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ACTUALITÉ TEMOIGNAGE ENQUÊTE PRATIQUE


INTERVIEW

“ Les distributeurs n’existent pas


sur le Web ”
I Ancien président de Ford France, Éric Saint-Frison est aujourd’hui un expert ès-Internet
qui met son savoir numérique au service des professionnels de l’automobile. À la tête de
la société Go Between Conseil, ce dynamique entrepreneur vient de lancer Digital Dealer.
Il porte un regard sans concession, mais empli d’optimisme sur la place – légitime – que
les distributeurs doivent reprendre sur le Web.

Q Vous avez créé la société Go Between Conseil Q Les professionnels de l’automobile sont-ils ou encore Jacques Hess ont réussi à se
en 2007. Quelle est sa particularité ? à ce point en retard concernant l’usage et rapprocher du cœur, mais ils n’y sont tou-
J’ai créé Go Between Conseil afin de met- l’utilisation commerciale du Web ? jours pas ! Le projet de Digital Dealer
tre en relation mes connaissances dans le Ils n’existent pas sur le Web ! Pendant des consiste précisément à faire exister un
secteur automobile, dans une logique de années, ce territoire a été laissé aux mains distributeur dans la galaxie automobile,
business et à une échelle internationale. J’ai d’autres acteurs : les mandataires, les info- sur sa planète locale. C’est à la portée de
parallèlement beaucoup travaillé sur le médiaires, les marchands de VO ou de cré- tout le monde, tant en termes de moyens
Web et l’automobile jusqu’à bâtir une dits, etc. Autant de professionnels qui que de technologies.
solution complète d’accompagnement bap- étaient au départ satellisés très loin du
tisée Digital Dealer qui deviendra, d’ici à cœur du marché automobile et qui, sur Q Comment expliquer qu’une majorité des
la fin de l’année, une société à part entière. Internet, se sont retrouvés au centre. Dans professionnels de l’automobile soit restée
J’en serai l’actionnaire principal aux côtés ce laps de temps, le distributeur qui avait sur le bord de la route ?
d’un distributeur, d’un infomédiaire et de d’autres préoccupations en tête à soit fait 90% de la réponse tient aux constructeurs.
mes collaborateurs. confiance à son constructeur pour déve- Quand, au début des années 2000, les
lopper des stratégies alternatives à son réseaux sont allés voir leur concédant en leur
Q Qu’est ce que Digital Dealer ? service, soit a pensé que le Net ne mar- demandant ce qu’il fallait faire concernant
J’ai étudié le savoir-faire du secteur auto- cherait jamais. Les constructeurs ont réussi Internet, les constructeurs avaient déjà leur
mobile outre-Atlantique, notamment au à rester dans la sphère puisqu’ils sont les site institutionnel et craignaient que leurs
sein du groupe de distribution “ Group 1 seuls à offrir une information complète et représentants ne construisent leurs propres
Automotive” à Houston (États-Unis). Leur “glamour” de leurs produits. Mais la tech- outils sans respecter leur charte graphique,
activité marketing Internet est excep- nologie Flash qu’ils doivent employer n’est en affichant des prix promotionnels qui
tionnellement aboutie. pas reconnue par les moteurs de recher- court-circuiteraient leurs stratégies marke-
À la tête de l’entreprise, Earl che. Pour exister en ligne, les constructeurs ting… Ils ont donc répondu qu’ils s’en oc-
J. Hesterberg (ndlr : ancien vice- payent donc des fortunes. cupaient pour eux en incluant un espace
président de Ford Europe), m’a mis en “trouver mon concessionnaire” sur leur por-
relation avec des fournisseurs de services Q Les distributeurs sont-ils vraiment absent tail. Les concessionnaires étaient ravis que
digitaux. Dans un souci de pragmatisme de la galaxie Internet ? cela ne leur coûte rien. C’est à ce moment-
et d’efficacité, j’ai entrepris de travailler Ils sont satellisés en dehors ! Il y en a là que les mandataires ont investi un champ
sur les contenus et les outils digitaux quelques-uns qui, à force d’efforts person- vacant en exploitant précisément la notion
adaptés aux besoins des concessionnaires nels et financiers comme Édouard Colin, de “prix” que les constructeurs et les distri-
français. Jean-Patrice Bernard, Bruno Picard buteurs refusaient d’intégrer. Suite page 10 

Éric Saint-Frison
Dirigeant-fondateur de Go Between Conseil
8 SUPPLÉMENT INTERNET AU N°1281 NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT
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Q 52 ans – Diplômé de l’EDC et titulaire d’un certificat de marketing à l’université de Duke (Caroline, États-Unis)
Q 1982 – Vendeur de la concession Alfa Romeo de Boulogne-Billancourt (92)
Q 1983 – Responsable du département lubrifiant automobile chez Opal
Q 1986 – Intègre le groupe Ford France en qualité de chef de région pièces détachées
Q 1995 – Responsable marketing Europe des VUL de Ford Europe
Q 1996 – Directeur des ventes de Ford Mexique
Son parcours

Q 1999 – Directeur régional des ventes de Ford France


Q 2001 – Succède à Claude Brunet au poste de président de Ford France
Q 2006 – Quitte Ford France
Q 2007 – Dirigeant-fondateur de Go Between Conseil
Q 2009 – Crée Digital Dealer

NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT SUPPLÉMENT INTERNET AU N°1281 9


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ACTUALITÉ TEMOIGNAGE ENQUÊTE PRATIQUE


INTERVIEW

Q Dans ces conditions, com-


 Suite de la page 8 Q Faut-il traiter les clients internautes Q Comment procèdent les internautes français
ment les professionnels peuvent-ils émerger différemment ? en phase d’achat automobile ?
et peser de leur poids sur le Web ? Aux États-Unis, la moyenne des ventes Le cabinet Cap Gemini a interrogé les
Il faut que les acheteurs, en phase d’in- dont l’origine est le Web (envoi d’une de- consommateurs français sur le temps qu’ils
formation, surfent sur le site du cons- mande ou réponse à une sollicitation par accordent à un concessionnaire pour les
tructeur et aillent ensuite, au moment de e-mail, etc.) est de 20 %. L’objectif des rappeler après l’envoi d’un e-mail. 75 %
la phase d’achat, sur le site du distributeur distributeurs américains consiste à d’entre eux demandent une réponse sous
local le plus proche. Dans la réalité, ils vont atteindre 100 % car ils traitent les clients 24 heures. Sans réponse dans ce délai,
aussi sur mandataires.fr pour comparer les internautes avec deux structures séparées une partie d’entre eux change de marque
tarifs. Distributeur.fr doit donc être sur le bien rôdées. D’un côté, un beau ou change de distributeur et une partie non
Web en adoptant une stratégie de pré- showroom, de l’autre, un plateau de moins négligeable échange des deux. La
sentation agressive de prix de ses VN. C’est télé-opérateurs qui passent leur temps à conséquence est donc terrible ! C’est pour
ce que fait le groupe Colin sur son site communiquer avec les clients, à répondre cela que je dis à mes clients que s’ils n’ont
Epicar.com. à leurs demandes, à envoyer des mails… pas la volonté d’éduquer leurs équipes à la
Ce sont eux qui concluent la vente façon réactivité, il vaut mieux ne même pas créer
Q Le Web est-il en train de révolutionner le “ Ok pour la Camaro à 32 500 euros, mais il l’outil de communication. L’entreprise
négoce automobile ? faut dire oui maintenant”, puis “RDV tel jour, risque de se discréditer et de rendre son
Non, il l’accélère. L’outil Internet ne mo- telle heure, avec le vendeur X qui terminera investissement négatif.
difie en rien la distribution auto, mais la vente ”. Le jour J, l’internaute vivra une
c’est, par exemple, un accélérateur de la expérience de vente classique avec un ven- Q Les acheteurs d’automobiles en France
connaissance pour les clients. Ces der- deur élégant, puis un F&I qui lui signera sont-ils cependant tous internautes ?
niers devaient, auparavant, acheter un le crédit et les autres prestations. D’ici à Dans le domaine du VO, plus d’un ache-
kilo de papiers de presse spécia- teur sur deux va finaliser son
lisée pour faire leur “shopping
list”, se rendre chez les conces- “ Internet achat grâce à Internet. Côté
VN, ce sont 70 % des acheteurs
sionnaires pour visualiser et es-
sayer les modèles, aller voir leur devient un outil de qui vont sur la Toile pour struc-
turer leur recherche. Internet
banquier, rappeler le distribu- sert avant tout à avoir une
teur… Six semaines – études à transfert de pouvoir ” chance d’exister aux yeux de
l’appui – s’écoulaient entre le mo- 50 % des acheteurs de voitures
ment où le consommateur décidait deux ans, tous les grands groupes auront ou de services.
d’acheter sa voiture et le moment où il des structures de web marketing et fonc-
signait le bon de commande. Aujourd’hui, tionneront de la sorte. Les call center Q Les concessionnaires seront donc dans
il va sur Internet, tape “ford fiesta”, se ren- sont déjà un pas vers cette finalité. un espace intermédiaire ?
seigne, tape “ford fiesta prix”, puis “ford L’idée consiste à ce qu’ils ne perdent pas
fiesta Essonne”, tombe quasi-imman- Q Certains craignent que les constructeurs leur client internaute par manque d’une
quablement sur les sites parfaitement profitent d’Internet pour rationaliser leurs information que celui-ci irait chercher
référencés des mandataires, va éven- coûts de distribution automobile. Ont-ils ailleurs. Sur le Net, un client est vite perdu.
tuellement confronter son jugement sur raison d’avoir peur ? Comme dans la vraie vie, il ne doit pas sor-
des for ums de consommateurs. Il Ils ont tort. Internet est un bon moyen de tir de la boutique ! Ainsi peut-on imaginer
appelle souvent le concessionnaire – sans rationaliser les coûts de communication qu’ils aient, dans le futur, aussi un confi-
se déplacer – afin de demander le prix pour tout le monde, distributeurs compris. gurateur sur leur site – j’ai un partenaire
consenti. Quand le client se retrouve en Un e-mailing coûtera toujours moins qui en a élaboré un – ou que des groupes
face du vendeur, il en sait plus que lui, cher qu’un mailing papier. En plus, il se fédèrent autour d’un site générique de
donc il prend le pouvoir. Quand il va sera plus efficace car on saura, par exem- bonnes affaires opportunément discount
s’agir de négocier le prix, les options, les ple, combien de personnes l’ont ouvert. regroupant leurs VD, fin de séries, voitu-
extensions de garantie, les financements, À l’exception de certains constructeurs res en fin de vie… Histoire d’occuper le
bref les services associés sources de Premium qui ont peut-être encore trop territoire des mandataires.
marges pour les réseaux de distribution, de points de vente par rapport à leur
le vendeur n’est plus en situation de volume, les ajustements ont déjà été faits. Q Que conseillez-vous aujourd’hui aux distri-
force pour négocier un crédit à 9 points. Il y aura surtout des rationalisations buteurs ?
Internet est un outil qui, utilisé par les intergroupes. Des petites concessions Il n’y a pas une bonne réponse. Ce serait
clients, devient un outil de transfert de deviendront peut-être des centres de un mensonge. En revanche, il y a une
pouvoir. C’est pour cela qu’aujourd’hui, livraison et des ateliers à dix baies de réponse qui correspond à chacun. La pro-
le client gagne le bras de fer. services rapides. blématique n’est pas la même pour un dis-
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Q Cela passera-t-il par du pré-paiement ? naute clique, la caméra s’actionne et il vi-


Le pré-paiement n’existe pas aux États- sionne vraiment la voiture. On peut imagi-
Unis. C’est une particularité française. ner aussi que le consommateur ne voudra
Mais on peut imaginer une nouvelle Mini plus s’embêter à ouvrir dix sites infomé-
en série limité avec une couleur spécifique diaires différents pour trouver sa voiture.
réservée aux 100 premiers clients qui la Qu’il y aura un consolidateur de recherche.
réserveraient en ligne avec leur carte ban-
caire. Mais le besoin visuel et tactile res- Q La Toile est également un magasin virtuel où
tera prédominant dans l’automobile. Elle acquérir des VO facilement sur des supports
reste un produit passionnel et physique. B to B (Manheim, Autorola, BCA, etc.). Les
professionnels exploitent-ils ce créneau ?
Q Il y a bien eu, cet été, une opération outre- Certains distributeurs profitent de ces op-
tributeur parisien ou un concessionnaire Atlantique entre GM et eBay… portunités en mettant une partie de leur
d’une petite ville de province. Les inter- Cela n’a pas marché. C’est un échec total stock à disposition d’autres pros et en se
nautes n’ont pas les mêmes modes opéra- au regard de l’industrie automobile califor- fournissant chez des confrères. C’est la
toires en fonction de la facilité avec laquelle nienne qui vendra 1 million de voitures cette solution optimale. Ces outils de négoce
il se déplace. année. Seulement 2400 voitures ont été B to B vont assurément se développer.
commandées à la fin de la première
Q Combien coûte l’adoption d’une stratégie semaine de septembre dans le cadre de cette Q Ce développement du business sur Internet
Internet ? opération. Pour rappel, des véhicules étaient va-t-il avoir de fortes répercussions sur les
Cela représente un investissement qui va mis à prix façon enchères et c’est le conces- structures physiques des réseaux ?
de quelques milliers à quelques dizaines de sionnaire qui disait: ok, je prends à ce tarif. Cela ne changera rien au niveau de l’atelier.
milliers d’euros. Mais le Web doit d’abord L’internaute pouvait aussi acheter immé- On ne va pas réparer les voitures en ligne!
être considéré comme un média de diatement le véhicule à un prix promo- Ni au niveau du magasin de pièces ou des
substitution. Si vous dépensez 100 euros, tionnel. Vu le résultat, j’assimile cette opé- bureaux. Seule 30% de la surface d’une
dans votre périmètre budgétaire, il faut ration à une campagne de pub. Un seul client concession, le showroom, est donc concer-
conserver ce montant en le réaffectant sur a réservé avec sa carte de crédit. Donc, je née. Ce n’est pas la partie la plus chère puis-
du online au détriment des tracts et des ne crois vraiment pas à la vente 100% vir- qu’il ne s’agit que de mètres carrés. Or, les
annonces en PQR. tuelle. Du moins pas d’ici à deux ans. gammes étant élastiques, il en faudra
toujours. Aucune répercussions, donc.
Q Vous en avez beaucoup parlé. Que pensez-vous Q Côté VO, le pli semble pris depuis plus long-
des sites des mandataires ? temps avec l’explosion des annonces en ligne. Q Comment dématérialiser la reprise ?
Ils sont là parce que le système les a fa- Va-t-on, dans ce domaine, vers un modèle Aujourd’hui, il y a des sites et rubriques
briqués… 100 % Web ? d’évaluation de VO qui existent (ndlr :
C’est de la recherche multiproduits large. schuller.fr/evaluer-ma-reprise.html). C’est
Q Sont-ils des acteurs incontournables de la Le consommateur a besoin d’énormément un service qui permet de générer des
chaîne ou sont-ils voués à disparaître sitôt d’informations. Avant il prenait sa page de contacts. L’intérêt, c’est que le client dit où
que les distributeurs auront pris leur La Centrale ou de l’Argus, il lisait et cochait il habite, ce qu’il a comme voiture et dans
cyber-destin en main ? 200 annonces avant de choisir les dix quel état elle est. Les études montrent que
Ils disparaîtront. J’en suis profondément offres qui l’intéressaient, d’appeler les dix 63% des personnes qui font cette demande
convaincu. Sur les douze derniers mois, ils propriétaires, de leur demander où ils sont acheteurs d’une voiture dans le mois
ont développé des activités VO, des activi- habitaient, de les questionner sur l’état de qui suit. Digital Dealer commercialise ce
tés de vente de services supplémentaires, la voiture. Maintenant, il le fait sur le Web, genre de données sous forme de fichiers.
de stages autos, de pilotages, etc. Il y a de c’est juste du transfert. Mais je proposerai aussi d’installer cette
plus en plus de poissons dans leur étang et rubrique sur le site des distributeurs avec
donc ils ont de plus en plus de mal à pêcher. Q Où en sont vraiment les pros à ce niveau-là l’aide d’un partenaire.
et comment peuvent-ils aller encore plus loin?
Q Conclura-t-on une vente de VN sur Internet Il y a plein de choses à faire sur le VO Q Conclusion ?
en France et à quelle échéance ? puisque toutes les annonces n’ont pas en- Internet est un outil d’économie pour les
Bien sûr ! Il y aura toujours un acheteur core de photos! Et bien souvent, les photos professionnels qui colle très bien au dés-
de Hummer prêt à le payer en ligne et qui sont d’une nullité technique affligeante car tockage tout en servant parfaitement à va-
exigera de l’avoir garé devant chez lui le surexposées, prises de loin, trop sombres. loriser une marque ou une entreprise. En
surlendemain… L’échéance n’a pas d’im- Demain, dans un grand showroom VO, on ce sens, leur site doit simplement être le re-
portance puisque cela existera, mais de peut imaginer de placer une caméra Web flet exact de leur boutique.
façon marginale. derrière chaque modèle. Quand l’inter- Propos recueillis par Eloïse LeGoff-Bernis
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