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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques

Le Marketing

Sommaire
LE CONCEPT DE BASE :.....................................................................................................................................4 LES CHAMPS DACTION DU MARKETING..................................................................................................7 LE PROCESSUS DACHAT ...............................................................................................................................8 a) Facteurs culturels :.....................................................................................................................................9 b) Les facteurs sociaux :................................................................................................................................10 C)-Les facteurs personnels :..........................................................................................................................11 d)-les facteurs psychologiques : ...................................................................................................................12 a)-Les rles dans une situation dachat .......................................................................................................14 b- Les situations dachat :.............................................................................................................................15 C-les tapes du processus dachat :..............................................................................................................15 d)- Un modle de processus de dcision dachat :........................................................................................16 LENQUTE PAR QUESTIONNAIRE.............................................................................................................17 PHASE A................................................................................................................................................................18 PHASE B................................................................................................................................................................18 PHASE C................................................................................................................................................................18 .....................................................................................................................................................................19 ....................................................................................................................................................................19 2- Population interroger (tape6) :...........................................................................................................21 3) Composition de lchantillon (tape7) :..................................................................................................21 4) Taille de lchantillon (tape 7) :.............................................................................................................22 5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) :.........................................................................................23 LA SEGMENTATION.........................................................................................................................................26 a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables : ...............................................26 Le processus de segmentation :.....................................................................................................................27 a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units territoriales...........................28 b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents groupes identiques sur la base de critres tels que : lge, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le sexe .............................28 c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en :.......................................................28 LE CIBLAGE :......................................................................................................................................................30 a) Les concurrents actuels :..........................................................................................................................31 b) Les nouveaux entrants :............................................................................................................................32 c) Les clients :................................................................................................................................................32 d) Les fournisseurs :......................................................................................................................................32 e) Les produits substituts :.............................................................................................................................32 a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation :....................................................................................33 b) Le ciblage diffrenci :.............................................................................................................................34 c) Le ciblage concentr :...............................................................................................................................34 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ..........................................................................................................35 .............................................................................................................................................................................35 a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ? ..............................................................35 2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ? .....................................36 C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ? ..........................................................................37 LE PRODUIT .......................................................................................................................................................43 a)le lancement...............................................................................................................................................44 b) le dveloppement :....................................................................................................................................44 c) La maturit :..............................................................................................................................................44 d) Le dclin :..................................................................................................................................................44 a) Classification en fonction de leur destination :........................................................................................46 b) Classification en fonction de la nature des produits :..............................................................................47 c) Classification en fonction de la dure dutilisation :................................................................................47 LANALYSE DE LA VALEUR...........................................................................................................................49

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a) Lanalyse fonctionnelle :...........................................................................................................................50 b) La valeur de cot, le prix de revient :.......................................................................................................53 LES DTERMINANTS DU PRIX......................................................................................................................55 a)la relation classique entre demande et prix :.............................................................................................56 b) Notion dlasticit :...................................................................................................................................56 LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE ......................................................................................................................59 LA FIXATION DU PRIX ...................................................................................................................................60 LA DISTRIBUTION.............................................................................................................................................66 1-LUTILITE DES INTERMDIAIRES : ...........................................................................................................................66 2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :.....................................................................................................................67 3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ...............................................................................................................................68 4-LES DIFFRENTES FORMES DE DISTRIBUTION :...........................................................................................................68 a)Le commerce indpendant :.......................................................................................................................68 b-Le commerce intgr dit <capitaliste> :...................................................................................................69 c) Le commerce associ :..............................................................................................................................70 LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION........................................................................................................71 GNRALITS :.......................................................................................................................................................71 I)LES DIFFRENTES STRATGIES DE DISTRIBUTIONS:......................................................................................................71
COMMENTAIRES..................................................................................................................................................71

a)Procdure :................................................................................................................................................72 II)LES CRITRES DE CHOIX :.....................................................................................................................................72 a) Les critres lies au produit :.....................................................................................................................72 b) les critres lies a la politique commercial :..............................................................................................73 c) les critres lies aux aspects juridiques......................................................................................................73 d) les critres lies a la clientle vise............................................................................................................73 e) les critres lies a la concurrence :............................................................................................................73 III)-LES CONFLITS :................................................................................................................................................74 IV)-EFFICACIT DE LA DISTRIBUTION :.......................................................................................................................74 LA COMMUNICATION.....................................................................................................................................75 GNRALITS :.......................................................................................................................................................75 I) SCHMA GNRAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ...........................................................................................75 II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :.....................................................................................75 III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION :..........................................................................................................................76 IV)LA MISE EN UVRE D UNE ACTION DE COMMUNICATION :........................................................................................76 V)-LES DIFFRENTES FORMES DE COMMUNICATION :.....................................................................................................77 LA PUBLICITE MEDIA......................................................................................................................................80 GNRALITS :.......................................................................................................................................................80 II)-SCHMA DE LLABORATION DE LA STRATGIE PUBLICITAIRE :..................................................................................80 a)Choix des mdias :.....................................................................................................................................84 b) Choix des supports :..................................................................................................................................84 a)Laxe publicitaire.......................................................................................................................................85 b) Le concept dvocation, le message faire passer :.................................................................................86 c) La copy strategy et lannonce :.................................................................................................................86 d) Le pr testing..........................................................................................................................................86 LA PUBLICITE DIRECTE :...............................................................................................................................88 GNRALITS :.......................................................................................................................................................88 I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICIT DIRECTE :...............................................................................................................88 a) La cration du message : ........................................................................................................................90 b) Le fichier dadresse :................................................................................................................................91

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Le concept de base :
Dfinitions :
Selon Le petit Robert : le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du march prsent ou potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas chant de la stimuler Selon Kotler le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel , individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyens de la cration et de lchange de produit et autres entits de valeurs pour autrui Le marketing a pour objectif la cration, la conservation et le dveloppement de la clientle dune entreprise.

Le besoin et le dsir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversit des besoins et des dsirs de ltre humain. Dfinitions : -le besoin est une ncessit -le dsir est une faon (agrable) de rpondre aux besoins Exp : - Besoin : moyen de transport - Dsir : un jaguar comme moyen de transport il existe cinq types de besoins : - Besoins exprims - Besoins rels (ce que la personne veut exprimer) - Besoins latents (cach) - Besoins imaginaires (rve) - Besoins profonds (ce qui motive secrtement) Exp : (dans lordre) - besoin dun pantalon - un pantalon en cuire - on ne peut pas deviner car il est cach - un Yves saint Laurent - tre distingu

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Loptique vente et loptique marketing :


Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche dabord connatre les besoins de la clientle et essayer de les satisfaire Exp : la tlcommunication. - Promouvoir la tlphonie Fixe - Crer la tlphonie Mobile Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente La fonction de la vente La fonction marketing March Dsir des clients Marketing mixte Augmenter le profit par la satisfaction des clients

Point de dpart Focalisation Moyens But

Usine Produit de lentreprise Vente et promotion Augmenter le profit, par les volumes

lvolution de la fonction marketing dans le temps :


1) Au dbut les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing qui sest impose avec le temps.

2) Le marketing est une fonction essentielle :

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Production

finance

Marketing

GRH

Rsultat : Une insuffisance de la demande 3) le marketing est la fonction la plus importante :

Production

finance

Marketing

GRH

4) Par excs denthousiasme, certains considraient le marketing comme fonction Primordiale

Production

finance

marketing

GRH

5) Car la raison et lassurance de la continuit da la firme est le client pour maximiser le profit et crer des nouveaux march.

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Production

finance Client

GRH

Marketing

Le client est au centre 6)

Production M C GRH

finance

la marketing est la liaison directe entre le client et le reste de lentreprise : car , elle est responsable de toute les actions sur le march et donc le contact passe obligatoirement par elle

Les champs daction du marketing

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Pour rduire lessentiel, la fonction marketing a quatre champs daction :

Le march : est constitu par lensemble des clients capables et


dsireux de procder un change pour satisfaire un besoin ou un dsir. - Cest le lieu de confrontation de loffre et la demande. Exp : - la bourse - lemploi

Le client : le mercaticien doit chercher satisfaire et examiner leurs


points de vue, comprendre leurs priorits et leurs besoins.

Lentreprise : Le marketing doit laborer un plan stratgique global


en harmonie avec les diffrents variables de laction : force de vente, oprations promotionnelles .. NB : la marketing doit sintgrer avec les autres services de lentreprise Exp : un accueil dsagrable du concierge peut faire fuir le client et faire chouer le plan .

Le processus dachat

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Les besoins dachat dun consommateur subissent linfluence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons les examiner comme suit :

I) les facteurs influenant lachat :


a) Facteurs culturels : Les dcisions dun consommateur sont profondment influences par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe. La culture : Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement : un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou lcole. Les responsables de marketing international doivent faire particulirement attention aux diffrences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en uvre de leurs plans marketing ltranger. Les sous cultures : Au sein de toute socit, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels, qui permettent leurs membres de sidentifier de faon plus prcise un modle de comportement donn .On distingue ainsi : 1- les groupes de gnrations. 2- les groupes de nationalits. 3- les groupes religieux. 4- les groupes ethniques. 5- les groupes rgionaux. Les classes sociales : Toute socit met en place un systme de stratification sociale (dispos en couches superposes), celui-ci peut prendre la forme dun systme de castes (classes sociales fermes) dans lequel les individus ne peuvent chapper leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilit est possible. Plusieurs caractristiques de la classe sociale intressent le responsable marketing : dabord, les personnes appartenant une mme classe ont tendance se comporter de faon plus homogne que les personnes appartenant des classes

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sociales diffrentes ; ensuite les positions occupes par les individus dans la socit sont considres comme infrieures ou suprieures selon la classe sociale laquelle ils appartiennent. b) Les facteurs sociaux : Un second groupe de facteurs, centrs sur les relations interpersonnelles, jouent un rle important en matire dachat. Il sagit des groupes de rfrence et des statuts et rles qui leur sont associs. Les groupes de rfrence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influenc par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient, il est galement admiratif ou au contraire critique envers dautres groupes auxquels ils nappartient pas ( exp vedettes de cinma) ; on donne ces divers groupes le nom de groupes de rfrence . Les groupes interviennent de trois faons: - dabord ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent limage quil se fait lui mme, enfin ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement. La famille : Le comportement d un acheteur est largement influenc par les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :
la famille dorientation :

qui se compose des parents.

la famille de procration : forme par le conjoint et les enfants, dans

sa famille dorientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou lconomie mais aussi envers lui mme, ses espoirs et ses ambition Linfluence relative des poux sur la dcision d achat varie considrablement selon les produits : Les produits ou lachat est domin par le mari : voiture, rparationsetc.
les produits ou lachat est domin par la femme : produits

dentretien, vtements des enfants, produits alimentaires. les produits ou lachat est domin tantt par lun, tantt par lautre (lectromnager, vtements masculins). les achats rsultant dune dcision conjointe, appartement, vacances.
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NB : une autre tendance concerne laccroissement des dpenses consacres aux enfants ou influences par eux. Les statuts et les rles : Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association, clubsla position qu il occupe dans chacun de ces groupes est rgente par un statut auquel correspond un rle. Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir compte tenu de son statut et des attentes de lentourage. C)-Les facteurs personnels : Les dcisions dachat sont galement jectes par les caractristiques personnelles de lacheteur et notamment son ge , ltape de son cycle de vie , sa profession , sa position conomique , son style de vie et sa personnalit lge et le cycle de vie : les produits et services achets par une personne voluent tout au long de sa vie , mme sil se nourrit jusqu' sa mort , lindividu modifie son alimentation , depuis les petits pots de lenfance jusquau rgime strict de la vieillesse , il en va de mme pour les vtements , les meubles et les loisirs . Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces volutions en matires de dsirs, dattitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles familial 1- clibataire : type de consommation : vtements boisson loisirs. 2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs 3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, quipement, jouets, mdicaments 4- Couples avec enfants de plus de six ans : ducation sport 5- Couple g avec enfant charge : rsidence secondaire, mobilier, duction 6- Couple g sans enfants charge (chef de famille en activit) : voyage, loisirs, rsidence de retraite. 7- Couple g sans enfants charge, chef de famille retrait : sant, loisirs 8- Une personne ge seule en activit : voyage loisir sant. 9- Une personne ge, seule, retrait : sant La profession : Le mtier exerc par une personne donn ,donne naissance de nombreux achats , exp. : un ouvrier du btiment a besoin de vtements , de chaussures de travail ; et peut-tre dune gamelle pour djeuner sur le chantier son directeur achte des vtements plus luxueux , voyage en avion et frquente les club privs .

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La position conomique : La position conomique dune personne dtermine largement ce quelle est en mesure dacheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacit dendettement et de son attitude vis vis de lpargne et du crdit. Les fabricants de produits haut de gamme font trs attention lvolution de niveau de vie, de lpargne et du crdit, si les indicateurs conomiques laissent prsager une dtrioration du pouvoir dachat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix. Le style de vie : Un autre facteur affectant le comportement dachat est le style de vie qu une personne a dcid dadopter .On peut le dfinir comme suit :un systme de reprage dun individu partir de ses activits , ses centres dintrt et ses opinions. La personnalit et le concept de soi : Tout individu a une personnalit qu il exprime travers son comportement dachat, on appelle personnalit, un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable lenvironnement d)-les facteurs psychologiques : Quatre mcanisme cl interviennent dans la psychologie dun individu : la motivation, la perception ; lapprentissage, et lmergence de croyance et dattitudes La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature trs diverse, certains sont biogniques, issus dtat de tension psychologique tel que la faim, dautres psychogniques, engendrs par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas ncessairement lindividu agir .pour que laction intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau dintensit suffisant pour devenir un mobile De nombreux psychologues ont propos des thories de motivation, les trois plus clbres sont dues Freud, Maslow, et hersberg, elles ont des implications fort diffrentes pour la comprhension du comportement dachat. . La perception :

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un individu motiv est prt laction. La forme que prendra celle-ci dpend de sa perception de la situation. La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprt les lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure .trois mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre interprter de multiples faons : lattention slective, la distorsion slective et la rtention slective. Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de stimuli chaque instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de prfrence dautres : - un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. - Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil sattend rencontrer. - Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit est forte par rapport la normale. La distorsion slective : ce nest pas par ce quun stimulus a t remarqu quil sera correctement interprt. On appelle distorsion slective le mcanisme qui pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme ses attentes. Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence pour une marque, il risque de dformer linformation dans un sens favorable cette marque. La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation qui supporte ses convictions. La slectivit de la perception tmoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.

Lapprentissage : Lorsquil agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur : On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes. La plupart de nos comportements sont appris. La thorie de lapprentissage sappuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, lindice, la rponse et le renforcement.

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Les croyances et attitudes : A travers laction et lapprentissage, lindividu forge des croyances et dveloppe des attitudes, leur tour, celles-ci influencent son comportement. - Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet. De telle croyances sont fondes sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent ou non saccompagner dmotions. - Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis--vis dun objet ou dune ide. Les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements cohrents lgard dune catgorie dobjets similaires. Il na pas en effet rinterprter la ralit chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure daccueil, en mme temps, elles introduisent une rigidit de comportement. Les attitudes dune personne sagglutinent en rseaux logiques et chercher modifier lun dentre eux peut requrir un bouleversement de lensemble.

II)Le processus dachat


Un responsable marketing doit aller au-del dune simple identification des influences sexerant sur lacheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses dcisions, il lui faut savoir : qui prend la dcision; de quel type de dcision il sagit; et quelles sont les diffrentes tapes du processus. a)-Les rles dans une situation dachat Pour certains produits ou services, lidentification de lacheteur et relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achtent les cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une rsidence secondaire, en revanche, lunit de prise dcision ce compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus gs. Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les rles et linfluence relative des diffrents membres de la famille de faon mieux dfinir les caractristiques de son action de communication.

On peut identifier jusqu cinq rles dans une situation dachat : Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la dcision finale. Linitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre lide dacheter le produit.

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Le dcideur : cest une personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat : faut-il acheter ? O ? Quand ? Quoi ? et comment ? Lacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement dite. Lutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou le service. b- Les situations dachat : Le comportement dachat dpend galement de la dcision envisage. On nachte pas de la mme faon. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. Assael a distingu quatre types de comportements dachat lis au degr dimplication de lacheteur et ltendu des diffrences entre les marques : Lachat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. Le responsable marketing dun produit doit comprendre comment lacheteur recueille linformation disponible et lutilise. Lachat rduisant une dissonance : il arrive quun consommateur impliqu peroive peu de diffrences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et la disponibilit immdiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catgorie. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui. Lachat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables diffrences entre les marques. Lachat de diversit : certaines situations dachat se caractrisent par une faible implication mais de nombreuses diffrences perues au sein de loffre. C-les tapes du processus dachat : Les consommateurs, bien sr, nachtent pas tous de la mme faon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style dachat et distinguer par exemple les acheteurs rflchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque cas, des implications marketing diffrentes. Comment un responsable marketing dcouvre t il les tapes du processus dachat dun produit ?

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Il pourrait videmment examiner son propre comportement (mthode introspective) mais cela serait dune utilit limite. Il peut interviewer un chantillon de clients et leur demander de se souvenir des vnements qui les ont conduits acheter le produit (mthode rtrospective). Enfin il peut demander des groupes de consommateurs de parler de la faon dont idalement, ils sy prendraient pour acqurir le produit (mthode prescriptive), chacune de ces mthodes fournit un compte rendu du processus dachat tel quil est reu par le consommateur. d)- Un modle de processus de dcision dachat : la reconnaissance du problme : le point du dpart de processus est la rvlation au besoin. Pour lhomme de marketing, ltape de lveil du besoin revt une signification particulire, elle lincite tudier les motivations susceptibles dtre lies son produit ou sa marque. La recherche dinformation : selon lintensit du besoin deux types de comportement peuvent apparatre, le premiers est une attention soutenue lgard de toute information lie au besoin, et la faon dont il pourrait tre satisfait, le second correspond une recherche active dinformation. Le responsable marketing doit connatre les diffrentes sources dinformation auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa dcision finale. On classe ces sources quatre : -les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances. -Les sources commerciales : publicit, reprsentant, dtaillant, emballages. -Les sources publiques : mdias -Les sources lies lexprience : examen, manipulation, consommation du produit. lvaluation des alternatives : Quand lindividu reoit de linformation, ils en sert pour rduire son incertitude quant aux alternatives et leurs attraits respectifs de nombreux modles ont t labors pour rendre compte de ce processus et la plupart dentre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier aux rgles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits quil envisage dacheter.

la dcision dachat : Le consommateur dispose dun ordre de prfrence permettant de classer les diffrentes marques. Normalement, la marque quil achte devrait tre celle

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quil prfre : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa dcision final : -li a lattitude dautrui. - situations imprvues. -risque peru. les sentiments post-achat : aprs avoir achet le consommateur prouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mcontentement qui dclenche parfois certains comportements (rclamations, changement de marque ) fort importants a analyser pour le responsable marketing dont la tache ne sarrte donc pas a lacte de vente . -les actions post-achat : le niveau de satisfaction du consommateur dtermine son comportement ultrieur un consommateur satisfait a tendance rechercher le mme produit lors du prochain achat . un client mcontent ragit diffremment : soit il renonce au produit en sen dbarrassant , soit il cherche renforcer sa supriorit , laide par exemple : de nouvelles informations. Le responsable marketing doit prendre conscience de toutes les faons dont les consommateurs expriment leur mcontentement, certain choisiront dagir dautres non. -Lutilisation du produit. Le responsable marketing, doit analyser lutilisation finale du produit si les consommateur dcouvrent une nouvelle utilisation, un positionnement original peut tre identifie.

Lenqute par questionnaire Gnralits:

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Parmi les diffrents moyens dinvestigation, lenqute par questionnaire est la technique la plus utilise en recherche marketing. Dans la plupart des cas, celle-ci consiste interroger une partie seulement de la population tudie, cest pourquoi on parle denqute par sondage. Il arrive cependant que lon interroge la totalit de la population analyser (par exemple, dans le cadre dune tude rgionale sur toutes les entreprises dun secteur trs spcifiques) il sagit alors dun recensement. Les trois phases principales: Les diffrentes tapes de la dmarche, peuvent tre regroupes en trois phases principales: PHASE A
La fixation des Objectifs dtaills

De la dfinition de lobjectif de lenqute A la liste des informations recueillir

PHASE B La mise en uvre conception et terrain

De lchantillonnage la ralisation de lenqute

PHASE C Les rsultats Analyse et synthses

Du contrle des rponses au rapport Denqute

Chaque phase peut tre rsume par une question : o Phase A : que voulons nous savoir ? o Phase B : comment obtenir les informations recherche ? o Phase C : comment exploiter les rsultats obtenus ?

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I)Les diffrentes tapes de la dmarche:


Une dmarche type en 17 tapes est propose ci dessous: 1 DEFINITION DE LOBJET GENERAL DE L ENQUTE Lobjet de lenqute doit tre Dfini avec prcision Lerreur viter et de vouloir, Traiter dans une mme Enqute plusieurs problmes de nature diffrente. 2 MOYENS DISPONIBLES Les moyens disponibles (Budget, personnel, etc.) et les contraintes respecter (dlais notamment) doivent tre rigoureusement dtermins. 3 RECHERCHES PREALABLES Dans certains cas, cette tape correspond au pr- Enqute. Rappelons la Squence type une enqute Par questionnaire. 4 DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECI DE L ETUDE ET DES HYPOTHESES DE TRAVAIL Recherche pralable par tudes documentaires notamment les tudes qualitatives (entretiens individuels ou de groupes), et les tudes quantitatives (enqute par questionnaire) 5 LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR Il sagit de traduire les hypothses de travail en une Liste dinformation Recueillir. 6 DETERMINATION DE LA POPULATION INTERROGER Il faut dfinir la population Mre sonder, cest dire Lensemble des lments (individus, mnages, entreprise, etc.) susceptibles de faire parti de lchantillon interrog.
7 CONSTRUCTION DE L ECHANTILLON 19Sur 106

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Il sagit de choisir la mthode Permettant de construire Lchantillon interrog (mthodes Probabilistes, par quotas, etc.) ainsi Que la taille de lchantillon Interrog en fonction de lerreur de Lchantillonnage que lon accepte Priori.
8 CHOIX DU MODE DE COLLECTE

Il faut prciser comment Collecter linformation crite de la population mre ( par voie Postale, dans la rue, etc.) 9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF Ces deux tapes concernant larticulation du questionnaire, la rdaction et le test du projet pour aboutir llaboration du questionnaire dfinitif. 9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF

11 FORMAT DES ENQUETEURS Correspondent A la ralisation concrte de Lenqute sur le terrain. A noter Que la prsence dun enquteur Nest pas systmatique (par Voie postale ou minitel) 12 REALISATION DE LENQUTE

13 CONTROLE DES ENQUETEURS ET DES REPONSES OBTENUES

Il sagit de vrifier que lenqute Sest bien droule selon les modalits prvues et les Informations recueillies sont Effectivement utilisables. 14 CODAGE DES QUESTIONNAIRES Ex : les rponses aux questions barrages

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Liste des informations recueillir (tape 5) : la liste des informations recueillir dcoule des hypothses de travail comme le montre lexemple simplifi suivant : Objet de lenqute: dterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville. La non scolarisation des enfants dans le monde rural ex : alpha 55 Hypothse de travail (entre autres bien sr) : les problmes de parking reprsentent un frein la frquentation du centre-ville. Information recueillir ( titre illustratif). - Mesure de la difficult relle a se garer - Perception du cot des ces parkings - Taux de saturation des ces parking, etc. 2- Population interroger (tape6) : Lchantillon qui reprsente lensemble des personnes interroger, est extrait de la population mre. Pour dfinir la population mre, il convient de se demander si lenqute vise la description ou lexplication. Exemples :
A) Description :

on veut connatre le comportement dachat des consommateurs dune suprette (temps consacr, montant dpens, produits consomms, etc.)ex connatre le .dans les grandes surface. Il est vident quil suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette suprette. B) Explication : raison de la stagnation du commerce en centre- ville. Dans ce cas, la population mre correspond celle de la zone de chalandise (la ville elle mme plus les communes environnantes, voir plus dans le cas dune mtropole rgionale ou la faon de tous les gens fond leur courses ou dune capitale) ex : lchec dun produit sur le march

3) Composition de lchantillon (tape7) : Lchantillon doit tre REPRESENTATIF de la population mre. Un bon dchantillon est un modle rduit aussi fidle que possible de la population mre. Il existe deux groupes de mthodes dchantillonnage : les mthodes probabilistes et les mthodes non probabilistes.

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Mthodes probabilistes : La composition de lchantillon doit tre dfini en tenant compte de la rgle suivante tous les lments de la population mre doivent possder la mme chance de figure dans lchantillon . la faon dy parvenir est de tirer au sort les lments composant lchantillon partir de la base de sondage (la population mre). Cest la mthode la plus rigoureuse. La population mre des utilisateurs des cybers cafs. Tirage a sort des cybers dans lesquels on effectuera lenqute.

Dans la pratique, cependant, laccs une base de sondage rigoureuse est souvent impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonns au tlphone surtout lorsque lenqute concerne une zone limite avec linconvnient vident (plus ou moins important selon le type dtude) dliminer demble toutes les personnes ne disposant pas du tlphone ou figurant en liste rouge. La lise des abonns (clients Lydec) Mthodes non probabilistes : La mthode des quotas : elle consiste dfinir priori les caractristiques de lchantillon selon un certain nombre de critres : sexe, ge, numro de la carte didentit Nationale, lieu dhabitation, etc. Exemple : la population comporte 52 % de femmes et 48% dhommes. Lchantillon devra comporter ces mmes proportions de femmes et dhommes. Remarque : Cette mthode na aucune valeur statistique bien quelle soit souvent employe. On admet que lerreur due ce type dchantillonnage est 40% suprieure. La mthode des itinraires : elle consiste reconstituer une certaine forme de hasard. On donne des consignes prcises aux enquteurs concernant leur itinraire. Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1re rue gauche, puis la 2me droit, raliser une interview chaque 5me porte, etc. Remarque : lavantage de cette mthode est quelle se rapproche dun tirage alatoire. Son inconvnient rside dans la dispersion des interviews. 4) Taille de lchantillon (tape 7) :

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De la taille de lchantillon dpend la prcision de la mesure effectue un seuil de probabilit donn. En gnral, on retient un seuil de probabilit de 95 % qui correspond au degr de confiance que lon peut attribuer la mesure effectue. La prcision se dfinit par un intervalle de confiance qui correspond lerreur que lon accepte de faire sur le pourcentage mesur. Exemple : soit le pourcentage observ = 1 0 %, avec un pourcentage derreur = 2 %, il y a 95 % de chances pour que le pourcentage rel (dans la population mre) soit compris entre 8 % (10-2) et 12 % (10+2). Dans le cas des sondages probabilistes, cette erreur est en fonction du pourcentage (p) et de la taille de lchantillon (n). Elle est inversement proportionnelle au carr de la taille de Lchantillon. Erreur = 2P(1-p) n (au seuil de probabilit de 95% = 2 n P(1-P)

Exemple : dans le cas le plus dfavorable qui correspond p = 50 % , on obtient les rsultats suivants : n = 100 erreur absolue = 10 % n = 500 erreur absolue = 4,5 % ex : p = 30 % ; e = 3 % ; n = 934 Quelques remarques complmentaires : - ne jamais retenir une taille infrieure 30, - pour les enqutes commerciales, une taille de 300 500 est couramment observe car la prcision obtenue est largement suffisante pour tirer des conclusions fiables conditions que la composition de lchantillon soit dfinie de faon rigoureuse. 5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) : - il sagit principalement de traiter deux types doprations : les tris plat, les tris croiss. - Les tris plat correspondent un dcompte des rponses qui donne les frquences absolues (nombre de rponses) et relatives (pourcentage sur le nombre de rpondants) par modalits.
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Exemple : connaissez-vous le produit X ? La rponse une seule question. Modalits Chois OUI NON REPONDANTS Rponses 403 597 1 000 Pourcentages 40.3% 59.7% 100 %

Remarque : Dans le cas dchelle ou de notation, on peut enrichir linformation par un calcul de moyenne et dcart type constats sur les donnes de lchantillon. - Les tris croiss consistent mettre en corrlation les rponses deux (ou plus de deux) questions. - On peut ainsi obtenir des tableaux double entre contenant les nombres de rponses aux intersections, les pourcentages obtenus de ces rponses sur le total des rpondants, ou sur les totaux des rponses en colonnes ou en lignes. Exemple : Question 1 connaissez-vous le produit X Question 2 sexe de la personne interroge Question1 Question 2 Femmes Hommes Total
OUI

NON 120 (12%) 283 (28%) 403 (40%) 279 (28%) 318 (32%) 597 (60%)

TOTAL 399 (40%) 601 (60%) 1 000 (100%)

Khi-deux calcul = 1.39 Khi-deux 95% = 3.84

Le test de Khi-deux : ce test permet de dfinir statiquement si la corrlation entre les rponses deux questions est due au hasard ou non. Principe du texte du Khi-deux : on calcule sur les effectifs (rponses) du tableau le KHI-DEUX constat. On compare cette valeur avec le khi24Sur 106

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deux. Si le KHI-DEUX calcul est suprieur au KHI-DEUX de la table, on considre au seuil de la signification choisi que la corrlation nest pas du hasard, sinon on considre que les deux caractres sont indpendants (comme dans lexemple ci-dessus o le sexe de la personne interroge et sa connaissance du produit ne semblent

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LA SEGMENTATION Dfinitions :
La segmentation : est le processus permettant de partager le march en sous ensemble de consommateurs ayant des caractristiques, des comportements et des ractions au produits homognes Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement dachat sont suffisamment homognes pour tre servis par la mme offre et reprsents par un programme daction marketing les paramtres de segmentation peuvent tre tributaire dune diffrenciation lie au comportement , au style de vie , des facteurs socio-conomiques , ou tout simplement gographiques
I) -

la structure dun march :

Le marketing de masse : il permet une rponse identique touts les consommateurs confondus. Il permet dlargir le march grce des prix de vente rduit (les conomies dchelle) Le march est compos de diffrentes attentes des clients : (les segments de prfrences) a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables : exp : les morceaux de sucre . Got

Couleurs b)les prfrences diffuses : les consommateurs diffrents profondment dans leur exigences Got //////////////// //////////////// //////////////// /////////////// Couleur Exp : le march des yaourts
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c)Les prfrences groupes : les exigences peuvent tre regroupes en groupes de prfrences Got

Couleurs exp : les gteaux Les parfums Dans ce cas trois solutions soffrent lentreprise : 1-lancer un produit au centre. 2- se positionner sur un segment (les couches pour bbs) . 3- lancer une gamme de produit diffrenci (le shampoing) . Le processus de segmentation : La procdure la plus courante se constitue de trois tapes : La phase denqute: on entreprend une srie dentretien ou des runions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements La phase danalyse : analyser les rsultats, les donnes sont soumises une analyse, les segments doivent tre aussi homognes que possible et trs contrasts La phase didentification : le profil de chaque segment est identifi Exp : pour lachat des bijoux : - les fans : qui adorent porter les bijoux - les indiffrents - les anti bijoux NB : avant didentifier les segments il est primordial de hirarchiser les besoins avant lachat.

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Rsum de thorie et guide de travaux pratiques II) les critres de segmentation

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et le dcoupage dun

march :
a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units territoriales Exp. : pour vendre les manteaux impermables, il convient de distinguer entre les pays climat chaud et les pays climat froid Exp. : b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents groupes identiques sur la base de critres tels que : lge, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le sexe Exp : - le fabricants de jouets procde une segmentation selon lage Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon le sexe) - la coiffure - les cosmtiques c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en :
-

le style de vie

: femmes dintrieurs, snobs,..

Exp : Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)


-

La personnalit : il identifie limage du marque du produit limage du soi.

d)La segmentation comportementale : consiste dcouper le march en groupes homogne du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et expriences lgard dun produit et ses caractristiques. Exp. : - le yaourt : sucr ou sans sucre - la situation dachat : pour les agences de voyages, elles font la diffrences entre la clientle daffaires et les voyages de tourismes - les avantages recherchs dans un produit : la pte dentifrice - le niveau dutilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs

III)

Les conditions dune segmentation efficace :


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Exp ; lachat du sel de table nest pas influenc par lge ou le le sexe ou la religion
1- la possibilit de mesure : les informations doivent tre disponible

exp : limpossibilit de mesurer le nombre de femmes qui achtent lor pour le prestige
2- le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et rentables 3- la pertinence :les segments doivent tre diffrents les uns des autres 4- la possibilit daccs : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le

segment 5- la faisabilit pour lentreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limite

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LE CIBLAGE : Gnralits :
Aprs avoir identifi des groupes homognes de clients par la dmarche de segmentation, lentreprise doit dterminer la cible des action, cest--dire le (ou les) segment(s) de clientle qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action.

1-Les critres de choix gnraux dune cible :


Le choix dune cible doit tre effectu en valuant pour chaque segment possible : - Son adquation avec limage de lentreprise, - sa comptabilit avec les objectifs de lentreprise, -son attrait et les risques encourus, - sa taille et sa croissance prvisible, - la probabilit de succs de lentreprise sur celui-ci. 2-Ladquation avec l image de l entreprise : La construction dune image est une opration de longue haleine. La cible ne doit pas remettre en cause la perception dune marque par une rupture brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancre, est un facteur de diffrenciation global qui doit tre renforc par un ciblage adquat pour profiter lensemble de lentreprise et bien videmment aux produits nouveaux. Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la cible dun nouveau modle des automobiles UNO . Dans certains cas, limage reprsente une contrainte de positionnement (produits de luxe par exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement prtabli par lantriorit des action de lentreprise. Exemple : Le tout nouveau modle des voitures Mercedes se vendra un prix lev et sadressera en priorit une clientle aise (riche) et raffine.

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3-La compatibilit avec les objectifs de l entreprise : La stratgie marketing sinscrivant dans le cadre de la stratgie globale de lentreprise globale de lentreprise, la cible retenue doit tre compatible avec les grandes orientations de la politique gnrale dfinie par ses dirigeants. Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bnficiant dune bonne image, sest spcialise sur un march industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilit. Cette entreprise pourra renoncer attaquer une cible plus vaste, peut-tre par manque de moyens, mais surtout parce que cette option risquerait de faire diminuer sa rentabilit globale comte tenu des caractristiques de la cible en question.

4-Attrait du segment vise et risques encourus :


Chaque segment doit faire lobjet dune analyse opportunits/menaces. Cette analyse peut sappuyer sur la notion de rivalit largie selon lapproche de M. Porter Mme si celle-ci sapplique lorigine aux choix des D.A.S (domaines dactivits stratgiques), on peut lutiliser avec profit dans lapplication des segments et la politique de ciblage. Daprs M. Porter, on peut valuer lattrait dun march ainsi que les risques encourus par lentreprise sur ce march en fonction de cinq forces concurrentielles : les concurrents actuels, les nouveaux entrants, les clients, les fournisseurs, les produits substituts. a) Les concurrents actuels : Lattrait dun segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents exploitant celui-ci. Les risques sont dautant plus grands quil existe des facteurs dfavorables tels que : - Sur capacit de production : la tendance des baisses de prix est forte, notamment si les cot fixes sont levs, - Demande lastique par rapport au prix : le facteur prix tant le principal (sinon le seul) facteur de diffrenciation, les attaques frontales sont frquentes et dsastreuses pour les entreprises les moins comptitives, - March stagnant ou en dclin : la croissance des uns se fait au dtriment des autres en sappuyant sur des campagnes publicitaires coteuses ou une baisse des prix diminuant les marges.

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b) Les nouveaux entrants : En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles dattaquer le march tudi constituent une autre menace pour lentreprise plus ou moins court terme. Le risque pour lentreprise dpend principalement des barrires lentre. Si celles-ci sont leves (rglementation protectionniste, technologie de pointe, investissements de dmarrage importants, protection par brevets, distribution exclusive, etc.) le risque sera faible. c) Les clients : Les clients reprsentent un risque lorsque, par exemple, ils peu nombreux et disposent dun pouvoir de ngociation important qui se manifestera sur le niveau des prix, des condition de rglement, ltendue des services annexes, etc. Exemples : - les fabricants face la grande distribution, - les quipementiers face aux constructeurs automobiles. d) Les fournisseurs : De la mme faon que les clients, les fournisseurs peuvent reprsenter une menace pour lentreprise lorsqu il bnficie dun rapport de force qui leur est favorable. Ce cas se rencontre notamment dans le domaine industriel o limportance stratgique des achat est gnralement grande que ce soit au niveau de la qualit, des dlais de livraison ou de rglement ou encore parce que lentreprise a t rendu captive par la technologie ou le savoir-faire spcifique de son fournisseur. e) Les produits substituts : Les produits de substitution (en dautre terme des produits de remplacement) reprsentent une menace srieuse sils sont nombreux ou susceptibles de devenir car ils bouleversent les situation acquises et modifient la structure du march. Exemple : la matrise de la voiture lectrique peut influencer sur le positionnement des autres marques de voiture sur le march automobile.

6-Taille et croissance du segment vise :


Les ressources de lentreprise reprsentent une contrainte naturelle dans le choix dune cible si bien que la taille du segment vis doit tre compatible avec le potentiel de lentreprise. Cest pourquoi gnralement les petites entreprises sattaquent des segments troits, bien spcifiques et bien dlimits (les niches),
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pour viter laffrontement brutal avec les grandes entreprises. Celles-ci, au contraire, fortes de leur puissance logistique, peuvent prendre pour cible les segments les plus importants du march chelle nationale ou mme internationale. La croissance du segment vis est prendre en compte. Cest cependant un critre ambigu dans la mesure o une croissance leve, tout en tant une source potentielle dconomies dchelle, est souvent un facteur favorisant lentre de nombreux concurrents. Exemple : en micro-informatique, le segment des petits et moyennes entreprises (PME) connat une croissance leve mais la trs fortes concurrence existant sur ce march rduit les marges et conduit de nombreux fabricants disparatre.

7-Probabilite de succs de l entreprises :


La probabilit de succs est lie deux groupes de facteurs interdpendants : - les forces et les faiblesses de lentreprise et du produit offert, - la rponse prvisible du segment tudi face ce produit. Cest pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel pourrait prendre en compte lors de sa dcision dachat. Parmi ces variables (diffrents selon les produits tudis), le prix et un facteur dterminant qui est pratiquement toujours retenu dans lanalyse. En plus du prix, on peut citer dautres facteurs de succs tels que la qualit du produit, ses performances, son image (ou celle de lentreprise), la qualit du service, etc. Il est vident que selon tous les critres retenus, le produit propos doit tre confront aux produits concurrents du march principal et du march substitut et valuer lavantage concurrentiel dont dispose lentreprise.

8-Les trois stratgies globales de ciblage :


a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation : Il consiste tout simplement attaquer lensemble des segments avec un seul produit. Lentreprise met en uvre une politique commerciale adapte au segment le plus vaste en esprant que les retombes seront favorables sue la plupart des autres segments. AVANTAGE : rduction des cots INCONVENIENT : risque de forte vulnrabilit Exemple : briquets jetables BIC.

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b) Le ciblage diffrenci : Il consiste proposer des produits diffrents, adapts chaque segment jug intressant cest la politique de gamme tendue. Les actions commerciales sont spcifiques chaque cible. AVANTAGE : faible vulnrabilit INCONVENIENT: augmentation des cots Exemple : automobiles CITRON

c) Le ciblage concentr : Il consiste ne choisir pour cible quune partie des segments tudis lentreprise utilise la segmentation pour liminer des segments et concentrer ses certains dentre eux. AVANTAGE : situation privilgie sur un segment INCONVENIENT: prennit celle du segment choisi Exemple : marchs industriels spcialiss. Illustration schmatique : INDIFFIRENCIATION S1 S2 MM S3 S4 S5 DIFFERENCIATION MM1 S1 MM2 S2 MM3 S3 MM4 S4 MM5 S5 CONCENTRATION S1 S2 MM S3 S4 S5

Lgende : MM= Marketing-mix

S= Segment

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Le positionnement du produit 1- Gnralits :


Par le positionnement du produit, lentreprise se diffrencie de ses concurrents dans lesprit du consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage conomique (exemple : faible consommation dnergie), sur le contenu symbolique du produit (exemple : prestige), etc. Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants : - Un produit lanc sans positionnement explicite : lentreprise cherche connatre lavance comment son produit est peru par le march. - Un produit lanc avec un positionnement bien dfini : lentreprise veut contrler si la perception effective de son produit correspond bien ses objectifs initiaux. - La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise dtermine le positionnement le plus adapt, dcoulant caractristique essentielles du produit et dpendant du (ou des) segment (s) de march vis. - La ncessit dun repositionnement : le repositionnement consiste redfinir la position dun produit, soit parce que le positionnement initial sest avr inadquat, soit parce que les action de la concurrence le rendent ncessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien (exemple de la limonade Orangina).

2- les trois questions lies au positionnement :


Positionner un produit est une dcision marketing fondamentale, elle consiste donner des rponses concrtes aux trois questions suivantes ; a) Quallons-nous apporter de spcifique au consommateur ? Cette premire question concerne principalement le concept du produit propos. Il sagit danalyser de faon trs dtaille loffre de produit plus ou moins directement concurrents et dvaluer les avantages spcifiques du produit de lentreprise face ces concurrents. La notion de concept de produit doit tre prise au sens larg. Elle englobe bien sr les caractristiques du produit mais aussi des aspects tels que cot de fabrication, dlai de livraison, services (aprs-vente, information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc. En gnral tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de la mme catgorie.
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Remarque : Le positionnement naturel est celui qui dcoule des caractristiques objectives du produit. 2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ? Cette deuxime question concerne principalement la perception du produit par le consommateur vis par l'entreprise. En fait, cette deuxime tape consiste tudier l'offre (celle du produit propos et celle des produits concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualit perue, d'image, de contenu symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spcifiques du produit propos dtermins l'tape prcdente, il s'agit d'valuer quels sont ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus rceptifs. Les cartes de positionnement : Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des diffrents produits tudis. Lorsque plus de deux critres sont retenus, on utilise des mthodes d'analyse de donnes comme l'analyse factorielle ou multidimensionnelle. Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte tablie partir de deux critres : - facilit d'utilisation - nombre de fonctionnalits.

Nombre limit de fonctionnalits E

Nombre important de fonctionnalits C

D Peu facile Commentaires : Dans cet exemple, le progiciel F a des possibilits limites mais son utilisation est trs facile. La position XXX reprsente un crneau possible

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pour un produit nouveau (plus facile utiliser que A et aussi complet que D). C) Quelle promesse allons-nous donner l'acheteur ? Cette troisime question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de dterminer l'avantage du produit propos le plus spcifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont t dfinis l'tape prcdente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique de vente Exemples illustratifs sous forme de slogans dsuets : - X, le meilleur rapport qualit- prix ! - Y, si simple utiliser! Lors de cette tape, il est fortement conseill de rflchir la teneur du message communiquer la cible (sans chercher bien sr aboutir au texte dfinitif). La position communicationnelle du produit dcoule du message exprim. Il est vident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique de vente ne reprsente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut tre beaucoup plus nuanc et s'appuyer sur plus d'un des aspects spcifiques du produit. Remarque : La position globale d'un produit dcoule la fois de sa position naturelle et de sa position communicationnelle.

3-Stratgies de positionnement :
L'entreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit luimme, du consommateur ou de la concurrence. REFERENCE 1) Produit FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT a) les attributs du produit (composition, esthtique, taille, technologie, etc.), b) les services rendus par le produit dfinis en termes de bnfice consommateur (gain de temps, pratique, conomique, etc.), a) les caractristiques des consommateurs (morphologie, activit, habit, niveau d'instruction, centre d'intrt, style de vie, taille du mnage, etc.), b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen,
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2) Consommateur

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3) Concurrence

a) la rfrence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur, etc.), b) le niveau de prix relatif, c) le rapport qualit/prix relatif, d) le mode de distribution

Les lignes suivantes prsentent quelques exemples illustratifs de positionnement (les donnes entre parenthses renvoient au tableau prcdent) : Exemples : - Lessive Sunlight sans phosphate (la) - La voiture conomique # UNO #, la voiture des villes (1 b) - Le parfum Must de CARTIER, L'art d'tre unique (1 c) - RENAULT ESPACE plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace Lacroix lave mieux, sans abmer les habilles (2d) - Ligne de produit cosmtique Aline Schiffer , , Satisfait ou rembours (2d) UAP, N 1 Oblige (3a) .COMPAC, A suivre (3a) - LOTO C'est facile, c'est pas cher et a peut rapporter gros (3b) - FIAT TIPO, Il y a moins bien, mais c'est plus cher (3c

4- les causes d 'erreur de positionnement :


Un positionnement erron peut reprsenter lui seul la cause de l'chec du lancement d'un produit. Les principaux types d'erreur viter sont prsents dans le tableau suivant
TYPES D ' ERREUR 1) Positionnement mal peru CAUSES POSSIBLES - le concept de produit n'est pas peru comme innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs viss ; - la communication entourant le produit ne met pas en relief ses caractristiques distinctives : . conditionnement neutre, . PLV inexistante ou sans relief, . force de vente mal prpare, . message confus ou sans originalit . etc. JG - le message publicitaire fait peur. Exemple La cigarette tue

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2) Positionnement trop restrictif

- le positionnement ne concerne qu'une trs faible partie de la cible vise : . produit techniquement trop sophistiqu, . prix trop lev (ou trop bas), . distribution trop slective, . etc. - la communication s'adresse un public trop limit : . argumentation axe sur une utilisation exceptionnelle du produit, . message trop litiste pour un produit grand public, . etc. - le march et (ou) les segments ont t mal valus, au niveau : . de la taille (trop restreinte), . des perspectives (rgression). NB : Cause derreur antrieure la dfinition du positionnement.

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3) Positionnement incohrent

- par rapport l'image de l'entreprise (ou de la marque) : Exemple : le dodorant SPRAY-DRY pour femmes de GILETTE (qui est une marque connotation fortement masculine). - par rapport au type de produit : Exemple : un positionnement haut de gamme pour une eau de table. - par rapport aux caractristiques du produit qui ne correspondent pas la promesse dclare : Exemple : le produit dtergent prtendu # efficace # qui fragilise les habilles ds le premier lavage.

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- par rapport la cible : Exemple: une image machiste donne un produit pour femmes de 18-25 ans. - par rapport au nom du produit : Exemple : un nom difficile prononcer, donn un produit grand public. - les actions comme les sont contradictoires ou insuffisantes : Exemples : . conditionnement banal pour un parfum de grand luxe, . distribution de chaussures haut de gamme par hypermarch, . prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme, . service aprs vente inexistant pour un produit de haute technicit, . budget de communication trop faible pour un produit de grande diffusion, . force de vente mal forme pour un produit industriel.

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4) Positionnement vulnrable

- un positionnement proche de celui de leader du march est gnralement dconseill (risque de riposte, risque de confusion dans l'esprit du consommateur) ; - un positionnement fond sur une promesse sensible aux facteurs environnementaux : Exemples . le moins cher du march contr par la promotion d'un concurrent, . le tout de suite livr rendu impossible du fait de la dfaillance d'un fournisseur ou d'un sous-traitant, . le partout possible alors que les centrales d'achat renoncent rfrencer le produit, . le produit-miracle dont l'utilisation vient d'tre interdite par dcret, . plus tous les positionnements faciles imiter.

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LE PRODUIT Gnralit :
Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins compltement un besoin. Dans lapproche marketing, le produit nest pas seulement un ensemble de caractristiques objectives techniques, car au produit sont attachs aussi des attribut, des signes perus de faon variable et subjective par les consommateurs Cest pourquoi la notion de couple produit march et fondamentale. Le produit tout comme les entits biologiques, a un cycle de vie, de son lancement son dclin.

2-Caracteristiques dun produit :


On peut dfinir les caractristiques dun produit trois niveaux : 1) Qualits perues ou attendues par le consommateur : poids, performances, composition, esthtique, facilit demploi 2) Contenu symbolique : prestige, libert, simplicit, robustesse, la mode, puissance, par exemple qui doit habille la mode 3) Service rendu par le produit : gain de temps, dplacement, distraction, communication Exemple : une bague en or Qualits perues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres prcieuses. Contenu symbolique : geste raffiner, signe dattention Services rendus : (offerte par le marie sa femme le jour de leur mariage ou bien pour une autre occasion). Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour lacheteur), en dautres termes celui dont les caractristiques correspond aux attentes des consommateurs du segment de march choisi

3-Le cycle de vie du produit :


En gnral, on considre que le produit traverse quatre tapes au cours de sa vie : le lancement, le dveloppement, la maturit, le dclin. Remarque : La phase correspondant au dveloppement est appele parfois phase de croissance. Les courbes thoriques de ventes et de profit peuvent tre reprsentes par le graphique suivant :

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VENTES PROFIT

Lancement a)le lancement

dveloppement

maturit

TEMPS dclin

le produit nest pas exempt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent, le cot unitaire est lev . en gnral , la concurrence est pratiquement inexistante. b) le dveloppement : Cest la phase cruciale : chec ou russite, si russite, largissement du march, baisse du cot unitaire, mise au point dfinitive du produit, mergence de la concurrence. c) La maturit : Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grce au march de renouvellement. Des amliorations mineures sont apportes au produit pour attaquer dautres segments et contrer les actions de la concurrence. d) Le dclin : Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent. Diffrents cycles de vies :
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Tous les produits ne suivent pas le cycle thorique illustr ci-dessus .les graphiques suivants prsentent quelques cas significatifs de cycle de vie. Cycle long
(Aspirine)

Apprentissage long
(Lave-vaisselle) (Gadgets)

Feu de paille

Les actions commerciales au cours du cycle de vie : Pendant les deux premires phases : LANCEMENT , DEVELOPPEMENT LANCEMENT Faible DEVELOPPEMENT Forte Faible/moyenne CSP leves et moyennes en dbut de phase, toutes en fin de phase production DEVELOPPEMENT Pas/peu de changement Gamme plus large 1-lgde baisse 2-stabilit extension du nombre de points de vente actions encore trs soutenues promotion de la marque

Environnement : Croissance de la demande concurrence segment du Nulle/faible march potentiel innovateurs fonction Actions commerciales : sur produit le planning

LANCEMENT Mise au point Gamme limite 1- crmage (prix lev) 2- pntration (prix bas) mise en place du produit marges leves actions pour faire connatre le produit promotion : essais, prix de lancement, etc.

- sur le prix

sur la distribution

communication

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pendant les deux dernires phases : MAUTRICE, DECLIN MATURITE DECLIN Environnement : Plus ou moins stable Dcroissante Variation de la demande Forte trs segment Faible/moyenne concurrence march demande de Trs spcialise remplacement Segments trs spcifiques Fonction critique marketing Production Action commerciale : LANCEMENT DEVELOPPEMENT Sur le produit Diffrenciations par Rduction de la gamme rapports aux concurrents Lancement ou Elargissement de la dveloppement de gamme mise au point de nouveaux produits nouveaux produits Sur le prix Forte concurrence puis Trs variable selon les entente plus ou moins produits (gnralement tacite diminution) Sur la distribution Distribution plus Abandon de points de slective vente Sur la communication Consolidation de limage Actions de promotion mais dpenses en pour couler diminution actions de Les stocks rsiduels ou promotion amortir le dclin du produit 4-Classification des produits : On peut classer globalement les produits de trois faons : -classification en fonction de leur destination, -classification en fonction de leur nature, -classification en fonction de leur dure dutilisation. a) Classification en fonction de leur destination : On distingue trois types de destinations : -produits de consommation finale : destine tre utiliss par un individu, seul ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil ressent ; Exemples : pain, automobile, cinma, etc. -produits de consommation intermdiaire : destins tre transforms par des entreprises de production pour fabriquer dautres biens ; Exemples : bl, acier, plat, services dexpert-comptable, lectricit, etc.

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-Biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans le processus de production. Exemples : machines-outils, btiments, ordinateurs, etc. Remarque : Un mme produit gnrique peut appartenir simultanment plusieurs groupes. Par contre, le couple produit march ne sera pas le mme. Exemple : la farine Cest un bien de consommation finale achet par la mnagre pour faire des ptisseries ou du pain. Cest aussi un bien de consommation intermdiaire achet par les boulangers pour faire du pain ou par certaines industries agro-alimentaires pour produire des plats prpars. Il va de soi que les actions commerciales (tude de la demande, prsentation du produit, prix, communication, force de vente, distribution) seront fondamentalement diffrentes selon le type dacheteurs auxquels on sadresse. b) Classification en fonction de la nature des produits : On distingue principalement : -les biens : ce sont les produits de nature tangible ; Exemples : pain, table, camion, etc. -les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature mme, ils ne peuvent pas tre stocks ; Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins mdicaux, etc. c) Classification en fonction de la dure dutilisation : on distingue principalement : - les produits non durables, caractriss, par leur courte dure dutilisation qui rendent leurs services en une seul fois en gnral. Exemples : biens dalimentation, vtement, voyage, etc. -les produits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus longue, de plusieurs semaines plusieurs annes ; Exemples : automobile, logement, vtement, voyage, etc.

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Le tableau suivant prsente les principales caractristiques commerciales de chacun des deux groupes : PRODUITS NON DURABLES Prix et distribution Prix de vente nombre de Faible points de vente Elev Comportement du consommateur *Frquence dachat *Recherche dinformation avant lachat *importance du contenu symbolique du produit *importance de la qualit du produit *et du service aprs vente leve gnralement *faible gnralement PRODUITS DURABLES Elev Faible *faible/trs faible gnralement *importance

*faible *faible moyenne *non existant

*gnralement grande *gnralement grande *lev

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LANALYSE DE LA VALEUR Gnralits :


La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction de besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du produit diminue

1-Les diffrentes valeurs dun produit :


La valeur dun produit peut tre dfinie quatre niveaux : Niveau OFFRE Domaine concerne Valeur correspondante Fabrication et Valeur de cot :cest--dire la somme commercialisation des charges imputables la production de produit et sa mise disposions auprs du client de lentreprise Consommation et Valeur dusage, notion plus ou moins utilisation personnel lie aux services rendus par le produit achet et dpendant de ses possibilits et de ses caractristiques propres. Contenu Valeur destime, notion totalement symbolique et personnel, lie limage du produit signes exprims telle quelle est perue par lacheteur Transaction Valeur dchange, lie la possibilit de ngocier le produit, correspondant en fait au prix du produit accept par le march.

DEMANDE

DEMANDE MARCHE

Exemples : _Valeur de cot : pour la rgion nord, le prix de revient unitaire du produit X est de 120 dirham HT , tous frais inclus. _Valeur dusage : limprimante laser achete par lentreprise Y lui permet de ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs _Valeur destime : pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare est trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est dans sa raret pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer du courrier ce timbre ne lui sera pas utile). _Valeur dchange : une voiture dune dizaine dannes mais en parat tat, a une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande.

3_Lobjectif de lanalyse de la valeur :


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Lanalyse de la valeur est un aspect fondamental de la dfinition marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande, fonction besoin, cot prix. Elle a pour objet doptimiser lefficacit de lentreprise en vue de maximiser les ratios reprsentatifs de la valeur tels quils sont dfinis ci-dessous : En, termes de conception de produit : Fonction Valeur offerte = cot En termes dutilisation du produit : Valeur destime Qualit Valeur demande = Prix Valeur dchange valeur de cot valeur dusage

4_La valeur offerte :


Lors de la conception de produit (ou lors de la re-dfinition de produit), lentreprise doit rechercher le rapport fonctions/cot le plus lev. Cette fonction nous donne a) Lanalyse fonctionnelle : Lanalyse fonctionnelle conduit dfinir quelles sont les fonctions prcises du produit tudi, existant ou virtuel. A ce stade, il sagit donc de dfinir quoi sert (ou va servir) effectivement un produit. Pour ce faire, on distingue principalement deux groupes de fonctions : -La (ou les) fonction(s) primaire(s) -les fonctions secondaires

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Fonction primaire : La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit,elle est lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin particulier. Exemples : Fonction dun couteaucouper Fonction dune ampuleclairer Fonction dun radiateurmettre de la chaleur

un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, une peinture peut avoir deux fonctions principales : embellir et protger le matriau peint. Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de lutilisation du produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur pour chauffer une pice ou pour refroidir un moteur. Cest pourquoi la fonction principale dun produit doit tre analyse dans le cadre dun systme ou dun sous-systme. Un systme peut tre dfinir comme un ensemble form dlments solidaires, structur en vue dobtenir un rsultat. Un sous systme est une partie dun systme principal, visant obtenir un rsultat particulier en relation avec la fonction du systme principal. Exemple : 1er niveau : 2eme niveau -systme maison fonction : abriter -sous-systme Chauffage (1) -sous-systme Electricit -sous-systme Aration

fonction secondaires : Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction principale. Si elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie d entre elles correspondent des fonctions indispensables. Exemple : si la fonction principale dun stylo encore est de faire des marques, il faut quil soit tanche, lger, et peu encombrant. A ces qualificatifs on peut ajouter : rechargeable et ventuellement esthtique. on distingue quatre sortes de fonctions secondaires : -les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ; Exemple : -Si un couteau de cuisine est fait pour couper ; il doit aussi comporter un manche pour tre tenu, une larme en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc.

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-Un progiciel pour non informaticiens devra tre dune trs grande simplicit demploi. -Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par lgislation ; Exemple : interdiction de vente de produit alcoolis sans avoir une licence. -Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments subjectifs caractristiques de la clientle vise ; Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine tre dune esthtique trs sobre. -Les fonctions de ralisation (ou fonction lmentaires) : elles dpendent de la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des relations existant entre les composants du produit tudi. La simplification de la conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de grandes conomies (de temps et de matire). Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement le nombre de la totalit des appareils lectroniques.
(1) La fonction du sous-systme chauffage est de maintenir la temprature

intrieure au-dessus dun certain seuil. Les fonctions principales des lments constitutifs sont spcifiques : -chaudire : lever la temprature de leau, -tuyaux : acheminer leau chaude, -radiateurs : diffuser la chaleur de leau -etc. Il est vident que des facteurs tels que les normes et les conditions climatiques (systme environnemental), le volume chauffer et le plan de lhabitation (systme maison , vont dterminer la puissance de la chaudire, la section des tuyaux, le nombre, la forme et la taille des radiateurs, etc. En plus des fonctions voques prcdemment, il convient de sintresser aux fonctions objectivement superflues .Cest le cas par exemple des produits aux normes de tolrance trop leves par rapport lusage normal du produit. Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de plusieurs minutes daffile. Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie, mthodes, etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la clientle, etc. .). Exemple : le concept dobjets jetables correspond labandon de la fonction secondaire : tre rutilisable et a permis de crer de nouveaux produits :
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briquets, serviettes de tables, mouchoirs, emballages, appareils photographiques, etc. . b) La valeur de cot, le prix de revient : Le cot de fabrication dun produit est reprsent par la somme des cots de recherche-dveloppement et de production. Mais le cot de fabrication ne doit pas tre le seul tre tudi, en effet, les autres dpenses et notamment celles concernant la logistique et la commercialisation, doivent tre intgres dans la valeur de cot. De nombreuses tudes montrent quun pourcentage de 10% 30% (variable selon les secteurs et les produits) du cot total correspond des cots inutiles. Lobjectif de lanalyse de la valeur sera de reprer les causes de ces cots sans contrepartie productive et bien sr de proposer des mesures adquates pour les liminer. Le tableau suivant prsente quelques-unes de ces causes, parmi les plus frquemment rencontres : CAUSES DE COUTS INUTILES CAUSES Information insuffisante Manque de temps COMMENTAIRES - les donnes relatives aux composants ou aux technologies sont gnralement incompltes, - les cots rels sont souvent mal cerns. - cause de dlais trop courts , les premires solutions trouves sont retenues alors que plus de recherche permettrait daboutir des propositions plus conomiques.

Mauvaise - un cloisonnement des services avr, un processus coordination dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs limitant les possibilits de rduire les cots et les gaspillages. Poids des habitudes -la crativit peut tre limite par le manque de volont de changement, par les contraintes trop rigides de structures tablies, etc.

5-La valeur demande :


La valeur demande est dfinie par le rapport existant entre la qualit du produit telle quelle est perue par lacheteur et le prix pay par ce dernier. La qualit ; Dans ce contexte, la qualit doit tre considre au sens large comme lensemble des lments permettant de satisfaire globalement le client final :

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-lments concourant accrotre la valeur dusage vue travers les services rendus dcoulant des fonctions du produit et les avantages consommateur lis aux caractristiques du produit , Exemple : la valeur dusage dun progiciel est lie au nombre de ses possibilits (fonctions) ainsi qu sa facilit de mise en uvre (avantages consommateur). -lments concourant accrotre la valeur destime vue travers limage du produit ou de lentreprise, Exemple : la valeur destime dun progiciel est lie limage de son diteur (fiabilit, prennit, innovation, etc.). -lments concourant garantir une valeur dchange ultrieure en vue de limiter le risque peru par lacheteur, Exemple : proposer des contrats de reprise aprs une certaine dure dutilisation pour les produits forte obsolescence tels que les magntoscopes ou les ordinateurs. Accrotre la valeur du produit telle quelle est perue par le client potentiel est lobjectif mme de toute action marketing et en particulier des techniques de positionnement .En effet, la valeur dun produit doit tre aborde dans un univers concurrentiel large, cest--dire dans une approche comparative la fois par rapport aux produits directement concurrents et aux produits de substitution.

6-La dmarche de lanalyse de la valeur :


1) Rappel de lobjectif recherch :

Lobjectif de lanalyse de la valeur est de fournir le produit qui prsente lcart le plus grand entre la valeur dusage et la valeur de cot. Dun point de vue stratgique, lanalyse de la valeur permet selon les cas : -dobtenir une rentabilit suprieure par une augmentation du prix fonde sur une valeur dusage accrue la valeur de cot identique. Ou (et) -de matriser la part de march de lentreprise par une meilleur gestion des cots et de la tarification face la concurrence. 2) Elments mthodologiques : La squence mthodologique de lanalyse de la valeur peut tre rsume de la faon suivante :

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-bien cerner le besoin de satisfaire dtailler le systme environnant dfinir prcisment la fonction primaire du produit envisag (ou existant) rechercher les moyens (directs ou substitut) permettant de raliser cette fonction primaire .cest--dire la fonction essentielle du produit en premier lieu. dfinir les fonctions secondaires lies chaque solution pour chaque produit on peut distinguer un certain nombre de fonction lie sa fonction principale. - valuer la faisabilit et le cot de chaque solution - carter les solutions irralistes ou trop coteuses - hirarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs dusage et destime et de leurs cots tudier les produits concurrents en termes de valeurs dusage et destime - renforcer la fonction primaire par limination (ou rduction) de certaines fonctions secondaires sur des critres lies aux valeurs de cot, dusage et destime - proposer un concept de produit prcis - valuer le prix dacceptabilit du march - valuer le cot du produit propos - effectuer des contrles de cohrence (rentabilit, moyens de financement, dlais, etc.) - mettre en uvre le projet en impliquant toutes les fonctions de lentreprise

Remarques : -Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues par le concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final. -La valeur de cot doit tre confronte systmatiquement la valeur dusage, le principe de base tant de satisfaire les fonctions retendues au cot le plus faible.

Les dterminants du prix Gnralits :


La fixation du prix est un dterminant de la stratgie de lentreprise car le prix a des consquences directes la fois sur les rsultats commerciaux (volume des ventes) et sur les rsultats financiers (rentabilit).

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Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matire de fixation de prix est troitement lie aux contraintes lgales en vigueur (contrle rglementaire des prix en priode dinflation par exemple). La dtermination du prix de vente rsulte : -de lanalyse de la demande, -de lanalyse des cots, -de danalyse de la concurrence en fonction des objectifs de lentreprise.

1-le prix fonction de la demande :


En gnral, la demande est une fonction dcroissante du prix,ce qui veut dire que la demande diminue si le prix augmente et vice-versa. a)la relation classique entre demande et prix : Cette relation peut illustre graphiquement par lexemple suivant
Commentaires :

- un prix de 150DH, la demande est de10 000produits. - un prix de 100DH, la demande est de 20 000produits. b) Notion dlasticit : La sensibilit de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient dlasticit. Ce coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des quantits (Q/Q) par la variation relative du prix (P/P) : Q/Q E = -------------------------P/P En dautres termes, llasticit reprsente la variation en pourcentage de la demande pour une variation de +1% du prix.
Exemple : la fonction demande -prix dun produit donne les rsultats suivants :

- un prix de 150 F, la demande est de 10000 produits - un prix de 165 F, la demande est de 8500produits Q/Q - 1 500/10 000 -0,15 e = ----------------- = --------------------- = ----------- = -1,5 P/P + 15/150 +0,10 Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%.Dans cet exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que compenss par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieur -1). Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminu de 15%, dans cet exemple, avec une lasticit de -1,5, le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de

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1 500 000 F 1 402 500 F ,car laugmentation due au prix a t plus que compose par la diminution rsultante des quantits (lasticit infrieure -1). e <0 -----> la demande diminue avec le prix, cest le cas le plus frquemment rencontr il existe cependant des exception notable cette rgle (voire ci-dessous). e = 0---- > la demande est indpendante du prix, on dit que la demande est inlastique (exemple des cigarettes ou de lessence).il faut cependant nuancer car une trs forte augmentation du prix a toujours des consquences sur la demande. e >0----> la demande varie dans le mme sens que les prix .on rencontre cette situation lorsque le prix revt une signification psychologique (effet qualit ou effet prestige). c) Aspects psychologiques lis au prix : Les deux principales exceptions la rgle classique qui veut que la demande soit une fonction dcroissante du prix correspond aux cas suivants : -comportement atypique : une baisse de prix peut entraner une diminution des ventes car le contenu symbolique du produit est li au prix .Cest le cas de certain produit de trs haut de Gamme ou considrs comme prestigieux. - prix dacceptabilit ou prix psychologique optimum : le consommateur associe prix et qualit. Jusqu' un certain prix, la demande saccrot car la qualit perue par le consommateur augmente .Au-del de ce seuil, on retrouve la rgle habituelle de demande diminuant avec le prix
Exemple : Avant le lancement dun petit appareil de HI-FI , les services de

PHILIPS avaient proposs un prix de 350dh.Une tude de prix dacceptabilit montra que les consommateurs jugeaient ce prix trop bas. Il fut donc lanc un prix suprieur avec avantages pour la firme : plus de ventes, plus de marge. d) Evaluation du prix dacceptabilit : Le principe consiste interroger un chantillon reprsentatif des consommateurs susceptibles dacheter le produit propos. On demande chacun des personnes interroges de fixer la fourchette de prix lintrieur de laquelle elle situe la valeur du produit propos. Les questions habituellement poses sont les suivantes : -au dessous de quel prix penseriez-vous que est de mauvaise qualit ? -au dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ? A partir des rponses recueillies, on peut tracer la courbe dacceptabilit du produit en fonction de son prix. Remarques : Cette dmarche est principalement applicable aux produit pour lesquels le consommateur

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Peut associer valeur et prix, c'est--dire au produit dont le caractre de nouveaut est relativement limit. La qualit des rsultats dpendra forcment de la nature des informations donnes sur le produit propos. De plus, il ne faut pas oublier quune intention dachat exprime au cours dune enqute naura pas ncessairement de suite concrte. En conclusion, il faut tre prudent lors de lexploitation des rsultats obtenus.

3-le prix fonction du cot :


En rgle gnrale , le prix de vente doit tre suprieur au prix de revient unitaire de manire dgager un rsultat positif .Or les cots totaux sont forms dune partie fixe (indpendante du volume de production et de vente).Le prix de revient unitaire va donc dpendre des quantits produites et vendues. Le rsultat se calcule comme suite : R=CA-TC avec R=rsultat CA=chiffre daffaires TC=total des charges
CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE :

Le seuil de rentabilit correspond lobtention dun rsultat nul (ni bnfice, ni perte).A partir de la relation de la page prcdente, on peut dfinir le seuil de rentabilit. Deux cas sont distingue : a) On connat lordre de grandeur des quantits Q susceptibles dtre vendues, on calcule le prix plancher PP par la formule suivante : CFU CF PP=---------------------+-----------------------(1-Po) (1 Po) . Q Le prix-plancher correspond au prix du point mort (rsultat nul ). Le prix dcid doit tre suprieur ce prix-plancher. b) On connat lordre de grandeur du prix psychologique optimum (ou prix dacceptabilit) Px on calcule les quantits minimales vendre : CF Q=-------------------------------< (1 Po) . Px CFU > A notre que la diffrence<(1 Po) . Px CFU> est la marge sur cot variable par unit.

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Les quantits minimales correspondent au seuil de rentabilit (rsultat nul ). Les ventes en volumes doivent dpasser ce seuil. Exemple : soit une entreprise caractrise par les valeur suivantes : Charges fixes : 15 750 000DH Cot matire par unit produite : 150DH Pourcentage des commissions :5% Premier cas : ordre de grandeur des ventes en quantits valu 200 000 produits 150 15 750000 Px >------------------+---------------------------0,95 (0,95 . 200 000) N.B. : Pour raliser un bnfice, lentreprise devra couler les 200 000 produits u, prix suprieur 240,79DH. Deuxime cas : prix psychologique optimum :250DH 15 750 000 Q > ------------------------------------------= 180 000 produits (0,95. 250) -150

N.B. : pour raliser un bnfice, lentreprise devra vendre plus de180 000 produits dans la priode considre.

Attention : pour simplifier, la TVA na pas t prise en compte en ralit, il faut lintgrer dans les calculs.

le prix fonction de la concurrence


Ltude des cots permet de prciser le niveau minimum du prix du produit En fonction de sa connaissance de la demande, de ses objectifs, lentreprise peut mettre en uvre diffrente stratgie face aux entreprises concurrentes. a) Stratgie de pntration du march : Prix peu lev, objectif poursuivre : volume des ventes. A conseiller quand le march est trs sensible au prix , que les quantits permettent de rduire les cot que le produit est banalis et que le produit peut tre menac par une forte concurrence par les prix. Exemple : -Moulinex dans llectromnager -MAKRO dans la distribution de produit en gros. b) Stratgie dcrmage du march : Prix lev, segment de march peu sensible au prix , objectif poursuivre : rentabilit.

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A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut pas ragie rapidement ou lorsque lentreprise a une image ou un savoirfaire ingalable.
Exemple : En1945 Reynolds lance le stylo-bille au prix de 12 ,50dollars.Un an aprs , le produit se vent1dollar mais Reynolds avait fait un bnfice de plus dun million de dollars au cours du lancement. Autre exemple : les articles de sanitaire Delafond ( Le prix le plus chre pour une grande marque

A noter que cette stratgie donne la possibilit dattaque ensuite des segments plus sensibles au prix. Exemple : Edition= livre nouveau propos 120DH, plus tard , le mme ouvrage en livre de poche 45DH. c) Stratgie dalignement : Lentreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqu par la concurrence .La diffrenciation se fait par limage de marque, la publicit, la notorit, etc. Exemple : Les eaux minrales A conseiller quand les cot sont difficiles ou que le prix du march assure une rentabilit suffisante ou encore lorsquil est difficile de connatre les raction du march une variation de prix.

LA FIXATION DU PRIX Gnralits :


La fixation du prix dpend fondamentalement des objectifs de lentreprise :
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- lobjectif de puissance exprim par la maximisation de la part de march correspondra en gnrale un prix relativement faible de manire obtenir pntration maximale du march. - par contre, un objectif de rentabilit induira un prix lev sur un segment du march relativement rduit Certaines entreprises ayant une position dominante sur un march la fois par leur antriorit, leur image et leur savoir faire peuvent concilier ces deux objectifs trs souvent contradiction. La firme IMB en est un exemple classique sur le march des gros ordinateurs. Pour les produits de grande consommation cependant, il est gnralement impossible datteindre un objectif de forte rentabilit avec des volumes de vente importants. 1- Objectifs de lentreprise 2- Couple produit- marche segment de marche vise 3Prix dacceptabilit et de demande ce prix 4- Part de march et rentabilit 5- Test de cohrence *si objectifs non atteins *si risque important *Test satisfaisant ? Oui Non Lancement au prix fixe 6Si cohrence hors de porte * revoir objectifs Ou renoncer au lancement Pas de lancement

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2) Exemple de fixation de prix :


Lexemple (simplifier) qui concerne une entreprise qui veut lancer un grille-pain. Ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit de mme genre en tout dbut de phase de dclin. Lentreprise dtient 25% du march. 1) Objectifs de lentreprise (2 ans aprs le lancement) : -Maintenir sa par de march (25%) ; -Obtenir une rentabilit de 12% des capitaux investis. 2) Couple produit march, segment de march vis : - Produit : nouvelle prsentation, scurit amliore mais peu de changement de fond par rapport lancien modle. - Segment : CSP moyenne, de 2550 ans (mme cible que pour lancien modle). 3) Prix dacceptabilit et demande thorique ce prix : Les rsultats dune enqute sur le prix dacceptabilit du produit sont prsents dans le tableau suivant (5000 personnes interrogs appartenant la cible vise) :
INTERVALLE DE PRIX PUBLIC (EN FRANCS TTC) NOMBRE DE PERSONNES SUSCEPTIBLES DACHETER LE PRODUIT A UN PRIX INCLUS DANS LINTERVALLE (%)

150-200 200-250 250-300

1502 2345 3489

30% 47% 70%


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300-350 350-400 400-450 450-500

2691 1803 676 10 12516

54% 36% 14% 0%

Explications : (1) La somme (12516) des effectifs par classe est suprieure au nombre de personnes interroges (5000), la mme personne pouvant figurer dans plus dun intervalle de prix. Par exemple, si une personne pouvant interviewe a rpondu 200 dh pour le prix minimum et 300 dh pour le prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe 205-300. En toute rigueur, les classes ne devaient pas se chevaucher mais il est impensable dobtenir des rponses telles que de 201 F 300 F ou de 200 299 F, au contraire mme, il faut obtenir des interviews des rponses multiples de X nombre de dirham (ici multiples de 50 dh). (2) le pourcentage indiqu dans le tableau correspond leffectif par classe divis par le nombre de personnes interroges (exemple : 30% = 1502/5000). A partir du tableau prcdent, on peut construire lhistogramme suivant : Si lobjectif de lentreprise est de maximiser sa part de march, elle fixera le prix de son produit entre 250 et 300 dh (valeur mdiane = 275dh). 4) part de march et rentabilit : Evaluation de la part de marche : Des tudes complmentaires fournissent les lments suivants : ANNEX 1-Mrch total (en milliers de produit) 2-Ventes prvisionnelles du nouveau produit (en milliers) (hypothse basse -20%) 3-Part de march prvue 1 200 0 200 160 10% 2 210 0 550 460 440 26% 26% 3 2200 580

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(hypothse mdiane) Explication : - lanne1est de lancement. - Le march total concerne lensemble des grille-pain, tous les modles et toutes les marques confondues. - Les prvisions concernant les ventes du nouveau produit sont les rsultats de diffrentes enqutes (sondages, etc.) sur la base dun prix public du produit fix 275 dh TTC. Lerreur de prvision est value environ 20% (au seuil de probabilit de 95%), ce qui veut dire quil y a - 95% de chances pour que les ventes en anne 2 soient comprises entre 440 et 660 (soit plus ou moins 20% par rapport 550). - Lhypothse basse correspond la borne infrieure lintervalle de confiance (exemple *440 = 550 20% de 550) Les calculs qui suivent concernent lanne 3(2 ans aprs le lancement) Evaluation de la rentabilit d exploitation : Donnes : Charges fixes : 25000 KF (1 KF = 1000 F) Prix de vente public TTC 275.00 F TVA 18,60% -43,13 F Prix public HT 231.87 F Marge revendeurs (30%) -69.56 F Prix de vente aux revendeurs 162.31 F Cot par produit fabrique 99.81 F CALCUL DU POINT - MORT (REPRESENTATIO GRAPHIQUE) XXXX Explication : - le total des charges est gal aux charges fixes (25000KF) plus 99.81F par produit fabriqu et vendu : Exemple : pour 400 000 produit, 25000 KF + (400 99,81) soit au total 64 924 KF - le chiffre daffaires de lentreprise est gal 162,31 F multipli par le nombre de produits vendus soit 64924 KF pour 400 000 produits. - Le rsultat tant la diffrence entre le chiffre daffaire et le total des charges fait Un bnfice partir de 400 000 produits, ces 400 000 produits reprsentent le seuil de rentabilit (le point mort, le minimum vendre).

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Evaluation de la rentabilit financire : Donnes : capitaux investis = 26000 KF Taux dIS (Impt sur les socits)

La rentabilit financire sera value par le ratio : Rsultats net (66% du rsulta dexploitation Capitaux investis Calculs : pour 580 000 produits vendus en anne 3 (hypothse mdiane), le rsultat dexploitation et de 11250 KF soit 7425 KF de rsultat net, ce qui donne 28,6% de rentabilit financire. Pour 460 000 produits (hypothse basse), la rentabilit financire nest que de 9,5%. 5) Tests de cohrence : *Objectif de part de march : atteint partir de 550 000 produits vendus en anne 3 (25% de 2200, march total), soit 30 000 produits de moins que dans lhypothse mdiane. *Objectif de rentabilit : atteint partir de 475680 produits. Dans ce cas de figure, le rsultat nest gal 3120 KF qui correspondent bien 12% des capitaux investis. Dtails des calculs : Rsulta dexploitation = Rsultat net = 3120 0,66 0,66 Rsultat dexploitation = 4730 KF (arrondi) Chiffre daffaires = rsultat dexploitation + cot total Chiffre daffaires = Quantits Prix = Q 162,31 Cot total = Charges fixes + Quantits cot par produit Cot total = 25 000 + Q 99,81 On a finalement : Q 162,31 = 4730 + 25 000 + Q 99,81 29730 29730 Do Q = ---------------------- = ------------------ = 475 680 (162,31 99,31) 62,5 5) CONCLUSION : LANCEMENT DU PRODUIT A 275 Dh SANS RISQUE MAJEUR APPARENT 6) Rserve importante :

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Un calcul de rentabilit doit intgrer les rsultats obtenus tout au long de la vie du produit et notamment faire intervenir des calculs dactualisation des rsultats sur les annes danalyse. Ce calcul dpasserait le cadre de cet exemple qui ntait quune illustration de la mthodologie.

LA DISTRIBUTION Gnralits :
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur finale produit fabriqu par lentreprise. Dun point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final. Daprs la nomenclature de la comptabilit nationale, <le commerce est lactivit de revente en ltat, sans transformation, de produits achets des tiers>.

1-Lutilite des intermdiaires :


Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs (PR) et distributeur (Di) comme le montre lexemple suivit : Lutilit des intermdiaires : Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs (PR) et distributeur (Di) comme le montre lexemple suivit : pr. n1 pr. n2 pr. n3 Di n1 Di n2 Di n3 Di n4 Di n5 pr. n1 pr. n2 pr. n3 Di n1 Di n2 Di n3 Di n4 Di n5

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15Transactions Sans intermdiaires

8 Transactions avec intermdiaires (1)

Grce aux intermdiaires, les cots de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantits traites. Il en est de mme pour les frais de stockage qui sont repartis sur lensemble de la chane de distribution. Le producteur se rapproche de son march par le biais des intermdiaires. Il peut mieux connatre les attentes des consommateurs et les volutions ponctuelles ou gnrales du march de son produit au stade final. Lexistence dun intermdiaire se justifie dautant plus que le produit est banalis (produits de grande consommation par exemple) et quune forte comptence nest pas ncessaire pour vendre le produit en question. Par contre, dans le domaine industriel ou la spcialisation et le professionnalisme sont souvent la rgle, labsence dintermdiaire ou du moins un circuit trs court sont frquemment observs.

2-Les fonctions de la distribution :


la distribution a six fonctions essentielles :
Fonctions Commentaires

1-Acheminement et manutention

2-stockage 3-Assortiment et allotissement

4-Services 5-Financement

- opration fondamentale de transport des biens des usines aux points de vente - oprations lies au transport et la livraison : chargement et dchargement des produits - ajustement des quantits offertes aux quantits demandes toutes les tapes du circuit -choix des produits adapts a la clientle -transformation des lots de production en lots de vente -prsentation et promotion des produits - conseils dutilisations, livraisons, installations, service aprs vente -les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantits aux producteurs sans que ceux ci naient attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals
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6-Information

la formation du distributeur vers le producteur sur les tendances du marchs , les attentes des consommateurs - information du distributeur vers le consommateurs sur la politique du producteur (produit complmentaires, produits nouveaux) N.B : les trois premires fonction correspondent la distribution physique

3-La longueur des circuits :


La longueur du circuit se mesure au nombre dintermdiaires. Quatre exemples de circuits de distribution : Producteur grossiste Producteur centrale dachat grand magasin Producteur vente par correspondance (VPC) Producteur concessionnaire revendeur

4-les diffrentes formes de distribution :


On distingue principalement : Le commerce indpendant : les fonctions de gros et de dtail sont dissocies. Les exploitations sont indpendantes. Le commerce : La fonction de gros est intgre la fonction de dtail. Les produits sont slectionns et commands directement aux producteurs par une centrale dachat ; Le commerce associ : il correspond des regroupement de dtaillants ou de grossiste. a)Le commerce indpendant : A) Les grossistes : Activit : -achat aprs slection aux fabricants et revente aux dtaillants ou aux entreprises : -livraison par petits lots -prospection et suivi de clientle par reprsentants Remarque :sur une longue priode, baisse de lactivit du commerce traditionnel de gros du fait de limportance croissante du commerce intgr.

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B) Les dtaillants : Activit : -achat auprs de grossistes et vente aux particuliers. Remarque : sur longue priode, baisse de lactivit du commerce de dtail (surtout alimentaire) du fait de limportance croissante des supermarchs et des hypermarchs : A noter que certaines suprettes (moins de 400 m) sont gres par des dtaillants indpendants. b-Le commerce intgr dit <capitaliste> : A) les grands magasins Caractristiques : -surface de vente trs importante - situs dans grandes villes - gamme trs tendue de produits offerts - prix plutt lves Exemples : casa galerie, MARJANE B) Les magasins populaires Caractristique : gamme large mais peu profonde - prix moyens, service rduit - recherche dune diffrenciation par rapport aux hypermarchs Exemples : ALPHA55 (CASABLANCA) C) les magasins a succursales multiples Caractristiques : - juridique : toute organisation commerciale dau moins 4 magasins - principalement alimentaires - surfaces trs variables Exemples : casino, Flix potin (en France) D) les discounts : Caractristiques : -prix peu levs - marge rduit, compression des cots part achat en grand quantit forte rotation des stocks - surfaces de vente en gnral trs grandes (surtout pour les non spcialiss) Exemples : -Discounts spcialiss : FNAC (spcialis en article lectronique et musique) - discounts non spcialises : le grand soldeur Remarque : -la vente par correspondance est aussi une forme de commerce intgr (exemple : KAFILAsur la TVM)

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-a ct du commerce intgres dit <<capitaliste>> existe le commerce intgre dit<< coopratif>> coopratives de consommateurs et coopratives dentreprises ou dadministration (exemple GTR : grand travaux routiers) c) Le commerce associ : -le commerce associ est n de la volont de grossistes ou de dtaillants de se regrouper pour centraliser leurs achats. On distingue : -Les groupements de dtaillants cres sous limpulsion des dtaillants (exemple : unitex) -les chanes volontaires de dtaillants cres sous l impulsion de grossistes (exemple : catena) -les groupements de grossistes (exemple : secteur du jouet) -les magasins collectifs, centres commerciaux regroupant des dtaillants indpendants. NB une autre forme de commerce associe :la franchise

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LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION Gnralits :


Le choix dun canal de distribution est une dcision trs dlicate dans la dfinition du marketing mix, principalement pour les deux raisons suivantes : - la distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau est longue et ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est souvent trs difficile de changer rapidement de politique de distribution si les circonstances lexigent ; - la distribution est lment autonome par rapport lentreprise : en gnral, le producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur, do la possibilit de conflits entre les deux.

I)Les diffrentes stratgies de distributions:


On distingue trois stratgies possibles selon le mode de distribution choisi : DISTRIBUTION 1- INTENSIVE COMMENTAIRES Produits : de consommation courante. Objectif : le plus grand nombre de points de vente. Canal : tous commences, du dtaillant de quartier lhypermarch. Remarque : ncessit de centres de stockage multiples Produits : de consommation spcifique avec forte image de marque. Objectif : points de vente peu nombreux. Canal : dtaillants spcialiss.

2- SELECTIVE

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Remarque : choix en fonction de la comptence. 3- EXCLUSIVE Produits : de consommation spcifique Objectif : viter la concurrence au niveau du point de vente. Canal : dtaillants spcialiss. Remarque : extension des ventes limites.

Le choix dun canal de distribution : a)Procdure : OBJECTIFS DE L ENTREPRISE BUTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUYION DEFINITION DES CRETERES DE CHOIX EVALUATION DES CIRCUITS POSSIBLES ET SELECTION DU (ou des) CIRCUIT (s) Politique gnral Marketinge-mix

Voir ci-dessous en fonction des critres de choix

II)Les critres de choix :


a) Les critres lies au produit : * Le choix du canal dpendra dabord des caractristiques techniques et commerciales du produit : - nature du produit par exemple, une chaudire gaz empruntera un canal grossiste installateur - poids, volume, taille par exemple, les produits pondreux et volumineux exigent des moyens spcialiss - phrase de cycle de vie par exemple, on choisit en priode de lancement une distribution slective - dur de conservation : par exemple, les fleurs seront concernes par un circuit court prix unitaire un prix unitaire lev va de pair en gnral avec une distribution slective. - degr de technicit par exemple, les automates programmables sont directement vendus par le fabricant.

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Lanalyse pourra tre mene en valuant limportance hirarchique des six fonctions de la distribution : acheminement et manutention, stockage, assortiment, services, financement, information. Exemple : - pour le textile, lassortiment est primordial - pour le matriel informatique dentreprise, le service est prpondrant b) les critres lies a la politique commercial : * Le canal choisi doit tre cohrent avec la politique commerciale et limage de lentreprise. Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarch. c) les critres lies aux aspects juridiques Pour certains produits, le choix du canal est rglement : par exemple, les produits pharmaceutiques. Le choix dpend aussi des engagements pris antrieurement avec tel circuit (risque dincompatibilit juridique) : lexemple vident est celui du dexclusivit d) les critres lies a la clientle vise Le choix sera fait en tenant compte des lments suivants : - Dispersion de la clientle : si les clients sont nombreux et disperse, lappel des grossistes ou des centrales dachat simpose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration gographique de la clientle), lentreprise peut pratiquer la vente directe soit aux dtaillants, soit aux clients finaux - Images des circuits et clientles : les diffrents circuits ont chacun une image particulire et un type de clientle plus ou moins spcifique. La connaissance de la clientle de chaque circuit permet de choisir le rseau le plus adapt la cible vise. e) les critres lies a la concurrence : *Lentreprise doit tenir compte des circuits emprunts par la concurrence. Deux attitudes sont possibles : - Mme circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. Cest souvent une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose ( un prix moindre) un produit banalis lanc antrieurement par un concurrent. - Circuit diffrent : lentreprise craie la concurrence sur les rayons ou cherche affirmer un positionnement spcifique aussi par la distribution (exemple des produits de lux ou (et) de prix relatifs leves). f) les critres lies aux circuits eux-mmes : Lentreprise sattachera tudier les lments suivants : - caractristiques des diffrents circuits en termes de nombre de points de vente, dimplantation gographique, de volume daffaires, dattractivit, etc.

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- rentabilit des circuits : ventes espres par diffrent circuit, cot correspondants, analyse des marges - valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notorit, son dynamisme, ses comptences techniques en fonction de la nature du produit vendu, la comptabilit avec le positionnement du produit, etc. - Contrle des intermdiaires : valuer les possibilits de coopration, les risques de confit, les rapports de forces (favorables, dfavorables), etc. - Exprience dun circuit : cest souvent un critre dterminant car si lentreprise obtient pour ses produits de bons rsultats avec un rseau, elle naura aucune raison den changer pour de nouveaux produits similaires.

III)-Les conflits :
Les producteurs et les distributeurs nont pas ncessairement les mmes objectifs. Exemple : un producteur veut accrotre sa part de march alors que son distributeur limite ses achats pour rduire son risque conomique. * On observe deux types principaux de conflit : a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le rassortiment, le service la clientle, les dlais de livraison, etc. b) Conflit d la vente dun mme produit par plusieurs canaux pratiquant des prix diffrents do le sentiment pour certains circuits de subir une concurrence dloyale.

IV)-Efficacit de la distribution :
Elle peut tre mesure par un indicateur que lon appellera taux de probabilit de contact avec la clientle potentielle (TPC)
Cet indicateur se comprendra par lexemple suivant : si sur 100 clients dsireux dacheter un produit, 60 seulement trouvent le produit dans commerces habituels, le TPC sera de 60%.

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LA COMMUNICATION Gnralits :
Etudier la communication revient tudier lensemble des phnomnes et des techniques qui permette dtablir une relation entre les individus ou les groupes dindividus. La communication en marketing sinscrit dans un systme global doffre et de demande. De ce fait, elle nest pas sens unique, de lentreprise vers le march, mme si ce sens est gnralement privilgi. En effet, les tudes de demande, de comportement ou de motivation, les retours dinformations des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de transferts dinformations du march vers lentreprise qui participent au mcanisme de la communication. Pour lentreprise, la communication reprsente le moyen de faire connatre ses produits, ses services et limage quelle veut donner delle-mme, partir dinformations quelle a recueillies sur son march.

I) Schma gnral du processus de communication :


Le schma gnral du processus de communication en marketing peut tre reprsent de la manire suivante : INFORMATIONS A ENVOYER (nature du message) CODAGE : (forme du message) Choix de lentreprise EMISSION : (envoi du message) Rtroaction CANAL : (chemin du message) RECEPTION : (accueil du message)

Rsultat sur DECODAGE : (comprhension du message) De laudience REACTION : (comportement aprs rception et dcodage)

II)- comportement du consommateur et communication :


Les thories de la communication se construisent autour de ltude dun certain nombre dtapes qui peuvent tre rsumes de la manire suivante :
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Contact : premire phase vidente, la cible vise doit pouvoir tre atteinte par le message envoy. Attention : chaque destinataire du message filtre les informations quil reoit et ne retient que celles qui sont susceptibles de lintresser. Perception : si le message est effectivement reu, il est dcod par le destinataire qui va lui donner un sens et une importance qui lui sont propres. Connaissance : linformation dcod va tre ventuellement mmorise, avec une prcision variable selon le degr dimplication post-perception ; Attitude : linformation sera confronte au systme dopinion et de croyances du destinataire et se traduira par une attitude favorable ou dfavorable de sa part vis vis du produit (ou de la marque) propose. Persuasion : si le message arrive covariance le destinataire, celui-ci passera dune attitude favorable vis vis du produit une intention dachat de mme produit. Action : concrtisation de lintention dachat.

III)-La cible de communication :


La cible de communication correspond aux personnes que lon veut atteindre par le message envoy. Elle ne concerne pas ncessairement les acheteurs. Pour certains produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilgie On distingue : - la cible intermdiaire : ensemble des individus ayant une influence sur lachat (prescripteurs, distributeurs, utilisateurs, leaders dopinion, etc.) - la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de march vis. Exemple : cas dun dentifrice distribu en pharmacie : - cible intermdiaire : dentistes, pharmacie. - cible finale : familles milieu urbain (par exemple)

IV)La mise en uvre d une action de communication :


Les paragraphes prcdents permettent de prcise les problmes rsoudre lors de la mise en uvre dune action de communication. En effet, il sagit de : -Dfinir les OBJECTIFS de laction de communication tels quils dcoulent du plan marketing Exemple dobjectif : augmenter la notorit de la marque. - Dfinir le PUBLIC vis par laction mene
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Exemple de public (ou de CIBLE) : jeunes 14-18 ans - Choisir le chemin permettant datteindre la cible vise Exemple de chemin (ou de canal) : la tlvision - Prciser le contenu et la forme du MESSAGE envoyer Exemple de message : (X, toujours en avance dune mode) - Contrler si les rsultats obtenus sont conformes aux objectifs fixs et mettre en uvre les moyens de corriger les carts ventuels (rtroaction ou feed-back)

V)-Les diffrentes formes de communication :


* On dit souvent quune entreprise peut vendre un produit sans publicit mais jamais sans communication, tout simplement parce que le produit lui-mme est dj un vecteur de communication. * La communication peut emprunter diffrents canaux : - les canaux incontrlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse ou dassociation de consommateurs), la bouche oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc. - les canaux contrlables par lentreprise : le produit et son conditionnement, la publicit mdia, la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, les relations publiques, le sponsoring, le mcnat, la force de vente de lentreprise, etc. - Parmi tous les canaux contrlables, lentreprise doit faire un choix et doser les moyens appropris. Ce choix et ce dosage correspondent au (mix de la communication). Les canaux incontrlables : Par dfinition, de lentreprise na aucune sur linformation vhicule par ce type de canaux. Cette forme de communication prsente la caractristique dtre gratuite, ce qui est un avantage si linformation vhicule est globalement favorable lentreprise. Par contre, ces canaux peuvent savrer trs pnalisants si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent linsu de lentreprise une image ngative de ses produits. Les canaux contrlables : a) la publicite-media : La publicit mdia utilise le canal des mass mdia (tlvision, presse, affichage public mdia sera dveloppe dans la fiche suivante. b)la publicit directe : Elle consiste promouvoir les produits de lentreprise en sadressant directement la cible de communication.

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c) la promotion des ventes : La promotion des ventes (de langlais sales promotion ) recouvre un ensemble de techniques destines stimuler les ventes cour terme par des actions commerciales non rptitives. En voici quelques exemples :

1) LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu) - offre spciale -30% jusqu puisement des stocks - vente groupe 13 la douzaine 3 au prix de 2 - remboursement 10 F rembourss par chque contre 3 preuves dachat - reprise Pour lachat dune ZX neuve, reprise de votre ancien vhicule au prix de largus plus 5 000F - carte de fidlit Pour 10 vtements nettoys chez nous, le onzime est gratuit - plus de produit 500g de lessive gratuite en plus 2) LES PRIMES : (avantage diffrent du produit vendu) - prime direct Cette table de salon gratuite pour tout achat dun canap en cuir - prime de fidlit Un sachet de soupe Maggi pour lachat dune grande boite de bouillon de lgume Maggi 3) LES ESSAIS : (diminution du risque) - chantillon Testez-le chez vous gratuitement - dgustation Gotez-le vous-mme - dmonstration Dcouvrez les performances du nouveau robot X sur notre stand 4) LES JEUX : (appt du gain) - loteries Une R21 en jeu au rayon HI-FI. Venez chercher votre bulletin de participation - concours Rpondez chaque semaine nos 3 questions. Un voyage gagner NB : entre parenthses, le mobile qui pousse le prospect Il faut noter dautre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises par exemple) peuvent tre diriges vers lacheteur final ou vers les distributeurs et mme vers la force de vente (les concours notamment). Par rapport la publicit mdia, la promotion des ventes prsente trois diffrences essentielles : - elle pousse le produit vers lacheteur (action push ) contrairement la publicit mdia qui tire le consommateur vers le produit (action pull ) - son message est ax sur un avantage li lachat (rduction par exemple) alors quen gnral le message de la publicit mdia est de porte plus gnrale. - Son action ponctuelle alors que la publicit des retombes plus ou moins persistantes.

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d) les distributeurs : Remarque prliminaire : les distributeurs reprsentent un canal de communication plus ou moins contrlable par lentreprise selon les cas. A noter que la tendance actuelle va dans le sens dune plus grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs. On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions menes sur le pois de vente pour faire connatre et mettre en valeur le produit : publicit sur le lieu de vente, gestion du linaire (prsentation, emplacement des produits.), promotions, etc. e) la force de vente : Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de lentreprise. f) les relations publiques : Contrairement la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques (RP) nont pas pour objectif immdiat un accroissement des ventes. Elles visent plutt promouvoir une image de marque favorable de lentreprise dans le but dun dveloppement de son activit terme. Les relations publiques peuvent revtir des formes diverses : publications de prestige, visites dusines, colloques, congrs, participation des organisations officielles, etc. g)la communication par l vnement On distingue deux principaux types de communication par lvnement : le sponsoring et le mcnat. Le sponsoring (parrainage) consiste utiliser un vnement (le plus souvent du domaine sportif) pour faire connatre la marque de lentreprise. Le mcnat est orient davantage vers la culture mais procde du mme principe. EXEMPLE : Sponsoring Le Grand prix HASSAN II. Mcnat Le grand prix dart contemporain dair inter h) produit et conditionnement : Enfin le produit : en effet par sa forme, son conditionnement, ses qualits perues, le produit est un vecteur fondamental de communication.

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LA PUBLICITE MEDIA Gnralits :


La publicit mdia correspond aux actions de communication utilisant le canal des masses mdia (presse, tlvision, etc). On distingue : -la publicit produit, axe sur le produit de lentreprise (ou une gamme de produits) dont lobjectif est lincitation lachat. -la publicit institutionnelle, axe sur lentreprise dont lobjectif est la promotion de limage de lentreprise et par voie de consquence de limage de ses produits. -la publicit collective, axe sur une activit ou un produit gnrique, dont lobjectif est de promouvoir lensemble des entreprises (ou organisations) dun secteur donn.

II)-Schma de llaboration de la stratgie publicitaire :


ANALYSE INTERNE. Situation de lentreprise : ANALYSE INTERNE *Situation de lentreprise *Objectifs de lentreprise *Contraintes budgtaires

ANALYSE EXTERNE *Prospects *Comportements *Concurrence/environnement

Dfinition de lobjectif de communication publicitaire


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Dtermination de la cible publicitaire Choix des mdias et des supports Cration publicitaire Mdia- planning (ou plan de campagne) Contrle de lefficacit de la campagne

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II)-La dtermination du budget publicitaire :


Dans la pratique, le budget est dfini : - Par rapport la concurrence : sur les marchs relativement stables, il existe une relation entre part de march et part de publicit. On constate aussi que la publicit dans uns entrane la publicit des autres. - en pourcentage des ventes : cest une mthode simple mais discutable. Par exemple, si on prvoit une rcession, le budget va tre rvis la baisse alors que le contraire et t peut-tre ncessaire. De plus, les actions publicitaires nont un impact qu partir dun certain plancher et connaissent des rendements dcroissants au-del dun certain seuil ; - en fonction des objectifs : on dtermine les objectifs publicitaires atteindre et les cots correspondant aux moyens ncessaires. Si le budget global est compatible avec les contraintes et les objectifs financiers de lentreprise, il est retenu. Dans le cas contraire, on procde un itration en rvisant les objectifs publicitaires la baisse. - en fonction du disponible : on affecte la publicit les ressources disponibles aprs paiement de tous les autres frais. Sans tre une mthode proprement parler, cette manire de faire se rencontre frquemment.

III)-Les types dobjectifs publicitaires :


Si dune manire gnrale, la publicit a pour objet daugmenter les ventes court ou moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que : Informer : sur un produit (existence, caractristique, etc.) ou sur une action particulire (promotion par exemple NOTORIETEles moyens concernent le domaine cognitif. Slogan illustratif : Tous les meilleures logiciels sur un seul point de vente . Construire : une image en jouant sur les attitudes ou les sentiments IMAGEles moyens concernent le domaine affectif. Slogan illustratif : Faites plaisir ceux que vous aimez ! Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins ACTION les moyens concernent le domaine affectif. Slogan illustratif : Pour tre sr de ne pas se tromper .

IV)-Le choix de la cible publicitaire :


La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur cl de russite dune campagne.

OFFPPT /CQP POLO

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La dtermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des lments suivants : Segment de march vis et critres de segmentation. EXEMPLE : Magasin des vtements de luxe pour hommes CIBLE= ge : 25-40 ans, sexe : masculin CSP : lves, lieu dhabitation : CASABLANCA -Nature des prospects sur le segment vis (prescripteurs, acheteurs, consommateurs) EXEMPLE : Installation du rseau Internet dans une entreprise. Cible intermdiaire : Informaticien, lectricien. Cible finale : les cadres de lentreprise, les personnes accdantes au rseau. Comportement dachat (socio-styles, rpartition des rles dans la famille, influences constates). EXEMPLE : Goters tout prts. Cible : enfants de 4 12 ans N.B : Lorsque la cible a t dtermine, il est souhaitable den donner une valuation quantitative.

V)-La stratgie media, choix des medias et des supports :


Les mdias correspondent un ensemble de supports de mme nature : Mdias Exemples de Remarques supports Gnrales sur les Mdias Presse -quotidienne Le Monde audience trs Le Matin Nationale spcifique par rapport Libration sauf pour la presse Rgionale Citadine, Femme gratuite - priodique Du Maroc Capital - professionnell Le matin magasine e Casa Annonce - gratuite Tlvision RTM , 2M possibilit de dmonstration

OFFPPT /CQP POLO

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Radio Affichage (fixe ou mobile) Cinma

FM , 2M Affiches fixes 3x 4 m Placards sur bus

pas de possibilit de visualisation

en dclin

La premire tape consiste choisir un mdia, ensuite on dtermine les supports les mieux adapts aux objectifs poursuivis. A noter quun mdia principal peut tre relay par des mdias secondaires : a)Choix des mdias : Les mdias sont choisis en fonction des critres suivants: *Caractristiques de la couverture de la cible vise : tendue gographique, densit, slectivit, rapidit, probabilit dexposition, etc. *Caractristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imag, textuel, mobile, fixe, qualit de reproduction, format, etc *Accessibilit : cot, dlais, disponibilit, etc Exemple de tableau danalyse (extraits) concernant le choix des mdias Pour le lancement dune voiture Mdia Slection Commentaires Radio NON Ne permet pas De voir le produit Presse OUI Permet une Priodique, Publicit etc nationale b) Choix des supports : Laudience est un critre de choix prpondrant. On distingue : *Laudience dun support : ensemble des personnes en contact avec ce support *Laudience utile : sous-ensemble de laudience du support correspondant la cible vise. Le cot est aussi un critre de choix. On utilise en gnrale le cot au mille contacts utiles : Cot de linsertion divise par laudience utile (en milliers de personnes). On compare ensuite les supports selon les cots aux 1000 contacts utiles.

OFFPPT /CQP POLO

labore par Mme HADEK LAILA

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Exemple : Cible hommes CSP aises ge 25-30 et 40-49 ans

Mdia : Presse Support : Lconomiste Audience : 1 000 000 hommes appartenant la cible vise. Audience utile : 5000 Cot : 300 000 dhs 300 000 Cot aux 1000 contacts utiles : ---------- = 60 dhs 5000 NB : La SOFRES et le CESP (Centre dEtudes des Supports Publicitaires) fournissent des informations sur les caractristiques des audiences par support (ge, CSP, habitat, etc). Le CCA (Centre de Communication Avance) a dtermin les supports correspondant aux diffrents socio styles. TARIF MEDIA donne les tarifs de tous les supports publicitaires. Dautres critres de choix peuvent tre pris en compte : *La duplication entre supports (ou entre mdias) : par exemple, tel lecteur du Monde peut aussi lire LExpress. *Laccumulation daudience : par exemple, en cas dinsertions successives dans une revue, le nombre de personnes touches augmentera car on ne touchera pas les mmes personnes dun numro lautre. *Pour la tlvision ou la radio, laudience est tudie par tranches horaires pour chaque jour de la semaine.

VI)-La cration publicitaire :


a)Laxe publicitaire Laxe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation, soit de rduire un frein en vue de crer les conditions psychologiques favorables lachat dun produit.

LES ETAPES DU CHOIX DE L AXE PUBLICITAIRE


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*Choix des lments moteurs dachat : on fait la liste des motivations et des freins par rapport au produit (quelle que soit sa marque) et on dtermine les lments qui semblent les plus dterminants dans la dcision dachat du produit. *Choix des lments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et des freins par rapport la marque et on dtermine les lments qui sont les plus dterminants et les plus spcifiques dans le processus de choix de la marque. *Choix de llment moteur dfinitif (motivation ou frein) sur lequel sera fonde laxe publicitaire. Les qualits dun axe sont apprcies en fonction des lments suivants : cohrence avec la stratgie marketing, degr de nouveaut et diffrenciation par rapport la concurrence, adaptation au produit, adquation la cible. NB : Produit en priode de lancement : axe motivation. Produit en phase de maturit : souvent axe frein. Exemple trs simplifi (cas dune lave vaisselle X) ELEMENTS MOTIVATIONS FREINS Moteurs dachat Gain de temps Bruyant, etc. Moteurs de choix Silencieux, etc. Prix, etc. Axe retenu Silence b) Le concept dvocation, le message faire passer : Il sagit de traduire laxe en un concept voquant de faon puissante la satisfaction retenue comme lment moteur. Exemple : X, le silence est dor c) La copy strategy et lannonce : La copy Strategy dfinit les grandes lignes de lannonce trois niveaux : lavantage essentiel attach au produit, la dmonstration de cet avantage, limage communiquer. Les directives donnes par la Copy Stategy conduisent llaboration de lannonce : accroche, rdactionnel, visuel et signature (la marque). Pour tre efficace, une annonce doit communiquer le concept dvocation avec force et rapidit. d) Le pr testing Le pr testing consiste tester toutes les annonces avant leur diffusion. Son objectif est de dceler temps des imperfections de cration et ventuellement de choisir entre diffrentes propositions de marquettes publicitaires.

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VII)-Media planning, le plan de campagne :


Cette tape consiste choisir les dates de parution des annonces en fonction : -Des disponibilits des supports, -De la saisonnalit des ventes, -De lobjectif publicitaire On labore ensuite un chancier donnant les supports retenus et les dates de parution choisies. Exemple : campagne publicitaire pour Maillot de bain. Commentaires : Les actions seront tales sur trois mois, du 15 Juin (juste aprs la sortie des nouvelles collections) au 15 Aot (pour obtenir un impact sur les achats de lt). DATES Supports Affichage Femme Actuelle Dpche Mode Prima Juin 15 23 30 ECHANCIER Juillet 15 23 30 Aot 1 07 15

NB : Lefficacit de la publicit est quasiment nulle au dessous dun certain seuil de rptition, crot rapidement puis se stabilise partir dun certain taux de rptition.

IX)-Le contrle de lefficacit des actions publicitaires :


Lefficacit de la publicit peut tre estim par diffrentes mthodes plus ou moins efficaces, telles que : -Lvolution des ventes : par exemple, on dfini des zones tels que lon soumet des pressions publicitaires diffrentes. On analyse ensuite les rsultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les conclusions doivent tre faites avec prudence car la publicit nest videment pas le seul facteur dincitation lachat. -La notorit dune marque ou dun produit : par exemple, le test se fait pas le billet dune enqute par sondage. On demande un chantillon de personnes de citer les marques pour un produit donn (notorit spontane) ou de choisir dans une liste les marques quelles connaissent (notorit assiste).

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LA PUBLICITE DIRECTE : Gnralits :


La publicit directe consiste promouvoir les produits de lentreprise en sadressant directement la cible de communication. Cest une technique de communication individualise dans la mesure o gnralement elle a pour objectif dobtenir une rponse personnelle des membres de la cible. En France, cette forme de publicit reprsentait 10% des dpenses de communication en 1988. Elle est en forte croissance dans tous les domaines dactivit (grande consommation, industrie, services, etc..). Aux Etats Unis, environ 70% des dpenses totales de communication sont consacres la publicit directe, ce qui permet de penser quelle a un fort potentiel de dveloppement en France et en Europe.

I- Les objectifs de la publicit directe :


Une action de publicit directe peut avoir pour objectif(s) : -Dinciter le prospect rpondre lannonce pour acheter le produit propos, pour recevoir une documentation ou la visite dun reprsentant, pour participer un concours, etc. -Dinciter le prospect se placer sur un point de vente pour profiter dune promotion, dune dmonstration, dun conseil, etc. -Dinformer le prospect (ouverture dun point de vente, annonce de la visite dun reprsentant, envoi de catalogue, etc.

II-Les formes de la publicit directe :


La publicit directe peut prendre les formes suivantes : -Le mailing ou Publi postage : partir dun fichier de personnes ou dentreprises, lentreprise adresse toutes (ou un ensemble dentre elles) une documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres plus ou moins personnalise, dpliant, etc. Cest un vecteur de communication essentielle pour les entreprises de VCP (vente par correspondance). -La distribution dimprims sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, les botes aux lettres dune zone donne.

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-Le phoning ou dmarche tlphonique : les prospects sont contacts par tlphone par lentreprise dsireuse de faire connatre ses produits. -La dmarche domicile : cest par le contact direct domicile du prospect entre celui-ci et le vendeur que lentreprise cherche crer les conditions favorables lachat de ses produits. -Lutilisation des grands mdias : parmi les grands mdias, la presse est la plus utilise en publicit directe. Les annonces nont pas pour objectif la mmorisation dun message mais une incitation agir (tlphoner ou renvoyer un coupon rponse).

III)-Les offres faites par la publicit directe :


Lefficacit de la publicit directe est fondamentalement lie la qualit de loffre faite au prospect dans la mesure o celle-ci est la base de la cration du message. Pour tre efficace, une offre doit possder les caractristiques suivantes : -Elle doit tre attractive sur la forme et le fond. -Elle doit tre intressante pour le prospect, soit parce quelle correspond ses centres dintrt, soit quelle propose un gain ventuel (rductions, concours, etc.) -Elle doit tre originale, c'est--dire spcifique lannonceur. -Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui a rat loffre. La plupart du temps, plusieurs offres sont combines dans une mme action publicitaire. Quelques exemples doffres : OFFRES Cadeaux Prime directe Essai gratuit Echantillon Rduction de prix Satisfait ou rembours COMMENTAIRES Technique trs utilise en publicit directe, permet daugmenter le taux de retour Cadeau en cas dachat du produit, accrot limpression de regret en cas de refus Lune des meilleures faons dinciter laction en diminuant le risque peru Utilis pour les produits ne pouvant faire lobjet dun essai titre gratuit (Shampoing.) Technique classique, souvent jointe une autre offre commerciale Donne une image de qualit au produit tout en scurisant le consommateur

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IV- Le mailing (ou publi postage) :


Un mailing consiste envoyer des documents au domicile des personnes constituant la cible. Lefficacit de la campagne est lie trois lments : la cration du message, le fichier dadresse et le mode de distribution. a) La cration du message : Le message est le vecteur de loffre propose. Dans un mailing, il correspond quatre lments : une enveloppe, une lettre, un dpliant, un coupon rponse. ELEMENTS Enveloppe Lettre COMMENTAIRES Son rle est de pousser le destinataire louvrir par exemple par une promesse de cadeau imprime au recto ; Elment indispensable, elle doit dvelopper largumentation sur loffre propose (construite souvent sur le mode AIDA. Elle doit tre personnalise, elle peut tre longue, un texte trop court manque gnralement de crdibilit) Sa mise en page doit tre soigne : mention de loffre en gros caractre, soulignage des arguments principaux, signature de lexpditeur au-dessus de ses noms, prnoms, titres et photos, reprise de llment le plus attractif dans le post-scriptum. Correspond limage accompagnant la lettre. Moins personnalis que la lettre, il doit : Reprendre le texte de loffre sur chaque page Montrer lobjet vendre, en situation, Dtailler ses caractristiques Insister sur ses avantages distinctifs Rappeler les offres de cadeaux Prciser les garanties proposes, etc. Correspond au document susceptible dtre renvoy par le prospect Il peut sagir dune demande de documentation, dun bon de commande, dun bon de rduction, etc. Sa taille doit tre suffisante pour quil soit rempli la main sans difficult Loffre doit figurer sur le coupon rponse. Il faut joindre une enveloppe rponse, de prfrence timbre.
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Dpliant CouponRponse

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b) Le fichier dadresse : La qualit du fichier a une importance fondamentale dans le succs du mailing. Le fichier peut tre : -Constitu par lentreprise elle mme, par exemple partir des chques de rglement -Lou (ou achet lextrieur), auprs dentreprises de VPC ou dentreprises spcialises (le cot de location varie de 0,30 F 5,00 F par adresse). CRITERES Contenu Remarques sur lefficacit des fichiers : COMMENTAIRES Le rendement (mesur par le taux de rponses aprs laction mene) est meilleure avec un fichier contenant les adresses : De personnes de plus de 30 ans De consommateurs ayant dj achet en VPC De personnes ayant achet rcemment Lefficacit dun fichier lou (ou achet) est gnralement infrieure celle dun fichier constitu partir des clients de lentreprise Lefficacit varie selon la cible gographique (la rgion parisienne est celle qui fournit les meilleurs taux de rponses) Elle diffre aussi selon le mos de lanne (janvier, fvrier, septembre et octobre correspondent aux meilleures priodes)

Provenance Mise en oeuvre

3) LE MODE DE DISTRIBUTION :

La publicit directe peut tre trs efficace court terme. Cest pourquoi elle doit tre intgre dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en abuser car elle peut dvaloriser limage de lannonceur moyen terme. Lefficacit dune action de publicit directe est facile valuer puisquil suffit de comptabiliser le taux de rponse. De ce fait, on peut facilement mesurer le cot du contact utile. Exemple : Cot dun mailing : 200 000 DH Cible de 250 000 personnes Nombre de rponses : 5000 (taux de rendement= 2%) Cot du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)

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Module :

Le Marketing Guide des travaux pratiques

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Important
Les travaux pratiques de ce module feront partie dun projet qui reprend les diffrentes tapes dans lordre et dans lenchanement logique des oprations Il convient de partager les stagiaires en groupes de trois quatre. Chaque formateur peut choisir un produit qui lui convient le mieux et qui suscite le plus dintrt chez les apprenants

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Le projet DALI
Lentreprise Dali, situe Casablanca, spcialise dans lagroalimentaire dcide de lancer un nouveau produit sur le march les cubes alimentaires Elle fait appel votre quipe pour lui raliser toutes les tudes qui procdent ce lancement Elle met votre disposition un budget suffisant pour raliser votre tude et ne pose aucune contrainte quand aux cots de la production ou de la publicit

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I-la ralisation de lenqute par questionnaire : (le questionnaire n1)


I-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable de rdiger un questionnaire et dy mettre toutes les informations dont il aura besoin I-2 Dure du TP : une sance (6h) I-3 Matriel : a) quipement -Ordinateurs -Imprimante b) matire duvre I-4 Description du TP La premire tape de ltude est la ralisation dun questionnaire qui sera la base de toutes les dcisions prises par le groupe de travail Le questionnaire doit comporter toutes les questions dont aura besoin les stagiaires pour la segmentation et le ciblage I-5 Droulement du TP Le TP se fait en deux partie Partie I en classe Chaque le groupe rdige un questionnaire que le formateur doit corriger Partie ii sur le terrain le formateur doit dterminer une taille de lechantillon ( exp n=30 personnes) les stagiaires doivent remplir les questionnaires chez la cible et ramener les questionnaires signs pour le dpouillement

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II-le dpouillement des questionnaires :


II-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable de traiter les informations collectes et en tirer un rsultats II-2 Dure du TP : une sance (6h) II-3 Matriel : a) quipement -calculatrices b) matire duvre II-4 Description du TP Les informations collectes dans les questionnaires doivent faire lobjet danalyse et de traitement II-5 Droulement du TP Le groupe doit tracer pour chaque question un tableau qui reprend sur une entre les caractristiques et sur lautre entre le nombre de rponse ( tableau simple ou crois , chapitre questionnaire , dpouillement )

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III-la prsentation du rapport 1:


III-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable de synthtiser les informations traites et de prendre une dcision quand au segment choisi et la cible vis III-2 Dure du TP : une sance (4h) I-3 Matriel : a) quipement

b) matire duvre III-4 Description du TP Les groupes doivent dcider suite leur dpouillement quel segment il vont sattaquer le choix doit tre une suite logique des rsultats acquis III-5 Droulement du TP Chaque groupe doit prsenter au formateur un rapport qui contient les dcisions de segmentation et la cible choisie Le rapport est la premire valuation continue

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IV-la rdaction dun questionnaire : (Questionnaire 2)


IV-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable de sadresser une cible prcise et de collecter les informations pour laborer son Marketing mix IV-2 Dure du TP : une sance (4h) IV-3 Matriel : a) quipement -ordinateur -imprimante b) matire duvre IV-4 Description du TP Les groupes doivent rdiger u deuxime questionnaire qui porte sur Les caractristiques du produit Le prix La distribution produit La communication IV-5 Droulement du TP Le TP se fait en deux partie Partie I en classe Chaque le groupe rdige un questionnaire que le formateur doit corriger Partie ii sur le terrain le formateur doit dterminer une taille de lchantillon ( exp n=30 personnes) les stagiaires doivent remplir les questionnaires chez la cible et ramener les questionnaires signs pour le dpouillement

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V-la conception du produit:


V-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable d imaginer et raliser un produit , son dsigne et son emballage suite aux rsultats de son questionnaire V-2 Dure du TP :travail ralis dans lEFP et sur le terrain( environ 6h) V-3 Matriel : a) quipement -ordinateur -imprimante -scanner b) matire duvre V-4 Description du TP Les groupes doivent concevoir un produit ( le cube alimentaire) Et justifier leur choix du conditionnement et de lemballage. V-5 Droulement du TP A laide des dessins ou du scanner et de limprimante, chaque groupe doit prsenter une maquette de son produit (qui sapproche le plus de la ralit) Le produit est la deuxime valuation continue

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VI-La dtermination du prix et de la distribution :


VI-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable de dterminer un prix et un canal de distribution pour son produit VI-2 Dure du TP : (4h) VI-3 Matriel : a) quipement

b) matire duvre VI-4 Description du TP Les groupes doivent concevoir une politique de prix Et tracer un canal dtailler pour lacheminement de leur produit Le choix doit suivre les rsultats du questionnaire VI-5 Droulement du TP Chaque groupe doit prsenter son rapport au formateur

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VI-La politique de communication :


VI-1Objectif vis : le stagiaire doit tre capable en fonction du budget allou de laborer un chancier Concevoir une affiche publicitaire Concevoir un spot tlvis Concevoir un spot pour la radio VI-2 Dure du TP : (4h) VI-3 Matriel : a) quipement -Ordinateur -Imprimante -camra -Vido -magntophone - un poste radio -les tarifs pratiqus par les masses mdias - cassettes audiovisuelles b) matire duvre VI-4 Description du TP Les groupes doivent dabord choisir les mdias qui communiqueront leur message publicitaire Ensuite donner un calendrier en fonction du budget (exp 300 000 dh )de lapparition de leur message VI-5 Droulement du TP Chaque groupe doit exposer sa cration et la commenter auprs de ses collgues Nb : la remise des projets et leurs prsentations est la troisime valuation continue

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