Le comportement du consommateur

Introduction

La comprhension du comportement du consommateur est essentielle Elle permet l entreprise par exemple de concevoir son offre et d laborer ses produits de choisir les modes de distribution les plus adapts de communiquer efficacement

Exemple: la clientle franaise des seniors

La clientle des SENIORS

Qui sont-ils ?
- plus de 50 ans - une tranche d ge dont la part augmente 33% de la population en 98, estimation 40% pour 2005 et 53% pour 2020 - un pouvoir conomique croissant 43% du revenu disponible en 1998, estimation 50% en 2005 et 60% en 2015

La clientle des SENIORS Comment achtent-ils leurs produits ?

- ils se soucient de leur sant - ils recherchent une alimentation leur permettant de rester en forme longtemps - ils se soucient de leur apparence - ils sont slectifs dans leur choix et recherchent la caution des marques auxquelles ils sont fidles - ils refusent d tre cantonns dans le registre des produits vieux tout en voulant des formules spcifiques - ils ont une exigence suprieure en terme de services et recherchent l coute et les conseils /...

La clientle des SENIORS

source: LSA 1614 du 21 janvier 1999

Quels enseignements pour les entreprises qui veulent sduire cette clientle

Exemple 1: FNAC: carte fidlit senior Exemple 2: les catalogues VPC spcialiss Exemple 3: site internet Cyberpapy de Boulanger /...

Le comportement du consommateur
Introduction
La comprhension du comportement du consommateur est essentielle mais DIFFICILE et DELICATE le client potentiel peut exprimer des dsirs mais ne pas s y conformer le client ne sait pas toujours exprimer ce qu il veut le client peut se dcider acheter un produit la dernire minute en fonction des circonstances et du moment

Ncessit de faire une tude approfondie du processus et des principaux facteurs influenant l achat du client

I Un modle de comportement d achat

source: Kotler et Dubois 1997

Stimuli externes Stimuli

Autres stimuli conomiques Politiques Technologiques Socio-culturels

La Bote Noire de l acheteur

Caractristiques de l acheteur

Les rponses de l acheteur

Commerciaux Produit prix distribution communication

Processus de dcision

Choix du produit Choix de la marque Choix du point de vente choix du moment d achat choix du budget

I modle de comportement Bote noire du consommateur et stratgie marketing

source: P. Pellemans 1998 Situation et environnement du consommateur Entre Marketing: Produit Prix Publicit Distribution Social Environnement MARKETING Bote Noire du Consommateur
Processus perceptif Motivation Personnalit Culture Apprentissage Attitude

Sortie Choix du produit et de la marque

stratgie

tude de march

Processus de dcision

Le comportement du consommateur
2 points cls

Les caractristiques de l acheteur ou les facteurs intervenant sur le comportement

Le processus de dcision

Les chips FRITO LAY

Howard DAVIS 85 sortes de chips Pentagone de la Chips Dallas Frito lay (500 psychologues,chimistes, techniciens) Nous devons tre parfaits. Aprs tout, personne na rellement besoin de chips

II- les principaux facteurs influenant l achat du client

Les facteurs socio-culturels
la culture

Les facteurs psychosociaux

les groupes de rfrence la famille

Les facteurs personnels

les styles de vie

Les facteurs psychologiques perception, motivation croyances et attitudes

Exemple USA
La culture: ensemble des normes, valeurs, et autres symboles signifiants cres par et pour former le comportement et les outils dune gnration lautre Guerre du golfe ou Actuelle: GMotors battement du cur de lAmrique Perry Ellis :Drapeau sur les vtements FOX NEWS Nature de la culture: famille, amis, travailhistoire

USA
Classes sociales (controverse) Les groupes de rfrence:identification ( voiture,habitation, Ecole) Les leaders dopinion(Gap Sex and the City) Limage de soi(reprsentation mentale (Idale, celle perue) Le rle de la famille

II- les principaux facteurs influenant l achat du client: dynamique au sein de la bote noire
d aprs P. Pellemenans BOITE NOIRE perception
informations

Facteurs socioculturels, psychosociaux personnels

motivation

Croyances attitudes

Intention

besoins

Comportement explicite

II- Les facteurs psychologiques dfinition pralable de la notion de BESOIN

Kotler: le besoin nat d un sentiment de manque Pellemans: tat de manque ressenti par un individu sur des dimensions fondamentales. Le besoin est li la nature humaine et ds lors il n est pas cr par la socit ou par le marketing Il prexiste la demande que ce soit l tat latent ou explicite

BESOINS Besoins physiologiques

inns la nature humaine FAIM, SOIF ...

Besoins psychologiques
dvelopps en rponse l environnement culturel ESTIME, PRESTIGE...

II- Les facteurs psychologiques La MOTIVATION

Energie psychique qui oriente le consommateur

- dans une direction prcise (comparaison de plusieurs offres) - dans un comportement exploratoire (recherche d informations complmentaires ): sources personnelles et sources commerciales

II- Les facteurs psychologiques La MOTIVATION hirarchie des besoins selon Maslow

- les besoins sont organiss hirarchiquement - la personnalit vise raliser dans l ordre propos chacun des besoins: lorsqu il est satisfait, un besoin ne motive plus l individu - la force de motivation des 4 premiers besoins cesse lorsqu ils sont satisfaits;les besoins de niveau 5 s accroissent par leur accomplissement qui entranel expansion de la personnalit.

LA MOTIVATION
Pas la ralit qui motive ,mais la perception que nous en avons Exemple produit +++vendu Moins cher =risque de fuite la concurrence Perception=signification attribue (processus)au travers des stimuli divers Slectif ,personnel, exprientiel

II- Les facteurs psychologiques La MOTIVATION hirarchie des besoins selon Maslow

Accomplissement de soi Besoins d estime de soi: prestige, succs Besoins d appartenance: besoins sociaux, affection, amiti Besoins de scurit: protection, ordre, stabilit Besoins physiologiques: nourriture, eau, air, abri

III- Le Processus de dcision

Modle de Engel Kollat et Blackwell 1978

Reconnaissance du Problme

Recherche d informations

Evaluation des alternatives

Prise de dcision, choix

Sentiment Post Achat

Unilever
Test pour Sun Light liquide vaisselle au citron pur jus de citron 1000 personnes lhpital Publicit gratuite Pour tre admis dans la perception il faut tre retenu Test :quelle pub? Exposition slective et rtention slective

IV- points cls prendre en compte dans le comportement Les ROLES dans le processus (P. Desmet) INITIATEUR ACHETEUR

Reconnaissance du Problme

Recherche d informations

Evaluation des alternatives

PRESCIPTEUR DECIDEUR

Prise de dcision, choix

Sentiment Post Achat

UTILISATEUR

Dfinitions
Initiateur:identifie le besoin ou le dsir insatisfait Prescripteur:influence le choix Dcideur:choisit la faon de satisfaire le dsir Acheteur Evaluateur:estime laptitude du produit

IV- points cls prendre en compte dans le comportement

Les Situations d achat, source Kotler, d aprs Assael
Niveau d implication Niveau d implication lev faible Achat Achat de DIVERSITE

Diffrences significatives entre les marques

COMPLEXE

Peu de diffrences entre les marques

Achat rduisant une DISSONANCE

Achat ROUTINIER

Les styles de vie exemple: Le comportement des acheteurs de magazines au numro source: Stratgies 1086 du 29/01/99 4 grands types de comportement NOMADE 37% des franais sensible la nouveaut, n attend rien de spcifique de son magasin de journaux chez lequel il se rend au hasard de ses dplacements IDEAL 20% des franais aime la presse, sensible aux couvertures, aux dossiers spciaux, aux affichettes, et autres nouveaux titres il aime se rendre chez son marchand de journaux REGULIER CONFORMISTE 33% des franais fort lecteur de presse, il achte rgulirement des titres au mme endroit MISANTHROPE 10 % des franais n apprcie que fort peu la presse

Influence des facteurs socio-culturels exemple de l influence de la culture sur le comportement source LSA 1621 du 11 mars 1999 dveloppement de la recherche de sens dans la consommation des mnages Etude du CREDOC 1992 40 % des consommateurs sont sensibles aux entreprises qui soutiennent une cause humanitaire 1997 63% - 2 rponses * LES PRODUITS PARTAGE: une partie du prix de vente est reverse une cause soit par le fabricant soit par le client par exemple par le biais d un coupon * LES PRODUITS CITOYENS: engagement durable pris par les fabricants ou les distributeurs. Les garanties portent sur l origine et les conditions dans lesquelles les produits ont t conus (environnement, travail des enfants )