. Architectures et principes ingnieriques, thse de doctorat, universit Jean-Moulin Lyon III,
19 dcembre 2000, p. 75-76.
L'objet de la recherche est donc un lment cl du processus de recherche qui va cristalliser le projet du chercheur. Naturellement, il orientera sa recherche de littrature, son plan
de recherche et la mthodologie suivie. C'est ainsi que Le Louarn (1997)13, qui souhaite
construire une chelle mesurant la tendance innover, s'intresse la littrature selon trois
axes : l'attrait pour la nouveaut, l'autonomie dans la dcision d'innover et l'aptitude
prendre des risques en essayant la nouveaut. Son plan de recherche consiste crer
partir de la littrature un ensemble d'items mesurant ces trois axes, et dont la
mthodologie cherchera s'assurer de la fiabilit et de la validit. Autre exemple, en
marketing, Alokparna et Roedder John (2007)14 se fixent comme objet de recherche
d'explorer l'existence de diffrences culturelles dans les jugements mis l'gard d'extension de marques. En stratgie, Chatterjee et Wernerfelt (1991)15 ont comme objet de
recherche d'analyser l'ide selon laquelle les entreprises se diversifieraient afin d'utiliser
les ressources productives non utilises par les oprations actuelles.
L'objet de recherche est donc souvent le fruit d'allers et retours, soit entre terrain et thories, soit entre thories de manire que la dfinition de l'objet volue jusqu' se fixer plus
dfinitivement. Par exemple, d'un point de vue thorique, les concepts choisis provisoirement peuvent se rvler incomplets ou inadapts au problme retenu, obligeant le
chercheur modifier celui-ci et adopter ventuellement d'autres concepts. C'est ainsi que
Roehm et Roehm (2005)16, aprs avoir observ qu'une humeur modrment positive
engendrait un comportement de recherche de varit chez le consommateur, ont trouv
cette problmatique incomplte et ont vrifi qu'une humeur trs positive, au contraire,
diminue la recherche de varit.
Attention ! L'objet de recherche ne doit pas tre confondu avec le terrain de recherche. Le
chercheur novice considre souvent comme objet de recherche les entreprises de services, les
PME, les enfants consommateurs, les entreprises de haute technologie, la ngociation, etc.,
qui sont des terrains de recherche l'intrieur desquels l'objet de recherche peut tre choisi. Il
s'agit ici du contexte de la recherche, l'objet devant tre plus prcis.
Comme le soulignent Allard-Poesi et Marchal (1999, p. 37-39), le choix d'un objet de
recherche ncessite l'laboration d'un questionnement concernant :
Des objets thoriques : cela peut tre des concepts comme la satisfaction du consommateur ou sa fidlit l'gard d'une marque. La question que se posent par exemple
Chandrashekaran, Rotte, Tax et Grewal (2007)17 concerne l'impact de la force et du
niveau de satisfaction sur la fidlit l'gard de la marque. Danneels (2002)18 pose la
question suivante : Comment les innovations portant sur les produits peuvent engendrer
un renouveau organisationnel ?
Des objets mthodologiques: par exemple Meyer-Waarden et Zeitoun (2005)19 pensent
qu'il existe des diffrences de validit prdictive entre la mthode de composition,
l'analyse conjointe traditionnelle et l'analyse conjointe hybride. Laparra (1995)20
cherche dterminer laquelle des deux mthodes d'estimation du chiffre d'affaires
prvisionnel du magasin (modle gravitaire MCI ou systme expert) est le meilleur
instrument de prvision.
Des objets empiriques : par exemple le temps, la marque ou l'vnement. Le temps
mis par un ngociateur pour rpondre une offre peut-il tre utilis pour infrer la
qualit du rsultat d'une ngociation (Srivastava et Oza, 2006)21 ? Les marques nationales dans le secteur des produits alimentaires sont-elles caractrises par des parts de
march trs stables, mais qui varient fortement selon les rgions d'un mme pays
(Bronnenberg Dhar et Dub, 2007)22 ?
Les vnements peuvent tre aussi source d'objet de recherche. Par exemple, le fait de
bnficier de l'mission de stock-options dans une socit cote en Bourse n'incite-t-il
pas l'encadrement de l'entreprise gonfler les rsultats (Mizik et Jacobson,
2007)23 ?
Mthodologie de !a recherche
hypothtico-dductives, la dmarche prdominante est la suivante : explorer dcrire
vrifier > matriser . [...] Toutefois, il est courant :
soit de se centrer sur un seul de ces objectifs [...] ;
soit de partir d'un point autre que l'exploration.
Est-ce une recherche dite de contenu et/ou une recherche dite de processus ?
Comme le soulignent Grenier et Josserand (1999, p. 104)24, il existe deux possibilits (non
exclusives) pour tudier un objet de recherche : par son contenu ou par son processus.
Les recherches sur le contenu cherchent mettre en vidence la composition de l'objet tudi,
tandis que les recherches sur le processus visent mettre en vidence le comportement de
l'objet dans le temps. Les mthodes utilisables dans l'un ou l'autre cas ne sont pas les
mmes. De mme, Yin (1984/1991)25, orient plus spcifiquement sur les recherches
qualitatives, souligne que le chercheur doit pouvoir dlimiter quel type de questionnement
il choisit : une question de type quoi ? combien ? ou comment ? . De trs
nombreuses recherches portent sur des tudes de processus : le changement, l'innovation,
la dcision, par exemple. Elles peuvent tre de nature descriptive et/ou explicative.
Quelle dmarche vais-je envisager ? S'agit-il de tester/justifier une thorie, des
concepts, un modle, ou bien de construire/enrichir des hypothses, des thories, des
modles (Snow et Thomas, 199426 ; voir section 2.2) ? La premire orientation relve
d'une dmarche confirmatoire, largement dominante en sciences de gestion, et qui peut
faire appel des mthodes qualitatives et/ou quantitatives : il s'agit d'un contexte de vrification. La seconde orientation, quant elle, renvoie un contexte de dcouverte et peut,
selon la nature du projet, constituer une dmarche part entire (par exemple une tude de
cas exploratoire, Yin, 1984/1991 )27 ou bien ne former qu'une partie de la recherche en
amont d'une dmarche de test ultrieure (Saunders et al, 2003).
Quel type de prsence sur le terrain puis-je ngocier ? Ce point est tout fait
crucial car, bien souvent, c'est ce qui va orienter le projet. Selon ce que le chercheur est
autoris faire, la nature du projet peut tre modifie. Le chercheur peut, en effet, tre
amen renoncer ou rorienter28 le projet qu'il avait envisag au dpart si l'accueil du
chercheur par les acteurs de terrain pose problme. Lorsque la recherche suppose une
interaction entre le chercheur et les acteurs de terrain (Girin, 1990)29, la sensibilit du
dernier peut rendre les choses extrmement complexes voire impossibles dans des cas
extrmes. Le problme de l' interaction 30 chercheur/terrain sera abord la section 3
ainsi que dans le chapitre 4 pour les situations d'observation.
Quels cadres thoriques/conceptuels sont pertinents ? Souvent issue des lectures
antrieures, cette question se pose naturellement pour les chercheurs issus d'un master.
Mais elle peut aussi tre postrieure la question quel type de prsence sur le terrain
puis-je ngocier ? pour les familiers de la vie professionnelle en organisation ou
entreprise. Dans tous les cas, elle est videmment essentielle comme le souligne la section
2. Les cadres thoriques mobiliss dans la revue de littrature doivent tre exposs
minutieusement, voire articuls s'ils sont compatibles. Le jeune chercheur a parfois
tendance prendre parti un peu vite pour un cadre particulier ; rinventer la roue est
alors un danger qui le guette.
Quel est mon cadre (ou ma posture) pistmologique ? ... Et la boucle semble
boucle. Ce qui a t dvelopp au chapitre 1, prsent souvent comme un acte fondateur
de toute recherche, ne constitue pas toujours un point de dpart mais plutt une
rationalisation a posteriori. Le chercheur est alors conduit bien vrifier que sa dmarche
offre une cohrence ncessaire entre les choix pistmologiques, la ou les stratgies et les
techniques (de collecte et d'analyse). L'observation (voir chapitre 4), par exemple, peut
servir diffrents cadres pistmologiques selon la manire dont elle est conduite. Mais
l'observation dans un cadre exprimental contrl ne peut trouver place dans un paradigme constructiviste car elle est contradictoire avec les prsupposs qui fondent ce
dernier.
C'est donc l'ensemble de ces questions qui, formules tour tour selon l'avancement de la
recherche, entrane progressivement la cristallisation de l'objet, sa stabilisation. Outre la
question fondamentale de la validit d'une dmarche qualifie de scientifique , ce qui
permet d'apprcier la lgitimit du projet est la triade :
Cadre pistmologique x Stratgie de la recherche x Instrumentation
La cohrence de ces diffrentes composantes est plus facilement respecte dans les approches relevant d'une posture pistmologique postpositiviste qui domine la recherche en
gestion. En revanche, dans la(les) perspective(s) constructiviste(s), de nombreuses
confusions ont t releves dans les travaux qui s'en rclament, comme l'ont montr de
manire convaincante Charreire et Huault (2002, 2008)32. Nous y reviendrons la section
3 plus loin dans ce chapitre.
Ainsi, contrairement une vision nave du cheminement de la recherche, l'objet est
souvent une construction rationalise expostpar le chercheur, plutt qu'un problme
qui serait dj donn et qu'il s'agirait de rsoudre. Un regard superficiel laisse supposer
que le chercheur ne fait que rsoudre un problme. En clin d'ceil Herbert Simon et A.Ch. Martinet, ceux-ci parleraient, non de rsolution de problme (problem-solving), mais
de construction de problme (probletn-finding/enacting).
Une fois l'objet conu (voir tableau 2.1), c'est le design ou plan de recherche qui offrira
ensuite les potentialits pour mettre en uvre la stratgie de recherche et l'instrumentation
de celle-ci. Toutefois, et c'est l'une des caractristiques majeures de certaines recherches
qualitatives, on ne peut parier l'avance que la question de recherche ne sera pas
reformule par la suite.
55
56
Mthodologie de la recherche
UDiet ou questic
Dn de recherche
"
J Uesiqn ou canevas de la reenerche
>\
f
"
Stratgie et in strumentation
de la re cherche
"
la recherche
<
*
Quelle que soit la posture du chercheur, l'articulation des diffrentes squences doit tre
trs clairement explicite par celui-ci car elle conditionne la validation de la recherche ou,
pour utiliser un vocable relevant du (des) constructiviste(s), la lgitimation de cette
dernire. Prcisons toutefois qu'indpendamment de la posture choisie une recherche doit
toujours expliciter et justifier toutes les procdures utilises (voir section 2.3), plus
particulirement encore dans les recherches qualitatives pour lesquelles les tests standardiss n'existent pas (Yin, 1984/1991).
Thories
Gnralisations
empiriques
Hypothses
Observations
57
58
Mthodologie de la recherche
la vie sociale. Le paradigme des conflits dcrit la vie sociale comme une lutte entre individus ou groupes en comptition.
En sciences de gestion, il existe de nombreux paradigmes qui voluent dans le temps. En
marketing, Arndt ( 1983)35 montre que le paradigme de l'conomie politique complte le
paradigme microconomique qui prvalait l'origine. Le paradigme microconomique
privilgie les notions de rationalit chez le consommateur et l'objectif de maximisation du
profit. En revanche, le paradigme de l'conomie politique confirme le rle de l'change en
tant que concept central du marketing, insre les concepts de pouvoir et de relation des
units sociales (organisations, groupes, familles, etc.). De mme, le paradigme de
l'entreprise responsable pour l'environnement (Menon et Menon, 1997)36, bien qu'ancien,
n'est devenu important que depuis une quinzaine d'annes.
Concept Les concepts sont des lments de base qui permettent d'laborer une thorie. Ils
sont abstraits et reprsentent des phnomnes ou des caractristiques individuelles. Par
exemple, l'implication, qui peut tre dfinie comme le niveau de pertinence personnelle
d'un produit ou dcision d'achat pour un consommateur, est une caractristique
individuelle du consommateur. Elle peut aussi expliquer le phnomne qu'est la propension acheter une marque donne.
Les concepts sont appels parfois construits lorsqu'ils ont t dlibrment invents
par les chercheurs. Ils sont alors construits soit pour faire partie d'une thorie dans
laquelle ils seront relis d'autres construits, soit ils sont spcifis de telle faon qu'ils
puissent tre observs et mesurables. C'est en particulier le cas du construit d'implication
ou pertinence personnelle (Zaichkowsky, 1985)37, qui est un construit important pour
expliquer le comportement d'achat. Compte tenu du fait qu'il a t cr par diffrents
chercheurs, il est observ et mesur au moyen de diffrentes chelles (voir section 2.1,
Hypothse) comprenant elles-mmes plusieurs items.
Les concepts sont diffrents des objets concrets, ils font partie du monde de la pense. Ce
sont des formes abstraites qui ne refltent pas compltement ceux-ci. Par exemple, le
concept d'implication n'est pas la seule caractristique individuelle qui explique le
comportement du consommateur. D'autres caractristiques comme les valeurs, le style de
vie, la personnalit sont des caractristiques individuelles qui jouent aussi un rle lors de
l'achat de produits ou marques.
Thorie Dans une approche positiviste ou postpositiviste, les thories et hypothses ne
sont pas mcaniquement infres des faits. Elles sont inventes par un exercice de cration imaginative. Une thorie est un ensemble de formulations connectes, non observables et testables empiriquement. Une thorie a pour but d'accrotre la connaissance par des
structures systmatises, capables de dcrire, d'expliquer et de prdire un phnomne.
Les thories sont plus ou moins formalises. Les thories formelles sont le reflet d'une
tradition concerne par l'explication, c'est--dire par le pourquoi d'un comportement ou
d'un rsultat. En gestion, comme il n'existe pas de thorie formelle qui soit compltement
intgrative, les chercheurs utilisent des thories intermdiaires ou partielles provenant de
champs disciplinaires fort diffrents, psychologie cognitive, sociale, conomie,
communication... De ce fait, cette pratique soulve la question de la pertinence de
59
60
Mthodologie de la recherche
Hypothse Une hypothse est une formulation qui spcifie qu'au moins deux variables
mesurables ou potentiellement mesurables sont lies (Kerlinger, 2000)46. Une bonne
hypothse indique clairement comment ces variables sont lies.
La formulation d'une hypothse constitue une partie importante de la dmarche d'une
approche postpositiviste traditionnelle. Elle procure en effet des lignes directrices sur la
faon dont les donnes sont collectes et analyses. L'un des intrts d'une hypothse est
notamment d'indiquer quelles variables il va falloir inclure dans la recherche.
Par exemple, l'hypothse suivante l'implication durable a une influence positive sur le
leadership d'opinion , (Lombart et Labb-Pinlon, 2005)47, indique clairement que l'on
cherche tester l'existence d'une relation entre les deux variables que sont l'implication
durable et le leadership d'opinion. Elle montre aussi clairement le sens de cette relation
qui doit tre positive.
Les hypothses peuvent tre exprimes aussi sous une forme quantitative, par exemple
lorsque le chercheur construit un modle novateur qu'il compare d'autres modles. Ainslie, Drze et Zufryden (2005)48 proposent l'utilisation d'un modle logit effet alatoire
dont le mode de diffusion suit une distribution gamma. Ce modle est destin mieux
prdire les parts de march d'un film que deux autres modles (BOXMOD et Bass)49.
Dans une hypothse, le chercheur dduit d'une thorie l'existence d'une relation entre
variables. Par exemple, Aurier et Fort (2005)50 construisent une thorie concernant l'attitude du consommateur l'gard d'un produit marqu et d'origine. Cette thorie prend en
compte trois variables : l'attitude l'gard du produit, l'attitude envers la marque, l'attitude
envers l'origine du produit ainsi que leurs congruences. Ils mettent ensuite six hypothses
correspondant l'influence de ces trois variables et de leurs congruences sur l'attitude du
consommateur l'gard d'un produit marqu et d'origine.
Cette dduction est soit logique, soit plus souvent plausible comme cela est souvent le cas
en sciences de gestion. Parfois, le chercheur ne peut tester une thorie complexe car les
hypothses auxquelles il aboutit ne peuvent tre empiriquement testes parce qu'elles sont
trop gnrales. Il peut alors - si l'hypothse est bonne - la dcomposer en sous-hypothses
qu'il testera. En revanche, une hypothse trop gnrale telle que la publicit affecte-telle les ventes ? est sans intrt scientifique car elle est trop vague (Kerlinger, 2000). Il
faut aussi noter qu' l'inverse une hypothse trop spcifique comme un effort de la force
de vente est optimal s'il engendre un accroissement des ventes de 7 % est aussi
proscrire. S'il est souhaitable de rduire l'objet de la recherche en lments testa-bles, un
excs de prcision peut aboutir des hypothses triviales comme un effort de la force de
vente accrot les ventes .
Les hypothses font avancer les connaissances scientifiques en aidant le chercheur
confirmer ou rfuter une thorie. Si le chercheur confirme une thorie, il aura davantage
confiance dans les rsultats de celle-ci. S'il rfute l'hypothse, il doit alors considrer la
relation comme accidentelle ou fausse.
Les hypothses se prsentent sous diffrentes formes :
Elles peuvent avoir un caractre conditionnel pour qu'un rsultat puisse avoir lieu
(hypothse simple). Ces hypothses se prsentent alors sous la forme si ou lorsque la
condition est ralise, alors l'vnement a lieu . Ou par exemple, lorsque la marque
n'est pas reconnue, l'attitude l'gard de la marque place est explicative de la prominence
du placement (Fontaine, 2006)51.
Opration de base
chelle
Statistiques
descriptives
Statistiques
infrentielles
Exemple
Nominale
galit
Frquence
Mode
Khi-deux
Test exact de Fisher
Genre,type d'habitat,
secteur industriel
Ordinale
Plus grand ou
plus petit
Mdiane Percentiles
Corrlation de Spearman
Prfrences, degr
de qualification
Intervalle
Moyenne arithmtique
cart-type
Variance
Corrlation de Pearson
Testf
Test F
Diffrenciateur
smantique
chelle gradue
Rapport
Moyenne arithmtique
Moyenne gomtrique
Moyenne harmonique
cart-type Variance
Corrlation de Pearson
Testf
Test F
Chiffre d'affaires,
nombre d'employs
61
partir d'un regard critique de la littrature L'objet de recherche peut tre labor
partir d'un regard critique sur les travaux de recherche existants. L'objet peut alors tre :
Un essai de rsolution des contradictions observes dans les rsultats obtenus
jusqu'alors. Chandrashekaran et al. (2007) cherchent par exemple comprendre
pourquoi les consommateurs satisfaits ne restent pas fidles (la satisfaction explique
moins de 20 % de la variance des achats rpts) alors que la logique voudrait qu'ils le
soient. Pour ce faire, ils se proposent de dcomposer la satisfaction en deux facettes
indpendantes : le niveau de satisfaction et la force de la satisfaction. Lewis et Thomas
(1990)54 constatent que la relation thorique entre les groupes stratgiques et la
performance financire n'est pas toujours vrifie de faon empirique. De ce fait, ils se
demandent si ces rsultats contradictoires ne proviennent pas de la faon dont les
groupes stratgiques sont identifis.
Le produit de la mise en vidence des lacunes ou insuffisances conceptuelles ou thoriques. Bergeron (2001)55 par exemple juge que le modle de Parasuraman et Grewal
(2000)56 qui postule que la fidlit des consommateurs dpend des produits du service
et des prix est incomplet. Il propose alors d'ajouter d'autres facteurs d'influence comme
le systme de distribution, le site Web, la fiabilit et l'expertise de l'entreprise. Luo
(2002)57 observe que les contrats et la coopration sont gnralement tudis
sparment plutt que dans un cadre intgr. Il dcide alors d'analyser leur effet
simultan sur la performance des entreprises conjointes. De mme, il existe peu
d'explications thoriques sur la manire dont la perception de soi et la perception des
autres interagissent pour influencer l'efficacit du manager. L'accord entre les deux
types de perception ncessite d'tre aussi clarifi sur le plan conceptuel, notamment sur
la forme fonctionnelle. Pour cette raison, Atwater et al. (1998)58 dcident d'tudier la
relation entre l'accord (entre perception de soi et perception des autres) et l'efficacit
du manager.
Au moyen d'une mtaphore Une autre manire d'laborer un objet de recherche
consiste utiliser la mtaphore et donc employer une thorie ou une perspective thorique pour tudier d'autres phnomnes que celui pour lequel elle a t labore. Par
exemple, Bass (1969)59, par mtaphore, a transpos la diffusion d'une pidmie la
diffusion de biens durables. Aaker ( 1997)60 transpose la thorie des traits de personnalit
la personnalit des marques. La personnalit concerne le rle jou par une personne et
peru par les autres. Par analogie, la personnalit de la marque est alors conue comme le
rle de la marque perue par les consommateurs.
En utilisant une mtaphore, le chercheur identifie sous une forme analogique les attributs
du phnomne qui sont semblables dans la transposition et ceux qui ne le sont pas.
Dans son raisonnement par analogie, Aaker considre par exemple que les adjectifs
caractrisant les traits de personnalit peuvent tous tre transposs pour tudier la
personnalit des marques, ce qui apparat trs critiquable (Capelli et Jolibert, 2008)61.
L'usage de mtaphores a soulev un certain nombre de dbats intressants sur le plan
pistmologique mais il a permis un grand nombre d'avances dans l'volution rcente des
sciences de gestion (Berger-Douce et Durieux-Nguyen Tan, 2002)62.
A partir de mthodes L'objet de recherche peut aussi tre choisi partir d'une rflexion
sur une mthode ou les mthodes utilises (approche comparative). Par exemple, afin de
localiser les magasins et agences bancaires de faon qu'ils bnficient du meilleur
emplacement par rapport aux concurrents (que les personnes habitant le lieu choisissent
d'acheter dans ce magasin), Huff (1962) avait dvelopp un modle qui permettait
notamment de choisir les emplacements optimaux, mais aussi d'tudier les consquences
induites par l'implantation de concurrents dans la zone de chalandise du magasin en
termes de parts de march. Ce modle prsentait plusieurs inconvnients lis au temps de
calcul (le modle tait itratif), la possibilit d'obtenir des optima locaux, et tait aussi
limit sur le nombre et la nature des variables incorporer. Nakanishi et Cooper (1974,
1982)63, remarquant que la formule du modle pouvait tre gnralise, se sont attachs
proposer une autre mthode de calcul, la mthode des moindres carrs, beaucoup plus
facile, accessible tous et qui ne prsente pas les inconvnients du modle de Huff.
A partir de problmes concrets Comme nous l'avons soulign la section 1.1, partir
d'une situation de gestion ou d'un problme concret observ est aussi une source
d'laboration d'objet de recherche. Rajiv et al. (2002 )64 observent que les magasins qui
ont un service dvelopp vendent plus tout en offrant moins de rabais que les magasins
qui ont un service peu dvelopp. Ils indiquent que cette observation est trs curieuse car
ni le bon sens ni les recherches thoriques n'expliquent ce phnomne. Ils dcident alors
de s'intresser au rle jou par la publicit promotionnelle, notamment sa frquence, et
par l'importance du rabais.
Pour rsoudre un problme de prise de dcision Les problmes de gestion tant trop
complexes pour permettre une gestion dtaille, les chercheurs utilisent des modles qui
sont destins les reprsenter. Dans une perspective postpositiviste, les modles sont une
reprsentation condense, une image simplifie de la ralit, car la ralit est complexe65.
En effet, parmi les lments d'un systme, certains sont plus ou moins importants pour
tudier un phnomne, d'autres sont trs lis. Le modle ne retiendra que les plus
importants et les lments agrgs s'ils sont trop lis.
Il existe principalement deux mthodes de modlisation : une modlisation graphique
souvent utilise pour synthtiser un cadre thorique, et une modlisation mathmatique
(Naert et Leeflang, 1978 ; Lilien et al, 1992)66. Les modles mathmatiques utilisent des
symboles reprsentant les variables et expriment leurs relations sous forme d'quations ou
d'ingalits.
Ils sont destins aider les managers prendre des dcisions ou encore expliquer ou
prdire un phnomne. Ils permettent galement d'accrotre les connaissances en modlisant des faits pour ensuite essayer de les comprendre. Ehrenberg (1988)67 montre que le
63
Mthodologie de la recherche
modle Dirichlet dcrit bien la frquence d'achat de produits marqus lorsque le march
est stationnaire et non segment. Cette pratique qui consiste essayer de modliser les
faits permet aussi de produire des gnralisations qui amliorent notre connaissance et la
comprhension des phnomnes de gestion comme l'existence de relations linaires ou
curvilinaires entre variables. De faon secondaire, la modlisation permet d'identifier des
objets de recherche aprs utilisation du modle, d'identifier l'information requise et le type
d'exprimentation ncessaire pour l'obtenir.
Naturellement, dans ce cas, cette hypothse peut tre rajoute celles qui sont drives du
cadre thorique utilis.
Oprationnaliser les concepts L'oprationnalisation des concepts transforme une
hypothse thorique en une hypothse empirique. L'oprationnalisation des concepts
revient spcifier les indicateurs empiriques qui reprsentent les concepts thoriques.
Bien que les concepts thoriques soient parfois vagues, par exemple le statut social, leurs
indicateurs empiriques doivent tre prcis et spcifiques : par exemple le revenu et
l'ducation peuvent tre des indicateurs de statut social. De ce fait, plusieurs indicateurs
ou variables peuvent tre ncessaires pour oprationnaliser un concept.
Ce concept peut tre form par des indicateurs ou variables comme l'ACSI (American
Consumer Satisfaction Index) qui mesure la satisfaction des consommateurs amricains
envers les produits et services offerts par les entreprises et l'tat (Fornell et al, 1996)69.
Cet indice est compos de trois indicateurs que sont la qualit perue (adaptation aux
besoins, et fiabilit des produits et services), les attentes des consommateurs (dcoulant
d'expriences antrieures ou de la publicit notamment) et la valeur perue des produits et
services par rapport au prix pay.
Le concept peut aussi se reflter dans plusieurs indicateurs ou variables. Le chercheur
emploie souvent des chelles multiples items dans lesquels se reflte le concept. Par
exemple, l'chelle mesurant l'implication dans la version originale de Zaichkowsky (1985)
comprend vingt items. Dans ce cas, avant de pouvoir utiliser une chelle comprenant de
multiples items, soit sous forme de score global, soit sous sa forme d'origine, il lui faudra
vrifier que l'chelle est fiable (elle donne les mmes rsultats lors de mesures rptes
quels que soient les personnes qui l'utilisent et le moment o le test est effectu) et valide
(mesure bien ce qu'elle est cense mesurer).
Les concepts peuvent tre oprationnaliss sous forme de modles mathmatiques. Lorsque le chercheur utilise un modle, il doit prciser sa structure (les variables incluses et
leur rle [explicatif, expliqu] ) et la faon dont ses paramtres (les inconnues) sont estims.
Mettre au point un plan de recherche L'laboration du plan de recherche70 ou du design
constitue une tape fondamentale. Dans les recherches o le design ne peut tre fix assez
tt dans le processus, il volue alors en mme temps que la collecte des donnes, collecte
pendant laquelle le chercheur peut aussi mener en parallle des analyses partielles (par
exemple codage des donnes, cration de catgories, Allard-Poesi, 2003). La figure 2.1
schmatise les itrations possibles entre dfinition de l'objet de recherche, design et
instrumentation choisie par le chercheur.
Il est donc essentiel que le chercheur dtaille les procdures qu'il compte utiliser pour
collecter l'information recherche. Celles-ci doivent prciser la nature des informations
collecter, leur mode, qualitatif et/ou quantitatif, et leur origine, primaire ou secondaire.
Le chercheur doit aussi prciser ses choix sur les sujets interrogs, s'il choisit un chantillon ou un recensement, le type de population, et la faon dont il compte contrler les
variables et leur environnement (exprimentation, enqutes).
Collecter des donnes empiriques Une fois le plan de recherche mis au point, l'tape
suivante consiste collecter les donnes. Celles-ci peuvent tre prexistantes
65
66
Mthodologie de la recherche
(donnes secondaires), comme c'est le cas pour des donnes boursires, ou elles doivent
tre collectes de faon empirique auprs d'chantillons ou de populations (donnes
primaires).
Afin de mieux affiner ses connaissances sur la question de recherche, il est souvent indispensable de collecter au pralable qualitativement des informations et de choisir des
modes de collecte (entretien en profondeur, entretien de groupe, techniques projectives,
observation, voir chapitres 2 et 4) adapts l'information recueillir. Cette tape, dite
qualitative , est alors une tape pralable un test ultrieur.
Une fois cette tape ventuelle ralise, le chercheur collecte des informations par questionnaires (voir chapitre 3) en grand nombre via diffrents modes d'administration
(tlphone, courrier, entretiens domicile ou dans la rue, entretiens assists par ordinateur, etc.). Ces modes d'enqutes peuvent tre utiliss en coupes instantanes ( un
moment donn) ou de faon longitudinale. Ils peuvent aussi tre employs pour mieux
mettre en vidence la causalit et donc contrler les variables d'environnement lorsqu'il
s'agit d'exprimentation (voir chapitre 5).
Test empirique des hypothses Dans toutes les dmarches de recherche, le chercheur
doit procder des tests afin de prciser la lgitimit de son travail, la fois sur le
plan pistmologique et en termes de dispositif de la recherche. Dans une dmarche
hypothtico-dductive classique, des tests empiriques sont effectus pour confirmer ou
rfuter les hypothses mises. Dans le cas de recherches dites quantitatives, ces tests
s'appuient sur l'utilisation de mthodes d'analyse statistiques ou de modles mathmatiques. Celles-ci sont choisies en fonction des hypothses poses et de la nature des variables employes. La mise en vidence de relations causales est souvent recherche.
Comme les relations entre variables ne sont jamais parfaites, le chercheur pourra tenter de
mettre en vidence la prsence de variables modratrices ou mdiatrices du phnomne
tudi.
La fiabilit et la validit de l'instrument (chelle de mesure, modle mathmatique) utilis
dans la recherche font en gnral l'objet d'une grande attention de la part du chercheur en
raison de leurs consquences sur les rsultats obtenus. La fiabilit de l'instrument
concerne sa capacit donner les mmes rsultats quels que soient les personnes qui
l'utilisent et le moment o il est employ. La validit d'un instrument concerne sa capacit
mesurer ce qu'il est cens mesurer.
La fiabilit dans un modle mathmatique s'tudie en observant la stabilit des paramtres
du modle et en analysant notamment leurs carts-types par des tests statistiques (f de
Student par exemple). Lorsque l'instrument est une chelle compose de plusieurs items,
la fiabilit peut tre tudie de diffrentes manires : par l'intermdiaire de la corrlation
obtenue en administrant une chelle un mme groupe sur deux priodes (mthode testretest), par l'intermdiaire de la corrlation obtenue entre les deux moitis d'une mme
chelle administre un mme chantillon, ou encore par le calcul de la cohrence interne
de l'chelle obtenue au moyen des coefficients alpha de Cronbach et rh de Jreskog (voir
chapitre 8).
La validit d'un instrument de mesure peut tre tablie au moyen d'un processus itratif
fond sur l'analyse de l'ensemble des stades suivants. Pour tre valide, l'instrument doit
satisfaire chacun de ces stades : validit de contenu, faciale, de construit, nomologique
ou de critre, ou prdictive (Jolibert et Jourdan, 2006). Ces stades doivent tre examins
en commenant par la validit de contenu jusqu' la validit prdictive. Naturellement, si
l'un des stades n'est pas satisfaisant, le chercheur doit rexaminer le ou les stades qui le
prcde(nt).
La validit de contenu porte sur l'analyse de l'adquation de chaque lment de l'instrument ce pourquoi il a t construit. Pour un modle mathmatique, il s'agit de vrifier la
pertinence des lments choisis. Pour une chelle de mesure, la validit de contenu vise
s'assurer que chaque item de l'chelle reprsente bien le construit vis et que toutes ses
facettes sont bien mesures.
Lorsque le chercheur utilise un modle mathmatique, il cherche tablir sa validit
faciale et vrifier par exemple que le modle aboutit des rsultats pertinents (par
exemple absence de ventes ngatives pour un modle cens les prdire) ou encore que les
mthodes d'estimation des paramtres sont appropries (par exemple si les rsidus du
modle sont autocorrls, que la mthode des moindres carrs n'est pas utilise car
impropre et que la mthode des moindres carrs gnraliss est bien employe). Pour une
chelle de mesure, la validit faciale cherchera montrer que les items qui composent
l'chelle correspondent bien un construit admis par les chercheurs ou experts,
notamment en sollicitant leur jugement.
Un autre critre de validit se rvle ncessaire lorsque les deux critres de validit prcdents sont satisfaits, il s'agit de la validit de construit. Cette validit a pour objet de vrifier que l'instrument mesure uniquement ce quoi il est destin. Pour une chelle de
mesure, cette validit est pose lorsque l'instrument possde une validit discriminante et
une validit convergente. La validit discriminante s'tablit lorsque les mesures du
construit sont faiblement corrles avec des mesures de construits diffrents. La validit
convergente est instaure lorsque plusieurs mesures d'un mme construit sont fortement
corrles entre elles. La validit de construit s'value au moyen de tests statistiques qui
sont prsents au chapitre 8. On retrouve dans les modles mathmatiques une proccupation de validit discriminante lorsque le chercheur tente de diffrencier la performance
de son modle de celle de modles concurrents afin de montrer son intrt.
La validit de critre tudie l'influence de l'instrument sur une variable externe qu'il est
cens prdire. Dans un modle mathmatique, la validit de critre peut tre tablie par un
indice d'adquation ou un R2 calcul sur un autre chantillon que celui qui a permis de
paramtrer le modle. Avec une chelle de mesure, la validit de critre est pose lorsqu'il
existe une corrlation statistiquement significative entre l'instrument de mesure et une
variable qu'il est cens prdire thoriquement. Une validit assez voisine est parfois
tudie, il s'agit de la validit nomologique qui consiste montrer l'existence d'une
corrlation entre l'instrument et une mesure proche ou qui dcoule logiquement de la
premire.
68
Mthodologie de la recherche
Naturellement, l'utilit des rsultats pour le dcideur ou l'entreprise doit tre prsente.
Des pistes de recherche sont alors proposes, permettant d'amliorer le cadre thorique
employ et de suggrer des gnralisations d'autres contextes de recherche. cet gard,
les notions de validit externe et interne des rsultats doivent tre abordes.
Poser la question de la validit externe d'une recherche a trait au potentiel de gnralisation de ses rsultats et conclusions d'autres contextes. En gnral, les rsultats d'une
recherche sont principalement limits par le contexte dans lequel ils ont t obtenus (type
d'chantillon, type d'entreprise, pays ou localisation, priode d'enqute, type de mesure,
etc.). Cependant, d'autres facteurs peuvent menacer la validit externe des rsultats,
comme la ractivit possible des sujets la collecte d'information, connue en mdecine
sous le nom d'effet placebo, ou encore l'influence d'un test pralable sur les mmes
personnes (voir le chapitre 5 pour plus de dtails).
Lorsqu'il considre les mesures ou procdures utilises, le chercheur doit se demander si
son plan de recherche est plus ou moins proche des conditions relles, et s'il diffre des
conditions relles, quelles en sont les consquences sur les rsultats obtenus ? Il se proccupera alors de la validit cologique. C'est souvent au nom de la validit cologique que
les exprimentations en laboratoire et leur artificialit sont critiques. Les termes de validit externe et cologique sont troitement lis. Cependant, ce n'est pas toujours vrai car
une recherche cologiquement valide peut ne pas tre gnralisable si les rsultats obtenus
sont spcifiques une entreprise ou catgorie d'entreprises.
La validit interne d'une recherche se dfinit comme la capacit attribuer les rsultats
observs aux variables explicatives analyses par le chercheur et non pas d'autres variables. Naturellement, la validit interne la plus grande est observe dans des exprimentations en laboratoire puisque y sont mesurs ou contrls tous les facteurs susceptibles
d'affecter les rsultats. Par contre, l'exprimentation en laboratoire est un contexte dans
lequel la validit externe des rsultats est faible. C'est la raison pour laquelle le plan de
recherche effectue souvent un arbitrage entre ces deux validits, qu'il s'agit de prciser.
Cependant, la validit interne peut tre menace elle aussi par diffrents effets comme
l'effet d'instrumentation provoqu par l'utilisation d'un mauvais instrument de mesure (un
questionnaire mal conu par exemple) ou l'effet de raction un test, ou encore par une
perturbation des mesures cause par un vnement extrieur (pour plus de dtails, voir le
chapitre 5 consacr l'exprimentation). Un examen critique de l'influence potentielle de
ces facteurs est ncessaire pour tablir la validit interne de la recherche effectue.
La batterie de tests disponibles est donc importante et trs formalise dans le cadre de
recherches quantitatives et dans un rfrentiel postpositiviste71. En revanche, lorsque le
chercheur se revendique d'une posture constructiviste, il est de nombreuses situations dans
lesquelles les tests ne sont absolument pas normes. Au chercheur de montrer ce que le
chapitre 1 appelle la lgitimit de la recherche.
conversation entre chercheurs (Cossette, 2004), au pire, un rejet pur et simple, arguant
qu'une telle posture n'est pas scientifique . Le chercheur doit donc, plus que dans la
posture postpositiviste, argumenter clairement les fondements de ses choix ainsi que
toutes les procdures utilises pour tablir la lgitimit de la recherche. La formulation de
l' objet de la recherche n'chappe pas cette ncessit.
Compte tenu de cette pluralit d'acceptions qui peut induire des incomprhensions voire
des oppositions plus ou moins radicales, il nous semble opportun de revenir rapidement
sur les difficults que pose le recours une telle posture (3.1.). Nous prsenterons ensuite
des exemples concrets de recherches dans lesquelles les confusions relates au chapitre 1
peuvent tre vites (3.2. 3.4). Nous conclurons enfin par une discussion sur les problmes de cohrence entre posture pistmologique et instrumentation de la recherche.
69
70 | Mthodologie de la recherche
,. ^ Comme nous le venons plus loin, la terminologie gnrique d\ objet n'est pas satis-'.':
.
faisante dans cette posture. Hrite des mthodes d'observation dans les sciences de la
v nature, elle ne convient pas aux recherches en sciences sociales qui portent davantage fS-iv. sur des construits sociaux. C'est donc souvent par commodit que la terminologie est conserve
telle quelle. Le lecteur aura certainement remarqu l'usage des guillemets. Si nous conservons
cependant la terminologie d' objet , cette dernire est discutable quand l' objet dsigne un ou
des construits sociaux ou artefacts au sens utilis au chapitre 1. Il convient donc de bien
expliciter ce que l'on entend par objet . Dans le cas de construits sociaux, la terminologie de
phnomne peut tre plus pertinente (Ayerbc et Missonier, 2007).
Revendiquer une posture constructiviste renvoie donc aux deux niveaux prcdents :
ontologie et pistmologie (voir section 3.1).
Emblmatique d'un flottement important, l'examen de seize thses franaises soutenues
entre 1993 et 2000 (Charreire et Huault, 2002) met en exergue que certains travaux
doctoraux se rclamant d'une posture constructiviste ne sont pas cohrents par rapport
ce qu'ils dclarent. On peut ainsi aisment comprendre pourquoi la terminologie peut tre
environne d'un flou propice aux confusions ou bien encore tre agaante pour certains
chercheurs en sciences de gestion qui ne voient pas toujours de dfinitions claires et
convergentes.
L'une des raisons est que les constructivismes puisent des courants disciplinaires et
philosophiques nombreux. Un noyau dur peut toutefois tre repr (Charreire et
Huault, 2002, p. 301-304). En France, c'est sans doute Jean-Louis Le Moigne (1990,
1994,1995)77 qui constitue la figure de proue la plus connue de la variante projective
ou architecturale . Les travaux de Von Glasersfeld ont t galement populariss la
fin des annes 80 grce la publication du clbre volume de Paul Watzlawick, L'invention de la ralit (1988).
L' objet de recherche en tant que construction De nombreuses recherches justifient
d'une posture constructiviste par la nature mme et les caractristiques des objets analyss
: par exemple des crises, les rseaux, la culture d'entreprise, la cognition organisationnelle, les processus de changement ou de dcision (Charreire et Huault, 2002, p.
304-305). De tels objets constituent des constructions sociales ou reprsentationnelles que
peu de chercheurs pourraient dnier.
Par exemple, l'accident entre deux Boeing sur l'aroport de Tenerife (Weick, 1990)78, qui
ft 583 morts, fait appel des donnes secondaires (les botes noires) et, par nature, la
relation du chercheur l'objet est distancie. L'objet peut tre vu comme une construction
d'vnements qui sont en partie de nature communicationnelle (les interactions verbales
entre les quipages et la tour de contrle). La ralit tudie par Weick constitue bien
une (co)construction, mais elle est extrieure au chercheur et totalement indpendante de
lui-mme.
Le cas des cartes cognitives est galement intressant. Elles peuvent tantt tre des outils
destins capter/capturer les reprsentations d'acteurs, tantt elles peuvent tre coconstruites avec l'aide d'animateurs comme le montre le travail de Allard-Poesi et Perret
(2003, 2004)79. Nous y reviendrons plus loin.
C'est donc sur la base de la nature construite de l'objet que de nombreux travaux renvoient
au constructivisme ou, selon l'appellation qubcoise et/ou amricaine, au
constructionnisme (Mir et Watson, 2000 ; Nguyn-Duy & Luckerhoff, 2007 ; Rouleau,
2007)80. Avec un certain nombre de variantes, ces travaux admettent implicitement ou
explicitement que l'objet de la recherche constitue une construction (Cossette, 2004), d'o
la terminologie de constructivisme-objet utilise par Charreire et Huault (2002). Cet
objet peut tre vu :
comme une entit en-train-de-s'organiser en permanence (un processus organisant81 : Weick, 1979);
comme une construction inter-subjective de sujets qui ngocient des significations
(Berger & Luckmann, 1967/1989)82 ;
comme une communaut de culture (Geertz, 1973)83.
Le rcent ouvrage de Rouleau (2007) consacre un chapitre entier (le chapitre 9) la
question de la construction sociale et explique par exemple pourquoi la thorie de la
structuration de Giddens (1984)84 constitue bien une thorie de la construction sociale
ddie la socit en gnral, puis abondamment applique par la suite aux
organisations85. C'est donc sur la base de thories ccmstructionnistes que sont apprhends les objets l'tude. Cette partie du travail ( quelles thories renvoie le chercheur
?) est videmment indispensable pour justifier et lgitimer le dispositif de la recherche,
donc son primtre de validit.
Ainsi, avec d'autres, Rouleau (2007) distingue bien ce qui relve de l' objet l'tude de
ce qui relve du chercheur-sujet-cherchant--connatre cet objet . Les conceptions
dites radicales telles que celles de Le Moigne (1990, 1994, 1995) et von Glasersfeld
(1987, 1988)86 explicites dans le chapitre 1 mettent, quant elles, l'accent sur le processus de connaissance de ces objets , c'est--dire comment le chercheur produit des
lments de connaissance, comment il connat . Le niveau auquel on se situe dsigne
la(les) manire(s) et dispositifs mis en uvre avec lesquels le chercheur apprhende son
objet et donc le statut de la connaissance produite.
Quelle relation entre le chercheur et son objet de recherche ? Nous partageons
pleinement l'argument de Charreire et Huault (2002, 2008) selon lequel se rclamer d'une
posture constructiviste en se rfrant seulement aux thorisations construction-nistes
de l'objet n'est pas suffisant. Si l'objet est vu comme une construction, cela laisse au
chercheur une latitude pour envisager la ou les stratgies et mthodes pour concevoir et
instrumentaliser sa relation cet objet (pistmologie).
71
72
Mthodologie de la recherche
Il peut par exemple - avec toutes les difficults que cela engendre - user d'une stratgie de
recherche-action en construisant le problme avec les acteurs de terrain (Allard-Poesi
& Perret, 2004). Dans ce dernier travail, l'instrumentation passe par l'usage de cartes
cognitives. L'outil carte cognitive peut, dans un premier temps viser capturer la
pense des acteurs (Charreire 8c Huault, 2002, p. 307) dans la phase de diagnostic sur les
reprsentations du problme par ces derniers. Mais cet outil peut, dans un second temps,
viser modifier les reprsentations par un travail avec les acteurs pour faire voluer le
systme. Dans l'un ou l'autre cas, l'outil est identique mais la vise du chercheur est
diffrente : comprhensive dans le premier cas, transformative dans le second.
Dans la seconde stratgie de recherche, la relation du chercheur l' objet suppose des
interactions mutuellement transformatives entre lui-mme et les acteurs. Ces interactions
peuvent tre diverses selon la nature de la recherche-action envisage : le chercheur peut
proposer des outils/artefacts aux acteurs pour changer la situation ; il peut seulement jouer
le rle de facilitateur pour les acteurs ; il peut aussi dfinir avec eux les voies d'action
possibles pour leur permettre de s'manciper de la situation de dpart (Allard-Poesi et
Perret, 2003)87. Dans tous les cas d'interaction, il y a non-sparabilit du chercheur et de
son objet : le chercheur fait intgralement partie du problme de recherche, sans qu'il
puisse revendiquer une ralit objective indpendante de lui-mme. Dans les variantes
dites ingnieriques ou interventionnistes (Chanal et al, 1997 ; Claveau et Tannery,
2002 ; David, 2000 ; Romme et Endenburg, 2006)88, le chercheur conoit des artefacts
avec les acteurs (cartes cognitives, tableaux de bord, diagnostic, outils de gestion, etc.),
dans une perspective socio-conomique (Savall et Zardet, 2004)89 ; le chercheur
instrumente avec les acteurs des mthodes de diagnostic et d'action conues par le
chercheur et antrieurement prouves par une communaut de chercheurs.
Bref, la non-sparabilit du chercheur avec le phnomne peut prendre des formes
varies, mais elle constitue la caractristique centrale de la relation (pistmologique)
consubstantielle du chercheur avec son objet . La terminologie constructiviste
caractrise alors cette relation et pas seulement la nature (construite) de la ralit
l'tude. C'est dans ce sens que Charreire et Huault (2002) parlent de constructivisme
mthodologique pour qualifier la relation du chercheur l' objet , mais de constructivisme-objet pour dsigner la nature construite (ou en construction) de l'objet
tudi.
Inversement, la stratgie traditionnelle de l'tude de cas ne suppose pas obligatoirement
une posture constructiviste. Comme nous le verrons dans l'exemple de la thse d'Alexandre Perrin (voir section 3.2 ci-aprs), le chercheur opte pour une position relativement
distancie d'observateur (qui participe), cette position ayant volu au cours du temps.
Mme s'il est acquis qu'une telle posture ne peut jamais ne pas interfrer avec le systme
observ, tout est ici question de degr. Dans sa thse, Mintzberg (1973)90 avait bien
recours l'observation directe en tant prsent dans le bureau des dirigeants (stratgie dite
de l'observation passive ou de la plante verte ) mais n'interfrait pas avec les agendas des
managers tudis.
De manire illustrer plus concrtement les difficults rencontres par les chercheurs,
nous proposons d'examiner trois exemples de travaux doctoraux dans lesquels les auteurs
ont chapp aux piges des confusions repres au chapitre 1.
g
**
Du point de vue de l'instrumentation de sa recherche, il utilise la mthode des cas (stratgie de recherche) allie de l'observation. Une triangulation des donnes est effectue
de manire viter les biais dus la posture d'observateur plus ou moins participant selon
les phases de la recherche (op.cit., 170-175). L'un des problmes rcurrent qu'il et
traiter est celui du dilemme de la distance entre chercheur et objet, conformment aux
74
Mthodologie de la recherche
travaux de Junker (1960) qui montrait dj les tensions existantes entre les rles d'observateur et de chercheur (Groleau, 2003)94.
Toutefois, l'objectif de sa recherche tant de mettre en vidence des actions qui auraient
t ralises avec ou sans la prsence de l'observateur, sa posture peut tre qualifie de
postpositiviste amnage . Bien videmment, la connaissance produite par le chercheur
est considre comme faillible mais on suppose qu'il peut l'amliorer peu peu : l'observation et l'exprience peuvent et doivent rduire impitoyablement l'ventail des croyances
scientifiques admissibles, autrement, il n'y aura pas de sciences (Koenig, 2006, p. 17)95.
Ainsi, la recherche illustre ce que Charreire et Huault (2008) dfendent dans leur analyse
critique des travaux sur les connaissances : mme si l'objet de la recherche apparat
comme une construction, il n'y a pas ncessairement changement de paradigme .
Un second exemple illustre une autre posture qui, mme si l'interaction entre chercheur et
acteur est manifeste, peut difficilement tre qualifie de constructiviste, moins
d'attribuer ce paradigme une acception trs large qui englobe la posture interprtative.
Chercheur
Acteur(s)
Les techniques de collecte de donnes sont multiples comme l'exige la mthode des cas :
entretiens et observation.
L'encadr 2.6 raconte comment l'auteur reconstruit expost, soit cinq ans aprs le dmarrage
de son travail, et comment advint son objet de recherche :
76
Mthodologie de la recherche
Les premiers mois furent consacrs la lecture des crits des thoriciens de l'cole de
Palo Alto afin de saisir l'tendue et la porte de leurs travaux. Paralllement, je pour
suivais le dchiffrement des recherches anglo-saxonnes sur la conceptualisation du
conflit organisationncl. Le projet de recherche initial tait de parvenir une modlisa
! , tion du conflit et d'identifier dans ce modle, construit par les travaux en sciences de
gestion dj existants, des points o les travaux des psychosociologues californiens
s
pourraient fournir un apport. Le titre initial de la thse (inscrit au fichier central des
thses) tait d'ailleurs Gestion des conflits interpersonnels en milieu professionnel :
les apports de l'cole de Palo Alto .
de ma recherche
pas suffisamment
s'agissait-il d'une
confirmatoire des
Une anne et demie, soit la moiti officielle de la dure d'une thse, s'tait coule
lorsque mon directeur de recherche me pressa d'entamer les investigations de terrain.
Dans mon esprit pourtant, mon projet de recherche n'tait toujours pas clarifi. Pour
utiliser les travaux des chercheurs de Palo Alto avec mon terrain, je devais recueillir
la reprsentation de l'ensemble des protagonistes d'une situation conflictuelle, et, dans
S
l'idal, observer leurs modes d'interactions. L'chantillon labor avec mon directeur
de recherche devait runir un cas de conflit rsolu, non rsolu et en cours de rsoluf
tion, le tout crois avec l'intervention d'un tiers ou non. Mais avec un thme de recher;
che aussi sensible pour les salaris d'une organisation, mon espace de choix se
r
limita ce qu'il me fut permis d'observer. Pour tenter d'largir malgr tout cet esp.ue
f
de choix, je dus repenser de multiples reprises ma stratgie d'accs au terrain, le
S
notais toutes ces pripties dans un journal de bord.
S
77
I triais, donc inlerprelaliviste . Rassure d'tre entr dans une case plus cohrente
avec, ce que je nommais plus tard, mon architecture de la recherche , je restais
malgr tout obsd par ce que ce positionnement allait pouvoir apporter au monde et,
de manire plus proche et pragmatique, mon directeur de recherche et mes futurs
membres du jury.
La rponse cette question commena germer dans mon esprit lorsque, lors d'une
sance de prsentation de ma recherche, un participant attira mon attention sur le fait
que mon cadre thorique, au-del de ses postulats, proposait surtout une mthode
d'analyse et d'intervention. Aprs avoir considr cette remarque comme triviale, je
ralisais ensuite que ma posture comprhensive tait prcisment ce que je pouvais
offrir comme apport de ma recherche.
L'interprtation que je faisais d'une situation de gestion pouvait offrir des leviers
d'action aux gestionnaires. J'acquis enfin le sentiment que l'architecture de ma recherche
devenait cohrente. Ma problmatique, en restant centre sur l'mergence du conflit
interpersonnel, devait intgrer dans son nonc les postulats de mon cadre-thorique, et
mon projet de recherche aboutit finalement proposer une grille d'interprtation des
situations de conflit au gestionnaire. Au total, cette aventure doctorale dura cinq annes.
Source : changes de courriels entre Y. Giordano et 5. Din, avril 2008.
78
Mthodologie de la recherche
donne ce terme Argyris (1995)101 (Denis, 2000, p. 81). Le chercheur utilise alors
l'approche configurationnelle au sens d'idaux-types propres faciliter le travail de
conception auquel les dirigeants du groupe GEE souhaitaient se livrer {ibid., p. 82). L'objectif
est d'laborer des formes puis, dans une intention de projet, de produire un outil de
diagnostic de manire aider les dirigeants du groupe modifier la situation si ncessaire.
Le chercheur procde alors en cinq tapes qui vont de la phase d'mergence de configurations celle d'laboration de principes ingnieriques en matire de contrle, l'ensemble
du processus se droulant sur environ trente mois.
Le processus initi par le chercheur ncessite alors un travail rflexif de manire restituer au lecteur les processus d'laboration de son projet, conformment ce qui est
dfendu dans le chapitre 1. Le critre de validit 102 du cadre ingnierique ainsi construit est la capacit gnrer du sens et faciliter la comprhension et l'action des dirigeants (ibid., p. 288) ou encore favoriser une action rflchie (ibid., p. 80).
Ce dernier cas, exemplaire de la recherche ingnierique francophone, met en vidence que
les connaissances produites (ici sous forme de modlisation) par le chercheur permettent,
non seulement d'expliquer, mais aussi de modifier ventuellement le systme l'tude.
Il s'agit de produire des connaissances de porte plus ou moins gnrale et pouvant tre
mobilises par les acteurs en situation particulire. Avec des diffrences mises en exergue
par Allard-Poesi et Perret (2003, p. 93-96 ; 2004)103, les formes de recherche ingnierique
et recherche-intervention se revendiquent d'un positionnement constructiviste. Dans cette
dernire, c'est le statut des connaissances produites par le chercheur qui prdomine, mme
s'il y a co-construction du problme avec les acteurs de terrain.
Les diffrents exemples exposs ont eu pour objectif de relater les itinraires et les questions que se posent les chercheurs qui, un moment ou un autre de leur travail, doivent
claircir leur posture pistmologique, posture consubstantielle leur objet/projet de
recherche.
Ces trois restitutions rvlent combien le tableau 2.1 prsent au dbut de ce chapitre peut
tre revu en rflchissant aux trs nombreuses itrations qui se droulent entre le moment
o germe une vague intention de recherche jusqu'au moment o se forme - et souvent se
construit ex post - le design ou canevas de la recherche. Si la terminologie plan de
recherche apparat plus familire aux tenants des dmarches hypothtico-dductives,
c'est bien qu'elle contient une ide de linarit rassurante que ne reclent pas les autres
dmarches de recherche. Est-ce dire que ces dernires n'ont pas d'intrt scientifique ?
La conversation engage dans cet ouvrage prsuppose que la rponse est ngative...
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Mthodologie de la recherche
chapitre 4, section 1.2). Ce critre est le mme que celui que l'on expose pour justifier
toutes les tapes d'une recherche qualitative (Wacheux, 1996) comme, par exemple, la
mthode des cas. Le contrle de la recherche peut (doit ?) aussi s'exercer par l'intervention
d'un comit de pilotage ad hoc et de suivi de la recherche, comme le conseille, aprs Girin
(1990), Benot Journ dans le chapitre 4.
Toutefois, ce travail doit se doubler d'un autre qui consiste questionner sa stratgie de
recherche ainsi que les techniques de collectes associes, de manire assurer la cohrence interne de la recherche. En effet, une recherche-action participative (Allard-Poesi et
Perret, 2003) dans laquelle les acteurs de terrain sont co-gnrateurs du changement, ne
ncessite sans doute pas les mmes critres qu'une recherche ingnierique dans laquelle le
chercheur mobilise ses schmas thoriques pour proposer une modlisation vise de
changement. Dans les deux cas, nous sommes bien dans un contexte de recherche
constructiviste, mais la relation chercheur-acteurs n'est pas de mme nature : projec-tive
dans le second cas, cooprative dans le premier.
Le travail pistmique ncessaire la lgitimation des connaissances produites ne
dispense pas le chercheur de discussion sur l'instrumentation utilise au cours de son
processus de recherche. En effet, si l'on admet que la posture pistmologique suppose la
non-sparabilit entre chercheur et objet/projet, se pose alors la question des mcanismes gnratifs (La Ville, 2000) utiliss par le chercheur pour la mettre en acte quand ce
dernier fait partie intgrante du dispositif de la recherche.
Dans leur tude sur les travaux concernant les connaissances, Charreire & Huault (2008)
montrent que sur l'ensemble examin (13 articles publis dans des revues de rang international), il n'y a pas de diffrences mthodologiques substantielles par rapport aux
travaux postpositivistes, ce qui peut paratre singulirement tonnant (op. cit., p. 78-79).
Les stratgies et les techniques de collecte sont prsentes comme interchangeables. Or, si
le chercheur fait partie intgrante du dispositif de la recherche (le chercheur parle de
l'intrieur ), alors est-il possible d'envisager des outils identiques ceux utiliss dans une
posture postpositiviste sauf souffrir d'incohrence interne ? Ce point, symptme sans
doute d'un paradigme encore en construction, continue soulever de nombreux dbats aujourd'hui non clos - qui font du(des) constructivisme(s) un choix demandant tre
particulirement bien argument.
Au-del, il apparat sans doute plus clairement que la dfinition de l' objet de la
recherche est un travail qui requiert obstination et humilit, et qui est fortement conditionn par les limites spatio-temporelles du chercheur. Simultanment, il faut que ce
dernier accepte de ne pas pouvoir dfinir cet objet/projet trs rapidement : ce dernier
ne se construit qu'en marchant , comme aime le rpter Le Moigne (1990). Il est sans
cesse redfini par le chercheur dans l'interaction qu'il tablit avec la ralit l'tude.
Dans une perspective constructiviste, il ne se stabilise que tardivement, comme nous
l'avons dj soulign au dbut de ce chapitre.
Activits
"
: * # ^
Notes et rfrences
1. Je tiens remercier Odile de Surrel de Saint Julien pour sa lecture attentive et critique de ce chapitre.
2. Aprs Huff (Writing in Scholarly Publication, Thousand Oak, Sage, 1999), Cossette (Inorganisation. Une
perspective cognitiviste, Saint-Nicolas, Qubec, Les Presses Universitaires de Laval, 2004, p. 180) reprend
l'ide selon laquelle converser en contexte de production de connaissances renvoie une activit discursive
crite [...] ou orale [...] entre diffrents chercheurs partageant des intrts semblables .
3. La dnomination utilise est clairement inconfortable, voire errone, tant les variantes du ou des positivismes sont nombreuses. Nous renvoyons le lecteur qui souhaite plus de finesse dans la terminologie
Chalmers (Qu'est-ce que la science ?, Paris, La Dcouverte, 1982/1987) et Smith (Social Science in Ques
tion, Londres, Sage, 1998). Pour les rfrences bibliographiques, la premire date est l'dition originale
ou la rdition, la seconde, celle que nous avons consulte.
4. Bien que cela tombe peut-tre sous le sens, la terminologie recherche doit tre prcise comme le
soulignent fort justement Evrard et al. (Market. tudes et recherches en marketing, 2" d., Paris, Nathan, 1997,
p. 48-65). Les auteurs distinguent tudes et recherches, en particulier quant aux critres discriminants. Ce
point est important, tout particulirement pour les mmoires dits professionnels en master 2.
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Mthodologie de la recherche
5. De manire viter les redondances excessives, les termes qui ncessitent des dveloppements spcifiques
seront regroups. Ainsi, les termes de concepts, thories, modles, proposition, hypothses, variables, etc.,
sont prsents la section 2 de ce chapitre. En effet, ces catgories analytiques ne sont pas le propre d'une
posture particulire.
h. Quivy R. et Campenhoudt Van I., Manuel de recherche en sciences sociales, Paris, Dunod, 1995 : Wacheux
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Market. tudes et recherches en marketing, 2e d., Paris, Nathan, 1997 ; Thitart R.A. et al., Mthodes de
recherche en management, Paris, Dunod, 1999 ; Saunders M., Research Methods for Business Students, 3e
d., Harlow, Prentice Hall, 2003.
7. L'ouvrage classique Market est particulirement clair dans le sens o il spcifie que la phase concevoir
peut servir plusieurs familles d'tudes et de recherche (l'exploration, la description/comprhension, la
vrification, la matrise ). Il se prsente comme le cheminement idal-typique du chercheur allant de
la conception la phase de dcision plus normative et propositionnelle.
8. Koenig G., Conduite et prsentation d'un projet de recherche , Papier de recherche, 2002, http://
www.univ-parisl2.fr/irg/HTML/IRG/cahiers_recherches.htm, IRG, universit Paris XII ; Koenig G.,
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27. Voir aussi Evrard et al. (1997) qui montrent que les recherches exploratoires peuvent tantt tre une fin en
soi, tantt tre une phase initiale de la recherche. Par ailleurs, l'une des confusions les plus frquentes
28.
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est de n utiliser 1 tude de cas (au sens de Yin) que comme une stratgie de recherche exploratoire. Elle
peut tout fait tre utilise galement comme stratgie pour tester une thorie (Koenig, 2006a).
L'ouvrage clbre de Favret-Saada (Les mots, la mort, les sorts, Paris, Gallimard, 1977/1985) est souvent
cont aux tudiants pour la situation que le chercheur a d vivre afin de pouvoir pntrer un milieu tout
fait particulier : celui de la sorcellerie dans le bocage normand. Il en est de mme pour un tout autre
contexte dans l'article de Rosenham ( tre sain dans un environnement malade , dans Watzlawick P.
(dir.), L'invention de la ralit. Contributions au constructivisme, Paris, Seuil, 1988, p. 131-160.) portant
sur les environnements psychiatriques. La posture des chercheurs conduisit des problmes tout fait
intressants pour qui souhaiterait se lancer dans une telle aventure...
Girin J., L'analyse empirique des situations de gestion : lments de thorie et de mthode , in Martinet
A. Ch. (coord.), pistmologies et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990, p. 141-182.
Comme nous le verrons la section 3.3, la terminologie d'interaction est faussement simple. Sous le terme,
se cachent des possibilits trs diverses : l'interaction peut se raliser via des entretiens ou bien par les
actions du chercheur sur le terrain, ce qui relve alors d'un tout autre cas de figure. Se mfier encore et
toujours de la terminologie !
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65. Pour tre plus prcis, il faudrait plutt dire complique car la complexit, par construction, ne peut
donner lieu dcomposition (Le Moigne J.-L., pistmologies constructivistes et sciences de l'organisation , dans Martinet A.Ch. (coord.), pistmologies et sciences de gestion, Paris, Economica, 1990, p. 81-140).
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70. Nous rappelons que la terminologie traditionnelle de plan de recherche est le plus souvent utilise dans
les dmarches hypothtico-dductives, alors que la terminologie de canevas est souvent employe dans
les recherches qualitatives (Hlady-Rispal M., La mthode des cas. Application la recherche en gestion,
Bruxelles, De Boeck universit, 2002.). Toutefois, celle de design ou de dessin (Evrard et al, 1997)
apparat plus neutre. Au chercheur de bien spcifier ce qu'il utilise.
71. Rappelons que de trs nombreuses recherches qualifies de qualitatives s'inscrivent dans un paradigme postpositiviste. La mthode des cas traditionnelle (Yin, Case Study Research. Designs and Methods, Newbury
Park, Sage, 1984/1991) en est un exemple. Les tests de validit ne sont bien videmment pas les mmes
que ceux qui viennent d'tre prsents. On pourra se reporter utilement l'article de Ayerbe et Missonier (
Validit interne et validit externe de l'tude de cas : Principes et mise en uvre pour un renforcement
mutuel , Finance, Contrle, Stratgie, vol. 10, n2,2007, p. 37-62) pour une discussion sur ce point.
72. L'expression est de Philippe Corcuff (les nouvelles sociologies, Paris, PUF, 1995) qui montre combien il
s'agit davantage d'une nbuleuse que d'une perspective unifie.
73. Trs justement, Bateson disait que le chercheur est enserr dans un filet de prmisses pistmologiques et
ontologiques qui - au-del de toute vrit ou fausset - deviennent en partie autovalidantes (Bateson, Vers
une cologie de /'esprif, Paris, Seuil, 1972, p. 314). Ce filet peut aussi tre assimil la notion de paradigme ou cadre pistmologique, sachant que l encore la prudence est de mise. Chez Kuhn (La structure
des rvolutions scientifiques, Paris, Flammarion, 1963/1983) ou Guba ( The Alternative Paradigm Dialog
, dans Guba E.G. (d.), The Paradigm Dialog, Newbury Park, Sage, 1990, p. 17-30), la signification n'est
pas la mme. Chez ce dernier, elle se rapporte explicitement l'ensemble des prsupposs sur le monde
social ainsi que sur le mode d'analyse de ce monde. Dans la littrature sur les organisations, nous
conseillons au lecteur de remonter l'ouvrage fondamental et fort discut par la suite de Burrell et Morgan
(Sociologkal Paradigms and Organisational Analysis, Hampshire, Arena, 1979/1994) de manire mieux
comprendre les dbats ultrieurs.
74. Martinet A.-Ch. (coord.), pistmologies et Sciences de Gestion, Paris, Economica, 1990.
75. Ayerbe C. et Missonier A., Validit interne et validit externe de l'tude de cas : Principes et mise en
uvre pour un renforcement mutuel , Finance, Contrle, Stratgie, vol. 10, n2,2007, p. 37-62.
76. La Ville de V.I., La recherche idiographique en management stratgique : une pratique en qute de
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77. Le Moigne J.L., pistmologies constructivistes et sciences de l'organisation , dans Martinet A.C.
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81. Cette terminologie est l'une des traductions possibles du terme organizing, grondif qui n'a pas d'quivalent
en franais. La plupart du temps, on l'utilise en anglais, tant ce qu'il dsigne est devenu familier aux
chercheurs en management.
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87. Les auteurs ainsi que Charreire et Huault ( Cohrence pistmologique : les recherches constructivistes
franaises en management revisites , dans Mourgues N. et al. (d.), Questions de mthodes en sciences de
gestion, Colombelles, EMS, 2002, p. 310 sq) mettent en garde les chercheurs devant la superposition htive
entre recherche-action et constructivisme. Allard-Poesi et Perret ( Les reprsentations du problme dans la
recherche-action , XIIIe confrence de l'AIMS, Normandie, 2-4 juin 2004, p. 21 ) soulignent : Nous avons
[...] distingu les approches dans lesquelles le problme est principalement le fait d'une traduction d'un
problme de terrain au travers de la problmatique ou de la perspective thorique du chercheur, de celles
dans lesquelles le problme rsulte d'une vritable construction avec les acteurs de terrain.
88. Chanal V., Lesca H. et Martinet A.-Ch., Vers une ingnierie de la recherche en sciences de gestion ,
Revue Franaise de Gestion, 116,1997, p. 41-51 ; Claveau N. et Tannery F., La recherche vise ingnierique en management stratgique ou la conception d'artefacts mdiateurs , dans Mourgues N. et al.,
Questions de mthodes en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002, p. 121-150; David A., La recherche-
86
Mthodologie de la recherche
intervention, cadre gnral pour la recherche en management ? , dans David A. et al. (d.), Les nouvelles
fondations des sciences de gestion. lments pistmologiques de la recherche en management, Paris, Economies, 2000 ; Romme A.G.L. et Endenburg G., Construction Principles and Design Rules in the Case of
Circular Design , Organization Science, 17,2,2006, p. 287-297.
89. Savall H., Zardet V., Recherche en Sciences de Gestion : Approche Quatimtrique, Paris, Economica, 2004.
90. Mintzberg H., The Nature ofManagerial Work, New York, Harper et Row, 1973.
91. Perrin A., Les pratiques des gestionnaires des connaissances en entreprise, thse de doctorat, universit de
Nice Sophia-Antipolis, 19 juin 2008.
92. Golsorkhi D., La fabrique de la stratgie : une perspective multidimensionnelle, Paris, Vuibert, 2006 ; Johnson G., Langley A., Melin L., Whittington R., Strategy as Practke: Research Directions and Resources,
Cambridge, Cambridge University Press, 2007.
93. Engestrm Y., Learning, Working and Imagining: An Activity-theoretical Approach to Developmental
Research, Helsinki, Orienta-Konsultit Oy, 1987.
94. Groleau C, L'observation in Giordano Y. (coord.), Conduire un projet de recherche. Une perspective
qualitative, Colombelles, ditions Management et Socit, 2003, p. 211-244.
95. Koenig G., Thories mode d'emploi , Revue Franaise de Gestion, 160, janvier 2006, p. 9-27.
96. Blin Th., Phnomnologie et sociologie comprhensive. Sur Alfred Schtz, Paris, L'Harmattan, 1995.
97. Pour plus de prcisions, nous renvoyons le lecteur l'uvre fondamentale d'Alfred Schtz, souvent peu utilise et qui pose les fondements de cette posture, Le chercheur et le quotidien, Paris, Mridiens Klincksiek, 1987.
98. Deslauriers J.-R, Recherche qualitative. Guide pratique, Montral, McGraw Hill, 1991.
99. Denis J.-R, Conception d'un systme de contrle du dveloppement du groupe. Architectures et principes
ingnieriques, thse de doctorat, universit Jean-Moulin Lyon III, 19 dcembre 2000.
100. Roy B., Sciences de la dcision ou science d'aide la dcision ? , Revue Internationale de Systmique, 6,
5,1995, p. 497-529.
101. Argyris Ch., Savoir pour agir, InterEditions, Paris, 1995.
102. Comme nous le verrons un peu plus loin, certain(e)s prfrent parler de lgitimation plutt que de
validit car les critres se rapportent un cadre pistmologique dans lequel les critres habituels leur
apparaissent inappropris (voir chapitre 1).
103. Allard-Poesi F. et Perret V., La recherche-action, e-thque, coll. Mthodes quantitatives et qualitatives,
2004, http://www.e-theque.com/. Allard-Poesi F. et Perret V., Les reprsentations du problme dans la
recherche-action , XIII" confrence de l'AIMS, Normandie, 2-4 juin 2004.
Ces modalits de recherche mritent bien plus que ces quelques lignes. Nous renvoyons le lecteur pour une
discussion sur les points communs et les diffrences aux travaux des deux auteurs mais aussi aux crits de
premire main : Hatchuel A., Apprentissages collectifs et activits de conception , Revue Franaise de
Gestion, n"99, 1994 ; Chanal V., Lesca H. et Martinet A.-Ch., Vers une ingnierie de la recherche en
sciences de gestion , Revue Franaise de Gestion, 116,1997 ; David A., La recherche-intervention, cadre
gnral pour la recherche en management ? , dans David A. et al. (d.!, Les nouvelles fondations des
sciences de gestion. lments pistmologiques de la recherche en management, Paris, Economica, 2000 ;
Claveau N. et Tannery F., La recherche vise ingnierique en management stratgique ou la conception
d'artefacts mdiateurs , dans Mourgues N. et al, Questions de r:-. des en sciences de gestion, Colombelles,
EMS, 2002.
104. La lecture du premier ouvrage cit (2e dition) offre peu de dveloppements sur le constructivisme (p. 62),
un peu plus sur la postmodernit (p. 63-65). Le second, quant lui, ne contient aucun dveloppement
sur l'pistmologie.
105. Perret V. et Girod-Sville M., Les critres de validit en sciences des organisations : les apports du pragmatisme , in Mourgues N. et al., Questions de mthodes en sciences de gestion, Colombelles, EMS, 2002,
p. 319-337.
106. Girod-Sville M. et Perret V., Fondements pistmologiques de la recherche , dans Thitart R.A. et al.,
Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, 1999, p. 13-33.
107. Hatchuel A., Apprentissages collectifs et activits de conception , Revue Franaise de Gestion, n99,
1994, p. 109-120.
108. Attention, il s'agit ici d'une approche mthodologique et pistmologique, non du design au sens dfini plus
haut. ..
Chapitre 3
Collecter les donnes : l'enqute
Au sommaire de ce chapitre
Choisir parmi les diffrents outils de
collecte de donnes qualitatives par
enqute
Prparer et conduire un entretien
Mettre en uvre des techniques
projectives
Limiter les biais de collecte des
donnes qualitatives
Formuler les questions d'un
questionnaire et limiter les biais
de formulation
Organiser le questionnaire et limiter
les biais d'organisation
Prtester le questionnaire
Administrer le questionnaire et limiter
les biais d'administration
Dvelopper une chelle de mesure
fiable et valide
' enqute est un mode de recueil de donnes extrmement rpandu en sciences de gestion. Ceci s'explique
par le fait qu'elle peut tre utilise pour recueillir des
donnes sur une grande varit de thmes, couvrant
l'ensemble des disciplines de gestion. Interroger des individus peut, pour simplifier, se faire de deux manires : de
faon qualitative ou de faon quantitative. Nous souhaitons runir la prsentation de ces deux approches dans
un mme chapitre afin de bien en signifier les complmentarits. Typiquement, une premire phase qualitative
permettra d'explorer l'objet tudi. Une phase quantitative
permettra alors de confirmer les proposition ou hypothses
formules suite la phase exploratoire. Cependant, dans
certains cas, la phase qualitative peut se drouler aprs la
phase quantitative pour expliquer les rsultats obtenus ou
explorer un aspect spcifique. Les deux phases peuvent
galement se drouler simultanment : le chercheur peut
ainsi trianguler ses donnes1.
88
Mthodologie de la recherche
la rduction des cueils, appels biais , ns de l'interaction qui s'tablit entre l'enquteur et le rpondant. Le prsent chapitre dtaille les mthodes qui permettent de rduire
ces biais. Ceux-ci peuvent subvenir aux diffrents stades d'laboration de l'enqute.
Ce chapitre est organis en deux volets. Le premier traite de l'approche qualitative de
l'enqute. Celle-ci s'avre particulirement efficace pour explorer des phnomnes
complexes, tels que les motivations individuelles, l'apprentissage organisationnel ou les
processus de dcision (sections 1 3). Le second est consacr l'approche quantitative de
l'enqute, par questionnaire (section 4). Elle permet quant elle de collecter des donnes
auprs d'un nombre important d'individus, de quantifier des phnomnes et de mettre en
vidence des liens entre variables.
1.
2.
L'entretien
L'entretien est une des mthodes qualitatives les plus utilises en sciences de gestion 3. Il
peut tre vu comme une conversation avec un objectif4, un dispositif de face--face5 o
un enquteur a pour objectif de favoriser chez un enqut la production d'un discours sur un
thme dfini dans le cadre d'une recherche 6. L'entretien se caractrise par une rencontre
interpersonnelle qui donne lieu une interaction essentiellement verbale : les donnes
89
collectes sont donc coproduites. Par ailleurs, ces donnes se fondent sur des reprsentations stockes en mmoire du rpondant : elles sont donc reconstruites. Ainsi, elles nous
renseignent d'abord sur la pense de la personne qui parle et secondairement sur la ralit
qui fait l'objet du discours 7. Cette interaction entre un chercheur et un rpondant
suppose une organisation particulire pour pouvoir atteindre les objectifs de la recherche
(forme de l'entretien, chantillon, lieu, guide, mise en situation, stimuli, mode
d'enregistrement des donnes, etc.).
Les formes d'entretiens varient selon le nombre de rpondants en interaction avec
l'enquteur (individu versus groupe), l'explicitation ou non de l'objet de l'tude (affich
versus masqu voir tableau 3.1), l'objectif de la recherche (apprhension de reprsentations, freins et motivations, analyse de processus, crativit, valuation de stimuli, etc.), le
caractre plus ou moins guid de la discussion, etc. une forme donne correspondent
des objectifs, caractristiques (rpondants, acteurs, environnement, etc.) et rgles
d'animation particulires. Il n'existe pas cependant de consensus sur une classification des
types d'entretiens. Dans cet ouvrage, nous aborderons les catgories les plus utilises dans
les recherches en sciences de gestion : les entretiens individuels et les entretiens de
groupe.
Tableau 3.1 : Panorama des principales techniques de collecte de donnes qualitatives
Objet de la recherche dvoil
Relation interpersonnelle
Relation interpersonnelle
11
Donnes
= signe
- Entretien individuel
semi-directif
1 plusieurs
- Focusgroup*
-
ll
- Entretien individuel
Minigroupe
non directif Groupe nominal
Ethnographie
Groupe Delphi
Groupe de crativit
1 plusieurs
- Groupe de
discussion
Donnes
- Associations
- Associations
- Associations
- Associations
= symbole
-TAT
- Listes/bulles/
histoires
complter
- Techniques
expressives
- Plante
-TAT
- Listes/bulles/
histoires
complter
- Techniques
expressives
- Jeu de rle/
psychodrame
- Plante
-TAT
- Listes/bulles/
histoires
complter
- Techniques
expressives
- Plante
-TAT
- Listes/bulles/
histoires
complter
- Techniques
expressives
- Jeu de rle/
psychodrame
- Plante
* Nous conservons volontairement les termes anglais pour l'instant car nous montrerons ultrieurement que diverses traductions et dfinitions existent. Nous ferons le choix d'une traduction dans la section relative aux entretiens de groupe (2.2).
90
Mthodologie de la recherche
Entretien
directif
Entretien
semi-directif
Entretien
non-directif
Web
Bien que l'entretien semi-directif soit le plus utilis dans les recherches en gestion, les
deux autres formes peuvent se rvler utiles, notamment en fonction du plus ou moins
grand degr de complexit des informations recherches. Toutefois, comme l'entretien
directif (appel aussi standardis) est plus proche par sa forme (questionnaire questions
ouvertes) de la technique du questionnaire que de celle de l'entretien, nous ne le traitons
pas dans cette partie et renvoyons le lecteur la section 4.1 ainsi qu'au site compagnon
pour un bref descriptif.
Entretien non directif ou entretien libre ou en profondeur L'entretien non directif se
caractrise par son ouverture et sa souplesse. D'une dure gnralement comprise entre
une et trois heures, il est recommand lorsque l'enquteur veut apprhender, plutt que
des faits ou jugements prcis, des reprsentations et mobiles, souvent latents : besoins
et/ou motivations, reprsentations mentales, logiques subjectives, cadre de rfrence,
valeurs sous-jacentes des motifs explicitement invoqus par un individu (prise de
dcision, style de management, processus d'achat, etc.).
Sa procdure s'apparente celle d'un entretien clinique9. Assez peu utilis en gestion, il
est utile pourtant lors de recherches sur des sujets tabous, touchant l'intimit de la
personne, dont l'objet est peu dfini, nouveau, mal structur10 ou pour lequel on ne connat
pas le niveau d'information du rpondant11.
Le chercheur dfinit un thme gnral qu'il propose au rpondant sans intervenir dans
l'orientation du discours. Ses interventions se limitent une facilitation du discours de
Vautre, la manifestation d'une attitude de comprhension, une relance fonde sur les
lments dj exprims par un sujet ou par un approfondissement des lments discursifs
dj noncs. 12 II doit crer un environnement dans lequel le rpondant se sent parfaitement libre de s'exprimer sans jugement et tablir une relation de confiance qui l'incite
se livrer , dvoiler ses raisonnements inconscients tout en clarifiant ses sentiments,
opinions, attitudes relativement un sujet. Les recommandations en termes de prparation
et de conduite de l'entretien sont dtailles ultrieurement.
Si l'entretien non directif favorise la richesse de l'information, les donnes collectes sont
souvent difficiles exploiter car elles sont peu comparables d'un entretien l'autre et
parfois partielles par rapport l'objet de la recherche. De plus, il suppose une matrise
importante de la conduite d'entretien.
L'encadr 3.1 propose un exemple de recherche recourant des entretiens non directifs (voir
galement le site compagnon pour un exemple complmentaire).
Exemple de recherche utilisant l'entretien non directif
Dans une recherche dont l'objectif est de contribuer cerner le champ de l'entrepreneuriat international et, notamment, la singularit du processus correspondant,
;"^
Tortellier soulve la question suivante : Dans quel processus s'inscrit un entrepreneur
.,
qui s'oriente assez rapidement vers un march international et quelles conditions favori
sent ce choix ? Il fait le choix de comprendre un processus entrepreneurial spcifique
"*?
par le biais de l'tude de cas. Dans une approche de type constructiviste se traduisant
par un travail empirique ralis auprs d'entrepreneurs franais s'inscrivant d'emble
dans une dmarche internationale , l'auteur fait le choix, partir d'entretiens non
directifs avec onze chefs d'entreprises en cours de cration sur des marchs interna
tionaux , de comprendre ce qui les avait conduits adopter cette posture d'emble
internationale, et dans un second temps, de souligner un certain nombre de spcificits
lies au processus d"'internationalisation entrepreneuriale" dans lequel ces entrepreneurs
taient engags . L'ambition de ce travail exploratoire est d'essayer de dterminer les
causes et les consquences d'un processus d'internationalisation entrepris par une organi
sation entrepreneuriale .
L'auteur justifie son choix de l'entretien : il permet l'tude des faits dont la parole est le
vecteur principal et il offre aussi la possibilit d' viter certains biais lis l'anonymat
des questionnaires, de vrifier l'authenticit du discours et du locuteur es qualits, de
contrler son intrt pour le sujet et de le mettre dans une situation de concentration
mentale plus propice l'expression de ses schmes dpense. L'entretien permet au locuteur d'apporter sa propre vision de la comprhension du sujet .
Enfin, le recours l'entretien non directif est expliqu de la manire suivante par
l'auteur : L'approche non directive facilite l'expression du locuteur en favorisant sa
propre prise en charge du problme. L'objectif est d'obtenir un matriel discursif fiable
(reprsentatif de la pense du locuteur) et valide (conforme aux objectifs de la recherche). Pour l'auteur de cette recherche, l'entretien non directif est bien adapt notre
sujet, dans la mesure o, a priori, l'objet de la recherche et l'implication personnelle du
locuteur ne constituent pas des facteurs particuliers d'inhibition ou de rserves .
Source :Tortellier B., L'entreprenariat international, une rponse la mondialisation ? ,
Revue internationale sur le travail et la socit, 3,2,2005, pp. 787-818.
91
92
Mthodologie de la recherche
Web
L'encadr 3.2 propose un exemple de recherche recourant des entretiens non directifs
(voir galement le site compagnon pour un exemple complmentaire).
Cette recherche examine dans quelle mesure un modle d'innovation distribue est
applicable aux entreprises du secteur de la Dfense au regard des volutions rcentes de
ce secteur. Le modle d'innovalion distribue considre que les capacits d'innovation
sont dcentralises, c'est--dire rparties parmi les diffrents partenaires. [Il est] plus
efficace qu'un modle dont la fonction d'innovation se concentre essentiellement chez le
donneur d'ordres (p. 85). Quinze managers ayant une vision transversale de l'entreprise, de l'innovation et des relations avec les clients, travaillant pour quinze PME
innovantes sur les technologies ou les procds (indpendantes sur le plan capitalistique des donneurs d'ordres, en France, ralisant une partie de leur CA dans le secteur de
la Dfense), ont t interrogs au moyen d'un guide d'entretien (voir site compagnon)
construit selon la logique de l'entonnoir : contextualisation de la situation de la PME
dans l'environnement et relations avec les donneurs d'ordres, puis dclinaison des
dimensions de l'innovation distribue (selon les dimensions identifies au cours de la
revue de littrature). Les rsultats montrent que le modle de l'innovation distribue ne
permet pas de rendre compte de la situation dans le secteur de la Dfense : il n'y a pas
ou presque de collaboration stratgique entre les PME et les grands groupes tout au
long de la relation de sous-traitance (coconception des systmes, R&D, implmentation de l'innovation, partage de connaissances, etc.). L'interprtation des donnes a t
confirme par des entretiens mens auprs de managers de trois donneurs d'ordres :
effectivement, ils pratiquent un management vertical de l'innovation.
Source : Guichard R. et Tran S., L'innovation distribue : un modle organisationnel
applicable au secteur de la Dfense, Revue Internationale PME, 19,2,2006, pp. 79-99.
Il convient de distinguer diffrents types d'objectifs possibles, ces derniers ayant une
influence sur le choix des types d'entretiens et leur organisation. Si le chercheur cherche
avant tout connatre les diffrentes positions, comprhensions, attitudes, etc., par rapport
un sujet (avec ventuellement une volont de comparaison), il a alors intrt
93
construire un guide d'entretien qui lui permettra une approche systmatique des diffrents
rpondants sur les mmes thmes et facilitera l'analyse ultrieure, en particulier l'analyse
horizontale (c'est--dire par thme et non par entretien : voir encadr 7.5, chapitre 7). Elle
serait approprie par exemple pour des problmatiques comme les attitudes et
comportements des salaris face l'intressement : tude compare des ouvriers/employs
et des cadres ou l'implication des femmes cadres au travail : manifestations et
dterminants . En revanche, si le chercheur souhaite plutt obtenir une comprhension
fine et profonde des rpondants par rapport son objet de recherche, enrichir
progressivement sa connaissance autour de cet objet, il a alors intrt adopter une
dmarche plus progressive, soit en modifiant son guide d'entretien en fonction des thmes
mergents jusqu' ce qu'il ait le sentiment d'avoir explor toutes les facettes de sa question
de recherche, soit en enchanant des formes d'entretiens diffrentes avec les mmes
individus. Il peut ainsi tre fcond, avec un mme rpondant, de passer de Fentretien
"cratif" l'entretien "actif 14. Le premier, non ou trs peu directif, se droule sur le
mode de la conversation, sans que l'objet de la recherche soit ncessairement abord. Il
s'agit de favoriser la prise de connaissance mutuelle, le dclenchement d'motions et la
construction d'une relation de confiance. Sur ce substrat se drouleront des entretiens plus
directifs et plus focaliss, plus riches car prcds par l'entretien cratif. Mais les donnes
ainsi collectes sont difficilement comparables. Cette approche est pertinente pour
l'exploration de concepts mal connus ou complexes comme par exemple le besoin de
reconnaissance , le dveloppement durable , etc.
Web
Web
Web
94
Mthodologie de la recherche
L'utilisation d'une autre forme d'entretien s'est dveloppe petit petit en gestion :
l'entretien phnomnologique ou d'explicitation, insr plus globalement dans une
approche phnomnologique3. L'approche phnomnologique considre que
l'exprience vcue merge d'un contexte donn et que certains lments de l'envi
ronnement deviendront saillants dans la vie de certains consommateurs alors que
d'autres resteront en retrait. Elle considre galement que les manifestations le
l'exprience (penses, ractions motionnelles, imagination, comportements) sont
intentionnelles et focalises sur l'objet de l'exprience. L'approche phnomnologique
met donc l'accent sur l'exprience telle qu'elle est vcue dans un contexte particulier. Le
recours l'introspection narrative se justifie par le fait que l'exprience, par nature
subjective, n'a d'existence relle et ne prend de signification que si elle est verbalise.
Raconter est un moyen de mettre en relation l'exprience particulire vcue par un
individu avec ses expriences passes, tout en le positionnant au centre de
l'exprience1'.
La collecte de donnes passe par des rcits crits ou des entretiens au cours desquels le
chercheur demande au sujet de contextualiser une exprience prcise et de la raconter
la premire personne, tape aprs tape, telle qu'elle a t vcue. L'entretien
d'explicitation vise donc l'exploration en profondeur d'une action afin d'en
comprendre les tapes, en la replaant dans la perspective du rpondant. La mthode est
non directive, rtrospective mais non intrusivcc. C'est une forme particulire des rcits
de vie (Bertaux, 1997) qui consiste faire raconter des moments particuliers
Web
1
1
Pour cela, le chercheur doit rester neutre, mais en mme temps, il doit s'assurer que le
rpondant a dcrit tous les dtails l'action, qu'ils se sont bien drouls au moment de
l'action. 11 doit donc aider le rpondant au moyen de relances telles que '< Pourriezvous prciser nouveau ce que vous avez fait ? , Cet vnement a bien eu lieu
avant/aprs celui-ci ? , Qu'est-ce qui a fait que vous avez... (adopt ce comportement)
? , Comment avez-vous su que vous aviez... (suffisamment d'informations, pris la
bonne dcision, etc.) ? . Le chercheur doit imprativement s'interdire de demander
Pourquoi ? qui invite le rpondant parler des raisons de son comportement. Or,
celui-ci n'est pas en mesure d'y accder de faon consciente. C'est au chercheur de les
dduire partir de la description prcise et systmatique des faits. Un exemple de guide
d'entretien cr selon ces recommandations figure sur le site compagnon.
Sources : a. Pour l'intrt de ce type d'approche, voir par exemple l'article de Sanders P., Phenomenology :
A new way of viewing organizational research , The Academy of Management Review, 7,3,1982,pp. 353-360.
b.Thompson C.G.,LocanderW.B.et Pollio H.R.,Putting consumer exprience back into consumer research :
the philosophy and method of existential-phenomenology , Journal of Consumer Research, 16, 2, 1989,
pp. 133-146. c. D'aprs Vermersch J., L'entretien d'explicitation, ESF (d.), coll. Pdagogies, 1994.d. Bertaux D.
(1997), Les rcits de vie, perspective ethnosociologique, Nathan Universit, Sociologie, Collection 128.
95
Qui?
Combien ?
O?
sociodmographiques (CSP.ge,
lieu de rsidence, taille de la
commune, niveau de revenu, etc.).
Favoriser la diversit des profils par
rapport l'objet d'tude (gros/
petits utilisateurs ; suprieurs/
subordonns ; hommes/femmes ;
partisans/dtracteurs, etc.)3.
Sources : a. Les donnes des premiers entretiens peuvent orienter la recherche vers un profil particulier, b. Creswell J.W., Qualitative InquiryAnd Research Design : Choosing Among Five Traditions, Sage Publications,Thousand Oaks, 1997. c. Miles M. et Huberman A.M., Qualitative Data Analysis : An Expanded Sourcebook, 2e d., Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. d. Onwuegbuzie A.J. et
Leech N.L, A Call for Qualitative Power Analyses , Quality & Quantity, 41,1,2007, pp. 105-121. e. Un lieu public (rue, sortie de
caisses en magasin, couloir, etc.) bruyant o l'agitation rgne n'est pas propice un entretien en profondeur, f. Ghiglione R. et
Matalon B., 1982, op. cit. g. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 21.
Deuximement, pour ce qui concerne l'tendue de la consigne, il peut tre utile d'y
voquer un sujet plus vaste que celui de la recherche afin de comprendre de quelle
manire la thmatique tudie se place dans ce cadre (c'est--dire particulirement
mergente ou secondaire, avec quels autres sujets, etc.). Le chercheur recentrera si besoin
le propos ultrieurement, voire basculera vers un entretien semi-directif (voir section
2.3 sur la complmentarit des entretiens).
Troisimement, pour ce qui concerne la personnalisation de la consigne, le chercheur doit
s'interroger sur les consquences possibles de formulations telles que selon vous... ,
vous , votre , etc. Ghiglione et Matalon (1982)17 insistent sur le fait que si une
consigne trop impersonnelle risque d'tre comprise comme demandant une rponse
gnrale et "objective" et suscitera des strotypes [ . . . ] , elle se rvle utile pourtant pour
librer la parole quand le thme abord touche le rpondant de trop prs et lui permet de
parler des autres et de se situer dans son environnement. On retrouve d'une certaine
96
Mthodologie de la recherche
97
4. Conclusion : cette phase, souvent nglige, est pourtant essentielle. Son objectif est
dfaire une rcapitulation gnrale des ides mises par le rpondant en lui demandant
si cela correspond bien ce qu'il pense 21, de s'assurer qu'il n'a rien ajouter et de
recueillir ses impressions. Dans certains cas, il convient d'aider le rpondant
reconstituer ses dfenses psychologiques 22.
Selon les objectifs de la recherche et la connaissance pralable du champ tudi, le guide
d'entretien sera plus ou moins structur : les questions et relances seront plus ou moins
tablies l'avance.
Web
Web
98
Mthodologie de la recherche
Relances et reformulations
On distingue gnralement trois types principaux de relances :
La relance simple permet d'viter un silence prolong, voire un blocage. Elle
consiste rpter, sur un ton neutre, lentement, un ou plusieurs mots qui viennent
d'tre prononcs ou mettre sous une forme interrogative ce qui vient d'tre dit.
Dans la quasi-totalil des cas, le rpondant embraye sur ses propres mots el repart
dans une phase d'approfondissement. a
La relance diffre ( tout l'heure, vous m'avez dit que... ) revient sur un point
abord superficiellement par le rpondant et qui ncessite un approfondissement.
La relance interprtative est une reformulation des propos interprts par le
chercheur.
Ces techniques renvoient au fait que la reformulation peut galement prendre trois formes
principales :
La reformulation-chob s'appuie sur la dernire phrase de l'interview, la fait
prcder de formules telles que : votre avis, donc... , vous pensez donc que... ,
selon vous... et demande ventuellement au rpondant de commenter ce qu'il
vient de dire. Le rpondant, ayant le sentiment d'tre cout et compris, rebondit en
acquiesant, dveloppant ou prcisant un point. On vite ainsi le questionnement
direct et les biais lis l'utilisation d'un vocabulaire inadapt (puisque l'animateur
utilise les mots du rpondant).
Dans la reformulation-synthse, le chercheur exprime une synthse des dires du
rpondant. Au-del des bnfices mentionns prcdemment, elle permet de vrifier
la non-distorsion des propos.
Avec la reformulation du non-dit, le chercheur propose au rpondant une
interprtation de ses dires. Il peut aussi s'agir d'expliciter/confirmer les ides
manquantes ou implicites : partir de ce que vous venez de dire, on peut faire
l'hypothse que... En quoi cette hypothse correspond ou non ce dont vous venez de
parler ? c
Sources : a. Giannelloni J.-L. et Vernette E.: 2001, op. cit., p. 93. b. D'aprs Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., pp.
160-163. c. Andreani J.-C., L'interview qualitative , Revue Franaise du Marketing, 168/169,1998, p. 29.
Pareillement, la prsence trop marque de l'animateur casse le rythme et cre une dpendance envers lui : les participants attendent ses questions plutt que de ragir aux propos
des autres.
L'utilisation des entretiens de groupe est recommande pour :
explorer des sujets/phnomnes assez vastes tels que l'attitude et les comportements
d'un groupe face un objet d'tude (par exemple, le tourisme, un nouveau produit/
marque, la rmunration la carte, la gestion des carrires, les pratiques nouvelles de
management, l'innovation, etc.) ;
99
100
Mthodologie de la recherche
tenir compte du contexte social comme dans la dcision d'achat familial ou par centre
d'achat, les relations de ngociation ou de pouvoir, l'apprentissage, le management
d'quipe, l'appropriation collective d'un outil de gestion, la circulation de l'information
et son utilisation dans un groupe, etc. ;
tudier l'influence, sur les perceptions, attitudes, comportements, de phnomnes de
groupes, des normes sociales/collectives (influence des pairs sur la consommation,
leadership dans une quipe, etc.).
catgorisation des entretiens de groupe. Si certains n'en comptent que quatre types32 :
groupes de discussion, groupes de rflexion auxquels appartiennent les focus groupe,
groupes nominaux et groupes Delphi, d'autres (Gauthy-Sinchal et Vandercammen ;
Andreani ; Albarello, etc.) mentionnent une ou plusieurs catgories supplmentaires :
groupes de crativit (qui n'incluent pas toujours le brainstorming ou remue-mninges),
groupes d'experts (distingus des groupes Delphi), mini-groupes, groupes projectifs,
entretiens de groupe semi-directifs, entretiens de groupe non directifs centrs, groupes de
motivation, voire dyades/triades, ou, plus sommairement, groupes qualitatifs. De mme, le
focus group, considr par certains comme un groupe de rflexion, par d'autres comme un
groupe de discussion, est parfois qualifi de groupe d'expression. Sa traduction mme
varie : table ronde34, groupe focal, entretien de groupe centr, groupe de discussion
dirige, voire runion de consommateurs.
rjIfJH Le tableau 3.3 prcise les caractristiques principales des groupes les plus utiles pour les
|jjd|a|| recherches en gestion35 : groupe de discussion, table ronde, groupe de crativit, groupe
IISMS nominal et groupe Delphi (sur les catgories non voques ici, voir le site compagnon).
Objectifs majeurs/utilit
Modalits principales
Groupe de
discussion3
Table ronde
(focus group)
101
Objectifs majeurs/utilit
Modalits principales
Groupe de
crativit
Groupe nominal0
Groupe Delphi
Sources : a. Il est parfois qualifi d'entretien de groupe non directif centr, mais il peut aussi tre plus structur. On parle alors
d'entretien de groupe semi-structure, b. Rogers C, 1959, op. cit., pp. 210-211. c. Ou TGN pour technique du groupe nominal. Voir
galement les complments du site compagnon.
Prparer un entretien de groupe Comme pour les entretiens individuels, il est important
de dfinir avec soin la slection des rpondants d'un entretien de groupe36 (Qui ? Combien
de participants ?) et le choix du lieu et de sa disposition (O ? Comment ?). Le tableau 3.4
souligne les facteurs majeurs prendre en considration (pour le cas des entretiens de
groupe effectus en ligne, voir le site compagnon).
Certains participants un entretien de groupe peuvent tre difnciles recruter, surtout
dans le cas de professionnels qui doivent accepter de se rendre une date donne dans un
lieu donn. Le taux de dsistement pouvant aller jusqu' 30 %, il existe des moyens
d'accrotre et contrler la participation un entretien de groupe37. Des motifs tangibles
Web
Web
102
Mthodologie de la recherche
Table ronde
{focus group)
Combien de participants ?
Gnralement entre 8 et
3
Gnralement de 7
10 personnes
O ? Comment ?
Choisir un lieu neutre et
confortable
Installer les participants
autour d'une table ovale afin de
favoriser les changes
Prvoir si possible un
enregistrement audio ou
vido
Idalement, placer un
observateur derrire une
glace sans tain
=> Une grande importance est
attache aux comportements
individuels au sein du groupe :
expressions du visage, position
corporelle, etc. b
Installation en ellipse
autour d'une table pour
que chacun puisse voir les
autres
Animateur plac une
extrmit, un peu isol de
ses plus proches voisins
Veiller ce que la disposition
n'induise pas de position
de domination
=> Ne pas placer cte
cte des rpondants se
connaissant dj ou de
statut et/ou expertise
semblables pour viter des
effets de coalition
Prvoir un ou deux
observateurs, chargs de
la prise de notes en directd, non
insrs dans le cercle des
participants
Idalement derrire une
glace sans tain
Enregistrement audio ou,
mieux, vido, notamment
pour mener une analyse
de contenu*5
103
nominal
Groupe
Delphi
De 6 12 personnes
en termes d'ge,genre,
professions, fonctions,
postures, origines,
formations...
Groupe
Combien de participants ?
O? Comment?
Lieu calme, sans parasites
(tlphone, bruits
extrieurs, etc.)
Lieu propice une certaine
relaxation
Sources: a. Le nombre optimal varie selon les auteurs. Cependant, il semble ncessaire d'avoir au moins six participants pour
qu'une vraie discussion soit possible et au plus douze pour permettre la participation de chacun (Onwuegbuzie A.J.et Leech N.L,
2007, op. cit., pp. 105-121). b. Giannelloni J.-L. et Vernette E., 2001, op. cit., p. 127. c. Creswell J.W., Educational Research: Planning,
Conducting, and Evaluating Quantitative and Qualitative Research, Upper Saddle River, NJ, Pearson Education, 2002. d. Leur tche va
bien au-del de l'enregistrement simple de ce qui se droule sous leurs yeux : ils interprtent ce qu'ils observent, consignent une
atmosphre, la mise en place des jeux de pouvoir, le malaise de certains, etc. e. Sur l'analyse de contenu, voir la section 2 du chapitre 7.f. Il existe un grand nombre de variantes de cette technique ; les procdures peuvent donc varier selon l'approche adopte.
104
Mthodologie de la recherche
de mettre des individus en situation (vous en trouverez deux exemples sur le site
compagnon).
3. Entretiens de groupe puis individuels semi-directifs. Les seconds viennent confirmer ou infirmer les tendances et propositions dduites des entretiens de groupe en
approfondissant des thmes prcis.
En conclusion, l'encadr 3.5 synthtise les questions que le chercheur doit se poser avant
de faire le choix d'une collecte par entretien.
105
Web
106
Mthodologie de la recherche
107
*
-S^
'..V
Ecran d'irrationalit : les individus tendent trouver des explications logiques leurs
comportements (rationalisation a posteriori), quitte les inventer.
'_''
'*" '
cran de tolrance : l'individu qui culpabilise, car son comportement n'est pas en accord
%.avec les attentes du milieu dans lequel il vit, cherchera se justifier.
Ecran de politesse : l'individu a intgr un certain nombre de valeurs sociales et de
normes qui lui font exprimer des penses et sentiments socialement acceptables.
Source : Pellemans P., Recherche qualitative en marketing. Perspective
c
psychoscopique, De Boeck universit, Bruxelles, 1999, p. >8
-j
"*
108
Mthodologie de la recherche
nous ajoutons : recourir aux analogies50. Cette classification est cependant artificielle dans
la mesure o les groupes identifis ne sont pas mutuellement exclusifs. Seules les
techniques les plus utilises dans les recherches en gestion sont prsentes ici.
Associer Les techniques associatives consistent prsenter un stimulus (visuel, verbal ou
sonore) un individu ou un groupe et demander de citer les mots ou images qui
viennent spontanment l'esprit. La forme la plus rpandue est l'association de mots. Les
associations peuvent tre libres ou guides. Pour des associations libres, un mot (marque,
concept, outil de gestion, style de management, etc.) est propos au rpondant qui doit
donner sans rflchir des mots associs (cinq le plus souvent). Il est prfrable que le
chercheur consigne lui-mme les rponses afin de favoriser au maximum la spontanit
orale du rpondant. Lors d'associations guides, le chercheur prsente une liste de mots
contenant les mots critiques (c'est--dire ceux faisant l'objet de l'tude) et demande au
rpondant d'exprimer les ides, penses, sentiments, motions, odeurs, couleurs, etc.
voqus par chacun. Le chercheur veille varier l'ordre de prsentation des mots et
avoir une liste de longueur raisonnable. Aprs la phase d'association libre ou guide, il
peut tre demand au rpondant d'associer nouveau des mots aux mots cits, d'valuer
leur valence (positive ou ngative), leur intensit, ou encore d'expliciter ses associations.
Web
Web
Web
Construire Ces techniques s'apparentent aux prcdentes puisque les rpondants doivent
imaginer la fin d'une histoire, d'un dialogue ou d'une situation dcrite. Toutefois, les
stimuli proposs sont moins structurs : il s'agit le plus souvent d'images, de
109
110
Mthodologie de la recherche
La technique du rve veill ou dirig consiste, une fois le sujet plong dans un quasisommeil, l'inviter imaginer, rver une situation. L'objectif est d' obtenir des "flashs"
de la vie motionnelle 54.
Enfin, le psychodrame55, dvelopp par les psychologues cliniciens, part du principe
que l'homme voit sa spontanit cratrice touffe par les contraintes imposes par la vie
sociale, et par ses habitudes physiques et mentales 56 et cherche provoquer la libration
de cette spontanit, en invitant des individus jouer un rle (vendeur, client, fournisseur,
manager, employ, contrleur de gestion, acheteur, etc.) dans une scne imaginaire
(ngociation avec son suprieur, rsolution de conflit, prise de dcision stratgique, mise
en place d'une nouvelle politique de rmunration du travail et/ou du capital, achat,
consommation, rclamation, interaction avec les vendeurs/fournisseurs, etc.). Plutt
utilise en groupe, la technique du psychodrame permet, au travers du jeu, de librer
l'imaginaire et de favoriser l'interaction entre les participants.
Parmi ces techniques, celle du jeu de rle est assez utilise dans les recherches en sciences
de gestion, notamment pour l'tude des interactions et ngociations entre deux ou
plusieurs parties.
Recourir aux analogies Le recours l'analogie permet souvent de librer les rpondants de leurs contraintes logiques, en les forant s'engager dans des rponses motionnelles 57. La technique la plus connue et la plus simple est le portrait chinois. D'abord, on
demande au rpondant quel animal, plante, ville, pays, continent, aliment, couleur,
matire, odeur, hros, air de musique, sport, etc., l'objet de la recherche lui fait penser.
Ensuite, on l'invite expliciter ses rponses. Une variante consiste demander au rpondant d'imaginer que l'objet de la recherche est une plante et de la dcrire.
Une autre forme d'analogie, plus labore, est la transposition. Elle consiste solliciter
l'imagination [...] pour laisser s'exprimer l'ensemble des motions, des images, des sons, des
odeurs, des sensations tactiles que le produit incarne 58. Toute la difficult rside dans le
fait de crer les conditions permettant que l'individu se dtende et laisse monter en lui les
images. Pour ce faire, le chercheur sollicite intensment l'inconscient de l'individu ou du
groupe.
Ces techniques peuvent tre utilises en entretien individuel ou de groupe. Pour obtenir
une information riche, il faut crer les conditions d'une libration totale de l'imaginaire.
Mais les donnes collectes sont difficilement interprtables et peuvent produire
(notamment pour le portrait chinois) des rponses en partie normes (c'est--dire
strotypes)59.
111
Inconvnients
Pour le rpondant
Aspect ludique de la
collecte des donnes et
varit des tches
Pour le chercheur
Mise en uvre et
interprtation difficiles ->
Expertise ncessaire
Pour le rpondant
Possibilit de blocage
du fait de l'aspect
ludique (sentiment
de rgression)
Comptences limites
(par exemple pour
interprter un stimulus,
jouer certains rles,
dessiner, etc.)
Cependant, la plupart des chercheurs s'accordent sur l'utilit des mthodes projectives
quand elles sont entre les mains de chercheurs confirms et accompagnes de prcautions
mthodologiques visant maximiser leur validit et fiabilit (prtest des outils,
triangulation, etc.). Il importe donc avant de les utiliser de se poser un certain nombre de
questions, notamment thiques.
112
Mthodologie de la recherche
4. Le questionnaire
Cette section est organise de manire chronologique. Dans un premier temps, la rdaction du questionnaire est aborde. Dans un deuxime temps, nous examinons ses diffrents modes d'administration. Par ailleurs, le questionnaire tant frquemment compos
d'chelles de mesure de phnomnes non directement observables, tels que la satisfaction
ou la motivation au travail, nous accordons une attention particulire aux mthodes de
dveloppement de mesures non biaises de tels phnomnes. Dans un troisime temps,
nous abordons par consquent les mthodes de construction d'chelles fiables et valides.
113
Tableau 3.6 : Avantages et inconvnients des questions ouvertes et des questions fermes
Les avantages des questions ouvertes
Utiles lorsque3 :
- La saillance du phnomne tudi doit tre value.
La saillance dsigne l'accessibilit en mmoire.
Une question telle que quel est le problme le plus
important auquel doivent faire face les entreprises
aujourd'hui ? permet de dtecter les proccupations
qui sont prsentes dans l'esprit des dirigeants au
moment de l'enqute.
- Le nombre de modalits de rponse est trop lev
pour qu'elles puissent tre prtablies.
Pour une question telle que pour quelles raisons avezvous accept cet emploi ? , il est difficile de prtablir
toutes les modalits de rponse, les motifs d'acceptation
tant trs nombreux.
- Le phnomne tudi peut tre qualifi de sensible .
Ce peut tre le cas lorsqu'il est en rapport avec l'argent,
les prfrences politiques, ou les croyances religieuses.
Dans ce contexte particulier, il a t mis en vidence que
les individus interrogs ont une plus grande propension
rpondre lorsque les questions sont formules de
manire ouverteb.
Sources : a. Aaker D.A., Kumar V. et Day G.S., Marketing Research, 8e d., New York, John Wiley & Sons, 2003. b. Converse J.M. et
Presser S., Survey Questions, Handcrafting the Standardized Questionnaire, Sage University Paper, Sries on Quantitative Applications in the Social Sciences, 07-063, Beverly Hills, Sage, 1986. c. Schuman H. et Presser S., Questions and Answers in Attitudes
Surveys : Experiments in Question Form, Wordind and context, New York, Acadmie Free Press, 1981. d. Bishop G.F.,Tuchfarber A.J.
et Oldendick R.W., Opinions on fictious issues : The pressure to answer survey questions , Public Opinion Quarterly, 50,1986,
pp. 240-250.
Mthodologie de la recherche
Le vocabulaire employ doit tre familier pour les rpondants. Il faut viter les termes
techniques et ceux qui peuvent avoir des sens diffrents entre diffrents groupes de
rpondants, ce qui peut tre par exemple le cas lors d'tudes interculturelles.
Le vocabulaire doit tre prcis. Par exemple, les indications de dure ( souvent ,
frquemment , etc.) peuvent tre interprtes de manire diffrente. Il conviendrait
de les remplacer par des indications prcises, du type une fois par an , une fois
par mois , etc. De mme, le terme performance peut reflter des acceptions trs
varies. Dans le domaine des nouveaux produits par exemple, il est devenu usuel de
distinguer quatre types de performance : la performance commerciale, la performance
financire, la performance technique du produit, et la performance du processus de
dveloppement63. Le type de performance considre dans l'enqute doit tre prcis,
afin de conformer les variables mesures avec les variables tudies.
Les questions doubles peuvent induire une incapacit rpondre. Par exemple,
une question du type tes-vous satisfait de votre rmunration et de vos conditions
de travail ? , le rpondant doit-il rpondre la premire partie de la question, ou la
seconde ? Dans tous les cas, la rponse ne peut tre interprte.
Les questions ne doivent pas induire la rponse. Par exemple, lorsqu'il s'agit de
mesurer quel point une entreprise souhaite le bien-tre de ses salaris au travail, une
question du type pensez-vous qu'il soit important que vos salaris soient panouis
dans leur travail appelle ncessairement une rponse positive.
La longueur des questions peut galement affecter la qualit des rponses. Dans
certains cas, des questions longues permettent d'viter les ambiguts, mais ceci reste
l'exception. Il est en gnral recommand de formuler des questions courtes, ne
dpassant pas vingt mots. Ceci garantit une plus grande facilit de rponse.
recueil, (ii) obligerait le chercheur recoder ultrieurement cette variable afin d'ajouter,
en clair, la modalit correspondante.
Les chelles ordinales permettent d'tablir une relation d'ordre entre les modalits de
rponse. Par exemple, si un rpondant classe la modalit fournisseur 1 en 1, fournisseur 2 en 2 et fournisseur 3 en 3, cela signifie (i) que le fournisseur qu'il apprcie
le plus est le premier, (ii) qu'il apprcie plus le deuxime fournisseur que le troisime.
Pour autant, la distance de prfrence entre le premier et le deuxime fournisseur et
entre le deuxime et le troisime fournisseur n'est pas connue. Une chelle ordinale
permet alors de classer les modalits - et donc les rpondants selon un certain degr (de
prfrence, de satisfaction, etc.), mais ne renseigne pas sur l'ampleur des diffrences entre
les modalits prises deux deux.
Les chelles d'intervalle permettent de rsoudre le problme soulev par les chelles
ordinales. En effet, une chelle est dite d'intervalle si les distances entre chacune des
modalits successives sont gales. Ainsi, la diffrence d'opinion entre un rpondant ayant
choisi la modalit 1 (pas du tout d'accord) et un autre ayant choisi la modalit 2 (plutt
pas d'accord) est suppose tre semblable celle entre deux rpondants ayant respectivement choisi les modalits 3 (plutt d'accord) et 4 (tout fait d'accord). Par exemple, pour
mesurer le sentiment d'appartenance d'un salari une quipe, il est possible de lui
demander son degr d'accord avec les affirmations suivantes : vous vous sentez
motionnellement li l'quipe ou vous considrez les problmes rencontrs par
l'quipe comme les vtres 66. Pour autant, (i) le choix des units de mesure est arbitraire :
ainsi, au lieu d'tre notes 1,2, 3,4, les modalits ci-dessous auraient pu tre par exemple
notes 5,6, 7, 8 ; (ii) le zro absolu n'existe pas.
Q : Je vais vous citer diffrentes affirmations. Pour chacune d'entre elles, vous me direz si vous
tes tout fait, plutt, plutt pas ou pas du tout d'accord.
Pas du tout
d'accord
Plutt pas
d'accord
Plutt
d'accord
Tout fait
d'accord
Permettant de trs nombreux calculs statistiques, les chelles d'intervalle sont extrmement utilises en sciences de gestion, notamment pour mesurer des attitudes. L'expression
gnrique chelles d'attitude est ainsi classiquement adopte pour dsigner diffrentes
formalisations de modalits de rponse ayant des proprits d'intervalle (ou plus exactement de quasi-intervalle , la validation de leurs strictes proprits d'intervalle restant
dmontrer67). Parmi ces diffrentes chelles d'attitude, deux semblent unanimement
rfrentes. Elles sont donc rapidement prsentes ci-aprs68.
L'chelle de Likert69 suggre aux rpondants d'exprimer leur opinion travers un
degr d'accord avec une proposition. Initialement dveloppe en cinq niveaux (voir
l'exemple ci-dessous), elle est aujourd'hui utilise avec un nombre d'chelons
115
116
Mthodologie de la recherche
variable selon les auteurs et les problmatiques tudies. Pour reprendre l'exemple
prcdent :
Q : Je vais vous citer diffrentes affirmations. Pour chacune d'entre elles, vous me direz si vous
tes tout fait d'accord (note 5), plutt d'accord (note 4), ni en accord ni en dsaccord (note 3),
plutt pas d'accord (note 2), pas d'accord du tout (note 1 ).
Tout fait
d'accord
Plutt
d'accord
Ni en accord ni en
dsaccord
Plutt pas
d'accord
Pas du tout
d'accord
Extraverti
Ngligents
Consciencieux
Dsagrable
Aimable
117
118
Mthodologie de la recherche
Enfin, les termes choisis doivent tre univoques et smantiquement clairs afin que des
disparits d'interprtation ne puissent pas biaiser les rponses79.
Les chelles numriques proposent souvent plus d'chelons et ont donc, selon certains
auteurs80, une fiabilit plus leve. Elles ont aussi un potentiel d'analyse statistique plus
riche que les autres, mais prsentent potentiellement de graves dfauts dus au mode de
rponse des interviews (voir la section sur le nombre d'chelons un peu plus loin).
En dfinitive, Vernette (1991)81 conseille aux chercheurs d'utiliser, pour leurs qualits
mthodologiques, des chelles supports smantiques ou des diffrentiels smantiques.
Mais les chelles supports smantiques, pour tre intressantes, doivent offrir des
proprits d'intervalle82.
Influence du mode de recueil sur le choix d'une chelle. Le mode de recueil retenu influence
le choix de l'chelle. Deux constats ont ainsi t faits en ce qui concerne les enqutes ralises par tlphone : (i) les rpondants utilisent en moyenne moins de 60 % de l'chelle
smantique propose, et les seniors s'adaptent particulirement mal ce type d'chelle
(d'ailleurs les chelles numriques sont aussi concernes par ce problme)83 ; (ii) les interviews gardent mieux en mmoire le dernier chelon, d'o la ncessit de commencer la
lecture de l'chelle par le ct positif afin de minimiser le biais de complaisance84.
Les chelles icnes semblent, quant elles, particulirement adaptes un recueil de
type autoadministr, grce notamment des taux de retour meilleurs et des dlais rduits.
Mais au contraire des enqutes tlphoniques, il semblerait que les rpondants des
questionnaires autoadministrs cochent le premier chelon qui leur convient afin de
minimiser l'investissement ncessaire au remplissage. Il conviendrait donc, contrairement
au tlphone, de faire figurer en premier les chelons ngatifs pour compenser le biais de
complaisance85.
Le nombre d'chelons doit-il tre pair ou impair ? Il a t montr, dans certains contextes,
que les chelles sans point neutre donnent des rsultats artificiellement positifs car les
interviews ont une barrire psychologique juger ngativement (biais de complaisance)86. Ainsi, ceux qui hsitent ou qui n'ont pas d'opinion indiquent de prfrence la
premire rponse positive (par exemple plutt satisfait sur une chelle en quatre
chelons). Toutefois, Lehmann (1989)87 suggre que l'utilisation d'une chelle paire ou
impaire ne modifie pas les rsultats obtenus, et Churchill et Peter (1984)88 rejettent
l'hypothse selon laquelle les chelles avec point neutre auraient une meilleure fiabilit. Il
n'existe donc pas de consensus clair ce propos, chacune des solutions prsentant des
atouts et des limites.
chelle symtrique ou asymtrique ? Une chelle est dite asymtrique lorsque les modalits proposes ne sont pas rparties de faon quivalente entre les deux cts (exemple :
pas d'accord, ni en accord ni en dsaccord, plutt d'accord, d'accord, tout fait d'accord).
Celle-ci a gnralement pour objectif de mieux nuancer une valuation positive. Il s'agit,
lorsqu'on constate que la plupart des rpondants donnent une rponse positive, d'largir
l'chelle vers le haut afin de mieux discriminer ces rponses positives. Ce type d'chelle
est peu rpandue dans la littrature, puisque son recours (i) doit imprativement tre
justifi, (ii) est susceptible d'induire d'autres biais qui risquent d'tre ignors du chercheur.
Pour autant, par exemple en prsence de biais de complaisance
119
120
Mthodologie de la recherche
Choisir une formulation des modalits de rponse : quelques points prendre en compte.
Pour conclure, et au vu des nombreuses questions voques mais aussi des controverses
en suspens, il apparat qu'aucune chelle ne peut tre juge optimale de faon gnrique
. Le chercheur doit ainsi trouver un compromis ad hoc, et souvent dlicat, entre plusieurs
aspects de la problmatique. Pour autant, quelques limites peuvent tre soulignes. Ainsi,
aprs avoir considr les objectifs poursuivis et le degr de finesse dsir, le chercheur doit
:
1. Imprativement tenir compte du sujet tudi (est-il intressant, impliquant, peru
comme risqu ?) ainsi que des capacits cognitives de la cible choisie.
2. Ne pas choisir une chelle sans tenir compte du nombre d'items, et rciproquement.
3. Savoir que, dans le cas d'un recueil tlphonique, (i) les chelles verbales dpassant
cinq chelons risquent de prsenter de nombreux biais, et qu'il en est de mme audel d'environ dix chelons pour les chelles numriques, (ii) qu'il est prfrable de
proposer d'abord les modalits positives afin de minimiser le biais de complaisance.
4. Garder en mmoire que, de faon gnrale, le pourcentage d'informations restitues
augmente rapidement jusqu' huit chelons puis reste peu prs constant au-del.
5. Dcider de l'ajout d'une modalit NSP ou NC au vu du pourcentage (anticip
ou valid via un prtest) de non-rponses et de notes mdianes. Si celui-ci est fort,
l'ajout d'un NC ou NSP est alors indispensable pour minimiser les biais.
6. Connatre le mythique magical number seven plus or minus two , mais savoir s'en
affranchir si d'autres dimensions de la problmatique le rclament.
7. Retenir que, s'il est indispensable de valider au pralable les proprits d'intervalle
d'une chelle smantique, il convient aussi de garder en mmoire que le nombre
d'chelons proposs influence les rsultats des analyses bi et multivaries.
121
122
Mthodologie de la recherche
123
124
Mthodologie de la recherche
surestimation car leur timing engendre une pression plus forte pour le rpondant, le
poussant rester cohrent et s'appuyer sur l'ordre des questions. l'inverse, le questionnaire autoadministr laisserait plus de temps la rflexion, donc favoriserait l'effet de
sous-estimation136.
Les effets d'interaction. Les effets d'interaction interviennent lorsqu'il n'est pas possible
d'isoler les rponses une mesure du contexte d'autres mesures analogues, comme des
mesures d'image de marque, notorit, agrment, etc. values dans un mme questionnaire pour diffrentes marques. Par exemple, des rponses d'agrment un packaging de
produit seront diffrentes selon que le rpondant est expos une proposition de packaging ou plusieurs spcimens en mme temps.
La seule faon d'obtenir une mesure propre et indpendante est de faire en sorte qu'un
chantillon ne soit soumis qu' une seule mesure. Si les rsultats doivent tre compars, il
faut donc qu'il y ait autant d'chantillons apparis que de mesures. Cette logique
s'apparente la logique d'une exprimentation intersujets137.
Il est vident que la multiplication des chantillons prsente de nombreux inconvnients
(chronophage, coteuse, difficults de mise en uvre). Par ailleurs, en marketing, les
produits voluent dans un environnement concurrentiel, donc certaines prises de mesures
(notorit, agrment) n'ont pas besoin d'tre indpendantes. Toutefois, pour des tests de
concepts, il convient de minimiser les effets d'interaction de faon assurer des rsultats
de qualit.
Malgr toute l'attention que peut porter le chercheur la construction de son questionnaire, seule une tape de prtest lui permet de garantir l'absence de biais et de conforter
ainsi la formulation des questions et leur organisation. Les modalits de mise en uvre
d'un prtest sont proposes sur le site compagnon associ l'ouvrage.
125
126
Mthodologie de la recherche
Le choix du mode de recueil Nous prsentons dans cette partie les modes d'administration du questionnaire la disposition du chercheur. L'enqute par Internet prsentant
plusieurs avantages et tant de plus en plus rpandue, nous lui consacrons une section
dtaille.
Plusieurs modes d'administration. Une fois les rpondants slectionns, le questionnaire
doit leur tre administr. Le mode d'administration peut tre choisi parmi les quatre
solutions existantes : en face face, par tlphone, par voie postale, par Internet. Ces
solutions peuvent tre compares selon trois critres : le cot du recueil, sa dure et la
qualit des informations recueillies. La qualit de recueil provient la fois de l'absence de
non-rponse, du nombre de questions qui peuvent tre poses, et de la valeur ajoute que
peut avoir le chercheur (explication des questions, possibilit de questions ouvertes
complmentaires). En fonction de ses exigences et de ses ressources, le chercheur trouvera alors le meilleur arbitrage. Les enqutes par Internet connaissent un succs croissant,
principalement en raison de leur faible cot, de la rapidit d'obtention des rponses et de
leur saisie, et de leur facilit d'administration pour des enqutes internationales. Les
chiffres sont clairs. Les cots pourraient tre rduits de 50 % 80 %139. Le dlai de
rponse aux enqutes mail est par ailleurs de 5,59 jours en moyenne, pour un taux de
rponse de 38,72 %, tandis que les dlais des rponses par courrier sont de 12,21 jours,
soit prs du double, pour un taux de rponse de 46,16 %140.
Les enqutes par Internet. Les enqutes par Internet peuvent tre administres d'une
double manire : soit par mail, soit en ligne (dans ce cas, le rpondant doit se connecter
un site o les questions lui seront poses). L'enqute en ligne permet de dvelopper une
127
128
Mthodologie de la recherche
et si possible alterner avec un collgue afin d'viter l'influence de la familiarit (accoutumance) l'instrument de mesure.
L'effet Pygmalion. Les travaux du psychologue Rosenthal149 ont montr qu'un exprimentateur peut volontairement ou inconsciemment influencer les rponses des individus interrogs dans un sens favorable l'hypothse de sa recherche, c'est ce qu'il a baptis l'effet
Pygmalion. Dans les enqutes, les mmes effets peuvent se faire sentir150. Cet effet peut tre
limit de diffrentes manires. D'une part, on peut minimiser les contacts entre enquteur
et rpondants. D'autre part, il est possible de dlguer le recueil des mesures plusieurs
enquteurs qui ne sont pas au courant de l'objectif de l'enqute et, par consquent, ne
peuvent induire les rponses. Enfin, les attentes de l'exprimentateur peuvent interfrer
avec le terrain. Il convient de faire raliser les analyses de donnes par des collgues151.
CD 1 collecte de donnes
2 collecte de donnes
/
@ Purification
du premier ensemble d'items
partir de ces donnes
valuation de la fiabilit
de l'chelle partir de
ces nouvelles donnes
valuation de la validit
de l'chelle de mesure partir
des nouvelles donnes
129
130
Mthodologie de la recherche
une chelle de mesure doit-elle souvent tre compose de plusieurs questions ou items qui
apprhendent globalement la complexit du concept tudi. On parle dans ce cas d'chelle
multi-items . Au cours d'une premire tape, il s'agit de bien comprendre ce que l'on
veut mesurer. Un effort de dfinition du concept tudi, reposant sur une revue de la littrature exhaustive et une phase qualitative pralable rigoureuse, doit donc tre entrepris.
Cration des premiers items Aprs avoir dfini le concept tudi, il s'agit dans un
deuxime temps de crer les premiers items pour le mesurer. Le recours aux mthodes
qualitatives est ici nouveau ncessaire. Les rponses permettront de produire une liste
d'items initiale, dont la taille ne doit pas tre restreinte ce stade. Hardesty et Bearden
(2004)155 indiquent ainsi des tailles d'chantillon variant entre 10 et 180 items. Le principe
est que chaque Verbatim puisse tre transform en un item. La question du choix du nombre
d'items peut par ailleurs tre pose : des mesures mono-item peuvent faire tat d'une validit prdictive (voir chapitre 2) aussi satisfaisante que des mesures multi-items156.
Web
Affinement des items initiaux II s'agit dans un troisime temps d'affiner la liste d'items
initiale. Deux techniques complmentaires sont frquemment employes : l'analyse
factorielle en composantes principales (ACP), et l'analyse factorielle confirma-toire.
L'ACP est prsente en dtail au chapitre 6. Indiquons simplement ici que son objectif est
de regrouper des variables en fonction de leur proximit de sens. L'application de l'ACP
au dveloppement d'une chelle de mesure repose sur le principe suivant. Supposons
qu'une chelle de mesure de l'orientation vers les consommateurs soit compose a priori
de quatre items. Si ces quatre items mesurent bien l'orientation vers les consommateurs,
alors ils doivent partager un sens commun et former une seule et mme composante
principale. Un exemple vido complet, comprenant les analyses statistiques sous SPSS,
est propos sur le site associ cet ouvrage.
La mise en uvre d'une ACP doit tre complte par l'analyse factorielle confirmatoire,
dont le principe est dtaill au chapitre 8. Les items de mesure sont prsent statistiquement contraints mesurer le phnomne. Les donnes recueillies conduisent-elles alors
rejeter le modle ainsi spcifi ou au contraire l'accepter ? Dans le premier cas, la
structure de l'chelle n'est pas confirme et la phase d'affmement, voire de cration des
items, doit nouveau tre mise en uvre. Un exemple vido complet, comprenant les
analyses statistiques sous Amos, est propos sur le site associ ce livre.
Vrification de la fiabilit d'une chelle de mesure La fiabilit d'une chelle dsigne le
degr selon lequel les items d'une chelle mesurent conjointement le mme concept157.
Deux voies sont utilisables pour tester la fiabilit d'une chelle de mesure : l'utilisation de
mesures multiples et le calcul d'indicateurs. La dernire approche est privilgie, tant
plus rapide et plus simple mettre en uvre. Deux indicateurs sont couramment calculs :
l'alpha de Cronbach158 et le rh de lreskog159. Ces deux indicateurs sont prsents en
dtail respectivement aux chapitres 6 et 8.
Vrification de la validit d'une chelle de mesure La validit d'une chelle dsigne le
degr avec lequel elle mesure exactement le concept tudi. La validit se dcline sous
quatre formes complmentaires : la validit de contenu et faciale, la validit convergente,
la validit discriminante, et la validit prdictive. Ces diffrentes formes sont abordes au
chapitre 2.
Activits
- ' \J
132
Mthodologie de la recherche
5. Vous souhaitez, dans le cadre de votre recherche, raliser uni- lude par Internel cl
utiliser des techniques projectives. Parmi celles qui sont votre disposition, lesquelles
vous paraissent les plus adaptes (sachant que vous ne disposez pas de webcams) ?
Pourquoi ?
6. Vous devez composer un chantillon de consommateurs pour mener bien votre
recherche. Vous ne connaissez pas la taille de la population d'tude. Quelles sont les
diffrentes options votre disposition ? Celles-ci sont-elles les mmes si vous devez
collecter vos donnes auprs de directeurs des ressources humaines ? D'actionnaires ?
7. Vous dcidez, pour rduire les cots de votre collecte et en minimiser les dlais,
d'administrer votre questionnaire par Internet. Quelles prcautions prenez-vous pour
maximiser le taux de rponse ?
8. Une chelle de mesure peut-elle tre fiable sans tre valide ? l'inverse, peut-elle tre
valide sans tre fiable ? Justifiez votre rponse.
9. Une chelle de mesure peut-elle dmontrer une validit de contenu satisfaisante et
une validit faciale insatisfaisante ? l'inverse, peut-elle dmontrer une validit de
contenu insatisfaisante et une validit faciale satisfaisante ? Justifiez votre rponse.
Notes et rfrences
1. Pour aller plus loin, Tashakorri et Tcddlie (1998), Combining Qualitative ami Quantitative Approaches,
Applied Social Research Methods, 46, Sage Publications.
2. Le signe est purement indicatif [et] renvoie une ralit sinon prsente du moins toujours prsentable
alors que le symbole renvoie une ralit non reprsentable, invisible, mtaphysique (Encyclopdie de
l'Agora, http://agora.qc.ca/mot.nsf/Dossiers/Symbole).
3. Romelaer P., L'entretien de recherche , dans Roussel P. et Wacheux F. (d.), Management et Ressources
humaines. Mthodes de recherche en sciences sociales, De Boeck universit, 2005, p. 102.
4. Kahn R.L. et Cannell CF., The Dynamics of Interviewing. Theory, Technique, and Cases, Wiley & Sons,
New York, 1957.
5. La notion de face--face est cependant nuancer car l'entretien peut tre ralis par tlphone, voire en
ligne via Internet ainsi que nous le verrons dans ce chapitre.
6. Freyssinet-Dominjon J., Mthodes de recherche en sciences sociales, coll. AES, Montchrestien, Paris, 1997.
7. Albarello L., Digneffe F., Hiernaux J.-R, Maroy C, Ruquoy D. et Saint-Georges P., Pratiques et mthodes
de recherche en sciences sociales, Armand Colin, Paris, 1995, cit par Jolibert A. et Jourdan P., Marketing
Research. Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Dunod, Paris, 2006.
H. Remarquons cependant que les auteurs ne s'accordent pas sur cette terminologie. Pour certains (comme
Michelat, Revue Franaise de Sociologie, 16,2,1975, p. 229), il n'existe pas vritablement d'entretiens non
directifs d'enqute ds lors que l'enquteur impose le thme de l'entretien ( la diffrence de l'entretien
clinique o le patient choisit librement ce dont il va parler). De ce fait, la mme appellation entretien non
directif correspond parfois des contenus diffrents. Ainsi, pour Pellemans (Recherche qualitative en
marketing. Perspective psychoscopique, De Boeck universit, 1999), l'entretien non directif, tel que l'auteur
le dcrit, se rapproche beaucoup de l'entretien qualifi de semi-directif par d'autres puisqu'il repose sur un
plan des thmes aborder. Pareillement, Pellemans introduit la notion d'entretien thmatique, moins ouvert
que le prcdent car il est fond sur un guide d'entretien. Or, cette dfinition correspond en tout point
l'entretien semi-directif ou semi-dirig dcrit par d'autres auteurs. Enfin, ce que Pellemans qualifie
d'entretien semi-directif ressemble ce que d'autres appellent entretien directif puisqu'il est fond sur un
questionnaire comprenant des questions ouvertes.
9. C'est--dire men avec un objectif thrapeutique. L'entretien non directif utilis en recherche en sciences
humaines et sociales est d'ailleurs une transposition de l'entretien clinique.
\
10. Roussel P. et YVucheux F., Management des ressources humaines. Mthodes de recherche en sciences de
gestion, De Boeck universit, 2005, p. 114.
11. Ghiglione R. et Matalon B., Les enqutes sociologiques. Thories et Pratiques, Armand Colin, Paris, 1982.
p. 78.
12. Ibert J., Baumard P., Donada C. et Xuereb J.-M., La collecte des donnes et la gestion de leurs sources ,
dans Thitart R.A. (d.), Mthodes de recherche en management, chapitre IX, Dunod, Paris, 1999.
13. Qualifi de centr par Merton R.K., Fiske M. et Kendall P.L., The focused interview: A manual of
problems and procdures, 2e d., Collier MacMillan, Londres, 1990.
14. Ibert J., Baumard P., Donada C. et Xuereb J.-M., 1999, op. cit.
15. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 57.
16. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 82.
17. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 82.
18. Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., p. 158.
19. Mason J., Designing qualitative research, Sage Publications, Londres, Thousand Oaks, New Delhi, 2002.
p. 70.
20. Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., p. 160.
21. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 120.
22. Giannelloni J-L. et Vernette E., tudes de march, 2e d., Gestion, Vuibert, Paris, 2001, p. 91.
23. Rogers C, A theory of therapy, personality and interpersonal relationships as developed in the client
centered framework , dans Kroch S. (d.), Psychology : A study of Science, vol. III, Formulation of the
person and social context, New York, MacGraw-Hill, 1959, pp. 210-211.
24. Freyssinet-Dominjon J., 1997, op. cit., p. 149.
25. Ghiglione R. et Matalon B., 1982, op. cit., p. 74.
26. Chaudat H., L'enqute en psychosociologie, PUF, 1985, p. 163, cit par Freyssinet-Dominjon J., 1997, op.
cif.,p. 161.
27. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 48.
28. Le minimum requis pour Giannelloni J.-L. et Vernette E., 2001, op. cit.
29. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 111.
30. Lewin K., Group dcisions and social change , dans Swanson E., Newcom T. et Hartley E., Readings in
Social Psychology, Holt Rinehart et Winston (d.), New York, 1952.
31. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 92.
32. Mendes de Almeida P., A review of group discussion methodology , European Research, 8, 3, 1980, pp.
114-120.
33. Nous conservons pour l'instant le terme original car nous verrons ci-aprs que plusieurs traductions sont
possibles. Aprs les avoir prsentes, nous en retiendrons une pour cet ouvrage.
34. Nous adopterons cette traduction car elle semble tre la plus couramment utilise, notamment par les
professionnels des tudes.
35. Le lecteur intress par les diverses formes d'entretiens de groupe et les variantes des entretiens de rflexion
est invit consulter les ouvrages de Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., pp. 9-17, ou Giannelloni J.-L.
et Vernette E., 2001, op. cit, pp. 124-158, ou Evrard Y., Pras B. et Roux E., Market. tudes et recherches en
marketing, 3e d., Nathan, Paris, 2003, pp. 106-116.
36. Il n'existe pas de normes pour le nombre optimal de groupes. Le nombre est fonction de l'objet de la
recherche. Toutefois, conduire l'entretien auprs de deux groupes de composition comparable permet de
s'assurer que les donnes collectes ne sont pas lies la slection des rpondants. Morse souligne que trois
cinq groupes sont suffisants pour que la saturation soit atteinte. Morse J.M., The significance of
saturation , Qualitative Health Research, 5,1995, pp. 147-149.
37. Le lecteur intress peut se rfrer Frisch F., Les tudes qualitatives, ditions d'Organisation, 1999, pp.
48-54.
38. Herbert M., Runion de consommateurs : comprendre les motivations de la participation , Dcisions
Marketing, 36, 2004, pp. 27-38.
39. Pellemans dtaille longuement les rles que peuvent jouer les diffrents participants et dcrit trs
concrtement la faon de mener les entretiens de groupe. Le lecteur intress peut se reporter Pellemans
P., 1999, op. cit., pp. 135-159.
134
Mthodologie de la recherche
40. Fontana A. et Frey J.H., Interviewing : The art of science , dans Denzin N.K. et Lincoln Y.S. (d.),
Handbook of Qualitative Research, Sage, Thousand Oaks, 1994, cit par Ibert J., Baumard P., Donada C. et
Xuereb J.-M, 1999, op. cit.
41. Roussel P. et Wacheux F., 2005, op. cit., p. 114.
42. Selon VEncyclopdie Universalis.
43. Chabert C. et Anzieu D., Les mthodesprojectives, Paris, PI'l:. Quadrige Manuels. 2005, p. 13.
44. Thematic Aperception Test.
45. Chabert C. et Anzieu D., 2005, op. cit., p. 16.
46. Haire M., Projective techniques in marketing research Journal of Marketing, 14, 5,1950, pp. 049-UJ6.
47. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 97.
48. Laplanche J. et Pontalis J.B., Vocabulaire de la psychanalyse, Paris, PUF, 1967.
49. Malhotra N.K. et Birks D.F., Marketing research. An applied research, 2e d., Prentke-Hall, 2006.
50. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 34.
51. Malhotra N.K. et Birks D.F., 2006, op. cit.
52. Malhotra N.K. et Birks D.F., 2006, op. cit., p. 190.
53. Zaltman G. et Coulter R.H., Seeing the voice of the customer : metaphor-based advertising research ,
Journal of Advertising Research, 35,4,1995, pp. 35-51.
51. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 106.
55. Dvelopp en psychologie clinique.
56. Evrard Y., Pras B. et Roux E., 2003, op. cit., p. 121.
57. Pellemans P., 1999, op. cit., p. 105.
58. Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit., p. 37.
59. Goudey, Une approche non verbale de l'identit musicale de la marque : influence du timbre et du
tempo sur l'image de marque voque, thse de doctorat en sciences de gestion, universit ParisDauphine, EDOGEST (DRM-DMSP), 2007.
60. Yoell, The fallacy of projective techniques , Journal of Advertising, 3,11,1974, pp. 33-36.
61. Robertson D.H. et Joselyn R.W., Projective techniques in research , Journal of Advertising Research, 14,
5,1974, pp. 27-31.
62. Sutton S., French D., Hennings S.J., Mitchell J., Wareham N.J., Griffin S., Hardeman W. et Kinmonth
A.L., Eliciting salient beliefs in research on the theory of planned behaviour: The effect of question wording , Current Psychology, 22,3,2003, pp. 234-251.
63. Griffin A. et Page A.L., An intrim report on measuring product development success and failure ,
Journal of Product Innovation Management, 10,10,1993, pp. 291-308.
64. Malhotra N., Marketing Research : An applied orientation, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2004.
65. Ici, le terme chelle reprsente le systme de notation permettant au rpondant d'indiquer son opinion.
66. Van der Vegt G.S. et Bunderson J.S., Learning and performance in multidisciplinary teams : The
importance of collective team identification , Academy of Management Journal, 48, 3, 2005, pp. 532-547.
67. Myers J.H. et Warner G., Semantic properties of selected valuation adjectives , Journal of Marketing
Research, 5, 4, 1968, pp. 409-412 ; Pras B., chelles d'intervalles supports smantiques , Revue
Franaise du Marketing, 61,1976, pp. 87-98.
68. Le lecteur intress par ce sujet se rfrera notamment Jolibert et Jourdan, Marketing Research, coll.
Gestion Sup, Paris, Dunod, 2006.
69. Likert R., A technique for the measurement of attitudes , Archives of Psychology, 140, 1932, pp. 5-53.
Nous ne dtaillons pas ici l'intgralit du processus propos par Likert, qui dpasse largement le simple fait
de faire ragir les rpondants des stimuli via une chelle d'accords.
70. Osgood CE., Suci G.J. et Tannenbaum P., The Measurement ofMeaning, Chicago, university of Chicago
Press, 1957.
71. Pinson C, Pour une tude critique du diffrentiel smantique , Revue Franaise du Marketing, 95, 4,
1983, pp. 3-25.
72. D'aprs le modle de structure de personnalit OCEAN : Digman J.M., Personality structure :
mergence of the five-factor model , Annual Review of Psychology, 41,1990, pp. 417-440.
Activits
73. [1 existe de nombreuses chelles de mesure de l'attitude. Nous ne dtaillons ici que celles qui, drives du
principe des chelles de Likert, sont frquemment utilises en sciences de gestion.
74. Vernette E., Les qualits d'une chelle de mesure icnes pour une tude marketing internationale ,
Actes du XX' sminaire de recherche en marketing, IAE d'Aix-en-Provence, 1 -4 juin 1993, pp. 447-461.
75. Vernette E., Efficacit d'un instrument d'tude : valuation des chelles de mesure , Recherche et
Applications en Marketing, 6, 2,1991, pp. 43-66.
76. Churchill G.A. Jr et Peter J.P., Research design effects on the reliability of rating scales : A meta-analysis ,Journal of Marketing Research, 21, 3, 1984, pp. 360-375.
77. Les chelles testes sont les suivantes : Likert, diffrentiel smantique, chelle support smantique et
chelle numrique.
78. Ray D. et Muller C, Des limites de l'chelle 1-10 : caractrisation des sous-chelles utilises par les
rpondants , dans Ardilly P. (d.), chantillonnage et mthodes d'enqute, Paris, Dunod, 2004.
79. Devlin, Dong et Brown, 1993, op. cit.
80. Churchill et Peter, 1984, op. cit.
81. Vernette, 1991, op. cit.
82. Albaum, Best et Hawkins, 1977, op. cit.
83. Loken B., Pirie P, Virking K., Hinkle R.L. et Salmon C.T., The use of 0-10 scales in tlphone surveys ,
Journal ofthe Market Research Society, 3,1987, pp. 353-362.
84. Devling, Dong et Brown, 1993, op. cit.
85. Devling, Dong et Brown, 1993, op. cit.
86. Oliver R.L., Satisfaction, a Behavioural Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, 1997.
87. Lehmann D.R., Market Research and Analysis, 3e d., Homeword, 111, Richard D. Irwin, 1989.
88. Churchill et Peter, 1984, op. cit.
89. Schwarz N., Knauper B., Hippler H.J., Noelle-Neumann E. et Clark J., Rating scales : Numeric values
may change the meaning of scale labels , Public Opinion Quaterly,55,1991,pp. 570-582.
90. Peterson R.A., A quantitative analysis of rating-scale response variability , Marketing Letters, 8, 1,
1997, pp. 9-21.
91. Dickes P., Tournois J., Flieller A. et Kop J.L., La Psychomtrie, PUF, coll. Le psychologue, 1994.
92. Churchill et Peter, 1984, op. cit.
93. Et ce pour un cot minimum de recueil, en tenant compte du degr de finesse ncessaire des rsultats et
sous rserve de la capacit d'analyse du chercheur. Pour une approche plus complte de la problmatique,
nous renvoyons le lecteur l'article rfrent de Cox III, E.P., The optimal number of response alternatives
for a scale : A review , Journal of Marketing Research, 17, 3,1980, pp. 407-422.
94. Miller G.A, The magical number seven, plus or minus two : Some limits on our capacity for processing
information , Psychological Review, 63, 2, 1956, pp. 81-97.
95. Symonds P.M., On the loss of reliability in ratings due to coarseness of the scale , Journal of Exprimental Psychology, 1,4, 1924, pp. 456-461 ; Ramsay J.O., The effect of a number of catgories in rating
scales on prcision and estimation of scale value , Psychometrika, 38,4,1973, pp. 513-532.
96. Cox, 1980, op. cit.
97. Jacoby J. et Matell M.S., Three point Likert scales are good enough , Journal of Marketing Research, 8,
3, 1971, pp. 495-500 ; Lehmann D.R. et Hulbert J., Are three point scales always good enough ? , Journal of Marketing Research, 9, 3,1972, pp. 444-446.
98. Pinson, 1983, op. cit.
99. Miller, 1956, op. rit.
100. Par exemple, sur une chelle numrique de 1 10, un rpondant ne se servira que des modalits 1, 5, 8 et
10, quatre niveaux d'apprciation correspondant sa capacit maximale d'analyse sur ce sujet prcis.
101. Peterson R.A., A meta-analysis of Cronbach's alpha coefficient , Journal of Consumer Research, 21, 2,
1994, pp. 381-391.
102. The univariate analysis ofthe responses to afive interval and a continuons interval rating scale indicated
that the two approaches produced quivalent results (p. 540). Best R., Hawkins D.I. et Albaum G., The
effect of varying response intervais on the stability of factor solutions of rating scale data , Advances in
Consumer Research, 6,1979, pp. 539-541.
103. Martin W.S., The effects of scaling on the corrlation coefficient : A test of validity , Journal of Marketing Research, 10,3, 1973, pp. 316-318.
135
136
Mthodologie de la recherche
104. Par exemple, pour une corrlation thorique donne, la corrlation entre deux chelles respectivement 10
et 3 chelons sera trs semblable celle de deux chelles en 7 et 3 positions.
105. Martin, 1973, op. cit.
106. Lissitz R.W. et Green S.B., Effect of the number of scale points on reliability : A Monte-Carlo approach
, Journal of Applied Psychology, 60, 2, 1975, pp. 10-13; Jenkins D.G. et Taber Th.D., A Monte-Carlo
study of factors affecting three indices of composite scale reliability , Journal of Applied Psychology,
62,2,1977, pp. 392-398.
107. Lehmann D.R. et Hulbert J., 1972, op. cit.
108. Komorita S.S., Attitude content, intensity, and the neutral point on a Likert scale , Journal of Social
Psychology, 61, 4,1963, pp. 327-334.
109. Symonds, 1924, op. cit. ; Nunnally et Bernstein, 1994, op. cit. ; Churchill et Peter, 1984, op. cit.
110. Bendig L.E. et Hughes K.B., Effect of amount of verbal anchoring and number of rating-scales catgories
upon transmitted information , Journal of Exprimental Psychology, 46, 2, 1953, pp. 87-90 ; Bevan W et
Avant L.L., Response latency, response uncertainty, information transmitted and the number of available
judgmental catgories , Journal of Exprimental Psychology, 76, 1968, pp. 394-397 ; Bcker F., Scale
forms and their impact on ratings reliability and validity , Journal of Business Research, 17, 2, 1988, pp.
15-26.
111. Cox, 1980, op. cit.
112. Epley N. et Huff G, Suspicion, affective response and educational benefit as a resuit of dception in
psychological research , Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 1998, pp. 759-768.
113. La ractivit du rpondant a trs tt t voque dans les travaux exprimentaux en psychologie. Ds 1933,
Rosenzweig explique ainsi que le chimiste travaille avec du matriel inanim, en psychologie, notre
"matriel" (Le. le sujet humain) conoit une ribambelle de penses, essaye de dcouvrir le but de
l'exprience et d'anticiper la manire dont il va tre valu . Rosenzweig S., The exprimental situation
as a psychological problem , Psychological Review, 40,1933, pp. 337-354.
114. Rosenberg M.J., The conditions and consquences of valuation apprhension , dans Rosenthal R. et
Rosnow R.L., Artifact In Behavioral Research, New York, Acadmie Press, 1969, pp. 280-348.
115. Rosenberg M.J., When dissonance fails : On eliminating valuation apprhension from attitude
measurement , Journal of Personality and Social Psychology, 1, 1,1965, pp. 28-42.
116. Thomas J.A., Dewhirst F.D., Fine G.A., Taylor M. et Rosnow R.L., Evaluation apprhension, social
desirability and the interprtation of test corrlations , Social Behavior and Personality, 7,1979, pp. 193197.
117. Esposito J.L., Agard E. et Rosnow R.L., Can confidentiality of data pay off ? , Personality and Individual Diffrences, 5,1984, pp. 477-480.
118. Adair J.G., Dushenko T.W. et Lindsay R.C.L., Ethical rgulation and their impact on research prac-tice ,
American Psychologist, 40,1985, pp. 59-72.
119. Ortmann A. et Hertwig R., The cost of dception : Evidence from psychology , Exprimental Economies
5, 2,2002, pp. 111-131.
120. Allen D.F., Follow up analysis of use of forewarning and dception in psychological experiments ,
Psychological Reports, 52, 1983, pp. 899-906. Le lecteur pourra galement se rfrer Finney P.D.,
When consent information refers to risk and dception : Implications for social research , Journal of Social
Behavior and Personality, 2, 1987, pp. 37-48.
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134. Bickart B., Carryover and backfire effects in marketing research , Journal of Marketing Research, 30, 1,
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135. Ibid.
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138. Plusieurs critres peuvent tre utiliss conjointement. On parle ainsi, par exemple, de quotas croiss .
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143. Comley P., Pop-up surveys : What works, what doesn't work and what will work in the future ,
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144. Nederhof A.J., Effects of a final tlphone reminder and questionnaire cover design in mail surveys ,
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145. Fox R.I., Crask M.R. et Kim J., Mail survey rate, a meta-analysis of selected techniques for inducing
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147. Schaefer R. et Dillman D.A., Development of a standard email methodology : Results of an experi-ment
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148. Schaefer et Dillman, 1998, op. cit.
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151. Rosenthal R. et Rosnow R.L., People Studying People, Artifacts and Ethics in Behavioral Research, W.H.
New York, Freeman, 1997.
152. Cette mthode ne s'applique cependant pas aux chelles composes d'indicateurs formatifs. Pour une
mthode dtaille de dveloppement et de validation d'chelle compose d'indicateurs formatifs, voir
Diamantopoulos A. et Winklhofer H.M., Index construction with formative indicators : An alternative to
scale development , Journal of Marketing Research, 38, 2, 2001, pp. 269-77.
137
Chapitre 4
Collecter les donnes par l'observation
Au sommaire de ce chapitre
Dfinir et caractriser l'activit
d'observation
Savoir dans quel but utiliser
l'observation
Connatre les diffrentes formes
d'observation
Concevoir et dployer concrtement
une stratgie d'observation
Identifier les limites techniques et
problmes thiques de l'observation
140
Mthodologie de la recherche
questionnaires, etc.). D'un ct, les observations exprimentales qui reposent sur des
protocoles trs stricts sont interroges sur leur pertinence, dans la mesure o elles sortent
le phnomne tudi de son contexte naturel pour mieux isoler et contrler les effets des
variables indpendantes sur les variables dpendantes du modle thorique sous-jacent ;
de l'autre ct, les observations in situ qui tudient les phnomnes dans leurs contextes
naturels2 sont interroges sur le faible niveau de formalisation de leur protocole
d'observations (ce qui les rend difficilement reproductibles) et sur la reprsentativit des
cas observs. De manire plus globale encore se pose la question des biais d'observation
qui peuvent affecter aussi bien l'observateur que les personnes ou les phnomnes
observs et qui trouvent souvent leurs origines dans les relations entre l'observateur et
l'observ (sur les biais de l'obseravtion, voir l'encadr 4.2). D'o l'importance du protocole
d'observation et de l'architecture globale de la recherche afin de spcifier la nature des
relations tablies avec le terrain d'observation ainsi que le statut des donnes
collectes et des connaissances produites.
Le chapitre s'articulera autour de trois questions qui se posent tout chercheur qui envisage de recourir l'observation : (1) Qu'est-ce que l'observation ? (2) Pourquoi observer ?
(3) Comment observer ? Les limites de l'observation seront prsentes travers ces diffrentes questions. Le chapitre se terminera sur des questions d'thique de l'observation.
1.
Dfinir l'observation en tant que support de recherche est problmatique dans la mesure
o l'observation possde une double nature, la fois technique et stratgique.
L'observation peut tre dfinie, au sens troit du terme, comme une technique de collecte
de donnes primaires visibles et audibles. Dans cette perspective, l'accent est mis sur les
modalits concrtes et les outils mis en uvre pour saisir le phnomne tudi. Cette
conception de l'observation est au cur des dmarches exprimentales. Mais l'observation
peut galement tre dfinie, de manire plus large, comme une stratgie particulire
d'interaction avec le terrain. De ce point de vue, l'exercice dborde largement le simple
cadre du voir et entendre pour impliquer toute la personne de l'observateur. Cette
conception est au cur de l'observation in situ non exprimentale. L'accent est mis sur le
choix du type de relations que le chercheur entretient avec son terrain afin d'accder au
phnomne tudi puis d'en rendre compte et de l'analyser. La double nature technique et
stratgique de l'observation se traduit dans les activits qui entrent dans le cadre de
l'observation.
141
142
Mthodologie de la recherche
.... IIH'llllllHI|p[l"llll||H''
La mtaphore filmique
La mtaphore filmique de l'observation s'appuie sur le fait que : A peu prs tout ce qui
est observable par l'il et l'oreille est galement enregistrable en images et en sons, et vice
versa. Le dispositif technique (film ou vido) fonctionne en effet au plus prs des dispositifs
naturels, avec cet avantage supplmentaire qu'il est en mme temps une trace objective, et
donc peut tre utilis de faon diffre et reproductible par l'homme. (p. 22)
La mtaphore filmique permet galement de discuter le primtre de l'observation dont
les limites semblent notamment s'incarner dans les objets trop vastes et trop abstraits
pour tre films : Dans la vie sociale, beaucoup de choses ne sont pas observa-blesdescriptibles et filmables, soit qu'il s'agisse d'ensembles trop vastes (la Provence,
l'Europe...), soit qu'il s'agisse d'objets abstraits (des sentiments, une idologie... ). Certes,
des objets vastes ou abstraits peuvent tre voqus travers des images ; mais ils ne
peuvent tre montrs tels qu'en eux-mmes. On peut filmer directement une messe, une
scne de mnage, un match de football, on ne peut filmer directement ni l'amour ni l'Afrique. (p. 23)
La mtaphore filmique souligne galement le caractre construit des donnes produites
par l'observation. Elle vite de tomber dans l' illusion raliste , qui pousserait
considrer que les images et les sons recueillis sont l'expression brute et directe de la
ralit . D'une part, la camra qui capte n'est pas neutre, dans la mesure o elle
prolonge un il lui-mme guid par une intention ; d'autre part, une squence audiovisuelle est un artefact qui se construit par des choix de cadrage des images puis par des
oprations de montage qui peuvent notamment jouer sur la dure de la squence (choix
du dbut et de la fin ). De mme, il n'est pas rare que le chercheur choisisse
parmi toutes les squences filmes celles qui feront l'objet d'une analyse approfondie ou
qui serviront d'exemple ses propositions. Il n'est donc pas possible de considrer que
le film est la ralit.
Source : Olivier de Sardan J.-R, Observation et description en socio-anthropologie , dans Blundo G. et
Olivier de Sardan J-P. (d.), Pratiques de la description, Enqute, 3, Paris, ditions de l'EHESS, 2003, pp. 13-39.
lorsqu'il s'agit de sentir les situations vcues par les acteurs. Cela peut tre le cas dans
des situations d'urgence ou de crise vcues par une organisation ; cela peut aussi concerner l'tude d'une ambiance dans un lieu de vente ou de prestation de services (restaurants,
guichets d'accueil du public, etc.). Tous ces lments qui ne sont pas directement visibles
(parce qu'il peut ne rien se passer) ou coutables (parce que les acteurs peuvent ne rien
dire) peuvent cependant se rvler dcisifs dans la comprhension du phnomne tudi
par l'observateur. L'important est alors d'tre l , avec les personnes observes, et de
pouvoir changer avec elles sur la manire dont elles ressentent les choses. D'ailleurs, il
n'est pas rare que les acteurs livrent des cls d'interprtation dcisives, sur le mode de la
confidence, volontairement en dehors des phases actives d'observation (en particulier
si celles-ci font usage de moyens d'enregistrement audiovisuels). Donc, pour profiter
pleinement de la trs vaste palette de donnes et de relations qu'offre l'observation,
l'observateur peut laisser son attention flotter pour tre en mesure de saisir les
opportunits qui se prsentent.
L'observation tient donc dans une disposition particulire du chercheur : l'attention vigilante. Observer consiste porter attention aux personnes, aux contextes physiques, organisationnels et institutionnels, leurs intentions et l'ensemble des ressources qu'elles
mobilisent, ce qu'elles peroivent comme problmes, bref, aux situations dans lesquelles
elles sont engages. La difficult rside dans l'organisation du partage de l'attention afin
de ne pas la disperser ou au contraire la polariser excessivement. L'laboration d'une grille
d'observation est ici d'une aide prcieuse. Mais cela suppose galement une vigilance
particulire porte aux vnements imprvus qui pourraient surgir et qui seraient
susceptibles d'inflchir la trajectoire d'enqute du chercheur. Toutes ces dimensions ne
sont pas directement visibles, elles peuvent cependant tre accessibles l'observateur par
le biais des questions sur le vif ou aprs coup, qu'il pose aux personnes observes, mais
aussi travers son propre ressenti de la situation s'il est immerg dans son terrain ou s'il
pratique l'observation participante. Dans sa forme la plus engage, l'observation s'apparente une sorte de vigilance et d'attention tournes vers les autres et vers les situations.
Elle consiste faire feu de tout bois pour s'imprgner du terrain afin de mieux le
comprendre (Olivier de Sardan, 1995)7.
Cette conception de l'observation indique d'emble certaines des difficults et des limites
de l'exercice. Le choix mthodologique de l'observation, telle qu'elle vient d'tre dfinie,
impose une rflexion sur la nature des relations qui s'instaurent entre l'observateur et
l'observ (Matheu, 1986)8. Premirement, si l'observation sollicite tous les sens du chercheur, ce dernier pourrait alors substituer ses propres sensations et interprtations celles
des personnes observes. Deuximement, l'attention porte par le chercheur son terrain
peut l'amener dvelopper, parfois inconsciemment, une relation marque par l'empathie.
Cela pourrait biaiser le recueil des donnes en l'attirant vers certains acteurs et en le
dtournant d'autres, ou encore en lui faisant perdre son recul pour adopter les seuls points
de vue des personnes observes (l'encadr 4.2 prsente les diffrents biais d'observation).
Cela cre une double ncessit pour le chercheur : d'abord (1) celle de se connatre et
d'tre attentif ses propres tats psychologiques lors des observations, voire se mettre en
scne, puisqu'il devient, lui-mme, son principal outil de collecte de donnes ; on parle
alors de rflexivit du chercheur . Cette rflexivit peut constituer un critre de qualit
de la recherche dans la mesure o la transparence qu'elle implique contribue donner au
143
144
Mthodologie de la recherche
lecteur les moyens de la critique. Ensuite (2) la ncessit de conserver une certaine distance
(Matheu, 1986) vis--vis de son terrain, s'il veut produire de la thorie. Il peut tre utile alors
d'organiser un contrle externe sur le mode d'interaction que le chercheur entretient avec le terrain.
Cela peut se faire par exemple par la mise en place de comit de pilotage et de suivi de la recherche
(Girin, 1990)9.
145
146
Mthodologie de la recherche
2. Pourquoi observer ?
Les raisons qui poussent un chercheur utiliser l'observation sont multiples. Certaines
sont purement pratiques ; d'autres ont une dimension plus pistmologique et renvoient
la vise de la recherche. De nombreux chercheurs soutiennent qu'il n'y a pas de dterminisme de la dmarche de recherche : Il n'existe pas de lien simple entre le positionnement pistmologique du chercheur et l'utilisation d'une dmarche particulire. (Royer et
Zarlowski, 1999, p 144)12. L'observation, en tant que technique de collecte de donnes,
peut donc tre mise au service de plusieurs vises de recherche (Dumez, 2006)13,
poursuivant des objectifs thoriques et empiriques multiples et pouvant tre mobilise
dans le cadre de diffrentes options pistmologiques.
La question principale porte sur les relations que l'observation entretient avec la thorie.
Deux positions s'affrontent. D'un ct, les dmarches hypothtico-dductives qui mobilisent l'observation dans le cadre de protocoles exprimentaux afin de tester des thories
existantes ; de l'autre, les dmarches empiriques qui utilisent l'observation in situ pour
dcrire des faits et produire de nouvelles thories.
Mettre un mannequin dnud sur une affiche publicitaire accroit-il l'attention porte
l'annonce et renforce-t-il la capacit se souvenir de la marque ?
Conformment une dmarche hypothtico-dductive, l'analyse de la littrature
existant sur le sujet a permis de concevoir un modle explicatif des relations thoriquement entretenues entre la nudit et (1) l'attention porte l'annonce et (2) la
mmorisation de la marque. Ce modle a t dclin en un jeu d'hypothses qu'il
s'agissait de tester. L'une d'entre elles portait sur l'impact positif cr par la nudit sur
l'attention porte l'annonce lorsqu'il s'agissait d'un mannequin de sexe oppos.
Pour cela, une exprimentation a t mise au point pour observer la raction des gens
des visuels publicitaires sur lesquels le mannequin prsentait un degr plus ou moins
lev de nudit.
La phase pralable l'exprimentation a consist crer des annonces pour une marque
fictive de produits gel douche (quatorze en tout). Le visuel des affiches tait identique
en tout point, sauf le niveau de nudit du mannequin. Deux jeux d'affichs ont t
raliss, l'un avec un mannequin masculin, l'autre avec un mannequin fminin. Le
visuel publicitaire a t test et valid auprs de douze personnes et de quatre
professionnels de la publicit pour s'assurer de la crdibilit et de la validit des
annonces.
La procdure de test tait guide par la volont de crer un cadre d'exposition aussi
naturel que possible pour ne pas forcer les rponses et induire un biais de rationalisalion trop important. Un stratagme a t mis au point : l'annonce teste a t place sous
la forme d'un encadr publicitaire dans la page d'un article d'un magazine connu. On a
demand simplement aux personnes de lire l'article. Les gens s'attendaient donc tre
interrogs sur le contenu de l'article ; ce n'est qu'une fois le texte lu et la page ramasse
par l'exprimentateur qu'ils s'apercevaient que le questionnaire portait sur l'annonce.
Pour ne pas fausser les rponses, un rpondant n'tait confront qu' une seule annonce
(sur les quatorze tester). L'exprimentation a port sur 961 personnes. Ce nombre trs
lev a justifie le recours un chantillon compos d'tudiants.
L'exprimentation a permis de valider l'hypothse selon laquelle la nudit renforce
l'attention porte l'annonce, lorsqu'il s'agit d'un mannequin de sexe oppos.
Source :d'aprs Lombardot E., La nudit en publicit: quelle influence sur l'attention porte l'annonce
et la fonction mmorielle de la marque ? , Recherche et Applications en Marketing, 22,4,2007, pp. 23-41.
147
148
Mthodologie de la recherche
*"J.'C
'es expriences d'observation conduites la Western Electric par Elton Mayo entre
(:-' 1924 et 1932 dans l'usine de Hawthorne font partie des plus clbres que les science.-, de gestion
\ aient connues, tant pour leur caractre exemplaire que pour leurs limites, l'objectif tait de tester
V
Des variations d'intensit d'clairage ont t provoques dans trois ateliers diffrents sans donner de rsultats concluants pour l'tude, tant il y avait de paramtre^
diffrents entre les ateliers.
Deux groupes ont t artificiellement forms partir de salaris ayant le mme
niveau de productivit. Les groupes ont t spars physiquement. L'un servait de
groupe tmoin, l'autre de groupe exprimental qui voyait varier l'intensit de
l'clairage. La productivit ayant augment dans les deux groupes, cela empchait
de conclure sur les effets de l'intensit lumineuse.
T.
f,
.
|
"m
jf
f
j.-'.
%
S}'"
j
'"',,
?"
L'exprience n'a donc pas permis de conclure l'existence d'une relation causale entre
conditions de travail et productivit.
Les critiques les plus frquentes l'encontre de ces expriences portent sur l'architecture globale des expriences qui ne satisfaisaient pas les critres d'isolement des variables testes. Il en est de mme des critres d'chantillonnage des ouvrires composant
les groupes exprimentaux. Les critiques les plus appuyes portent aussi sur l'absence
de contrle des interactions entre les observateurs et les ouvrires observes. Le rle
des observateurs initialement dfinis comme neutres et ayant pour fonction de noter
systmatiquement ce qui se passait dans l'atelier tait plus ambigu qu'il n'y paraissait.
Selon lui, l'esprit scientifique rside au contraire dans une attitude critique qui cherche par
l'exprimentation infirmer une thorie existante car - logiquement - une seule
observation ou exprience particulire peut infirmer une thorie dans sa globalit :
Einstein tait la recherche d'expriences cruciales dont les rsultats positifs n'tabliraient cependant pas pour autant sa thorie ; alors qu'une contradiction infirmerait sa
thorie tout entire. C'tait me semble-t-il l'attitude vritablement scientifique, elle diffrait totalement de celle, dogmatique, qui affirmait sans cesse avoir trouv des vrifications
pour ses thories prfres. J'en arrivais de la sorte, vers la fin 1919, la conclusion que
l'attitude scientifique tait l'attitude critique. Elle ne cherchait pas des vrifications, mais
des expriences cruciales. Ces expriences pouvaient bien rfuter la thorie soumise
l'examen, mais jamais elles ne pourraient l'tablir. (p. 49). Le dbat pistmologique
reste cependant ouvert sur la scientificit du raisonnement par induction, et donc sur la
possibilit de confirmer une hypothse thorique au moyen d'observations exprimentales
particulires.
' les noms des plus comptents d'entre eux. Les ractions d'tonnenient. et les confirmaf tions des chefs d'quipe ont incit creuser cette hypothse et en trouver les causes.
11 est apparu par la suite que les chefs d'quipe ne laissaient pas partir leurs meilleurs
:
,.. clments sur d'autres lignes de fabrication pour ne pas voir la productivit chuter.
I Or, la philosophie porte par l'ensemble des outils de gestion de l'organisation tait
r oriente vers la productivit et la qualit, sans laisser de possibilit de valorisation de la
polyvalence. L'tude a montr que les progrs en polyvalence ne passeraient pas par un
raffinement technique supplmentaire des outils de gestion des comptences, mais
plutt dans les modalits d'intgration de la logique de polyvalence dans le concert
des autres outils de gestion, principalement orients vers l'efficience et la qualit. La S
recherche a finalement dbouch sur une conceptualisation thorique du problme en
J
termes d'approches narratives des organisations.
lw*
i .;
152
Mthodologie de la recherche
et simplement, mais de s'en servir comme point de dpart : observer des faits que la faade
masquait, et s'interroger sur la logique qui rgit ces faits, dont les discours qui ont cours
n'expliquent pas la diversit. (p.86)
L'analyse d'accident est une porte d'entre traditionnelle pour tudier les questions relatives la sret des systmes industriels- (Turner 1976 ; Perrow 1984 ; Shrivastava
1986)a. Il ne s'agit pas ici de nier l'intrt de telles dmarches, mais d'en souligner les
biais susceptibles de justifier le recours l'observation directe. Deux types de biais
peuvent tre distingus, l'un touche les individus observs, l'autre affecte l'observateur.
Par essence, l'analyse d'accident intervient aprs les faits et procde par reconstitution a
posteriori. Or, cette mthode comprend plusieurs biais (Miller, et al. 1997)1'. Signalons
tout d'abord les distorsions d'informations fournies par les acteurs impliqus dans
l'accident : leurs souvenirs peuvent tre imprcis et lacunaires, surtout si les faits sont
anciens. Mais cette difficult bien connue des historiens peut tre en partie surmonte
par triangulation des sources. Le problme est plus complexe et le biais plus difficile
redresser lorsqu'il ne s'agit plus d'une simple question d'oubli mais plutt de jeux
politiques qui poussent les acteurs dformer volontairement les informations qu'ils
livrent cl les traces qu'ils laissent afin de dgager leurs responsabilits. En effet,
l'accident s'accompagne souvent d'une logique accusatoire (Dodier 1995)cqui fait
planer la menace d'une mise en cause pour faute (Chateauraynaud 1991 )J et suscite
des ractions dfensives des personnes qui sont impliques. L'opacit qui en rsulte
constitue un tel obstacle la collecte de donnes factuelles permettant de reconstituer ce
qui s'est rellement pass que les industries risque ont dvelopp, avec l'aide des
ingnieurs et des ergonomes, le concept d' erreur humaine (Reason 1990)c. L'erreur,
uniquement centre sur une logique fonctionnelle, n'est pas la faute ; elle permet de
suspendre le jugement en responsabilit, mais elle ne suffit cependant pas garantir la
transparence recherche.
Le second type de biais affecte directement le chercheur (Starbuck et Milliken 1988V :
le fait de connatre l'issue finale de la situation oriente le regard du chercheur qui
portera son attention en priorit sur les faits qui ont contribu la ralisation de l'accident, tout en ngligeant les donnes qui auraient pu conduire un autre rsultat. Ce
biais d'attention se double d'un biais d'interprtation qui pousse inconsciemment le
chercheur vers une approche dterministe de l'accident : chaque volution de la situation est interprte rtrospectivement comme un enchanement logique de causes et de
consquences, alors que la situation pouvait donner lieu des interprtations trs
diffrentes au moment o les faits se droulaient. Le chercheur qui procde par
reconstitution a posteriori prend une position de surplomb par rapport aux acteurs
impliqus dans l'accident ; il devient omniscient (Llory 1996)8. Le temps et le recul
donl il dispose lui permettent d'largir sa guise le primtre des vnements prendre
en compte dans l'analyse de la situation ayant conduit l'accident. La tentation est forte
de trouver un schma explicatif unique des comportements des acteurs en restant sourd
aux multiples rationalits qui s'exprimaient dans la logique de Faction en temps rel. Le
biais de reconstitution a posteriori fait donc peser un risque majeur sur la recherche : le
chercheur risque d'craser son objet de recherche en substituant sa propre logique
celles des acteurs, c'est--dire en injectant une cohrence et en donnant une forme des
problmes qui n'avaient pas cette cohrence ni cette forme aux yeux des acteurs
lorsqu'ils agissaient en temps rel sans savoir comment la situation allait voluer. La
reconstitution devient reconstruction .
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Observer pour contextualiser les donnes De nombreux auteurs ont attir l'attention sur
le risque de dcontextualisation des donnes (Dekker, 2003)20, c'est--dire l'absence
de restitution des contextes d'action et d'interprtation dans lesquels les acteurs ont t
observs. Le risque est double : celui d'craser les situations observes et celui de limiter
la solidit de la thorisation qui peut tre produite de l'analyse des donnes. Selon Jacques
Girin (1986)21, la lgitimit d'une recherche qui repose sur des observations approfondies
d'un tout petit nombre de cas (voire d'un seul) dpend de l' objectivation des donnes
subjectives recueillies par le chercheur. Or les donnes subjectives n'acquirent une
dimension objective qu' travers un effort de contextualisation trs important des faits
relevs. Paradoxalement, c'est donc la contextualisation qui permet la gnralisation
thorique des rsultats de la recherche.
L'observation ethnomthodologique porte sur les dtails du contexte de l'activit des
personnes observes. Il s'agit en particulier d'analyser la manire dont les gens accdent
aux lments particuliers et distinctifs d'une situation (Garfinkel, 2007, p. 52)22. Cela
n'est possible que si le chercheur s'immerge dans son terrain et se trouve au contact des
personnes observes afin d'accder la composante indexicale du langage employ par les
acteurs en situation et donc de comprendre le sens de leurs changes (voir encadr 4.8).
L'effort de contextualisation permet l'observation d'alimenter les tudes de cas trs
fouilles (Yin, 1993)23 et en particulier celles qui privilgient les analyses en profondeur
de phnomnes mal connus, comme dans l'analyse de cas tendue - extended case
analysis - (Gluckman, 1961)24 et la description en profondeur, ou thick description
(Geertz, 1973)25.
154
Mthodologie de la recherche
l'indexicalit
est
au
cur
des
proccupations
de
l'observation
ethnomthodologique,
tourne vers les conduites indexicales des propos et des conduites des membres . On la
retrouve mme dans la dfinition de Garfinkel : J'emploie le terme "ethnomthodolo$ie" pour rfrer l'lude des proprits rationnelles des expressions indexicales et des
autres actions pratiques en tant qu'elles sont des accomplissements contingents et continus
If
1
r.
2.4. Observer pour dcrire et comprendre ce qui est mal connu
Observer est une stratgie d'enqute scientifique souvent utilise pour dcrire un phnomne mal connu, de
prfrence dans son contexte naturel . Cet usage de l'observation permet galement de faire reconnatre
l'importance de phnomnes ngligs par les thories existantes, parce que trop banals. C'est l'esprit de la
dmarche ethnomthodologique pense par Harold Garfinkel en 1967 (voir encadr 4.9). Ce dernier
dfinissait l'ethno-mthodologie comme une pratique de la description des activits du quotidien dans toute
la richesse des contextes dans lesquels elles se dploient, c'est--dire en situation . C'est aussi l'ambition
de rendre visibles des scnes banales . L'observation est ici l'un des vecteurs principaux de la
description. Celles-ci prennent une forme proche de ce que Clifford Geertz (1973) nomme la description en
profondeur {thick description), c'est--dire une description qui, dans la tradition anthropologique, est
construite sur la base du vocabulaire, des interprtations, des manires d'agir, de penser et de communiquer
des personnes observes et non sur les concepts susceptibles de guider la rflexion du chercheur.
De manire gnrale, les observations d'inspiration ethnographique et anthropologique servent une
dmarche de recherche qui articule deux types - ou deux ordres - de rsultats : d'une part une description
fine des lments observables, et d'autre part une construction thorique qui dcoule de ces descriptions.
John Van Maanen ( 1979)26 utilise ce propos les expressions description (first order analysis) et
laboration thorique {second order analysis). Cette dernire permet de souligner le fait que les
descriptions du phnomne ne sont pas issues d'une simple mise au propre des notes d'observation mais
rsultent bien d'un travail d'criture. Des choix sont donc faire parmi diffrentes stratgies narratives qui
s'offrent au chercheur pour produire un rcit comprhensible par un lecteur extrieur au terrain observ
(Van Maanen, 1988)27. Ce premier ordre de rsultat
s'approche des descriptions en profondeur (Geertz, 1973) et nourrit des tudes de cas
approfondies, qui mettent en avant des situations (Gluckman, 1961, Van Velsen, 1967,
Garbett, 1970, Mitchell, 1983)28. La construction thorique qui relve d'un second ordre
d'analyse s'inspire gnralement de la dmarche de thorie enracine (Glaser et Strauss,
1967)29 qui permet une remonte thorique en construisant des concepts partir d'une
catgorisation progressive et rigoureuse des donnes de terrain.
156
Mthodologie de la recherche
-, <
IK
les
jf
Hfc'..
K*'
F
Dennis Gioia et Kumar Chittipeddi sont partis du constat que les tudes
classiques en
V'I"
management stratgique parlent beaucoup des changements stratgiques que
entreprises vivent mais n'entrent jamais dans les dtails de la phase d'initiation de tels
changements. Cette phase qui correspond aux tout premiers moments de d'laboration du changement reste donc une bote noire jamais ouverte par les thories
existantes.
Le binme form par les deux chercheurs opte pour une mthode ethnographique pour
tudier l'initiation du changement. L'observation directe est complte par des
entretiens auprs des principaux acteurs impliqus dans le processus de changement.
L'un prend une place d'observateur participant, compltement intgr dans le terrain
(une universit amricaine) sur une priode de deux ans et demi, tandis que l'autre reste
en retrait et participe l'analyse des donnes collectes par son collgue. Ils obtiennent
ainsi un quilibre entre l'accs privilgi de l'observateur interne des donnes
sensibles et la distance objective de l'observateur externe ncessaire la remonte
thorique. L'laboration thorique est ici ralise la manire de la thorie enracine
(Claser et Strauss, 1967).
L'observateur participant a utilis toute la panoplie classique de l'observation ethnographique : des observations journalires, notes dans un journal de bord, des entretiens
non directifs enregistrs et retranscrits, et la collecte de copies de dossiers et de rapports
internes confidentiels. Le binme de chercheurs testait la validit des donnes
collectes et leurs premires interprtations sur l'un des proches collaborateurs du
prsident de l'universit tudie. Il permettait de complter les donnes manquantes et
pouvait indiquer des pistes ses yeux trop ngliges par les chercheurs.
3.
Nous aborderons dans cette section comment assurer la contrlabilit des donnes
collectes et construire leur statut de donnes scientifiques.
158
Mthodologie de la recherche
(1996, p. 215)41 identifie six phases : la ngociation de la recherche, l'entre sur le terrain,
l'observation proprement parler, la terminaison de l'observation, l'analyse des donnes,
le retour au terrain.
Bien que chaque phase porte sur des enjeux diffrents et suppose des comportements
diffrents du chercheur, une question transversale se pose dans tous les cas : comment
trouver la bonne distance entre l'observateur et l'observ? Michel Matheu (1986, p.
94)42 propose de raisonner en termes de familiarit distante : Cette distance [de
l'observateur l'observ], cette tension [entre l'extriorit et l'intriorit] sont difficiles
fixer clairement, mais chacun sent qu'il faut trouver "la juste place et la bonne distance".
Une familiarit distante, en somme.
Les limites du dispositif sont lies aux effets de groupes que le chercheur ne matriserait
pas. Ils portent essentiellement sur les jeux d'influence et de pouvoir qui biaisent les prises
de parole. Le cas le plus frquent est l'autocensure de certains acteurs qui restent en retrait
ou s'alignent sur l'avis du plus grand nombre ou sur celui d'un suprieur hirarchique ou
d'un leader informel. Le chercheur peut essayer de limiter de tels effets en jouant par
exemple sur la composition du groupe et sur la distribution de la parole. Mais quelles que
soient les prcautions, il doit garder l'esprit que tout ce qui est dit dans les tables rondes
ne reflte pas ncessairement la pense des acteurs, mais est galement l'expression d'un
jeu d'acteurs43.
La technique de la table ronde a t employe par une quipe de trois chercheurs dans
une direction rgionale d'une grande entreprise de services qui s'interrogeait sur l'impact
des volutions organisationnelles passes et venir sur ses performances et sur la sant
de ses salaris. L'tude a crois plusieurs modes de collecte de donnes : des entretiens
individuels, des observations d'activits des salaris au travail, des questionnaires
passs aux salaris. L'observation d'une table ronde a t ralise en dbul de recherche,
juste aprs une premire vague d'entretiens individuels auprs des cadres de l'entreprise
(directeur rgional, directeur de projets, DRH, directeur de production, directeurs
d'units oprationnelles) et de la mdecine du travail. L'objectif tait d'obtenir une
validation collective des premires hypothses que l'quipe de recherche avait fait
merger des premiers entretiens, avant le dploiement de l'tude auprs du reste de
l'organisation. La sance de trois heures environ a t intgralement enregistre (avec
l'accord des participants) puis retranscrite*. L'quipe de recherche a commenc par
prsenter son analyse des entretiens avant de solliciter les ractions de toutes les personnes prsentes (par un tour de table qui prenait soin de ne pas commencer par le
directeur rgional). La deuxime partie de la sance a pris la forme d'une discussion
libre sur les problmes soulevs dans la premire partie de la runion. Plutt consensuelle dans un premier temps, la runion a fait merger de relles diffrences d'interprtation. La mdecine du travail, en prenant le contre-pied de certaines interprtations de
la direction rgionale, a facilit l'expression de points de vue divergents et permis
l'expression collective de nouvelles hypothses de travail qui n'avaient pas t exprimes clairement dans les premiers entretiens individuels, la table ronde a donc permis
d'alimenter directement le processus d'abduction sur lequel cette recherche s'appuyait.
* La retranscription est reste l'usage exclusif des chercheurs et n'a pas t diffuse aux participants.
159
160
Mthodologie de la recherche
ralise au fil de l'eau par le chercheur. Elle rsulte des opportunits rencontres par le
chercheur sur son terrain. Contrairement l'observation systmatique, elle revt un
caractre parfois informel et renvoie des moments de convivialit partags par le chercheur avec les acteurs du terrain. Observations flottantes et systmatiques sont souvent
mlanges dans le plan global de la recherche (design). Une srie d'observations flottantes
peut tre ncessaire l'laboration d'une grille d'observation qui permettra de dvelopper
des observations systmatiques. L'observation flottante peut continuer tre employe en
parallle, afin notamment de maintenir l'attention sur les volutions possibles du contexte
organisationnel dans lequel se droulent les observations systmatiques. L'observation
flottante joue donc un rle de veille, en permettant au chercheur, par ailleurs engag dans
des observations systmatiques, de rester vigilant sur d'autres composantes du terrain et
ouvert des problmes mergents qui pourraient se rvler dcisifs dans l'analyse de son
objet de recherche.
Lorsque l'observation vise dcrire et thoriser des phnomnes mal connus, se pose
fatalement la question de ce qu'il faut observer (voir encadr 4.12).
Une grille d'observation est souvent fonde sur des concepts thoriques qui guident la
recherche. Mais, rciproquement, c'est aussi elle qui va permettre d'oprationnaliser un
concept abstrait et de le rendre observable, par la dfinition des situations et des traces qui
seront systmatiquement releves.
Le concept de situation peut par exemple aider construire une grille d'observation pour
faciliter l'identification de ce qui doit faire l'objet d'observations systmatiques. La situation possde trois composantes (Journ et Raulet-Croset, 2008)45 : cologique, sociale et
institutionnelle. Une grille d'observation qui vise saisir les situations vcues par les
acteurs du terrain doit organiser le relev systmatique des donnes sur ces trois dimensions. De mme, selon Erwing Goffman (1991)46, la situation comprend une dimension
objective et une dimension subjective. Il faudrait donc que la grille d'observation permette
de recueillir des faits mais aussi les interprtations que les acteurs en font.
L'une des difficults des grilles d'observation est de trouver le bon quilibre entre formalisme et souplesse pour permettre de saisir les opportunits ouvertes par les situations
imprvues. La grille peut pour cela tre insre dans un dispositif qui organise un systme
d'observation dynamique.
Le primtre de l'observation pose assez peu de problmes dans le cadre des dmar
ches exprimentales ou quasi exprimentales. Cela tient au fait que l'exprimentation
'_: consiste prcisment dfinir a priori le primtre et les modalits de l'observation.
,$fcL'exprimentation consiste en effet sparer les personnes et les phnomnes observs
! '
de leur contexte naturel pour recrer, sur la base des hypothses thoriques de la
recherche, des conditions artificielles permettant d'isoler et de contrler les interactions
entre les variables retenues par le modle test. La difficult est alors surtout de
s'assurer que le phnomne tudi est bien accessible par l'observation, ce qui suppose
souvent un travail d'oprationnalisation des concepts qui servira ensuite de trame au
protocole d'observation. La difficult rside finalement dans les rglages de la technique d'observation, savoir le contrle des biais d'observation, la prcision des observations (moyens d'enregistrement, etc.) et ventuellement la mesure du phnomne
observ.
En revanche, dans le cas de l'observation de terrain, en contexte naturel, la question du
primtre de l'observation est difficile rsoudre a priori. Howard Becker (2002, p.
131) propose une rflexion trs stimulante ce sujet : Lorsque j'enseigne le travail de
terrain, j'insiste toujours auprs des tudiants pour qu'ils commencent leurs observations
et leurs entretiens en notant "tout" dans leurs carnets, le ne leur demande donc pas
d'essayer d'chantillonner, mais bien plutt de compiler l'univers des occurrences "pertinentes". L'observation est ici le point d'entre du processus de recherche. Elle renvoie
la stratgie globale de la recherche et la trajectoire que le chercheur effectuera sur
son terrain. Or celle-ci peut rester ouverte. Le primtre de l'observation pourra donc
varier, tant dans les techniques mobilises (faut-il par exemple poser des questions aux
personnes observes ? faut-il prendre des notes ou filmer, etc. ?) que dans la dfinition
des occasions d'observation (faut-il par exemple accompagner les personnes observes
dans des activits informelles comme les repas, les discussions de couloir..., voire en
dehors de la sphre professionnelle ?) ou que dans les acteurs et les phnomnes observs. Si le protocole d'observation a pour but de rpondre ces questions, celui-ci est
susceptible d'voluer au cours de la recherche.
Source : Becker H.S., Les ficelles du mtier. Comment conduire sa recherche
en science sociales, Paris, La Dcouverte, 2002.
161
162
Mthodologie de la recherche
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Bien que l'essai sur le moteur Diesel occupt l'essentiel de l'attention des oprateurs,
plusieurs actions furent menes paralllement, occasionnant des alles et venues
supplmentaires en salle de commande. Le contrematre de scurit radioprotection
reprit 15 h 34 l'essai qu'il avait interrompu 20 minutes plus tt pour que le basculement de voie se fasse dans les meilleures conditions de sret. Il se poursuivit jusqu'
16 h 12. Fuis il enchana avec un autre essai (sur le systme KRT) de 16 h 14 16 h 34.
Il resta pendant tout ce temps en salle de commande ou proximit. Par ailleurs, 15 h
43, les automaticiens ngocirent d'abord auprs des oprateurs puis auprs du chef
d'exploitation l'autorisation d'effectuer des interventions sur des manomtres. Ils
procdrent ensuite, depuis la salle de commande, une srie d'essais (sur le systme
SIP) qui les occupa de 16 h 09 17 h 25. Chacun de ces essais mens en parallle se
faisait sous le contrle des oprateurs qui devaient s'assurer de leur compatibilit. Ils
devaient par ailleurs remettre les installations en conformit aprs l'intervention des
spcialistes.
Source .Journ B., Les organisations complexes risques. Grer la sret par les ressources, tudes de
situations de conduite de centrales nuclaires, thse de doctorat, cole Polytechnique, Paris, 1999.
La stratgie du flash ou du coup de projecteur Il s'agit d'augmenter temporairement l'intensit de l'clairage sous le lampadaire pour collecter les donnes les plus
fines possible, la dure et le primtre d'observation restant fixes. Le dclenchement du
flash peut tre programm ou alatoire, selon qu'un type de situation est privilgier ou
non a priori.49 Comme dans le cas du lampadaire, cette stratgie est caractrise par une
unit prdfinie de temps et de lieu, mais aussi par une indtermination des acteurs et des
actions menes. Elle fournit la prcision de donnes portant sur les microactivits qui
peuvent chapper la premire stratgie. C'est souvent l que le recours l'outillage
audiovisuel peut apporter un complment dcisif l'observation par simple prise de notes.
Le ct micro de ces observations permet un reprage prcis des ressources
mobilises par les acteurs, mais qui ne dbouche pas toujours sur des rcits ayant vocation
figurer dans les rsultats dfinitifs de la recherche, souvent par manque d'intrigue
marquante. L'encadr 4.14 fournit un exemple de rcit de situation crit partir de cette
stratgie d'observation.
La lampe frontale La troisime stratgie correspond l'image de la lampe frontale
pose sur le front d'une personne et qui vise rendre compte des diffrentes facettes de
son activit et comprendre son point de vue partir des interprtations subjectives qu'elle
forme sur les situations en cours. Cette stratgie est centre sur l'acteur. Elle est marque
par une unit d'acteur et de temps, en revanche les lieux restent indtermins, ils voluent
au gr des dplacements de l'acteur observ. L'enjeu est d'aller voir ce qui se passe autour
de la zone claire par le lampadaire . Toutes les catgories d'acteurs impliqus dans
l'activit tudie font tour tour l'objet d'observations de la sorte. Cette stratgie a un
caractre systmatique dans la mesure o elle est dcline sur tous les acteurs participant
l'activit analyse par le chercheur, non seulement ceux qui sont passs un moment ou
un autre dans le champ couvert par le lampadaire, mais aussi ceux qui sont rests l'cart
mais dont on pense qu'ils jouent un rle dans ce
164
Mthodologie de la recherche
qui est clair par le lampadaire. Cette stratgie d'observation mobilise beaucoup
d'changes entre l'observateur et l'observ ; l'un des enjeux tant de comprendre le point
de vue subjectif de l'acteur, il faut l'interroger sur ses intentions et ses interprtations au
moment o il agit. Ces questions peuvent tre poses immdiatement aprs une squence
d'action pour ne pas perturber la concentration du professionnel, ou mme rendre son
activit impossible. Elles peuvent galement tre diffres si la squence a t enregistre
et si l'on recourt la technique de Fautoconfrontation (Theureau, 1992)50.
Les lampes de poche La quatrime stratgie est celle des lampes de poche que
le chercheur confie aux acteurs qui peuvent les emporter avec eux et les braquer dans
toutes les directions. Ces lampes peuvent passer de main en main et donc changer d'acteur
pour clairer les volutions successives d'une situation problmatique. Cette stratgie est
caractrise par une unit d'intrigue, mettant en jeu une indtermination de
temps, de lieux et d'acteurs. Elle est entirement tourne vers le suivi des volutions d'une
situation telle qu'elle est apprhende par les acteurs de terrain, en temps rel.
L'observateur se doit donc d'tre mobile (ou d'tre plusieurs simultanment). Il passe
d'acteur en acteur en fonction des volutions, souvent imprvisibles, de la situation.
L'objectif est celui de la pertinence des donnes collectes, parfois au dtriment de
l'exhaustivit. Comme pour les lampes frontales, la stratgie des lampes de poche suppose
une interaction forte entre l'observateur et les observs pour accder leurs interprtations
et leurs intentions. Elle s'inscrit dans la logique du cas unique et exemplaire plutt que
dans la reprsentativit statistique. Le chercheur tire de cette stratgie des rcits riches en
intrigue et qui ont vocation figurer dans les rsultats ultimes de la recherche dans la
mesure o ils restituent une situation particulire et donnent accs la structure des
activits cognitives des acteurs qui y sont engags.
Vous trouverez sur le site compagnon de l'ouvrage un exemple de rcit de situation crit
partir de cette stratgie d'observation. Celui-ci dcrit la manire dont une quipe ragit la
panne fortuite d'un matriel important pour la sret dans une centrale nuclaire.
Alors que les trois premires stratgies sont planifies par le chercheur dans le cadre de
son protocole d'observation, la dernire n'est pas planifiable : elle dpend de la prsence
d'une situation problmatique, identifie comme telle, en temps rel, par les acteurs de
terrain. Elle ne peut donc tre mise en uvre que lorsqu'un problme merge, qu'une
intrigue se noue et qu'une enqute s'engage. Il s'agit donc d'une stratgie opportuniste qui
rclame une grande ractivit de la part du chercheur et une grande souplesse du dispositif
d'observation.
165
166
Mthodologie de la recherche
Priode
d'observation
longue
STRATGIE 1 : Le lampadaire
Unit de lieu et de temps ; indtermination
des acteurs et des activits
Objectifs :
(a) Exhaustivit ;
(b) Saisir la structure temporelle du quart
et la diversit des activits
Modalit d'observation :
(a) Vie avec l'quipe (une semaine) ;
(b) observation en continu avec imprgnation
ethnographique;
(c) discussions avec les acteurs
Dclenchement:
(a) Systmatique ;
(b Spontan (discussions)
Priode
d'observation
courte
Source : adapt de Journ B., tudier le management de l'imprvu : mthode dynamique d'observation in situ , Finance Contrle Stratg/'e, 8,4,2005, p. 63-91.
Les quatre stratgies s'articulent dans un systme d'observation dynamique . La stratgie du lampadaire est la premire tre dploye de manire planifie, dans la mesure
o elle permet la familiarisation du chercheur avec son terrain. Une fois le lampadaire
install, il assure un clairage continu qui autorise les coups de projecteur au sein du
primtre dj couvert. Il permet galement d'identifier les acteurs sur qui sera positionne tour tour la lampe frontale afin d'clairer certaines zones laisses dans l'ombre.
Enfin, les lampes de poche confies aux acteurs ne seront mobilises qu'en fonction
des circonstances (mergence d'une situation problmatique). L'originalit du systme
rsidant pour l'essentiel dans la quatrime stratgie, le chercheur sera fond abandonner
l'une des trois stratgies planifies en cours au profit de cette dernire ds que
l'opportunit se prsentera. C'est en cela que le systme d'observation dcrit est dynamique .
Le systme d'observation forme un tout cohrent dans la mesure o les quatre stratgies
sont indissociables pour tablir le statut scientifique des donnes collectes. Dans ses
analyses sur le travail scientifique, Bruno Latour (repris par Howard Becker) montre
comment se construit une donne scientifique partir d'une simple motte de terre
prleve par un gologue. Le changement de statut de la motte de terre est entirement li
au protocole de prlvement qui vise spcifier la position prcise de la motte dans son
environnement d'origine au moyen de relevs topographiques et de carottages gologiques
par exemple... Sans ce protocole, l'chantillon prlev resterait une simple motte de terre.
Le systme d'observation expos ici procde de la mme logique. La rigueur des donnes
produites par la stratgie d'observation la plus opportuniste - les lampes de poche (n 4) dpend de l'existence des trois autres (lampadaire, flash et lampes frontales) et de leur
caractre systmatique. Le risque serait sinon de voir cette stratgie, qui nos yeux est la
plus pertinente, accoucher de simples mottes de terre , en l'occurrence des anecdotes
uniquement exploitables titre d'illustration. Or, notre objectif est au contraire de montrer
que les intrigues sont le matriau mme dans lequel se joue l'objet de notre recherche (la
construction du sens des situations). C'est pourquoi le systme d'observation que nous
proposons assigne aux trois premires stratgies d'observation la fonction d'tablir le
contrle des donnes produites par la quatrime. Les trois premires stratgies permettent
au chercheur de disposer de manire systmatique des donnes ncessaires pour
contextualiser les intrigues fournies par la quatrime et leur donner ainsi le statut de
matriau de recherche. Elles permettent en cela une forme d'objectiva-tion des donnes
subjectives (Girin, 1986)51. Autrement dit, ces dernires forment le contexte
mthodologique sans lequel les situations dcrites par la quatrime stratgie resteraient de
simples histoires ou anecdotes.
Rciproquement, c'est bien la quatrime stratgie qui donne du sens et de la pertinence
l'ensemble des donnes collectes systmatiquement par les trois autres stratgies du
dispositif d'observation. Ce point recoupe les analyses de Mintzberg, reprises par Eisenhardt (Mintzberg, 1979, Eisenhardt, 1989)52, lorsqu'il souligne la ncessit de passer par
des donnes soft et des anecdotes pour donner du sens aux donnes systmatiques et produire ainsi une thorie (Mintzberg, 1979, p. 113).
167
168
Mthodologie de la recherche
soit en les laissant commenter spontanment les images, soit en les interrogeant sur les
intentions qui motivaient telle ou telle action et sur le sens qu'elles donnaient la situation
ce moment prcis. L'autoconfrontation s'apparente un entretien de dbriefing avec la
possibilit d'une vritable discussion entre le chercheur et la personne observe. Ce
dispositif est particulirement intressant lorsque le film porte sur une activit collective,
car le visionnage de la vido permet de faire discuter les diffrents acteurs du terrain entre
eux, et, trs souvent, de rvler les ambiguts et les carts d'interprtation entre des
personnes pourtant plonges dans une mme situation de gestion (Girin, 1990)59.
L'exercice d'autoconfrontation peut tre lui-mme film ou enregistr, et servir ainsi de
matriau de recherche, comme c'est le cas dans l'exemple prsent dans l'encadr 4.15.
Mais la vido est une arme double tranchant, qui rend son maniement dlicat et son
acceptation parfois difficile. Tout d'abord, cette technique peut tre vcue comme trs
intrusive : l'image restitue une foule de petits dtails sur les comportements physiques et
verbaux que les personnes filmes ne contrlent pas toujours. De plus, la porte
169
170
Mthodologie de la recherche
symbolique de la vido est forte : c'est la personne qui figure directement sur la vido et
non pas une simple vocation indirecte comme c'est le cas dans les notes manuscrites
prises par le chercheur. Cela explique que les acteurs de terrain sont souvent trs sensibles
l'usage qui pourrait tre fait des images et des sons enregistrs. Et ils ont raison d'tre
inquiets : sauf en cas de destruction trs rapide des enregistrements, le chercheur ne peut
pas garantir qu'ils ne pourront tre utiliss d'autres fins que celles prvues dans le cadre
de la recherche. La tentation peut tre forte pour la hirarchie d'utiliser les images pour
juger et valuer les personnes filmes. Le lecteur objectera qu'il en est de mme des notes
manuscrites consignes dans un cahier. Mais la porte symbolique de ces dernires est
toute diffrente, pour des raisons de contestabilit . Autant les acteurs sentent
intuitivement qu'il est toujours possible de contester ou de discuter la qualit des notes
manuscrites du chercheur en prtextant qu'il a mal vu, qu'il n'a pas t assez prcis ou qu'il
a mal compris ce qu'il notait... autant la contestation des images et des Verbatim est
difficile. Si le chercheur n'y prend garde, l'usage de la vido risque d'amplifier les biais de
comportements lors des priodes d'observation. Le risque est aussi de se voir opposer un
refus d'enregistrer ou de filmer les lments qui auraient t finalement les plus
importants pour l'tude.
Le second pige tient la puissance d'vocation du rel associe la vido qui s'accompagne toujours du risque de confondre les images avec la ralit , c'est--dire d'oublier
que les images ne sont jamais qu'une des expressions possibles du phnomne observ
qui, par ailleurs, en possde de nombreuses autres, parfois bien plus importantes, et que
les images sont toujours d'une manire ou d'une autre mises en scne, scnarises par le
chercheur (par sa grille d'observation) et joues par les acteurs (dont le comportement
n'est pas ncessairement spontan). Sans recul, le chercheur peut se laisser prendre luimme ce pige classique.
Vous trouverez sur le site compagnon un exemple de mise en uvre de la vido par une
quipe de chercheurs pour tudier la gestion de la fonction d' accueil des voyageurs de
la SNCF (Bayart D., Borzeix A. et Lacoste M., 1997)60. Il met en avant les potentialits de
cette technique, en particulier dans le cadre de sances d'auto-confrontation.
4.
Questions d'thique
Comme toute mthode de collecte de donnes, l'observation pose des questions d'thique.
Elles seront d'autant plus importantes que le chercheur aura dvelopp des relations
troites et privilgies avec son terrain. Carole Groleau (2003, p. 239)61 parle ce propos
de contrat moral : Du recueil des donnes la diffusion des rsultats, la dmarche de
recherche repose sur un contrat moral entre le chercheur et les membres de l'organisation qui
contient plusieurs clauses implicites quant aux rapports que le chercheur entretiendra avec
eux.
Ces clauses portent, notamment, sur la confidentialit des donnes l'extrieur de
l'organisation, mais aussi - et peut-tre surtout - l'intrieur mme de l'organisation.
Comment faire en sorte que les donnes collectes ne nuisent pas aux personnes ? Mme
inconsciemment, la tentation est toujours grande pour la direction ou les managers
d'utiliser les donnes de la recherche pour valuer les salaris, voire pour en sanctionner
certains et rcompenser d'autres. Il n'est pas rare que ces derniers l'interrogent sur ce
qu'il pense de telle ou telle chose... Le chercheur doit donc communiquer avec la plus
grande prudence. Il doit se proccuper d'organiser l'anonymat des personnes directement
observes. Mais cela n'est pas toujours possible, parfois en raison de la petite taille de
l'organisation. Il devra alors viter de communiquer des donnes brutes lors de ses
restitutions la direction et organiser sa prsentation de faon ne mettre personne en
difficult. La question est d'autant plus importante lorsque les donnes ont fait l'objet
d'enregistrements audio et/ou vido : autant il est simple de contester la qualit des prises
de notes du chercheur, autant il est difficile de contester les images et ses propres paroles.
Pour protger ces personnes, le chercheur peut tre amen dtruire les enregistrements
une fois leur traitement ralis. Si le chercheur estime qu'il sera difficile de garantir
l'anonymat, il peut organiser des restitutions pralables avec les seules personnes
observes afin qu'elles ragissent avant qu'une communication ne soit faite la direction.
Cette technique prsente un autre avantage : elle permet de discuter les interprtations
faites par le chercheur et de dtecter les ventuelles incomprhensions.
De manire gnrale, les questions d'thique rappellent que l'observation comprend
toujours une part de manipulation rciproque entre le chercheur et les acteurs du terrain.
De son ct, le chercheur manipule les acteurs du terrain de plusieurs manires.
Premirement, certains protocoles de recherche exprimentaux visent prserver la
spontanit des comportements tudis en ne rvlant qu'aprs coup aux personnes
qu'elles ont t observes. Le chercheur tente ensuite d'obtenir leur accord pour utiliser
ces donnes. Le mme type de question se pose dans les recherches ethnographiques
lorsque le chercheur partage des moments de convivialit avec les personnes observes et
que des lments d'information importants sont changs, sans que rien n'indique qu'il
reste en observation flottante . Deuximement, en cho ce qui vient d'tre dit, le
chercheur qui affiche ouvertement son activit d'observation manipule le terrain en
essayant d'obtenir la confiance des personnes pour qu'elles se laissent observer et se
comportent de la faon la plus spontane possible. Il va mettre en avant pour cela toutes
les prcautions qu'il compte prendre pour que les observations ne nuisent pas aux
personnes directement concernes. Cependant, rien ne garantit qu'il en aura rellement les
moyens et qu'il ne sera pas lui-mme manipul par les autres acteurs (en particulier la
direction). Le chercheur peut ici se manipuler lui-mme en se convainquant qu'il contrle
une situation qui, en ralit, lui chappe largement. Par ailleurs, peut-on tablir une
authentique relation de confiance quand les personnes observes n'ont pas choisi de
l'tre et savent que votre prsence rsulte de la volont (ou a minima suppose l'accord) de
la direction ? Ne serait-il pas moins ambitieux mais plus honnte et plus lucide de
considrer que les personnes observes ne font que tolrer la prsence du chercheur, ce
qui est dj beaucoup leur demander ?
Rciproquement, les acteurs du terrain manipulent le chercheur. Premirement, les
personnes observes peuvent feindre la spontanit tout en essayant de prsenter leur
meilleur profil au regard des critres de jugements qu'ils attribuent au chercheur et
l'tude en cours. Deuximement, ils peuvent essayer d'utiliser le chercheur pour faire
remonter des messages (voire des revendications) qu'ils ont du mal faire passer par
d'autres moyens. Ce sont alors les personnes observes qui peuvent jouer la proximit
avec le chercheur et lui faire passer des messages lors de moments de convivialit. Ils
peuvent galement chercher influencer les interprtations du chercheur dans le sens qui
leur sera le plus favorable. Certaines remarques exprimes lors des restitutions
171
172
Mthodologie de la recherche
refltent davantage les jeux politiques internes et la volont de certains acteurs de peser
sur les rsultats que des problmes de collecte ou d'interprtation des donnes. Troisimement, le chercheur peut tre manipul par les commanditaires de la recherche -ou ceux
qui l'ont autorise - lorsque ces derniers tentent de dtourner les donnes d'observation
d'autres fins que celles explicitement prvues par la recherche.
Afin de mieux identifier les questions thiques que pose sa recherche, l'observateur peut
organiser un contrle externe de ses relations au terrain, par le jeu de runions de laboratoire ou de comit ad hoc de suivi de la recherche (Girin, 1990 ; Berry, 1995)62.
Activits
Questions
1. Qu'apporte l'observation par rapport aux entretiens ?
2. Tout peut-il tre observ ?
3. Dans une recherche, comment dfinir ce qui fera l'objet d'observations sysleinali-ques
?
4. l'observation exprimentale et l'observation ethnomthodologique de terrain sont
elles de mme nature ?
5. En sciences sociales, peut-on observer les gens en toute neutralit ?
Exercice
Un projet de fermeture de votre bibliothque est l'tude. Elle devrait tre remplace par
un service de livraison domicile des textes demands par les utilisateurs vn> I n t er net.
Une association d'tudiants vous demande une expertise pralable afin de s'apurer que
cette nouvelle organisation ne dgradera pas le service rendu aux usager-* de la
bibliothque. Pour cela, vous devez reprer les diffrentes fonctions remplies par une
bibliothque et en proposer une dfinition. Vous n'avez pas la possibilit de procder par
questionnaires.
1. Proposez un plan gnral d'tude, qui prcise les modalits corurlcs el les grandes
phases de votre travail de collecte de donnes, d'abord dans le cadre d'une dmarche
exprimentale, puis dans le cadre d'une dmarche ethnomthodologique.
2. Ralisez les activits suivantes :
a. Dcrivez ce que vous percevez d'une bibliothque uniquement par l'observation
des alentours (sans entrer dans la bibliothque). Quelle dfinition peut-on en
donner sans utiliser les mots de bibliothque ? Quel est l'intrt de procder de la
sorte ?
b. Peut-on, partir de cette observation, construire des infrences sur ce qui se passe
l'intrieur de la bibliothque ? Si oui, lesquelles ?
c. Faites la liste des personnes (ou des catgories de personnes) qui devront tre
observes.
d. Faites la liste des activits et des situations qui devront tre observes.
e. Quels sont les biais susceptibles d'affecter vos observations ?
f. Servez-vous des questions prcdentes pour proposer une grille d'observation.
174
Mthodologie de la recherche
Notes et rfrences
1. Taylor F.W., Principes d'organisation scientifique des usines, Paris, Dunod, 1911.
2. l'adjectif naturel renvoie au fait que la situation dans laquelle le phnomne est tudi n'a pas t const
ruite artificiellement par le chercheur et qu'elle reste spontane, mme si ses composantes sont bien peu
naturelles et sont plutt d'essence organisationnelle, sociale, culturelle... C'est dans ce sens qu'il faut
comprendre par exemple le courant de la naturalistic dcision making .
3. Conein B. et Jacopin E., Action situe et cognition : le savoir en place , Sociologie du Travail, 36, 4,
1994, p. 475-500.
4. lones R.A., Mthodes de recherche en sciences humaines, Paris, De Boeck Universit, 2000.
5. Bayart D., Borzeix A. et Lacoste M., Les traverses de la gare : filmer des activits itinrantes , Champs
visuels, 6, septembre 1997, p. 75-90.
6. Olivier de Sardan J-P., Observation et description en socio-anthropologie , dans Blundo G. et Olivier de
Sardan J-P. (d.), Pratiques de la description, Enqute, 3, Paris, ditions de l'EHESS, 2003.
7. Olivier de Sardan J-P., La politique du terrain. Sur la production des donnes anthropologiques , dans
Enqute, 1, Paris, ditions de l'EHESS, 1995, pp. 71-109.
8. Matheu M., La familiarit distante. Quel regard poser sur la gestion dans notre socit ? Annales des
Mines, Grer et Comprendre, mars 1986, pp. 81-94.
9. Girin J., L'analyse empirique des situations de gestion : lments de thorie et de mthode , dans
Martinet A.-C. (d.), Epistmologies et sciences de gestion, Paris, Economica, 1990, pp. 141-182.
10. Liu M., La recherche-action dans les sciences de l'homme. Porte, limites et perspectives, Paris, Fondation
nationale des sciences politiques, 1986.
11. Moisdon J-C, Recherche en gestion et intervention , Revue Franaise de Gestion, septembre-octobre
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41. Wacheux E, Mthodologies qualitatives et recherche en gestion, Paris, Economica, 1996.
42. Matheu M. (1986), op. cit.
43. Ce problme concerne n'importe quelle mthode de collecte de donnes. Il est simplement renforc ici par
la coprsence des acteurs.
44. Wacheux F. (1996), op. cit.
45. Journ, B. et N. Raulet-Croset, Le concept de "situation": Contribution une analyse de l'activit
managriale dans un contexte d'ambigut et d'incertitude , M@n@gement, 11,1,2008, p. 27-55.
46. Goffman E., Les cadres de l'exprience, Paris, ditions de Minuit, 1991.
47. Dans le cas prsent, le terme de stratgie renvoie la posture et la vise de l'observation ; le terme de
technique renvoie aux moyens de l'observation (techniques de prise de notes, d'enregistrement audio et
vido, etc.).
48. Journ B. (2005), op.cit.
49. Principe justifi dans notre cas par le fait que, compte tenu de la spcificit des organisations haute
fiabilit, la sret est potentiellement en jeu dans toutes les situations.
50. Theureau J., Le cours d'action : essai d'anthropologie cognitive situe, Berne, Peter Lang, 1992.
51. GirinJ. (1986), op. cit.
52. Mintzberg H., An Emergent Strategy of Direct Research , dans Van Maanen J. (d.), Qualitative
Methodology, Newbury Park, Sage, 1979. Eisenhardt K.M., Building Thories from Case Study Research
, Academy of Management Review, 14,4,1989, p. 532-550.
53. Groleau C. L'observation , dans Giordano Y. (d.), Conduire un projet de recherche. Une perspective
qualitative, Paris, ditions EMS, 2003.
54. Allard-Poesi E, The paradox of sensemaking in Organizational Analysis , Organization, 12, 2, 2005, p.
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55. Koenig G Production de la connaissance et constitution des pratiques organisationnelles , Revue de
Gestion des Ressources Humaines, 9, 1993, p. 4-17.
56. Groleau C. (2003), op. cit.
175
176
Mthodologie de la recherche
57.
58.
59.
60.
61.
62.
Chapitre 5
*
Au sommaire de ce chapitre
Recherche exprimentale versus
recherche corrlationnelle
Validit interne et externe des
expriences
Les diffrents plans exprimentaux
Choisir son plan d'exprience
1.
Introduction la recherche
exprimentale 1.1. Recherche
corrlationnelle versus
recherche exprimentale
Il existe fondamentalement deux faons de collecter des
donnes quantitatives : on peut observer ce qui se produit
naturellement dans le monde rel en interfrant le moins
possible avec celui-ci (la recherche corrlationnelle ou
observationnelle) ou manipuler certains lments de l'environnement et observer les effets de ces manipulations (la
recherche exprimentale). La recherche corrlationnelle
repose sur l'utilisation de sondages ou d'observations (voir
chapitres 3 et 4). Que ce soit en utilisant un questionnaire
ou en observant des individus dans leur milieu naturel,
cette recherche prend une photographie de plusieurs
variables un moment donn. Cette recherche est
particulirement utile pour des tudes descriptives, c'est-dire pour dcrire la frquence d'occurrence d'un vnement
ou pour dcrire des relations entre variables.
178
Mthodologie de la recherche
peuvent pas tre utilises pour des tudes causales ? Est-ce que les recherches corrlationnelles doivent uniquement tre employes dans le cadre d'tudes descriptives ? Clairement,
si l'objet de l'tude est de dcrire quelque chose, par exemple les caractristiques ou la
fonction d'un march, le chercheur utilisera la recherche corrlationnelle. En revanche, si
l'objectif d'une tude est d'obtenir des preuves de relations de cause effet, le chercheur
utilisera en priorit la recherche exprimentale, mais pourra galement avoir recours la
recherche corrlationnelle. En effet, il existe des techniques d'analyse, comme la rgression
ou la modlisation par les quations structurelles, qui ont pour objectif de mettre en
vidence des relations de causalit entre variables partir de donnes correctionnelles
(c'est--dire obtenues par enqutes et/ou observations). Nanmoins, l'ensemble des
variables tant en gnral mesur au mme moment, ces techniques ne permettent pas, par
exemple, d'valuer l'ordre temporel de l'occurrence des variables. Dans ce cas, c'est la
thorie qui devra guider le chercheur3. De plus, lorsqu'on analyse une situation a
posteriori, on ne peut jamais carter 100 % tous les autres facteurs de causalit. L'utilisation de la recherche corrlationnelle pour des tudes causales est donc possible (et
galement courante), mais le chercheur doit tre conscient qu'il ne pourra pas satisfaire
l'ensemble des trois conditions de causalit exposes prcdemment. Il devra par consquent particulirement veiller bien ancrer thoriquement sa recherche.
La facilit avec laquelle la ou les variables explicatives peuvent tre manipules devrait
galement aider le chercheur choisir entre une technique corrlationnelle ou une technique exprimentale. Dans certains cas, il est difficile de manipuler le niveau des variables
explicatives. Ainsi, si le chercheur s'intresse l'impact de la coopration entre le dpartement marketing et le dpartement recherche et dveloppement sur la performance des
nouveaux produits, il est difficile, voire impossible, de manipuler le niveau de coopration. Dans ce cas, le chercheur privilgiera une recherche corrlationnelle dans laquelle il
mesurera le niveau de coopration l'aide d'un questionnaire. De nombreuses variables
comme le sexe, la race, le niveau d'ducation ou encore l'ge ne sont pas a priori manipulables, mme si certains chercheurs ont parfois essay de le faire (par exemple en se
travestissant).
La variabilit naturelle de la ou des variables explicatives doit galement tre prise en
compte par le chercheur. Une variable explicative peut naturellement varier trs peu. C'est
par exemple le cas des prix constats dans diffrents magasins pour un produit donn, qui
sont en gnral assez comparables. Dans ce cas, le chercheur devrait favoriser une
technique exprimentale plutt que corrlationnelle. En effet, une faible variabilit des
variables explicatives diminue la probabilit d'obtenir des relations statistiquement
significatives entre les variables explicatives et les variables expliquer. L'exprimentation permet au chercheur de maximiser la variabilit de la ou des variables explicatives en
slectionnant des valeurs extrmes (par exemple des niveaux de prix fortement diffrents).
Un autre exemple, emprunt au domaine des ressources humaines, montre que si l'on
souhaite tudier l'effet des incivilits commises entre employs sur la satisfaction des
salaris il sera certainement difficile d'obtenir une grande variation du niveau d'incivilit
en interrogeant les employs de l'entreprise. Il est probable que, pour une entreprise
donne, la plupart des employs connaissent des niveaux d'incivilit assez proches. La
solution serait donc de manipuler le niveau d'incivilit en plaant les employs dans des
conditions fictives d'incivilits plus ou moins fortes (injures raciales, vulgarit, manque de
courtoisie, etc.).
179
180
Mthodologie de la recherche
Enfin, le chercheur devra prendre en compte le cot relatif (dure, nombre de participants,
matriel, etc.) de la mise en uvre d'une technique exprimentale par rapport celle d'une
technique correctionnelle. Dans l'absolu, il n'y a pas une technique plus coteuse que
l'autre car tout dpend des spcificits de l'tude en cours. Si l'exprience doit avoir lieu en
laboratoire, il faudra s'assurer l'accs ce genre de dispositif. Bien souvent, la prparation
d'une exprience passe par la ralisation de nombreux prtests qui ont pour objectif de
valider le protocole ainsi que le matriel exprimental. Le cot de ces prtests en termes
de nombre de participants et de temps ncessaire peut tre assez lev.
On notera que la plupart des recherches exprimentales utilisent un questionnaire pour
mesurer les variables expliquer ainsi que les diffrentes variables de contrle. Le chapitre 3 qui traite la collecte de donnes par enqute est donc galement trs utile au
chercheur qui a recours l'exprimentation. L'utilisation d'un questionnaire n'est toutefois
pas systmatique, et il est possible de mesurer les variables expliquer l'aide
d'observations directes (par exemple, l'observation du choix des consommateurs, voir
chapitre 4) ou indirectes (par exemple, les mesures des temps de rponse lors de la ralisation d'une tche sur ordinateur4).
1.2. L'exprimentation
Qu'est-ce qu'une exprimentation ? L'exprimentation permet au chercheur de tester
des relations causales entre une ou plusieurs variables explicatives (aussi nommes
variables indpendantes) et une ou plusieurs variables expliquer (aussi nommes variables dpendantes) en manipulant les variables explicatives. Une exprience est caractrise (1) par la manipulation d'une ou plusieurs variables explicatives, (2) par le contrle
des variables externes qui peuvent influencer la ou les variables expliquer et (3) par la
mesure ou observation rigoureuse d'une ou plusieurs variables expliquer.
Les variables explicatives, aussi nommes facteurs ou traitements, sont manipules en
choisissant un certain nombre de modalits (par exemple, plusieurs types de produits,
plusieurs niveaux de salaires) dont on veut tester l'impact sur une ou plusieurs variables
expliquer (par exemple, l'intention d'achat, le niveau de satisfaction de l'employ). Si l'on
s'intresse l'effet de la temprature au travail sur la performance des employs, le
chercheur choisira plusieurs niveaux de temprature, par exemple 19, 21 et 23 degrs
Celsius, et comparera l'effet de ces diffrentes modalits sur la performance des employs.
Chaque variable explicative a donc au moins deux niveaux ou modalits mais peut en
avoir beaucoup plus.
La manipulation la plus simple est celle o la variable explicative a uniquement deux
niveaux : traitement prsent et traitement absent. Les sujets exposs au traitement exprimental reprsentent le groupe exprimental et les sujets non exposs, le groupe de
contrle. Si l'on s'intresse l'effet de la musique en supermarch sur le montant du ticket
de caisse des consommateurs, on pourra comparer les montants entre le groupe
exprimental qui a t expos la musique pendant ses courses et le groupe de contrle
qui ne l'a pas t. Les modalits de la variable explicative sont donc musique prsente
versus musique absente .
Outre la manipulation des variables explicatives, il existe un grand nombre d'autres
variables externes qui peuvent influencer la ou les variables expliquer. Ces variables
peuvent rduire, voire annuler ou inverser, l'effet des variables explicatives et il est donc
essentiel pour le chercheur de les contrler. Si l'on s'intresse l'effet de la formation des
employs sur leur performance, des exemples de variables externes sont la rmunration
des employs ou l'atmosphre de travail. D'une manire gnrale, les variables externes
concernent soit l'individu (ge, genre, implication, etc.), soit l'environnement (physique,
social, temporel, etc.), soit la tche raliser (dure, difficult, nature, etc.)5.
Le contrle des variables externes permet de s'assurer que la seule chose qui varie lors de
l'tude est le niveau de traitement des variables explicatives. Il existe plusieurs faons de
contrler les variables externes. Celles-ci sont dtailles dans la section prsentant la
validit de l'exprimentation.
La ou les variables expliquer sont celles qui reprsentent le rsultat du phnomne
tudi. Il est important de choisir des variables susceptibles d'tre sensibles aux traitements exprimentaux et, bien entendu, les variables les plus fiables possible.
La ralisation d'une exprience ncessite galement le choix des units testes. Les units
testes sont les sujets ou les entits sur lesquels on mesure ou on observe les rponses aux
manipulations exprimentales. Les units testes peuvent, par exemple, tre des individus,
des organisations ou des territoires de ventes. Dans le cas d'une exprience o on tudie
l'effet du type de rmunration (rmunration fonde sur la performance versus
rmunration constante quelle que soit la performance) sur la performance des employs,
les units testes sont les employs.
182
Mthodologie de la recherche
mesure au moyen d'une chelle d'intervalle ou de rapport, les diffrents types de plans
exprimentaux ainsi que les analyses statistiques associes. Le lecteur pourra se rfrer au
chapitre 6 pour une prsentation du test t (ou test de Student) ainsi qu'au chapitre 8 pour
une prsentation de l'analyse de variance (ANOVA). Il pourra consulter Tabachnick et
Fidell6 pour les autres analyses statistiques (par exemple, l'analyse de covariance ou
ANCOVA) et, en particulier, pour les analyses appropries dans le cas d'une variable
expliquer mesure au moyen d'une chelle nominale ou ordinale.
Type de
variable
expliquer
Nombrr do v.innhlos
explicatives
(nombre de niveaux)
Type de
variable
explicative
Type de plan
Ml
Un
Ml
ntn
Analyse
1(2)
I
|
Factoriel
Ml
yn
| <
|
Mixte
Oui
|| ANOVA ou test t
|| ANCOVA
|
I A NOVA n mr-nrr~ nptnn- n tn~t t I
Nnn
Il
I "S
Nnn
|<
\
Oui
Oui
|| ANOVA
|| ANCOVA
I
,
Mtrique
Non
I "S
l|
I
,
K3+)
|
I A NOVA n mn~tirr
n 'tnr""
| ANOVA
|| ANCOVA
|
AMI-IWA i, mn-iirr"- rnnntnnf
Non
|| ANOVA
I "S
L|
Oui
|| ANOVA
Incomplet
Ml
= Mesures indpendantes
MR
= Mesures rptes
ANOVA = Analyse de variance
ANCOVA = Analyse de covariance
Figure 5.1 - Les diffrents plans exprimentaux et les analyses statistiques correspondantes.
Source : d'aprs Tabachnick B.G. et Fidell L.S., Exprimental design using ANOVA, Belmont CA, Thomson, 2007.
183
184
Mthodologie de la recherche
La vrification des manipulations consiste poser des questions sur les manipulations.
Ces questions ont pour objectif de vrifier l'existence d'une vraie diffrence entre les
modalits de la variable explicative. Dans le cas d'une exprience o on tudie l'effet des
motions positives sur la consommation de nourriture, il faut s'assurer que la manipulation utilise pour crer des motions positives auprs des participants fonctionne correctement. Une faon de procder est de mesurer leurs motions avant et aprs la lecture d'un
scnario qui a pour but de crer des motions positives. La variation des motions doit
tre statistiquement significative et positive pour assurer l'efficacit de la manipulation.
L'objectif du prtest est le mme que celui de la vrification des manipulations : assurer la
manipulation exclusive de la variable explicative et viter la manipulation d'autres
dimensions proches. Le prtest consiste raliser une tude prliminaire qui a pour
unique but de tester les manipulations. Dans ce cas, il n'est pas obligatoire de mesurer les
effets des traitements sur la variable expliquer, mme si cela reste l'objectif final de
l'exprimentation. Le chercheur vrifie uniquement si la manipulation utilise fonctionne
et si la diffrence entre les niveaux des traitements est statistiquement significative. Les
prtests sont souvent employs pour viter des dpenses inutiles lors de la ralisation
d'une exprimentation. En l'absence de prtest, les traitements risquent d'tre trop
similaires pour avoir des effets diffrents sur la variable expliquer. Il vaut mieux
effectuer plusieurs prtests pour s'assurer que la manipulation de la variable explicative
est efficace avant de lancer une collecte de donnes avec des effectifs plus importants.
L'encadr 5.1 montre un exemple de manipulation par scnario.
ir
a t faite par Internet et les participants lisaient deux scnarios dans une exprience avec des
mesures rptes.
Tous les scnarios prsentaient une situation dans laquelle le rpondant tait invit par
un ami s'associer lui dans un projet de cration d'entreprise. Cette description
initiale permettait la mise en situation du rpondant. L'option de cration d'entreprise '&', '
tait prsente soit de faon positive (mise en avant des rsultats positifs possibles et de
la probabilit de succs), soit de faon ngative (mise en avant des rsultats ngatifs
possibles et de la probabilit d'chec). Dans tous les scnarios, la probabilit de succs/
-.1
chec estim par l'ami tait approximativement de 50%. L'objectif tait de mesurer une
premire fois le risque peru et l'intention d'entreprendre. Les variables dpendantes taient les
variations du risque peru et de l'intention d'entreprendre.
Dans un deuxime temps, des informations additionnelles taient donnes chaque individu. Les
rpondants devaient imaginer que, aprs avoir discut avec leur ami et aprs lecture de son
business plan , la probabilit :
D'avoir un prototype dvelopp avec succs (ne pas avoir un prototype dvelopp avec
succs) tait de 90 % (10 %).
De recevoir le financement ncessaire (de ne pas le recevoir) pour l'entreprise tait de 80 %
(20 %).
D'avoir suffisamment de flux de trsorerie pour le fonctionnement de l'entreprise (de ne pas
avoir suffisamment de flux de trsorerie) tait de 85 % (15 %).
D'tre le premier sur le march (d'arriver trop tard sur le march) tait de 80 %
(20%).
Ces informations additionnelles manipulent les trois variables explicatives la fois : l'ancrage, la
disponibilit et le cadrage. Comme la disponibilit et le cadrage sont souvent lis, le fait d'avoir
de l'information additionnelle tait la fois une manipulation de la disponibilit et une
manipulation du cadrage (information positive ou information ngative). La manipulation de
l'ancrage tait faite par les probabilits prsentes dans l'information additionnelle. Quand
chacune des probabilits individuelles prsentes est leve, l'estimation de la probabilit globale
est ancre vers le haut. Inversement, quand les probabilits individuelles sont trs faibles,
l'estimation de la probabilit globale a tendance tre faible galement.
Aprs avoir analys l'information additionnelle, les participants devaient indiquer leur perception
de risque par rapport l'option de s'associer avec leur ami pour cette cration d'entreprise et leur
intention de le faire (variables expliquer). Ils devaient galement indiquer la probabilit de
succs (d'chec) de la nouvelle entreprise. Cette mesure tait une vrification de la manipulation
de l'ancrage.
Exemple de scnario avec cadrage positif et ancrage vers le haut
Description initiale
Vous venez de terminer vos tudes et vous cherchez un travail. L'un de vos amis est en train de
crer une entreprise et vous invite vous associer lui dans cette aventure. Il vous dit que si la
nouvelle entreprise russit, vous deviendrez tous les deux trs riches.
Mthodologie de la recherche
En plus, il souligne l'incroyable opportunit d'apprentissage que reprsente cette cration d'entreprise, ainsi que les avantages d'tre son propre patron : indpendance,
flexibilit en ternies d'horaires de travail, etc. Mme s'il y a des chances que l'entreprise
ne marche pas, il insiste sur le fait que cette exprience (et les comptences que vous
j, allez dvelopper) sera trs importante pour votre carrire et pour trouver un travail. 11
* estime que la probabilit de succs est d'environ 50 %.
Mesure initiale (variables expliquer)
..'- Vous valuez l'option de vous associer lui. Quel est le niveau de risque de cette option
3 pour vous ? (chelle 9 chelons allant de 1 = pas du tout risqu 9 - trs risqu ).
'S
'. Allez-vous vous associer lui ou conlinuerez-vous chercher du travail ? (choix entre
oui, je vais m'associer lui ou non, je vais continuer chercher du travail ).
Information additionnelle
* Maintenant supposez que vous discutiez plus avec votre ami et que vous lisiez son projet
d'entreprise en dtail. Vous vous rendez compte qu'il dveloppe dj le prototype d'un
produit trs novateur :
11 y a 90 % de chances que ce prototype soit dvelopp avec succs.
.i
Deuxime mesure :
Vrification de la manipulation de l'ancrage
Maintenant, quelle est votre avis la probabilit de succs de cette entreprise ?........ . %
(donnez votre estimation personnelle, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise rponse).
Variables expliquer
Vous rvaluez l'option de vous associer votre ami dans cette cration d'entreprise.
Quel est le niveau de risque de cette option pour vous ? (chelle 9 chelons allant de 1
pas du tout risqu 9 = trs risqu ).
En considrant l'information additionnelle prsente ci-dessus, allez-vous vous associer
avec lui ou continuerez-vous chercher du travail ? (choix entre oui, je vais
m'associer lui ou non, je vais continuer chercher du travail >>.)
,' Source : cette recherche a t effectue par Barbosa S.D.et Fayolle A., Where is the risk ? availability.ancho-* ring,
and framing effects on entrepreneurial risk taking , Babson Collge Entrepreneurship Research Confrai
ence
(BCERC),2007, disponible l'adresse suivante :http://ssm.com/abstract=106412
187
188
Mthodologie de la recherche
sur les variables externes (voir les sections sur le plan factoriel en blocs alatoires et sur
les plans factoriels fractionns).
Une troisime approche consiste inclure la variable externe comme un facteur dans
l'exprimentation et ainsi mesurer son effet (voir la section sur le plan factoriel
complet). Dans l'exemple du test de l'effet de la taille du packaging sur la quantit de
gteaux apritifs consomms, une autre possibilit aurait t d'ajouter le sexe comme un
facteur deux modalits (homme et femme). Cela permettrait de mesurer l'effet spcifique
de cette variable. Cependant, une telle dcision doit tre prise avec prcaution car elle
augmente la taille de l'chantillon ncessaire (dans le cas du sexe, la taille de l'chantillon
est multiplie par deux puisque c'est un facteur deux modalits).
Les trois approches prcdentes caractrisent le contrle exprimental des variables
externes, c'est--dire des mesures prises au niveau du plan exprimental pour diminuer
l'influence de ces facteurs externes. La quatrime approche concerne le contrle statistique des variables externes. Ce contrle est fait par l'utilisation de techniques de rgression qui permettent de supprimer l'effet d'une ou de plusieurs variables externes (voir la
section qui prsente le plan factoriel avec covariant).
Biais affectant la validit interne Ces biais9 empchent l'identification de l'origine des
variations de la variable expliquer. Il est alors plus difficile d'identifier si les variations
de la variable expliquer sont dues la variable manipule ou d'autres facteurs de
perturbation. Le chercheur doit connatre les biais affectant la validit afin de pouvoir les
prvenir ou, au moins, de pouvoir expliquer les rsultats obtenus sous leur influence.
Effet de test : lorsqu'on utilise les mmes sujets pour le prtest et pour l'exprimentation,
la familiarit avec la situation de test peut influencer la variable expliquer. De mme,
lorsqu'on interroge deux fois la mme personne, la premire rponse peut influencer les
rponses suivantes. Pour viter l'effet de test, une solution possible est d'utiliser deux
chantillons provenant de la mme population et avec les mmes caractristiques : l'un
pour le prtest et l'autre pour l'exprimentation. Ainsi, le prtest valide les manipulations
de l'exprimentation et une collecte de donnes n'influence pas l'autre.
Effet de contamination : il peut y avoir un effet de contamination lorsque les participants
discutent entre eux du sujet et de l'objectif d'une exprience. Cet effet est particulirement
important lorsque les exprimentations sont faites l'intrieur d'un tablissement et sur
plusieurs journes. Dans ce cas, il peut se rvler judicieux de faire une sance de
discussion ( dbriefing ) avec l'explication des objectifs seulement aprs la dernire
collecte de donnes. Autrement, les participants risquent de communiquer entre eux et
ceci augmente la probabilit que les sujets rpondent de manire artificielle (voir la
section sur les artefacts du questionnement).
Effet de l'instrument ou effet d'instrumentation : les diffrences et les dficiences des
instruments utiliss pour collecter les donnes (par exemple les questionnaires) peuvent
influencer la mesure de la variable expliquer. Cet effet peut tre d une mauvaise
application du questionnaire ou tout simplement une mauvaise formulation des
questions. Pour diminuer l'effet de l'instrument, les questionnaires doivent tre systmatiquement tests auprs des sujets reprsentant la population cible, afin d'avoir leur
retour qualitatif en termes de comprhension, de difficult de rponse et de dure
d'administration. Dans le mme sens, dans le cas d'un questionnaire administr par une
quipe d'enquteurs, la formation et le suivi de cette quipe assurent la bonne administration du questionnaire et minimisent l'effet d'instrumentation.
Effet de slection : cet effet se produit lorsque les diffrences de rsultats sont lies aux
caractristiques prexistantes des participants. La bonne dfinition de la population cible
d'une exprimentation et des critres de recrutement permet de minimiser cet effet. La
meilleure faon de prvenir l'effet de slection est l'affectation alatoire des sujets aux
groupes ; ainsi, les caractristiques prexistantes des participants seront distribues
galement entre les traitements.
Effet d'histoire : lorsqu'il y a un dlai de temps entre l'exposition des sujets la manipulation et la mesure de la variable expliquer, un certain nombre d'vnements peuvent
survenir. En influenant les rsultats de l'exprimentation, ces vnements caractrisent
l'effet d'histoire. Le chercheur doit noter les vnements ayant pu influencer les rsultats
et les dcrire dans l'analyse.
Effet de rgression statistique : lorsqu'il y a des diffrences initiales trop importantes
entre les groupes, il peut y avoir un effet de rgression statistique. Considrons le cas de
deux groupes : l'un ayant une moyenne initiale particulirement leve et l'autre, une
moyenne initiale proche de la valeur intermdiaire de l'chelle. Il est probable que, la
suite du traitement exprimental, les changements pour le groupe proche de la valeur
intermdiaire soient moins marqus que ceux du groupe fort, et l'effet de la manipulation
pourra tre statistiquement significatif en raison du simple effet de rgression statistique.
Effet de mortalit exprimentale : la perte de sujets dans diffrentes conditions peut
modifier la distribution de caractristiques importantes parmi les groupes. L'effet de
mortalit exprimentale est particulirement problmatique dans le cas de mesures rptes tales dans le temps, par exemple quand un individu doit venir au laboratoire
plusieurs fois pour une mme exprimentation. Une faon simple de minimiser cet effet
est de proposer une rcompense pour la participation, rcompense distribue uniquement
l'issue de la dernire sance.
Effet de maturation : un certain nombre de processus lis au passage du temps peuvent
affecter les sujets (vieillissement, fatigue, exprience, etc.) et avoir un effet sur la variable
expliquer. L'effet de maturation est particulirement important lors des expriences
longitudinales, lorsque des individus ou des organisations sont suivis dans le temps.
189
190
Mthodologie de la recherche
Interaction entre la slection et le traitement : les facteurs qui influencent la disponibilit des sujets pour participer une exprimentation affectent la validit externe. Si l'on
conduit une exprience seulement avec ceux qui ont accept de participer (et si une
grande partie a refus), on pourra difficilement gnraliser les rsultats l'ensemble de la
population. Ainsi, si l'on rmunre les participants d'une exprience, il faut savoir qu'on
n'obtiendra dans la cible que les individus motivs par ce type de rcompense. De mme,
si l'on fait une exprimentation pendant laquelle on offre un repas, on risque d'avoir
principalement des individus motivs par la nourriture gratuite.
Interaction entre le cadre de l'exprience et le traitement : les caractristiques de l'environnement de l'exprience vont limiter la gnralisation des rsultats des environnements
identiques (salle de classe, laboratoire, entreprise, etc.).
Interaction entre l'histoire et le traitement : un vnement marquant ayant lieu le
mme jour que l'exprience peut avoir une influence sur les rsultats et rduire la capacit
les gnraliser.
Connaissance des sujets : les sujets qui ne savent pas qu'ils sont observs se comportent
de faon diffrente de ceux qui le savent.
Interfrence entre plusieurs traitements : quand les sujets sont exposs plus d'un traitement (voir la section sur les plans factoriels), les rsultats ne peuvent tre gnraliss
qu'auprs des populations exposes la mme combinaison de traitements.
191
Mthodologie de la recherche
Exprimentation cache : les acteurs ne savent pas qu'ils participent une exprience.
Ce genre d'approche est difficile mettre en place pour des raisons thiques (pour plus de
dtails, voir l'encadr 5.4 sur les considrations thiques et le chapitre 9), mme si elle est
trs efficace pour diminuer les biais dus aux caractristiques de la demande.
Sance de discussion finale : il s'agit d'une runion avec les participants ralise aprs
l'exprience afin de prsenter les dtails de l'tude (autres traitements, objectif de l'tude,
etc.) et surtout de vrifier que les sujets n'ont pas dcouvert son objet.
En rgle gnrale, le fait d'tre interrog met l'individu dans une situation particulire, o
il est observ et o il se sent observ. En consquence, ses ractions sont diffrentes d'une
situation normale. Pour rduire les biais occasionns par la situation exprimentale, le
chercheur doit crer une procdure standard et la suivre sans variations tout au long de
l'exprimentation. Ses interactions avec les participants doivent tre rduites et identiques
(mme ton de voix, mme information, mme attitude). L'encadr 5.2 illustre en quoi
l'environnement d'une exprience influence la validit de celle-ci.
Les expriences peuvent tre ralises dans deux environnements diffrents : en laboratoire
ou sur le terrain. Les expriences en laboratoire sont effectues dans un cadre artificiel, le
plus souvent dans une salle d'exprimentation, o la plupart des facteurs externes sont
contrls. Les expriences sur le terrain ont lieu dans un cadre naturel, par exemple dans
des centres commerciaux ou dans des entreprises. La premire situa-; tion favorise la
validit interne par le contrle prcis des variables externes qui peuvent affecter la relation
causale tudie. La deuxime situation ne permet pas un contrle aussi prcis des variables
externes, mais elle a l'avantage de rapprocher le chercheur de la ralit et augmente ainsi la
capacit gnraliser les rsultats obtenus (validit externe).
Dans certains domaines, en finance par exemple, il est trs difficile de faire une exprience sur le terrain. Les chercheurs peuvent tudier les donnes de marchs rels
comme le niveau de volatilit du march ou les niveaux de primes de risque observs,
et essayer de les interprter partir d'une thorie, mais ils ne peuvent pas les manipuler
directement. Cette absence de manipulation empche la vrification concrte de la
causalit sur le terrain. Pour contrer cette limite, les chercheurs en finance et en conomie exprimentale ont recours aux expriences en laboratoire. Ils reproduisent
artificiellement un contexte conomique avec de vrais participants et des transactions
montaires relles.
La mthode exprimentale en finance exige la cration d'un environnement d'change
avec une dfinition claire des acteurs, des biens changs, des dotations, de la structure
de prfrences (exprime en gnral par des fonctions d'utilit) et des conditions
d'information. Le chercheur doit prsenter galement les rgles pour l'change des biens
ou d'information entre les acteurs, les allocations ralisables, les principes d'imputation
de cots cl les rsultats associs. La prise de dcision des participants est faite de faon
anonyme devant l'ordinateur, dans un temps rduit pour viter la fatigue et en respectant
un principe d'incitation.
194
Mthodologie de la recherche
3.
Pour qu'un dispositif exprimental soit qualifi de plan d'exprience, il faut runir les trois
conditions suivantes :
Les units testes et les diffrents traitements sont affects alatoirement aux diffrents groupes exprimentaux.
L'effet des variables externes est contrl.
Il est possible de mesurer l'effet principal des diffrents facteurs et galement leurs
interactions.
Les plans d'exprience peuvent tre classs en deux groupes : les plans exprimentaux
classiques (ou simples) et les plans exprimentaux statistiques (ou complexes). Dans
les plans exprimentaux classiques, le chercheur s'intresse l'effet d'un seul facteur, alors
que les plans statistiques permettent d'tudier l'effet simultan de plusieurs facteurs et
donc de leurs interactions. Le chercheur en sciences de gestion n'aura que peu d'intrt
utiliser un plan exprimental classique car l'intrt d'une exprience rside trs souvent
dans l'interaction entre deux ou plusieurs facteurs. Une interaction a lieu lorsque l'effet
simultan d'au moins deux facteurs est diffrent de la somme de leurs effets spars. Par
exemple, le cours prfr d'un tudiant peut tre la stratgie et sa mthode
d'administration prfre d'un cours peut tre l'apprentissage en ligne ; il est toutefois
possible qu'en ce qui concerne la stratgie cet tudiant prfre un apprentissage en face
face. Ceci illustre un effet d'interaction. L'intrt des plans exprimentaux classiques tient
surtout en ce que leur architecture de base peut tre utilise dans le cadre de plans
exprimentaux statistiques. Nous prsenterons donc brivement ici les plans classiques.
Lorsque l'une des trois conditions prcdentes n'est pas respecte, l'exprimentation est
qualifie de plan pseudo-exprimental. Les plans pseudo-exprimentaux peuvent tre
classs en deux groupes : les plans prexprimentaux et les plans quasi exprimentaux.
Les plans prexprimentaux sont ceux pour lesquels il n'y a pas de groupe de contrle (ou
d'une manire gnrale pas de groupe de comparaison) et/ou pour lesquels les groupes
exprimentaux ne sont pas forms alatoirement. Les rsultats de ces expriences sont
donc difficiles interprter. Le chercheur en sciences de gestion devrait viter d'utiliser
les plans prexprimentaux, c'est pourquoi ils ne seront pas voqus ici (voir Malhotra15
pour une prsentation de ces plans). Les plans quasi exprimentaux, comme les plans
prexprimentaux, n'utilisent pas de groupe de contrle et/ou pas d'affectation alatoire
des units testes et des traitements aux groupes exprimentaux. Toutefois, dans ces plans,
le chercheur va essayer de contrler les variables externes en utilisant par exemple
plusieurs mesures de la variable expliquer, intervalles rguliers, aussi bien avant
qu'aprs le traitement exprimental. La validit interne des plans quasi exprimentaux est
donc suprieure celle des plans prexprimentaux.
Nous allons illustrer, dans l'ordre, les plans exprimentaux classiques, les plans quasi
exprimentaux et enfin les plans statistiques (voir figure 5.2). Pour prsenter les plans
exprimentaux classiques et les plans quasi exprimentaux, nous utiliserons, conformment l'usage, les symboles suivants :
X = exposition d'un groupe un traitement exprimental.
O = observation ou mesure de la variable expliquer. Si l'on effectue plus d'une mesure,
on utilisera les symboles Op 02, etc., pour indiquer l'ordre temporel de celles-ci.
R = affectation alatoire des units testes et des traitements aux groupes exprimentaux.
On prcisera galement que l'ordre de prsentation de gauche droite indique le droulement des actions dans le temps. Le premier exemple ci-dessous devrait permettre de
clarifier les choses.
flW
Les plans
exprimentaux
classiques
Le plan un facteur
Le plan factoriel complet
Les principaux plans
exprimentaux
statistiques
itaux.
196
Mthodologie de la recherche
Le plan aprs seulement avec un groupe de contrle Ce plan peut tre symbolis par :
Groupe exprimental :
Groupe de contrle :
Oj
02
Oj
Groupe de contrle :
03
02
04
Les sujets dans le groupe exprimental sont tests (autrement dit la variable expliquer
est mesure) avant et aprs avoir t exposs au traitement X. Le groupe de contrle est
galement test deux fois, aux mmes moments que le groupe exprimental, mais ne subit
aucun traitement. Ici encore, les individus sont affects alatoirement aux deux groupes.
L'effet du traitement exprimental est obtenu en calculant la diffrence (02-01)-(04-03).
Ce plan minimise la plupart des principaux biais de validit interne prsents prcdemment. En effet, l'hypothse principale est que la plupart des biais qui affectent le groupe
exprimental touchent galement le groupe de contrle. La diffrence entre 04 et 03
capture les variations de la variable expliquer non dues au traitement X. En particulier,
les effets d'histoire, de maturation, de rgression, d'instrumentation et de slection sont
neutraliss. Ce plan ne permet toutefois pas de supprimer l'effet de test. Le fait de mesurer
la variable expliquer avant le traitement peut sensibiliser les individus au sujet tudi et
peut modifier leur comportement durant la mise en uvre du traitement.
Par exemple, si l'on commence par mesurer la satisfaction des employs, ils seront particulirement attentifs ce qui sera mis en uvre pour changer leur niveau de satisfaction
(par exemple une modification de l'environnement de travail), et ceci pourra influencer les
rsultats de l'tude. L'effet de mortalit n'est galement pas parfaitement matris car il est
possible que l'administration du traitement X conduise certains individus arrter
l'exprience. Dans ce cas, il n'est plus possible de considrer que les deux groupes sont
quivalents car le groupe exprimental ne contient plus que les individus non drangs
par le traitement. L'encadr 5.3 illustre l'utilisation d'un plan avant-aprs avec un groupe
de contrle en marketing.
Les tests d'efficacit des publicits TV sont souvent ralises a laide d un plan exprimental
avant-aprs avec un groupe de contrle. Les consommateurs sont invits une sance qui a
pour objectif officiel (mais faux) de tester plusieurs nouvelles sries tlvises. leur
arrive, on indique aux consommateurs que, pour les remercier de leur participation, un
tirage au sort pour plusieurs produits va avoir lieu et on leur demande de remplir un
questionnaire sur leurs prfrences envers plusieurs marques, t-Kn gnral, on leur
demande d'indiquer, pour plusieurs produits (par exemple dentifrice, eau minrale, etc.), la
marque qu'il souhaite recevoir si leur nom est tir au sort (par exemple pour le dentifrice :
Colgate Max Fresh, Colgate Sensation Blancheur, Colgate Sensitive, Colgate Antitartre Plus
Blancheur, Aquafrcsh Antitartre, Aquafresh Blancheur Multi-Action, Signal Antitartre,
Signal Plus Systme Blancheur, Signal Dents Sensibles, etc.). On prsente ensuite aux
consommateurs le programme TV avec-plusieurs nouvelles sries et surtout plusieurs
coupures publicitaires. Parmi les publicits, certaines concernent les marques listes dans le
questionnaire (par exemple Colgate Sensation Blancheur). Ces publicits sont appeles les
publicits cibles et sont -f prsentes au milieu des coupures publicitaires pour viter les
effets de primaut (dans j* une liste, on se souvient mieux des premiers lments montrs)
et les effets de rcence ! (dans une liste, on se souvient mieux des derniers lments
illustrs).
On annonce ensuite aux consommateurs qu'ils vont participer un deuxime tirage i au sort
surprise. Les consommateurs remplissent le mme questionnaire que prcdemment sur les
produits gagner. Le premier questionnaire reprsente la mesure avant traitement et le
second questionnaire reprsente la mesure aprs traitement. Le t traitement est la
prsentation des publicits cibles et la variable expliquer est la prfrence envers les
marques mises en avant dans les publicits cibles (les marques cibles). On regarde en
particulier dans quelle mesure les consommateurs ont modifi leurs choix en faveur des
marques cibles (ou au moins en faveur d'un des produits des marques cibles) entre le premier
et le second questionnaire. On peut galement vrifier & si oui ou non les consommateurs
ont remarqu que certaines publicits prsentaient *' les marques des produits gagner. Le
groupe de contrle est galement expos au mme programme TV, sauf que les publicits
cibles pour les marques cibles sont remplaces par d'autres publicits.
198
Mthodologie de la recherche
Le plan de Solomon
Groupe exprimental 1 :
Groupe de contrle 1 :
Groupe exprimental 2 :
Groupe de contrle 2 :
Oj
o3
02
o4
X
o5
Oe
Ce plan est une combinaison des deux plans prcdents. Pour les groupes 1, la mesure de
la variable expliquer est effectue avant et aprs le traitement, alors que pour les groupes
2 cette mesure n'est effectue qu'aprs le traitement. Nous ne dtaillerons pas ici le calcul
des effets de ce plan (pour ce calcul, voir Jolibert et Jourdan16) car, bien que parfait, il est
rarement utilis en sciences de gestion. Ceci peut principalement tre expliqu par une
mise en uvre trs coteuse en argent et en temps.
Le plan de Solomon permet de neutraliser l'ensemble des biais de validit interne. En
particulier, les effets de test et de mortalit qui peuvent toucher le plan avant-aprs
avec un groupe de contrle sont ici contrls. Ce plan permet non seulement d'isoler
l'effet du traitement exprimental mais galement l'effet du prtest.
Oj
Groupe de contrle :
03
02
04
Ce plan est identique au plan avant-aprs avec un groupe de contrle sauf que les
sujets ne sont plus rpartis alatoirement entre les deux groupes. Il est particulirement
utilis lors d'expriences ralises dans un environnement naturel. Sur le terrain, il est
souvent trs difficile de distribuer alatoirement les sujets aux groupes. Si le chercheur
veut raliser une exprience en entreprise, il peut difficilement demander aux employs de
changer de dpartement pour la ralisation d'une exprience. Il devra le plus souvent
utiliser un dpartement de l'entreprise comme groupe exprimental et un autre dpartement comme groupe de contrle. Le chercheur n'a, bien entendu, aucune assurance que
les deux groupes soient quivalents, et ceci pourra influencer les rsultats.
Groupe exprimental : O,
02 03 04 Os
X Oe 07 Os
09
O10
P12
On
199
200
Mthodologie de la recherche
Priode _____________ Pt P2 P3 P4
P5 P6 P7 P8 P9 P10 Pu
P12
Groupe exprimental : Oj
021
O10
022
Groupe de contrle :
03 Os Oy
02 04 06 08
Par rapport au plan prcdent, le plan avec sries temporelles multiples intgre un
deuxime groupe non expos au traitement exprimental, qui fait office de groupe de
contrle. Si le chercheur s'intresse l'effet d'une publicit test sur les ventes, il peut
diffuser la publicit uniquement dans la moiti des villes tests et comparer les ventes entre
les villes o la publicit a t prsente et celles o elle n'a pas t prsente. Si le groupe
de contrle est bien slectionn, ce plan permet de contrler les effets d'histoire qui
peuvent tre particulirement problmatiques dans le plan avec sries temporelles
simples.
exposer chaque sujet aux trois niveaux de temprature les uns aprs les autres et mesurer
chaque fois sa performance (plan intrasujets). Bien entendu, dans ce dernier cas, il
faudra veiller modifier l'ordre d'exposition aux tempratures entre les sujets (voir plus
loin le plan en carr latin ). Les tableaux 5.1 et 5.2 prsentent la rpartition des sujets
(S) dans les deux cas de figure. On remarque que le fait de recourir un plan intrasujets
diminue fortement le nombre de sujets ncessaires. Les avantages et les inconvnients
respectifs de ces deux types de plans sont dtaills dans la partie consacre au choix d'un
plan exprimental.
Tableau S.1 : Rpartition des sujets dans le cas d'un plan un facteur intersujets
Traitement
19 degrs
21 degrs
23 degrs
SI
S4
S7
S2
S5
S8
S3
S6
S9
Tableau S.2 : Rpartition des sujets dans le cas d'un plan un facteur intrasujets
Traitement
19 degrs
21 degrs
23 degrs
SI
S1
SI
S2
S2
S2
S3
S3
S3
Pour un plan exprimental avec plusieurs facteurs, il est tout fait possible que certains
soient des facteurs intersujets et d'autres, des facteurs intrasujets. Ce type de plan est
appel plan exprimental mixte ou plan splitplot 18. Le plan avant-aprs avec un
groupe de contrle, prsent dans la section sur les plans exprimentaux classiques, est un
exemple de plan exprimental mixte, le facteur intrasujets tant le moment de la mesure
(mesure avant, mesure aprs) et le facteur intersujets tant le type de groupe (groupe
expos au traitement exprimental, groupe non expos ou groupe de contrle).
Indpendamment du type de mesure utilise mesures rptes et/ou mesures indpendantes-, le chercheur peut appliquer diffrents plans statistiques. Nous allons donc
prsenter le plan un facteur, le plan factoriel complet, le plan factoriel blocs alatoires,
le plan factoriel fractionn, le plan factoriel avec covariant et le plan factoriel effets
alatoires (voir figure 5.2).
Le plan un facteur Le plan exprimental un facteur est le plan statistique le plus
simple. Il s'agit d'une extension des plans exprimentaux classiques en ce que la variable
201
202
Mthodologie de la recherche
explicative peut avoir plusieurs niveaux. La comparaison des effets ne se limite donc pas
en gnral uniquement la comparaison entre le groupe exprimental et le groupe de
contrle.
Dans l'exemple prcdent sur l'influence du niveau de temprature sur la performance des
employs, le facteur niveau de temprature au travail avait trois modalits (19, 21 et 23
degrs Celsius). Cela caractrise un exemple de plan un facteur. L'influence du facteur
peut tre value l'aide de l'analyse de variance (voir figure 5.1).
Bien souvent, le chercheur s'intresse l'influence de plusieurs facteurs simultanment.
Pour ce faire, il pourra utiliser l'un des plans suivants.
Le plan factoriel complet Le plan factoriel complet est celui dans lequel plusieurs
facteurs indpendants sont manipuls et/ou contrls19. Ce plan est le plus utilis en
sciences de gestion car il permet d'tudier les interactions entre les facteurs. Rappelons
qu'une interaction a lieu lorsque l'effet simultan de deux ou plusieurs variables est
diffrent de la somme de leurs effets spars. Un plan factoriel peut tre reprsent sous
forme de tableau. Si un propritaire de restaurant s'intresse l'effet du volume de la
musique (faible, normal, lev) et de son tempo (lent, rapide) sur le montant de l'addition,
il pourra effectuer une exprience utilisant le plan factoriel 3x2 reprsent dans le tableau
5.3.
Tableau 5.3 : Exemple de plan factoriel complet
Volume de la musique
Tempo de la
musique
Volume faible
Volume normal
Volume lev
Tempo lent
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Tempo rapide
Groupe 4
Groupe 5
Groupe 6
Dans ce plan, les deux facteurs sont des facteurs intersujets car chaque sujet n'est expos
qu' une seule des six conditions (ou cellules) exprimentales (par exemple, les sujets du
groupe 1 sont exposs une musique lente de faible volume). Lorsque chaque variable est
prise indpendamment, les rsultats des tudes existantes suggrent que le montant de
l'addition devrait tre plus lev pour une musique de tempo lent ou pour une musique de
volume faible20. Ceci, parce qu'une musique rapide ou forte conduit les consommateurs
manger et boire plus vite, et passer moins de temps table. Nanmoins, en considrant
les deux facteurs simultanment, il est probable que l'on observera un effet d'interaction
indiquant que le montant de l'addition ne devrait pas tre maximal pour une musique
tempo lent de faible volume. Ce montant devrait, en fait, tre maximal pour une musique
lente de volume lev et galement pour une musique rapide de volume faible. En effet,
un tempo lent (un volume faible) pousse les consommateurs passer plus de temps table
et, en mme temps, un volume lev (un tempo rapide) les pousse consommer plus21.
Bien entendu, ce rsultat ne peut tre rvl qu'en utilisant un plan factoriel complet avec
les deux facteurs considrs simultanment. La figure 5.3 illustre cet effet d'interaction.
- 'iniinwm <iaiaw^^
Montant de
l'addition
(euros)
27 -, ----------------------------------------------------------: ---------- .
24
21
18
10
'
Volume
faible
-Lgende--------------- +- Tempo lent M
Tempo rapide
Volume
habituel
Volume
fort
Fiyure5.3 - 'ntor.k lion entre le volume et le tempo de la musique sur le montant de l'addition.
Le plan factoriel complet peut galement tre utilis pour contrler une ou plusieurs
variables externes. Elles ne sont pas manipules par le chercheur mais simplement mesures ou observes. Ces variables sont intgres au plan factoriel et traites comme une
variable manipule. Elles sont alors appeles facteurs de blocage22. Le sexe est un exemple de facteur de blocage couramment utilis.
Les facteurs d'un plan factoriel peuvent tre des facteurs intersujets, des facteurs intrasujets ou encore une combinaison de ces deux types. Dans ce dernier cas, on parlera de
plan factoriel mixte. Il peut arriver qu'un plan factoriel complet comporte un seul groupe
de contrle. Dans l'exprience prcdente, si on avait voulu ajouter un groupe de contrle
non expos la musique, on aurait obtenu le plan factoriel prsent dans le tableau 5.4.
L'analyse de ce type de plan factoriel, avec un seul groupe de contrle, passe par la
transformation de ce plan en un plan un facteur unique avec sept modalits23.
Le principal inconvnient du plan factoriel est que le nombre de cellules exprimentales
augmente rapidement avec le nombre de facteurs (manipuls ou de blocage) ainsi qu'avec
le nombre de niveaux par facteur. Ainsi, pour un plan avec trois facteurs comprenant
chacun trois niveaux, il faudrait 27 cellules exprimentales (3 x 3 X 3), ce qui, vu le
nombre de sujets requis, semble difficile mettre en uvre. Si le chercheur ne s'intresse
pas toutes les interactions possibles, il pourra utiliser les plans factoriels fractionns
prsents plus loin.
203
204
Mthodologie de la recherche
Tableau 5.4 : Exemple de plan factoriel complet avec un seul groupe de contrle
....................................................
Volume de la musique
Volume faible
Volume normal
Volume lev
Tempo de
la musique
i -
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
! Tempo rapide
Groupe 4
Groupe 5
Groupe 6
Groupe de contrle
(sans musique)
Le plan factoriel blocs alatoires Le plan factoriel blocs alatoires reprsente une
autre faon de contrler une variable externe. Plutt que d'utiliser cette variable comme
facteur de blocage dans un plan factoriel, le chercheur va grouper les sujets en blocs
homognes. Chaque bloc doit correspondre une modalit de la variable externe
contrler. Si l'on s'intresse par exemple l'effet du type d'incitation (financire, non
financire, aucune) propose aux employs des restaurants d'une chane de restauration
rapide sur le taux de renouvellement du personnel24, il semble important de contrler la
localisation gographique des restaurants (urbains, priurbains). Il est possible en effet
que la localisation gographique influence le niveau de fidlit des employs. Un exemple
d'incitation financire est l'attribution de primes sur salaire en fonction des rsultats. Un
exemple d'incitation non financire est le fait de fournir aux employs des retours rguliers tant qualitatifs que quantitatifs sur leurs performances. Peterson et Luthans25 ont
montr qu'une incitation financire a un impact suprieur qu'une incitation non financire
sur le taux de renouvellement du personnel mais pas sur la profitabilit des restaurants.
Pour contrler la localisation gographique des restaurants en constituant un plan factoriel
blocs alatoires, les chercheurs devraient, dans un premier temps, crer deux groupes
(blocs) de restaurants, les restaurants urbains et les restaurants priurbains, comportant
chacun trois restaurants (le nombre de niveaux du facteur manipul, ici le type
d'incitation). Dans un second temps, ils devraient rpartir alatoirement chacun des trois
restaurants dans chaque bloc aux trois conditions exprimentales -incitation financire,
incitation non financire, aucune incitation - (voir tableau 5.5).
Tableau 5.5 : Exemple de plan en blocs alatoires complet
Bloc
Restaurant urbains
Restaurant priurbains
Traitement
Incitation
financire
Incitation
non financire
Aucune
incitation
Restaurant
urbain 3
Restaurant
urbain 1
Restaurant
urbain 2
Restaurant
priurbain 2
Restaurant
priurbain 3
Restaurant
priurbain 1
Lors de l'analyse de donnes, dans la mesure o toutes les modalits exprimentales sont
testes dans les deux zones gographiques, le chercheur bloque l'effet de la localisation gographique. L'analyse de donnes des plans factoriels blocs alatoires repose sur
une analyse de variance mesures rptes26.
Un plan factoriel blocs alatoires est dit complet si chaque bloc comprend le mme
nombre d'units que le nombre de niveaux du facteur manipul (le cas de l'exemple
prcdent). Il est dit incomplet dans le cas contraire.
Les plans factoriels fractionns Lorsque le chercheur doit manipuler et/ou contrler plus
de deux facteurs, il peut soit avoir recours un plan factoriel complet, soit, si le nombre
de cellules exprimentales est trop important, utiliser un plan factoriel fractionn. Les
plans factoriels fractionns prsentent l'avantage d'utiliser seulement un nombre rduit de
cellules exprimentales. En revanche, ils ont l'inconvnient de ne pouvoir tre employs
que dans des conditions assez restrictives. Ces plans ne permettent pas, en gnral, de
tester les interactions entre facteurs, et le chercheur doit donc veiller ce que les facteurs
ne comportent aucune interaction. On comprend aisment que plus le nombre de facteurs
est important, plus cette condition est difficile respecter. Nous nous cantonnerons ici la
prsentation du plan en carr latin qui permet au chercheur de manipuler et/ou de
contrler trois facteurs27.
Le plan en carr latin
En gnral, un chercheur utilise un plan en carr latin lorsqu'il est particulirement
intress par l'effet d'un facteur (souvent le facteur manipul) et qu'il souhaite contrler
l'effet de deux autres facteurs (souvent des variables externes). Outre l'absence d'interaction entre facteurs, l'utilisation d'un plan en carr latin suppose galement que les
nombres de modalits de chacun des trois facteurs soient gaux.
On peut reprendre l'exemple de l'influence du type d'incitation (financire, non financire,
aucune) propose aux employs d'une chane de restauration rapide sur le taux de
renouvellement du personnel. Supposons que l'on souhaite contrler le type de restaurant
(urbain, priurbain, autoroutier) et galement le niveau d'affluence moyen (faible,
modre, forte). Le chercheur pourra utiliser un plan en carr latin , condition de
supposer qu'il n'y a pas d'interaction entre les variables. On aura not que chacun des
facteurs a bien le mme nombre de modalits (trois dans ce cas). La construction du plan
en carr latin suppose la rpartition des trois modalits du facteur manipul (le type
d'incitation) entre les neuf cellules (voir tableau 5.6). Dans ce tableau, les lignes et les
colonnes reprsentent les niveaux des deux variables contrler. Le principe de la rpartition est que chaque niveau du facteur manipul ne doit apparatre qu'une fois dans
chaque ligne et chaque colonne. Pour cela, le chercheur peut crer un tableau respectant
ces contraintes (par exemple en effectuant une permutation circulaire pour passer d'une
ligne l'autre), et ensuite, il effectue un tirage alatoire des lignes puis des colonnes. Une
incitation financire sera donc teste dans un restaurant urbain de faible affluence, dans
un restaurant priurbain d'affluence modre et dans un restaurant autoroutier d'affluence
forte. Grce l'analyse de variance adapte au plan en carr latin 28, le chercheur peut
mesurer l'effet principal du type d'incitation sur le taux de renouvellement du personnel en
liminant l'influence du type de restaurant et du niveau d'affluence moyen.
205
206
Mthodologie de la recherche
Tableau 5.6 : Exemple de plan en carr latin pour un facteur intersujets
Type de bar
Affluence moyenne
Faible
Modre
Forte
Incitation
financire
Aucune
incitation
Incitation non
financire
Restaurant priurbain
Incitation non
financire
Incitation
financire
Aucune
incitation
Restaurant autoroutier
Aucune
incitation
Incitation non
financire
Incitation
financire
Restaurant urbain
Le recours un plan en carr latin est utile, non seulement avec des mesures indpendantes pour contrler deux variables externes, mais galement pour contrler les effets
d'ordre avec des mesures rptes. Si l'on a trois offres d'investissements financiers (A, B,
C) avec des niveaux de risques associs et des probabilits de gains diffrents, et si l'on
souhaite valuer l'intention d'investir dans chaque offre, en exposant chaque individu aux
trois offres, il est important de contrler l'effet d'ordre de prsentation des offres
d'investissements. Pour cela, on peut soit rendre l'ordre de prsentation alatoire, soit
contrebalancer l'ordre de prsentation entre six groupes de sujets (comme il y a trois
offres, il y a six ordres de prsentation diffrents), soit encore utiliser un plan en carr
latin pour rduire le nombre de groupes de sujets ncessaires trois (le nombre de
niveaux du facteur manipul). Ce plan en carr latin est reprsent dans le tableau 5.7.
Un groupe de sujets est expos la squence ABC, un autre groupe la squence BCA, et
un dernier groupe la squence CAB. En procdant de la sorte, on a un groupe de sujets
expos chaque condition pour chacune des positions possibles dans la squence. Un
groupe de participants est expos l'offre d'investissement A en premier, un autre l'offre
A en deuxime et encore un autre l'offre A en dernier ; et de mme pour les offres
d'investissements B et C.
Tableau 5.7 : Exemple de plan en carr latin pour un facteur intrasujets trois modalits
Ordre de prsentation des offres
Groupe 1
Groupe 2
Groupe 3
Le plan en carr latin prcdent prsente nanmoins l'inconvnient de ne pas entirement supprimer les effets d'ordre. Dans ce plan, A prcde B deux fois mais B prcde A
seulement une fois (de mme C prcde A deux fois mais A prcde C seulement une
fois). Si le chercheur suspecte des effets d'exprience diffrents en fonction de la squence
de prsentation des offres, ce plan est problmatique car il prsente l'inconvnient d'avoir,
par exemple, deux fois plus de sujets exposs la squence AB qu' la squence BA. Pour
viter ce genre de problme, le chercheur pourra utiliser un plan en carr latin quilibr
illustr dans le tableau 5.8. Dans ce tableau, autant de sujets sont exposs l'ordre AB
qu' l'ordre BA. On remarquera que les plans en carrs latins quilibrs existent
seulement pour des expriences avec des facteurs ayant un nombre pair de modalits.
Tableau 5.8 : Exemple de plan en carr latin pour un facteur intrasujets quatre modalits
........................
.......
"-
Ji'Pf-P...............................
Groupe 2
Groupe 3
Groupe 4
Ce plan permet de contrler les effets d'ordre lorsque le chercheur ne s'intresse qu' un
seul facteur intrasujets. Si le plan exprimental comprend plus d'un facteur intrasujets, il
est encore possible d'utiliser une variation du plan en carr latin , mais la dfinition de
l'ordre de prsentation des modalits est, bien entendu, plus complique. Dans ce cas, le
chercheur pourra avantageusement employer le programme EDGAR de James Brown,
disponible gratuitement en ligne l'adresse : http://www.edgarweb.org.uk/choosedesign.htm. Ce programme permet de planifier la rpartition des sujets dans des plans en
carr latin avec plusieurs facteurs intrasujets.
Le plan factoriel avec covariant Le contrle des variables externes peut se faire non
seulement l'aide des techniques exprimentales prsentes ci-dessus (affectation alatoire des sujets, facteur de blocage, plan en blocs alatoires, plan en carr latin ), mais
galement l'aide d'une technique statistique spcifique : l'analyse de covariance
(ANCOVA). En effet, il n'est pas toujours possible de contrler toutes les variables
externes avec une mthode exprimentale, et l'analyse de covariance permet au chercheur
de supprimer statistiquement de la variation de la variable expliquer l'effet d'une ou
plusieurs variables externes, les covariants. Les covariants sont donc des variables
externes qui n'ont pas t contrles dans la procdure exprimentale mais dont le chercheur pense qu'ils peuvent affecter la variable expliquer. La seule prcaution que le
chercheur devra prendre est de mesurer le ou les covariants sur des chelles d'intervalle ou
de rapport pendant l'exprience (souvent la fin). En cas d'oubli, on peut mme imaginer
mesurer le covariant plusieurs jours aprs l'exprience, condition toutefois d'avoir accs
aux mmes sujets.
Dans l'exprience prcdente, qui portait sur l'effet du volume de la musique dans les bars
sur le nombre de boissons commandes, des exemples de covariants potentiels sont l'ge
des sujets ou encore le niveau d'affluence dans les bars, condition de mesurer l'affluence
sur une chelle d'intervalle. Il est possible d'utiliser l'analyse de covariance29 pour
l'ensemble des plans statistiques prsents (voir figure 5.1).
207
208
Mthodologie de la recherche
Le plan factoriel effets alatoires Un dernier type de plan factoriel concerne les
situations dans lesquelles le chercheur slectionne alatoirement les modalits des variables
explicatives. Dans les plans factoriels prsents jusqu'ici, le chercheur slectionnait un
certain nombre de modalits pour chaque facteur, ces modalits couvrant, en gnral, la
plage des valeurs qui l'intressent. Dans ce cas, les modalits sont fixes et le chercheur
peut uniquement gnraliser les rsultats aux modalits effectivement choisies. Il existe
une autre possibilit qui consiste slectionner alatoirement les modalits des diffrents
facteurs. Pour cela, le chercheur liste la population de toutes les modalits possibles et
choisit ensuite alatoirement certaines modalits dans cette liste. Cette faon de procder
permet au chercheur de gnraliser les rsultats l'ensemble des modalits possibles.
Le plus souvent, les plans factoriels alatoires comprennent certains facteurs modalits
alatoires (ou effets alatoires) et d'autres facteurs modalits fixes (ou effets fixes).
Dans ce cas, on parle de plans factoriels nichs30. Supposons que l'on dispose de trois
types de formations et de douze groupes de commerciaux dj existants (par exemple sur
la base d'un dcoupage en rgions gographiques sur lesquelles ils oprent) et que la
variable expliquer est l'efficacit des commerciaux. Si l'on assigne alatoirement quatre
groupes de commerciaux chacune des trois formations, on obtient un plan factoriel nich
dans lequel la formation est un facteur effets fixes et le type de groupe, un facteur
effets alatoires. Les groupes de commerciaux sont nichs dans les programmes de
formation (voir tableau 5.9). Une limite importante aux plans factoriels nichs rside dans
le fait qu'il n'est pas possible d'tudier les interactions entre le ou les facteurs nichs (le
groupe de commerciaux) et le facteur dans lequel ils sont nichs (la formation).
Tableau 5.9 : Exemple de plan factoriel nich
Type de Formation
Groupes de commerciaux
Formation 1
G1
G2
G3
G4
Formation 2
G5
G6
G7
G8
Formation 3
G9
G10
G11
G12
Le principal avantage des plans factoriels effets alatoires est de permettre une plus
large gnralisation des rsultats. L'inconvnient est que ces plans sont souvent moins
puissants que les plans effets fixes : pour une taille d'chantillon donne, ils sont moins
mme de dtecter de faibles diffrences entre les groupes.
D'une manire gnrale, les principales questions que se pose le plus souvent le chercheur
concernent le nombre de facteurs inclure dans un plan exprimental, le choix entre des
facteurs intrasujets ou intersujets, et la faon de contrler les variables externes.
Le nombre de facteurs inclure dans un plan d'exprience est souvent une dcision
difficile. Faut-il faire une grosse exprience qui inclut l'ensemble des facteurs qui
intressent le chercheur ou faut-il plutt faire plusieurs petites expriences avec
chaque fois un nombre limit de facteurs ? Si l'on regarde les articles publis dans les
revues majeures de sciences de gestion et qui utilisent une mthodologie exprimentale, la
rponse est clairement plusieurs petites expriences. La principale raison pour laquelle
les chercheurs vitent d'utiliser des plans exprimentaux avec un grand nombre de
facteurs est qu'il est souvent trs difficile d'interprter les interactions entre plus de
trois facteurs. Ainsi, les expriences les plus courantes en sciences de gestion comprennent deux ou trois facteurs. Bien entendu, le chercheur vitera de raliser des expriences
avec un seul facteur, sauf s'il ne s'intresse pas aux effets d'interactions. Les grosses
expriences prsentent aussi l'inconvnient de ncessiter un nombre important de sujets. Il
est ainsi inutile de raliser une exprience avec trop peu de sujets (en gnral moins de
quinze) par cellule exprimentale.
Une manire d'augmenter le nombre de facteurs sans augmenter le nombre de cellules
exprimentales est d'utiliser des facteurs intrasujets. En effet, dans un plan factoriel
mesures rptes, chaque sujet est expos toutes les modalits des facteurs, et le premier
intrt de ces plans est donc de faire des conomies de sujets et de temps. Le deuxime
intrt des plans factoriels mesures rptes est qu'ils sont plus puissants, c'est--dire
qu'ils sont plus mme de dtecter les effets des manipulations exprimentales. Il n'est,
bien entendu, pas toujours possible ou souhaitable d'utiliser des facteurs intrasujets, par
exemple lorsque la prsentation de plusieurs modalits d'un facteur un mme participant
risque de rendre l'objectif de l'tude vident. Ainsi, dans une exprience qui s'intresse
l'effet du niveau d'humour des publicits sur l'attitude envers la marque, si on prsente
chaque participant trois publicits avec des niveaux d'humour diffrents (nul, moyen,
lev), les sujets risquent de deviner le but de l'tude et on ne pourra pas exclure la
prsence d'artefacts du questionnement. Les plans factoriels mesures rptes imposent
galement l'utilisation de procdures pour contrebalancer l'ordre de prsentation des
modalits (par exemple des trois publicits). Enfin, si l'on veut pouvoir analyser les
donnes issues d'un plan factoriel mesures rptes en utilisant une analyse de variance
traditionnelle, celles-ci doivent respecter une contrainte assez stricte, appele contrainte
de sphricit31. Ainsi, le chercheur ne devra pas rejeter les plans factoriels mesures
indpendantes qui prsentent l'avantage important d'tre simples mettre en uvre.
Les diffrents plans statistiques prsents reprsentent autant de faons de contrler les
variables externes une exprience. Pour choisir la mthode de contrle des variables
externes, et donc le plan statistique appropri, le chercheur devra tenir compte des limites
spcifiques chacun des plans. Par exemple, le plan en carr latin pourra seulement
tre utilis si les facteurs externes contrler possdent le mme nombre de modalits
que le facteur manipul et si le chercheur ne s'intresse pas aux interactions entre les
facteurs. Le plan factoriel blocs alatoires pourra tre employ uniquement
Mthodologie de la recherche
si le chercheur peut facilement rpartir les sujets en blocs homognes avant l'exprience.
Ceci suppose, en particulier, d'effectuer les mesures des variables externes avant
l'exprience. Lorsque le chercheur rpartit les sujets en blocs sur la base de plusieurs
variables externes, il risque galement de se retrouver avec des groupes de sujets trop
faibles pour pouvoir gnraliser les rsultats. Les deux mthodes de contrle les plus
utilises en sciences de gestion, et ceci souvent en complment de la rpartition alatoire
des sujets, sont l'utilisation des variables externes comme facteurs de blocage et l'analyse
de covariance. L'analyse de covariance suppose que le chercheur mesure les covariants,
c'est--dire les variables externes contrler, sur des chelles d'intervalle ou de rapport, et
suppose galement que les relations entre les covariants et la variable expliquer soient
linaires. Lorsque ces conditions ne sont pas respectes, le chercheur devra plutt intgrer
les variables externes comme autant de facteurs de blocage dans son plan factoriel. Le
problme est que cette faon de procder augmente le nombre de cellules du plan factoriel
et donc le nombre de sujets ncessaires. Dans de nombreuses situations, une combinaison
de cette dernire mthode et de l'analyse de covariance devrait tre privilgie par le
chercheur : certaines variables externes sont conserves comme covariants, alors que
d'autres sont intgres (si besoin aprs transformation) au plan factoriel. On notera qu'un
covariant, c'est--dire une variable externe mesure sur une chelle d'intervalle ou de
rapport, pourra toujours tre discrtis pour tre transform en facteur de blocage, mais
que l'inverse n'est pas ralisable.
En dernier lieu, on remarquera que, si le chercheur prvoit d'utiliser un plan exprimental
complexe, il est essentiel qu'il vrifie l'existence de mthodes statistiques qui permettent
l'analyse des donnes issues de l'exprimentation. Pour cela, le plus simple est de gnrer
des donnes fictives, par exemple partir du simulateur de donnes DATASIM32, et de
raliser les analyses prvues sur ces donnes avant de dbuter l'exprience.
L'encadr 5.4 prsente les considrations thiques que le chercheur en sciences de gestion
devra prendre en compte lors de la ralisation d'une exprience.
Exprimentation et thique
m.
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211
211
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Mthodologie de la recherche
Activits
Questions
1. Quelle est la diffrence entre une recherche correctionnelle et une recherche exprimentale ?
2. Quelles sont les conditions ncessaires pour parler de relation causale entre deux
variables ?
3. Quelles sont les principales mthodes pouvant tre utilises pour contrler les
variables externes ?
4. Quels sont les biais affectant la validit interne d'une exprimentation ?
5. Quelles sont les trois conditions ncessaires pour qu'un dispositif exprimental soit
qualifi de plan d'exprience ?
6. Quelle est la diffrence entre un plan exprimental mesures indpendantes et un
plan exprimental mesures rptes ?
7. Quel est l'intrt d'un plan factoriel avec covariant ?
8. quoi correspond un effet d'interaction ?
9. Quelle est la diffrence entre un facteur (intersujets ou intrasujets) et un Licteur dblocage ?
10. Quand doit-on effectuer une exprimentation sur le terrain ?
11. Quelles questions thiques le chercheur doit-il se poser quand il planifie une exprimentation ?
Exercices
1. Un responsable d'unit de production souhaite tudier dans quelle mesure un nouvel
outil augmente la productivit des employs. Il dcide d'affecter, de manire
alatoire, la moiti des employs de l'quipe du matin et la moiti des employs de
l'quipe du soir un groupe qui dispose du nouvel outil, et d'affecter les employ
restants un groupe qui ne dispose pas du nouvel outil. Il attend une semnine punique
les employs concerns s'habituent l'utilisation de l'outil et mesure ensuite l.i
productivit moyenne de chaque employ pendant trois semaines.
a. Quelles sont les variables explicatives et leurs modalits ?
b. Est-ce que les variables explicatives sont des variables indpendantes ou rpte ''.
c. Est-ce que les variables explicatives sont qualitatives ou quantitatives ?
d. Est-ce que les variables explicatives sont manipules ou non ?
e. Quel est le type de plan exprimental utilis par le responsable d'unit de prod uction ?
214
Mthodologie dp la recherche
Notes et rfrences
1.
2.
3.
4.
Mill J.S., A syitcm oflogic : ratiocinative and inductive, Londres, Longmans Green, 1865.
Hume D., An enquiry concerning human understanding, Chicago, Open Court Publishing, 1748, d. 1927.
Bollen K.A., Structural quation with latent variables,Wiley, 1989.
Voir Trendel O. et Warlop L., Prsentation et applications des mesures implicites de restitution mmorielle en markeling , Recherche et Applications en Marketing, 20, 2,2005, pp. 77-104.
5. Jolibcrt A. et Jourdan P., Marketing research : Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Dunod,
Paris, 2006.
6. Tabachnick B.G. et Fidell L.S., Exprimental design using ANOVA, Belmont CA, Thomson, 2007.
7. Cet exemple est prsent par Camerer CF., Can asset markets be manipulated ? A field experiment with
racetrack belting , Journal of Political Economy, 106, 3,1998.
8. Kirk R.F.., Exprimental design, procdures for the behavioral sciences, Pacific Grove, CA, Brooks/Cole
Publishing Company, 1995.
9. Ces biais ont t introduits par Campbell D.T. et Stanley J., Exprimental and quasi exprimental design
for research, Chicago, Rand Me Nally, 1963.
10. Voir Orne M .T., On the social psychology of the psychological experiment, with particular rfrence to
demand characteristics and their implications , American Psychologist, 17, 1962, pp. 776-783, et Sawyer
A.G., Demand Artifacts in Laboratory Experiments in Consumer Research , Journal of Consumer
Research, 1,1,1975, pp. 20-30.
Activits
11. Pour plus de dtails, voir Shimp T.A., Hyatt A.M. et Snyder D.J., A critical appraisal of dcmand artifacts
in consumer research , Journal of Consumer Research, 18, 199], pp. 273-283.
12. Voir Herbert M., Comportement de rponse de l'individu en situation de questionnement : le biais du
rpondant en comportement du consommateur, thse pour l'obtention du titre de docteur en sciences de
gestion, universit Paris-Dauphine, LTR sciences des organisations, 2005.
13. Weber S.J. et Cook T.D., Subiects effects in laboratory research, an examination of subjects rles,
demand characteristics and valid inference , Psychological Bulletin, 77,4, 1972, pp. 273-295.
14. Herbert, 2005, op. cit.
15. Malhotra N., tudes marketing avec SPSS, 5'" d., Pearson Education, Paris, 2007.
16. Voir Jolibert A. et Jourdan P., 2006, op. cit.
17. Un panel est un chantillon de personnes ou de foyers reprsentatif de la population considre, recruts
sur une dure assez longue pour tre interrogs ou observs priodiquement.
18. Voir Kirk R.E., 1995, op. cit.
19. Il faut au moins manipuler un facteur pour faire une exprience.
20. Voir Caldwell C. et Hibbert S., Play that one again, The effort of tempo on consumer behaviour in a
restaurant , European Advances in Consumer Research, Provo, UT, Association for Consumer Research,
4,1999, pp. 58-62, et Jacob C. et Gugiien \\, Variations du volume d'une musique de fond et effets sur le
comportement de consommation : une valuation en situation naturelle , Recherches et Applications en
Marketirtg,17, 4,2002, pp. 35-43.
21. Ibid.
22. Voir Tabachnick B.G. et Fidell 1..S., 2007, op. cit.
23. Voir Tabachnick B.G. et Fidell L.S. 2007, op. cit.
24. Voir Peterson S.J. et Luthans R, The impact of financial and nonfinancial incentives on business-unit
outeomes over time , Journal of Applied Psychology, 91, 1, 2006, pp. 156-165.
25. Ibid.
26. Voir Tabachnick B.G. et Fidell L.S., 2007, op. cit.
27. Voir Brown D.R., Michels K.M. et Winer B.J., Statistical principles in exprimental design, 3e dition, New
York, McGrawHill, 1991, pour une prsentation des autres plans factoriels fractionns.
28. Voir Tabachnick B.G. et Fidell I..S., 2007, op. cit.
29. Pour une prsentation dtaille de l'analyse de covariance, le lecteur pourra consulter Tabachnick B.G. et
Fidell L.S., 2007, op. cit.
30. KirkR.E., 1995, op. cit.
31. Voir Tabachnick B.G. et Fidell L.S., 2007, op. cit.
32. Voir Bradley D.R., Datasim, Lewiston, MF, Desktop Press, 1988.
215
Chapitre 6
Choisir parmi les mthodes exploratoires
Au sommaire de ce chapitre
Comprendre et mettre en uvre
l'analyse factorielle en composantes
principales
Comprendre et mettre en uvre
l'analyse factorielle des correspondances
Comprendre et mettre en uvre
l'analyse typologique
Comprendre et mettre en uvre
l'analyse des similarits et des prfrences
Sujets
Analyse factorielle
en composantes principales
Ordinal
Analyse des similarits et
des prfrences
Analyse typologique
Nominal
Analyse factorielle des
correspondances
218
Mthodologie de la recherche
Nous prsenterons ces mthodes avec l'objectif de guider le chercheur lors de sa premire
approche. Les caractristiques de chaque mthode et les grandes lignes de la dmarche de
mise en uvre seront analyses. Un exemple illustrera chaque processus.
100 % de variance
L'analyse factorielle en composantes principales (ACP) a donc pour objet de rduire une
base de donnes. Les facteurs peuvent, par exemple, tre substitus aux variables initiales
dans la suite des analyses (rgression, etc.). Une autre utilisation courante de l'analyse
1.2. Dmarche
Vrification des conditions d'application La construction de facteurs synthtiques se
fait sur la base du lien observ entre les variables : plus les individus auront rpondu de
faon lie deux questions, par exemple, plus la probabilit que les deux variables
correspondantes contribuent la formation d'un mme axe est grande. Les corrlations
entre les variables initiales, valuant les liens entre elles, fournissent donc la matire
premire de l'analyse. Des variables fortement corrles, c'est--dire dont le coefficient de
corrlation tend vers 1 en valeur absolue, ont donc des chances d'tre rsumes au sein
d'un mme axe. l'inverse, des variables explicatives, c'est--dire dont la corrlation tend
vers 0, ne peuvent contribuer un mme facteur. Ainsi, le processus de factorisation
ncessite que les variables initiales ne soient pas toutes indpendantes les unes des autres.
Mais partir de quand les variables initiales sont-elles suffisamment corrles pour
permettre leur factorisation ? Plusieurs dmarches permettent d'apporter une rponse au
chercheur, parmi lesquels les plus frquemment utilises sont le test de sphricit de
Bartlett et l'indice de Kaiser-Mayer-Olkin (KMO).
Le test de sphricit de Bartlett. L'hypothse nulle du test de sphricit de Bartlett est que
les variables sont indpendantes les unes des autres, c'est--dire que leur matrice de
corrlations contient des 1 sur la diagonale et des 0 partout ailleurs (matrice identit). La
significativit associe ce test permet de conclure si la situation relle est proche de cette
situation thorique (significativit > OC, a 0,05, par exemple), auquel cas la factorisation
n'est pas pertinente, ou si, au contraire, la matrice des corrlations diffre suffisamment
d'une matrice identit (significativit < a) pour permettre une rduction des variables.
L'indice KMO. L'indice de Kaiser-Mayer-Olkin s'intresse, quant lui, aux corrlations
partielles (c'est--dire spcifiques chaque paire de variables et en contrlant les liens
avec toutes les autres) qu'il compare aux corrlations. Jug inacceptable s'il est infrieur
0,5, il est d'autant meilleur qu'il est proche de 1.
Dans le cas o au moins l'une de ces deux dmarches amne le chercheur douter de la
pertinence de l'ACP, il peut chercher savoir si un petit nombre de variables seulement,
voire une seule, amne un test de Bartlett ou un KMO dfavorable. Ce diagnostic peut
passer par un examen de la matrice des corrlations afin d'identifier la (les) variable(s)
faiblement corrle(s) aux autres ou, plus formellement, par l'interprtation de l'indice
MSA (Measure of Sampling Adequacy) de chaque variable (voir Jolibert et Jourdan, 2007
ou Hair et al., 1998)1. Le cas chant, la (les) variable(s) ainsi identifie(s) peut (peuvent)
alors tre retire(s) de l'analyse.
Dtermination du nombre de facteurs Le nombre m de facteurs qu'il est possible de
retenir est compris entre 1 et le nombre de variables - 1 puisque l'objectif est d'avoir un
nombre de facteurs plus petit que le nombre de variables. Plusieurs approches sont
couramment utilises pour dterminer ce nombre. Les plus communment utilises
s'appuient sur la variance restitue par le(s) facteur(s).
219
220
Mthodologie de la recherche
Le critre de Kaiser. Les variables initiales sont standardises comme le font la majorit
des logiciels afin de ne pas donner d'importance particulire aux variables dont la mesure
comprend de nombreux chelons. Chaque variable contribue donc dans une proportion l/k
la variance totale. La valeur propre d'un facteur est le rapport entre la variance qu'il
restitue et cette proportion. Si ce rapport est infrieur 1, cela signifie que le facteur
restitue moins de variance d'une variable initiale, et c'est un pitre rsultat pour un facteur
suppos synthtiser plusieurs variables. l'inverse, s'il est suprieur 1, il restitue
davantage de variance qu'une variable initiale, ce qui va dans le sens recherch. Kaiser
(i960)2 propose de ne retenir que les facteurs dont la valeur propre excde 1, fournissant
ainsi un critre de dcision des plus simples mettre en uvre.
Le critre de Cattell. Pour des raisons qui ne sont pas dtailles ici, les facteurs extraits
prsentent des pourcentages de variance restitue, et donc des valeurs propres, dcroissants. L o Kaiser fixe un seuil en dessous duquel ne pas descendre, Cattell (1966)3
propose de se poser la question de la variance marginale restitue par chaque facteur
supplmentaire. Le chercheur, partant du premier facteur, doit estimer ce qu'il gagne
retenir un deuxime facteur, puis un troisime, etc. L'augmentation du nombre de facteurs
nuisant la simplicit de la solution factorielle, jusqu'o cela vaut-il la peine d'aller ?
Cette question peut tre rsolue graphiquement, en reprsentant les valeurs propres
dcroissantes sous une forme semblable celle de la figure 6.2.
Valeur
- Cassure
i Facteur
Figure 6.2
Les derniers facteurs n'ont plus que trs peu de variance propre et leurs valeurs propres
tendent s'homogniser, donnant une forme peu prs horizontale la courbe. La
dmarche consiste donc identifier le point de cassure, le facteur partir duquel la courbe
tend au paralllisme avec l'axe des abscisses, et de ne retenir que les facteurs prcdents.
la figure 6.2, la cassure intervient au quatrime facteur, indiquant qu'il convient de
retenir les trois premiers selon ce critre.
Le pourcentage total de variance explique. Enfin, le choix peut s'appuyer sur une vision
plus globale de la variance restitue. L'ide est alors de retenir le nombre de facteurs
ncessaire la restitution d'un minimum de la variance initiale. Ce seuil est fixer par le
chercheur. En sciences sociales, du fait de la difficult parfois d'obtenir une information
prcise, il est possible de considrer une solution factorielle restituant un minimum de 60
% de la variance comme satisfaisante.
Interprtation de la solution factorielle Une fois dtermin le nombre de facteurs,
l'objectif du chercheur est de les comprendre. La solution brute n'est nanmoins que
rarement interprtable dans sa version originale. Les mthodes de rotation ont pour objet
de chercher maximiser les diffrences entre les facteurs en faisant tourner dans
l'espace le repre constitu par les facteurs. Ce processus ne change en rien le pourcentage
de variance restitu par la solution factorielle. Le rsultat est un lien plus apparent entre
les facteurs et les variables qui les forment (figure 6.3).
221
Mthodologie de la recherche
La rotation peut tre orthogonale, c'est--dire qu'elle prserve l'indpendance (l'orthogonalit) des axes factoriels, comme la figure 6.3. Si, en revanche, rien ne justifie que les
facteurs soient ncessairement indpendants, il est possible de faire une rotation oblique
dans laquelle la condition d'orthogonalit est leve. Il en rsulte des axes non orthogonaux, c'est--dire corrls (pour un approfondissement, voir Jolibert et Jourdan, 2007
ou encore Malhotra et a/., 2007)4.
Examen des communauts. Le tableau des communauts rend compte du degr avec
lequel l'information contenue dans chaque variable initiale est restitue par la solution
factorielle. Celle-ci varie entre 0 (les facteurs ne restituent pas du tout l'information) et 1
(toute l'information est restitue). Une rgle simple consiste identifier les variables dont
les communauts sont infrieures 0,5. Celles-ci, aprs une rflexion sur les raisons de
cet tat de fait, doivent tre retires de la liste des variables initiales et l'analyse factorielle
refaite.
Examen des saturations. Les saturations, ou loadings, sont les corrlations entre les
variables initiales et les facteurs retenus. Elles indiquent dans quelle mesure chaque
variable initiale se retrouve dans chaque facteur. Cette information est essentielle dans
l'interprtation des facteurs : chaque facteur est interprt comme la synthse des variables qui lui sont le plus corrles en valeur absolue. Le signe d'une saturation s'interprte
comme le sens dans lequel la variable correspondante contribue au facteur.
Cohrence interne des facteurs. Une fois clarifie la structure factorielle, et en particulier
l'affectation des variables aux facteurs, il est possible d'valuer la cohrence entre les
variables affectes chaque facteur. La mthode la plus courante pour cela consiste
calculer le coefficient a de Cronbach (Cronbach, 1951). Pour un facteur donn, celui-ci
prend la valeur :
kr 1 +
F(fc-1)
o k est le nombre de variables affectes au facteur et la corrlation moyenne entre ces
variables. Plus sa valeur est proche de 1, plus il tmoigne d'une forte cohrence entre les
variables affectes au facteur. Dans le cas d'une recherche exploratoire, un coefficient
alpha suprieur 0,50 est recommand. Dans le cas d'une recherche fondamentale, ce
seuil est port 0,80. Nanmoins, une valeur trop proche de 1 indique une trs forte
corrlation entre les variables et doit amener le chercheur s'interroger sur de possibles
redondances pouvant remettre en question l'intrt de certaines variables (Peterson,
1994)5.
Analyses factorielles d'ordre suprieur Dans le cas o une rotation oblique a t
choisie, il en rsulte des facteurs corrls entre eux. De ce fait, il est possible d'adopter la
mme dmarche que prcdemment en travaillant non plus directement sur les variables
mesures, mais sur les scores factoriels obtenus lors de la premire analyse factorielle (1er
ordre). Il est ainsi possible de chercher des facteurs de deuxime ordre (puis ventuellement d'ordres suprieurs) qui synthtisent les facteurs de premier ordre. Une telle
dmarche est utile lorsque l'analyse factorielle de premier ordre aboutit un nombre
important de facteurs entretenant des liens entre eux. L'encadr 6.1 donne un exemple
dtaill d'utilisation de l'ACP.
Facteur 1
Facteur 2
Facteur 2
Facteur 3
Bta
0,883
0,147
-0,190
0,058
0,861
-0,115
0,091
-0,222
0,206
0,822
0,073
-0,043
-0,165
0,807
-0,097
0,053
0,099
-0,061
0,542
0,695
0,214
-0,041
0,256
-0,819
Niveau d'endettement
0,112
-0,003
-0,897
0,078
L'analyse des saturations ou corrlations entre les variables et les facteurs montre que :
Le facteur 1 peut tre qualifi de facteur risque (secteur haute technologie 0,861 et
coefficient bta 0,883).
Le facteur 2 peut tre qualifi de facteur taille (logarithme de la capitalisation boursire 0,807 et cotation sur les marchs amricains 0,822).
Le facteur 3 peut tre qualifi de facteur endettement (niveau d'endettement -0,897).
Le facteur 4 peut tre qualifi de facteur intensit (intensit de la recherche et
dveloppement -0,819).
Source : Ding Y.,Tolowy H. et Tenenhaus M., Les dterminants de la stratgie de capitalisation des
frais de recherche et dveloppement en France , Finance Contrle Stratgie, 7,4,2004, p. 87-106.
224
Mthodologie de la recherche
2.
2.2. Dmarche
L'analyse des correspondances consiste effectuer deux analyses en composantes principales (voir figure 6.4). La premire porte sur les lignes de la base de donnes (en gnral
les sujets) et l'autre sur les colonnes de la mme matrice (en gnral les variables),
chacune s'interprtant comme une analyse en composantes principales classique. Une
rotation applique chacune des deux configurations permet de superposer exactement les
axes issus de l'analyse en composantes principales en lignes et celles de l'analyse en
composantes principales en colonnes. Il s'ensuit que les deux informations peuvent tre
reprsentes sur un mme systme d'axes.
Tableau individu x
variables frquences
Variables
Sujets
A
1
?
:B :c :D
Tableau de
frquences
\z
4
>
f
ACP en lignes
ACP en colonnes
Variables A
Variables A
Sujets
1
S 2
.2.
co 3
4
23
Profil des
colonnes
225
226
Mthodologie de la recherche
La construction de facteurs se fait sur la base du lien observ entre les variables et entre
les individus. Plus les sujets auront rpondu de faon lie deux questions, par exemple,
plus la probabilit que les deux variables correspondantes contribuent la formation d'un
mme facteur est grande. Le degr d'association entre les lignes et les colonnes de la base
de donnes est utilis pour calculer un indice (inertie) qui reprsente l'information
restitue par les facteurs des deux ensembles.
Trois tapes sont ncessaires la mise en uvre de l'analyse : la premire consiste dterminer le nombre de facteurs retenir, la deuxime interprter les facteurs en fonction
des variables et enfin la dernire projeter les observations (variables et sujets) dans un
espace factoriel des fins de visualisation et de comprhension des rsultats obtenus.
Dtermination du nombre de facteurs Le nombre m de facteurs qu'il est possible de
retenir doit tre plus petit que le nombre maximal de facteurs qu'il est possible d'obtenir
avec cette technique, soit le plus petit des deux nombres (le nombre de lignes moins un ou
le nombre de colonnes moins un) lorsqu'il s'agit d'une analyse des correspondances
simples, soit la diffrence entre la somme des modalits des variables diminue du
nombre de variables lorsqu'il s'agit d'une analyse des correspondances multiples. Plusieurs
critres sont couramment utiliss pour dterminer ce nombre, le dernier concernant
naturellement l'interprtabilit des facteurs retenus. Ceux-ci sont les mmes que ceux
retenus pour l'ACP : le pourcentage de valeur propre de chaque facteur, le test de Cattell
et le pourcentage total de variance explique.
Le pourcentage de valeur propre ou inertie d'un facteur en AFC dsigne sa contribution,
ou pouvoir explicatif du facteur. Si l'on souhaite retenir des facteurs qui expliquent plus
qu'une variable, il faut retenir les facteurs dont la valeur propre est suprieure 1/k, o k
est le nombre de variables. En effet, l'inertie totale est gale 1 en raison de la normalisation en ligne et colonne effectue dans une AFC lorsque tous les facteurs sont retenus. Le
test de Cattell et le calcul du pourcentage de variance s'obtiennent d'une faon identique
celle de l'ACP.
Interprtation de la solution factorielle L'interprtation de chaque facteur s'effectue par
un examen des indices de qualit et des contributions absolues et relatives (voir
Tenenhaus, 1998)6.
Les indices de qualit. Le tableau des indices de qualit rend compte du degr selon lequel
l'information contenue dans chaque point (sujet ou variable) est restitue par la solution
factorielle. La qualit varie entre 0 (les facteurs ne restituent pas du tout l'information) et 1
(toute l'information est restitue). La qualit s'obtient, pour une variable, en additionnant
les contributions absolues par facteur. Elle est gale 1 lorsque tous les facteurs sont retenus.
Les contributions. Une contribution se dfinit comme un pouvoir explicatif. La contribution
absolue correspond au pouvoir explicatif d'un point la constitution d'un facteur. La contribution relative correspond au pouvoir explicatif d'un facteur la constitution d'un point.
La valeur des contributions absolues est essentielle pour interprter les facteurs. Les
contributions absolues mettent en vidence les variables ou les sujets qui contribuent le
plus la formation des facteurs. Cette information est essentielle dans l'interprtation des
facteurs : chaque facteur est interprt comme la synthse des variables qui ont les
contributions absolues les plus importantes en valeur absolue.
La contribution relative, appele aussi cosinus carr, permet de reprer les points qui sont
ou ne sont pas parfaitement dcrits par chaque facteur.
La projection dans un espace factoriel Projection des sujets et des variables dans
l'espace. Les coordonnes des sujets et des variables sur les facteurs galement appels
scores factoriels sont utiliss pour projeter les points dans l'espace factoriel. Il peut
sembler tentant d'interprter les distances entre les sujets et les variables puisque les individus et les variables sont projets sur le mme plan factoriel. Cette interprtation est
cependant errone. En effet, seules peuvent tre interprtes les proximits entre les sujets
ou les proximits entre variables car, bien que les facteurs soient communs aux sujets et
aux variables, les distances sont dfinies sparment pour l'ensemble des sujets ou des
variables. Ds lors, s'ils figurent sur une mme projection, seule la position relative des
deux nuages de points, celui form par les sujets et celui form par les variables, par
rapport aux axes, est interprtable et non la position relative de deux points appartenant
deux ensembles diffrents.
Projection de variables supplmentaires. Pour aider l'interprtation des facteurs, une
proprit trs utile de l'analyse factorielle des correspondances est la possibilit d'introduire des informations sous la forme de variables supplmentaires. Celles-ci ne sont pas
utilises pour calculer l'inertie des facteurs (et donc n'influencent pas la position des
points). Leur contribution relative chaque facteur procure une information supplmentaire qui peut faciliter l'interprtation des facteurs.
L'encadr 6.2 donne un exemple dtaill d'utilisation de l'AFC.
" - " i immmmmmmmmmm**^...................."""""""""........ .............. "
Exemple d'analyse des correspondances entre relations sociales
dans l'entreprise et stratgies de l'entreprise
227
Mthodologie de la recherche
0,4-
0,2-
prime.ind.NC
AUGM.IND.NC
+ + AUGM.IND.C
Qualit service
prime.coll.NC
+ + prime.coll.C
nx
. + prime.ind.C
^
+ Intressement 0
Innovation 0
-0,2-
W
INTRESSEMENT +
+PRIME.COLL.C
augm.ind.NC
augnt.ind.C
Qu"(
produit
+ PRIME.COLL.NC
+ PRIME.IND.C
+ PRIME.
-0,4-
IND.NC
-0,6-
1
-1,0
1
-0,8
1
-0,6
lo 0
1
-0,4 -0,2
0,2
0,4
II
0,6
0,8
1,0
1,2
IND. : individuelle
COLL. : collective
C : cadre
NC : non cadre
Cette analyse met en vidence des correspondances entre les pratiques de rmunration
individualises et l'utilisation de la stratgie d'innovation. Elle montre aussi que les
pratiques de rmunration moins individualises sont lies une stratgie de qualit de
service.
3.
L'analyse typologique
L'objectif de l'analyse typologique est de grouper des sujets, de telle sorte que chaque
groupe soit le plus homogne possible sur les variables utilises et diffrent des autres
groupes sur ces mmes caractristiques. L'analyse typologique peut tre effectue avec
tous types de variables, nominales, ordinales, d'intervalle ou de rapport. Elle peut tre
utilise par le responsable de la gestion d'un portefeuille d'actions qui cherche constituer
des familles d'actions homognes en termes de risque et de rentabilit pour ses clients, ou
encore par un candidat aux lections municipales qui, pour sa communication, a besoin de
connatre les types d'lecteurs habitant sa commune.
Pour effectuer une analyse typologique, il faut tout d'abord prparer les donnes et, en
particulier, calculer des indicateurs de proximit entre les sujets. Il faut ensuite choisir une
mthode qui permette d'obtenir des groupes de sujets homognes et qui soit bien
diffrents des autres groupes. Il faut ensuite dterminer le nombre de groupes optimal.
Finalement, les groupes devront tre interprts.
229
230
Mthodologie de la recherche
Pour les variables d'intervalle ou de rapport Les indicateurs de distance sont utiliss
lorsque les variables dcrivant les sujets (ou les objets) sont mesures sur des chelles
d'intervalle ou de rapport. Les indicateurs de distance (voir tableau 6.3) mesurent la
distance entre les sujets (ou les objets) classer. Plus la distance entre deux objets s'accrot,
plus ils auront tendance appartenir des groupes diffrents. Inversement plus la distance
entre deux objets diminue, plus ils auront tendance appartenir au mme groupe. La
distance la plus couramment utilise est la distance euclidienne. Le mode de calcul de
cette distance privilgie les fortes diffrences entre les sujets au dtriment des plus petites.
Si en revanche le chercheur souhaite mettre l'accent sur les plus petits carts entre sujets,
il optera pour la distance de Manhattan, appele aussi City Block . La distance
euclidienne et la distance de Manhattan sont des cas particuliers d'un indicateur plus
gnral, appel distance de Minkowski (voir tableau 6.3).
Tableau 6.3 : Mesures de distance les plus couramment utilises
Distance de
Minkowski
D,=( (k-xj)"
V<=1
)
Distance
euclidienne
( " (\
Distance du
Chi-deux
ivV^
D,j= \ l \ \ x i k - x j k \ )
Distance de
Manhattan ou
city block
Distance de
Mahalanobis
Vn
, D//=
p .
S \x!k - Xjk\
V = (*/-*/)'
D,=
(
P x
s_1
(*/-*y)
*
>
Pour les variables nominales Les indicateurs de similarit sont fonds sur le dcompte
du nombre de co-occurrences. Une co-occurrence positive est observe lorsqu'une
caractristique est observe simultanment chez deux sujets i et; (soit a co-occurrences
positives dans le tableau). Une co-occurrence ngative est observe lorsqu'une caractristique n'est pas observe simultanment chez deux sujets i et; (soit d co-occurrences
ngatives dans le tableau). Plusieurs indicateurs de similarit peuvent tre utiliss (voir
tableau 6.3, lire Chandon et Pinson, 1981)9.
Tableau 6.3 : Calcul de similarits pour donnes binaires
Sujet/
Somme
a+d
c+d
a+c
b+d
a+b+c+d
Objet i
Parmi les indices les plus utiliss, l'indice de Sokal et Michener prend en compte l'ensemble des concidences, la fois positives et ngatives ; celui de Russel et Rao ne retient au
numrateur de l'indice que les seules concidences positives ; enfin, l'indice de Jaccard
privilgie exclusivement les concidences positives, aussi bien au numrateur qu'au
dnominateur (voir tableau 6.4).
Tableau 6.4 : Diffrents indices de similarit pour donnes binaires
Indices de similarit
Jaccard
Kulczinski
Russel et Rao
Sokal et Michener
Yule
Calcul de l'indice
a / (a + b + c)
a/(b + c)
a/(a + b + c + d)
(a + d) / (a + b + c + d)
(ad - bc) / (ad + bc)
231
232
Mthodologie de la recherche
pour la typologie, pour tablir la proximit entre les sujets. Il existe deux grandes sousfamilles de mthodes polythtiques : les mthodes hirarchiques et non hirarchiques.
Le choix entre l'une ou l'autre de ces deux sous-familles dpend de l'objectif de la
recherche et des proprits des mthodes de calcul choisies. Dans le cas des mthodes
hirarchiques, le nombre optimal de groupes n'est pas fix a priori mais le chercheur le
dduit de l'analyse des rsultats obtenus, la diffrence des mthodes non
hirarchiques pour lesquelles le nombre de groupes est fix a priori. Mthodes
hirarchiques et non hirarchiques sont complmentaires plutt que concurrentes. Seul
le croisement de leurs diffrents rsultats, des fins de validation, permet de s'assurer
que l'on obtient la meilleure solution.
Les mthodes monothtiques forment des groupes sur la base d'une seule variable
qu'elles privilgient. Les mthodes de calcul vont tenter de dterminer, parmi
l'ensemble des autres variables, celles qui maximisent les diffrences de score observes sur la variable privilgie (qui peut tre nominale, ordinale ou bien encore
d'intervalle ou de rapport).
Les mthodes polythtiques Les mthodes hirarchiques. Les mthodes hirarchiques
effectuent soit une srie successive de fusion entre les sujets pour obtenir des groupes (par
agglomration), soit une srie successive de partition de l'chantillon (par division).
Comme il existe diffrentes procdures de calcul ; il est prfrable d'en utiliser plusieurs,
de comparer leurs rsultats et leur cohrence, et de choisir celle qui fournit des rsultats
interprtables et valides.
Les procdures de calcul utilises dans les mthodes hirarchiques se divisent en deux
catgories :
1. Les procdures agglomratives ou ascendantes sont les plus nombreuses. Les procdures agglomratives considrent au dpart chacun des sujets comme un groupe puis
recherchent les deux groupes les distances sont les plus proches et les agrge. Les
distances entre groupes sont alors recalcules et le processus se poursuit jusqu' ce
qu'un seul groupe soit obtenu. La figure 6.6 montre que les sujets CD et ABC sont
fusionns dans une premire tape, puis globalement fusionns en un groupe unique
dans une deuxime tape.
ABCD
------------ 1
ABC
CD
Dsignation
anglaise
Description
Centre de gravit
Centrod
Single linkage
Diameteror
complte linkage
Connexit moyenne
Average linkage
Ward
Ward
Diffrentes simulations ont t effectues sur les performances respectives de ces diverses
procdures de calcul. La procdure de calcul de Ward semble tre la plus prcise
lorsqu'un indicateur de distance euclidienne est utilis (voir Jolibert et Jourdan, 2007 ou
Hait et al, 1998)11.
Les mthodes non hirarchiques. Dans les procdures non hirarchiques, le nombre de
groupes (k) doit tre pralablement connu et fix par le chercheur. Une premire partition
initiale en k groupes est alors effectue. Cette premire partition peut tre effectue
233
234
Mthodologie de la recherche
alatoirement ou au moyen d'un algorithme hirarchique. Une fois, ces noyaux choisis,
les (n - k) observations restantes sont alors affectes aux groupes les plus proches.
Les principales procdures de calcul non hirarchiques sont la procdure K-Means et la
procdure des nues dynamiques (voir Chandon et Pinson, 1981)12. Ces deux procdures
affectent les sujets au groupe dont le barycentre est le plus proche. La procdure d'affectation continue jusqu' ce que tous les sujets soient affects aux groupes, selon une rgle
de minimisation de la distance entre le sujet et les barycentres des diffrents groupes. Ces
deux procdures cherchent ainsi minimiser la variance de chaque groupe.
Les mthodes monothtiques la diffrence des mthodes polythtiques (hirarchiques
ou non), les mthodes monothtiques utilisent une seule variable (nominale, ordinale,
d'intervalle ou de rapport) expliquer pour segmenter l'ensemble des sujets. Ces
mthodes cherchent identifier parmi les variables restantes celles qui maximisent les
diffrences sur la variable expliquer. Les autres variables sont souvent appeles
variables prdictives.
Les mthodes monothtiques donnent lieu partir de l'chantillon global des partitions
squentielles qui sont reprsentes sous forme de graphes arborescents. Les arborescences
sont souvent binaires, chaque chantillon tant successivement scind en deux souschantillons et ainsi de suite.
Les procdures de calcul. Les deux procdures de partition les plus connues sont CHAID
(Chi Square Automatic Interaction Detector) et CART (Classification Rgression Trees).
Historiquement, la premire procdure mise au point s'appelait AID ou Automatic Interaction Detector (voir Jolibert et Jourdan, 2007)13 :
1. La mthode AID consiste effectuer une premire partition de l'chantillon total en
deux groupes en prenant appui sur une variable prdictive et en examinant les
{n- 1) manires de scinder l'chantillon en deux (n tant le nombre de sujets).
chaque itration, la procdure calcule un indicateur d'homognit des groupes par
rapport la valeur expliquer et fusionne les groupes dont les valeurs obtenues sont
proches.
Ce calcul est ensuite rpt pour chaque variable prdictive. Une variable prdictive
dj utilise ne peut plus l'tre par la suite, ce qui pnalise l'analyse des interactions
entre les variables explicatives. Cette mthode a t gnralise pour tre utilise sur
tous types de variables et quel que soit le nombre de groupes : elle porte le nom de
mthode CHAID.
2. La mthode CART est utilisable sur tous types de variable expliquer. Cette mthode
n'effectue que des partitions binaires mais prsente l'avantage qu'une mme variable
explicative peut tre utilise plusieurs fois. La partition s'effectue partir d'un critre
de puret. La meilleure division est celle qui assure la rduction d'impuret maxi
male.
Indice de
fusion
Variation brusque
de l'indice de
fusion
Sujets
1
-^mmmmmmmmmmmm^-Fii|un> 6.7
- Reprsentation graphique d'un dendrogramme.
235
236
Mthodologie de la recherche
L'indice de fusion peut tre soit une distance entre les groupes appels fusionner, ou la
variance du nouveau groupe ainsi constitu ou toute autre mesure qui reflte l'homognit ou l'htrognit des groupes obtenus.
Le dendrogramme de la figure 6.7 nous montre que dans un premier temps les sujets 1 et
2, 3 et 4, 5 et 6 puis 7 et 8 sont fusionns pour former 4 groupes distincts. Dans un
deuxime temps, les groupes 1,2 et 3,4 sont fusionns ainsi que les groupes 5,6 et 7,8 pour
former deux groupes distincts 1,2,3,4 et 5,6,7,8. Puis la brusque variation de l'indice de
fusion lorsqu'on cherche fusionner les groupes 1,2,3,4 et 5,6,7,8 montre qu'il est
ncessaire de conserver deux groupes distincts dans la mesure o ceux-ci sont htrognes
entre eux.
L'utilisation d'autres indicateurs. Lorsque le nombre 'd'observations est lev, le
dendrogramme s'avre impossible utiliser. Il convient alors de se rfrer d'autres indices d'homognit, par exemple :
1. La variance intragroupe cumule : cet indice indique le degr de cohsion des groupes
retenus. Une faible variance intragroupe est un signe de cohsion des groupes (voir
l'analyse de variance dans le chapitre 8).
2. Le coefficient de dtermination (R2) : cet indice indique la manire dont les groupes
diffrent les uns des autres. S'il est proche de zro, cela signifie qu'il n'existe pas de
diffrence entre les groupes ; inversement, proche de un, le coefficient de dtermination indique qu'une grande partie des diffrences entre les sujets peut tre explique
par l'appartenance aux groupes (voir le chapitre 8).
La dtermination du nombre dgroupes avec les mthodes non hirarchiques. La dtermination du nombre de groupe ne peut s'appuyer sur un dendrogramme. En revanche, les
autres indicateurs prsents pour les mthodes hirarchiques peuvent tre employs (la
variance intragroupe cumule ou le coefficient de dtermination R2 par exemple).
Le choix de la partition pour les mthodes monothtiques. Le processus de partition se
poursuit jusqu' ce que l'arbre obtenu soit form de groupes, chacun contenant un seul
sujet ce qui n'est pas intressant pour le chercheur. Il s'agit donc de dterminer l'aide
d'un critre de dcision quel stade de la partition arrter le processus. Certains chercheurs optent pour l'atteinte d'une valeur critique teste l'aide d'un test F ou du Chideux, le processus de partition de chaque branche se poursuivant tant que les scores
observs sont suprieurs une valeur fixe par le chercheur.
Les deux procdures de calcul CHAID et CART ncessitent que le chercheur fixe en outre
les paramtres suivants :
1. Un effectif minimum par segment en dessous duquel aucune partition ne sera effectue.
2. Le gain d au dcoupage : ce gain est gal au pourcentage de variance expliqu et il
est calcul comme le rapport de la somme des carrs des carts (SCE) entre groupes
que divise la SCE totale dans le cas d'une variable expliquer mesure sur une
chelle d'intervalle ou de rapport (voir l'analyse de variance au chapitre 8).
3. La contribution minimale d'un segment : cette contribution est exprime sous la .*-"'
forme de pourcentage. Elle est gale au rapport de la somme des carrs des carts (SCE) du
sous-groupe par la SCE totale avant la partition. Une partition fine se traduit par des
contributions minimums assez faibles de chaque sous-groupe (5 %) mais il n'existe aucune
rgle en la matire.
237
238
Mthodologie de la recherche
mw-
mmmmm
Critres
Numro de groupe
Profitabilit
Ventes potentielles
Taille de l'investissement
2 .
Cot de promotion
Distribution
tudes du march
Visibilit
Apparence
Compatibilit
Durabilit
Service
Apprentissage
Technologie de production
Cot de production
Faisabilit technique
Recherche et dveloppement
Bnfices socitaux
Lgalit
Prvision de la demande
1
.j
Dendrogramme
~T_
IT
i
"
ri_
nj
"i
-]
10
10
~i
Contribution la technologie
Protection par des brevets
11
11
Tendances de la demande
12
Durabilit de la demande
12
March potentiel
13
13
13
Concurrence actuelle
14
Nouveaux concurrents
14
n
_i
4.
4.1. Objectifs
L'analyse des similarits et des prfrences cherche reprsenter des objets (par exemple
des produits, des marques) dans un espace dfini par un petit nombre d'axes. Le positionnement des objets entre eux et par rapport aux axes doit reflter le plus fidlement
possible les distances entre les objets, telles que perues par les rpondants et refltes
dans leurs rponses. Une transformation mathmatique est utilise pour transformer une
distance psychologique entre objets en une distance mathmatique qui rende compte
du phnomne tudi, comme la distance euclidienne. titre illustratif, cela revient, par
exemple, utiliser le temps pass en avion entre diffrentes villes d'un pays (l'quivalent
d'une distance psychologique) pour reconstituer une carte des villes d'un pays (distance
mathmatique) (Greenacre et Underhill, 1982)14.
4.2. Dmarche
Une fois les objets choisis, le chercheur doit faire le choix d'une mesure de proximit
(similarit ou prfrence) et d'une mthode de collecte des donnes, directe ou indirecte.
Une fois les donnes collectes, le chercheur opte pour une mthode d'analyse qui dpend
de la forme de la matrice de donnes. Puis, il dtermine le nombre d'axes et interprte la
solution obtenue.
Choix d'un type de donnes L'analyse des similarits et des prfrences ncessite deux
grands types de donnes, selon que le chercheur s'intresse la similarit ou la
prfrence entre les objets. Dans le premier cas, le chercheur s'intresse la perception
qu'ont les rpondants de la similarit des objets entre eux. Dans le deuxime cas, indpendamment de leur caractre semblable ou non, le chercheur souhaite mesurer la
prfrence des sujets l'gard de ces mmes objets.
Ces types de donnes dbouchent sur la construction d'une ou de plusieurs matrices de
donnes qu'analysera le chercheur au moyen de procdures de calcul diffrentes. Le chercheur peut collecter des donnes de similarits ou de dissimilarits entre objets, indirectement, au moyen d'valuations par les rpondants d'attributs d'objets. Ces valuations
sont ensuite utilises pour tablir la distance perceptuelle entre les objets. Il peut aussi
opter pour des mthodes directes de classement d'objets entre eux. Pour les donnes de
prfrence, le chercheur pourra utiliser des chelles de prfrence ou encore classer les
objets par ordre de prfrence.
Choix d'une mthode d'analyse Aprs avoir collect les donnes, le chercheur doit
procder au choix d'une mthode d'analyse. Les procdures de calcul dpendent de la
nature de la matrice de donnes traiter. Celle-ci pourra se prsenter comme un croisement entre sujets et objets (cas de la mesure de prfrence), entre objets (cas d'une matrice
agrge des similarits), ou comme un croisement entre objets et sujets, lorsque le
chercheur empile des matrices individuelles entre objets. Des logiciels adapts chaque
type de matrice de donnes fourni permettent la reprsentation graphique des sujets ou des
objets que la matrice place dans un espace correspondant aux axes choisis par le
chercheur (Jolibert, et fourdan, 2007).15
239
240
Mthodologie de la recherche
Formule 1 :
xKr
XV
Formule 2 :
sfo-y
[dv-d)
objets i et j
d{j : distance prdite par le modle et drive des jugements de similarit. djj ; moyenne
arithmtique des distances (L. diffrents niveaux d'acceptation correspond une valeur
du stress (Kruskal, 1964)18 :
Valeur du stress
Niveau d'acceptation
Pauvre
0,20
0,10
Correct
0,05
Bon
0,025
Excellent
0,00
Parfait
Le test de Cattell peut tre aussi utilis pour dterminer le nombre d'axes retenir. Il
reprsente graphiquement la valeur du stress (en ordonne) en fonction du nombre
241
d'axes (en abscisse). Le chercheur choisit le nombre d'axes qui prcde immdiatement
l'inflexion de la courbe ; en effet, aprs ce point, la valeur du stress diminue plus faiblement tandis que le nombre d'axes augmente (voir aussi section 1.2).
L'indicateur de la variance explique par l'analyse multidimensionnelle est gal 1 moins
la valeur du stress. Plus sa valeur est proche de 1, meilleure est l'adquation de la configuration spatiale retenue aux donnes d'origine.
Le diagramme de Shepard correspond une reprsentation graphique d'objets dont les
coordonnes en abscisse sont les distances drives des jugements de similarits et en
ordonne les distances calcules par la technique des similarits et des prfrences dans
/
la configuration retenue. Si la relation d'ordre au niveau des abscisses est respecte au
niveau des ordonnes, les points sont aligns sur une diagonale du graphe. Dans le cas
contraire, des carts significatifs par rapport cette droite signalent que les distances
calcules par l'analyse des similarits et des prfrences, et celle drives des jugements de
similarits sont loignes. Le diagramme se prsente alors sous la forme d'une ligne en
zigzags voluant de part et d'autre de la diagonale du graphe.
Interprtation de la solution L'interprtation des axes peut s'effectuer partir de la seule
position des objets par rapport aux axes (exprime par leurs coordonnes) et la
connaissance que le chercheur peut avoir des caractristiques des objets eux-mmes.
L'interprtation des axes peut aussi s'appuyer sur l'valuation de chaque objet sur chaque
attribut et rechercher, en rgressant les scores des attributs sur les coordonnes des objets
sur les axes, le ou les attributs qui dcrivent le mieux un axe donn.
L'encadr 6.4 donne un exemple dtaill d'utilisation de l'analyse des similarits et des
prfrences.
Les travaux de Ilofstede (1980) sur les cultures, effectus par enqute auprs
d'employs de l'entreprise IBM, dans 53 pays, ont montr qu'un facteur bipolaire
individualisme/collectivisme pouvait tre obtenu par l'ACP. Ces rsultats sont en
contradiction avec ceux de Triandis (1995) obtenus par l'ACP, qui indiquent que
l'individualisme et le collectivisme sont des construits multidimensionnels. De mme,
une autre interrogation concerne le lien entre le collectivisme, l'individualisme et
d'autres construits comme l'autoritarisme.
Pour tudier les relations entre la tendance au collectivisme, l'autoritarisme et
l'individualisme, Gelfand, Triandis et Chan (1996) dcident d'utiliser une autre technique exploratoire que l'ACP, l'analyse des similarits et des prfrences. Celle-ci
permet d'identifier les similarits et diffrences entre ces trois construits et de mettre en
vidence leurs diffrentes dimensions. Il tait attendu que le collectivisme et l'indi-\
idualisme ne constituent pas une seule et mme dimension et que l'autoritarisme partage
quelques lments avec le collectivisme.
&:*<
Mthodologie de la recherche
Les concepts-cles de chacun des construits, ont ele idenlities sur la base de travaux
pralables dont ceux de Schwartz (1992). Quinze concepts ont ainsi t identifis et
sont prsents au tableau 6.6.
Tableau 6.6 '.Concepts utiliss pour chaque construit
Individualisme (1)
Collectivisme (C)
Autoritarisme (A)
A1 Soumission
13 tre dtach
C3 Autodiscipline
A3 Patriotisme
14 Plaisir
15 Large d'esprit
A5 Dvotion
>
Source :Schwartz Sh., Universals in the Content and Structure of Values:Theoretical Advances and Emprical
Tests in 20 Countries , in Zanna M. (d.), Advances in Exprimental Social Psychology, 25, Acadmie Press,
Orlando, Floride, 1992, p. 1-65.
si.
243
Collectivisme
1,0
C4
C1 C2
A3
0,5 1-
A5
C5
0,0
I2
'>C3
A4
M5
A2
-0,5
A1
-1,0
-1,5
13
-0,25
0,25
-2,0
-1,75
T
-1,25
-0,75
0,75
1,75
1,25
m
\
i i
Activits
"
>v
... ,
d.
, m' f- '
Questions
1. Quel est l'objectif de base de l'analyse factorielle en composantes principales (ACPI ?
2. Qu'est-ce qu'une saturation (loading) ?
3. Que mesure la communaut ?
4. Qu'est-ce que la valeur propre d'un facteur ? Comment peut on l'interprter ?
5. Quels sont les principes rgissant la rotation varimax ?
6. Quelles diffrences existe-t-il entre l'ACP et l'analyse factorielle des correspondances ?
7. Qu'est-ce que l'inertie d'un facteur dans l'analyse factorielle des correspondances ?
8. Quelle information fournit l'indice de qualit dans l'analyse factorielle des correspondances ?
9. quoi sert la contribution absolue dans l'analyse factorielle des correspondances ?
10. Quels sont les objectifs de la typologie ?
11. Quelle est la nature des indices de proximit utilisables en typologie ?
12. Quels problmes peut-on rencontrer en typologie ?
13. Comment dtermine-t-on le nombre de groupes dans l'analyse typologique ?
14. Quel est l'objectif de l'analyse des similarits et des prfrences ?
15. Dcrivez la nature des donnes ncessaires la mise en uvre de l'analyse des similarits et des prfrences.
16. Quelle est l'utilit de l'objet idal dans l'analyse des similarits et des prfrences ?
17. Quelles sont les limites de l'analyse des similarits et des prfrences ?
Exercice
1. Une chelle de mesure est a priori compose de quatre items, censs mesurer
conjointement l'orientation vers les concurrents d'une organisation. Celle-ci peut tre
dfinie comme la capacit et la volont d'une organisation d'identifier, d'analyser et
de rpondre aux actions des concurrents (Narver et Slater, 1990). Les rsultats d'une
analyse en composantes principales sont les suivants (les conditions d'application sont
censes tre remplies) :
a. Faut-il supprimer un ou plusieurs items ? Pourquoi ?
b. Les items mesurent-ils conjointement un seul et mme concept ? Pourquoi ?
c. Les items mesurenl-ils une p a t satisfaisante de ce concept ? Pourquoi ?
Communaut de reprsentation
Communaut
Initial
OCONC1
0,606
OCONC1
OCONC1
OCONC1
---------------------1
0,576
0.492
'
0,588
Variance explique totale
Composante
Valeurs propres
initiales
Valeur propre
% de la variance
totale explique
%de la variance
explique cumuls
2,262
56.5-11
56.541
0,658
16,445
72,986
0,555
13,885
86,871
0,525
13,129
100
Notes et rfrences
1. Jolibert A. et Jourdan Ph., Marketing Research, Dunod, Paris, 2007. Hair J.P., Anderson R.E., Tathani R.I.
et Black W.C., Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, NI, Prenlice Hall, 1998.
2. Kaiser H.F., The Application of Electronic Computers to Faclor Analysis , F.ducational and Psychological Measurement, 20, 1960, p. 141-151.
3. Cattell R.B., The Scree Test for the Number of Factors , Multivariate Behavioral Research, 1,2, 1966, p.
245-276.
4. olibert A. et Jourdan Ph., Marketing Research, Dunod, Paris, 2007. Malholra N., Dcaudin J.-M., et
Bouguerra A., tudes Marketing avec SPSS, 5e dition, Pearson Education, Paris, 2007.
5. Peterson R.A., A Meta Analysis of Cronbach's Coefficient Alpha , journal of Consumer Research, 21,2,
1994, p. 381-391.
6. Tenenhaus M., Statistiques, Dunod, Paris, 2007.
7. Jolibert A. et Jourdan Ph. (2007), op. cit.
8. Chandon J.L. et Pinson S., Analyse typologique, Masson, Paris, 1981.
9. Chandon J.L. et Pinson S. (1981), op. cit.
10.
11.
12.
13.
14.
246
Mthodologie de la recherche
k1
W M
Chapitre 7
Choisir parmi les techniques spcifiques d'analyse qualitative
i
Au sommaire de ce chapitre
Choisir le type d'analyse qualitative,
notamment textuelle, la plus adapte
S'initier l'analyse de contenu et aux
autres technique drives
Envisager une analyse textuelle automatise
248
Mthodologie de la recherche
qualitatives sont runies au sein d'une mme dmarche de recherche, c'est l'analyse
manuelle qui sera gnralement ralise en premier. Nous allons donc d'abord voquer les
diffrentes techniques qui permettent d'analyser des donnes qualitatives manuellement,
c'est--dire sans l'aide de logiciels spcifiques d'analyses de corpus textuels. Des logiciels
de traitement de textes ou des tableurs peuvent toutefois tre utiliss dans le cadre d'une
analyse dite manuelle. Nous prsenterons successivement la technique d'analyse la plus
connue - l'analyse de contenu (section 2) - puis d'autres formes d'analyse plus ou moins
drives et adaptes de cette dernire (section 3). Nous centrerons ensuite notre attention
sur les modes de fonctionnement et possibilits des analyses textuelles automatises
(section 4). Toutefois, ces divers types d'approches des donnes qualitatives, qu'elles soient
manuelles ou assistes par un logiciel, partagent de nombreux points communs et sont
guids par des objectifs d'analyse souvent similaires. C'est pourquoi il est utile dans un
premier temps de prciser les principes gnraux d'une analyse qualitative.
Une autre distinction tient aux objectifs de recherche qui sont gnralement ceux d'une
recherche qualitative : comprendre en profondeur. Ce point est d'ailleurs li au
prcdent, puisque c'est parce que le matriau qualitatif est plus riche et complexe qu'il
permet, mieux que le matriau quantitatif, d'obtenir une comprhension fine et
249
pinlonde. Une approche qualitative permet notamment une vision plus globale, holis
tique ou systmique, mme de prendre en compte des interactions multiples et leur
articulation avec un environnement particulier.
"
*
Enfin, la place attribue l'interprtation dans une analyse qualitative n'est aucunement comparable celle, souvent faible voire quasi-inexistante, qui est la sienne dans
une analyse quantitative. ce titre, Paille et Mucchielli (2003)b parlent de l'analyse
qualitative comme d'un exercice intellectuel pour faire merger du sens. C'est cet
exercice intellectuel, dont l'issue est incertaine et qui est souvent consommateur de
temps, qui a pu faire dire certains chercheurs que la qualit d'une analyse qualitative
dpend avant tout de la perspicacit et de la finesse d'analyse du chercheur plus que
de la matrise d'une technique d'analyse spcifique. Il convient cependant de ne pas
ngliger l'aspect technique et d'organisation pratique d'une analyse de donnes qualitatives, car le risque est grand, autrement, de se laisser submerger par l'abondance et
l'htrognit des donnes collectes, et par la multitude d'angles d'attaque du corpus
et d'entres possibles dans l'analyse.
Pour certains auteurs, l'analyse des donnes qualitatives tire d'ailleurs profit
dynamique itrative plutt que strictement linaire. Miles et Huberman (2005> par
exemple parlent de modle interactif, alors que Dey ( ) 993) d se rfre une spirale .
^
3
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,"'-' ;,
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I
j
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d'une
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1
itrative. Au-del d'un processus d'allers et retours entre les diffrentes tapes de l'analyse
qualitative, ces auteurs considrent d'ailleurs que l'analyste a souvent intrt adopter une telle
procdure circulaire ds le stade de la collecte des donnes. Paill et Mucchielli (2003) reprennent
cette ide,-dj dveloppe par Glaser et Strauss en 1967e lors de leur proposition d'une
thorie enracine (grounded theory)-, en voquant le fait de faire alterner les sances
de collecte et les sances d'analyse des donnes de manire orienter les sjours sur le
terrain en fonction de l'analyse en mergence et, en retour, de procder l'analyse
progressivement, en prise continuelle avec le terrain ' (voir galement chapitre 4).
Cependant, mme pour les tenants d'une approche itrative^, il est possible de considrer qu'une analyse qualitative se structure autour de grandes tapes : 1 ) la condensation des donnes qui passe par leur rduction et leur codage ; 2) la prsentation des
donnes ; 3) l'laboration et la vrification des conclusions . Toutefois, selon les auteurs
et selon le type d'analyse qualitative prsente, le nombre d'tapes qui est suggr varie
: de troish quatre' ou encore six), par exemple.
Sources : a. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 20. b. Paill P. et Mucchielli A., op .cit., p. 26. c. Miles M.B. et
Huberman A.M., Analyse des donnes qualitatives, Bruxelles, De Boeck Universit, 2005, p. 31. d. Dey I., Qualitative data analysis: a user-friendly guide for social scientists, London, Routledge and Kegan Paul, 1993, p. 53. e.
Glaser B. et Strauss A., The discovery of grounded theory, Chicago, Aldine Publishing, 1967. f. Paill P. et
Mucchielli A., op. cit., p. 26. g. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit., p. 31. h. Bardin L, L'analyse de contenu,
Paris, PUF, 2003. i. Mucchielli R., L'analyse de contenu des documents et des communications, Collection
Formation permanente en sciences humaines, Paris, ditions ESF, 1988. j. L'cuyer R., L'analyse de
contenu : notion et tapes . Dans : Deslauriers, J.-P. (d.), Les Mthodes de la recherche qualitative, 49-65,
Qubec, Presses de l'Universit du Qubec, 1987.
Les difficults de l'exercice sont d'ailleurs bien soulignes par certains auteurs :
L'analyse qualitative est d'abord un champ d'exercice intellectuel avant d'tre une
mthode ou une technique, et ne saurait tre contenue dans une formule exclusive ou dans
une srie linaire et limite d'algorithmes ; ceci signifie qu'il n'y a pas une, mais plusieurs
analyses qualitatives (et que mme cette faon dparier est impropre dsigner ce qui relve
plutt d'un acte complexe) 6. Cette complexit et cette non-standardisation, ainsi que la
grande implication intellectuelle qui est demande au chercheur, font de l'analyse qualitative une activit dlicate, chronophage dont la dmarche n'est pas toujours trs claire.
Cela a conduit Weber (1990)7 dclarer par exemple : Il n'y a aucune bonne manire
simple dfaire une analyse de contenu.
En outre, la plupart des auteurs se contentent de dcrire de faon assez gnrale les grandes phases de l'analyse mais sans en prciser la manire dtaille d'approcher le matriau
runi. De plus, les concepts et le vocabulaire sont loin d'tre stabiliss (on verra ainsi
ultrieurement que les termes utiliss par les auteurs ne correspondent pas toujours aux
mmes significations). Enfin, les techniques d'analyse qualitative sont souvent prsentes
de faon assez sotrique par les experts de la linguistique, de la sociologie ou encore des
sciences de l'ducation par exemple.
Il convient par ailleurs de prciser que les supports de signes non linguistiques
peuvent faire l'objet d'une analyse de contenu et sont intressants dans une approche
smiotique notamment : images, sons, typographie par exemple, ds lors qu'ils peuvent
tre traits par l'analyste comme un discours signifiant 8. Dans ce chapitre, nous
focalisons notre attention sur l'analyse de donnes textuelles car c'est la plus utilise en
sciences de gestion. L'encadr 7.2 prcise cependant quelques points propres l'analyse
de matriaux iconiques (photo, image, dessin, etc.).
251
rapport au message vhicul. Les difficults d'laboration d'une grille de c od i l i cation, de la dfinition de chacune des catgories et l'attribution de codes sont
semblables. Cependant, la tche est rendue plus complexe par le fait que dans une
image, tous les lments coder sont sur le mme plan car englobs dans un
ensemble (par opposition une squence de mots/phrases/paragraphes) et diffu i
lement dissociables (autrement dit l'unit d'analyse est moins aise isoler).
2. La smiologie et la smiotique. l'analyse s'opre alors 3 niveaux :
le rfrent qui se rfre l'objet tudi (caractristiques objectives),
le signifiant (represciitamcn) qui correspond ce qui est peru,
et le signifi (ou interprtant) qui renvoie au sens.
Ainsi, une photographie en noir et blanc d'un paysage de montagne (signifiant) rep-..
sente le Massif du Mont-Blanc (rfrent) qui, selon la faon dont l'image est prsente,
selon l'objectif et le contexte d'utilisation, mais aussi selon le dcodage personnel
que va oprer la personne expose cette photographie, pourra signifier la libert des
grands espaces ou au contraire la froideur et la solitude d'un univers inhu main
(signifis). La pluralit de signifis possibles provient du caractre polysmique des
matriels iconiques, ainsi que du fait qu'ils condensent diffrents types de signes :
iconiques (l'image au sens strict), plastiques ou graphiques (axes, formes, couleur,
organisation interne, etc.) et, trs souvent, verbaux ou linguistiques.
Le chercheur, partir cie l'analyse des rfrents et signifiants, cherche dgager du sens
et laborer une interprtation cohrente. Il dispose pour cela de nombreux oui ils dont
le schma narratif et le carr smiotiquec. Ce type d'analyse est toutefois trs complexe
mettre en uvre et les rsultats souvent suspects de reflter les reprsen tations du
chercheur. Parmi les travaux les plus clbres, on peut citer ceux ayant t r a i t la
rhtorique visuelle de Durandd et de Barthes0. Cette dernire considre que les images
ne reprsentent pas la ralit mais un ensemble de significations qui proviennent tant
des composants du stimulus ironique que de sa composition. File s'attarde donc sur
l'tude de figures de rhtorique comme le trope ou le schme.
Pour Kco', il faut distinguer deux types d'interprtation possibles : l'interprtati.in
smantique au travers de laquelle l'analyste cherche donner du sens ce qu'il voit, cl
l'interprtation critique qui se concentre sur les modalits (comment ? pourquoi ?) qui
font que le stimulus considr exprime un sens particulier.
Ces approches peuvent galement tre appliques aux donnes manant de l'individu.
Vous trouverez en complment sur le site compagnon associ l'ouvrage un exemple
bas sur des vocations graphiques et un exemple d'analyse smiotique.
Sources : a. Les lecteurs intresss par l'analyse de matriels iconiques peuvent se rfrer :Joiy M., Introduction l'analyse de l'image, Paris, Nathan, 1994; Vanoye F. et Goliot-Lt A., Prcis d'analyse filmique, Pris.
Nathan, 1992 ; Guelfand G., Paroles d'images - Les mthodes projectives appliques aux tudes marketing, Pa.i3
Gatan Morin diteur, 1999. b. Tissier-Desbordes E., L'analyse de visuels : pour une complmentarit iK .
principales approches , Dcisions Marketing, 36, 2004, p. 70. c. Floch J.-M, Identits visuelles, Paris, PUF, 19S
d. Durand J., Rhtorique et image publicitaire , Communications, 15,1970. e. Barthes R Rhtorique .-)
l'image , Communications^, 1964. f. Eco U., Les limites de l'interprtation, Paris, Grasset, 1992.
Web
252
Mthodologie de la recherche
2.
L'analyse de contenu
2.1. Dfinition
L'expression "analyse de contenu ", qui s'utilise dans le champ des sciences humaines et
sociales, pose d'emble un problme de dfinition. A un premier stade, elle est assimile
l'analyse littraire classique, alors qu'elle renvoie un certain nombre de mthodes en
vigueur dans les sciences de l'homme. 10 Au-del de la variabilit des dfinitions, il est
noter que la dfinition mme de l'analyse de contenu a volu. De la dfinition un peu
restrictive et contraignante donne par Berelson (1952)11, l'un des pionniers de l'analyse
de contenu : une technique de recherche pour une description objective, systmatique et
quantitative du contenu manifeste des communications, ayant pour but de les interprter12
, on est pass aujourd'hui une dfinition plus complte et en mme temps plus souple
propose par Bardin (2003)13 : un ensemble de techniques d'analyse des communications
visant, par des procdures systmatiques et objectives de descriptions du contenu des
messages, obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l'infrence de
connaissances relatives aux conditions de production/rception (variables infres) de ces
messages . Nombre de chercheurs ont en effet contest la dimension quantitative oblige
de l'analyse de contenu berelsonienne , tout comme le fait de ne s'attacher qu' une
description et au contenu manifeste exclusivement. D'autres formes d'analyses de contenu
ou plutt DU contenu ont ainsi vu le jour afin de pallier ces lacunes. Quelle que soit la
dfinition adopte, il est possible cependant de retenir ce qui constitue le cur de cette
analyse qualitative : une ide centrale dans l'analyse de contenu est que les nombreux mots
du texte sont classs dans un nombre beaucoup plus petit de catgories .14
2.2. Objectifs
L'analyse de contenu est une mthode de recherche qui utilise un ensemble de procdures
pour faire des infrences valides partir du texte. 15 Ces infrences peuvent tre faites au
sujet de l'metteur, du message ou de l'audience mais galement au sujet du contexte et de
la situation d'mission/rception du message.
De nombreuses listes d'utilisations possibles de l'analyse de contenu ont t labores
(Berelson, 1952 ; Weber, 1990 ; Bardin, 2003). Parmi elles, citons celles qui apparaissent
comme majeures dans le domaine des sciences de gestion :
Dvoiler des diffrences culturelles dans les communications publi-promotionnelles,
dans le langage de ngociation/vente, dans les styles de communication des dirigeants,
253
254
Mthodologie de la recherche
le style propre des sujets interviews et le vocabulaire qu'ils emploient (mme argotique
ou incorrect linguistiquement parlant) ont leur importance dans le cadre du projet de
recherche, aucune correction ne sera faite ce niveau. A contrario, si le chercheur focalise
son attention sur le contenu explicite des noncs et qu'il souhaite procder des
comptages, regroupements, etc. de manire automatise, il a tout intrt s'assurer pralablement de la qualit orthographique du corpus. De mme, le chercheur peut tre amen
une remise en ordre des lments du corpus pour en faciliter la lecture et la
comparaison. Ainsi, il peut conduire une remise en ordre chronologique, logique ou
thmatique, selon le type d'analyse envisage et selon les constats faits sur la structure du
corpus d'origine. Par exemple, un individu interrog sur son parcours professionnel ne
respecte pas toujours la chronologie des vnements et tend faire des allers-retours dans
ce parcours en fonction de la faon dont les souvenirs lui reviennent l'esprit et par le
biais d'associations d'ides. De ce fait, le chercheur peut acclrer sa prise de connaissance du rcit et sa confrontation avec ceux des autres sujets en reconstituant le parcours
du strict point de vue chronologique. Il va alors procder des coupes/collages des parties
mal places (soit informatiquement, soit par dcoupages manuels des documents papier)
afin de prparer un corpus structur sur la base de la chronologie des lments.
Indexation Le chercheur doit pouvoir retrouver facilement une information au sein d'un
document et un document au sein du corpus total. cette fin, il devra tiqueter/
numroter chaque document, numroter les pages, paragraphes et autres sous-units de
texte pertinentes, indexer les documents, etc.20 Tout un travail minutieux d'organisation
est donc ncessaire avant de pouvoir entreprendre le travail d'analyse de contenu proprement dit. Il ne faut en effet pas perdre de vue que l'analyse qualitative est une activit,
la fois manuelle et intellectuelle, de manipulation et rorganisation des donnes
(dcoupage, rapprochements, mise en relation ou en opposition, regroupements, classifications, etc.) pour en saisir leur sens explicite et/ou implicite selon le type d'analyse
envisage. Cela suppose par consquent beaucoup de soin et de rigueur dans la prparation et l'identification des donnes, d'autant plus lorsque plusieurs chercheurs ont
travailler sur le mme corpus. La gestion des donnes est tout aussi importante pour les
chercheurs qualitatifs - voire peut-tre davantage. Normalement, de larges volumes de donnes viennent de plusieurs cas ou sites, et incluent parfois des sries de donnes numriques.
Comment garder trace de tout cela ? Comment permettre une utilisation des donnes qui
soit facile, souple et fiable ? Comment les rendre disponibles aux diffrents membres de V
quipe de recherche ? Comment faire tout cela diffrents moments du projet ? Comment
concevoir un projet pour que l'tude puisse, du moins en principe, tre vrifie par un
chercheur extrieur ou tre rplique ? 21
Pranalyse La premire phase renvoie la lecture dite flottante que l'analyste doit
faire et aux choix pralables majeurs qu'il doit oprer et qui sont troitement imbriqus
(voir le site compagnon pour des prcisions sur les conditions pralables une bonne
analyse qualitative).
Lors de cette tape de pranalyse dont l'objectif est de prparer l'analyse proprement
parler, le chercheur doit dcider d'un certain nombre d'indices et d'indicateurs (pour
reprendre la terminologie adopte par Bardin). Il s'agit au final d'arriver dterminer des
rgles de dcoupage du corpus, puis de catgorisation et de codage des units ainsi
constitues. ce niveau, une certaine confusion rgne parfois dans les propos des auteurs
sur ce qu'ils entendent exactement par catgorisation et/ou sur la position de la catgorisation par rapport au codage. En effet, la notion de catgorisation semble correspondre
parfois l'laboration des catgories (elle prcderait alors le codage des lments) alors
que dans d'autres cas elle semble plutt reprsenter l'affectation des units issues du
dcoupage du corpus dans les catgories repres (elle dcoulerait dans ce cas du codage).
Quels que soient les termes utiliss, la dmarche de prparation de l'affectation des units
dans les catgories pertinentes passe pralablement par :
1. l'identification et la dfinition des catgories pertinentes,
2. la dtermination, par rapport ces catgories, des modalits du codage des donnes.
Exploitation du matriel La deuxime phase consiste appliquer, sur le corpus construit
des fins d'analyse, les rgles dfinies dans l'tape antrieure. Elle doit aboutir au codage
et, ventuellement au comptage, des donnes et leur numration et classification. C'est
donc ce stade que le chercheur va affecter les lments du corpus aux catgories
identifies prcdemment et procder ensuite des dcomptes. Si le chercheur est assist
par un logiciel, il peut automatiser un certain nombre de ces oprations de classification et
de comptage.
255
256
Mthodologie de la recherche
2.5. Catgorisation/codage
Le codage correspond une transformation - effectue selon des rgles prcises - des
donnes brutes du texte. 27 II est ncessaire dans un premier temps de dfinir des rgles
de dcoupage du corpus afin de prciser quelles seront les units prendre en considration (mot, phrase, paragraphe, etc.). Dans un deuxime temps, le chercheur doit dfinir un
systme organis de rubriques et de catgories (prsent le plus souvent sous la
forme d'une grille de codage) qui lui permettra, dans un troisime temps, de coder le
corpus, c'est--dire d'affecter un code chacune des units considres.
Les auteurs sont loin de s'accorder sur les termes et, mme lorsqu'ils utilisent les mmes
termes, il n'est pas toujours certain que cela soit avec le mme sens (pour en savoir plus
sur le dbat sur la terminologie relative la catgorisation des donnes, voir le site
compagnon).
Dans le prsent ouvrage, nous avons fait le choix d'adopter la position de Paill et
Mucchielli (2003)28, car elle apporte plus de clart au propos et permet de mieux distinguer les types d'annotations et de classifications oprs sur les donnes. Elle s'appuie sur
les notions-cls d'nonc, de rubrique et de catgorie.
Un nonc permet de caractriser en quelques mots le contenu principal d'un extrait. Il
vite notamment d'avoir relire l'extrait pour en comprendre la teneur. Il se prsente
gnralement sous la forme d'une phrase rsumant le contenu de l'extrait considr (le
tableau 7.1 en donne un exemple).
La rubrique renvoie ce dont il est question dans l'extrait du corpus faisant l'objet de
l'analyse mais ne renseigne en aucune faon sur ce qui a t dit ce propos . Elle permet en
lecture rapide de poser une tiquette sommaire sur un extrait, mais sans dlivrer
d'informations sur le sens contenu dans cet extrait. Il s'agit simplement de ranger les
lments dans les bons tiroirs en fonction du sujet qu'ils abordent (voir tableau 7.1). Dans
cet exemple d'une recherche relative aux visions stratgiques des dirigeants des 100
entreprises les plus performantes de France (sur la base du discours contenu dans les
rapports d'activit), on peut rapidement et facilement, mme en lecture en diagonale,
identifier une grande rubrique stratgie . En revanche, cette rubrique ne nous apprend
rien sur ce que le dirigeant a dit propos de la stratgie de l'entreprise concerne. La
rubrique s'apparente alors un simple tiquetage qui permet de reprer les grands groupes
d'lments et de les diffrencier les uns des autres. On peut prendre pour image l'tiquette
qu'on collera sur le tiroir du bureau afin de savoir o ranger tout ce qui relve du budget
et le distinguer du tiroir des prvisions des ventes .
257
nonc
Rubrique
Code
Catgorie
Code
Rsultats
EDF enregistre
des rsultats
satisfaisantsen
France comme
l'international
RESUL
Le succs
des choix
stratgiques
SUCC_STRAT
Total s'appuie
sur diffrentes
stratgies de
croissance pour
consolider et
dvelopper ses
positions dans le
monde et sur la
rationalisation
de ses activits
pour amliorer
sa rentabilit.
Stratgie
STRAT
Leviers
stratgiques
utiliss
LEV_STRAT_
UTIL
Sources : Le premier extrait est tir du rapport d'EDF et le second du rapport de Total (donnes collectes par les auteurs).
258
Mthodologie de ta recherche
L'tiquette est certes utile pour distinguer et ordonner mais elle ne donne aucune information prcise sur ce que contient exactement le tiroir (budget de quoi ? de quelle anne ?
d'une seule anne ou de plusieurs ? etc.).
La catgorie se situe, dans son essence, bien au-del de la simple annotation descriptive ou
de la rubrique dnominative. Elle est l'analyse, la conceptualisation mise en forme, la thorisation en progression 29. Elle est dite conceptualisante . Il s'agit donc d'attribuer du
sens et pas seulement de se limiter la description de l'extrait. Dans cette perspective, on
peut donc considrer que le travail de catgorisation s'apparente ainsi au travail de
construction de concepts et donc que la catgorie est un condens de significations .30
rf!fV|
lyuaS
BUS!
nTfJpi Lors d'un codage mergent (appel aussi codage ouvert31 ), c'est--dire qui ne repose pas
LLMSI sur des catgories dj constitues (pour le codage dans le cas d'une dmarche de thorie
BlS! enracine, voir le site compagnon), le chercheur procde gnralement en deux temps.
D'abord, il va travailler sur un chantillon alatoire du corpus. En principe, pour garantir la qualit de
l'analyse effectue, le chercheur doit se faire assister dans son activit de catgorisation/codage par un
autre chercheur. Au cours de cette premire tape, les deux chercheurs vont donc examiner une partie
du corpus et tablir, indpendamment l'un de l'autre, une liste de catgories avec la dfinition associe
chacune d'entre elles et le codage qui en rsulterait sur l'chantillon concern du corpus. l'issue de
ce travail, ils confronteront leurs listes de catgories et leurs codages et changeront afin de dterminer, consensuellement, une grille catgorielle commune. Ce n'est que dans un second temps qu'ils
effectueront le codage de l'ensemble du corpus l'aide de la grille de codification tablie.
Dans ce cas, il est conseill de partir au plus prs des donnes brutes et donc des mots
mmes prsents dans le corpus. L'ide est de faire apparatre les mots-cls de ce dernier.
Ces mots-cls et autres points de dpart de l'analyse peuvent tre identifis sur la base de
la frquence d'apparition de certains mots ou de certaines expressions (les plus frquents
ou a contrario les plus rares selon les objectifs de la recherche), ou sur la base de regroupements d'units porteuses d'un mme sens (synonymes) ou d'une mme ide (thme,
proximit smantique) ou d'une certaine complmentarit (par assemblage d'lments
formant un tout cohrent32), ou encore sur la base de leur nature grammaticale (par
exemple, si le chercheur s'intresse plutt aux actions dcrites par les sujets interviews, il
accordera plus d'importance aux verbes car c'est la catgorie de mots la plus susceptible
de reflter des actions), de leur position syntaxique (les embrayeurs de la langue, par
exemple) ou de leurs caractristiques stylistiques. Le fil directeur de la catgorisation
consiste trouver des similarits, des analogies, des constantes ou, au contraire, des
diffrences, des oppositions, de mettre jour des rgularits et rcurrences ou, a contrario, des irrgularits et de procder par rassemblements successifs des mots-cls et classes
de dpart.
Lors d'un codage a priori, le chercheur va construire une grille de codage sur la base d'une
thorie existante, d'un index prtabli, d'un modle dj construit ou des caractristiques
inspires par la dfinition d'un concept, par exemple. Sur la base de cette grille de codage,
il va ensuite surtout tenter de reprer des indices, indicateurs ou descripteurs au sein du
corpus considr qui lui permettront de procder au codage systmatique de ce dernier. Il
s'agit donc de confronter les diffrentes units du corpus aux catgories dfinies a priori
afin de les affecter dans les catgories dont le sens est le plus proche de leur contenu. Par
exemple, le chercheur, l'instar de Saubesty (2006),33 part des lments constitutifs de la
dfinition du concept qui est au centre de son travail pour identifier les catgories
pertinentes de codage. Il explique que les catgories qui nous ont permis de suivre le
processus de coopration transversale ont t dtermines partir de notre dfinition de la
coopration transversale : " le processus par lequel des acteurs appartenant des
dpartements ou mtiers diffrents au sein d'une mme organisation interasissent dans le
cadre de la ralisation d'un travail commun. " Cette dfinition nous a amens reprer la
coopration au travers des 3 catgories de codes dfinies prcdemment .
Une premire difficult de codage apparat ds lors que les units coder sont un peu
longues et peu homognes, car il devient alors difficile d'identifier une catgorie susceptible d'englober la totalit du sens contenu par l'unit considre. Il est donc impossible de
la coder globalement : il faudrait redcouper cette portion de corpus en units plus petites
(des phrases seules par exemple, voire des units de sens distinctes l'intrieur d'une
mme phrase).
En outre, il arrive frquemment que la grille de codage construite a priori ne permette pas
de coder certains lments du corpus car elle ne comprend pas toutes les catgories
rvles par l'analyse du corpus. Cela signifie que le codeur va devoir ajouter de nouvelles
catgories afin de pouvoir traiter de manire exhaustive le corpus concern.
Un code peut tre affect la rubrique, la catgorie, voire l'nonc. Il est important de
dfinir des codes suffisamment explicites et qui permettent d'identifier trs vite les
lments auxquels ils sont rattachs. Plutt que d'opter pour une forme numrique, il est
souvent prfrable de construire un code partir de l'lment qu'il doit caractriser. Selon
que le chercheur sera plutt dans une logique descriptive et/ou dans une logique
interprtative, il aura recours des codes descriptifs et/ou interprtatifs. Le dveloppement des codes va suivre l'avancement du chercheur dans son analyse : ils peuvent se
situer diffrents niveaux d'analyse, allant du descriptif au hautement infrentiel. Ensuite,
ils peuvent apparatre diffrents stades de l'analyse; certains sont crs et utiliss ds le
dbut, d'autres plus tardivement .34
Il est fortement recommand de recenser ces diffrents types d'annotations au fur et
mesure de leur cration sur des fiches qui pourront tre aisment consultes et compltes.
Au fil de l'analyse, le chercheur croisera ces diffrentes informations et s'efforcera de
regrouper, enrichir, supprimer de manire disposer de catgories plus pertinentes et plus
satisfaisantes au regard des critres de qualit d'une analyse de contenu.
Un exemple de grille de codification figure sur le site compagnon.
259
260
Mthodologie de la recherche
des catgories issues de l'analyse, mais aussi leur formulation. Par ailleurs, ces illustrations animent et rendent le rapport d'analyse plus concret. C'est aussi, dans une certaine
mesure, une assurance fournie quant la qualit de l'analyse de contenu ralise. En effet,
par ce moyen, le chercheur permet toute autre personne de vrifier la pertinence du
codage propos et de l'affectation dans les catgories.
Web
."*
. . . . . . .
;'
Cxtrait de l'article de Barthlmy et Donada (2007) propos de la dcision et de
* la
"" '*
gestion de l'externalisation : ( . ..) La confiance correspond la fois une anticipation
sur le fait que les attentes vis--vis du partenaire ne seront pas dues et que son engagement moral sera suffisant. La gestion par la confiance n'est pas l'option spontanment
privilgie par les entreprises externalisatrices qui prfrent gnralement contrler leurs
prestataires. Il s'agit pourtant d'une modalit de gestion particulirement efficace lorsque
li contrle est difficile (Donada et Nogatchcwsky, 2006). Un acheteur de prestations informatiques nous confiait : " Je n'y connais rien en systme de scurit informatique mais je
fais confiance mon prestataire. Il est comptent, disponible et il connat trs bien mes
besoins. Nous avons mis deux ans avant de le trouver. " Kt un autre d'ajouter : " Je ne
p-.-ux rien faire sans la confiance... Si on ne se faisait pas confiance, on n'y arriverait
jamai>. "'...) .
Source : Barthlmy J.et Donada C, Dcision et gestion de l'externalisation Une approche intgre , Revue Franaise de Gestion, 33,177,2007, p. 101.
3.
Les formes existantes d'analyses qualitatives sont trs nombreuses. De plus, la consultation des ouvrages et articles traitant du sujet souligne trs clairement le manque de
consensus sur les classifications possibles des diffrentes approches. La confusion est
d'autant plus grande que la structuration des analyses repose pour certains auteurs sur les
objectifs des analyses considres (catgorisation thmatique versus conceptualisante ;
analyse des noncs/contenus versus analyse de l'nonciation/expression ; analyse conceptuelle versus relationnelle [voir encadr 7.4 sur les diffrences entre l'analyse conceptuelle
et relationnelle] ; etc.) alors que, pour d'autres, elle est plutt articule autour des techniques et procdures utilises (analyse propositionnelle du discours ; analyse de cas intrasite ; analyse des relations par opposition, etc.). Nous nous contenterons par consquent
de prsenter les plus connues et les plus souvent employes en sciences de gestion.
Certains auteurs comme Busch et alii (2005) distinguent l'analyse de contenu concep tuelle de
l'analyse de contenu relationnelle. Selon ces auteurs, l'analyse conceptuelle
,<^ cherche
montrer l'existence de concepts et tablir leur frquence d'apparition .m tijSS sein du corpus
examin. Elle se rapproche dans la description qu'en font ces auteur-, is!*; d'une analyse de
contenu classique ou d'une analyse thmatique (voir partie suivante).
l'inverse, une analyse relationnelle va surtout s'intresser aux relations qui peuvent . tre
mises au jour entre les concepts, en partant du principe que le sens mergera de cette mise
en relation et non des concepts eux-mmes. Cette approche peut tre intressante lorsqu'on
cherche par exemple construire des arbres dcisionnels ou a dvoiler des associations
mentales par l'laboration de cartes cognitives ou de modle-, mentaux. Comme nous le
verrons dans la section 4> les logiciels d'analyse automatise des donnes textuelles
facilitent le travail de constitution d'arbres, cartes mentales, modles, rseaux. Le carr
smiotique de Greimas que nous voquerons ci-apre-., et plus largement les apprhes
d'analyse structurale, relvent de cette catgorie \ d'analyse.
Source : Busch C, De Maret P. S., Flynn T., Kellum R., Le S., Meyers B., Saunders M., White R.et Palmquist M
Content Analysis, Writing@CSU, Colorado State University Department of English, 2005, consultable .1
l'adresse http://writing.colostate.edu/guides/research/content/.
3.1. Le rsum/synthse
Le rsum est la forme d'analyse la plus simple mais dont l'apparente simplicit ne
doit toutefois pas cacher la difficult 36. Elle repose sur la rduction des donnes de
manire exprimer uniquement les ides ou thmatiques principales. Cependant, il
convient de distinguer le rsum/synthse sur l'ensemble du corpus, tel que prconis par
les auteurs prcdents, du rsum/synthse par entretien dcrit par Blanchet et Gotman
(2001)37. En effet, le premier cas renvoie une analyse horizontale et tient plus de la
synthse que du rsum alors que le second renvoie une analyse verticale et s'apparente
effectivement plus une activit de rsum (voir encadr 7.5 sur les analyses verticale et
horizontale). Une autre faon de raliser une analyse par rsum dans le cas de corpus
d'entretiens consiste faire le rsum, entretien par entretien, pour chacun des thmes
prvus par le guide d'entretien. On se rapproche alors de l'esprit d'une analyse thmatique.
261
262
Mthodologie de la recherche
Au-del de la construction d'une grille des thmes, l'identification des thmes majeurs et
des sous-thmes auxquels ils donnent naissance peut permettre la construction d'arbres
thmatiques retraant schmatiquement l'arborescence de ces lments.
la diffrence d'une analyse de contenu, l'analyse thmatique n'oblige pas le chercheur
traiter de manire systmatique la totalit des donnes du corpus. L'analyste peut se
contenter de prendre en considration les seules informations pertinentes au regard des
thmes retenus. De faon corollaire, alors que, dans une analyse de contenu, un mme
extrait de corpus peut donner lieu plusieurs dcoupages et plusieurs ventilations dans
des catgories (une mme phrase pouvant tre dcoupe en fonction de plusieurs ides et
affecte par consquent plusieurs catgories), dans une analyse thmatique, on ne
procde qu' un seul dcoupage et une ventilation.
L'analyse thmatique peut donner lieu quantification. Elle correspond alors au comptage d'un ou de plusieurs thmes ou items de signification 38. Cependant, pour Bardin,
l'analyse thmatique apparat, sous le chapeau analyse de contenu , comme un type
d'analyse possible aux cts de l'analyse lexicale et syntaxique, et non comme une technique part entire. La quantification des thmes peut d'ailleurs tre vue comme non
pertinente dans la mesure o un thme peut tre abord de faon rcurrente sans pour
263
264
Mthodologie de la recherche
Formes lemmatises
as (2)
avoir_v
t (2)
voyages(2)
avions (2)
as_n
tre_v
t_n
voyage_n
voyager_v
avion__n
L'intrt de la dstructuration du corpus, au-del de l'exercice de simplification du matriau et du comptage, est de permettre l'analyste d'accder diffremment au contenu du
corpus, de se dtacher des vidences du sens premier, de mettre jour des caractristiques
(notamment par le biais des statistiques et des associations) qui seraient peut-tre passes
inaperues autrement. Elle peut aussi tre un moyen de regarder plus objectivement et
plus rigoureusement le contenu, au travers d'indicateurs statistiques plutt que par des
impressions premires et valuations personnelles, mme si, au final, la part
d'interprtation et d'analyse reste grande. Les frquences relatives l'utilisation des mots
peuvent aussi tre un excellent moyen pour clairer des particularits stylistiques, des
caractristiques dans renonciation, l'expression des ides. L'analyste ne focalise alors plus
son attention sur les seuls noncs mais s'intresse aussi leur nonciation.49
265
266
Mthodologie de la recherche
*% -
[ Rapport rocent [
s
Figure 7. - Cluster de T" niveau ralis par Peyrat-Guillard sur un corpus d'entretiens.
Source : adapt de Peyrat-Guillard D., Alceste et WordMapper : l'apport complmentaire de deux logiciels
pour analyser un mme corpus d'entretiens , ajournes internationales d'Analyse statistique des Donnes
Textuelles (JADT), Besanon, avril 2006.
Web
La seconde catgorie de logiciels, parmi lesquels on peut citer Sphinx Lexica, Spad-T,
Alceste ou Tropes, par exemple, a plutt pour ambition de permettre une analyse approfondie du contenu du corpus. Ils se prtent bien aux recherches en sciences de gestion, en
sociologie, en sciences de l'ducation, pour lesquelles l'analyste s'intresse aux discours,
aux langages, etc. Ils se rapprochent des principes et modalits d'une analyse de contenu
267
268
Mthodologie de la recherche
qui prsentent une unit pour le chercheur (par exemple tous les paragraphes d'un mme
rapport d'activit ou toutes les rfrences bibliographiques issues d'une mme base
documentaire) : il est qualifi de JALON dans le logiciel Sphinx Lexica. Le second
niveau d'annotation, la MARQUE, ne caractrise qu'un fragment particulier.
Pour mieux comprendre l'intrt de l'un ou de l'autre en fonction de sa propre stratgie
d'analyse et des qualits inhrentes son corpus, voir sur sur le site compagnon les prcisions sur les diffrences attaches chacun de ces deux modes de formatage du fichier).
Rduction du corpus Une fois l'organisation du corpus dtermine, le logiciel va clater
ce corpus en formes graphiques (le plus souvent, une forme graphique correspond un
mot) et va en dresser le lexique total. Des frquences d'apparition seront calcules pour
chaque forme graphique. Ce sera ensuite au chercheur de dcider des types d'analyses
pratiquer sur son corpus l'aide du logiciel. Il aura tout intrt commencer par rduire
la masse des donnes textuelles et par lever le plus possible les ambiguts de nature
troubler le sens de ces dernires, notamment lors d'une approche par approximation
lexicale, c'est--dire lorsque le chercheur cherche approcher rapidement le contenu de
son corpus par le biais des lexiques construits par le logiciel.
Par la lemmatisation, le chercheur pourra crer une nouvelle variable (celle correspondant
au lexique lemmatis) et travailler ensuite sur le lexique lemmatis. Cela a pour
avantage, non seulement d'viter des mauvaises comprhensions et interprtations, mais
aussi de rduire la varit du lexique puisque toutes les formes grammaticales diffrentes
d'un mme mot seront ainsi runies au lieu d'tre considres comme autant de formes
graphiques lmentaires.
L'analyste peut encore rduire le volume des donnes en procdant des rductions et en
focalisant son attention sur le lexique rduit. Il peut ainsi faire le choix d'liminer tout ou
partie des mots outils runis dans le dictionnaire des mots outils fourni par Sphinx Lexica.
nouveau, c'est au chercheur, en fonction de ses intentions de recherche, de ses besoins
d'analyse, des qualits de son corpus, que reviendra le choix des mots outils liminer.
Par exemple, les pronoms personnels sont inclus, par dfaut, dans le dictionnaire des mots
outils propos par Lexica. Or, dans de nombreuses analyses textuelles, il s'avre
intressant de comprendre comment les rpondants se sont exprims, au travers du recours
certains pronoms personnels. Il n'est pas judicieux dans ce cas de supprimer la totalit
des mots outils du dictionnaire.
De mme, afin de rduire encore la varit des donnes, le chercheur peut effectuer des
regroupements de mots appartenant une mme famille lexicale. Il peut ainsi confier ce
soin au logiciel qui proposera des listes de mots ayant une racine commune. C'est
l'analyste de prciser combien de lettres identiques vont composer la racine. De cette
faon, le logiciel regroupera tous les mots dbutant par les 4 mmes lettres par exemple.
Des mots comme famille , familial , familier , familirement , etc. seront alors
regroups (le chercheur a la possibilit de valider ou non les regroupements initis par le
logiciel).
Une fois ces traitements pralables effectus, l'analyste aura le choix entre deux grands
types de fonctionnalits, correspondant deux grands types d'approches du corpus :
Le premier type de fonctions est condens dans l'atelier lexical du logiciel. Cet atelier
lexical permet, d'une part de construire plusieurs catgories de lexiques afin
269
270
Mthodologie de la recherche
appel aux fonctions du logiciel : concordances et lexiques relatifs . Les concordances permettent, en cliquant sur un mot spcifique, d'obtenir instantanment l'ensemble
des segments de phrases dans lesquels il se situe (classs par ordre de frquence), ce qui
donne la possibilit d'en vrifier le (les) sens exact(s). Les concordances associes un
mot offrent la possibilit de mieux en approcher les diffrents sens (exemple disponible
sur le site compagnon).
Web
Web
Web
Le chercheur peut aussi regarder si des spcificits lexicales, propres certains individus
ou groupes d'individus, ou certaines situations, actions, ides, ne seraient pas en mesure
de rvler une sur ou sous-reprsentation de certaines formes graphiques lmentaires
dans des cas bien prcis. Ces spcificits lexicales peuvent servir reprer une sur ou
sous-reprsentation de contenus (noncs), aussi bien qu'une sur ou sous-reprsentation de
formes langagires caractristiques de renonciation plus que des noncs. Le mode de
calcul et la signification des spcificits lexicales sont expliqus de la manire suivante par
Gavard-Perret et Moscarola (1998) : La spcificit est un indicateur qui caractrise la
dcision, volontaire ou involontaire, de choisir un mot plutt qu'un autre. MULLER (1979)
propose de l'tablir partir d'une comparaison entre la frquence thorique fonde sur
l'quiprohabilit d'apparition d'un mot et sa frquence effective. Le site
271
compagnon prsente l'exemple de la spcificit lexicale de 4 groupes d'acheteurs relativement la perception de la personnalisation sur Internet.
Au-del de ces calculs et indicateurs majeurs, d'autres statistiques et mesures lexicales
ainsi que l'tablissement de bilans et tableaux lexicaux sont possibles. Ce n'est pas l'objet
de ce chapitre toutefois d'entrer plus avant dans le dtail. Les diverses rfrences
bibliographiques donnes tout au long de cette partie permettront au lecteur intress
d'approfondir ses connaissances.
Les intensits lexicales sont aussi une manire de souligner des effets stylistiques ou des
spcificits d'nonciation (pour un exemple d'utilisation possible des intensits lexicales,
voir le site compagnon).
Les statistiques prsentes dans la partie prcdente sont galement intressantes dans ce
cadre.
Un logiciel d'analyse textuelle peut aussi tre utile pour mettre en vidence des associations lexicales ou thmatiques ou des relations particulires entre certains mots, thmes,
spcificits d'nonciation et des individus, groupes ou contextes de communication. Il
tablit rapidement des analyses factorielles (voir chapitre 6 pour plus de prcisions), soit
de type Analyse en Composantes Principales ( ACP) partir des intensits lexicales calcules pralablement, soit de type Analyse Factorielle des Correspondances Multiples
(AFCM) sur les formes graphiques lmentaires. Pour une illustration de ces techniques,
voir le site compagnon.
Il est assez facile par ce biais de reprer des groupes d'objets, sujets, situations, etc. en vue
de typologies. Ainsi, la recherche conduite sur 50 documents d'entreprises par Mercier
(2002)53 a donn lieu la carte suivante (figure 7.2) sur laquelle on voit apparatre des
groupes distincts d'entreprises au regard de leurs documents thiques.
272
Mthodologie de la recherche
^V t-
,"
Figure 7.2 - Carte la base d'une typologie d'entreprises sur la base de leurs documents
thiques.
Source : Mercier S., Une typologie de la formalisation de l'thique en entreprise :
l'analyse de contenu de 50 documents , Revue de Gestion des Ressources Humaines, 43,2002, p. 34-49.
Web
L'analyste, lorsqu'il dispose d'une grille de codification satisfaisante, soit issue de la littrature existante (codage a priori), soit issue de son propre travail (manuel et/ou assist par
un logiciel) d'analyse du corpus, peut procder l'analyse systmatique du contenu et au
recodage complet du corpus considr. Il lui faut dans ce cas recourir la cration d'un
code book . De la mme faon qu'il peut, l'aide du logiciel Sphinx, crer un
questionnaire, il va construire sa grille de codification autour d'un ensemble de questions
fermes choix unique ou multiple, ou ouvertes, qui donneront autant de variables partir
desquelles il pourra ensuite dresser aisment et rapidement des tables, bilans, figures (voir
le site compagnon pour un exemple d'extrait d'un code book54 possible pour le corpus
Loto).
L'analyste pourra aussi, au fur et mesure du codage, intgrer des Verbatim, c'est--dire
des citations tires des textes ou propos analyss, qui illustreront certains points d'analyse
et donneront une ide plus prcise du langage utilis, des tournures, des expressions, etc.
Dans cette partie, nous n'avons pas voqu cette possibilit prcdemment car le fait de
recourir aux Verbatim, et donc de retourner au corpus originel, est indispensable, quelles
que soient l'intention majeure d'analyse et les fonctionnalits du logiciel privilgies par le
chercheur. Il est important en effet pour une meilleure comprhension des rsultats de
l'analyse, mais aussi pour rendre plus parlant et plus
vivant le rapport d'analyse, d'illustrer les constats et interprtations par des extraits du
corpus. Le logiciel facilite normment la rcupration des phrases ou segments les plus
appropris puisqu'il est possible de rechercher instantanment tous ceux qui comprennent
un mot particulier.
273
274
Mthodologie de la recherche
Activits
#
1. Si nous reprenons le cas du corpus constitu par les rapports d'activit des 100 pre
mires entreprises et que nous imaginions que le chercheur cherche appliquer,
l'extrait relatif aux types de leviers stratgiques utiliss (voir extrait relatif Total au
tableau 7.1), le codage suivant, inspir par la littrature existante et notamment par
la matrice de Ansoff :
1) stratgie de croissance intensive par pntration des marchs actuels avec les
produits actuels
2) stratgie de croissance intensive par dveloppement de nouveaux marchs avec les
produits actuels
3) stratgie de croissance intensive par dveloppement de nouveaux produits sur les
marchs actuels
4) stratgie de diversification totale par dveloppement de nouveaux produits sur de
nouveaux marchs.
a. Quel type de codage le chercheur utilise-t-il dans ce cas ?
b. Quels sont les deux types de problmes que le chercheur va rencontrer lors du
codage de cet extrait sur la base d'une grille de codification base sur la matrice
de Ansoff ?
2. Il est gnralement recommand que plusieurs analystes interprtent le mme corpus.
Pourquoi ? Comment ? quelles tapes ce double regard est-il le plus important ?
3. Afin de rpondre la problmatique suivante : Quelles sont les sources de rsistances l'innovation chez les jeunes de 18 24 ans ? des tudiants de Mastre Marketing ont conduit 22 entretiens individuels auprs de jeunes gs de 18 24 ans. Ceuxci dbutaient par des questions gnrales sur l'innovation (dfinition, perceptions,
attitudes et comportements face l'innovation). Il tait alors demand aux rpondants
de ragir sur des produits, dont on leur montrait la photographie : l'Ipod, le paiement
biomtrique et les autoroutes automatiques (c'est--dire qui envoient des informations
aux voitures et librent le conducteur d'une partie de la conduite). Ces produits ont t
choisis selon deux critres : intresser les jeunes et correspondre des degrs
diffrents d'innovation.
a. L'entretien compte deux phases de collecte bien distinctes : une gnrale et une
autre qui porte sur des produits bien spcifiques. Par consquent la question se
pose de savoir s'il faut dans la grille d'analyse crer des catgories relatives
l'innovation en gnral et des catgories relatives chacun des produits, ou si l'on
peut crer des catgories uniques ? Qu'en pensez-vous ? Pourquoi ?
b. Ci-aprs figure un extrait d'une grille d'analyse manuelle cre par les tudiants.
Il s'agit d'un premier jet . Quels sont les points positifs et les erreurs ?
Comment les corriger ?
Mthodologie de la recherche
PERCEPTION
Besoins
Existants
Crs
Inexistants
Caractristiques
Pratique
Utile
Cher
Rapide
Sr
Complexe
Risqu
Dfinition innovation
Nouveau
Nouvelles perspectives
Mode
Technologie
Rupture
ATTITUDE
Sentiments
Positifs
Ngatifs
Neutres
Avantages personnels
Temps libre
Rapidit
Simplicit
Identification automatique
Risque peru
Scurit
Danger
Atteinte l'intgrit de la personne
Perte de contrle
COMPORTEMENT
Recherche d'infos
Active
Intention achat
Positive
Passive
Ngative
Ce qu'il faudrait
pour que a me sduise
Diffusion large
Garanties (rassurance)
Caution d'un organisme
Prix moins lev
TON DE L'ENTRETIEN
Humour
Hsitation
Lassitude
4. L'analyse de donnes textuelles peut tre l'dile .soit manii cllciiiciil, soit laide
d'un logiciel. bien des gards, elles apparaissent comme complmentaires. .
Commentez cette affirmation.
Notes et rfrences
1. Peninou G., Langage et marketing , Revue Franaise du Marketing, 109, 1986,4, 5-10.
2. Nous utiliserons dans ce chapitre indiffremment les expressions analyse qualitative et analyse de
donnes qualitatives mme si nous avons conscience que les deux ne sont pas parfaitement synonymes et
qu'une discussion pourrait avoir lieu sur ce que recouvre l'une et l'autre strictement.
3. Un corpus est un ensemble de documents (articles de presse ou acadmiques, transcriptions d'entretiens,
documents d'entreprise crits, rponses des questions ouvertes, pages Web, etc. mais galement lments
iconiques).
4. Saunders M., Lewis P. et Thornhill A., Research methodsfor business students, Essex, Pearson Education,
2003, p. 378.
5. Traduction libre de The non-standardised and complex nature of the data that you hve collected will
probably necd to be classified into catgories before they can be meaningfully analysed .
6. Paill P. et Mucchielli A., L'analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Paris, Armand Colin, 2003,
p.27.
7. Weber R.P., Basic content analysis, Newbury Park, Sage Publications, 1990, p. 13.
8. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 19.
9. Henri P. et Moscovici S., Problmes de l'analyse de contenu , Langages, 11, 19f>8, p. 36.
10. Robert A.D. et Bouillaguet A., L'analyse de contenu, Paris, Presses Universitaires de France, Que sais-je ?,
3271, 2002.
11. Berelson B., Content analysis in communication research, NewYork, Free Press, 1932.
12. Traduction propose par Bardin, 2003.
13. Bardin L., op. cit., p. 47.
14. Weber R. P., op. cit., p. 12.
15. Weber R. P., op. cit., p. 9. Traduction libre de : Content analysis is a research method that uses a set of
procdures to make valid inferences from text , 1990.
16. Blanchet A. et Gotman A., L'enqute et ses mthodes : l'entretien, Paris, Nathan Universit, 2001, p. 91.
17. Blanchet A. et Gotman A., op. cit., p. 92.
18. Gavard-Perret MX. et Moscarola J., nonc ou nonciation ? Deux objets diffrents de l'analyse lexicale
en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, 1998, p. 32.
19. En effet, un logiciel d'analyse de donnes textuelles considre deux formes graphiques lmentaires (termes
donnes aux units de base du corpus, gnralement les mots) comme tant diffrentes ds lors qu'elles ne
sont pas orthographies de la mme faon. Ainsi, si un mot contient une faute d'orthographe, il ne sera pas
dcompt avec le mme mot sans faute d'orthographe mais sera compt comme un autre mot.
20. Le chercheur peut trs utilement avoir recours des logiciels comme End Notes ou N'Vivo qui lui
permettront d'indexer les documents selon un grand nombre d'tiquettes ou catgories, puis de faire des tris
sur une ou plusieurs d'entre elles, de les croiser, etc.
21. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit., p. 91.
22. Bardin L., op. cit., p. 125.
23. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit.
24. Deslauriers J.-P., Recherche qualitative : guide pratique, Montral, Mcraw-Hill, 1991.
25. Tesch R., Qualitative research : analysis type & software tools, London, Falmer Press, 1990.
26. Blanchet A. et Gotman A., op. cit.
27. Bardin L., op. cit., p. 134.
28. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 52-54.
29. Paill P. et Mucchielli A., op. cit, p. 147.
30. Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 149.
278
Mthodologie de la recherche
31. Qualifi de la manire suivante : Un processus analytique travers lequel des concepts sont identifis et
leurs proprits et dimensions sont dcouvertes dans les donnes. par Strauss A. et Corbin J., Basics of qualitative research: Grounded theory procdures and techniques, London, Sage, 1990.
32. Expression utilise par Paill P. et Mucchielli A., op. cit., p. 56.
33. Saubcsty C. Quels apports du codage des donnes qualitatives? Analyse et propositions partir du
codage de donnes relatives aux processus de dveloppement des cooprations en management de projet ,
XV Confrence Internationale de Management Stratgique, Annecy / Genve, 13-16 juin, 2006, p. 9.
34. Miles M.B. et Huberman A.M., op. cit., p. 114.
35. Barthlmy J. et Donada C, Dcision et gestion de l'externalisation - Une approche intgre , Revue
Franaise de Gestion, 33, 177, 2007, p. 101-111.
36. Olibert A. et lourdan P., Marketing Research - Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Paris,
Dunod, 2006, p. 50.
37. Blanchet A. et Gotman A., op. cit., p. 96.
38. Bardin L., op. cit., p. 77.
39. Zhao X. et Belk R.W., Advertising consumer culture in 1930s Shanghai - Globalization and localiza-tion
in Yuefenpai, Journal of Advertising, 37, 2, 2008, p 45-56.
40. Lvi-Strauss C, Mythologiques, L'homme nu, Paris, Pion, 1971.
41. Raymond H. Analyse de contenu et entretien non directif : application au symbolisme le l'hahilat .
Revue Franaise de Sociologie, Numro spcial Urbanisme 1968.
42. Floch, J.. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies, Paris, PUF, 1990.
43. Smith R.C. et Eisenberg E.M., Conflict at Disneyland: A root-metaphor analysis , Communication
monographs, 54, 4,1987, p. 367-380.
44. En anglais, les auteurs font rfrence une analyse qualitative aide par un logiciel de type CAQDAS :
Computer-Assisted Qualitative Data Analysis Software
45. La partie relative l'analyse textuelle automatise ne prtend pas tre une prsentation exhaustive de
l'ensemble des possibilits offertes. Elle cherche surtout mettre en exergue et illustrer les axes majeurs
d'une analyse automatise avec un logiciel relativement complet tel que Sphinx Lexica. Pour d'autres
exemples et explications, voir l'ouvrage coordonn par Gauzente et Peyrat-Guillard, Analyse statistique de
donnes textuelles en sciences de gestion, ditions EMS, 2007.
46. Chaniac A., L'analyse lexicologique : principes et applications la communication publicitaire , Cahier
de l'IREP, juin, Paris, IREP, 1980, p. 257-268.
47. Une forme graphique est un ensemble de lettres spar des autres, avant et aprs, par un espace ou un signe
de ponctuation. Par exemple, maison , SNCF , gagner , avait , beaucoup , grande sont
des formes graphiques mais galement or , ni ou encore 1' . C'est correspond deux formes
graphiques. Pour simplifier, on emploie gnralement le terme mots .
48. Par exemple, le logiciel Sphinx Lexica compte, dans sa version franaise, un analyseur syntaxique associ
un dictionnaire de 61 400 entres, 521 400 formes lexicales et 25 600 locutions. Par ailleurs, il possde des
dictionnaires dans 6 langues (franais, anglais, allemand, sudois, portugais, espagnol et hollandais). Le
logiciel Alceste contient des dictionnaires en franais, anglais, italien, portugais, espagnol et allemand.
49. Gavard-Perret MX. et Moscarola J., nonc ou nonciation ? Deux objets diffrents de l'analyse lexicale
en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, 1998, p. 31-47.
50. Peyrat-Guillard D., Alceste et WordMapper : l'apport complmentaire de deux logiciels pour analyser un
mme corpus d'entretiens, 8" Journes internationales d'Analyse statistique des Donnes Textuelles (JADT).
Besanon, 19 au 21 avril 2006.
51. Il a t fait le choix, faute de place de ne pas prsenter le logiciel Alceste, pourtant souvent utilis en
sciences de gestion. En effet, il s'agit d'un logiciel d'analyse AUTOMATIQUE de donnes textuelles : le
chercheur n'a donc pas besoin d'avoir une stratgie d'analyse proprement parler; sa tche principale
consistera prparer le corpus (voir sur le site compagnon un exemple de formatage du corpus avec
Alceste) et interprter les rsultats fournis. Un certain nombre de notions dveloppes ici peuvent tre
utilement appliques Alceste. De plus, le lecteur intress peut se rfrer utilement l'ouvrage coordonn
par Gauzente et Peyrat-Guillard, Analyse statistique de donnes textuelles en sciences de gestion, ditions
EMS, 2007.
Activits
32. Nous ne prtendons pas w\ dresser une liste exhaustive de tous les indicateurs de caractrisation el de toutes
les statistiques lexicales possibles. Il s'agit surtout de montrer au lecteur des possibilits diffrentes et des
grandes catgories d'options d'analyse. Pour en savoir plus sur la statistique lexicale ou textuelle, voir
I.HBART L., SALEM A (1994), Statistique textuelle, Paris, Dunod et de MULLER C, Principes et
mthodes de statistique lexicale, Genve, Champion, 1993, ou se rfrer aux ressources fournies par les
sites des logiciels comme Sphinx Dveloppement (www.lesphinx-developpement.fr) ou Image (Alceste)
[www.image.cict.frl par exemple.
53. Mercier S., Une typologie de la formalisation de l'thique en entreprise : l'analyse de contenu de 50 documents , Revue de Gestion des Ressources Humaines, 43, 2002, p. 34-49.
54. Source : manuel de Sphinx Lexica.
55. I.andis l.R. et Koch G.G., The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data, Biomtries ,
33, 1977, p. 159-174.
56. Pour : Proportional Rduction in Loss
57. Rust R.T. et Cooil B., Reliability measures for qualitative data: Theory and implications , Journal of
Marketing Research, 31,1,1994, p. 1-14.
58. Weber R. P., op. cit.
59. Mason J., Designing qualitative research, Sage Publications, London, Thousand Oaks, New Delhi, 2002, p.
192.
279
Chapitre 8
* '
Au sommaire de ce chapitre
Traiter des donnes issues d'chantillons de petite taille
Utiliser l'analyse de variance et ses
extensions
Estimer des modles de rgression
linaire et logistique
Pratiquer l'analyse discriminante
linaire
Recourir l'analyse canonique linaire
282
Mthodologie de la recherche
2 chantillons
indpendants
Nominale
Chi-deux
Chi-deux
Test exact de Fisher
Ordinale
Kolmogorov-
Mdiane
Smirnov
U de Mann-Whitney
apparies
McNemar
1 k chantillons
indpendants
Chi-deux
apparis
Q de Cochran
Friedman
Wilcoxon
les changements induits entre deux priodes (avant-aprs) par un traitement (rendez-vous,
visite, etc.) et sur un mme groupe de personnes.
Tests adapts 2 chantillons apparis Le test du signe prend son nom du fait qu'il
utilise des signes plus et moins la place de mesures quantitatives. Ce test est trs utile
lorsque des mesures quantitatives sont, soit impossibles, soit ne peuvent tre effectues. Il
est applicable au cas de deux chantillons apparis lorsque le chercheur souhaite montrer
que les deux conditions sont diffrentes.
Le test de Wilcoxon. Le test du signe utilise le sens des diffrences. Si l'on considre le
sens et l'amplitude des diffrences, un test plus puissant peut tre utilis. Le test de
Wilcoxon donne ainsi plus de poids aux grandes diffrences plutt qu'aux petites diffrences. Il s'applique une variable ordinale mesure dans deux chantillons apparis.
r-
283
284
Mthodologie de la recherche
SCE
Degr de libert
Facteur
SCEF
k-1
Rsidu
SCER
N-k
Total
SCET
/V-1
CM
CMF
Significativit
Valeurs [0;1]
CMF/CMR
CMR
285
286
Mthodologie de la recherche
facteur peut tre rejete. Dans le cas contraire, le chercheur doit conclure l'absence
d'effet du facteur tudi sur la variable expliquer.
Ces deux indicateurs varient entre 0 et 1 et peuvent tre compris comme la proportion de
la variance totale explique par le facteur : un )2 de 0,57 signifie, par exemple, que le
facteur tudi explique les variations de la variable explique hauteur de 57 % (43 %
restants donc inexpliqus).
La seconde question est celle des effets spcifiques des diffrentes modalits du facteur. Si
celui-ci comprend deux modalits (k = 2) et que l'analyse de variance indique l'existence
d'un effet significatif, l'interprtation est relativement directe. En effet, si ce facteur est le
genre et la variable tudie une intention d'achat, le rsultat signifie que les hommes et
l'es- frm-rras' rfe / 'chantillon prsentent une diffrence significative en matire d'intention
d'achat et un examen direct des moyennes de ces deux groupes permet de savoir quel
genre a la plus leve. En revanche, si le facteur a plus de deux modalits (k > 2),
l'existence d'un effet ne signifie pas ncessairement que tous les groupes prsentent des
diffrences significatives deux--deux. Pour affiner l'interprtation, il est donc ncessaire
d'effectuer des tests de comparaisons multiples de moyennes qui permettent d'identifier o
sont les relles diffrences. Parmi ces tests, citons ceux de Bonferroni et de Tuckey2.
287
.'*
3
lie) el le contexte boursier (baissier ou haussier). Les donnes issues d'un chantillon
de 70 entreprises sont runies pour lester diffrentes hypothses, dont la principale eM
l'absence d'effet d'interaction entre les facteurs explicatifs sur la performance finan cicre
: l'effet du type de diversification sur la performance est indpendant du contexte
boursier. La mise en vidence d'un effet significatif de l'interaction sur la performance
(-,,128) = 2,80, p < 0,05) conduit l'auteur rejeter cette hypothse. Llne srie suppk
mentaire d'analyses de variance et de tests complmentaires lui permet d'affiner sa
conclusion : le type de diversification n'a pas d'effet sur la performance dans un
contexte de march haussier, alors que la diversification non lie permet une meilleur, c
performance dans un contexte baissier.
Source : Maurer F., L'influence des fluctuations boursires sur la performance financire de
la firme diversifie , Finance Contrle Stratgie, 2 (4), 1999, p. 105-134
*-.
288
Mthodologie de la recherche
MANOVA
Lambda deWilks
0,944
2,98
0,019
5,59
3,03
0,004
0,050
ANOVA
- Valeur utilitaire
- Valeur hdonique
Source : Pechpeyrou (de) P., Parguel B Mimouni A., Desmet P., Valeur et sincrit perues d'une Fpromotion multi-mcanismes , Recherche et Applications en Marketing, 21 (4), 2006, p. 25-39.
4.
La rgression linaire
La rgression linaire a pour objet de modliser les relations entre une variable expliquer mesure sur une chelle d'intervalle ou de rapport et une (rgression simple) ou
plusieurs (rgression multiple) variables mesures sur une chelle d'intervalle ou de
rapport, et explicatives sous la forme d'une fonction linaire du type8 :
y=b0 + b1x1+...+ bmx+e
290
Mthodologie de la recherche
o y est la variable expliquer, b0 est une constante, x . . . x m sont les m variables explicatives, bj ... bm sont leurs coefficients de rgression respectifs, et e est un terme d'erreur
rendant compte des diffrences entre les valeurs de y prdites par le modle et les valeurs
observes (rsidus). On dit alors que y est rgresse sur les variables x. Dans le cas d'une
rgression simple, il est ais de reprsenter le modle graphiquement (figure 8.1).
i!*.'.'-:i
:*"i**
y=bo+bixi
>-xi
Dans la figure 8.1, les points reprsentent les projections des observations dans le plan
dfini par x1 et y. L'analyse de rgression linaire cherche la fonction, qui prend la forme
d'une droite en rgression simples, s'ajustant le mieux aux donnes. Le critre le plus
courant est celui de la minimisation de la somme des carrs des carts (e,) entre les
valeurs observes (y,) et prdites {y ;) pour chaque observation i (mthode dite des moindres carrs ). Il en rsulte une droite dont l'ordonne l'origine est la constante du
modle (b0, valeur thorique de y pour xt = 0) et la pente est le coefficient de rgression
dey surx, (bj). La qualit du modle dpend de l'importance des carts qui subsistent entre
valeurs prdites et valeurs observes.
La rgression linaire peut servir, grce des procdures spcifiques, tester des modles
plus complexes. Ces modles peuvent intgrer des phnomnes de mdiation (voir encadr 8.5) ou de modration (voir encadrs 8.6 et 8.7).
consiste examiner les diagrammes de dispersion (nuages de points) entre y et chacun des
x. Un nuage allong et droit se prte la modlisation d'une relation linaire. Plus
formellement, il est possible de s'intresser la distribution des erreurs des rgression de y
sur chacun des x. Dans le cas de relations linaires, ces erreurs doivent tre distribues
normalement. Aprs une transformation ( studentisation ) qui consiste diviser chaque
erreur (e;) par l'cart-type des erreurs, 95 % d'entre elles doivent prendre des valeurs
comprises entre -2 et + 2.
Par ailleurs, dans le cas de la rgression multiple, il convient de s'assurer que les variables
explicatives ne prsentent pas une trop forte multicolinarit. C'est le cas lorsque certaines
variables sont trop fortement corrles aux autres et sont, de ce fait, redondantes. Des
corrlations entre variables explicatives suprieures 0,7 font craindre l'existence de
multicolinarit. De faon plus formelle, il est possible de calculer le VIF ( Variance Inflation Factor) de chaque variable explicative pour s'assurer de son intrt propre dans le
modle. Pour cela, on rgresse successivement chaque variable explicative sur les autres
variables explicatives. Le coefficient de dtermination (R2, voir plus loin) est alors utilis
de la faon suivante pour calculer le VIF de chaque variable explicative :
VIF-^z l-R2
Une rgle empirique veut que les valeurs de VIF suprieures 10 indiquent l'existence
d'une forte multicolinarit d'une variable explicative avec les autres9.
Trois autres conditions portant sur les erreurs, ou rsidus, doivent, en outre, tre remplies.
Les erreurs de chacune de ces rgressions doivent tout d'abord remplir une condition
d'homoscdasticit, sans quoi les poids des variables x (coefficients de rgression) dans
l'explication de y peuvent s'en trouver artificiellement affects. Il est possible d'effectuer
une analyse du graphique des rsidus10 ou d'effectuer un test, comme le test de Levene
dj prsent dans le cadre de l'analyse de variance.
Ensuite, les rsidus (e,-) doivent tre indpendants les uns des autres. La violation de cette
condition affecte l'estimation des intervalles de confiance des coefficients de rgression et
donc les tests de signiflcativit qui leur sont associs. Le test de Durbin-Watson fournit
une statistique dont la valeur doit approcher 2 pour conclure l'indpendance des rsidus.
Enfin, les rsidus doivent galement prsenter des distributions normales. Les techniques
dj voques pour la vrification des conditions d'utilisation de l'analyse de variance
(examens graphiques, coefficients d'asymtrie et d'aplatissement, test de KolmogorovSmirnov) peuvent ici tre mises en uvre.
291
292
Mthodologie de la recherche
seuil a pour conclure l'existence d'au moins une variable explicative exerant un effet
significatif sur y.
Lb male
De ce fait, il souffre des mmes biais que le coefficient rf et peut tre corrig comme
suit :
(1-R2)(N-1)
^-ajust- *
(N-m-1)
o N est la taille de l'chantillon et m le nombre de variables explicatives dans le modle.
L'encadr 8.4 prsente un exemple de mise en uvre d'une rgression linaire.
Sur un chantillon de 247 socits cotes franaises et pour la priode 1999-2000, les
variables de contrle n'ont pas d'effet sur la variable explique, et seuls le bnfice et les
capitaux propres par actions ont un effet statistiquement significatif. Le coefficient de
dtermination ajust fait tat de 32 % de variance explique (voir tableau 8.4).
Tableau 8.4 : Extrait des rsultats des rgressions linaires menes
par Cazavan-Jeny & Jeanjean (2005)
Variable explicative (/')
Statistique t
Signification
Constante
18,983
1,83
ns
BPA
6,552
4,32
**
VCPA
0,463
2,16
AN =1999
11,887
1,14
ns
AN = 2000
9,810
0,92
ns
HT
2,820
0,46
ns
Rajust = 0,32
Source : Cazavan-Jeny A., Jeanjean T., Pertinence de l'inscription l'actif des frais de R& D:
une tude empirique , Comptabilit, Contrle Audit, 11 (1 ), 2005, p. 5-21.
Recherche de mdiation
Il existe une mdiation lorsque l'effet d'une variable explicative (X) sur une variable
expliquer (Y) est, au moins partiellement, indirect et passe par une troisime variable,
dite variable mdiatrice (Me). Un tel phnomne peut tre reprsent de la faon
suivante (ligure 8.2).
+r
Figure 8.2 - Illustration d'un phnomne de mdiation.
293
294
Mthodologie de la recherche
Recherche de modration
US'
L'effet d'une variable X sur une variable F est qualifi de modr lorsqu'une troisime
variable, appele modrateur (Mo) affecte la direction, l'existence ou la force de la relation entre X et Y. Cette variable modratrice peut tre nominale (par exemple, le genre
du rpondant affecte la relation entre satisfaction et intention de renouveler l'achat) ou
mtrique (par exemple, le revenu, mesur de faon continue, affecte cette mme
relation). ces deux situations correspondent deux stratgies de traitement.
Dans le premier cas, il est possible de mener une analyse multigroupes, c'est--dire de
diviser l'chantillon en fonction des modalits de Mo, d'estimer le modle de rgression
de Y sur X au sein de chaque groupe, puis de comparer les paramtres issus des
diffrents groupes grce au test de Chow. Si une diffrence significative existe entredeux modles, cela rvle l'existence d'un effet modrateur.
Dans le second, un modle de rgression modre, c'est--dire contenant le modrateur
Mo et un terme d'interaction entre X et Mo-, peut tre estim :
y=bQ+blx+ b2 (Mo xx)+b3 Mo
295
Statistique f
Signification
0,039
0,912
0,362
SAT|NT
-0,303
-6,828
0,000
SATSUP
-0,244
-5,488
0,000
SATINTxCOC
-0,004
-0,104
0,917
SATINTxOPP
0,013
0,338
0,735
SATSUP x COC
-0,119
-3,164
0,002
SATbup x OPP
0,084
2,117
0,035
COC
-0,208
-4,447
0,000
OPP
0,210
5,104
0,000
Constante
R1 ajust = 0,272
L'examen des coefficients de rgression, et des tests associs, des termes d'interaction
montre que, lorsqu'il s'agit de satisfaction en termes d'intrt pour le travail, il n'y a pas
dans l'chantillon de modration de son effet sur l'intention de quitter, que ce soit du
fait du cocooning organisationnel ou des opportunits externes. Par ailleurs, l'effet
simple de ce type de satisfaction est significatif et ngatif, ce qui permet de conclure
que plus l'individu est satisfait de son travail en termes d'intrt, moins il a l'intention
de le quitter et ce, indpendamment de l'attention que lui porte son entreprise (cocooning) et des opportunits qu'il pourrait avoir l'extrieur.
m
i
Mthodologie de ta recherche
5.
La rgression logistique
La rgression logistique, aussi appele modle logit, a pour objet d'tudier l'effet d'une ou
plusieurs variables explicatives sur une variable expliquer mesure sur une chelle
dichotomique ou boolenne. Cela permet ainsi d'valuer l'impact d'un ensemble de
variables sur l'occurrence (code 1) ou non (code 2) d'un vnement, comme un choix.
Afin de simplifier la prsentation de la mthode, nous nous appuierons sur celle qui a t
faite de la rgression linaire pour n'en souligner que les principales diffrences12. La
premire d'entre elles tient la formulation du modle : la probabilit d'occurrence de
l'vnement, note p subit une transformation logistique afin d'tre exprime comme une
relation linaire des variables explicatives :
In
= b0+blX+L + bmxm+e
explicative sur la probabilit d'occurrence de l'vnement est obtenu en calculant l'exponentielle du coefficient de cette variable.
6.
L'analyse discriminante linaire permet de traiter d'une autre faon des problmes similaires ceux traits par la rgression logistique. Les deux mthodes peuvent donc tre
utilises indiffremment dans la plupart des cas. Nanmoins, l'analyse discriminante sera
prfre dans le cas de petits chantillons (moins de 100 observations) alors que la
rgression logistique est plus performante au-del de 400 observations15. Par ailleurs, si
les conditions d'application de l'analyse discriminante, plus nombreuses, ne sont pas
remplies, la rgression logistique fournit une option au chercheur. En revanche, l'analyse
discriminante n'est pas limite aux variables nominales dichotomiques, comme l'est la
rgression logistique dans sa forme premire16.
297
Mthodologie de la recherche
Dans le bul d'expliquer l'impact du placement d'une marque de bire dans un film.
Fontaine s'intresse l'effet de la prominence du placement (PRO), de son caractre
central (CEV), de l'implication dans la catgorie de produit (IMP), de la consommation
de cette marque (CON) et de la familiarit avec cette marque {FAM) sur le fait que la
marque soit ou non reconnue (REC). Pour cela, 480 sujets sont exposs des films
exprimentaux dans lesquels la marque est place (ou non dans le cas du groupe de
contrle) selon diffrentes modalits. Le modle de rgression logistique a la forme
suivante.
PRUC ^
In
Chi-deuxdeWald
Signification
-1,840
8,148
0,004
PRO
1,915
46,759
0,000
CEN
1,765
39,529
0,000
IMP
-0,214
2,359
0,125
CON
0,187
0,171
0,679
FAM
-0,201
6,220
0,013
Constante
If Nagelkerke = 0,377
^i
1=1
299
Mthodologie de la recherche
Hansen s'intresse aux dterminants de l'achat auprs de grandes surfaces en ligne. TI mesure,
dans un premier temps, un ensemble de variables, telles que la complexit ou V- l'avantage
relatif perus, auprs d'un chantillon de consommateurs. partir de ces mesures, il fait une
analyse typologique (voir chapitre 6) qui l'amne affecter ses 784 observations trois
groupes distincts. Une fois l'affectation des observations ces groupes connue, l'auteur procde
une analyse discriminante linaire afin de dterminer les fonctions permettant de prdire cette
affectation sur la base des mesures des - variables. Une seule fonction discriminante s'avre
significative (Lambda de Wilks -0,787, p < 0,001 ) et permet d'expliquer 31,5 % de la
variance. La matrice de confusion ralise montre que la fonction discriminante permet
d'affecter les observations avec un taux de succs de 78 %, suprieur au critre de chance
proportionnel < lS,*-) nU) cl au critre de chance maximal (74,5 %). Les poids discriminants
des cinq variables sont repris dans le tableau 8.7.
Tableau 8.7 : Poids discriminants estims par Hansen (2005)
Variable
Poids discriminant
0,512
Complexit perue
-0,667
Compatibilit perue
0,912
0,313
Risque peru
-0,153
l'examen des poids discriminants montre que la compatibilit perue (avec les habitudes) est la variable qui contribue le plus la discrimination entre les trois groupes,
suivie de la complexit perue, de la norme sociale perue et de l'avantage relatif peru.
Le risque peru, dont le poids discriminant est infrieur 0,30 en valeur absolue, est
jug peu contributif.
Source : Hansen,T., Consumer adoption of online grocery buying: a discriminant analysis ,
International Journal of Reuiil & Distribution Managements (2/3), 2005, p. 101-121.
7.
L'analyse canonique linaire a pour objet de modliser les relations entre un ensemble de
variables expliquer mesures sur des chelles d'intervalle ou de rapport et un ensemble
de variables explicatives mesures galement sur des chelles d'intervalle ou de rapport.
L'analyse procure des paires de fonctions canoniques, chaque paire correspondant une
fonction canonique dans chaque ensemble et sous la forme d'une fonction linaire du
type19 :
Z1 = UnX1 + U21X2 + ...+ UplXp W1
= VnY1 + V2lY2+... + VqlYq
o Ui} et Vu sont les poids associs chaque variable dans la construction des fonctions
canoniques Z1 et W}
301
302
Mthodologie de la recherche
zwx
8.
Poids canonique
Saturation
Support oprationnel
0,081
0,570
Productivit managriale
0,483
0,906
0,558
0,925
Maturit de l'organisation
0,201
0,449
Pression externe
0,560
0,825
Compatibilit
0,032
0,616
-0,128
0,239
Utilit perue
0,565
0,813
Facteur d'adoption
l'examen des saturations montre que les variables de valeur stratgique perue sont par
ordre d'importance dcroissant l'aide la dcision stratgique, la productivit
managriale et le support oprationnel. Un ce qui concerne l'adoption du commerce
lectronique, il s'agit de la pression externe, de l'utilit perue, de la compatibilit et de
la maturit de l'organisation, l.a facilit d'utilisation perue n'est, quant elle, pas juge
influente du fait d'une saturation infrieure 0,30 en valeur absolue.
Source : Grandon E., Pearson J.M., Stratgie value and adoption of electronic commerce: An empirical study
of Chilean small and mdium businesses ,Journalof GlobalInformationTechnology Management^ (3),2003,
p. 22-43.
Par ailleurs, la diversit des structures entre variables que le chercheur peut modliser
permet de traiter des situations aussi varies que celles traites en rgression, en analyse
canonique, en analyse factorielle, etc.
303
304
Mthodologie de la recherche
-mf.'-v -^HSH-Wj!
x
*n
^u
" ,f
Yu
Y:,
Y3I
,y
x3l
*,:
X2!
;
*32
2
Vu
*3,
_i
I
*.
X
\
An
i^y
A,, L
xt2 ^K
dl
modle
305
*2,
\
* ,f
v,
x3l \
y2,
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K,
/K,
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Yu
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",2
X,2
*22
22
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122
Y22
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*32
32
*<2
42
*K
k(k+l)
modle
--t
305
Mthodologie de la recherche
8.3. Interprtation
Comme pour la rgression, par exemple, l'interprtation se fait en deux tapes : une
premire tape relative la qualit du modle dans son ensemble sur la base de son
adquation aux donnes et une seconde tape relative la significativit des relations
modlises.
Ajustement du modle aux donnes Les indices d'ajustement du modle aux donnes
sont nombreux et appartiennent des catgories diffrentes22. De plus, le choix des
indices retenir dpend de la taille de l'chantillon et de la mthode d'estimation choisie23.
Parmi ces nombreux indices, citons le RMSEA et le SRMR dont les valeurs ne doivent
pas excder respectivement 0,06 et 0,08 pour juger acceptable l'ajustement du modle.
Coefficients Tous les paramtres du modle ayant fait l'objet d'une estimation sont tests
quant leur diffrence par rapport 0. Le modle de mesure est satisfaisant si les
coefficients A et A' sont significatifs. Les poids des variables manifestes dans les variables
latentes peuvent tre compars par les mthodes dj prsentes dans le cadre de la
rgression linaire (comparaison des coefficients standardiss, des intervalles de confiances
issus d'une procdure de bootstrap, etc.). Le modle structurel est, quant lui, satisfaisant
si les coefficients y et /} sont significatifs. Ces coefficients indiquent la force (valeur) et la
direction (signe) de la relation entre les variables latentes. Pour un exemple de mise en
uvre des quations structurelles, voir encadr 8.11.
Grima, aprs une discussion thorique, propose le modle suivant destin expliquer
l'intention des commerciaux de quitter leur employeur (voir figure 8.4). Par souci de
simplicit, seules les variables latentes et les relations pressenties (modle structurel)
sont reprsentes.
Les donnes utilises poui teste: le modle sont issues d'une enqute ralise auprs de
commerciaux industriels itinrants avant permis de collecter 452 questionnaires
exploitables. L'ajustement global du modle aux donnes est jug satisfaisant, le
RMSEA tant gal 0,05, ce qui est un seuil infrieur au seuil maximum de 0,08
communment admis. L'examen des coefficients correspondant aux relations entre
variables latentes (c'est--dire les flches de la figure 8.4) permet nanmoins de relever
les faiblesses du modle de recherche (voir tableau 8.9).
Tableau 8.9 : Paramtres structurels estims par Grimd
Relation
Coefficient
Rsultat du test
-0,06
ns
-0,00
ns
0,02
ns
0,09
ns
0,23
p < 0,05
0,11
ns
0,00
ns
0,02
ns
Satisfaction/rmunration Altruisme
-0,01
ns
0,42
p < 0,05
0,18
p < 0,05
0,39
p < 0,05
0,09
ns
0,23
ns
0,11
ns
Parmi les relations modlises, seules quatre se rvlent significatives, dont aucune
n'implique directement l'intention de partir, qui est la variable que l'auteur cherche
expliquer. Ceci l'amne respcifier son modle, en s'appuyant sur un retour la
thorie.
Source : Grima, F., Le rle des comportements citoyens dans l'intention de partir des
commerciaux, Revue de gestion des ressources humaines, 63,2007, p. 28-41.
307
308
Mthodologie de la recherche
L'analyse factorielle confirmatoire est une utilisation particulire des quations struc
turelles. Elle consiste se concentrer sur le modle de mesure du modle. Les relations
structurelles ne sont pas modlises mais remplaces par de simples covariances entre
loutes les variables latentes. Le modle ne comprend donc que des variables manifestes
et des variables latentes exognes. L'objectif est de confirmer les liens entre variables
manifestes et latentes, tout en laissant libre la possibilit pour les variables latentes de
covarier. Contrairement l'analyse factorielle en composantes principales (ACP) vue
[
plus haut, le chercheur n'explore pas l'existence de facteurs permettant le regroupement des variables mesures. Les regroupements de ces variables autour de variables
g.
latentes sont spcifis a priori et l'analyse consiste en valuer la pertinence sur le plan
t.
statistique.
Y
S
b
i
[
Ajustement du modle
De la mme faon que prcdemment, l'examen des indicateurs d'ajustement du
modle aux donnes donne au chercheur un aperu de la qualit globale du modle de
mesure. Nanmoins, lorsque celui-ci comprend plusieurs variables latentes, c'est
l'examen de chacune d'entre elles qui prsente le principal intrt.
;
f
J
:
jf .
|
j
!
Si les mesures sont bien attaches aux variables latentes prvues, les paramtres qui les
lient (,) doivent tre significatifs, c'est--dire que les significativits associes aux
tests 1 dont ils font l'objet doivent tre infrieures au seuil a fix par le chercheur. La
version standardise de ces coefficients donne le coefficient de corrlation entre chaque
variable manifeste et la variable latente laquelle elle est attache. En cela, elle quivaut
,ui\ maturations de l'analyse factorielle en composantes principales (ACP). Le carr de
ces paramtres standardiss indique, quant lui, la part de varianec de la variable
manifeste concerne restitue par la variable latente laquelle elle est affecte, quivalent ainsi la communaut de l'analyse factorielle en composantes principales (ACP).
jj
5>*
Pr
Y P 5>,
+2>R(,)
(P
ou /' v'M le coefficient de la variable latente j , p est le nombre de ses variables manifeskv et le autres notations correspondent la lgende de la figure 8.3.
Validit convergente
La validit convergente est juge satisfaisante lorsque la variance que la variable latente
partage avec ses variables manifestes est suprieure la variance due aux erreurs de
mesure. Cette condition est remplie lorsque le coefficient pn. est suprieur 0,5 :
A;.
m
^+x^R(s)
Validit discriminante
Enfin, pour s'assurer que les variables latentes sont bien discrimines les unes des
autres, il est possible de vrifier que la variance que chaque variable latente partage
avec ses variables manifestes (p)Y/) est suprieure au carr de sa corrlation avec chacune
des autres variables latentes. Une autre mthode consiste comparer un modle dans
lequel les corrlations entre les concepts sont laisses libres, avec un modle dit dans
lequel les corrlations sont contraintes tre gales 1. Si la diffrence des Chi-deux
entre les deux modles est significative, les corrlations entre les concepts sont alors
significativement diffrentes de 1. On peut donc conclure dans ce cas que la validit
discriminante est vrifie.
Source : Fornell, C, & Larcker, D. F., Evaluating Structural Equation Models
with Unobservable Variables and Measurement Error ,
Journal of Marketing Research, /8(1), 1981, p. 39-50.
Recherche de mdiation
5:.
309
310
Mthodologie de la recherche
Recherche de modration
La recherche de modration rejoint dans l'esprit ce qui a t prsent dans l'encadr 8.6.
Dans le cas d'un modrateur nominal, une approche multigroupes peut tre adopte'1.
Si, en revanche, le modrateur est mtrique, deux options se prsentent au chercheur.
La premire consiste recoder le modrateur de faon le ramener au niveau nominal
pour pouvoir procder par analyse multigroupes. Pour ce faire, on transforme le
modrateur en variable dichotomique, en oprant un recodage des observations selon
que leur valeur se situe en dessous ou au-dessus de la mdiane ; on cre ainsi une catgorisation de type faible/fort niveau du modrateur. Bien que couramment utilise, cette
dmarche a pour principal dfaut d'appauvrir l'information contenue dans la variable
modratrice mtrique en la ramenant au niveau nominal. L'opration revient liminer
de la variance pourtant utile.
La seconde option consiste conserver le modrateur au niveau mtrique et introduire
dans le modle un terme d'interaction. Nanmoins, une spcificit des quations
structurelles provient de la multiplicit des variables manifestes associes une variable
latente, et cela pose la question du calcul de ce terme d'interaction. Plusieurs mthodes
ont t proposes'1, et il s'avre qu'elles sont toutes aussi valablesc. La complexit de
ces mthodes ne permet pas d'en faire une prsentation rapide dans le prsent chapitre,
aussi le lecteur intress pourra-t-il se tourner vers les rfrences indiques.
Sources : a. Pour un exemple, voir Jolibert, A., & Jourdan, P. (2006), op. cit. b. Voir par exemple Ping, R. A., A
Parsimonious Estimating Technique for Interaction and Quadratic Latent Variables, Journal of Marketing
Research, 32(3), 1995, p. 336-347. c. Cortina, J., M., Chen, G., & Dunlap, W. P., Testing Interaction Effects in
Lisrel : Examination and Illustration of Available Procdures , Organizational Research Methods, 4(4), 2001,
p. 324-360.
Activits
s/
Questions
1. Quel(s) intrt(s) prsentent les tests non paramtriques en comparaison des tests
paramtriques ?
2. Quelles conditions doivent tre runies pour raliser une analyse de variance ?
3. Qu'est-ce que la notion de signification pratique, et sous quelle forme la rencontre-ton dans diverses mthodes d'analyse prsentes dans ce chapitre ?
4. Qu'appelle-t-on effets interaction, modrateurs et mdiateurs ?
5. Quel type de relation peut tre modlis par l'analyse de rgression linaire ?
6. Qu'est-ce que la multicolinarit, et comment l'value-t-on ?
7. Combien de fonctions discriminantes peuvent-elles tre estimes dans une analyse
discriminante linaire ?
8. Quelles sont les finalits de l'analyse canonique linaire ?
9. Qu'apportent les quations structurelles par rapport aux autres mthodes prsentes ?
10. Comment est structure l'interprtation des rsultats d'une modlisation par les quations structurelles ?
Exercices
Les bases contenant les donnes des exercices sont disponibles au tlchargement sur le site
compagnon de l'ouvrage.
1. Dans le cadre d'un prtest, 30 salaris d'une entreprise ont t sonds. Il se rpartis
sent quitablement entre trois catgories : des ouvriers de production, des salaris
participant l'administration de l'entreprise et des personnels d'encadrement.
l'intrieur de chaque catgorie, 5 hommes et 5 femmes ont t interrogs sur leur
satisfaction au travail, qu'il leur a t demand d'valuer globalement sur une chelle
de 1 (pas du tout satisfait) 10 (tout fait satisfait).
Que peut-on dire des liens entre la catgorie de personnel, le genre du rpondant et la
satisfaction au travail ?
2. Une tude vise exploratoire s'intresse l'impact du niveau de responsabilit
exerc et de l'anciennet sur la rmunration dans un chantillon de 37 auditeurs
comptables. Le niveau de responsabilit est auto-valu sur une chelle de 1 (peu de
responsabilits) 6 (beaucoup de responsabilits), l'anciennet en tant qu'auditeur
est exprime en anne, et le salaire annuel net en milliers d'euros.
Que peut-on supposer aprs analyse des donnes recueillies ?
312
Mthodologie de la recherche
3. Dans le mme contexte que celui de l'exercice prcdent, on peut se poser la question
de l'existence d'une mdiation de l'effet de l'anciennet sur la rmunration par le
niveau de responsabilit exerc. Qu'en est-il ?
Notes et rfrences
1. Pour une discussion plus prcise des effets de la violation de la condition d'homoscdasticit, voir par
exemple Jamieson L.F., Bass RM., Adjusting Stated Intention Measures to Predict Trial Purchase of New
Products: A Comparison of Models and Methods , Journal of Marketing Research, 26 (3), 1989, p. 336.
2. Pour une discussion des avantages compars des diffrents tests disponibles, voir Malhotra N., Dcau-din
J.-M., Bouguerra A., tudes Marketing Avec Spss (5e d.), Pearson Education, Paris, 2007 ; Jolibert A.,
Jourdan P., Marketing Research - Mthodes de recherche et d'tudes en marketing, Dunod, Paris, 2006.
3. lacobucci D., Methodological and Statistical Concerns of the Exprimental Behavioral Researcher:
Introduction ,Journal of Consumer Psychology, 10 (1), 2001, p. 1-2.
4. Pour un dtail des effets de la violation de cette hypothse, voir Jolibert, A., Inimian, P. : 2006), op. cit.
5. Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R.L., Black W.C., Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River, NJ,
Prentice Hall, 1998.
6. Pour plus de dtails sur chacun des tests, voir Jolibert A., Jourdan, P. (2006), op. cit.
7. Pour plus de dtails, voir Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L., Black W. C. (1998), op. cit.
S. La rgression peut galement intgrer des variables explicatives nominales, dites muettes ou dummies
. Pour une prsentation de ce type de modles, voir Cohen J., Cohen P., West S.G., Aiken L.S., Applied
Multiple Rgression/Corrlation, Analysis for the Behavioral Sciences, 3e d., Mahwah, NJ, Lawrence
Erlbaum Associates, 2003.
9. Ibid.
:_ "
10. Pour une discussion approfondie de l'analyse du diagramme des rsidus, voir lbid.
11. Le respect de cette condition n'est pas une absolue ncessit dans la mesure o la relation entre X et Y peut
tre faible et difficile observer sans pour autant remettre en question l'existence d'un effet mdiatis.
12. Pour une prsentation dtaille de la mthode, voir par exemple Cohen J., Cohen P., West S.G., Aiken L.S.
(2003), op. cit.
13. Pour une discussion de ce point, voir Ibid.
14. Pour une premire approche de cette question, voir par exemple Ibid.
15. Jolibert A., Jourdan P. (2006), op. cit.
16. La rgression logistique a connu des dveloppements, nomms modles multinomiaux, permettant
d'tendre son application aux variables nominales prsentant plus de deux modalits.
17. Pour davantage de dtails, voir Jolibert A., Jourdan, P. (2006), op. cit.
18. Pour une premire approche de cette question, voir par exemple Ibid.
19. La rgression peut galement intgrer des variables explicatives nominales, dites muettes ou dummies
. Pour une prsentation de ce type de modles, voir Cohen J., Cohen P., West S.G., Aiken L.S. (2003), op.
cit.
20. Pour davantage de dtails, voir Jolibert A., Jourdan, P. (2006), op. cit.
21. Pour une prsentation compare des mthodes d'estimation les plus usuelles, voir Hu, L.-T, & Bentler, P.
M., Fit Indices in Covariance Structure Modeling : Sensitivity to Underparameterized Model Misspecification , Psychological Methods, 3(4), 1998, p. 424-453.
22. Pour une introduction aux indices absolus et incrmentaux, voir par exemple Jolibert, A., & Jourdan, P.
(2006), op. cit.
23. Hu, L.-T., & Bentler, P. M. (1998), op. cit.
Chapitre 9
Structurer et communiquer les rsultats de sa recherche
Au sommaire de ce chapitre
Apprhender les principes dontologiques et les contraintes de rdaction
Structurer le contenu d'une thse
Assurer la qualit de rdaction et
la lisibilit de la thse
Prparer et russir la prparation orale
Bien exploiter les graphiques, tableaux
et schmas de prsentation
314
Mthodologie de la recherche
315
316
Mthodologie de la recherche
proprit intellectuelle. Afin d'viter tout soupon d'un tel agissement, il est donc important de mentionner la source des informations, donnes, ides ou thories utilises, en
tablissant une liste de rfrences. L'expos d'une ide en lien avec une rfrence existante
doit tre clairement stipul dans le texte. Une reproduction l'identique d'un texte doit
tre clairement rdige sous la forme d'une citation prsentant des guillemets. Il est galement recommand, pour une citation de deux lignes ou plus, de la distinguer du corps de
texte par un saut de ligne. De faon similaire, la reproduction d'un tableau, d'un schma
ou d'une figure doit systmatiquement tre accompagne des rfrences originales.
L'auto-plagiat. Cette pratique englobe la publication d'une srie d'articles similaires dans
le fond, ou la copie l'identique de parties entires d'un article par son auteur. Ces situations arrivent quand un mme article, rdig de diffrentes manires, est accept dans
plusieurs revues. Cette situation peut galement correspondre un mcanisme de capitalisation du savoir-faire d'un chercheur qui reprend alors intgralement les crits d'un
de ses articles dans l'article suivant. Elles peuvent enfin se produire quand un article est
crit et adapt dans deux langues diffrentes. Pour parer cette situation, nous suggrons
essentiellement ce stade l'autodiscipline. Ainsi, le rdacteur devra faire systmatiquement rfrence ses prcdents articles lorsqu'il en reprend les ides.
La fragmentation. Familirement appele saucissonnage ou science du salami
(Brooke Hamilton Greco et Tanner, 1997), la fragmentation consiste morceler son
travail de recherche en vue de multiplier le nombre de publications (Dayle, 1999)12. Afin
de ne pas tomber dans ce travers, le chercheur doit systmatiquement mesurer et justifier
la contribution scientifique d'une publication.
Le cas des copublications. La copublication pose la question du degr de contribution des
diffrents auteurs. titre d'exemple, le code d'thique de l'Academy of Management
rappelle que le statut d'auteur repose sur la contribution professionnelle ou scientifique
apporte la publication13. Or, la tentation peut tre grande de proposer titre honorifique
le statut de coauteur (Dayle, 1999)14. La tentation existe galement d'apposer le nom d'un
chercheur reconnu dans un domaine dans l'espoir d'augmenter les chances de publication.
L'ordre des auteurs dpend de la nature et de l'importance de la contribution de chacun.
Dans des cas de contributions juges quivalentes, les auteurs peuvent citer les noms par
ordre alphabtique et mentionner clairement ce fait dans le texte.
Pour terminer cette tape de rflexion pralable tout effort de rdaction et de publication, nous attirons nouveau l'attention des jeunes chercheurs sur le thme crucial de la
proprit intellectuelle. Tout d'abord, une publication va se traduire par des droits de
proprit intellectuelle qu'il conviendra de respecter. Ensuite, l'emprunt de crations
(crits, graphiques, images, etc.) est elle-mme rgie par des rgles de droit. L'apprhension du cadre juridique est complexe, les cadres lgislatifs tant diffrents d'un pays un
autre. En France, le code de la proprit intellectuelle15 rgit les droits de la proprit
intellectuelle et artistique. L'article L 111-1 stipule, notamment, que l'auteur d'une uvre
de l'esprit jouit sur cette uvre, du seul fait de sa cration, d'un droit de proprit
incorporelle exclusif et opposable tous . La reproduction, reprsentation ou diffusion
d'une uvre sans le consentement de l'auteur est donc pnalement rprhensible. Pour se
faire une ide des rgles de droit au plan international, nous conseillons chacun de
consulter le guide Intellectual Property Aspects of Socio-economic Research (Gndig et al.,
La norme internationale ISO 7144 (AFNOR, 1986)ls. Cette norme rappelle qu'une thse
est un document prsentant une recherche et ses rsultats, soumis par un auteur pour
obtenir un grade ou une qualification professionnelle (p. 1 ). Elle couvre d'abord les
attentes en termes de production des documents (type de papier, formats, marges,
numrotation) et de structure des parties de la thse. Elle donne, ensuite, des indications
sur les lments constitutifs de la couverture et du titre de la thse. Des prcisions sont
galement apportes sur les modes de prsentation des citations, notes, quations,
formules, illustrations et tableaux. Enfin, cette norme prconise une certaine forme de
prsentation des annexes, de l'index et de la bibliographie.
La norme franaise AFNOR Z 41-006 (AFNOR, 1983)19. D'une manire gnrale, le champ
d'application de cette norme est proche de celle prcdemment prsente. Elle fait des
prconisations sur la forme et sur la structure des thses, avec l'objectif de faciliter leur
lisibilit, leur identification et leur diffusion (p. 47). Les lments de forme concernent
la qualit du papier, le format dactylographique, les marges et la numrotation du document. Sur ces points, la norme Afnor Z 41-006 propose des objectifs qualitatifs tout en
laissant au rdacteur les choix techniques adquats. titre d'exemple, il est indiqu que
les marges doivent tre suffisantes pour permettre une reliure et une reprographie
317
318
Mthodologie de la recherche
colliiboialiuii UMI mie entrcpiise, eu.., autant d'lments qui valon.^eni d emble le travail
du i hercheur.
Rsum. La norme ISO propose de mettre le rsum avant la table des matires, alors
que l'Afhor le positionne en dernire partie. La pratique dominante rejoint la prescription ISO. On trouve gnralement le rsum en franais et en anglais, accompagn des
mots-cls dans les deux langues. noter enfin que l'ISO suggre la conformit de
rdaction de ce rsum la description qui en est faite dans la norme Documentation Analyse pour les publications et la documentation .
Table des matires. Elle met clairement en avant les chapitres et sections, et les numros des pages concernes. L'ISO prcise, en outre, qu'une thse en plusieurs volumes
doit faire l'objet d'une table des matires par volume accompagne d'une table des
matires globale.
Table des illustrations. La table des illustrations prcise le numro et titre de l'illustration ainsi que le numro de page correspondant.
Il est assez frquent de dissocier cette table en deux : une table pour les tableaux, une autre
pour les graphiques.
Liste des abrviations, symboles et units. Afin de faciliter le travail de lecture, les
abrviations et symboles doivent tre prsents dans une section spcifique et antrieure
au corps de texte. L'ISO rappelle l'importance de donner des abrviations et symboles
conformes la norme internationale correspondante. Il est galement important de
dfinir chaque symbole leur premire apparition dans le texte et d'expliquer chaque
lment qui ne serait pas directement comprhensible par le lecteur.
Glossaire. Le vocabulaire qui demande explication doit tre dfini dans une section
spcifique. L'Afnor recommande de placer cette section en annexe ds lors que sa taille
atteint deux pages.
Texte principal. L'ISO prcise que le texte doit commencer par une introduction et se
terminer par une conclusion. L'introduction doit galement prciser le lien avec les
recherches antrieures et se concentrer sur les objectifs et la mthode de recherche. Le
texte principal doit dmarrer au recto d'une page et doit tre divis en parties, chapitres
et paragraphes.
Bibliographie. Selon l'ISO, les rfrences bibliographiques sont numres dans une
liste en respectant l'ordre d'apparition dans le texte. Chaque liste figure immdiatement
aprs le texte principal.
La pratique veut galement qu'une liste des rfrences, prsente par ordre alphabtique
du premier auteur, soit place aprs le texte principal.
Annexes. Les annexes prolongent le texte principal et sont appeles dans ce texte.
Chaque annexe fait l'objet d'une identification spcifique et se place sur une nouvelle
page. Chaque annexe est identifie par le terme Annexe suivie d'une lettre en
majuscule et par ordre alphabtique.
Index. Chaque index dmarre sur une nouvelle page. Le type d'index est clairement
spcifi dans le titre (index gnral ou spcialis : sujets, noms gographiques, etc.).
320
Mthodologie de la recherche
Les conseils et instructions aux auteurs Le travail de rdaction d'un article, d'un
ouvrage ou d'une tude de cas doit tre prcd d'une tude minutieuse des supports
potentiels de publication. L'objectif explicite est d'adapter l'crit au support auquel il est
destin afin de multiplier les chances de publication et de diminuer le dlai de parution.
Jnsson (2006)20 souligne, par exemple, que cet exercice est ncessaire pour dfinir
l'adquation du manuscrit au profil d'une revue acadmique et propose quelques conseils
pratiques. Ainsi, il est important de comprendre la ligne ditoriale d'une revue en
examinant le contenu sur les dernires annes de sa parution. Un changement de rdacteur
en chef peut annoncer une volution de cette ligne ditoriale. Jnsson (2006) rappelle
enfin que certains diteurs apprcient la rfrence d'autres articles d'une mme revue ou
d'une mme maison d'dition. Un auteur doit idalement tenir compte de ce souhait et
identifier les rfrences et citations pertinentes.
D'un point de vue pratique, les diteurs mettent la disposition des auteurs diffrents
types d'informations que nous regroupons en trois catgories : les informations de positionnement, les conseils aux auteurs et les instructions aux auteurs.
Les informations de positionnement ont pour objectif de prsenter la vocation et la cible
de lectorat d'un support particulier. Elles fournissent donc au chercheur des donnes de
cadrage intressantes et permettent d'identifier les objectifs assigns chaque publication.
Deux exemples sont donns dans l'encadr 9.2.
Les conseils aux auteurs regroupent des informations gnrales destines faciliter la
relation entre un auteur et un diteur. Ils couvrent le processus de rdaction, de soumission, d'valuation et d'dition. On y trouve, par exemple, des conseils sur la relecture d'un
document : l'attention porte au style de rdaction, la correction de la syntaxe, les
possibilits de correction offertes par l'diteur. titre d'exemple, la Centrale des cas et
mdia pdagogiques21 fournit de nombreux supports destins faciliter le travail des
auteurs et harmoniser leur approche du cas pdagogique : guide de structuration d'une
note pdagogique, astuces d'organisation des supports pdagogiques, etc.
Les instructions aux auteurs s'intressent aux caractristiques de prsentation des articles,
cas et ouvrages. Elles couvrent les questions de pagination, de polices et de modalits
d'insertion des tableaux et graphiques. Afin de faciliter le travail des auteurs, certains
diteurs proposent des modles de prsentation. Par exemple de la Centrale des cas et
mdia pdagogiques fournit aux auteurs des feuilles de style pour la rdaction du cas et de
la note pdagogique. Ces modles existent galement pour des revues d'diteurs tels que
Elservier ou Inderscience publishers. Un point important des instructions aux auteurs
concerne le format des rfrences bibliographiques. Ces formats dcrivent pour chaque
type de rfrence (article, ouvrage, etc.), les lments signaltiques et les conventions de
prsentation. Le format retenu pour les thses dpend des laboratoires de recherche. Ces
derniers peuvent eux-mmes s'appuyer sur les prconisations des socits savantes. Il est,
par exemple, frquent d'utiliser les normes bibliographiques dfinies par l'American
Psychological Association. D'un point de vue pratique, le travail de mise en forme de la
bibliographie est facilit par des logiciels spcialiss, tels EndNote. Ce dernier propose, en
effet, de multiples formats de prsentation de la bibliographie conformes aux principaux
standards existants. Il permet aussi l'insertion directe des rfrences dans le texte et une
automatisation des formats de prsentation.
321
2.
La structuration et l'criture
Dans cette section, nous abordons tout d'abord la question de la structure du texte, en nous
focalisant sur l'organisation des thses et des mmoires de recherche. La question du style
de rdaction est ensuite discute. Nous y soulignons l'impratif de lisibilit d'un document
et ses implications pratiques. Une troisime partie s'intresse la mise en valeur
graphique du document, notamment les tableaux, graphiques et schmas de synthse.
322
Mthodologie de la recherche
Introduction
>
Revue de
littrature
>
Cadre
conceptuel et
mthodologie
>
Analyse des
rsultats
>
Conclusion
L'introduction C'est une partie cruciale de la thse ou du mmoire : elle doit donner
envie au lecteur de se plonger dans l'ensemble du document. Elle doit expliquer trs clairement l'objet de la recherche et montrer l'importance du sujet. Elle permet galement
d'exposer le plan d'ensemble. Les relecteurs constatent diffrentes erreurs ce stade
(Varadarajan, 1996)24. Tout d'abord, l'introduction ne situe pas la question de recherche
dans un champ thorique particulier et ne montre pas clairement les apports thoriques ou
pratiques de cette recherche. Ensuite, l'introduction dbute par de longues pages de
cadrage, dont le lien avec l'objet de recherche est souvent lointain. Cette approche
dtourne le lecteur de l'objet central. Elle rvle galement, d'emble, une faiblesse dans
la structure et le style de rdaction.
Afin d'viter ces cueils, nous suggrons de construire l'introduction en quatre parties
(voir figure 9.2).
La premire partie s'intresse dfinir le contexte de la recherche, que l'on peut
aborder la fois sous l'angle acadmique et managrial. Le contexte dfinit le cadre
dans lequel s'inscrivent le champ de la recherche et la thmatique aborde. Il doit
souligner l'importance de la recherche, tant d'un point de vue thorique que managrial. Une vision historique ou une prsentation des courants de pense peut rapidement
tre dcrite ce stade. Les principaux auteurs doivent dj tre voqus. La fin de
cette premire section conduit logiquement prsenter et justifier l'objet de la
recherche. Pour cela, l'auteur peut faire tat de lacunes, de recherches insuffisantes ou
contradictoires dans le domaine et souligne la ncessit d'oprer une nouvelle
recherche.
WWW
"
co
3 U
3
D S
Contexte et objet
de la recherche
"
Question(s) de recherche et
mthodologie
"
Contributions
de la recherche
"
Organisation de
la recherche
L'objet de cette contribution est alors exprim en quelques phrases qui prsentent
d'une manire gnrale le sujet qui va tre trait. Cette approche permet d'noncer
dans une seconde partie la ou les question(s) de recherche. L'auteur formule alors
prcisment les questions abordes et dlimite par l mme son propre champ
d'investigation. La mthodologie est ensuite rapidement expose, afin de susciter
l'intrt du lecteur sur les conditions de ralisation de l'tude empirique. L'approche
mthodologique permet galement d'annoncer la dlimitation du champ de l'tude.
L'auteur expose alors les contributions de sa recherche. Elles peuvent tre d'ordre
thorique, mthodologique ou managrial. Une contribution thorique prend, par
exemple, corps avec la dfinition d'un concept, ou la cration/validation d'un modle
particulier. Une contribution mthodologique peut consister dvelopper et valider un
nouvel outil de mesure. Enfin, une contribution managriale repose sur la valeur
dcoulant de la recherche pour les praticiens : application d'un modle un secteur
d'activit particulier, implication de la recherche pour la comptitivit d'une entreprise,
etc.
La dernire section de l'introduction prsente l'organisation de la thse et expose le
plan d'ensemble.
La revue de littrature La revue de littrature a pour objectif de mener une analyse
critique en lien avec la/les question(s) de recherche. Elle permet de btir le cadre thorique de la recherche, d'identifier les manques ou sujets non traits dans les prcdentes
recherches, et donc de justifier thoriquement la recherche mene par le doctorant. Les
difficults pour le rdacteur sont multiples : choisir la littrature pertinente, dvelopper
une approche analytique, tre synthtique, etc. Summers (2001 )25 observe ce propos que
les faiblesses des revues de littrature s'expliquent par un ton narratif aux dpens d'une
approche analytique : les auteurs ont tendance citer, voire paraphraser, de nombreux
auteurs sans analyser ni dmontrer leur apport dans le cadre de la recherche effectue.
323
324
Mthodologie de la recherche
'
*'
Justification et organisation
de la revue de littrature
Revue de littrature
"
Synthse logique
V
Analyse critique
Le cadre conceptuel
01
nc
a
3 O)
a. o
o a
o
o j=
0)
Propositions de recherche
m t
*
O U)
Choix mthodologiques
325
326
Mthodologie de la recherche
justifi. Cette justification doit prendre appui sur la littrature existante, mme si la
mthode retenue est originale. Les caractristiques techniques de mise en uvre de la
mthodologie sont ensuite exposes. Ainsi, la ralisation d'une tude quantitative sera
accompagne d'informations sur la nature et la taille de l'chantillon, la structure et les
thmes du questionnaire, les conditions de ralisation de la phase terrain, et les
traitements statistiques raliss. Le chercheur peut valoriser une ventuelle association
avec une entreprise ou une organisation pour la collecte des donnes. Enfin, les limites
mthodologiques doivent tre soulignes en montrant toutefois qu'elles n'ont pas nui
la recherche effectue.
L'analyse des rsultats L'analyse des rsultats repose sur un expos factuel des rsultats,
suivi d'une discussion. Notons, toutefois, que certains prfrent attendre le stade de la
conclusion de la thse pour mener la discussion. Les deux approches sont tout fait
valides ds lors que la dmarche est clairement expose et justifie dans le chapitre introductif. Nous suggrons de distinguer deux parties (voir figure 9.5).
^"WIWWMBWMMIII^3^^
....wmml0Wr'
"
a
3S
0)
-<D
i_
(0
0)
o
d)
u>
1"
c
<
>'
Discussion
L'expos des rsultats est une restitution factuelle des donnes, sans parti pris et sans
intervention particulire du chercheur. Dans l'exemple du dveloppement d'une chelle
de mesure, les principales tapes de mesures sont exposes avec, pour chacune d'elles,
les rsultats des diffrents tests statistiques. De la mme faon, des tests d'hypothses
peuvent tre prsents alors appuys par les rsultats statistiques appropris. ce
stade, le respect du protocole d'analyse et l'expos des indicateurs et rsultats
pertinents sont la priorit du rdacteur.
l'issue de la prsentation des rsultats, la discussion peut tre mene. Le chercheur
fait alors rfrence au cadre de recherche initial et met en exergue les rsultats
marquants, par exemple confirmant ou infirmant une hypothse pralable. La discussion prend, par consquent, la forme d'une analyse critique des rsultats. Il est donc
>'
Objet de ta recherche
' '
Conclusion
Contributions cls
' '
Limites
^'
Perspectives de recherche
Une premire section rappelle l'objet de la recherche. Elle peut rsumer brivement
le contexte de la recherche, les principales questions poses et la mthodologie mise
en place.
La seconde partie expose les contributions-cls de la recherche. Nous suggrons de
distinguer les contributions thoriques, mthodologiques et managriales.
Suivant un plan identique, les limites de la recherche sont exposes.
Elles permettent logiquement de dduire les perspectives de recherche. Ces perspectives ouvrent la communaut scientifique de nouveaux horizons de recherche.
nouveau, le conseil est donn de structurer ces perspectives suivant diffrentes
dimensions, telles que, par exemple : amlioration de la recherche actuelle (rplication dans un nouveau contexte, application un nouveau domaine, intgration de
nouvelles variables un modle, etc.), ou extension de la recherche traitant d'un thme
corollaire.
327
328
Mthodologie de la recherche
^$
"
ASW reprsente le nombre moyen de syllabes par mot (nombre de syllabes divis
par nombre de mots).
Interprtation
Le score obtenu varie de 0 (niveau de lecture difficile) 100 (lecture facile). Un score
de 70 montre un niveau de lecture satisfaisant. l'oppos, un score infrieur 30,
rvle une lecture difficile.
Utilisation pratique dans Word
Le logiciel propose des statistiques de lisibilit, notamment le nombre moyen de caractres par mot, le nombre moyen de mots par phrase et le nombre moyen de phrases par
paragraphe. Sur les versions anglo-saxonnes du logiciel, le lest de lisibilit de Flesch
est galement directement calcul.
Afin de bnficier de cette fonction, un mode opratoire en deux temps doit tre
respect : 1 ) Allez dans Outils/Option/Grammaire et orthographe et cliquez la fonction
Afficher les statistiques de lisibilit >> ; 2) Lancez Outils/Grammaire et orthographe :
une fois termine la relecture, un tableau de lisibilit s'affiche.
Source : Flesch R. (1948), A new readability yardstick , Journal ofapplied psychology, 32,3,221-233.
/:'
330
Mthodologie de la recherche
page aux attentes particulires d'une revue. Enfin, ils peuvent contribuer l'adaptation
d'un article crit dans une langue trangre, notamment en anglais. Jnsson (2006)40
recommande ce propos aux auteurs d'crire directement en anglais, mme un mauvais
anglais, et non de faire traduire. Une traduction prsente en effet des risques importants
de contresens lis l'absence de connaissances du traducteur sur le sujet de recherche.
331
Ain
Ardche
Drme
Isre
Loire
Rhne
Savoie
HauteSavoie
66%
71 %
71 %
64%
63%
69%
63%
67%
75%
Au chmage
25%
20%
21%
28%
28%
24%
26%
27%
16%
Autre
9%
9%
8%
8%
9%
7%
11 %
6%
9%
80%
83%
70%
86%
76%
78%
81%
80%
78%
CDD
9%
11 %
15%
7%
11 %
7%
7%
8%
7%
Intrim
3%
2%
1%
1%
3%
2%
4%
2%
4%
Toujours dans
l'entreprise du CIE
69%
78%
71 %
76%
58%
77%
64%
68%
66%
23%
34%
31 %
30%
6,84
6,39
6,77
6,58
21 %
28%
24%
38%
6,67
6,82
6,73
6,44
Source : DRTEFP Rhne-Alpes (2000), Synthses Rhne-Alpes : le devenir des bnficiaires d'un Contrat initiative emploi , note de
synthse, Lyon.
Type de
conceptualisation
Type de lien
Asymtrie
Linarit
Modrateurs
Rsultats particuliers
Bloemer et
Lemmink
(1992)
Automobile
N = 146
Satisfaction : cumulative
; trois types de
satisfaction mesurs :
- envers la voiture,
- envers la vente,
- envers le service
aprs-vente.
Fidlit la marque et
au concessionnaire:
attitudinale (intention
de rachat)
Modrateur
implicitement valid
par les auteurs:
segment de march
Fornell(1992)
32 secteurs
reprsentatifs
de l'conomie
sudoise N =
25 000/an
(dans l'article,
tude de 3
annes)
Source : Ray D. (2006), L'asymtrie dans la chane attributs - satisfaction - fidlit : aspects thoriques et mthodologiques, thse de doctorat en sciences de gestion, universit
Paris-I Panthon-Sorbonne, Paris, p. 435.
donn, un ensemble d'indicateurs prsent sur des graphiques ayant des chelles diffrentes (par exemple de 0 100 % sur le premier graphique, de 0 60 % sur le deuxime,
de 15 65 % sur le troisime, etc.). On imagine rapidement le risque d'erreurs d'interprtation gnr par ces changements d'chelle. Dans notre exemple, nous recommanderions de prsenter l'ensemble des indicateurs de perception avec une chelle identique,
allant de 0 % 100 %.
Le cinquime point (5) concerne le cas particulier des donnes mesures l'aide de questions rponse unique. Les logiciels statistiques effectuent des arrondis, ce qui peut
gnrer un pourcentage total lgrement diffrent de 100 % (ex. : 99,8 % ou 100,1 %).
L'expos sur un graphique d'un pourcentage diffrent de 100 % peut semer rapidement un
doute sur la crdibilit des informations prsentes. Dernier point (6), le rappel de la
lgende est indispensable. Cela est d'autant plus vrai que des sries de donnes diffrentes
sont prsentes sur un mme graphique.
mm
^mmmmmvm'^fm,^m'^i^w^
^m^msn^^'jfm^^r-^^^'^m^-
^^
100%
90 %
80 %
70 %
60 %
50%
40 %
23,0 %
30%
20%
10 %
0%
<D
11,8%
8,1 %
6,9%
7,2 %
14 0%
19,3 %
'
nn
,n
10
I""
Les schmas Le schma est indispensable ds lors que l'objet dont il est question est
compos d'lments aux interactions dterminantes. Le schma aide l'orateur raconter
l'histoire de ces interdpendances, et au lecteur d'en suivre le cheminement. D'un point
333
Mthodologie de la recherche
de vue pratique, les rdacteurs de thses et mmoires peuvent recourir deux types de
schma : le schma de reprage et le schma de modlisation. Le schma de reprage
aidera le lecteur suivre le plan et la logique d'argumentation du rdacteur. C'est en
quelque sorte un guide de lecture. Le schma de modlisation met en avant des relations
entre diffrents concepts ou variables. Des exemples et des conseils d'utilisation sont
donns dans l'encadr 9.4.
5-
Problmatique :
la famille comme
principe d'organisation
Zone thorique 1 :
culture organisationnelle
Zone thorique 2 :
culture familiale
Zone thorique 3 :
culture familiale et
organisationnelle
*iSPt/'
.4
Analyse.
principes d'organisation
familiale
Discussion :
l'ambivalence et la gestion
Contributions et
limites de la recherche
Usage
Le schma de reprage permet d'aider le lecteur suivre le fil logique d'une analyse ou
d'une discussion. Il peut tre plac en introduction d'une partie pour prsenter un plan.
Il peut galement tre utilis la fin de la revue de littrature pour mettre en exergue les
contributions-cls et les limites. D'une manire gnrale, il sera utile ds lors qu'un
cheminement logique doit tre prsent au lecteur.
P.
h.
Usage
Le schma de modlisation sert prsenter les cadres conceptuels et les modles
utiliss/dvelopps dans la thse. L'essentiel du schma ne se trouve alors pas ncessairement dans les lments les plus visibles qui le composent mais ceux qui prennent
finalement le moins de surface visuelle, savoir les lignes et les flches. Une flche
n'est pas une ligne car une causalit n'est pas une interdpendance. De mme, deux
flches de formes diffrentes doivent reprsenter deux interactions elles-mmes
distinguables.
Sources : Davel, E., Organisation et culture en contexte familial : l'ambivalence comme enjeu de gestion,
thse de Philosophias Doctor en administration des affaires, cole des Hautes tudes Commerciales,
Montral, 2006, p.42. Komarev I., La place des budgets dans le dispositif de contrle de gestion : une approche contingente, thse de doctorat en sciences de gestion, universit Montesquieu-Bordeaux IV, Bordeaux,
2007, p. 264.
t
if
Mthodologie de la recherche
Pour conclure cette section, nous souhaitons aborder un point pratique. Le travail de
rdaction et de composition d'une thse ou d'un article de recherche est aujourd'hui
grandement facilit par l'environnement logiciel dont bnficie le chercheur, notamment
les suites bureautiques. L'encadr 9.5 expose les principaux niveaux de valeur ajoute de
ces suites.
Ces avantages, dcrits comme tels, associs l'ide que les suites bureautiques sont techniquement faciles d'usage, risquent cependant d'omettre un pralable tout usage efficace
de ces outils : l'investissement non ngligeable requis pour l'laboration des cadres
3. La prsentation orale
Au cours de sa formation, un tudiant de doctorat a de multiples occasions de mener des
prsentations orales : expos de son projet en atelier de recherche, prsentation d'un poster
ou d'un papier lors d'un colloque, et bien entendu la soutenance de thse. L'exprience
montre que les tudiants abordent ces vnements, notamment le dernier, avec angoisse.
Dans ce contexte, cette dernire section vise fournir des conseils pratiques sur la
prparation et la gestion de la prsentation orale. Nous abordons successivement les
thmes du contenu d'une prsentation, de la prparation au statut d'orateur, et de la
cration de supports de prsentation efficace. Un large dveloppement est propos sur ce
dernier point, dont l'importance est encore aujourd'hui sous-estime.
337
Mthodologie de la recherche
'1
"
Introduction
M
Objet de la recherche
"
Mthodologie
Prsentation onile
338
"
Rsultats et apports
>'
Voies de recherche futures
"
Apprhender le contexte
de l'valuation
"
Prparer l'oral
"
Rpter
339
340
Mthodologie de la recherche
Si l'exercice est parfois difficile, son utilit est avre. Afin de grer au mieux la
prsentation, il est indispensable de rpter, c'est--dire d'effectuer une prsoutenance.
Cette prsoutenance doit rassembler des chercheurs d'un mme domaine de recherche.
Si possible, il est intressant de se filmer et d'analyser ensuite avec quelques collgues
la qualit de la prestation. ceux qui trouvent cette dmarche inutile, nous rapportons
notre exprience des grands cabinets de conseils : les consultants expriments et les
associs de ces cabinets n'hsitent pas se prter l'exercice de la rptition filme
avant les prsentations importantes !
o
c
jL
.5
T3
w
La gestion de l'espace
____ et du temps
o
c
n
c
S)
3
O
(A
ai
La gestion de son
attitude corporelle
3
oQ. c
a
.2
o
H
La gestion de l'auditoire
La qualit d'une prsentation repose d'abord sur une bonne gestion de l'espace et du
temps. La vigilance sur l'espace concerne l'organisation de la salle de soutenance et la
qualit de l'quipement. Le doctorant doit notamment veiller au confort : disposition
des tables, des chaises, temprature de la salle, etc. Il pourra, par exemple, s'assurer
que chaque membre du jury voit clairement les diapositives projetes. Un diagnostic
technique s'impose au dbut. Des exemples vcus de soutenance au cours desquelles
un vidoprojecteur tombe en panne et deux ampoules de rtroprojecteur rendent l'me
montrent l'importance de ces vrifications. Flicitions au passage le prsentateur
concern qui, prvoyant, avait prpar dix copies papier de ses supports de
prsentation ! La gestion du temps concerne la prsentation et les rponses aux questions. Nous avons indiqu qu'une prsentation dure de 20 30 minutes. Les rponses
au jury ne doivent pas excder 10 15 minutes par membre de jury. Sur ce point,
l'usage veut qu'un membre du jury pose d'un seul trait l'ensemble de ses questions. Il
est donc important d'avoir prpar au pralable un bloc pour prendre des notes et
d'viter toute omission involontaire.
La qualit de communication de l'orateur passe galement par son attitude corporelle
: le ton, la position des mains, le choix de rester debout ou de s'asseoir, etc. Citons les
principaux dfauts identifis, qui marquent tous une forme de peur ou de timidit : la
voix ou le regard fuyant, le tremblement, les mains et les bras croiss, et le recul
systmatique (un deux pas en arrire) chaque question pose par le jury.
l'extrme, ces signes peuvent hlas prendre une forme d'agressivit face une question
ou une critique d'un membre du jury.
Enfin, la gestion de l'auditoire est importante. Nous observons souvent que les
tudiants ne sont pas en relle situation de communication lors de leur prsentation. Ils
regardent dans le vide et semblent presser d'en terminer avec l'exercice. Or, nous
considrons que la soutenance de thse doit galement tre l'opportunit d'une forte
interaction entre le doctorant et les chercheurs qui l'entourent. Nous conseillons donc
de susciter l'interactivit de deux faons. Au stade de la prsentation, on peut marquer
des pauses entre chaque partie et demander l'auditoire si le sujet t abord
clairement ou si des questions doivent tre poses. Au stade de la discussion avec le
jury, et pour chaque bloc de question pos par un jury, il est ncessaire de reformuler
la question, d'y rpondre et d'obtenir l'avis du jury sur la rponse propose. Le moment
est galement opportun de demander conseil au jury.
341
342
Mthodologie de la recherche
Zone de navigation
Zone de titre
J.
Titre de la diapositive)
Point 1
Point 2
Point 4
Point 3
Zone de contenu
08 I
Information
s de
contexte
^-^mem
, jutnnj
Le titre de la diapositive est ce que l'il du public doit voir en premier. Il exprime ce
dont il est question un point particulier de la communication. Il peut prendre deux
formes : la forme neutre, telle l'volution du march depuis 2004 , et la forme d'un
jugement de valeur, tel un march en pleine mutation . La deuxime forme, plus
percutante, est prfre, mais peut tre inadquate si l'orateur souhaite laisser l'auditoire se forger sa propre apprciation.
La zone de contenu est en lien visuel direct avec la zone de titre, dans la mesure o
elle l'explique, l'illustre, la dtaille, la dcrit. Cette zone, qui reprsente au moins les
deux tiers de l'espace total d'une diapositive, doit concentrer l'essentiel des efforts de
conception de l'orateur. Il contient le visuel par lequel le discours devrait trouver plus
de force, de clart, grce auquel, aussi, le chercheur pourra plus aisment exprimer son
message.
La zone de navigation dtient une fonction indispensable quand la prsentation exige
un grand nombre de transparents. Elle permet, tant l'auditoire qu' l'orateur, de savoir
o en est l'expos, quelles tapes ont t franchies, et quel chemin reste parcourir.
Elle se complte galement du numro de la diapositive en cours. Les pages Web ont
originellement positionn par convention la zone de navigation sur la gauche, mais il
est galement possible de la placer en haut (voir la figure 9.11) ou en bas, ce dernier
cas lui faisant perdre une bonne partie de sa visibilit.
Titre deJadia^sitiv__
lment de liste 1
lment de liste 2
lment de liste 3
lment de liste 4
lment de liste 5
lment de liste i
Elment de liste 7
Point 1
Point 2
Poim 3
Point 4
Q I Sn&ne i^. s
343
344
Mthodologie de la recherche
lment de Uste 1
lment de Uste 2
lment de Uste 3
ou
ou
ou
Les images (voir figure 9.14) : la charte graphique doit spcifier le type d'images qui
sera privilgi, dessins ou photos. Les dessins et photos n'ont pas le mme statut
communicationnel.
Le dessin est une interprtation et, en tant que tel, manifeste une opinion, en caricaturant
une situation, un objet, une attitude. La photo, quant elle, est susceptible de montrer une
ralit et joue plus efficacement le rle d'illustration d'objets ou de lieux concrets, voire
celui de preuve. Si le prsentateur choisit d'utiliser des dessins, il devra s'assurer de la
cohrence des styles.
mHMpv^f
Styles incohrents
Cf.
Styles cohrents
? a i&k
/f
346
Mthodologie de la recherche
l'orateur, qu'elles relvent de la coupe ou d'une quelconque valorisation (par une mise en
couleur par exemple). Le public doit rapidement constater quel type de propos il fait
face, en posant son regard sur les attributs visuels d'une citation (guillemets ou nom de la
personne en dbut de texte) ou d'une dfinition (habituellement associe au sigle Df ).
La photo de l'auteur ou de l'ouvrage source, quant elle, prsente l'avantage d'attirer le
regard dans un espace visuel relativement rbarbatif.
Les listes puce. Les listes puce ont pour fonction de dcrire un sujet susceptible d'tre
clat en partie ou en fonctions et non, nous le rptons une fois de plus, un ensemble des
choses que je dois penser dire ou tout ce que le public doit retenir sur le point en
cours . Une liste doit tre cohrente et ne jamais mlanger des lments de structure (une
voiture est compose d'un moteur), de fonction (une voiture me sert aller au travail).
Une liste numrote, autrement appele liste hirarchique, exige que soit explicit le
critre de hirarchisation. Dans sa construction, une liste doit viter de comporter trop
d'items (sept en gnral). Elle est de prfrence verticale, et chaque lment de la liste
doit clairement se diffrencier, la fois par les puces et les espaces entre les lignes.
fRsilience
J
[improvisation
^
Management des systmes d'information - IS bricolage
La statistique. Nous vivons dans une culture qui associe naturellement les chiffres
l'objectivit, la prcision et la rigueur. L'usage des statistiques dans une communication
scientifique est presque incontournable. Toute statistique s'interprte :
1. travers l'unit qui lui est associe ;
2. en comparaison avec une statistique du mme ordre, spare par le temps et/ou
l'espace ;
3. au regard du contexte de sa production effective, savoir l'institution d'origine, la
date et le lieu de production.
Il importe donc de vrifier que toutes ces informations sont prsentes aux cts des
statistiques et qu'elles ont toutes une valeur (interprtation, crdibilit) auprs de l'auditoire. Il faut se contenter de prsenter un nombre limit de statistiques (une, voire deux).
Cela aura un impact visuel substantiel, pour, ainsi, ouvrir le champ aux arguments associant le titre du transparent et les chiffres prsents.
+ 50 %
-7%
Evolution de la satisfaction
clients en 2006 par rapport
2005
volution du taux de
recommandation en 2006 par
rapport 2005
La chronologie.
Quel que soit le sujet trait, une part non ngligeable du sens est donne par son contexte
d'apparition et par son volution temporelle. La chronologie est alors utile : elle montre de
la faon la plus directe les grands moments, les vnements marquants qui ont jou sur
cette transformation et qui ne manqueront d'interpeller l'auditoire. Toute approche
chronologique tant soumise possible critique de rvision historique, il est indispensable
d'afficher les sources des informations. Ensuite, il faut dcider d'un niveau de prcision
vnement 2
vnement 4
vnement 1
Evnement 3
1940
1960
1980
2000
347
348
Mthodologie de la recherche
des dates qui conditionnera tant les attentes du public que les efforts fournir pour tablir
cette chronologie (dcennie, anne, ou jour si ncessaire). D'un point de vue visuel, la
principale convention suivre est de placer le temps sur l'axe horizontal. Vient ensuite le
placement des dates qui doivent tre parfaitement lisibles et dont l'espacement est
proportionn aux intervalles de temps.
Pour conclure, le nombre relativement restreint de modles de reprsentation acclre la
premire tape de slection, tout en laissant une libert encore trs importante dans la
ralisation du transparent en lui-mme. L'hybridation des modles, l'utilisation d'images
des fins varies donnent l'orateur une palette de possibilits trs vaste qui, dans tous les
cas, ne doit jamais lui faire perdre de vue son objectif final : amliorer sa performance
oratoire par l'usage de ses supports visuels.
Conclusion
La rdaction et la communication orale sont deux exercices difficiles. Tout au long de ce
chapitre, nous avons prsent des principes et apport des conseils pratiques. Les points
essentiels, valables l'crit comme l'oral, restent la structuration du contenu et la clart
du style. Raconter une histoire, btir un scnario, dfinir un plan clair, des parties cohrentes et lies constituent les facteurs-cls de succs de communication. Cela est d'autant
plus vrai pour une thse de doctorat. La thse englobe en effet des informations de nature
complexe (dfinitions, concepts, approches mthodologiques, courants de pense, etc.),
obligeant le rdacteur fournir un effort particulier de synthse. Ce savoir-faire se
construit avec l'exprience. Aussi rptons-nous l'encouragement publier au plus tt et
forger ainsi ses comptences d'crivain et d'orateur.
*X
Activits
1. Les diffrents codes dontologiques cits dans ce chapitre font souvent tat de
l'obligation de transparence du chercheur dans ses publications. D'un point de vue
pratique, au cours d'une confrence, comment allez-vous montrer l'auditoire que
vous avez respect le critre de transparence ? Qu'allez-vous dire ou montrer ce
sujet ?
2. Faites une analyse critique du schma de positionnement de la figure 9.19, en
prcisant ses points forts et ses faiblesses. Proposez une version amliore de ce
schma.
3. Lorsque l'on prsente des rsultats de recherche dans un mmoire ou l'oral, deux
possibilits de prsentation existent : (1 ) prsenter d'abord les rsultats dtaills puis
une synthse, et (2) prsenter d'abord la synthse puis les rsultats dtaills. Quels
sont les avantages et les inconvnients de chaque solution ? Laquelle privilgiez-vous
lors d'une prsentation orale ? Pourquoi ?
4. Lors d'une soutenance de mmoire, un membre du jury est en dsaccord avec vous et
le fait savoir sur un ton extrmement vhment. Dans ce cas de figure, quel
comportement devez-vous adopter ? l'oppos, quel comportement devez-vous
viter ?
350
Mthodologie de la recherche
Notes et rfrences
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38. Bauerly R.J., Johnson D.T. et Singh M. (2006), op. cil.
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42. Voir : http://theses.univ-lyon2.fr.
43. Saunders M., Lewis P. et Thornill A. (2006), op. cit.
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Mthodologie de la recherche
4 '
9
NE%
\w
Index
linaire, 297
du discours, 256
propositionnelle, 260
factorielle, 255, 271
confirmatoire, 130, 308
des correspondances AFC, 224
multiples (AFCM), 224, 271
simples, 224
en composantes principales (ACP), 130,
218,271
horizontale, 261, 262
lexicale, 262, 269
statistique, 267
manuelle, 247
thmatique, 269 mtaphorique,
263 multigroupes, 294 qualitative,
249, 252, 254, 259-260
relationnelle, 260-261 smiotique,
251 structurale, 261, 263 textuelle,
253
automatise, 248
thmatique, 261-262
typologique, 229
verticale, 261, 262
ANCOVA Voir Analyse de covariance
Animation entretien
groupe, 104
individuel
non directif, 97
semi-directif, 97
relances, 99
Annotation, 257-258, 267
372
Mthodologie de la recherche
Carr
latin, 201 moyen, 285
smiotique, 251, 261, 263
CART, 234
Carte cognitive, 261
Cas multi-sites (tude), 74
Artefacts, 16-17
Catgorie, 248,252,255-260,262,264,268-269,
273-275
analytique, 57
conceptuelle, 260-271
thmatique, 260-271
Causalit, 178
CHAID, 234
Attention, 142-143
vigilante, 143
Charte
de thse, 314
graphique, 343-344
Auto-plagiat, 316
Chi-deux, 282 de
Wald, 296
Classification, 248, 252, 255
Cluster, 266
Axiome, 59
c
Cadre
de rfrence, 314
dontologique, 314
pistmologique, 55
thorique, 64
Canevas de recherche Voir Plan de recherche
CAQDAS, logiciels, 265
Index
Constructionnisme, 71
Constructivisme Voir Perspective constructiviste
Cohrence interne
de l'chelle, 66
des mesures, 308
Construit, 58
373
374
Mthodologie de la recherche
D
Dconstruction, 255
Dduction, 56
Dmarche
de
publication,
314
ethnomthodologique, 154
Dendrogramme, 235
Dontologie, 210
Descripteur, 259
Design de recherche Voir Plan de recherche
Dessin, 250
Diagramme, 255
de dispersion, 291
de Shepard, 240
Dictionnaire, 269, 271
Diffrences
de moyennes, 284
entre groupes, 288
Diffrentiel smantique, 116
Discours, 266
Distance
de Manhattan, 230
de Minkowski, 230
euclidienne, 230
Distributions, 281
galit des, 282
Donnes, 254, 256
condensation, 249
contextualisation, 256
dcontextualisation, 153
falsification, 315 primaires,
66,140 qualitatives, 247,
252 reconstruction, 255
secondaires, 66 textuelles,
261, 265, 270 traitement
automatis, 254
manuel, 254
triangulation, 73, 274
chantillonnage
alatoire, 125 non
probabiliste, 126 par
convenance, 126 par
grappes, 126 par
itinraire, 126 par
jugement, 126 par
quotas, 126
probabiliste, 125
stratifi, 126
systmatique, 126
chantillons
apparis, 282-284
indpendants, 282-284
petits, 281 taille, 127
chelle de mesure, 61,114,117,129-130
choix forc, 119
deLikert, 115
diffrentiel smantique, 116
chelle de rapport, 117
chelon, 118, 119
fiabilit, 120
icne, 116, 118
intervalle, 115
modalit ngative, 119
mode de recueil, 118
multi-items, 130
nominale, 114
numrique, 116, 118
ordinale, 115
qualit, 117
smantique, 116-117
symtrie, 118
validit, 130
zro, 119
cole de Palo Alto, 75
Effet
d'exprience, 206
d'histoire, 189, 199
d'instrumentation, 188
d'ordre, 206 de
contamination, 188 de
maturation, 189 de
mortalit, 197
de mortalit exprimentale, 189
de rgression statistique, 189 de
slection, 189 de test, 188, 196,
199 longitudinal, 199 Pygmalion,
129
laboration de l'objet, 62
lment non-verbal, 248
motions, 142
Empathie, 143
Empirisme, 10
En profondeur
comprhension, 248
entretien, 31, 90
nonc, 253-254, 256-257, 260, 265, 269-270
nonciation, 253, 260, 262, 265, 269
Enqute par Internet, 127
Entretien, 75, 261-262, 264, 266-267, 275
complmentarit, 104 rflexions
pralables, 105
Entretien de groupe
animation, 104 formes,
100 objectifs, 99-100
prparation, 101-102
principes, 98
Entretien individuel
animation
non directive, 97
semi-directive, 97
en profondeur, 90 non
directif, 90
guide, 93
phnomnologique, 94
prparation, 93, 95
principes, 90 semidirectif, 92
guide, 96
F
Facteurs, 180, 188, 209, 284
dblocage, 203, 210
externes, 192 intersujets,
201-203, 206 intrasujets,
201, 203, 209
Falsification des donnes, 315
Fiabilit, 27, 77, 120, 130, 255
de l'instrument, 66 intercodeurs, 273, 274 intracodeur, 273
Figure, 272
376
Mthodologie de la recherche
Filmer, 141
Hapax, 270
Fonctionnalisme, 57
Fonctions
canoniques, 301
discriminantes, 299
Forme
de publication, 314 graphique,
264-265, 268-271
Formulation hypothse, 60
objet de sa recherche, 53
Fragmentation, 316
Incommensurabilit, 12
Indexation, 253-254
Indexicalit, 154
G
Gnralisation, 190
des rsultats, 189
thorique, 274
Graphe, 255
Graphiques, 316, 319, 333, 336-337, 345
charte, 343-344
communication de donnes chiffres, 331
titres, 331 utilisation, 330
Grille, 258
d'analyse, 275
d'observation, 159
d'analyse, 31
de codage, 258, 274
de codification, 251, 258, 272-273, 275
Groupe
de contrle, 200
entretien de Voir Entretien de groupe
exprimental, 196
Guide d'entretien
individuel
non directif, 93
semi-directif, 96
Index
J
Jalon (Sphinx Lexica), annotation, 268
K
Kolmogorov-Smirnov, test, 282, 285
Kruskal-Wallis, test, 282
L
Laboratoire, 190,193 Lambda de Wilks,
288-289, 299, 301 Langage, 253,266,
272 Lgitimation, 8
de la recherche, 56, 78
des savoirs, 26, 35, 37
du projet, 55
et paradigme constructiviste, 27
Lemmatisation, 265, 268
Lemmatiseur, 264
Levene, test, 284, 291
Lexicalit, 270
Lexique, 264, 268-270
brut, 269
377
M
Manipulation, 171,180,183
vrification, 183-184
MANOVA Voir Analyse de variance multivarie
Marque (Sphinx Lexica), annotation, 268
Matriaux iconiques, 250, 263
Matrice
de confusion, 297, 300
de corrlation, 288
Maturation, effet de, 189
McNemar, test, 282
Mdiane, 282
Mdiation, 290, 293-294
Message, 247
Mesure, 27
de variables, 282
chelle de Voir chelle de mesure
erreur de, 190
indpendante, 182, 200
rpte, 181-182, 200, 206
378
Mthodologie de la recherche
Mta-analyse, 59
Mtaphore
laboration de l'objet, 62
filmique, 141-142
Mot-pivot, 270
Mthode
d'estimation, 304-305
des cas, 75
enchsss, 73 monothtique,
232, 234 polythtique, 231
quantitative explicative, 281
test-retest, 66 Van der Waerden,
288
Mthodologie dfinition, 7 et
posture pistmologique, 78
Mise en valeur graphique, 314, 330
Modalits, 180, 183, 200, 208
alatoires, 208 de rponse,
114 fixes, 208
Mode de collecte, 66
Modle, 256, 261 de
mesure, 304 de
reprsentation, 345
chronologie, 347
citation, 345
dfinition, 345
listes puce, 346
statistique, 346
ogit, 296 structurel,
304
Modlisation mathmatique, 63
Modration, 290, 294-295
Mortalit
biais de, 196 effet de,
197 exprimentale, effet,
189
Mot, 248
outil, 268, 269
plein, 270
N
Nominale, chelle Voir chelle de mesure
nominale
Non-sciences, 11
Normalit
condition de, 285 multivarie,
288, 297, 305
Normes, 314, 317
AFNORZ 41-006, 317
bibliographiques, 317 de
prsentation, 317 de rdaction,
318 existantes, 317 ISO 7144,
317-318 prsentation des
tableaux, 318
O
Objectivit, 38, 264
Objet de recherche, 51
laboration, 62
Observation, 55, 75, 194, 248, 267
ethnographique, 154
ethnomthodologique, 154
exprimentale, 147-148
exploratoire, 150 flottante, 160 in
situ, 140, 145 mcanique, 141
passive, 145 primtre, 161
Observatoires, 142
Omga carr, 286
Ontologie, 69
Opportunits, 143
Index
P
Panels, 142
Paradigme, 7, 26, 57, 79, 274 de
Churchill, 129 de l'conomie
politique, 58
pistmologique, 20, 26
constructiviste, 24-25, 38, 55, 68
modr, 26 radical, 24-26
positiviste, 21 mthodologique
interprtatif, 35 microconomique,
58 scientifique, 13-14, 17
Perspective
constructiviste, 38, 55,68, 79
mthodologique, 72
objet, 72
varit, 69
positiviste, 217
postpositiviste, 23, 55, 56, 58, 79
thorique de Palo Alto, 74 Voir
aussi Approche
Phnomnes artificiels, 15
Photo, 250
Pranalyse, 254-255
Prparation
entretien
groupe, 101-102
individuel, 93, 95
travail de rdaction, 314
379
Prsciences, 14
Prsentation crite, normes, 318
Prsentation orale, 337
communication, 341
cration de supports efficaces, 341
gestion de la, 340
prparation, 337-338
qualit de la, 340
Prtest, 183-184, 188
380
Mthodologie de la recherche
Principes
dontologiques, 315
pistmologiques, 12
mthodologiques, 12
Prise de notes, 168
Problmatique, 49
Procdure
agglomrative, 232
ascendante, 232
des nues dynamiques, 234
descendante, 233
divisive, 233
K-Means, 234
Processus de recherche, 48
Proposition, 59
de niveau
conceptuel, 19
opratoire, 19
de type
conceptuel, 17
opratoire, 18
Proprit intellectuelle, 314-317
Protocole exprimental, 146
Pseudos R2, 297
Pseudosciences, 11,14
Publication, 313-316, 319-320, 348-349
dmarche, 314 dimensions thiques,
314 document de recherche, 314
donnes, 315 en srie, 318
rsultats de recherche, 315
scientifique, 329
Publicits, 197
Q
Q de Cochran, test, 282
Qualit, 226
Quantification, 262, 269
R
2deCoxetSnell, 297
i?2deNagelkerke, 297
Racine canonique, 302
Rationalisme, 10
dogmatique, 10
Recherche
abductive, 30,36
causale, 178
corrlationnelle, 177, 179
de mdiation, 309
de modration, 310
descriptive, 178
inductive, 30
ingnierique, 36, 78
processus, 48
qualitative, collecte, 89
Index
sur le processus, 54
sur les contenus, 54
terrain, 53
Recherche-action, 34, 72,145
participative, 80
Recherche-intervention, 36, 78-79,145
Recodage, 271-272
Reconstruction des donnes, 255
Rdaction, 315, 317-320, 348 d'une
thse, 336-337 graphiques, 321
mise en valeur graphique, 321
qualit de la, 328-329 schmas,
321 style de la, 314, 320-322
tableaux, 321
Rfrent, 251
Rflexion thique et dontologique, 314
Rflexivit du chercheur, 143
Rfutation, 11
Rgles dontologiques, 314
Rgression linaire, 289
logistique, 296 modre,
294 statistique, effet de, 189
Relations linaires, 297
Rptition, 270
Rpondants, 190
Reprsentations, 25, 27, 253
Reprsentativit, 274
Reproductibilit, 274
Rseau, 261
Rsidus, 290-291, 296
Rsum, 261
Revue de littrature, 64
Rhtorique visuelle, 251
Rh de Jreskog, 130
S
Saturations, 222, 299, 302
Scnario, 184
Scheff, test, 288
Schma, 316, 333, 345
de modlisation, 334-335
de positionnement, 349 de
reprage, 334 tiquette de,
343 narratif, 251
utilisation, 330
Schme, 251
Sciences
de conception, 17
de l'artificiel, 15,18,20
naturelles, 14
Slection, effet de, 189
Smiologie, 251-252
Smiotique, 251
Signifiant, 251
Signification pratique, 286-287
Signifi, 251
Situations, 143
Son, 250
Soutenance de la thse, 337, 341
Spcificit lexicale, 270
Sphricit, contrainte de, 209
Spirale itrative, 249
Statistique lexicale, 269-270
Statut de la connaissance, 28, 37
Stratgie de recherche
ingnierique, 72
interventionniste, 72
382
Mthodologie de la recherche
Stress, 240
de Kruskal, 240
Structuration, 314, 321-322, 328, 345, 348
analyse des rsultats (thse), 326 cadre
conceptuel (thse), 325 conclusion
(thse), 327 mthodologie de recherche
(thse), 325 par annotations (corpus),
267 par balises (corpus), 267
perspectives de recherche (thse), 327
rsultats de sa recherche (thse), 313
revue de littrature (thse), 323 thse,
317-318, 323, 325-326, 346
Studentisation, 291
Sujets, 181, 190-191,201
affectation alatoire, 187, 194-195
Supports de communication, 253, 314
Syllogisme, 22 Synthse, 261
T
T2 de Hotelling, 299, 301
Tableaux, 316, 317, 319, 331, 345
chiffrs, 331
utilisation, 330 dans les
rfrences, utilisation, 330 dans les
thses, utilisation, 330 donnes
qualitatives, 332 lexicaux, 271
utilisation, 330
Tables rondes, 158
Taille
de l'chantillon, 127, 282
du corpus, 270
Tau de Kendall, 230
Techniques de collecte, 37
Techniques projectives
analogies, 11,0
associations, 108
avantages, 110
BD, 109
complment de phrase, 108
formes, 107
inconvnients, 110
limites, 111
portrait chinois, 110
principes, 106
scnario, 108
TAT, 109
techniques d'expression, 109
ZMET, 109
Technologies de l'information et de la communication, 315
Terrain de recherche, 53
Test
de Cattell, 240
de Chow, 294
de comparaisons multiples de moyennes,
286
de diffrence de Chi-deux, 296
de Durbin-Watson, 291
de Fisher, 285, 291
de Friedman, 284
de Kolmogorov-Smirnov, 283, 285, 291
de Kruskal et Wallis, 284
de la mdiane, 283
de Levene, 291
de McNemar, 282
de Pilla-Bartlett, 299
de Scheff, 288
de sphricit de Bartlett, 219
de Wilcoxon, 283
du Chi-deux, 282, 284
du signe, 282-283
effet de, 188, 196, 199
empirique des hypothses, 66
exact de Fisher, 282
M de Box, 288, 297
non paramtrique, 281-282
Q de Cochran, 284
t, 283
U de Mann-Whitney, 283
Index
u
U de Mann-Whitney, test, 282
Units, 194-195
testes, 181
de construit, 67
de contenu, 67
de critre, 67
discriminante, 67, 309
cologique, 68
externe, 27,68,182,189-190,193,274
faciale, 67
interne, 27, 68, 182-183, 187-188, 190, 192193, 274
nomologique, 67
Van der Waerden, mthode, 288
Variabilit, 179
Variable, 61, 269, 271-272
expliquer, 180,183, 187, 281
explicative, 180, 183, 281
externe, 181, 183, 187-188, 192, 194, 198199, 204-205, 207, 209
latente, 302
endogne, 304
exogne, 304
manifeste, 302
nominale, 282
ordinale, 282-283
Variance
analyse de, 182,205
factorielle, 285
rsiduelle, 285 totale
explique, 286
Verbatim, 259-260, 272
Vrification, 11, 14
V
Valeur propre, 299
Validation, 26, 274
Validit, 27, 78, 130,182, 191, 255
convergente, 67, 309 d'un
instrument de mesure, 66
383
Vido, 169-170
emploi, 168
VIF (Variance Inflation Factor), 288, 291
Voisin le plus loign (procdure), 233
w
Ward (procdure), 233
Wilcoxon, test, 282