Niveau 2de - Cours dexploration S.E.

S
Comment analyser une publicit ?
Activit prliminaire : Associez chaque slogan la firme qui la fait connatre

SLOGAN

Marque

A fond la forme

Apple

French Touch

Nespresso

Just do it

Dcathlon

Parce que je le vaux bien

LOral

Thinkdifferent

Nike

Whatelse ?

Nutella

Chaque jour, cest du bonheur

tartiner

Renault

Deux dfinitions permettront de mettre en avant lintrt dapprendre devenir critique par
rapport aux messages publicitaires :
1. Publicit : Activit ayant pour but de faire connatre une marque, d'inciter le public acheter un produit, utiliser tel
service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employs cet effet.
2. Publicit commerciale : communication de masse, mise par une organisation appele annonceur, qui vise par des supports
mdiatiques promouvoir, dans un message (conu gnralement par une agence de publicit), des produits, des services,
des marques, auprs dun consommateur cibl, en vue daccrotre par divers procds la demande commerciale.
Le but de la publicit est donc bien davoir un impact sur un ensemble de personnes prcis. Pour arriver ce rsultat, la
communication publicitaire passe par trois tapes :

le destinateur : les investisseurs (entreprise commerciale prive ou publique, association, institution publique En
dautres termes lorganisme qui commandite la publicit pour une de ses marques, pour un de ses produits, pour
une de ses actions) et les intermdiaires qui crent le message (agences conseils, centrales dachat, autre
intermdiaire).

le mdia qui vhicule le message (presse, tv, radio, affichage, cinma,)

Remarque : pour notre part nous nous intresserons une image publicitaire (affiche ou dans un magazine)

le destinataire : les cibles dj envisags au moment de la cration (consommateur, citoyen)

Gnralits sur les stratgies publicitaires :

La publicit doit crer lenvie dacheter, de consommer, de dcouvrir. Cela ncessite donc lutilisation darguments
pour une manipulation efficace. Prsente partout, sur Internet, dans les journaux, dans la rue ou encore dans les
magazines, dans les botes aux lettres ou mme par tlphone, elle doit cibler son public et tre capable de
lindividualiser afin de dfinir des stratgies de communication. Une publicit joue sur les sentiments du public et pour
cela doit se dmarquer de la masse de communication en usant doriginalit, en travaillant lesthtique de manire
retenir lattention.
Le support de la publicit choisit par les annonceurs est dcid en fonction du profil sociologique et psychologique
des lecteurs. Ainsi, par exemple, les journaux fminins auront dans leurs pages davantage de publicit pour du maquillage
que les journaux dautomobiles. De mme, les publicits pour des vnements culturels seront plus prsentes dans des
magazines musicaux que dans des priodiques consacrs la cuisine. Il en est de mme la tlvision. Les publicits pour
les jouets seront diffuses au moment des dessins anims afin de toucher les enfants tandis que les publicits pour les
crmes antirides et les voitures occuperont davantage les soires.

 Lanalyse de publicit : les principes de base accompagns dexemples concrets

Ce quil faut noter en tout premier lieu cest quune publicit ne se regarde pas comme une uvre dart, car la
diffrence de celle-ci elle est conue de manire tre immdiatement comprise et assimile par le plus grand
nombre. Ceci implique un besoin de simplicit et de clart dans la composition, et lutilisation de codes rcurrents
voire strotyps. Dfinie par sa fonction mercantile (= relative largent rappel le but dune publicit est de faire
acheter donc de faire dpenser de largent au consommateur), limage de communication doit pouvoir tre mmorise
inconsciemment afin dinfluencer le consommateur sans quil sen rende vraiment compte au moment de choisir son
produit dans les rayonnages.
Les publicits sont des crations complexes, mlant image et texte.
Analyser une publicit ncessite de dconstruire la fois sa composition et sa rception.

La 1re chose faire est de se rappeler le but dune publicit : La campagne peut promouvoir un produit, un service ou
dfendre une cause travers une campagne dintrt gnral (CF image 1). Demandez-vous quel est le message quelle
veut faire passer. On parle en publicit de promesse : demandez-vous ce que la publicit promet de faon explicite
ou implicite.

Image 1 : Exemple de
publicit pour une
campagne dintrt gnral.
Quand on pollue la mer,
on la pollue pour
longtemps
Publicit finance par la
Surfrider Foundation
Europe qui est une
association but non
lucratif, ayant pour but la
dfense, la sauvegarde, la
mise en valeur et la gestion
durable de l'ocan, du
littoral, des vagues et de la
population qui en jouit.
Cette publicit a t conue
par lagence Young &
Rubicam

Il faut aussi avoir lesprit que la composition dune publicit sera dicte en tout premier par la cible (le type de
public) laquelle elle sadresse. La cible est dfinie en termes de tranche dges, de sexe, de catgorie socioprofessionnelle Une publicit joue avec limaginaire et les valeurs du groupe quelle vise.
Demandez-vous quel est le ton adopt (humoristique, srieux, dramatique, etc.). Le choix du ton dtermine la relation
cre entre le consommateur et la marque ou la cause.
Diffrents lments dune image publicitaire pouvant faire lobjet dune analyse (liste non exhaustive) :

Reprer llment dominant (celui qui attire le regard)

Citer les diffrents objets (et faire le rapprochement entre le plan et larrire-plan par exemple)

les couleurs (vives, pastel, noir&blanc, monochrome, couleurs dominantes, rappels de couleurs comme celle de la
marque ou du produit par exemple,)

lclairage (par exemple : il faut dcrire lintensit des lumires, les choix de lambiance colore, le choix du type
de lumires et dombres - lumire crue ou lumire diffuse, etc.) ;

le cadre et le cadrage : taille de limage / photo coupe ou entire / Gros plan ou vue densemble

le sens de lecture de limage (agit sur la hirarchisation de la vision et oriente la lecture de limage)

la mise en scne et ses procds (parmi dautres) :

o

la mise en situation (univers, environnement) quest-ce que la publicit veut voquer dans lesprit du
consommateur ? quelle domaine de limaginaire collectif est interpell (ex : lgendes ? roman ? Cinma ?
genre romanesque ? beaut ?

lexagration,

la rserve (valoriser le produit, valoriser lexclusivit),

rfrence inattendue (effet de surprise donc mmorisation) (ex : provocation)

Image 2 : Publicit Benetton

A partir de 1982, Benetton sassocie avec le
photographe Oliviero Toscani. Au dbut, les
campagnes sont toutes sur le thme de la
multiracialit. Les campagnes chocs commencent
vraiment en 1992 avec une publicit qui montre une
nonne et un cur qui sembrassent sur la bouche.

Scne/action/narration : Dcrivez le plus prcisment possible la scne ou la situation prsente. Interrogez-vous

sur la narration qui est mise en uvre dans limage. Le plus souvent, une image fixe en publicit essaie de raconter
une histoire. Essayez dimaginer la scne avant et la scne aprs celle qui vous est prsente.

le logo

le texte : le nom / le slogan / la marque/ les lettres / le graphisme On appelle ce texte une accroche . Il a
pour fonction soit dinterpeller le spectateur, soit au contraire de donner sens limage. Essayez de dterminer le
rapport entre image et texte (opposition, rupture, redondance, etc.).

Lanalyse de limage en elle-mme et la rflexion mene en amont (cible vise, ton adopt,) doivent permettre de
dtecter largumentation mise en avant par la publicit. Rappelez vous que la publicit est l pour convaincre le
consommateur et apporte forcment des arguments en faveur dun ou plusieurs thmes.
Les principaux arguments relevs dans les messages publicitaires :
Le produit promu :
est pratique et simplifie la vie

valid par un spcialiste ou

par un test

est plus facile utiliser que les

autres

est moderne

bon pour la sant

est cologique, bon pour

lenvironnement

est un produit naturel

est conomique

est esthtique
est original

une vedette elle-mme s'en

sert

a un label de qualit ou
dauthenticit

a un bon rapport
qualit / prix

n'en existe qu'un petit

nombre d'exemplaires

ne contient pas de produit

polluant ou risque

a t confectionn dans de
bonnes conditions sociales

est magique

QUESTIONNAIRE INDIVIDUEL
1) Quelles sont les couleurs prsentes sur la publicit ?
2) A quoi ces couleurs (prises une par une et/ou dans leur
ensemble) vous font-elles penser ?
3) Quels sont les objets prsents sur la publicit ?
4) A quoi font rfrence ces objets ? A quoi peuvent-ils
servir ?
5) Imaginez la scne qui a pu avoir lieu juste avant celle
prsente sur limage.
6) Imaginez la scne qui pourrait avoir lieu juste aprs
celle prsente sur limage.
7) Relevez tous les mots crits sur limage. Si lun dentre
eux est prsent plusieurs fois comptez le nombre de
fois o il apparat.
8) Quelle impression gnrale ressentez- vous la vue de
cette image ?

 Un exemple concret danalyse de publicit ralise par le smiologue Raymond Barthes

(1915-1980)

II.

Remarque prliminaire : La smiologie est la science qui tudie les signes.

Roland Barthes tait un smiologue qui a appliqu sa science lanalyse de limage publicitaire (ci-contre) datant des annes
1960, pour la marque Panzani.
Barthes propose de distinguer trois types de signes prsents dans limage : les signes iconiques (= ce que lon reconnait), les
signes plastiques (= dimension esthtique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relve des mots crits).
Barthes nous montre ainsi combien cette publicit Panzani poursuit trois objectifs : 1) nous vanter les mrites du service
culinaire total propos par les produits Panzani, 2) nous faire croire que ces produits sont prpars partir de produits
frais, et enfin 3) nous vendre le fantasme de lItalie ternelle de cartes postales. Voyons dans les dtails comment il y
parvient :
Le service culinaire total : Panzani dcline dans cette pub tous ses produits drivs ncessaires la confection dun plat
compos : les ptes, la sauce et le parmesan (prsents dans limage et dans le texte), de telle sorte quil ny a plus qu
dguster. La richesse culinaire est renforce par
la prsence des ingrdients qui ont servi la
fabrication de la sauce (tomate, poivron,
champignon, oignon). Tous ces produits remplissent
le panier de la mnagre jusqu dborder. La
disposition de lensemble fait dailleurs penser
une corne dabondance . Ce concept de richesse
se retrouve aussi au niveau de la couleur jaune (=
or) et des signes linguistiques ( de luxe dit le
texte) comme par la rptition jusqu saturation
du nom de la marque Panzani .

III.

Les produits frais : cette scne sinscrit dans une temporalit : cest un retour de march et un avant-repas. Les lignes de
forces (diagonales dynamiques du haut vers le bas) et la disposition de lensemble traduisent une action en train de se faire
(sens de lecture gauche-droite, du march vers la table). Cette image traduit donc une
opration culinaire. Dautant quon veut ici nous faire croire (par analogie) que ce sont ces
beaux ingrdients frais qui servent raliser la sauce (en bote de conserve) et que tout
ceci serait fait main . La lumire estivale rajoute cette ide de lgumes de saison. En
somme, cest une faon de dire aux femmes modernes des annes 60, quil suffit douvrir une
boite de sauce Panzani pour retrouver instantanment toutes les qualits de la cuisine faite
la maison au retour du march.

IV.

LItalie Eternelle : Imaginez un Parisien blotti dans son mtro un jour dhiver pluvieux. La vision de cette image ne pourra
que le faire voyager pour lui rappeler, sans doute, son dernier sjour au club Med de Metaponto. Il faut dire que cette pub
transpire l italianit comme dit Barthes. La sonorit mme de la marque Panzani rpte 4 fois, lexpression
litalienne de la lgende, les trois couleurs utilises ici (rouge, vert, jaune) qui rappellent celles du drapeau italien et, audel, tout ce que ce repas en prparation convoque comme images folkloriques : les pasta, la mama, le soleil, la chaleur
humaine et la familia (les nombreuses formes arrondies renvoient tout autant la
fminit-maternit qu lide de cercle familial, de cocon). La pub joue ainsi fond la
carte de limagerie touristique associe la tradition picturale minemment italienne
(Barthes dcle ici une composition faon nature morte ).

 Un exemple concret danalyse de publicit ralise par un lve de lyce

Remarque prliminaire : cet exemple na pas t choisi pour la qualit de la rdaction qui peut sans doute tre
amliore, cependant il me semble que llve a su dtecter les lments les plus importants de la publicit
comme vous devriez tre capable de le faire compte tenu des informations nonces dans les pages
prcdentes.
Cette publicit de Perrier prsente de nombreuses
caractristiques visant sduire le consommateur. Nous allons
tudier cette image et chercher comprendre comment la
publicit cherche susciter le dsir d'achat.
premire vue notre regard est attir par le personnage qui se
trouve au centre de l'image. Or, par sa position et son regard,
il
nous entrane regarder le bac glace o se trouvent les
bouteilles.
De plus, on remarque que les seuls objets tenir en place sont
les bouteilles. Ainsi en opposant, la matire fondue et la
bonne tenue des bouteilles la publicit cherche nous attirer
vers les bouteilles.
Ensuite cette publicit met en vidence la sensation de chaleur,
puisque le joueur semble atterr, abattu et la matire fondue
renforce cette sensation de chaleur.
De plus dans cette ambiance accablante une sensation de fraicheur se dgage grce a la prsence massive de glaons. Or les
bouteilles de Perrier se trouvent dans ce bac ce qui met en valeur la marque.
Par ailleurs, le publicitaire s'inspire ici clairement des tableaux de Dali qui prsente des montres fondues . Il fait donc
une rfrence artistique.
Enfin, malgr la matire fondue on arrive toujours distinguer le mot Perrier facilement, ce qui permet au consommateur de
savoir de quel marque il s'agit.
Ici cette publicit suscite le dsir d'achat travers l'opposition chaleur/fracheur et met ainsi en valeur le cot agrable
de Perrier puisque elle retraduit une situation dans laquelle l'Homme se retrouve souvent : la soif.
Philippe DE LA FOREST (lve en Terminale S au lyce Aiguerande (Belleville, 69))

 Analyse dune affiche publicitaire : Consignes et grille dvaluation

A vous de jouer : Grce ce dossier documentaire, analysez une image publicitaire en vous interrogeant sur
tous les points importants.
Pour vous aider, rfrez-vous la grille ci-dessous (attention cette grille est destines vous aider songer
des lments danalyse, mais cette liste est bien sr non exhaustive et les lments ne doivent pas forcment
tre voqus dans cet ordre) :
Elment analyser

Personnages sur la
publicit : description de
la position, de laction
mene, des expressions,
des sentiments voqus,
du rle dans la publicit,

Elments qui attirent

lattention :
identification,
description, analyse
Elments secondaires :
identification,
description, analyse
Couleurs dominantes :
identification,
description, analyse
Couleurs secondaires :
identification,
description, analyse
Type de prise de vue :
identification,
description, analyse
Texte : utilit/fonction,
police dcriture,
position, sentiments
suscits,
Registre/Ton :
humoristique,
dramatique, ironique,
choquant, glamour,
Univers voqu

Arguments publicitaires

Histoire sous-entendue :
avant la prise de limage,
aprs la prise de limage

Analyse

Acquis

En
cours
dAcquis
ition

Non
Acquis